网络营销复习提纲

二章1、网络营销的产生基础（选择）（1）技术基础——互联网的发展（2）观念基础——消费者价值观的变革（3）现实基础——激烈的竞争2、网络社会消费者心理变化特征（简答，必考）⑴个性化消费的回归⑵消费主动性增强⑶购物的方便性和趣味性的追求⑷价格是影响消费者心理的重要因素3、网络营销的内涵（二选一，名词解释）①网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。

②网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，并且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式。

4、网络营销的主要内容（简答）①网上市场调查②网络消费者行为分析③网络营销策略的制定④网络产品和服务策略⑤网络价格营销策略⑥网络渠道选择与直销⑦网络促销与网络广告⑧网络营销管理与控制5、网络营销的特点（简答，掌握5点即可）跨时空；多媒体；交互式；人性化；成长性；整合性；超前性；高效性；经济型；技术性6、网络市场是由（消费主体）、（购买力）、（购买欲望）等三个主要因素所构成。

（填空）营销市场=消费主体×购买力×购买欲望7、网络营销对传统营销的冲击（大题）※※⑴网络营销对传统营销策略的冲击对标准化产品的冲击；对品牌全球化管理的冲击；对定价策略的冲击；对营销渠道的冲击；对传统广告障碍的消除⑵对传统营销方式的冲击重新营造顾客关系；对营销战略的影响；对跨国经营的影响；企业组织的重整8、整合营销的内容包括了(传播的统一性)、(双向沟通)和(目标营销)三个方面三章1、网络营销的理论基础（填空、选择）整合营销；直复营销；软营销；关系营销网络直复营销理论：取消多个中间商的存在。

（名词）在互联网上的网络直复营销具体表现在以下四个方面：直复营销的互动性直复营销的跨时空特征直复营销的一对一服务直复营销的效果可测定网络软营销：尊重顾客的意愿并使之主动加入到整个营销活动中来。

网络营销复习资料网络营销复习资料一、概述1.1 网络营销的定义1.2 网络营销的重要性及优势1.3 网络营销的基本原理二、市场分析2.1 目标市场的确定2.2 目标市场的特征分析2.3 竞争对手分析2.4 消费者行为与需求分析三、产品定位3.1 确定产品的核心竞争力3.2 产品的差异化定位3.3 产品定位的目标与策略四、网站建设与优化4.1 网站建设的基本要素4.1.1 域名选择与注册4.1.2 网站设计与布局4.1.3 内容优化与更新4.2 网站优化的方法与技巧4.2.1 关键词优化4.2.2 外链建设4.2.3 用户体验优化4.3 移动端网站的建设与优化五、社交媒体营销5.1 社交媒体的发展与重要性 5.2 社交媒体平台的选择5.3 社交媒体内容策划与发布5.4 社交媒体用户互动与留存六、搜索引擎营销6.1 搜索引擎营销的原理与方法 6.2 关键词的选择与优化6.3 搜索引擎广告投放与管理6.4 搜索引擎排名提升技巧七、电子邮件营销7.1 电子邮件营销的特点与优势7.2 电子邮件营销的策略与技巧八、在线广告营销8.1 在线广告的分类与特点8.2 在线广告平台的选择与投放策略 8.3 广告设计与制作要点8.4 广告效果监测与优化九、数据分析与监测9.1 网络营销数据的收集与分析9.2 数据分析工具与方法9.3 监测和评估营销效果附件：1.网站建设规划表2.社交媒体内容计划表3.关键词优化排名监测表法律名词及注释：1.商标法 - 保护商标所有者的权益，防止他人未经许可使用商标。

2.著作权法 - 保护原创作品的权益，禁止他人未经许可复制、发表等行为。

3.广告法 - 规定广告发布应遵循的法律法规，保证广告真实、合法。

4.隐私权 - 个人的隐私信息应受到保护，禁止未经许可对个人隐私进行侵犯。

网络营销复习资料网络营销复习资料1.介绍网络营销1.1 什么是网络营销网络营销是指利用互联网和数字技术手段来进行产品或服务的推广和销售的一种营销方式。

它包括多种策略和工具，如搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销等。

1.2 网络营销的优势●全球范围内的潜在客户群体●低成本高效率的推广方式●可以实时跟踪和评估营销效果●可以个性化定制营销内容●方便与用户进行互动和建立品牌形象2.搜索引擎优化（SEO）2.1 SEO的定义搜索引擎优化是通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索引擎结果页（SERP）中的排名，从而获得更多的有机（非付费）流量。

2.2 SEO的关键要素●关键词研究与优化●网站结构优化●内容优化●外部建设●用户体验优化3.社交媒体营销3.1 社交媒体营销的概念社交媒体营销是利用社交媒体平台（如微博、Facebook、Twitter等）推广产品和服务，吸引用户关注，并与用户进行互动。

3.2 社交媒体营销的策略●制定社交媒体营销计划●建立和管理社交媒体账号●发布有趣和有用的内容●与用户进行互动和回应●监测和评估社交媒体营销效果●管理社交媒体危机4.内容营销4.1 内容营销的定义内容营销是通过创造和分享有价值的内容，来吸引和保持目标受众，并最终实现产品销售的一种营销策略。

4.2 内容营销的步骤●确定目标受众和内容需求●制定内容营销计划●创作高质量和有吸引力的内容●发布内容并进行宣传推广●监测和评估内容营销效果附件：________附件1：________SEO常用工具介绍附件2：________社交媒体统计分析报告范本附件3：________内容创作指南法律名词及注释：________1.广告法：________是我国最主要的广告法律法规，旨在规范广告行为，保护消费者权益。

2.网络安全法：________是我国针对网络威胁和信息泄露问题制定的法律法规，要求企业在网络营销过程中保护用户隐私和数据安全。

_ .千亍一、网络营销的特征：1.跨时空；2.多媒体；3.交互性；4.人性化；5.成长性；6.整合性；7.超前性；&高效性；9.经济性；10.技术性。

二、常用的网络营销工具：1.企业网站；2.基于万维网；3.电子邮件；4.即时信息；5.博客；6.微博。

三、常用的网络营销方法：1.搜索引擎营销；2.E-mail营销；3.网络广告；4.博客营销；5.网络社区营销；6.病毒式营销；7.网站资源合作；&其他的网络营销方法，如：事件营销，文章营销和社会化网络营销方法等。

一早一、网络直接调研法分类：1 .网络问卷调研法；2.在线交谈小组访谈法；3.网络观察法；4.网络实验法。

二、站点法分类：1.利用企业自身网站投放调查问卷；2.利用门户网络或行业网站投放调查问卷；3.利用专业调查公司的网站投放问卷。

三、网络间接调研法分类：1.利用搜索引擎获取信息；2.利用数据库获取信息；3.利用相关网站获取信息。

- *二早一、网络营销系统开发的模式有几种？优缺点？1.购买通用商用系统。

优点：见效快、费用较低、系统质量较高、安全保密性好，维护有保障。

缺点：要针对自身的特点进行某些设定或是增补开发，企业适应学习难度较大，系统维护有较强的依赖性。

2.自行开发。

优点：针对性强、满足企业经营管理需要，便于维护，设计的系统易于使用。

缺点：对单位的技术力量要求较高；系统的应变能力较弱。

3.委托开发。

优点：弥补本单位技术力量不足的缺陷，比较容易为使用者接受。

缺点：开发费用较高，软件应变能力不强，维护费用高。

4.合作开发。

优点：针对性强、满足企业经营管理需要，便于维护，设计的系统易于使用，弥补本单位技术力量不足的缺陷，比较容易为使用者接受。

缺点：开发费用较高，应变能力较弱。

二、企业网络营销站点的功能：1.发布信息；2.展示产品；3.提供服务；4.宣传品牌；5.销售产品；6.网上调查；7.增进顾客关系；&开展资源合作。

网络营销复习资料网络营销，是指利用互联网平台和工具进行市场推广、品牌宣传、销售促进等商业活动的过程。

在当今数字化时代，网络营销已成为各大企业重要的推广手段。

本文将从网络营销的基本概念、策略与渠道、内容创作以及数据分析等方面进行复习，帮助读者加深对网络营销的理解。

【第一部分：网络营销的基本概念】网络营销是通过互联网工具和平台，运用市场营销理论和方法，推广企业产品或服务，实现销售和品牌宣传的一种方式。

它与传统营销相比，具有成本低、覆盖范围广、实时反馈快等特点。

1.1 网络营销的重要性随着互联网的普及，越来越多的人在网上消费和获取信息。

网络营销通过将企业的产品或服务推广到互联网上，不仅能够更好地满足用户的需求，还能够扩大企业的市场份额，提升品牌形象。

1.2 网络营销的基本模式网络营销可以通过搜索引擎优化(SEO)、社交媒体营销、电子邮件营销、内容营销等方式进行。

其中，搜索引擎优化是提升网站在搜索引擎结果中排名的技术，社交媒体营销是通过社交媒体平台传播信息和与用户互动，电子邮件营销是通过发送电子邮件进行宣传和推广，内容营销是通过发布有价值、有吸引力的内容来吸引用户并提升品牌认知度。

【第二部分：网络营销的策略与渠道】2.1 定位与目标群体在制定网络营销策略时，企业需要明确产品或服务的定位，并确定目标群体。

通过了解目标群体的需求和特点，企业能够更加精准地制定营销方案，提高推广效果。

2.2 用户体验与互动用户体验是网络营销中至关重要的一环。

优质的用户体验能够吸引用户并提升转化率。

而互动则是加强用户参与度和忠诚度的重要手段，在社交媒体平台上开展互动活动，与用户进行互动交流，能够增强用户对品牌的认知和好感。

2.3 数据分析与优化网络营销的优势之一是可以实时获取数据，并进行分析和优化。

通过数据分析，企业可以了解用户的行为偏好、购买习惯等信息，从而调整营销策略，提升推广效果。

【第三部分：内容创作及传播】3.1 内容创作的重要性内容创作是网络营销中不可或缺的一环。

《网络营销》大纲第一点：网络营销的概念与特点网络营销，顾名思义，是指通过互联网渠道进行的市场营销活动。

在数字化时代背景下，网络营销已经成为了企业拓展市场、提高品牌知名度、促进销售的重要手段。

相较于传统营销方式，网络营销具有以下几个显著特点：1.覆盖面广：互联网的普及使得网络营销能够覆盖到全球范围内的用户，企业无需受地域限制，便能将产品或服务推广至世界各地。

2.互动性强：网络营销使得企业与消费者之间的沟通更加便捷，消费者可以随时随地参与到产品的设计、价格制定、促销活动等环节，提高了消费者的参与度和满意度。

3.成本低廉：相较于传统广告、促销等营销方式，网络营销的投入成本较低，企业可以根据自身需求选择合适的网络营销工具，实现低成本高效传播。

4.效果可测：网络营销的效果可以通过数据分析工具进行实时监控，企业可以根据数据反馈调整营销策略，实现精准营销。

5.个性化鲜明：网络营销可以针对不同消费者群体制定个性化的营销方案，满足消费者多样化的需求。

6.传播速度快：网络营销的传播速度远超过传统营销方式，一条优质的内容或广告可以在短时间内迅速传播，产生巨大的影响力。

第二点：网络营销的主要策略与方法在了解了网络营销的概念和特点后，企业应如何开展网络营销活动呢？以下几种策略和方法是网络营销中的常用手段：1.搜索引擎优化（SEO）：通过优化网站结构、内容、关键词等，提高网站在搜索引擎中的排名，从而吸引更多潜在客户。

2.内容营销：创作高质量的原创内容，为目标受众提供有价值的信息，增强品牌影响力，提高用户粘性。

3.社交媒体营销：利用微博、微信、抖音等社交平台开展营销活动，与用户互动，扩大品牌知名度。

4.网络广告：在各大门户网站、社交媒体平台投放广告，提高产品曝光度。

5.电子邮件营销：通过发送定期的电子邮件，向目标客户推送产品信息、优惠活动等内容，促进用户转化。

6.口碑营销：鼓励满意的客户为产品或服务好评，利用好评传播提高品牌信誉度。

网络营销复习资料.txt都是一个山的狐狸，你跟我讲什么聊斋，站在离你最近的地方，眺望你对别人的微笑，即使心是百般的疼痛只为把你的一举一动尽收眼底．刺眼的白色，让我明白什么是纯粹的伤害。

网络营销理论一、网络营销与传统营销的不同点1、4P（产品、价格、渠道、促销）向4C（顾客、成本、方便、沟通）的转变2、网络营销相对于传统营销而言，带来营销观念的革命3、互联网的发展是网络营销产生的技术基础4、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础5、激烈的竞争是网络营销产生的现实基础我国网络营销发展面临的主要问题和解决方法1、网络市场规模初显2、互联网主流媒体地位凸显3、网络营销应用提速二、网络营销的地位1、对经济的影响2、对市场结构的影响3、对企业的影响4、对经营管理的影响四、网络营销的特点1、跨时空2、多媒体3、交互式4、拟人化5、成长性6、整合性7、超前性8、高效性9、经济性 10、技术性五、网络营销的功能（职能）1、建立和推广网络品牌2、网址推广3、发布和搜索信息4、服务顾客，建立良好顾客关系5、网上调研与商情调查6、经济效益增值功能六、制定网络营销的计划与步骤（一）网络营销调研的策略1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点①利用电子邮件或来客登记簿获得市场消息②给予访问者奖品或免费商品③吸引访问者注册从而获得个人信息④由访问者承诺物质奖励⑤由软件自动检测访问者是否完成调查问卷2、企业站点上的市场调研①科学有效地设计调查问卷内容组合②监控在线服务③有针对性地跟踪目标顾客④以产品特色、网页内容的差异化赢得访问者⑤传统市场调研和电子邮件相组合⑥通过产品的网上竞买掌握市场信息（二）网络营销调研的步骤1、明确问题与确定调研目标（）2、制定调查计划（资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案、联系方法）3、收集信息4、分析信息5、提交报告七、企业网站的基本功能1、产品发布和管理功能2、支持销售及在线服务的功能3、相关网站的链接管理功能4、网站访问统计功能5、更新和管理企业信息功能八、网络营销策划的内容1、目标策划2、主题策划3、战略策划4、媒体策划5、预算及效果测评。

《网络营销》考试大纲网络营销考试大纲一、概述网络营销是指通过互联网和新兴数字技术，运用市场营销理论和策略，推广产品、服务和品牌，从而达到推动销售、提升品牌知名度和增加用户群体的目的。

本文将从网络营销的基本概念、原则和策略等方面进行介绍。

二、网络营销的基本概念网络营销是指利用互联网平台，通过各种渠道和手段，以达到营销目标为导向的一种推广方式。

其具体特点包括以下几个方面：1.全面性：网络营销可以通过多种渠道进行推广，如社交媒体、搜索引擎、电子邮件、网站等，覆盖面更广泛。

2.互动性：网络营销可以与用户进行直接的互动和沟通，通过用户反馈和数据分析，进行精准的营销策略调整。

3.实时性：网络营销具有实时性，可以根据市场和用户的需求，及时调整和优化营销活动。

三、网络营销的原则网络营销虽然灵活多样，但也有其基本的原则应该遵循，以获得最佳的推广效果。

1.明确目标：网络营销需要明确具体的推广目标，如增加销售、提高品牌知名度或扩大用户群体等。

2.了解受众：通过市场调研和用户数据分析，了解目标用户的需求、兴趣和行为，以便制定精准的营销策略。

3.创造内容：网络营销需要创造有吸引力的内容，包括文字、图片、视频等，以吸引用户的关注和积极参与。

4.多渠道传播：网络营销需要通过多种渠道进行推广，如社交媒体、搜索引擎、网站等，以扩大推广效果。

5.定期优化：网络营销需要定期进行数据分析和策略优化，根据市场和用户的反馈不断改进推广效果。

四、网络营销的策略在进行网络营销时，可以采取不同的策略来达到推广目标。

以下是一些常用的网络营销策略：1.搜索引擎优化（SEO）：通过优化网站结构和内容，提高在搜索引擎中的排名，吸引更多的访问量。

2.社交媒体营销：通过在社交媒体平台上发布内容和互动，增加品牌曝光和用户参与度。

3.内容营销：通过创作有价值的内容，吸引用户的关注和分享，提高品牌影响力和用户忠诚度。

4.电子邮件营销：通过发送定制化的邮件内容，与用户保持良好的沟通和互动。

网络营销与策划复习提纲一、名词解释1、网络营销为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。

2、网络营销观念指导网络营销活动的基本思想。

3、网络营销平台开展网络营销活动的载体，是指由人、设备、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的系统。

4、有站点网络营销平台企业通过建立独立的网络营销网站而搭建的网络营销平台。

5、网站规划在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等做出规划。

6、无站点营销平台企业在没有独立网站的情况下所搭建的网络营销平台。

7、搜索引擎对互联网上的信息资源进行搜集整理后供用户查询的系统，包括信息搜、信息整理和用户查询三个部分组成。

8、邮件列表由创作者所创建，通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。

9、新闻组个人向新闻服务器所投递邮件的集合。

10、网上市场调查指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。

11、网上直接市场调查利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。

12、网上间接市场调查通过网络收集有关二手资料所进行的市场调查。

13、消费者信息消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息。

14、网上市场人们对网上产品和服务的需求，该需求同互联网的存续有直接的关系。

15、市场细分企业依据顾客的需要、购买行为和购买习惯等的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的市场分类过程。

16、网上目标市场企业网上产品和服务的销售对象。

17、网上市场定位根据顾客对网络服务的不同需要，进而确定企业网站在网上市场中所处的不同位置的过程。

18、网上产品在互联网上开展营销活动的产品。

产品的整体概念分4个层次：核心利益层、有形产品层、期望产品层和延伸产品层。

19、网上产品定位确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。

一. 单选题(11题，共计22分)1.您认为目前多数企业开展网络营销应用层次属于(参考答案:C)A.网上市场调研B.网上在线销售C.企业上网宣传D.网络营销集成2.网上商店能每天24小时，每周7天随时随地的提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有什么特点(参考答案:D)A.超前性B.拟人性C.整合性D.跨时空性3.网络营销相对于市场营销的发展到什么阶段才出现(参考答案:D)A.萌芽时期B.应用时期C.发展时期D.完善时期4.关于网络营销和传统营销的说法准确的是(参考答案:C)A.网络营销暂时还是一种不可实现的营销方式B.网络营销不可能冲击传统营销方式C.网络营销最终将和传统营销相结合D.网络营销将完全取代传统营销的一切方式5.网络营销是企业以现代营销理论为基础，区别于传统营销首要是沟通的方式和手段的差异，网络营销所利用最主要的沟通方式和手段是(参考答案:C)A.IntranetB.ExtrantC.InternetD.VPN6.下面哪一项最符合网络整合营销理论(参考答案:D)A.营销的产品策略要以顾客为中心，企业辅助顾客设计和开发新产品，以满足顾客的需求B.网络营销产品的策略应是生产和消费的合成的策略C.产品应满足顾客的需求，因而以核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次来满足顾客不同层面的需要D.网络整合营销的策略就是事先以消费者为中心的传播统一性和双向沟通7.软营销与强势营销的根本区别在于(参考答案:A)A.软营销主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业B.软营销主动方是消费者，而强势营销主动方是消费者C.软营销的主动方是企业，而强势营销的主动方是企业D.软营销的主动方是企业，而强势营销主动方是消费者8.在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性的、消费者主导等特点……这种描述主要体现了网络营销的特点是(参考答案:E)A.交互式B.成长性C.整合性D.经济性E.人性化9.不是网络营销包括的主要内容是(参考答案:D)A.网上市场调查B.网络促销与网络广告C.网络产品和服务策略D.网络交友10.下面关于网络营销的论述正确的(参考答案:B)A.营销的网络化B.利用Internet 等电子手段进行的营销活动C.在网上销售产品D.在网上宣传本企业的产品11.网络营销的产生的现实基础是(参考答案:C)A.互联网络的崛起B.消费观念的改变C.企业竞争的激烈D.网络营销学的产生和发展二. 多选题(5题，共计10分)1.网络营销使我们把市场营销理解为“完整的价值提供过程，并超越公司内部传统的分工界限。

网馅莒钠1 •消费需求的基本属性：1.可变性（不断变化是消费需求永恒的主题，消费需求的变化又有一定的规律）2.多样性（消费需求的多样性是最常见的现象）3. 关联性（在消费需求的不同内容和满足消费需求的不同产品、服务Z间，存在着种种联系或影响）4.层次性（同一消费主体对不同的消费内容，不同消费主体对同一消费内容，始终存心差别）5•不均等性（消费需求除了不断变化且难以预期以外，需求的不均等性进一步增加了需求分析的难度）2.消费需求的6个基本问题：1.消费者需要购买什么或接受什么服务（what）2.消费者什么吋候购买所需的产詁或接受服务（when）3.消费者在什么地点购买所需的产品或接受服务（where）4.消费者为什么购买产品或接受服务（why）5. 什么人购买产品或服务（who）6.怎样实现购买产品或接受服务（how）3•市场定位的基本参数是：价格，档次4•产品生命周期：1•介绍期（导入期）2•成长期3.成熟期4.衰退期5•企业分销系统：（1）垂直分销系统（垂直分销系统是指高度统一，受营销企业控制的分销体系）（2）水平分销系统（两个以上的企业自愿结成营销合作关系，利用各口的资源和优势为对方服务，共同开拓市场而成的分销合作体系，称为水平分销系统）（3）多渠道、松散型分销体系（以制造商为例，如果金业的产詁以较多的分销渠道，通过市场自发的作用机制形成分销关系和分销网络）6.网络营销的特点：1•跨时空2.多媒体3.交互式4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性9.经济性10.技术性7.网络营销发展的新模式：L网络代购2.网上易物3.网络博客4.无线电子商务&网络市场调研的一般步文 1.明确问题与调查口标2.确定市场调查的对象3.制定调查计划4.收集信息5.分析信息6.提交报告9•网络营销产品层次：（1）核心利益或服务层次。

（核心利益或服务是指产詁能够提供给消费者的基木效用或益处，消费者真正想要购买的基木效用或益处）（2）有形产品层次（有形产品是产品市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，核心利益或服务的物质载体）（3）期累产品层次（在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费着对产品要求不一样，因此产品设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求）（4）延伸产品层次（延伸产品是指rti产品的生产者或经营者提供给购买者的需求，主要帮助用户更好使用核心利益和服务）（5）潜在产品层次（潜在产品层次是在延伸产品层次之外，曲企业提供能满足顾客潜在需求产品层次, 它主耍是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主耍区别是顾客没有潜在产品层次仍然口J以很好地使用顾客需要的产品的核心利益或服务）10. AMA'指的是美国市场营销协会CNNTC中国互联网信息中心11 •网络营销评价：通过借助一定的定量化（或定性化）的指标，对开展网络营销活动的网站，进行评价，以期达到'总结和完善网站的目的。

1.网络营销的定义和八大职能定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营销售环境的各种活动。

八大职能：网络品牌，网站推广，信息发布，销售促进，网上销售，顾客服务，顾客关系，网上调研2.网络营销信息传递的一般原则（1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道（3）尽可能缩短信息传递渠道（4）保持信息传递的交互性（5）充分提高信息传递的有效性3.考察哪些是内部环境和外部环境网络营销的外部环境因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。

广义的内部环境因素：产品特性财务状况企业领导人对待网络营销的态度拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的内部环境因素：企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等第二章1.最基本最重要的网络营销工具是企业网站。

2. 搜索引擎分为哪几类？（1）技术型搜索引擎：Google 、百度等（2）分类目录搜索引擎：yahoo、新浪分类目录3.网络会员制营销通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。

病毒性营销一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

4.基于网站的网路营销有哪些搜索引擎营销，网站资源合作，病毒性营销，网路广告，许可Email营销，网络会员制营销。

5.病毒性营销常用工具免费邮箱，聊天工具，免费软件，免费电子书，SNS，BBS，微博1.企业网站建设的一般要素（1）网站结构、（2）网站内容(3)网站功能、(4)网站服务2.网络优化的三层含义（1）对用户优化，（2）对网络环境（包括搜索引擎等）优化（3）对网站维护的优化第四章1.搜索引擎优化的定义搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网页布局、网站内容、网站功能和服务等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。

一、名词解释1.网络市场网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品、服务交易平台2.双重品牌（百度）名称用在相关产品品牌名称上。

3.描述性调研以说明被调研内容“是什么”或“怎么样”为特征，而不要求研究其原因与结果的关系。

4.探测性调研当管理者感觉到问题存在，但对问题的性质或范围不甚明确时委托营销人员进行的调研，目标是明确问题的症结和重点。

5.利益忠诚因为企业给予的额外利益，比如价格刺激、促销刺激等，客户表现忠诚。

6.价格歧视（百度）价格歧视（price discrimination）实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

7.E-CRME-CRM是在传统商务环境下的客户关系管理的基础上，以信息技术和网络技术为平台的一种新兴的客户管理理念与模式。

8.电子邮件营销电子邮件营销（许可Email营销）是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段9.CPACPA（每行动成本，Cost Per Action）计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

CPA广告是网络中最常见的一种广告形式。

计算公式：（自己查找）10.CPC（百度）CPC(英文cost per click的缩写)，即为按照点击广告即付佣金的计费方式。

计算公式：（自己查找）二、简答第一章：1.网络营销的基本职能信息发布、客户服务、网上销售、客户关系、销售促进、网上调研2.职能与网络营销方法的关系(1)网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现；(2)同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用；(3)而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能；(4)网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。

•网络营销环境:宏观环境:政治和法律环境经济环境科技环境社会文化环境自然环境微观环境:企业内部行业性质竞争者状况供应商营销中介顾客社会公众•企业内部企业的网络营销观念企业内部信息化程度产品和服务•行业性质五力竞争模型–新加入者的威胁替代品的威胁现有企业间的竞争购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力产业发展周期：发展成长成熟衰退•竞争者状况：识别企业的竞争者–品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者识别竞争者策略判断竞争者目标评估竞争者的优势和劣势判断竞争者的反应模式•供应商：商业交易逆向发展战略兼并或收购供应商企业战略联盟•营销中介：渠道中间商物流公司网络营销服务机构金融中介机构•顾客：消费品市场中的顾客年龄和性别特征受教育程度、收入水平与职业特征地域和民族特征组织市场中的顾客•社会公众：企业内部公众媒介公众融资公众政府公众社团公众社区公众一般公众消费者行为•互联网对客户的影响•互联网推动客户角色的转变：客户观念的转变消费心理的转变客户行为的转变1积极上网2个性化定制产品或服务3积极体验网上购物•互联网推动企业角色的转变：网络营销成为企业整体营销战略的主要组成部分供给个性化市场反应快速化–网络个人客户购买行为分析：网络个人客户总体特征（简单型冲浪型接入型议价型定期型运动型）网络客户行为分析模式网络个人客户特征分析网络个人客户的需求分析–需求层次理论的应用（生理；安全；社交；尊重；自我实现。

需求层次与收入的关系）–虚拟社会中的新需求（兴趣；聚集；交流）网络个人客户的需求特征网络个人客户购买动机感情动机；理智动机；信任动机网络文化的影响个人因素的影响网络个人客户的购买决策过程分析网络个人客户购买过程中所受影响因素–网页界面设计的影响商品陈列的影响商品特性的影响商品价格的影响购物渠道的影响安全性与服务网络个人客户的购买过程分析唤起需求→收集信息→比较选择→购买决策→购后评价网络市场细分网络虚拟市场的特点网络市场是一个互动性的市场网络市场是一个虚拟性的市场网络市场是一个全球性的市场网络市场是一个全天候的市场网络市场细分的作用有利于分析网络市场，开掘新市场有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力•市场细分的前提 1.产品供应的多元化生产设备、生产程序和生产方法的差异特殊的资源设计、发展、改良和革新的进步差异行业特性市场需求特点及趋势2.市场需求的差异性•网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应率稳定性•市场细分的一般原则完全细分按一个影响需求因素细分按两个以上影响需求因素细分•网络市场细分的标准地理因素人口因素心理因素行为因素网络因素•网络目标市场的选择•网络目标市场进入策略：无差异营销策略差异营销策略集中营销策略•影响网络目标市场营销策略选择的因素：宏观因素『人口因素经济因素网络营销的基本环境及其发展趋势（基础设施；技术水平；支付手段；法律和法规；市场前景）』•微观因素『企业自身（企业资源；产品同质性；产品生命周期）物流渠道竞争者网络市场』•网络市场定位：市场定位的依据『产品差异化服务差异化形象差异化人员差异化』市场定位策略：『比附定位属性定位利益定位与竞争者划定界限的定位市场空档定位质量/价格定位』–市场定位策略的选择和执行：推广哪些差异化特点『重要性；独特性；优越性；沟通性；优先性；承担性；赢利性』••网络营销战略：企业网络营销战略的作用–巩固企业现有竞争优势；为入侵者设置障碍；稳定与供应商的关系；提高新产品开发和服务能力；加强与顾客的沟通–网络营销的战略观点网络整合营销观念；“软营销”观念网络营销战略的重点顾客关系再造；定制营销；建立网上营销伙伴–网络营销战略规划目标规划；技术规划；组织规划；管理规划传统市场营销组合的内容•传统市场营销组合的内容：4P–产品（Product）价格（Price）分销渠道（Place）营销组合的特点：可控性动态性复合性整体性网络营销组合：6C顾客需要的产品（Customer’s Needs and Wants）价格与支付（Cost and V alue to Satisfied Customer’s Needs and Wants ）促销（Communication with Customer）物流渠道（Convenience to Buy）客户关系管理（Customer Relationship Management）信用控制（Credit）•网络营销系统建设的战略原则营销为本原则需求引导原则系统观念原则资源重组原则流程改造原则复合优势原则产品•产品生命周期各阶段的特点•产品种类、产品品种和产品品牌的生命周期•产品生命周期各阶段的市场营销策略–介绍期：迅速掠取；缓慢掠取；迅速渗透；缓慢渗透–成长期：产品改进；市场渗透；营销组合革新–成熟期：市场改革；产品改革；营销组合改革–衰退期：继续；集中；收缩；放弃商标策略包装策略定价方法•成本导向定价法成本加成定价法盈亏平衡定价法边际贡献定价法•需求导向定价法理解价值定价法需求差异定价法逆向定价法•竞争导向定价法随行就市定价法主动竞争定价法密封投标定价法定价技巧•新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略满意定价策略•地区定价策略产地定价统一运输定价津贴运送定价基点定价区域定价•心理定价策略尾数定价整数定价声望定价招徕定价折扣与让利定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣推广让价促销让价以旧换新让价•产品组合定价策略选择产品定价俘虏产品定价网络营销定价特点：网络营销定价的特点全球性低价性顾客主导性•基础：降低采购成本费用降低库存生产成本控制客户关系管理CRM是一个涉及企业全局的商业战略，企业围绕着客户细分，增加客户的满意度和加强企业和客户的联系展开，以实现企业的可观的利润、收入和客户满意CRM是一个管理理念；CRM是一种管理软件和技术•客户关系管理的产生与发展市场竞争的需要、信息技术发展的冲击和管理思想的变革促成CRM的产生。

1.1营销的核心概念1.企业凭借什么得以生存和发展？答～拥有了顾客2.营销解决的三个基本问题？答～如何寻找并发现顾客，如何吸引和拥有客户，如何长期，大量，持续拥有客户3.有效的营销？只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户。

4.营销和销售区别？起点重点方式目标企业（销售现有产品推销，促销通过销售获取利润目标市场顾客需求整合的市场营销通过顾客满意获取利润5.消费者愿意支付的价格等于消费者的满意程度6.营销卖的是什么？答～顾客的需求7.需要～是一种没有得到某些基本满足的感受状态欲望～人qu向某些特定目标已获满足时，需要就变成欲望需求～一种有能力购买且愿意购买某产品的欲望～受地域经济文化等影响8.kano模型基本型、期望型、兴奋型9.交易与交换答～交换～是一个过程交易～交换的基本单位，对交换双方都有贸易价值，两种方式：现金交换与非，，，10.市场是什么？答～由所有潜在客户组成，这些客户有一个共同的需求与欲望，并愿意和有能力进行交换来满足这种需求和欲望11.整理一下～顺时针循环需要市场欲望交易营销核心观念产品需求交换产品价值12.马斯洛的需求层次理论自我实现：实现价值尊重社会：爱情，友谊等安全生理根据这五个，可划分五个消费者市场13.营销的根本目的？答～企业利用一定经济资源，通过向社会提供产品和服务满足其需求，获取利润14.营销的导向？答～顾客，市场答～单价，成本，销售数量1.2营销观念的演变发展1.营销观念的演变发展？答～营销观念重点方法目标生产观念产品提生产效率扩大销售获取利润产品观念产品提产品质量同上推销观念产品提销售能力同上市场营销观念市场需求整体营销满足顾客需要获利企业利益--背景：产品供过于求宗旨：顾客是中心，经争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念同上加社会整体营销通过满足消费者需要，社会及公众利益而利益获利注～产品导向转到客户导向全面营销观念各个方面整体营销全面营销，顾客满意--全面（四大活动）{内部、整合、关系、社会责任营销}人文营销观念观念：不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，他们越来越关心如何让全球化的世界变的更好，努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求目标：关注人类期望、价值和精神2.总结1.3营销组合1.营销组合定义答~指企业为进入某一市场，在全面考虑任务、目标、资源及外部环境的基础上，对其营销手段进行优化组合，以满足市场需求，获取最佳经济效益的一种经营理念以满足市场需求为目标的XP营销组合，+战略的市场营销组合7P（多实体分销、从业人员、营销过程）3.4P营销组合（基础中的基础）4.以追求顾客满意为目标的4C营销组合答~顾客问题的解决、对顾客的成本、便利、沟通5.以建立顾客忠诚为目标的4R答~与顾客建立关联relevancy、提高市场反应速度reaction、运用关系relationship、回报reward 6.以提高核心竞争力的4V答~顾客是不同的variation、功能弹性化versatility、附加价值化value、共鸣vibration1.4基本理论1.整合营销理论答~以客户需求为出发点，将顾客整合到整个营销过程之中2.直复营销理论答~直：顾客通过网络直接向企业下订单；复：企业与顾客的交互3.软营销理论答~强调企业在进行营销中，尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意接受企业的营销活动主动方：消费者4.关系营销理论答~核心是加强与顾客的联系，为顾客提供高度满意的产品和服务，保持长期关系，以此基础开展营销。

网络营销与策划第一章网络营销总论1、网络营销:指发现、满足和创造顾客需求,利用互联网所进行的市场开拓、定价促销、宣传推广等活动的总称。

又称网上营销、在线营销。

2、网络营销主体:指开展网络营销活动的组织或者个人。

3、网络营销客体:指开展网络营销活动的标的物。

4、网络营销的对象是网民及其需求。

5、网络营销的基本范畴:①网络营销主体;②网络营销客体;③网络营销对象;④网络营销目标;⑤网络营销方式。

6、网络产品:指与互联网紧密相关的实体性网络产品和服务性网络产品。

7、网络营销的研究内容:指在网上开展的各项营销活动;从理论研究角度分析,网络营销(学是研究网上营销活动的运动及其规律的学科。

8、电子商务:以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。

9、网络营销产生的条件:(1因特网——网络营销产生的技术条件。

因特网是1969年起源于美国;(2市场竞争——网络营销产生的市场条件。

10、中国国际互联网络中心:CNNIC。

11、网络营销观念:是指导网络营销活动的基本思想。

12、网络营销层次:①企业上网宣传（网络营销最基本的应用方式，低层次;②网上市场调研;③网上直接销售;④网上营销集成（高层次。

13、三种营销理论对比表4Ps理论4Cs理论4Rs产品（Product顾客（Customer关联（Relevancy价格（Price成本（Cost反应（Respond渠道（Place便利（Convenience关系（Relation促销（Promotion沟通（Communication回报（Return•问答题1、简述网络营销与传统营销的异同:（简答答：（1不同点:①营销媒体不同:网络营销的媒体是互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体;②营销对象不同:网络营销的对象是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体;（2相同点:①营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；②技术融合的趋势相同，随着技术的进步，各类媒体将交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊;2、试述网络营销与传统营销的区别与联系。

第一章网络营销：指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。

网络营销与传统营销的区别4P产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）4C消费者的需求和欲望（cunsumer's wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）一、区别1.传统营销注重产品策略，网络营销注重消费者的需求和欲望。

2.传统营销注重价格策略，而网络营销是研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本。

3.传统营销以促销策略为主，网络营销以加强与消费者的沟通和交流为主。

4.传统营销注重渠道策略，而网络营销着重怎样给消费者提供方便以购买到商品。

二、网络营销对传统营销的冲击对传统营销策略冲击1.对标准化产品的冲击2.对品牌全球化管理的冲击3.对定价策略的冲击4.对营销渠道的冲击5.传统广告障碍的消除对传统营销方式的冲击1.重新营造顾客关系2.对营销战略的影响3.企业组织的重整网络营销的优势1.网络营销可以满足消费者的个性化需求2.网络营销可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要3.网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销4.网络营销有助于企业降低成本5.网络营销能够帮助企业增加销售商机、促进销售，并提高市场占有率三、网络营销的特点和功能特点;1.跨时空2.多媒体3.交互式4.人性化5.成长性6.整合性7.超前性8.高效性10.技术性功能1.信心搜索功能2.信息发布功能3.商情调查功能4.销售渠道开拓功能5.品牌加之扩展和延伸功能6.特色服务功能7.顾客关系管理功能8.经济效益增值功能四、网络营销产生和影响产生1.信息技术的发展是网络营销产生的技术基础2.消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础影响1.改变原有的营销风貌2.转变竞争形态3.重整企业组织结构4.再造企业与顾客的关系5.跨国经营势在必行五、网络营销的内容与方法内容1.网络市场调查2.信息发布与管理3.网络消费者购买行为分析4.网络产品品牌和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道策略7.网络广告8.在线顾客服务管理方法1.搜索引擎注册与排名2.网络广告3.交换链接4.病毒性营销5.信息发布6.许可E-mail营销7.邮件列表8.个性化营销9.会员制营销第二章一、网络营销环境宏观环境1.政治法律环境2.经济环境3.人文与社会环境4.科技与教育环境5.自然环境6.人口环境微观环境1.企业内部环境2.供应者3.营销中介4.顾客5.竞争者6.网络营销公众二、购买行为与购买过程动机1.需求动机：①兴趣需要②聚集需要③交流需要2.心理动机: ①理智动机②感情动机③惠顾动机需求特征1.网络消费需求注重价值导向，具有明显的交叉性2.网络消费需求追求个性化、差异化3.网络消费需求的主动性增强4.追求消费过程的方便和享受，主张创新而不是选择5.网络消费需求具有逆向扩展的层次性6.网络消费者选择商品较理性化7.网络消费需求的超前性和可诱导性购买行为：网购行为的形成-经历一个从引起需要，产生动机，到去购买的过程。

1.E-mail营销三要素：①基于用户许可②通过电子邮件传递信息③信息对于用户是有价值的。

2.博客营销写作：①文风端正、不讲空话②反应敏捷、效率高③总体风格平实④写作要追求创意。

3.网上信息收集的两种方式：①被调查者有意识的行为——网上民意测验②被调查者无意识的行为——网络跟踪。

4.网络调研的方法：①网络跟踪②网上搜索③邮件列表④在线调查⑤邮件调查⑥固定样本⑦抽样调查。

5.影响消费者行为的主要因素：①产品因素②心理因素③收入因素④社会因素⑤文化因素。

6.网络市场定位的内容：①网上产品定位②顾客服务定位③网站类型定位④服务半径定位。

7.网络产品的层次：①核心利益层②基本产品层③期望产品层④附加产品层⑤潜在产品层。

8.邮件列表营销应用方式：①内部邮件列表②外部邮件列表。

9.避免发生域名纠纷的措施：①及早注册②多重域名③注意新的域名资源与注册方法④域名的续费保护。

10.网络产品市场生命周期：①介绍期②成长期③成熟期④衰退期。

11.网络定价的特点：①全球性②底价位定价③弹性化④智能化⑤顾客主导定价。

12.运用网络营销定价策略：①差别定价策略②免费定价——a、完全免费b、限制免费c、部分免费d、捆绑免费③低价策略——a、直接底价定价策略b、折扣定价策略c、促销定价策略④定价生产定价（客户主导定价）⑤使用定价策略⑥拍卖竞价策略⑦捆绑定价策略⑧产品生命周期定价⑨折扣定价策略——a、数量折扣策略b、现金折扣策略c、季节折扣策略⑩拍卖竞价策略——a、拍卖b、拍买c、集体议价策略13.域名的特性：标识性、通用性、必要性、唯一性、稀缺性、投资性、时效性。

14.网络渠道的功能：①订货功能②结算功能③物流配送功能——a、网上配送（无形产品）b、配送公司（有形产品）。

15.网络渠道：①网络直接营销渠道（既是生产厂家又是销售商家）②网络间接营销渠道（适用于小批量商品和生活资料的交易）。

16.实现网上购物的三个阶段：①网络前台系统②网络后台系统③外部接口系统。