云南白药：老字号的跨界颠覆

云南白药云南白药：：以变应变以变应变，，持续创新持续创新（（上）2014年01月15日14年来，云南白药正是笃信以变应变、以变制变、以变求突破、以变求发展的理念，从制度的转变开始，一步步完成了企业文化、战略和经营模式的转变。

而且从一家区域性的传统制药企业，转变成一家全国性的现代公司，并进一步向大健康产业跨界发展。

1999年5月，我来到云南白药集团担任总经理。

这让我很兴奋。

因为我从小就接触中草药，作为全中国仅有的两个机密级配方之一的云南白药，自童年时期就在我的心中留下了深刻印象。

当时云南白药拥有净资产3.77亿元，销售额超过1亿，每年利润几百万元(1999年净利润就有3000多万)。

这一切看起来都还不错。

然而，当我开始深入了解这家企业之后，发现情况并非如此。

在我来之前的1998年元旦，经云南省物价局批准，白药胶囊和白药散剂(精)出厂价分别上浮35%和178%，零售价随出厂价而涨。

当年白药胶囊销售额增长11%，而白药散剂(精)则下降了50%。

市场对调价的反应出乎我们的意料。

通过市场调研，公司管理层发现云南白药产品在市场上存在三方面的问题：1.产品虽好，但定位低端。

云南白药神奇的功效虽深入人心，但长期以来的散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高。

2.产品市场边界狭窄。

白药快速止血功能众人皆知，但消费者对白药的其他功效了解甚少。

3.品牌形象老化。

云南白药的消费者群体年龄大多超过40岁，年轻消费者群体认知度不高。

这三方面的问题导致30岁以下的人很少使用云南白药，这令我非常担忧。

因为30岁的消费者才是云南白药的未来。

当时的云南白药虽然能赚钱，但是已经开始落伍了。

它试图以品质来保证自己的与众不同，以为自己的客户群从未改变，仍然把出售产品作为唯一的价值获取方式，就像当时的很多制造业企业一样。

公司的组织架构仍然以生产为中心，而不是以客户为导向……我感觉到，云南白药的变革势在必行。

云南白药：中药现代化助推突围作者：暂无来源：《中国名牌》 2016年第2期本刊记者/ 吉哲鹏当一些百年老店在时代的发展中渐行渐远时，传统中药现代化却让“中华老字号”云南白药华丽转身，实现了传统中医药融入现代健康生活的成功转型，品牌价值位居医药行业第一。

尤其是在医药行业增长势头明显减缓的2015 年，白药依然保持两位数增长。

在云南白药集团位于昆明呈贡新区的产业基地，年产量超8000 万瓶的气雾剂生产线、质量控制完善的膏药产品包装线快速运转，一盒盒产品检测后打包装箱，物流中心的货车往来有序。

云南白药是中华老字号中的“金字招牌”。

1902 年，云南名医曲焕章创制出具有止血止痛、活血化瘀的“曲焕章百宝丹”，即“云南白药”，一经问世就被誉为“伤科圣药”。

谈及这家百年老字号“返老还童”的秘诀，云南白药集团总经理尹品耀说，依托“传承不泥古，创新不离宗”理念，云南白药创建“内部创业、超额分享”机制，以药为本、跨界发展，对传统中药进行现代化改造。

百年白药的发展史就是一部创新史，云南白药1979 年参与了青蒿素研究项目，主持研发出30 多个原创新药，并在集团内部形成全员参与创新的浓厚氛围。

尤其近年来，云南白药在传统单一产品的基础上，创新推出云南白药牙膏、气雾剂、创可贴为代表的六大族群390 多个健康产品，在与跨国巨头的竞争中节节胜出。

其中，白药牙膏已成为民族品牌转型升级的代名词。

云南白药副总经理、健康产品事业部总经理秦皖民说，从诞生到冲出外资品牌的包围、跃居行业第二，白药牙膏只用了10 来年。

当时，消费者的故事给白药集团带来很大启发：一些消费者在牙痛时，经常把白药粉涂抹在牙膏上来刷牙，止血止痛的效果竟然非常好。

2005 年，云南白药正式进入牙膏市场，率先撕开由佳洁士、高露洁和中华3 大品牌构建的国内高端市场60% 的竞争壁垒。

在企业发展中，通过推行“四全”管理模式，云南白药实现了从传统中药品牌向现代健康消费品牌的成功跨越。

文 郑四方中国的中医药文化源远流长。

在远古时期，中华民族的祖先在采集狩猎的过程中偶然发现一些动植物可以解除病痛，随着人类智慧的提高，人们开始有意识地去找寻治疗疾病的方法，这也就是“神农尝百草”的神话由来。

西周时期，开始有了食医、疾医、疡医、兽医的分工；春秋战国时期，扁鹊总结发明提出“望、闻、问、切”四诊合参的诊疗方法；秦汉时期的《皇帝内经》则确定了中医药系统理论框架；东汉时期，张仲景的《伤寒杂病论》，确立了辨证施治的理论体系……中医馆遍地开花，在数千年的时光里为中国人的体魄保驾护航。

效用无双 时间的朋友《云南通志》载：“汉武帝元狩间，彩云现于南中，遣史迹之，云南之名始此。

”这是“云南”之名的由来，或许也是中国最富有诗意的省份名称。

在这里，生活着一种特殊的植物—三七。

三七是一种对生长环境十分挑剔的植物：只能在北纬23.5°，海拔1000~2500米之内的土地生长；三七属喜阴植物，喜冬暖夏凉，畏严寒酷热；喜阴但怕积水，土壤含水量以22％～40％为宜；夏季气温不高于35°C，冬季气温不低于零下5°C；土壤以疏松排水良好的砂壤土为好凡，过黏过砂以及低洼易积水的地段皆不宜种植；忌连作，土壤酸碱度为4.5～8。

在中医中，文山三七这种生产于原产地的优良药材，被称为“道地药材”。

2015年，文山三七成为中国第一个获得道地保真药材认证的中药材品种。

事实上，早在100多年前，就有一位走街串巷的江湖郎中，发现了云南文山三七的特效，他的名字叫曲焕章，字星阶。

据曲焕章后人曲绍建回忆说：“曲焕章年轻时，不喜欢上学。

因家境不错，便经常邀约朋友一起去打猎。

有一次，他们在田里捉田鸡，因为怕其逃跑，就把田鸡的后腿折断扔进背篓里，并顺手拔了一些草盖在田鸡身上。

等到回家拨开它们身上的草后，发现背篓里的田鸡竟然活蹦乱跳。

曲焕章对此觉得十分神奇，经过反复试验终于制成云南白药。

”地道药材加上实验偏方，1902年，22岁的曲焕章研制成功一种白色药末，这就是云南白药的前身—“曲焕章百宝丹”。

老字号“玩”跨界用创新续写传奇作者：来源：《高中时代》2019年第11期“守得住经典，当得了网红。

”中华老字号频频跨界创新，间或在社交媒体上掀起话题高潮。

近年来，大白兔、泸州老窖、马应龙等老字号商家都“玩”过跨界，推出过润唇膏、香水等美妆产品。

今天，我们就来聊聊老字号跨界那些事儿。

跨界是顺势而为之所以能被称为“老字号”，是因为那些商号历史悠久且品质如一。

不论是商品的质量、工艺，还是服务质量，老字号都是经受过消费者和时间检验的。

经历了艰苦的发家与竞争后，老字号们逐渐成为某一行业的领军者。

可随着经济社会的发展和行业竞争的加剧，一些老字号逐渐淡出人们的视野。

相关报道显示，今年我国1128家中华老字号中只有40%的企业发展势头良好，有10%的企业面临发展困境。

究其原因，不外乎“酒香不怕巷子深”的传统经营理念制约其发展，以及商家品牌管理意识淡薄、知识产权保护不足等。

尤其是进入互联网时代，不论老字号企业历史有多悠久，不要说停止改革、不思创新，但凡比别人慢一步，随时都可能被淘汰出局。

对此，不少老字号经营者以及行业协会人员一直认为，品牌、传统技艺是老字号企业长久发展的核心竞争力，但“酒香不怕巷子深”是物质匮乏年代的思维，如今物质供应极其丰富，品牌不为人知，质量再好也难以生存下去。

因此，老字号企业要紧扣“互联网+”的时代脉搏，了解当下消费者的需求，利用互联网在产品的创新、推广、营销多元化等方面进行发展与突破，让自己的产品、服务融入消费者的生活，进一步扩大自身的品牌影响力。

跨界偏爱美妆有一个有趣的现象，老字号企业跨界创新偏爱进军美妆行业。

“泸州老窖的香水多少度？”提起泸州老窖，人们并不陌生，都知道它的酒，但你闻过它的香水味嗎？前些年，泸州老窖与气味图书馆联手推出了定制款淡香水，风格偏男性。

去年，泸州老窖再出新品，推出香水“顽味”。

看到泸州老窖上线了新款香水，网友们脑洞大开：“你的香水味道很好闻，什么牌子的？”“泸州老窖！”“浓香型还是酱香型？”调侃归调侃，网友们对“老窖香水”还是十分支持的，“顽味”香水在线推出几天后就销售一空。

云南白药：巧用国宝秘方救活老字号，创新日化用品对抗强生提起云南白药，年纪较长的人首先想到的是白色粉末状的散剂，用来包扎伤口，具有化瘀止血的神奇功效。

今天的云南白药，早已不再是过去那个以生产白药散剂为主的老字号，而是形成一个以药品为中心、透皮剂和健康护理产品为两翼，年销售收入超过200亿的白药帝国，成为A股最受投资者欢迎的上市公司之一。

在云南白药上市前的1992年，美国强生进入中国市场，带来一种革命性的产品——邦迪创可贴。

此后数年，邦迪迅速横扫国内止血市场，成为行业霸主。

长期在金字招牌护佑下的云南白药，并没有意识到威胁，依旧坐吃老本，固守着传承近百年的散剂不放手，结果遭致惨败，年销量从鼎盛时的几千万瓶锐减至1999年的几百万瓶。

如果不是王明辉的“空降”，云南白药可能还将继续坠落。

1999年，上级的一纸调令将37岁的王明辉推到云南白药总经理的位置。

此前，他曾担任昆明制药厂的副总，有多年销售经验。

上任伊始，王明辉做了一个调研，结果令他非常惊讶：30岁以下的人已经很少使用云南白药了。

更令他震惊的是员工们安于现状的风气。

他意识到，必须从内部做出改变，再造一个新的云南白药。

变革首先从销售开始。

王明辉引入竞争，在内部推行创业机制。

他把全国市场分成15个分公司，从外部选拔精英，让销售人员竞争上岗。

此外，他还推行末尾淘汰制，连续3个月排名垫底记一次黄牌，两次黄牌则直接辞退。

这种鲶鱼策略，让所有人处在一种高压的环境中，被业绩追赶着往前跑。

王明辉的计划，是通过销售“倒逼”生产、研发等部门乃至整个公司的变革。

而他的改革也确实收到了成效。

云南白药一扫之前的沉闷，开始变得充满生机和活力。

此外，王明辉还与清华大学合作设计了一套考核体系，用薪点来衡量工作岗位，考核优秀的员工可以拿到高工资，不合格的员工则只能拿到67%的工资。

同时，他还在研发部门推行首席科学家制，个人收入与研究成果挂钩。

好的制度让兔子变成狼。

但光有一批狼还不够，还需要精良的武器。

云南白药公司案例分析百年品牌的脱胎换骨云南白药：百年品牌的脱胎换骨“讲故事的时代已经过去”，“云南白药的目标是要做中国药妆第一品牌” 。

云南白药股份有限公司董事长王明辉的语气中总是透露着变革和自信的影子。

有着伤科圣药美名的云南白药，为何“口出狂言”，要做中国第一药妆品牌？而不是延续百年国企品牌的历史，老老实实做自己的中药呢？这样的目标是否会成功实现？云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功，原名“曲焕章百宝丹”。

对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。

它的配方就像可口可乐的配方一样，兼具巨大的商业价值和传奇色彩。

1993年，云南白药在深圳证券交易所上市。

它的配方也成为国家绝密品种，属于“国家机密”，享受到严格的行政保护。

以这一份神秘命名的云南白药公司，自然也从中获益，它的产品在市场上备受青睐，人们对于这个散发着中国传统气息的中药产品包含着强烈的品牌的信任感，仿佛这个品牌什么都不要做，只要静静等待着消费者找上门来。

在王明辉接任云南白药之前，这个企业就像一个大而缓的客车，向前行驶，但是行驶的速度越来愈慢。

1999年6月，37岁的王明辉调任云南白药总经理，这时候王明辉的任务就是，为这个仿佛垂暮的老品牌找到新的增长点，但是上任伊始一份市场调查，却给了这位当家人当头一棒，调查显示，云南白药品牌形象严重老化，散剂包装给人一种民间偏方的低端感受，在使用上也很不方便，30岁以下的消费者中，知道白药品牌的不超过50%，云南白药似乎已经和众多百年老号一样无法摆脱即将走向衰落的宿命。

为了改变坠入历史的命运，云南白药开始在王明辉这个创新多面手的带领下引来各方面的创新，让这个濒危的老字号成功变身为中国医药市场的排头兵。

内部再造1999年12月，王明辉上任后不久，云南白药投资3000万元组建了云南白药集团医药电子商务有限公司，在全国设立了15个分公司，营销网络覆盖全国，市场服务触角深入终端网点，开始对市场“精耕细作”。

云南白药企业的品牌延伸策略
首先，云南白药企业通过产品线的延伸来提升市场占有率。

除了传统的云南白药牙膏、创面贴等产品外，云南白药企业还推出了如鼻炎喷雾、创可贴等新的产品，以满足不同消费者的需求。

通过丰富产品线，云南白药企业能够更好地满足市场需求，增加销售额。

其次，云南白药企业通过品牌的延伸来开拓新的市场领域。

云南白药企业在化妆品领域推出了云南白药面膜、云南白药乳液等产品，扩展了自己的业务范围。

在保健品领域，云南白药企业也推出了云南白药口服液等产品，进一步提升了品牌的知名度和市场份额。

此外，云南白药企业还通过合作与跨界合作的方式来延伸品牌。

云南白药企业与国内外知名品牌合作，如与百雀羚合作推出了云南白药百雀羚口腔护理系列产品，与雅诗兰黛合作推出了云南白药雅诗兰黛智慧空调口红等产品。

这样的合作不仅能够借助合作伙伴的知名度和资源来提升品牌形象，还能够进一步进军高端市场。

此外，云南白药企业还通过跨界合作来延伸品牌。

比如与影视剧、综艺节目等合作推出云南白药定制版产品，借助明星的影响力来增加品牌曝光度。

通过这些合作，云南白药企业能够将品牌形象和产品特点与其他行业进行巧妙结合，形成独特的市场竞争优势。

另外，云南白药企业还通过线上线下渠道的延伸来扩大销售渠道和提升品牌价值。

云南白药企业在线下开设了自己的门店和专柜，增加了产品的销售渠道，提高了品牌的可见度。

同时，云南白药企业还通过电商渠道进行销售，便捷地将产品推销到全国各地。

线上线下的渠道延伸既满足了不同消费者的购买习惯，又增加了销售额和品牌认知度。

“老字号”药企成功转型案例研究导语在建国初期，我国的医疗水平极度落后，十分缺乏现代医疗的人才、药品和设备，为了解决基层医疗覆盖不足的问题，我国培养了一大批赤脚医生，采用“赤脚医生+中草药”的模式，完成了基层医疗体系的初步建设，取得了令人瞩目的成就。

在此期间，一大批中药企业也蓬勃发展，补足了现代药品的空缺。

进入新世纪以来，我国的医疗体系建设逐步完善，基层医疗的责任由现代医疗力量所承担。

传统中药企业也迎来了挑战——在中医药式微的当下，如何改革转型，成为了企业能否存活下去的关键。

而随着“国潮”概念的兴起，不少中国“老字号”药企似乎也看到了转型的契机、让我们跟随三家老字号中药企业的改革之路，深度解析曾经治病救人的中药，如何摇身一变，成为如今人人追捧的“国潮”商品。

一、“被药企耽误的日化公司”——云南白药“云南白药”由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，1955年，曲焕章的妻子缪兰英向政府献出该药的配方，开始在其他药厂生产，“云南白药”的配方也成了保密资料。

1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药厂开始了专业化生产。

1993年，云南白药公司在深交所上市，成为云南省第一家A股上市公司。

云南白药自品牌创立起，就一直以中成药“云南白药”为主打产品。

“云南白药”是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于清光绪二十八年（1902年）研制成功，原名“曲焕章百宝丹”。

作为一款问世百年的“神药”，“云南白药”具有确切的止血、活血化淤、抗炎、愈创等疗效，成了家喻户晓的常备药品。

进入新世纪以来，“云南白药”也结合了现代制药技术，推出喷雾剂等剂型，在外用药领域上占据了一部分市场。

尽管如此，“云南白药”作为药品也开始逐渐脱离时代，在竞争中处于下风。

2005年，在进一步发掘老“云南白药”的路线以外，云南白药公司开始进军日化领域。

经过深入调研，云南白药选择了牙膏作为突破口。

云南白药结合多年中医药的经验技术，推出适合国人口腔的云南白药牙膏。

云南白药的创新与发展(1)云南白药是中国最著名的中药品牌之一，历经百年的发展，成为了中华民族的一张亮丽名片。

其拥有的国际级品牌，不仅仅是药品本身的保障，更是时代的换代与消费升级的重要象征。

云南白药所表现出的创新与发展，是中国药品行业一道亮丽的风景线。

一、云南白药的历史云南白药公司成立于极为困难的时期，但却经过了1921年至今的九十年的成长与壮大。

该公司培育了一支国内一流的研发团队和销售团队，整个团队汇聚了各个领域的精英人才。

公司注重市场的开拓和品牌的打造，并且通过多次品牌战略的调整，使得其在竞争激烈的市场上具有了很强的竞争力。

二、云南白药的创新云南白药公司在世界各地拥有约300多项专利技术，其中白药制剂技术、黄药水制剂技术、川贝枇杷合剂制剂技术、快克止痛醒脑丸制剂技术、中药调酸碱制剂技术等一大批技术已申请国际专利。

云南白药公司一直在推动产品的创新，积极开展科学研究，不断优化产品性能。

从一开始的文化、传统中药产品白药，到后来的口腔护理系列、护足系列、伤科系列、急救系列、化妆品系列，在Meda上市之后，白药口腔液、膏体、搽剂、贴膜等多种型态化的产品完全满足了消费者个性化的需求。

三、云南白药的发展云南白药的发展史是一部波澜壮阔的致富宝典。

该公司在不断的发展壮大中，始终秉持着市场导向，不断创新，提高产品质量，打造了自己的品牌。

该公司的经营理念是跨度用心、跨界用功，一直以来高度重视技术和人才的积累，保持着良好的品牌声誉和口碑。

四、云南白药的市场认可在国内药品市场中，云南白药属于高端品牌，是消费者信任和认可的品牌之一。

云南白药一直以来坚持生产高品质的中成药、保健品和化妆品，不断引导消费者追求更加高品质、更加合理的消费生活。

同时，在国外市场中，云南白药也是高度认可的品牌之一，其不断创新的研发能力和出众品质逐渐打响了在国内外的知名度。

五、总结云南白药在市场及品牌打造方面走的路线是不断创新和升级，以消费者为导向和创新，贯穿品牌的品质和服务，为消费者提供更优秀、更高品质的中成药和保健品。

云南白药的发展机会
云南白药作为中国知名的百年老字号医药企业，其发展机会可以从以下几个方面探讨：
1. 品牌优势与市场拓展：云南白药凭借其深入人心的品牌影响力和卓越的产品质量，在国内市场拥有广泛的消费者基础。

未来可以通过进一步巩固和提升品牌形象，拓宽产品线，加大在二三线城市及农村市场的渗透力度，同时积极开拓国际市场，实现全球化布局。

2. 科技创新与产品研发：随着科技的进步，云南白药可以利用现代生物科技对传统中药进行深度开发，推出更多具有高科技含量的创新药品、保健品以及个人护理产品，满足市场需求的变化，并适应健康消费理念升级的趋势。

3. 互联网+医疗健康：借助互联网技术和大数据分析，云南白药可探索在线诊疗、智能健康管理等新型服务模式，通过线上线下融合，提供个性化、精准化的医疗服务和产品解决方案。

4. 中医药国际化战略：在全球范围内，中医药的接受度
逐渐提高，云南白药可抓住这一契机，推动中药产品的标准化、现代化和国际化进程，积极参与国际标准制定，努力使自身产品获得更广泛的国际认可。

5. 产业链延伸与协同效应：整合上下游资源，构建完整的产业链条，如涉足中药材种植基地建设、物流配送、医药零售终端等领域，形成产业闭环，提高整体竞争力。

6. 政策支持与行业机遇：国家对中医药行业的大力扶持，包括但不限于《中医药法》的出台、医保目录调整等政策，为云南白药提供了良好的发展环境和发展机遇。

综上所述，云南白药在未来的发展中，应当立足于既有优势，紧跟行业趋势，不断创新与突破，以期持续保持领先地位并实现企业的长远发展。

揭秘：云南白药牙膏如何从3000万到6个亿？第一部分：3年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。

这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。

2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

2008年当年销售额已过5亿，累计销售额已过10亿，而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。

（可查阅《跨界战》一书，作者：沈国梁卢嘉，机械工业出版社，2010年）作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。

然而，当时牙膏上市后，白药人切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，其中也不乏各种质疑的评论。

然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。

今天，当我们打开网页，再次回顾以下当年3类有代表性的论点——质疑一、医药企业做牙膏——“门外汉”质疑二、与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头质疑三、云南白药做高价牙膏——必死无疑今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”……俱往矣，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴——凯纳人希望，将云南白药牙膏3年来的营销推广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。

第二部分：大背景一支牙膏的迷局2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。

白药牙膏的成功，不仅是一个产品的成功，还证明了一个事实：传统中药通过产品创新，重塑消费模式，完全可以和现代生活完美融合，并推动传统中药产业实现突破式增长。

这恐怕是白药牙膏的成功给我们最大的商业启示，也是其能成功复制的商业基因所在。

伟大的公司不仅在于创造了令人瞩目的业绩，更在于他们推出的具有颠覆性的创新产品，永久性地改变了人们的消费模式，在人类文明的开展史上留下浓墨重彩的一笔。

福特推出T型汽车，使人类社会进入了汽车大众化时代；数码相机的面世，使得胶卷和冲印淡出了人们的视野；而微软的WINDOWS系统，那么彻底改变了人们使用电脑的方式。

我们这个案例的主人公—##白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加严密地联系和结合在了一起。

2004年，##白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。

与普通牙膏相比，##白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

从2004年试销到2008年短短5年间，白药牙膏销售总额已突破11亿元。

2008年，##白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在局部城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。

短短5年内，##白药牙膏如何从零起步、一举成为功能性牙膏的领先品牌？其成功的真正原因何在？白药牙膏作为##白药衍生出的相关多元化产业，又对##白药原来的经营和管理模式构成了哪些挑战，##白药又如何克制这些挑战？##白药牙膏：红海中的蓝海产品中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。

2005年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。

云南白药品牌差异化战略及对传统企业的启示云南白药是传统的老医药品牌，由于产品定位低端，原有的消费群体逐渐步入老年阶层，加上众多新颖替代品的涌现，使得云南白药有逐渐淡出消费者视野的风险。

为了重新焕发云南白药的生机，挽救民族品牌，云南白药集团实施了品牌差异化战略，通过SWOT分析，找到了云南白药的优势和发展的机会，采取SO战略和WT战略展现老品牌的活力，升华文化价值，使云南白药重新获得勃勃生机。

云南白药集团坚持创新建立强势品牌的成功经验，为传统企业的发展提供了許多有益的经验借鉴。

标签：云南白药；品牌差异化战略；传统企业；经验借鉴doi：10.19311/ki.16723198.2017.13.030随着科技和经济的快速发展，各个行业的产品模仿能力日益增强，产品之间的差别也越来越小，想要自己的产品真正区别于其他企业的同类产品，必须从企业的品牌方面着手。

云南白药是老医药品牌，随着众多新颖替代品的涌现，使得云南白药有逐渐淡出消费者视野的风险，为了走出困境，云南白药通过实施品牌差异化战略，从宏观角度在企业产品、文化、形象和技术等方面综合展现差异性，使企业从产品同质化环境中脱颖而出，占据市场优势，使老医药品牌重新焕发勃勃生机。

云南白药实施品牌差异化战略的成功经验，为传统企业的发展提供了经验借鉴，传统企业唯有探寻提升品牌差异化优势的对策才能为公司的健康成长提供助力，不要一味进行价格战和生产低层次差异性产品，而是要将品牌差异化战略作为组织参加竞争中的一张王牌，通过与时俱进，提升自身品牌的价值，塑造高识别度的品牌，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。

1云南白药品牌差异化战略实施的背景云南白药虽然是老医药品牌，但在实施品牌差异化战略之前，存在品牌产品定位低端、市场边界狭窄等问题。

1.1云南白药百年民族医药品牌云南白药是在1902年的时候由曲焕章研发出来的，命名为“曲焕章百宝丹”，后来进一步发展为“三丹一子”（就是普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子）。

黄卫东：云南白药子品牌的诉求作者：李颖来源：《新营销》2009年第06期“如果伤痛在所难免,云南白药在您身边。

”一句广告语拉近了云南白药与消费者的距离。

就是这样一个朴素而又执著的信念,让云南白药经历了从烽火战争年代到和平时期的百年沧桑。

近几年来,中华老字号云南白药不满足于自己的稳定状态,开始致力于产品创新,毅然挺进群雄逐鹿的日用消费品市场,从原来单一的白药产品转变成为现今的跨行业、多层次产品组合结构,并带给市场一连串的惊叹号。

云南白药是如何成功进行品牌延伸的?云南白药牙膏又是如何在短时间内将销售额从3000万元提升到6亿元?前不久,云南白药健康产品事业部常务副总黄卫东在上海就相关问题接受了《新营销》记者的采访。

先树品类,后树品牌走进家乐福,不难发现牙膏区一排排货架大多被佳洁士、高露洁、竹盐等外资品牌所占据,这些品牌在中国市场上占据了60%以上的份额,而国内品牌大多在低端市场徘徊。

然而,中草药功效牙膏却始终销量不俗,尤其是云南白药牙膏,剑走偏锋,挺进高端牙膏市场,成为最贵的牙膏之一。

“2000年以前,云南白药是一个有着悠久历史但已经落魄的品牌。

”黄卫东说,“2000年以后,云南白药得到了飞速发展。

在百年云南白药散剂的基础上,我们先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型。

由于云南白药产品结构基本上趋于稳定,成长空间有限,为此,云南白药必须寻找新的利润增长点。

”然而,药品的开发周期长,审批非常严格。

而在牙膏领域,功能性牙膏尚无国家强制标准,这就为云南白药提供了一个进入牙膏市场的机遇。

据悉,云南白药历时4年研制,应用了12项医药科技,采用分子提纯技术,提取云南白药精华,攻克保全活性成分的难关,按照药品GMP和GSP生产、储存,于2004年推出了一款生物功能型牙膏。

云南白药把自己的品牌从医药行业延伸到日化行业,能否取得成功?当立白从洗衣粉延伸到牙膏时,曾有人质疑立白牙膏有一股洗衣粉味。

但云南白药牙膏如果被人们质疑有一股中药味,则恰恰是它求之不得的。

市场营销与策划1 课题一 领悟市场营销 技能目标知识目标 建议学时 把握市场营销内涵（1）认识市场概念及其功能 （2）掌握市场营销工作 4 明确市场营销任务（1）了解市场营销学的研究对象 （2）明确市场营销的内容与任务 2第一部分 案例与讨论案例1：百年老企业——云南白药的再度辉煌20世纪中成药中最神秘的莫过于云南白药，发明人曲折而坎坷的经历以及药物本身神奇的疗效，一直是人们津津乐道的话题。

2002年，云南白药荣获中国驰名商标称号，百年老字号再次让世人瞩目。

在天然药物逐渐成为世界潮流的今天，我们欣喜地看到，云南白药这个百年品牌与时俱进，不断焕发出新的生机与活力。

一、神秘的配方19世纪末，云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于云南民间的中草药方，苦心钻研试验，经十载临床验证，反复改进配方，于1902年创制出一种伤科圣药，取名“曲焕章百宝丹”，俗称“云南白药”，并进而演化为“三丹一子”（即普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子）。

1955年，曲焕章的家人将此秘方献给政府，由昆明制药厂生产，改名为“云南白药”。

次年，国务院保密委员会将云南白药处方及其工艺列为国家级绝密资料。

1971年，云南白药厂正式成立。

1995年，云南白药被列为国家一级保护品种，保护期20年，是国内仅有的享受此种保护的两种中药产品之一。

二、产品立体化云南白药公司从市场实际出发，不断开发云南白药的新剂型，先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等，使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。

宫血宁胶囊为国内外首创，是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种。

2001年3月云南白药公司又投资450万元（占总股本的90%）成立云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴、云南白药膏的研究、生产和销售。

“跨界经营”使公司价值提升还是损毁？——基于云南白药“跨界经营”的案例分析【摘要】随着我国资本市场的不断发展，越来越多的上市公司开始涉足其他领域，给公司价值和投资者利益带来重大影响，引发了公众对上市公司“跨界经营”的极大关注。

文章以云南白药公司为对象，分析“跨界经营”对公司价值的影响，以期为上市公司的“跨界经营”带来启示与建议。

【关键词】上市公司跨界经营公司价值2012 年12 月19 日，云南白药集团股份有限公司（以下简称“云南白药”，股票代码000538）宣布斥资38 亿元打造国际高端养生度假基地，在“跨界经营”的道路上又迈进了一步。

而同一天，四川省药监局官方网站上公布的2012 年第二期药品抽验的36 个不合格批次药品中，云南白药的经典药品云南白药胶囊（批次：20110213，规格：0.25g×16 粒）赫然在列，再度引发了业界投资者对云南白药“不务正业”的质疑。

一、云南白药“跨界经营”事件回顾自1993 年上市以来，云南白药的股票价格在10 年间的涨幅接近10 倍。

股票价格的不断增长，使得云南白药开始寻求其他领域的作为。

云南白药在2000 年开始其“跨界经营”战略，涉足制药行业之外的领域，并于2004年进入日化领域，推出云南白药牙膏，随后延伸至创可贴、气雾剂、面膜、沐浴露和洗发水等其他产品领域；2006年成立置业公司，主营房地产开发、城市建设投资及相关项目开发，开始向房地产领域进军；2012 年12 月19 日，投资38 亿元的大理“双溪健身苑”项目动工，标志着云南白药正式介入旅游地产行业。

云南白药现在的经营范围除医药行业外，还包括房地产、日化用品以及其他行业。

医药业包括化学原料药，化学制剂药，中成药和中药材的研制、生产以及销售；房地产行业包括房地产开发、城市建设投资及相关项目开发；日化用品包括牙膏、创可贴、洗发水等；其他行业涉及旅游、健康产品经销等领域。

然而，随着“跨界经营”的深入，云南白药开始受到质疑，从2007—2013年年底，云南白药至少10 次因药品质量和夸大疗效等问题登上多地食品药品监督管理局“黑榜”。