汇源成功经验总结

《市场营销》汇源果汁案例分析任课教师：谢导副教授第三小组杨庶学号200415047庄贝妮学号200415105蒋吉学号200415158詹文学学号200415080严俨学号200415022刘伟学号2004150512005年1月22日90年代初碳酸饮料正风靡时，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。

当时国内的果汁企业普遍规模小、缺乏品牌意识，汇源凭借其专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在行业中脱颖而出，很快就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。

但是汇源集团的领先地位从1999年开始遭到了动摇，他在与后来者的竞争中显得力不从心，无论是统一、康师傅、可口可乐还是健力宝、娃哈哈，都在果汁领域与汇源展开了激烈的竞争，汇源集团的领跑时代结束了。

是什么造成了汇源集团的失利？鲜橙多、酷儿等品牌又是依据什么竞争策略赢得成功？首先，我们归纳一下汇源集团在90年代初成功的原因：★创新：选择果汁行业，是汇源集团的明智之举，100%纯果汁的“健康”概念在90年代初令人耳目一新，具有新产品效应，虽价格昂贵却也不乏市场，人们乐意在较高的价位上尝试该健康产品。

★专业化：汇源集团一直致力于走专业化路线，其产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等。

汇源是国内产品线最长，产品品种最多的果汁企业，目前已有单品200种，是任何其他果汁企业都不能企及的。

汇源集团的专业化路线另其在产品竞争时代大放异彩。

★品牌效应：在国内果汁行业，汇源集团最早使用品牌策略，“喝汇源果汁，走健康之路”的广告词家喻户晓。

自1997年开始，汇源连续7年在中国中央电视台开展大规模广告宣传，并获得中央电视台果汁饮料广告“标王”称号。

其次，让我们看看汇源的这些成功之处到了90年代末是否依然有效。

可口可乐收购汇源的三点启示可口可乐收购汇源事件在国内媒体上尤其是互联网炒得沸沸扬扬，保卫民族品牌的呼声和情绪也颇高，但在情绪的背后我们不妨冷静下来，从此事件中找到一些有益的启示。

1、品牌为何有价值？关于品牌价值，实在是当下受误导最为普遍的问题，评估公司们评出的价值动辄上十亿百亿的品牌，实际上并无多少价值，因为无人为这个价值买单，典型例子如小鸭圣吉奥，99年品牌评估价值就高打5亿，但在其破产的时候，商标最终却无人愿意购买。

品牌为何有价值，我们在《中国企业如何创品牌》中专门指出，品牌之所以有价值，是因为成为了某一品类的代表。

品牌的价值由两个因素决定，首先是品牌在品类中的地位，第二是品类的价值。

可口可乐能以三倍的溢价收购汇源，其核心的原因，就是汇源符合以上两个条件。

我们现实当中很多品牌延伸到诸多品类，体量很大，但品牌在品类中的地位并不突出，这种品牌实际上十分虚弱，品牌价值也十分有限。

典型的例子就是家电行业中的海尔，海尔的品牌价值最受高估，对国内其它企业形成错误的示范效应，后患无穷。

2、可口可乐为何要收购汇源？可口可乐在此次收购中体现了充分的决心，三倍溢价就是直接体现。

为何可口可乐显得如此志在必得？此乃关系到可口可乐公司的企业战略。

我们曾经指出，如果品类发生衰退，那么品类也必然出现衰落，没有一个品牌可以永生。

可乐这个品类如果消失了，可口可乐这个品牌也将消失，但可口可乐公司可以一直存在。

从全球的趋势来看，随着人们对健康越来越重视，可乐包括碳酸饮料的空间也越来越受到限制。

可口可乐公司虽然拥有全球5 大饮料中可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、健怡可乐的4个品牌，但全部属于碳酸饮料，因此可口可乐公司开始布局非碳酸饮料的各个领域。

2007年，可口可乐公司就宣布以41亿美元的价格，收购美国著名的维生素水制造商Glaceau。

在中国，茶饮料是非碳酸饮料中可口可乐公司看好的领域之一，可口可乐公司先后六次推出茶饮料品牌，包括天与地乌龙茶、岚风等，以及今年推出原叶，但几乎无一成功。

汇源果汁的成功之路
市场初期，人们对于果汁的认识，基本上还处于“专业消费”的阶段，在这一消费时期，大部分消费者对于品牌的消费，一般都会比较理性，消费者购买果汁的潜在心里首选应是健康，其次才是口味。

汇源果汁恰恰迎合了大部分消费者的潜在心理，所以它成功了。

一直以来，汇源除了在技术上，走专业化路线以外，在品牌营销上，也采取了专业化路线。

在品牌形象塑造上，多年以来，汇源一直以“喝汇源果汁，走健康之路”为核心要素，进行品牌资产的积累。

在处于发展期的果汁业，汇源的专业化路线，得到了广大消费者的认可，在培养了一大批忠诚用户的过程当中，提升了品牌的竞争力。

市场发展期，专业化的产品生产与专业化的品牌打造，成了汇源初期成功的一张关键底牌。

“喝汇源果汁，走健康之路”，相对于当时的其它品牌来讲，成了汇源的差异化优势。

可以说，汇源用初期的品牌营销手段，打败了当时大部分并不太专业的靠产品营销的竞争对手，这正是汇源的超前之处。

所以，以“汇源”为品牌名称的系列产品，如果汁产品系列、果蔬产品系列、甚至茶饮料系列，都取得了不俗的业绩，尤其是果汁产品系列，更是如此，这大概与其一直倡导“喝汇源果汁，走健康之中路”有一定的关系吧。

诞生于1992年的汇源品牌，从一开始就专门致力于各种果蔬汁饮料开发、生产与销售，凭其稳健的经营与市场拓展，销售量节节攀升，加之在品牌建设初期，就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段，迅速在行业内取得了一席之地。

一句“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，使得汇源品牌在短短数年之间，就成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。

分析汇源果汁品牌营销策略
汇源果汁是一种时下流行的养生饮品，它以其安全无污染、营养丰富、美味可口的特点，赢得了市场和消费者的认可。

为了更好地提升品牌知名度，宣传品牌形象，汇源果汁的营销策略可以分为以下几个方面：
一是传播品牌形象。

一方面，汇源可以通过做一些社会公益广告来增强消费者对品牌的认可度和信任度，如关于饮食健康、环境保护、体育运动等。

另一方面，可以打造一个完整的品牌形象，通过宣传片、记者发布会、线上和线下活动等方式营造出一种强烈的视觉形象和让消费者记住的文化背景，从而把消费者拉到自己的品牌世界里，增强消费者的认知度和情绪体验，使品牌与消费者之间的联系更加紧密。

二是大力推广互联网营销。

由于现在的消费者有了更多的消费选择，汇源需要把握住这一趋势，大力发展网络营销，利用社交媒体和其他极易传播的网站来推广汇源果汁，不仅让更多的消费者认识到汇源果汁，还可以把品牌宣传信息传达到更广泛的人群，在网上和网下精准定位消费群体，进而拓展更多的市场份额。

三是经常举办活动，加强消费者和品牌的联系。

公司可以经常举办一些活动来提升消费者的粘度，如赠送商品、现场抽奖、消费者分享会等，来进一步增强消费者对品牌的认知。

并且多了解消费者的期望，适时调整品牌策略，更好地满足消费者，保持与消费者的联系，提高消费者满意度。

以上是汇源果汁营销策略的几个重要方面，如果汇源做好营销推广，将有助于品牌的树立和提升，赢得更多的消费者。

汇源果汁案例的启示【背景】汇源果汁是一家知名的果汁品牌，以其优质健康的产品而闻名。

汇源果汁在其经营历程中也遇到了一些挑战和困难。

通过分析汇源果汁案例，可以得出一些有益的启示，帮助其他公司在经营中取得成功。

【启示1：建立品牌形象】成功的品牌形象是汇源果汁赖以成功的重要因素之一。

汇源果汁在产品质量上严苛要求，注重自然、健康和新鲜的形象，为消费者提供了高品质的果汁。

建立品牌形象需要多年的努力和坚持，但它能为公司赢得消费者的信任和忠诚度。

【启示2：保持产品创新】汇源果汁在市场上取得成功的另一个原因是其不断的产品创新。

公司不仅开发了新口味的果汁，还推出了其他新产品，如果蔬混合饮料和有机果汁。

保持产品创新可以满足消费者不断变化的需求，同时也有助于公司在竞争激烈的市场中保持竞争优势。

【启示3：加强营销策略】营销策略对于公司的发展至关重要。

汇源果汁通过与知名体育赛事、健康活动和健身俱乐部的合作，成功地将品牌与健康生活方式联系在一起。

他们还通过传统媒体、社交媒体和电子商务等多种渠道进行广告宣传。

有效的营销策略有助于提升品牌知名度，吸引更多的消费者。

【启示4：处理危机公关】在经营过程中，危机公关是不可避免的。

有一次，汇源果汁因农药残留事件而遭受了巨大的声誉危机。

公司采取了积极的公关措施，及时与消费者沟通，并采取了有效的解决措施来恢复消费者的信任。

处理危机公关的能力对于公司的生存和发展至关重要。

【结论】通过借鉴汇源果汁的经验和教训，其他公司可以更好地应对挑战，实现持续发展。

建立品牌形象、保持产品创新、加强营销策略和处理危机公关都是实现成功的关键因素，这些启示可以为其他公司提供有益的指导和启发。

汇源果汁中国果汁饮料制造商的成功案例汇源果汁：中国果汁饮料制造商的成功案例汇源果汁是中国著名的果汁饮料制造商，以其优质的产品和成功的市场策略而闻名。

本文将介绍汇源果汁的发展经历、品牌策略以及与消费者的互动，以解析其成功的原因。

1. 发展经历汇源果汁成立于1992年，最初只是一个小型果园。

在面对激烈竞争的市场中，汇源果汁通过合理的定位和市场扩张策略脱颖而出。

公司坚持选择天然新鲜的水果作为原材料，采用现代化的生产工艺进行加工，确保产品的质量和口感。

同时，公司还注重技术创新与产品研发，不断推陈出新，满足消费者日益增长的需求。

2. 品牌策略汇源果汁在品牌建设方面做出了很多努力。

首先，公司成立了专门的品牌营销团队，通过大力宣传和广告投放，提高了品牌的知名度。

其次，公司注重产品包装设计，采用简洁、时尚的包装风格，使产品在货架上更具吸引力。

此外，公司还通过赞助体育赛事等活动，进一步加强了品牌形象的塑造。

3. 消费者互动汇源果汁注重与消费者的互动，以了解和满足其需求。

公司通过在各大城市设立特色店铺，提供品尝和购买的服务，直接接触消费者并听取他们的意见和建议。

此外，公司还积极利用社交媒体平台，与消费者进行互动，开展在线调研和促销活动，增强了与消费者的黏性。

4. 市场拓展汇源果汁在市场拓展方面表现出色。

公司主要通过与大型超市和便利店合作，将产品销售网络延伸到全国各地。

同时，公司积极开拓国际市场，将产品出口到多个国家和地区。

市场拓展的成功，为公司带来了更多的销售机会和业绩增长。

5. 质量控制汇源果汁一直致力于产品质量的控制。

公司从原材料采购到生产加工，严格把控每一个环节，确保产品的安全和品质。

通过ISO9001等质量认证，汇源果汁以可靠的质量信誉赢得了消费者的信赖。

通过以上的品牌策略、消费者互动和市场拓展，汇源果汁取得了显著的成绩。

作为中国果汁饮料制造商的成功案例，汇源果汁的发展经验无疑值得其他企业借鉴。

在今后的市场竞争中，汇源果汁将继续坚持创新和卓越的品质，为消费者提供更好的果汁产品，并不断开拓新的市场，实现进一步的发展。

朱新礼和汇源之所以获得成功，是因为朱新礼和汇源在其创业路上，很好地理顺了与其经营相关的、在《德民消费经济学》中的《经济定律表》中列出的多种经济定律——（1）人文环境第一要素定律经济是人创造的。

没有人或者是解决不好人的问题，就根本无从谈起发展经济。

汇源的成功，首先在于其所置身的国际、国内的人文环境。

我们假设在上世纪六十年代中期，国际方面，东西方尚处于冷战状态，欧美各国对中国实施经济封锁尚恐不及，怎么可能一方面向你出口技术、设备，另一方面又向你开放消费市场？！国内方面，当时的计划经济体制，又怎么可能让朱新礼下海闯荡市场江湖？！而1992年就有所不同了——国际方面，冷战坚冰已经消融，世界经济正处于经济大融合高潮之中。

国内方面，第一，中国改革开放已经十余年了，国家正在逐步推进经济市场化，鼓励企业革新创业，更鼓励企业走向世界。

这样，汇源就处于一个良好人文环境的政治环境之中。

第二，朱新礼起步创业的企业，是一家实际上已经倒闭了的国有企业——水果罐头厂。

在这个厂里所具有的人文环境是：一方面，已经三年没有拿到工资的职工们，渴望拿到工资，这决定了一旦有机会工作赚钱，职工们会以极大的热情、倍加努力地工作；另一方面，作为国有企业的职工，罐头厂的职工具备相当高的素质，这决定了在未来的创业中，汇源已经具备了良好的人力资源；再一方面，罐头生产与果汁生产属于同类商品生产，这决定了在劳动力专业技术适应方面成本和时间的投入将大大降低。

这样，汇源就处于一个产品生产的良好人文环境之中。

第三，朱新礼看到了果农苹果卖不出去。

果农当然热切盼望能有一个稳定的、价格优越的销售渠道。

这决定了汇源处于一个良好的吸收性资源、即良好的生产原料供给的人文环境之中。

第四，因为价格优势，中国产品在欧、美、日大受消费者欢迎；而因为果汁产品在国内是一种新产品，在中国的潜在市场尤为可观。

这决定了汇源处于一个良好的释放性生产资源、即良好的产品销路的人文环境之中。

第五，朱新礼白手起家，一上来就能借钱并开具远期信用证、干上一个几千万的大项目，这与政府和银行的大力支持是分不开的。

汇源果汁ERP案例分析ERP是一种企业管理的思想，它强调对企业的内部甚至外部的资源进行优化配置、提高利用效率，体现了对整个供应链资源进行管理的思想，体现了精益生产、同步工程和敏捷制造的思想，体现事先计划与事中控制的思想。

一、公司简介：汇源集团创建于1992年6月，主要从事各种果蔬汁的开发、生产和销售。

产品有6大类、90多个品种，年产量146万吨，纯果汁占据了46％的市场份额，中高浓度果汁占据％的市场份额；在全国各地的30多家现代化工厂，链结了400多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。

二、ERP实施过程：该公司从1998年开始用浪潮通软公司基于Sybase数据库系统的Windows版财务管理软件，并且取得了良好的效果，所以ERP的实施很自然就采用了浪潮的产品。

2001年底，浪潮派技术人员对汇源果汁财务、管理、组织结构及市场环境等状况进行了调查研究，并与汇源公司的各层人员进行了沟通，为汇源量身定制了一套高效实用的ERP 方案。

方案实施前期，由于汇源企业内部调整，公司内技术人员决定重新自行初始化，也没有和开发商进行及时沟通。

由于缺乏专业人员的指导，也没有从全局考虑问题，忽略了企业部门间的衔接，结果汇源果汁的自行初始化失败，造成了企业内部ERP系统的混乱。

浪潮得知情况后，及时汇集研究人员与汇源公司进行沟通，修改了原有方案，于2003年3月再次派专业人员到汇源公司进行二次培训和安装。

这次培训基本上达到了理想的效果，特别是在财务管理软件和物流管理软件的配套一体化管理模式下，汇源果汁的财务、采购、库存和销售等部门的工作状况得到了很大的改善。

三、ERP实施结果：在没有实施ERP方案以前，汇源实行大集中财务，财务部门的10名员工要同时管理采购、库存、销售的现金流入流出和账面情况。

由于同时牵扯到4个部门，部门间分工不明确，缺乏有效沟通和协调，大量交叉重复性工作导致效率低下，部门职能发挥不充分。

汇源高品质成就最大价值“质量就是生命，责任重于泰山。

”这是汇源集团董事长朱新礼确定的汇源质量观。

在全球经济一体化的今天，食品质量关系着老百姓的生活与健康，关系着国家的品牌与信誉。

正如朱新礼所言：食品质量需要完善的质量控制系统作保障，需要从产业链的每一个细小环节入手，实实在在地体现高品质。

为了从根本上保证产品质量，汇源果汁集团引进世界一流的生产设备。

早在1992年，汇源就从德国引进了国内第一条现代化浓缩果汁生产线，从瑞典引进了一整套利乐包生产线。

汇源果汁集团在所有下属生产工厂、针对不同产品实施了一系列统一的产品标准，针对各产品制定了严格的产品配方、工艺参数、产品标准、包装标准等工艺技术文件。

如今，汇源在全国多个省市地区链接了1000多万亩名特优、标准化水果生产基地，而这些基地的所有水果都在汇源严格的源头管控之中。

从种植环境、种植土壤、到树苗、生长……，甚至连果树所用的杀虫剂都要经过汇源的全面控制与监管。

汇源果汁集团在全国60多家生产工厂推进质量零缺陷的管理目标，在整个生产流程中严格按照GMP和HACCP要求控制，保证整个生产、储存、出库、流程过程的卫生安全。

一直坚持“质量就是生命，责任重于泰山”的质量观，通过现代化产业链和食品质量管理体系的打造，不仅树立了其品质为先的标杆企业形象，更在不断追求高品质的道路上，成就了企业的最大价值。

在严格管理果源品质的同时，汇源也通过对果农的技术指导与培训，确保水果产量，不断提升水果的营养含量，提高水果的附加值。

只有在这样严格的管理下种植成长的水果，才能列入汇源的水果收购范围。

同时，汇源严格依照“不让一个烂果子进厂”的标准，进行水果入厂筛选。

入厂后的水果，每一个都还要经过“验收、一级洗果、二级洗果、喷淋、灭菌”等十八道工艺流程，其中单筛选水果的程序就有7道。

最终只有完全通过“考核”的水果原料才能用于加工果汁，并最终销售到消费者的手中。

正是这样的层层标准，步步把关，确保了汇源果汁的绝对安全。