休闲服装零售业研究精要分析
（据美邦服饰招股说明书编制）
休闲服装饰品零售业是服装零售业的细分行业，因其销售的服装主要满足大众消费市场休闲着装需求而区别开。
全球范围内，年青消费群体（如学生群体、年青自由职业者）和传统正装消费者闲暇时间着装的日益休闲化推动了该细分行业的迅猛发展。
因此该行业的基本需求特征是：个性化和平价化。
一、时尚因素是分析该行业的关键
一方面“时尚”是消费者对着装的重要诉求也愿意为之溢价，另一方面，“时尚”是各服装商打造其产品和品牌价值的核心诉求，时尚的产品是其高水准设计能力的体现，对时尚的不同理解也是其差异化竞争的起源。
值得注意的是，休闲服饰方面的时尚逻辑与正装和高端时装行业有很大不同，它更多的是对国际时尚潮流的把握和追随，而不完全是在对时尚潮流独立、前卫的创造上。
因此，该行业巨头一般不依赖于个别明星级设计师，而更多地通过组建规模庞大、背景多元和反应灵敏的设计团队，对国际时尚潮流进行全面地追踪和吸收，对市场情况进行全面地把握和分析，并依此创造出属于自己的流行概念。
因此常用的设计策略是“少量、多款和平价”即在款式或面料的微差别和颜色多样化上做文章，保持产品总体低价水平上有着更多的选择和潮流感。
二、行业竞争策略特点
该行业具备品牌营销和生产与物流外包的特征。
品牌营销方面，
休闲服饰的属性决定了其行业进入壁垒较低，产品功能和基本款式同质化严重，产品成本透明、销售价格参照物多（比价难度和成本很低），因此区别“好”与“坏”更多依赖的是品牌因素。
目前业内主流的品牌建设方法是以直营店和加盟店方式精细打造符合其品牌内涵和产品价值诉求点的营销网络，面向客户直观宣传，让客户在亲身体验中来感受品牌及产品传递的价值并激发消费欲望。
该行业的日趋生产和物流外包化，也是顺应成本控制和品牌打造的需要，通过外包中间环节一方面可以降低成本，另方面可以更加专注营销和设计，充分挖掘消费者的内心需求，从品牌定位、产品设计、营销策略等全方位来促进销售和品牌发展。
由于品牌越来越成为消费者辨识休闲服装优劣的标准，品牌的知名度和美誉度对该行业倍显重要，后面将专门分析品牌建设和美特斯邦威面临的品牌管理问题。
三、国内目前休闲服饰零售业的主要特点
（一）完全市场竞争状态
国内市场充斥着各类国内和国际休闲服饰品牌，且尚无一家的市场份额显现出明显优势。
在国内主流休闲服品牌、班尼路、真维斯、森马、以纯和佐丹奴的对比当中，美特斯邦威略显优势。
但与国际竞争品牌Levis、Lee、Etam、Tommy、Polo Ralph Lauren、Nautica、Jack & Jones、Only、Vero Moda和Esprit、ZARA、H&M和UNIQLO 国际休闲服零售业巨头比，虽市场份额不输（主要是国内品牌价格低和销售终端门店广的优势），但品牌价值差距甚远。
（二）是加工产地方面
我国的服装生产基地主要集中在江苏、广东、浙江、山东、福建和上海等地，这些地区毗邻服装消费市场，劳动力资源丰富，交通运输条件也较好，因此逐步形成了众多服装产业集群。
其中，江苏、广东、浙江、福建和上海等东南沿海地区的服装工业总产值约占全国的70%，是我国最为主要的服装生产地区。
（三）销售渠道方面
目前国内休闲服零售业的主要销售渠道包括专卖店、百货店专柜、超市、个体店和网络直销等。
今年来，休闲服通过专卖店、超市和网络直销方式销售的比例将逐步提升，而通过百货商场专柜和个体店等渠道销售的比例将逐步下降。
四、品牌建设及美特斯邦威的品牌管理问题分析
（一）品牌建设思路研究
品牌基本含义是区分产品，是一种错综复杂的象征，是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其具有的印象及自身的经验有所界定。
品牌价值一般可分为五个层次：产品功能的价值传递、产品提供的物质满足方面的价值传递、产品提供的情感满足方面的价值传递、品牌公众形象的价值传递和品牌文化（或态度）的价值传递。
因此，品牌建设的思路是：首先是思考，即思考提炼品牌要传递的文化或态度，明确自己的公众形象。
这点要结合自己的市场定位和目标客户群来深入分析品牌的含义和核心主张；
其次是实现，即通过合适的载体或表达来实现品牌价值的顺利传
递。
这点要系统考虑目标客户群的显性物质层面和潜在情感（心理）层面两个层面的真实需求，来设计或开发具体产品、制定营销推广策略和客户关系维护方案。
再次是经营。
企业要经营，品牌同样要经营。
在当今服装及面料的生产技术和产品功能同质化的环境下，品牌拼到最后是拼概念。
概念是虚拟的，但是树立一个有强大号召力的品牌概念，却是扎扎实实需要长时间、系统性投入和综合管理的战略经营过程。
进一步讲，即使是按照前述的思路做到了品牌的五个层次的搭建，还要不断根据目标客户群的变化（年龄成长、意识形态的变迁、新的客户群的加入等）来动态调整品牌管理策略，使品牌的生命周期延长、使品牌的文化内涵不断地被认可和推崇。
（二）美特斯邦威品牌问题研究
通过上述品牌及品牌建设的简要分析不难看出，美特斯邦威目前所面临的品牌问题---“没有活在当下”。
“不走寻常路”和形象代言人“周杰伦”是美特斯邦威品牌的核心主张和标志性形象代言，也是该品牌最初的一批“80后”消费者印象最为深刻的一个记忆。
当时的美特斯邦威率先发现了新中国改革开放以后的第一批新生代---“80后”的全新消费观念和消费力量，以个性化、叛逆化等概念抓住了年轻人的心，取得了巨大市场成功。
而如今，“80后”已步入中年，相关的产品和品牌价值传递却没有顺势跟上“80后”心态变迁的步伐；而新的一批年轻人“90后、00后”不仅仅只“不走寻常路”，更深入人心的价值观和穿着喜好没有被准
确理解，所以该品牌现在的处境比较尴尬。
美特斯邦威品牌的成功，更准确的说，其实是其快速营销推广策略的成功。
通过“外包中间只管设计和营销两头”的虚拟经营模式，并在全国范围内以“直营样板店和快速复制的加盟店”为手段来迅速编织营销网络，直达客户群的消费半径，使产品和品牌价值非常便捷地传递到了目标客户群。
但如今，以电商平台为代表的新型服装零售模式的兴起已极大的削弱了美邦当年的渠道优势，在新的零售平台上新出现的休闲服装品牌已迅速抢夺了一部分年轻消费者；其他即使没有品牌的休闲服装商，也可凭借其模仿和低价的策略来获得一定市场份额。
再加上越来越多的国际休闲服装品牌的大举进入，对于目前渠道和品牌两方面均无亮点的美特斯邦威来说其竞争优势并不明显。
曾经的优势有可能成为负担和发展束缚。
前述所析的“不走寻常路”的品牌主张铸就了美邦的辉煌，但是也给市场烙下了“不羁”的刻板印象。
打造新的品牌形象是美邦必须面对的。
渠道优势方面，自从美邦服饰08年成功上市，其开店的速度明显加快，但越来越多的加盟商和门店对其协调管理和成本控制都提出了挑战。
目前美邦的“高库存”问题很好的证实了---过去快速扩张带来了业绩的成功却未明显提升品牌价值，品牌主张刻板、分销渠道冗沓、市场嗅觉钝化、产品和营销手段同质化等问题愈加显现。
五、行业监管梳理
国家发改委是国内服装行业的产业主管部门，负责产业政策的制定、产品开发和推广的政府指导、项目审批和产业扶持基金的管理。
中国服装行业协会及各地方协会、各领域分会主要从事行业和市场研究，通过市场预测和信息统计工作，在技术、产品、市场、信息和培训等方面为业内企业提供服务，提高行业开发新产品的能力，进行行业自律管理，代理会员向政府部门提出意见和建议，同时向会员提供信息及产业指导服务。
我国现行法律、法规及政策对服装零售行业的准入尚无具有针对性的规定。
结合服装零售业的具体情况，在该行业经营过程中涉及的法律、法规及政策主要为包括《国家纺织产品基本安全技术规范》、《商业特许经营管理办法》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《财政部、国家发展改革委、商务部关于促进我国纺织行业转变外贸增长方式支持纺织企业"走出去"相关政策的通知》和《关于加快纺织行业结构调整促进产业升级若干意见的通知》。
如下：
与国外服装零售商、服装品牌进入我国市场相关的主要规定包括《外商投资产业指导目录》、《外商投资商业领域管理办法》和《商业特许经营管理办法》等。
如下：。
