万象城第一批开业项目复盘总结选址成本设计工程招商企划运营

从定位到招商调整，万象城是如何制定招商策略的？（附租金）本文从商业定位、业态组合、品牌组合、招商调整、招商管控5个方面层层还原万象城招商策略制定过程，实操性极强！一、商业定位确定整体档次和主要功能•商业定位：与宏观环境的关系▲分析1）如项目位于核心区域，且竞争状况尚可，可争取一步到位，定位于中高至高端；2）在竞争激烈的情况下，如在时机上可占得先机，则最好一步到位，否则可考虑避其锋芒；3）如在区位及竞争环境都无优势，则可考虑从中至中高端定位开始，预留日后往上调整的空间。

•商业定位：与目标客户群的关系▲分析1）5个万象城所针对的目标消费群体特征基本一致，覆盖了所在城市并辐射了周边区域较有消费力的人群，为中高档定位提供了基础；2）制定商业定位时，还应充分考虑目标租户，尤其是代表性租户（如国际一线品牌）的拓展意愿和市场空间。

•商业定位：与项目自身设计的关系▲分析1）5个万象城的商业体量都在13万-17万平方米之间，属于大中型购物中心。

该体量一方面拉大了档次定位的宽度，另一方面也为功能定位的丰富性创造了条件；2）如体量不足，则须在业态选择上有所取舍，着重考虑体现万象城定位的关键业态；3）如体量过小，则万象城功能定位的丰富性未能满足，建议不做万象城；4）建筑面积方面，都以室内购物中心为主，符合目标租户群体对购物中心硬件条件的基本要求，风险相对较小。

5）万象城的定位较为集中，即在实现中高至高端定位的基础上，适当兼顾中档消费的多样化需求，以丰富的功能定位打造一站式消费模式。

•商业定位：各地万象城及主要标杆项目定位图•商业定位：定位齐整性▲分析1）购物中心的整体定位一方面取决于关键业态（如服装、配饰、皮具等）的定位高度，另一方面取决于其他业态的定位齐整性；2）如出现定位断档，容易使得购物中心整体定位模糊，不利于后期的经营；3）购物中心的商业定位受市场环境及竞争环境的影响；4）在条件成熟的情况下可考虑一步到位，在开业初期实现相对理想的商业定位，如杭州、沈阳和南宁；5）如开业初期市场条件不许可，亦可考虑从较低定位开始，结合后期市场变化，逐步通过调整而实现理想的商业定位。

行百里者半九十——华润西安万象城招商配合总结2017年4月21日，由基准方中西安分公司承担方案配合、施工图设计的西安万象城迎来盛大开业。

整个项目从前期配合、施工图设计、后期服务直至开业历经五年多的时间。

项目最后一次整体升版出图时间为2015年1月9日，此后进入后期服务阶段，设计团队也从最多时的五十多人减少为五到六人。

然而作为商业项目，设计团队在图纸设计结束后的工作，并不仅仅只剩例行现场施工服务，贯穿项目建设中后期的招商配合工作一直在进行，并且在临近开业的一年达到最大强度，从影响项目成败的重要程度来说，这段时间正如同长跑的最后冲刺一般：行百里者半九十。

所谓招商配合，是指为确保甲方招徕商场租户、顺利开业，从意向洽谈、签约、装修设计、进场施工直至开业,由设计院提供的设计角度的全程服务。

主要对接甲方设计部、TC (Tenant Coordination，租户协调)小组和工程部。

甲方招商工作的步骤和设计院在其中起到的配合作用如下：1、意向引进考察及前期接洽；设计院负责提供平面资料，辅助做初步面积测算、初步工程条件复核。

2、落实租户签约信息、提供租户条件图；设计院负责在租户落位确定后提供具体落位处的租户条件图（电子版，包含各专业平面图）。

3、签订租赁合同/租赁确认书；设计院负责审核、确认租区工程技术条件。

4、接收租户发来的装修设计图纸；设计院负责审核装修方案图、装修施工图。

如租户对现有工程条件提出修改要求，则在规范允许的范围内出具设计变更（总包落实）,协助甲方保证租户顺利完成装修施工图，并早日移交进场。

如合同租赁面积与现场实际测量存在差异，设计院配合甲方进行面积复核、店铺范围调整变更。

5、对部分调整较大的店铺，配合甲方进行消防沟通、变更，保证原有消防设计原则的严格落实。

6、在租户装修过程中协助甲方提供技术支持。

整个万象城持有物业最终进驻超过200家商铺，小的如奶茶店面积仅几平米，大的如超市达两万平米以上；业态囊括零售、餐饮（包括独立餐饮铺、美食广场和地下美食街）、影院、健身房、书店、儿童娱乐、儿童早教、汽车美容及快捷酒店。

深圳CBD的华润万象城运营管理思路与建议由于深圳CBD是整个城市的商务中心，在国内大城市CBD内建设shopping mall历史不长，发展商大都经过前期调研与分析，根据业态规划设计方案完成招商，开业后只是完成了MALL开发任务.建成后shopping mall要经过运营实践检验，在实践中初步建立运营管理体系框架,如何实现最佳经营业绩需要运营策划，只有广开言路，集思广益,才能逐步建成最优运营管理体系。

本文旨在抛砖引玉，愿意与管理购物中心的朋友深入研讨，如果对购物中心管理人员有所启发，也就达到本人写作目的。

一、深圳CBD特征与消费者分析二、深圳特区消费文化与价值取向三、shopping mall经营理念与经营战略１．理念设计２.人力资源战略四、shopping mall全年营销思路五、shopping mall的大型推广活动及执行六、shopping mall物业管理体系七、shopping mall业态调控引言如果说百货商店是羚羊,那么超过１２万平方米的shopping mall 就是大象，根据作者为MBA学员讲授购物中心管理要求，如果你是大型购物中心的总经理或运营总监,面对CBD购物中心的复杂业态，如何管理好这样的大型购物中心，如何制定运营方案并有效执行？图1 华润中心全景一、深圳CBD特征与消费者分析ＣＢＤ，即中央商务区（ＣｅｎｔｒａｌＢｕｓｉｎｅｓｓＤｉｓｔｒｉｃｔ）的缩写,起源于上世纪20年代的美国。

其最初被定义为“商业汇聚之处”，这些地方一般都集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公楼和酒店、公寓等设施，是现代城市中的重要地区。

深圳CBD的发展经历三个阶段，第一阶段以国贸大厦为标志的老罗湖是深圳八十年代的中央商务区，当时国内刚刚开放，深圳商业发展处于起步阶段，大批国内游客前来深圳购物.图2 人民南—深圳八十年代CBD商务区进入九十年代以后,以地王大厦建成为标志，深圳蔡屋围成为深圳核心商务区。

华润万象城一. 项目概况华润中心是集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高档公寓及住宅等功能为一体的大型城市综合体。

万象城是华润中心的购物及娱乐中心，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心。

华润中心万象城作为华润中心的核心构成万象城是以时尚、高端为主的购物中心集商务、商业零售、休闲娱乐、餐饮于一体的综合型商业广场项目分布：从2004年华润第一个万象城——深圳万象城开始，经历了几年的迅速发展，华润万象城已经入驻全国许多城市：深圳、杭州、沈阳、南宁、成都、合肥、青岛、郑州、重庆◆万象城项目主要分布在经济发达的省会或中心城市◆其中，深圳、杭州两地万象城购物中心已开业◆深圳华润中心万象城——永不落幕的时尚舞台深圳华润中心总建筑面积55万平方米，一期项目包括大型现代购物中心“万象城”、国际标准5A写字楼“华润大厦”，已于2004年12月投入使用。

二期包括五星级君悦酒店、国际名品商业街、高档住宅幸福里，现均已投入使用。

18.8万平米的深圳万象城是是国内第一个真正的HOPSCA，华润万象城系列作品的第一个。

深圳万象城是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的标志性商业建筑群，几乎已经成为整个城市的商业代表。

◆杭州华润中心万象城——城市精粹所在华润的第二个万象城梦想放在杭州。

在这里，可以看到一切关于都会生活应有的国际化商业：不仅仅是购物，更多地应该是一种生活。

万象城让每一个人体验到不同杭州以往的国际风尚，让这个秀美的城市，多一份大气、国际化的可能。

杭州万象城位于杭州未来CBD核心区域钱江新城，由华润集团与香港新鸿基合作开发，集零售、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模综合性的商业建筑群，项目占地9.95万平方米，总建筑面积约80万平方米，杭州万象城将着力打造杭州真正意义上的“都市综合体”。

◆成都华润中心万象城——掌握一城脉搏成都万象城地处新城东核心位置——二环路东三段万年场双桥子片区，是集高端购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、商务等多种功能于一体的大型都市综合体。

深圳万象城招商策略解读（掘金锦囊）深圳万象城招商策略解读（掘金锦囊）提要：深圳万象城运营期招商的品牌资源有三个，一是主动找上门的品牌商家，在深圳万象城商业面积全部出租的情况下更多资讯深圳万象城招商策略解读（掘金锦囊）选择比努力更重要，要做好购物中心，选商户比管理商户更重要。

深圳万象城的成功运作，得益于招商的成功，本文从招商组织与业务流程方面，分析深圳万象城的招商策略，归纳总结其招商管理特点。

一、组织特点：三种角色、矩阵管理深圳万象城由华润置地深圳公司负责经营管理，华润置地深圳公司下设投资管理部、商业地产管理部等多个职能部门，以及多个在建项目部和华润中心。

华润中心是购物中心、酒店、写字楼的统称，负责万象城的运营管理、君悦酒店的业绩管理、写字楼运营管理，其中万象城运营管理是其主要工作内容。

华润中心采用矩阵式管理模式，下设营运部、客户关系部、冰场管理部三个直管部门，设多个矩阵组（如图1），其中冰场管理部、写字楼组、酒店组负责冰场、写字楼和酒店的运营管理。

华润中心矩阵组人员由深圳公司及华润深圳物管公司对应部门指派，其中招商组由深圳公司商业地产管理部指定人员组成。

不少商业地产开发公司成立商管公司，负责商业项目的运营管理，商管公司下设地方分公司，负责地方商业项目运营管理，与之不同的是，华润置地没有商管公司总部，由各地方运营管理机构对万象城进行管理，通常是华润中心负责其商业运营管理。

虽然华润置地没有商管总公司或商管总部，但对各地万象城的管理，基本都沿袭深圳万象城的管理思路，很多异地万象城的运营管理人员，都是从深圳华润中心调派，因此，各个万象城在管理方式、管理方法上基本相同，深圳华润中心是华润置地内部管理标杆，发挥了了其他地产企业商管总部的部分职能。

华润中心隶属于地方公司，各地方公司承担万象城运营管理指标，从资产归属看，万象城的资产归属于各地方公司。

深圳万象城的招商由商业地产管理部负责，具体工作由华润中心招商组承担，工作范围包括开业前招商、开业后的补位招商和商户调整。

华润中心“万象城”规划运营案例在零售业中，ShoppingMall是一种高级的商业业态形式，译成中文为“超级购物中心”。

在西方国家，ShoppingMall与百货店和超市一样是一种常见的业态形式，属于一种新兴的复合型商业零售业态，具有规模庞大、功能齐全的特征，ShoppingMall集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是包括主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商业中心。

ShoppingMall发端于20世纪50年代的美国，现已成为西方国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。

ShoppingMall进入中国时间不长，由于其本身需要投入巨大的资金和对经营有很高的要求，因此这一新兴的业态进入中国后出现了很多问题，一些地方出现一哄而上的局面，消费能力难以满足巨大的消费规模；某些超级购物中心项目则断裂于资金链条，出现资金漏洞，不得不中途搁浅或停建；还有一些超级购物中心即使勉强开业但却利用率很低，难以达到设计规模，造成了资源的巨大浪费。

本期我们将关注华润集团的华润中心“万象城”项目的整体规划和运营模式，希望对国内方兴未艾的ShoppingMall市场带来新的思路。

请看本期“华润中心‘万象城’规划运营模式案例”。

市场：对区域购买力是一个真实的考验★ShoppingMall在中国市场的方兴未艾体现在各地纷纷上马超大型的购物中心，据了解北京、上海、广州、深圳、西安、青岛和武汉等城市都有不少已经建成、和正在规划中的ShoppingMall 项目，例如已经建成的北京东方广场、上海正大广场、港汇中心、广州的天河城、深圳的中信城市广场等，正在建设当中的还包括深圳的华润中心“万象城”、北京的世纪金源时代购物中心、华贸中心购物广场、中关村国际商城、春天Mall和广州正佳广场等一大批超级购物中心。

这些在建的ShoppingMall普遍的规模在50万平方米以上，有的甚至达到100万平方米，投资动辄几十亿元到上百亿元。

华润中心万象城规划运营案例doc11在零售业中，ShoppingMall是一种高级的商业业态形式，译成中文为“超级购物中心”。

在西方国家，ShoppingMall与百货店和超市一样是一种常见的业态形式，属于一种新兴的复合型商业零售业态，具有规模庞大、功能齐全的特点，ShoppingMall集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是包括主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商业中心。

ShoppingMall发端于20世纪50年代的美国，现已成为西方国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。

ShoppingMall 进入中国时刻不长，由于其本身需要投入庞大的资金和对经营有专门高的要求，因此这一新兴的业态进入中国后显现了专门多咨询题，一些地点显现一哄而上的局面，消费能力难以满足庞大的消费规模；某些超级购物中心项目则断裂于资金链条，显现资金漏洞，不得不中途搁浅或停建；还有一些超级购物中心即使将就开业但却利用率专门低，难以达到设计规模，造成了资源的庞大白费。

本期我们将关注华润集团的华润中心“万象城”项目的整体规划和运营模式，期望对国内方兴未艾的ShoppingMall市场带来新的思路。

请看本期“华润中心‘万象城’规划运营模式案例”。

市场：对区域购买力是一个真实的考查★ShoppingMall在中国市场的方兴未艾体现在各地纷纷上马超大型的购物中心，据了解北京、上海、广州、深圳、西安、青岛和武汉等都市都有许多差不多建成、和正在规划中的ShoppingMall项目，例如差不多建成的北京东方广场、上海正大广场、港汇中心、广州的天河城、深圳的中信都市广场等，正在建设当中的还包括深圳的华润中心“万象城”、北京的世纪金源时代购物中心、华贸中心购物广场、中关村国际商城、春天Mall和广州正佳广场等一大批超级购物中心。

这些在建的ShoppingMall普遍的规模在50万平方米以上，有的甚至达到100万平方米，投资动辄几十亿元到上百亿元。

万象城第一批开业项目复盘总结选址-成本-设计-工程-招商-企划-运营华润置地有限公司2016年3月二次稿工作背景工作目标工作开展回顾内容框架主要成果面对住宅市场的调控压力，华润置地在“住宅开发+投资物业+增值服务”的差异化商业模式基础上，通过提升投资物业的收入来实现以下战略目标：“十二五”销售额千亿，利润百亿，净利润行业前三其中投资物业盈利结构占比40%十二五末期投资物业租金收入53亿，净利润16亿以“万象城”为主力品牌的大型都市综合体项目是投资物业的核心产品。

截至2012年9月，全国范围内已有深圳、杭州、沈阳、成都、南宁五座万象城开业，其中深圳万象城已经营8年，已积累了大量的实战经验和教训。

未来3年内，将陆续有近10个万象城项目落成，并有更多的项目在落实中。

因此，亟需将现有分散的项目经验上升为公司层面的知识沉淀，以指导未来万象城项目的开发和运营。

通过对已开业万象城的开发全周期、关键维度的分析：1、总结经验和教训2、反思已开业万象城存在的问题，寻找调整方法3、为形成标准、体系和指引打下基础，以便适时开展标准制定工作另外通过跨项目的合作协同：1、加强公司内部学习交流，形成共同学习机制2、统一认识，形成共同语言和思考逻辑3、形成公司层面商业地产知识沉淀【概述】工作开展回顾工作团队：领导小组：公司各大区负责人及总部相关部室负责人工作小组：总部商业地产事业部+各大区工作小组工作开展方式：领导小组：商定工作目标，审定阶段成果，协调区域协作工作小组：总部商业地产事业部主要协调，依托深圳大区，制定工作计划，初步拟定工作思路、报告提纲，提出分工建议，汇总形成报告各大区工作小组结合当地万象城实际情况，根据框架分别进行反思总结，提供内容素材工程管理物业服务客户关系选址设计成本控制营运推广定位/业态规划品牌组合/招商运营管理项目前期项目开发期项目经营期本次回顾是以万象城项目开发全流程各环节为逻辑主线，分别针对项目选址、设计管理、工程管理、商业定位、业态组合/品牌组合、运营管理等方面进行了对标及反思分析。

麒麟万象城项目基本情况
一、项目概况
1、项目一期红线内占地面积81.3亩，工程分两期，一期已挂牌51.28亩，实际交纳土地出让金6300万元，二期未挂牌土地30.02亩，与政府有合作协议，土地款先交后返。

2、项目一期总建筑面积：155000m2
其中：住宅：37580m2商业综合体：35000m2
写字楼：10350m2地下超市：11510m2
地下车库：8200m2商业内街：6000m2
未开工住宅：46700m2
3、回迁住宅40000m2商业5000m2
其中：6#（未开工）7#一、二层回迁3000m2
综合体B座回迁2000m2
二、已付工程款
1、7#、9#、11#、13#、15#住宅楼已付：2038万元
2、综合体、写字楼及地下车库已付4272万元
3、其他费用：（基础设施配套、勘探、设计、人防、土方、三通一平、财务费用、等零星开支3000万元）
合计：9300万元
三、销售情况1、已销售
住宅：14570m2
写字楼：1350 m2
商业：2176 m2
合计：18000 m2
2、销售收入：
住宅：4380万元
写字楼：162万元
商业：1890万元
合计：6432万元
四、负债情况
1、工程款：土建：2600万元中央空调：1000万元
消防：1200万元装修：2000万元电梯:800万元
2、信用社贷款3500万元
3、个人借款5500万元
合计：1.76亿元
五、说明
实际需用资金1.1亿元，其中偿还个人借款5500万元，剩余5500万元足以盘活整个项目。

2014年9月19日开业的重庆万象城，集万千宠爱于一身，开业当天，开业当天，共有约270家品牌店铺与重庆华润万象城同期开业，同期开业率接近85%。

当天总客流量达到40万，营业额达到1500万，在业界引起强烈关注。

今天，我们将对这个西南地区备受瞩目的“小鲜肉”做系统而深入的研究分析，供业内人士参考学习。

主要内容：开发背景、区位选址、周边商圈、交通、项目定位、规划设计亮点、业态定位与组合、入驻品牌、招商推广策略、运营管理等。

重庆华润万象城定位为重庆最好、西南地区最具示范效应的“一站式”购物中心及城市商业新地标、新核心。

作为华润中心的核心组成部分，万象城凭借最高标准的建筑设计、最丰富的业态组合、最具人性化的服务理念，彻底改变重庆的商业格局。

作为重庆档次最高、规模最大、功能最齐的购物中心，集合国际高端、时尚潮流、家庭体验三大主题元素，引领重庆市民消费习惯乃至生活方式的改变。

项目开发背景杨家坪商圈作为重庆老牌商圈，位于素有工业老区之称的九龙坡区，并且作为九龙坡区的城市中心，自然有着得天独厚的优势。

作为老牌商圈，杨家坪步行街也是重庆最著名、人流量最大的商业街之一。

根据九龙坡区政府的规划，杨家坪步行街面积将达到5.5万平方米，基础设施投入2.5亿元，为重庆史上最大的市政项目，也将是重庆至今档次最高、投资最大的步行街，巨大的投资赋予了杨家坪竞逐重庆“第二商业中心”的底气。

区位选址重庆万象城所在的九龙坡区经济发展活跃，属于传统的城市中心区域。

在重庆市主城各区中，九龙坡区GDP位居第1、社会消费品零售总额位居第2。

九龙坡区常住人口超过100万，周边人口密集、发展成熟、居民消费力较好。

除了华润二十四城自身的2万户家庭，项目3公里范围内包括万科、保利、龙湖、恒大、金科、融侨等多个知名开发商在2000年以后兴建了多个中高档社区，新增户数达15万，人口达40-50万。

项目是衔接渝中区、九龙坡区和南岸区的城市核心，同时也是主城的几何中心，具备辐射全市范围的条件。