超越竞争-优势营销思想及操作体系(部分版)bb

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats （威胁）。

SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。

SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。

SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。

SWOT分析有其形成的基础。

按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。

SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。

与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。

就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。

另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。

《超越战略——商业模式视角下的竞争优势构建》
书中首先介绍了商业模式的概念与重要性。

商业模式是指企业为实现
商业目标而制定的一系列策略与模式。

商业模式包括产品或服务的定位、
客户群体、盈利模式等方面。

通过研究企业的商业模式，可以了解企业的
核心竞争力和盈利模式，进而构建竞争优势。

接着，书中探讨了竞争优势的构建。

竞争优势是指企业相对于竞争对
手的优势地位。

在构建竞争优势的过程中，企业需要追求独特性和差异化。

通过创造独特的产品或服务，企业可以获得竞争优势。

书中提出了几种构
建竞争优势的方法，包括突破性创新、差异化战略、成本领先等。

此外，书中还介绍了商业模式创新的重要性。

商业模式创新是指企业
通过重新设计商业模式来获取竞争优势。

商业模式创新可以打破传统模式
的束缚，开创新的商业机会。

书中列举了一些成功的商业模式创新案例，
如苹果公司的iTunes商业模式、亚马逊的云计算服务等。

最后，书中强调了持续的竞争优势的重要性。

只有持续地改进和创新，企业才能在激烈的竞争环境中保持竞争优势。

书中提供了一些方法来实现
持续的竞争优势，包括快速响应市场需求、建立高效的供应链等。

总结起来，《超越战略，商业模式视角下的竞争优势构建》是一本关
于商业模式与竞争优势的重要著作。

通过研究企业的商业模式，可以发现
竞争优势的根源，进而构建持续的竞争优势。

这本书对于商业管理者和企
业家来说，是一本宝贵的参考资料，可以帮助他们更好地理解商业模式和
竞争优势的关系，从而实现商业成功。

第一章测试1.（）是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。

A:不完全竞争市场B:寡头垄断市场C:完全垄断市场D:完全竞争市场答案:B2.“酒香不怕巷子深”反映的是（）A:市场营销观念B:产品观念C:生产观念D:推销观念答案:B3.下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A:交换也就是交易的另一种说法B:交换是一个结果而不是一个过程C:人们要想获得所需要的产品，必须通过交换D:交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式答案:D4.关系营销是下面哪一位学者率先提出来的？（）A:巴巴拉·杰克逊B:阿德里安·佩恩C:摩根和亨特D:马丁·克里斯托弗答案:A5.市场营销组合的“4P”是指（）A:价格、广告、地点、产品B:价格、公关、地点、产品C:价格、产品、地点、促销D:价格、权力、地点、促销答案:C6.按竞争程度可以将市场分为（）。

A:完全垄断市场B:不完全竞争市场C:寡头垄断市场D:完全竞争市场答案:ABCD7.期货市场，是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，由（）三部分构成。

A:交易和清算场所B:交易活动当事人C:交易时间D:交易对象答案:ABD8.企业营销面临着来自（）等诸方面的竞争。

A:企业内部竞争B:替代品之间的竞争C:同类产品的竞争D:各种公司对消费者购买力的竞争答案:BCD9.市场包括以下几个要素（）。

A:销售者B:人口C:购买力D:购买欲望答案:BCD10.在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素（）。

A:提高企业的经济效益B:努力推销已生产出来的产品C:社会的长期整体利益D:消费需求的满足答案:ACD第二章测试1.市场增长率高，相对市场份额低的业务，即（）类业务。

A:金牛B:明星C:瘦狗D:问号答案:D2.较强大的金牛类业务适合采用（）战略。

A:维持B:收割C:放弃D:发展答案:A3.营销战略属于企业战略的哪个层次：（）A:职能战略B:总体战略C:经营战略D:竞争战略答案:A4.企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长的战略是（）。

营销管理——创造竞争优势
张今声
【期刊名称】《理论与实践》
【年(卷),期】2000(000)015
【总页数】1页(P15)
【作者】张今声
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F274
【相关文献】
1.竞争优势理论与竞争优势创造 [J], 周小洪
2.重构营销管理机制,增强有效竞争优势 [J], 孙潇泓
3.体验营销的价值创造过程——基于菲利普·科特勒的营销管理过程的主题思想 [J], 刘跃;张道伟
4.加强市场营销管理提升价值创造能力 [J], 龚跃平;吴卓仪;
5.沟通创造价值如何与目的地营销管理机构有效合作 [J], Leo Jakobson;孙淑华;因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。

价值创造理论与竞争优势价值创造理论认为，一个公司欲取得竞争优势，必须在创造价值方面比竞争对手做得更好。

创造的价值等于消费者的可察觉收益（B）减去投入的成本（C），是产成品的价值与生产成品所牺牲价值的差额。

可察觉收益是消费者对产成品认可的价值，是对产成品价值的一种评价，消费者在购买产成品时，付出的货币价格（P）必须低于他的可察觉价值时，才会觉得合算，这种合算程度被称作消费者剩余，消费者剩余等于B - P。

消费者在购买产品时，必然会选择消费者剩余即B - P最大者，销售者的成功竞争就需要给消费者带来尽量大的消费者剩余。

创造的价值必须在消费者和生产者之间进行分配，如图1所示，消费者的利润为P - C，代表了生产者在创造的价值中所获得的部分，价格P决定了创造的价值中有多少作为利润被生产者获得，以及有多少作为消费者剩余由消费者占有。

不创造正的价值，公司就无法生存。

为了超过同行的一般水平，获得竞争的优势，公司不仅要创造正的价值，而且要创造比竞争对手更多的价值。

这样，公司就能通过比对手提供更多的消费者剩余胜过其它公司，即使对手降低价格重新达到相等的消费者剩余，公司仍然比对手挣得更高的利润率，从而取得竞争的优势。

价值的创造体现在生产过程的各个具体活动中，价值链是分析一个组织各个运作活动在创造价值贡献大小的有用工具，同时，它也从根本上将公司作为价值创造活动的综合体来考虑，这些活动包括生产操作、营销与分销、后勤等。

价值链中的每一活动既会增加消费者从公司产品中获得的收益B，也会增加公司在生产、销售产品过程中的成本C。

在这些不同的活动中，影响创造的利益与发生的成本的力量是很不相同的，通过价值链的分析，就可以评价公司竞争优势来源于哪些活动环节。

从价值创造理论可知，要获得最大的利润，取得竞争优势，只有通过两种途径来实现，一是提高消费者的可察觉收益，一是降低成本，使创造的价值最大化，因为在竞争的市场中，消费者剩余会趋向平价而落在无差异曲线上，想通过提高价格或指望进行价值重新分配，利用讨价还价的能力来提高利润已变得不可能。

为客户创造利益是我们的天职！4/28/2013篇第 1 页共40 页罗蒙集团股份有限公司优势营销12 法则——罗蒙西服SP（销售促进）企划案（说明：因本方案在很大程度上是为了此次招商而用——罗蒙不但要受人以鱼，更要受人以“渔”。

但因缺少与罗蒙领导的深度沟通，故，在此仅作为方向性讨论纲要提交。

）咨询作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司时间：2002年1月25日至2月20日为客户创造利益是我们的天职！4/28/2013篇第 2 页共40 页目录一、SP背景★内部环境：1、优势；2、劣势★外部环境：1、机会；2、威胁★综合分析：1、理念调整：4P→4C；2、方法调整：单调SP→全面SP；3、基础调整二、SP目标★销量提升★品牌塑造三、SP策略和方法★策略：1、强势促销；2、实效促销★SP优势促销12法则及其应用：1、分数法则；2、形名法则；3、奇正法则；4、虚实法则；5、势节法则；6、治乱法则；7、任势法则；8、旋绕法则；9、纷纭法则；10、浑沌法则；11、方圆法则；12、伺机法则四、SP活动的实施★基本程序★单项SP计划的内容和格式（仅供参考）为客户创造利益是我们的天职！4/28/2013篇第 3 页共40 页1、SP背景在全国市场上，如何开展罗蒙西服的SP（销售促进）活动，首先需要对罗蒙西服的SP背景进行SWOT分析：1.1.内部环境1.1.1.优势（1）罗蒙西服的品牌基础好。

罗蒙西服借助当红影视明星濮存晰的知名度，通过在央视媒体黄金时段长时间高频次的广告冲击和地方各种广告的补充冲击，已经跃进升为中国西服第二品牌。

这为罗蒙西服开展SP活动提供了强大的品牌力支撑。

（2）高级决策层的超前意识。

罗蒙集团高层领导能够斥巨资聘请濮存晰为罗蒙西服形象代言人，并在央视上大树特树品牌形象，能够借助外为客户创造利益是我们的天职！4/28/2013篇第 4 页共40 页脑解决企业问题，这足以说明罗蒙高层决策者们思维超前，有很强的现代营销观念。

综合卷（三）一、填空题（10道，10分）1、关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，其关键是。

2、著名学者安索夫认为完整的企业战略至少应该包含：、、、。

3、市场需求的定性预测方法主要有、和。

4、消费者的购买行为不但受到文化因素的影响，还会受到一系列社会因素的影响，比如、和。

5、是实施STP营销战略的第一步，其有效性直接影响到企业营销战略的成败。

6、市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中所排挤的担心。

7、优化产品组合一般包括两个重要方面和。

8、定价方法的确定，一般要考虑、和三个主要因素。

9、利益激励是指增加中间商的直接利益，激励效果明显。

主要有、、、。

10、有效的信息设计必须，提起其兴趣、唤起其欲望，。

二、单选题（10道，10分）1、市场营销组合的“4P”是指（）。

A．价格、权力、地点、促销 B．价格、广告、地点、产品C．价格、公关、地点、产品 D．价格、产品、地点、促销2、营销战略属于企业战略的哪个层次：（）A．总体战略 B．经营战略 C．职能战略 D．竞争战略3、随着社会经济的发展，我国人口的地区间流动（）A逐年下降B基本稳定C逐年上升D不确定4、从年龄看，青少年是（）的主流市场。

A玩具 B文体用品 C家具和住房 D保健品5、当出现下列（）情况时，消费者偏好很不集中，类似性不明显，集合较为困难。

A．群集型偏好 B．同质型偏好 C．分散型偏好 D．需求型偏好6、超越竞争的方式方法有很多，这就是实力超越、合作超越、秩序超越和（）A．文化超越 B．产品形式超越 C．质量超越 D．品牌超越7、导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）A求名心理 B求实心理 C求新心理 D求美心理8、企业生产或销售最后一个产品导致成本增量被称为（）A长期成本 B边际成本 C短期成本 D间接成本9、渠道方案评估标准中，（）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。

不战而胜与超越竞争与孙子的不战而胜思想相类似, 当今的企业界也存在着非对抗竞争战略思想, 也是以“全”作为最高的战略目标追求。

一个思想的出现, 同它所处的时代大背景紧密关联。

《孙子兵法》诞生于春秋战国这一社会大动荡、大变革时期。

孙子的兵学体系和战略思想反映了当时的社会变化及人们对战争问题的新认识, 其中,不战而胜的全胜思想成为战争目标追求的最高境界。

在企业战略的制定上, 也经历了一个社会经济变革影响下的创新发展过程,过去人们受到机械唯物论和庸俗进化论的影响, 一直沿用与对手针锋相对竞争的线性思维模式,直到上个世纪90年代, 才提出了“竞合战略”、“企业生态群”、“价值创新”等竞争战略新观念, 超越竞争最终成为企业战略目标追求的至高境界。

孙子不战而胜的全胜思想从《孙子》兵学体系的整体内容看, 全胜既是孙子战略目标追求的最高境界, 也是其战略逻辑思维的必然结果。

正如赵海军所言: “孙子研究战争的落脚点不在于胜负,而在于利害。

利害是考虑战争行动的最基本的依据。

在整个战争过程中都必须站在战略全局的高度, 充分考虑利害得失。

以利害关系为尺度, 形成了一条用兵作战的基本要求: 用最小的代价换取最大的胜利。

这种情况发展到极致, 便是孙子‘不战而屈人之兵'的‘全胜'思想。

”如何实现“全胜”呢?孙子提出伐谋与伐交两种策略手段,即所谓“上兵伐谋, 其次伐交” （《谋攻篇》）。

伐谋即挫败敌人的战略计划, 伐交即破坏敌人的外交联盟, 最终实现兵不血刃, 不战而胜。

当然, 在战争中实现不战而胜是很困难的, 历史上真正全胜的战例少之又少。

所以, 孙子全胜思想又自然渗透于不得不战的战争现实中, 以慎战为指导, 以“先胜”、“巧胜”、“势胜”为基础,形成一条清晰的“破中求全”的战略逻辑思路, 最终目标还是落脚于一个‘诠”字。

“先胜”包括“知胜”和“称胜”。

“知胜”是在“知彼知己”、“知天知地”的基础上通过校计索情的“庙算”分析以预知胜负。

市场营销：超越竞争,为顾客创造价值课后题及综合卷（7）综合卷(一）一、填空题（10道，10分）1、“市场”最初的含义是指，这是市场最古老的定义。

“市”就是买卖，“场”就是场所，“市场”即。

2、战略大师亨利﹒明茨伯格对战略的五种定义分别是：（1）战略是一种；（2）战略是一种；（3）战略是；（4）战略是一种；（5）战略是一种。

3、市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有与共同构成的，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

4、按购买的目的或用途不同，我们可以把市场分为市场和市场两大类。

5、消费者市场细分的心理变量主要有：个性、购买动机、社会阶层、、价值取向等。

6、市场竞争，通常是指在市场经济条件下，为了维护和实现自己的经济利益，采取各种行为的概括和抽象。

7、是指通过提供给市场的，能够满足消费者某种需求和欲望的一切东西。

8、由经济学原理可知，如果其它因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向，如果商品的价格下跌，需求量就，而商品的价格上涨时，需求量就相应。

9、在设计营销渠道时我们会考虑一些因素，包括、、、、和。

10、使用公共关系，营销人员不但可以，还可以让公众了解和、介绍新产品以及对销售活动提供支持。

二、单选题（10道，10分）1、（）是指为数不多但却占有相当大份额的卖者所构成的市场。

A．完全竞争市场 B．完全垄断市场 C．不完全竞争市场 D．寡头垄断市场2、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即（）类业务。

A．问号 B．明星 C．金牛 D．瘦狗3、提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于：（）A平等竞争者B形式竞争者C品牌竞争者D愿望竞争者4、消费者市场是（）为了生活消费而购买产品和服务的市场。

A 个人或家庭 B工厂 C 学校 D 医院5、市场细分是指根据（）的不同特性，把市场分割为若干个消费者群的过程。

A．消费者需求 B．消费者偏好C．消费者动机 D．消费者购买行为6、从系统科学的角度来分析，竞争作为一个大系统来看不包括（）A．竞争环境 B．竞争目标 C．竞争者 D．竞争行为7、产品是由劳动创造具有使用价值和价值的（）A无形产品 B有形产品 C核心产品 D服务8、在很大程度上，需求为产品的价格确定了（）A上限 B下限 C成本 D基础9、分销渠道所涉及的是商品实体和商品（）从生产向消费转移的整个过程。

4P理论与4C理论★4P理论:产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）1960年，E．杰里米．麦卡锡将一个新的商业管理学概念带给了商业理论界。

麦卡锡套用了营销组合（Marketing Mix）理论，并将营销组合中的主要因素定义为4P，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。

这便是后来人所共知的营销4P理论。

这一公式经历了时间的考验，直到今天仍然是学生们学习背诵的对象和每一个商人耳熟能详的格言。

4P理论的魅力在于，它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式。

这一理论在较基本的层面上或许有用，但是对于情况复杂的现代企业，特别是服务性企业，4P理论的作用就相对要弱了。

4P理论曾主张，对每一类因素都可以单独看待。

但如今的现实是，构成营销组合的因素间拥有千丝万缕的联系。

如果过分虔诚地盲目使用4P理论，将使企业忽视这些关系的存在。

4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，“从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。

”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。

4P被中国企业经营者广泛运用，甚至影响了企业的组织结构，纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部。

使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开★4C理论:消费者的需求与欲望（Consumer needs wants),消费者愿意付出的成本（Cost),购买商品的便利（Convenience),沟通（Communication)。

1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）=======把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）=======暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience）=======忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication）========最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

高纲3001高等教育自学考试大纲27877 市场营销Ⅰ课程性质与课程目标一、课程性质和特点《市场营销》课程是江苏省面向农村自学考试实验区农业经济管理和工商企业管理两个专科专业而设置的一门重要的专业必修课程，其任务是培养自学应考者系统地学习市场营销的基本原理、基本理论、基本知识和基本技能，为现代企业经营管理培养专门的营销管理人才。

二、课程目标（评价目标）本课程共分为十章，以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架，从营销工作者首先应该树立的“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，厘清相关营销基本知识、理念，在此基础上规划企业战略和营销管理计划，然后调研分析营销环境和进行消费者市场的购买行为分析，进而实施STP 营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，最后制定与实施营销组合策略——产品决策、有效的价格策略、构建传递顾客价值的渠道网络和整合传播沟通策略的流程、方法与技巧。

通过对本课程的学习，要求考生对市场营销学有一个全面系统地了解，让考生掌握市场经济条件下企业营销管理工作者所必须具备的科学的市场观念与营销理念、营销战略规划与策略计划意识、具体营销管理实践流程及营销策略与方法，具有初步解决营销实践问题的方法与能力。

三、与相关课程的联系与区别市场营销学是经济学、管理学和心理学等学科的交叉学科，覆盖的学科领域非常广泛，它以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性，指导企业树立正确的经营指导思想，发现并利用市场机会，制定正确的营销战略与策略，开展有效的市场竞争，以满足顾客的需求、实现顾客的价值和让顾客满意，并在此基础上实现企业赢利和发展的目的。

因此，它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。

Ⅱ课程内容与考核要求第一章树立科学的营销理念一、学习目的与要求本章我们将从市场营销的角度来分析市场的含义及其演变，对现代市场体系的内容进行阐述；介绍市场营销及现代市场营销学的发展趋势与任务，如何为顾客创造价值，关系营销在经营活动中的作用，营销工作的流程等。

市场营销中的市场竞争优势市场竞争优势是指一个企业在市场上相对于竞争对手所拥有的一种相对有利的地位或能力，它能够使企业在市场中取得持续性的竞争成功并实现利润最大化。

市场竞争优势的形成需要企业具备一定的资源、能力和战略，下面将从客户价值、品牌形象、创新能力和绩效管理几个方面论述市场营销中的市场竞争优势。

一、客户价值在市场竞争中，客户价值是企业获得竞争优势的核心驱动力。

客户价值是指企业提供给客户的产品或服务所包含的利益和满足客户需求的程度。

通过不断提升产品质量、满足客户需求和提供个性化的服务，企业能够赢得客户的认可和忠诚度，从而建立起有竞争力的市场地位。

例如，苹果公司凭借其独特的产品设计、良好的用户体验以及与生活方式紧密结合的品牌形象，赢得了全球广大消费者的喜爱和认可。

二、品牌形象品牌形象是企业在市场中建立起来并长期维护的一种对消费者有吸引力的形象。

一个良好的品牌形象能够为企业带来信任和忠诚度，从而赋予企业市场竞争的优势。

建立品牌形象需要企业具备独特的核心竞争力和独特的品牌文化，同时还需要通过广告、宣传和社交媒体等渠道将品牌形象传递给消费者。

例如，可口可乐公司通过长期的品牌推广和独特的广告形象建立了其在全球范围内的知名度和信誉度，成为市场竞争中的领先者。

三、创新能力在市场竞争中，创新能力是企业获得市场竞争优势的重要驱动力。

创新能力意味着企业能够不断推出新产品、提供新服务以及开发新技术，满足市场的需求并超越竞争对手。

具备创新能力的企业能够快速适应市场的变化，抓住机遇，保持市场领先地位。

例如，谷歌公司凭借其持续的技术创新和产品升级，成为互联网领域的领导者，赢得了全球用户的青睐。

四、绩效管理绩效管理是企业获得市场竞争优势的重要手段。

通过有效的绩效管理体系，企业能够将战略目标转化为具体的绩效指标，并通过不断改进和提升来实现目标。

绩效管理能够帮助企业实现资源的合理配置、提高工作效率以及持续改进产品和服务质量，从而增强企业的竞争优势。

PEST分析模型（PEST Analysis）PEST模型简介PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

简单而言，称之为PEST分析法。

如图所示：(一) 政治法律环境（Political Factors）政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。

不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。

即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

重要的政治法律变量：•执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点民众参与政治行为(二) 经济环境（Economic Factors）经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。

宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。

微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。

这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

重要监视的关键经济变量：•贷款的可得性可支配收入水平居民消费(储蓄)倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策 GDP及其增长率中国向工业经济转变 \•(三) 社会文化环境（Sociocultural Fators）社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。

华为竞争对手分析竞争对手：小米，苹果，三星华为公司概况：华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。

华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

华为于1987 年在中国深圳正式注册成立。

2007年合同销售额160 亿美元，其中海外销售额115 亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。

截至到2008年底，华为在国际市场上覆盖100 多个国家和地区，全球排名前50 名的电信运营商中，已有45 家使用华为的产品和服务。

华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，服务全球运营商50 强中的45 家及全球1/3 的人口。

2014年《财富》世界500强中华为排行全球第285 位，与上年相比上升三十位。

2015年，评为新浪科技2014 年度风云榜年度杰出企业。

目前，在中国市场华为手机的市场占有率已达15.9%，三星为为13.7%，苹果约11%，但在全球市场，苹果占有率依然最大。

其次是小米，在市场增长放缓的情况下，小米仍在今年上半年创下3470 万台的全球销售量，但这也是小米自公布半年出货统计以来，首度出现下滑，小米去年下半年的出货量为3500 万台。

1.1 小米公司概况：小米公司成立于2010 年4 月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。

“为发烧而生”是小米的产品概念。

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。

2014年12 月14 日晚，美的集团发出公告称，已与小米科技签署战略合作协议，小米12.7亿元入股美的集团。

2015年9 月22 日，小米在北京发布了新品小米4c，这款新品由小米4i 升级而来，配备5 英寸显示屏，搭载骁龙808处理器，号称安卓小王子。

2015年12月23日，正式推出手机以旧换业务，换新券允许用户购买任意小米手机或相关配件，在完好无损的情况下最高可抵价1240 元。

1p理论的介绍及理解1、1P营销理论的介绍1.1、1P 营销战略的内涵与传统的4P营销理论不同，1P营销理论把现代营销战略归结为产品价格即消费者成本问题。

在激烈竞争的买方市场中，消费者价格敏感度越来越高，所以价格成为影响消费者购买决策的最主要因素。

但是低价虽然可以取悦消费者，却要以牺牲企业的利润为代价。

产品卖家为了要让产品买家购买他的而不是竞争对手的产品，就必须比他的竞争对手花更多的成本在产品、渠道和促销（3P）的改善上，同时比竞争对手少收顾客的钱（1P）。

这种企业之间不断增加营销成本和减少营销收入的零和竞争导致行业利润不断下跌，企业最终无利可图。

1P营销战略把行业内部企业之间的竞争战略思维转化为行业内和行业之间企业的合作战略思维，把零和竞争转化为多赢合作，把企业对顾客的营销转化为企业对企业的营销。

从根本上讲，1P营销战略是通过多赢安排寻找第三方与企业和顾客共同支付，使得企业能够在多收少花的情况下仍能保持对顾客的竞争力并增加盈利水平的营销战略。

1P营销战略是对传统的4P营销战略的突破和创新。

传统的营销战略不能解决企业之间多花少收竞争的困扰，不能回答把产品送给顾客不收顾客的钱甚至找钱给顾客怎么还能赚钱？更不能回答怎样以零成本供给市场产品？在传统营销的思维模式里，一个晚上能把产品营销到全世界，一个晚上成为亿万富翁是不可思议的。

1P营销战略不仅能透彻地回答这些看来不可思议的问题，而且告诉企业怎样突破传统的4P营销战略，运用革命性的1P营销思维模式，把零和竞争营销转化为多赢竞合营销，把B to C 营销转化为B to B 营销；告诉企业怎样通过多赢安排寻找第三方支付，使在为顾客多花少收甚至不收的竞争情况下仍能盈利；告诉企业怎样以零可变成本把产品供给市场做无本赚钱的生意。

1.2、1p理论的目的企业的根本目的是通过把产品或服务卖给顾客而获得利润。

为了在众多的竞争者中胜出，赢得顾客的青睐，企业要不断地改善3P并降低1P。

市场营销第十章习题及参照答案第一部分习题一、填空题1．大多数销售部门为打入目标市场而拟定营销策略时，一般需要综合使用几种营销工具——、、、，这几种工具的结合使用就叫做整合流传沟通。

2．使用公共关系，营销人员不仅好够，还可以够让公众认识和、介绍新产品以及对销售活动供应支持。

3．销售促使平时是刺激需求迅速增加的短期手段。

详细的形式包括、、、等多种，大型的促销活动可能同时使用几种销售促进工具。

4．最新的人员销售看法更重申和之间成立的关系。

5．有效的整合流传沟通设计，要求市场营销者必定做出以下决策：确定沟通对象、、设计沟通信息、、拟定沟通估量和。

6．确定信息结构，包括、以及三个问题。

7．确定信息格式，即选择最有效的信息符号来表达和。

8．有效的信息设计必定，提起其兴趣、唤起其欲望，。

9．信息沟通渠道可分为两大类：和。

10．广告收效是。

11．销售连续时间是开始推行方案起到大体％的促销品已到达花销者手中的时间。

12．预试销售促使方案主要有和两种路子。

13．非人员信息沟通渠道指来传达信息或影响的媒体。

14．广告目标可分为、和三种。

15．信息性广告主要用于产品的，此时的目标是。

16．营销流传的信息源是指的人。

17．广告是由广告主流传媒体，向目标市场的促销行为。

18．广告设计的基本要求有、、、和。

19．销售促使，也称，是企业通很短期诱因刺激需求，激励迅速购买的促销方式。

20．广告表达的基本要素有：、、、、。

21.广告媒体是广告主为，以特定的将自己的妄图传达给花销者的工具或手段。

22.人员信息沟通渠道是指两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通。

他们可能，或、，甚至等进行信息沟通。

23.传统的广告媒体包括、、、、等。

24.在拟定广告方案时，市场营销经理第一需要确定目标市场，明确购买者动机，尔后做出拟定广告方案所需的五项决策，即所谓的5M：任务、、、和。

25.广告设计中要经过和广告，加强花销者的记忆，固化花销者的购买动机。

《金融营销》课程教学大纲一、课程基本信息二、课程目标（一）总体目标：通过课堂讲解和案例教学，本课程将使学生全面掌握金融营销的理论、方法，并运用于实践当中。

本课程旨在让学生知晓金融营销的基础理论，熟悉金融营销的流程，掌握并运用各个金融营销流程中的具体方法和技能，提高研究能力、研究素养和专业认同感，为金融营销奠定基础，培养学生的社会责任感和践行社会主义核心价值观的能力，使学生兼具人文精神和科学素养。

（二）课程目标：课程目标1：开拓全球化视野，树立科学的营销理念；1. 1理解市场与市场营销的相关理论；2. 2明确树立“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念；3. 3掌握如何构建关系营销网络。

课程目标2：理解营销决策等相关理论，掌握营销十步流程；4. I理解金融营销每个流程的本质；5. 2熟悉并理解每个流程的内容及运用方法。

课程目标3：具备企业社会责任、绿色共享、竞争合作以及可持续发展等理念；6. I通过文献的学习，进一步帮助学生拓展科学营销相关的理论知识；7. 2树立科学的营销理念，包括合作共赢、可持续发展、社会责任等。

课程目标4：加强学生的沟通能力，具备将理论应用于解决实际问题的能力。

4. 1通过分享讨论、演讲和书面分析，学以致用；8. 2熟悉并理解课程内容。

（三）课程目标与毕业要求、课程内容的对应关系表1:课程目标与课程内容、毕业要求的对应关系表三、教学内容第一章树立科学的营销理念1 .教学目标：（1）理解市场与市场营销的相关理论（2）明确树立"超越竞争，为顾客创造价值〃的科学营销理念（3）掌握如何构建关系营销网络2 .教学重难点：（1）“超越竞争，为顾客创造价值〃的科学营销理念（2）关系营销网络3 .教学内容：树立科学的营销理念4 .教学方法：讲授、案例分析。

5 .教学评价：文献分析第二章制定营销战略规划与计划1.教学目标：（1）实施企业战略规划的步骤和方法（2）明确进行市场营销战略规划的步骤（3）掌握进行营销管理与制订营销计划的步骤2 .教学重难点：（1）市场营销战略规划（2）营销管理与制订营销计划3 .教学内容：制定营销战略规划与计划4 .教学方法：讲授、案例分析。