国际市场营销课件-Global Marketing Management全球市场营销管理共33页

§2 Corporate Strategic Planning
公司战略计划
Ⅰ.Defining the Corporate Mission
定义公司的使命
Mission statements (公司使命说明书) Good
mission statements have three major characteristics.
5.

Synergy
Synergy exists when the firm’s business, product-
markets, resource deployments and competences complement and reinforce one
other. Synergy enables the total performance of related business to be great than it would otherwise be: the whole becomes greater than the sum of its parts.
They focus on a limited number of goals. Mission statements stress the major policies and values
that the company wants to honor. They define the major competitive scope within which the company will operate.
2.波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵
Market growth share
市 场 增 长 率
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0

~Jagdish Bhagwati~
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Global Industries
• An industry is global to the extent that a company’s industry position in one country is interdependent with its industry position in another country
we leave it alone. This is focus.”
~Helmut Maucher, former chairman of Nestlé SA~
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GLOBAL MARKETING: What It Is & What It Isn’t
Single Country Marketing Strategy
– Often referred to as multinational
– Leads to a localized or adaptation approach that assumes products must be adapted to local market conditions
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Coca Cola spent $5 billion worldwide on promotions and marketing in 2010
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Competitive Advantage, Globalization
• Focus
& Global Industries
– Concentration and attention on core business and competence
The British Invasion of the music world was led by the Beatles who first toured the U.S. in 1964.

Sales Promotion: Global or Local
• In countries with low levels of economic development, low incomes limit the range of promotional tools available
• Market maturity can also be different from country to country
© 2005 Prentice
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Hall3/24/20207/18/2020
Sales Force Nationality
• Expatriates • Host country • Third country • Other options
© 2005 Prentice
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Hall3/24/20207/18/2020
– Identify customers and accumulate detailed information about them
– Differentiate customers and rank them in terms of their value to the company
– Interact with customers and develop more cost efficient and effective forms of interaction
Sales Promotion
• Sales promotion refers to any paid consumer or trade communication program of limited duration that adds tangible value to a product or brand

• 在最近的将来是否会有与该项产品竞争的产业出现？ • 该产品是否与大众传媒有关？ • 该产品是否用于服务业？ • 该产品的使用或设计，是否基于若干法律上的要求？ • 该产品对于使用者是否具有潜在的危险性？ • 该产品的行销是否会减少当地的外汇？ • 该产品是否涉及健康问题？
如何降低政治脆弱性
1. 在东道国只是客人，应以客人身份行事 2. 企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东道国经济
– 绿色营销立法 – 反托拉斯法 – 国家安全法
• 绿色营销立法
例如：德国的新包装法对包装废物的处理和回收 作了规定。分为三个阶段：第一阶段要求运输 包装物如板条箱、金属桶、托盘及聚苯乙烯泡 沫塑料容器全部回收利用；第二阶段要求制造 商、批发商及零售商接受所有返回的二次包装 物，如瓦楞箱、透明塑料罩以及用以防盗、用 作自动售货机的保护层以及用于推销目的的包 装物；第三阶段要求所有的零售商、批发商和 制造商接受返回的销售包装物，包括罐头、奶 制品用塑料容器、泡沫性塑料盒以及像谷物食 品箱一样的折叠纸箱等。
1966年以前福特汽车公司畅销阿拉伯国家，但从1966年 福特把汽车零部件运到以色列进行装配后，由20个阿拉伯国 家组成的抵制办公室就把福特公司列入抵制黑名单。如果福 特停止向以色列输出零部件，福特公司将从黑名单划掉，可 以恢复在所有阿拉伯国家的销售。福特公司在埃及的业务开 始于1926年，福特—埃及装配厂1950年迁移到亚历山大，工 厂的全部业务包括把从德国和英国运来的零件组成轿车，把 从美国和英国运来的零件组成卡车，把从英国运来的零件装 成拖拉机。在被列入黑名单时，福特—埃及装配厂每年可装 配2500辆卡车和3500台拖拉机，被抵制后工厂业务只限于进
国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹 在其间的公司无端成了政治牺牲品

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间 的利益关系。
一、以企业为中心的观念
1、生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业 主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低 成本。
案例：美国福特公司的“T”型车
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100家，且投 资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
诺基亚总裁如是说
约玛·奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就 没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中 国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力
三、政府鼓励与支持企业出口政策
出口税收优惠政策（减税或退税） 低息贷款、担保贷款、出口价格补贴 专项资金支持 为出口企业提供服务
分析启示
1、利乐的需求是一种引申需求； 2、帮助客户成功就是成功你自己； 3、从小培养战略客户； 4、降低对价格的敏感度。
（5）客户不满意的代价
公司一般每年平均流失10％的老客户； 获得1个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍； 1个不满意的客户会把他们抱怨告诉8-12个人；
百事可乐的公共关系策略
百事可乐采取合资 转让食品加工、包装和水处理等
技术 帮助印度出口一定数量的农产品

国际市场营销学
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Marketing Promotion
国际市场营销学
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内容简介 Learning Objectives
1. The changing face of U.S. business 2. The scope of the international marketing task
3. The increasing importance of global awareness
风险大, 难度大 Higher Risk and More Difficulties
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1.2 国际市场营销与国际贸易
International Marketing & International Trade
国际贸易： 国家之间有形产品与无形服务的交换活动
Exchange of the visible products and invisible services among the nations 国与国之间分工的结果
Outcome of the International Labor Division
国际市场营销学
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国际贸易与国际营销的共同点
What are in common for the both?
经营活动的目的：获取利润
Business Purpose: Earning profit 交换对象：商品和劳务
Marketing and International Marketing
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and wue with others.

Sociocultural Environment
• Sociocultural environmrnt 1) high persistence core cultural
values 2) existence of subcultures 3) shift of secondary cultural values through time
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Economic Environment
I The economic environment for marketing comprises the overall economy
II It includes: Business cycles Spending patterns Consumer income issues
• It provides important opportunities to improve customer value
Prosperity production employment demand
Recession production employment demand
Recovery production employment demand
• Consumer Income It influences whether or not consumers 6
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• Business cycles and Spending patterns Spending patterns are linked to the
business cycle. The level of business activity that moves from prosperity to recession, to recovery.

学术研究焦点：标准化与适应性。 “标准化—适应性连续统一体”辩证对待标准化与适应性，指出国际市场营销活
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
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3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
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国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
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一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
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（二）国际市场营销的研究对象及方法

• International cooperation is increasing • Economic growth is slowing • Developing economies are catching up • Competition is intensifying
Globalization
IM2
INTRODUCTION
International Marketing: NOTES HAU Fall2011 PROFESSOR ANDREI
RIBALKIN Based on CGB
Outline
• Course Characteristics • Fundamentals of Marketing • Fundamentals of International Business • IM Definition • Marketing Tasks for International
The shift towards a more integrated and interdependent world economy
Two components:
• The globalization of markets=The merging of distinctly separate national markets into a glob complicated for the international environment because there are more uncontrollable factors
Major Obstacles
• The self-reference criterion (SRC)=unconscious reference to one’s own cultural values, experiences and knowledge as a basis for decisions.

案例主体： TCL集团 市场地位： 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者 市场意义： TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树 立了一个战略典范。 市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世 界最先进的“第五代 背投”，在国际市场的抢占上， TCL化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。
案例背景：
近几年，具有规模、制造成本优势的国内家电业，在进 军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场 的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量 薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技 术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。
而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产 厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投 入新公司。
TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台， 而2002年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。
TCL策略解析
1.化解专利危机
目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。 在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠 整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底， 汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专 利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电， 平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电 领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能 落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。
问题：市场营销的任务是什么？
2. 市场营销任务
（1）对市场环境的研究 （2）市场调研和消费者行为分析 （3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划 （5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式
为目标市场服务

• Selecting segmentation variables
• Best companies avoid just using country borders • Climate, language, media habits, income all important variables • Internet allows for more specific segmentation
• Trend toward localization
Global Marketing Management 2 of 4
Market Segmentation
• Finding most efficient method important
• More so than standardization versus adaptation debate
Planning for Global Markets 7 of 9
Phase 2: Defining Target Markets and Adapting Marketing Mix Accordingly
• Potential target markets identified and analyzed further
Chapter 12
Global Marketing Management: Planning and Organization
Learning Objectives
12-1 How global marketing management differs from international marketing management
Planning for Global Markets 2 of 9

第一节 国际市场营销概述
（二）营销组合及其基本要素6P划分法
科特勒认为，传统的4P划分法难以解释营销活动的全部，因而 在前述麦卡锡的4P之外，还应加上两个P：一是公共关系（public
relation）；二是政治权力（political power）。 所谓营销组合是指在特定时间、特定地点和特定环境下企业营 销所涉及的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、公
第一节 国际市场营销概述
2.国际贸易与国际市场营销的区别
（1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者的流通形态不同。
第一节 国际市场营销概述
（三）国际市场营销学及其任务
国际市场营销学是研究以国外消费者需求为中心的应用学科。
（1）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境的分析、国外消费者需求 的估计、国际市场竞争的分析等，发现并确立企业的营销目标。
主要方法。
第一节 国际市场营销概述
（一）顾客价值和价值等式
顾客价值（customer value）是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花 费的代价（购买成本和购后成本）的差额，它包括产品组合、价格、服务、
关系和形象。
第一节 国际市场营销概述
（二）竞争优势或差别化优势 竞争优势是指在国际市场上的某一种竞争状况下，能够对顾客具有更大吸引
表2-2 高背景文化与低背景文化的主要区别
因素/度量尺度 律师
一个人的口头承诺
高背景文化 不太重要 是信誉保证
低背景文化 非常重要 不足以依赖，应“把它写下来”
个人对组织所犯错误的责任 取其最高水平
尽量降到最低水平
空间 时间 谈判 公开招标
人们之间保持很近的距离
人们希望始终保有私人空间， 并厌恶受到侵犯