2012广告及媒介专业知识培训-完整版

广告基础知识培训资料目录第一章-认识广告1. 广告的一般目的2. 广告发布的常用载体及其优势和局限性3. 媒体战略计划的制定4. 制定广告媒体策略5. 如何选择广告媒体6. 媒介的选择与组合7. 广告媒体排期8. 媒体的评估因素9. 电视广告策略第一章-认识广告1. 广告的一般目的：广告投放的目的一般有以下几个：1) 展示形象，定位品牌形象，宣传品牌、建立品牌知名度2) 传播产品功能、传递服务信息。

3) 扩大国内外经销商代理销售网络及终端卖场销售网络的建设，提高经销商信心4) 配合市场推广活动（如公关、促销等）5) 提高产品的曝光率与搜索率，促进产品销售6) 阻止或淹没或淡化对手的声音，或诱导对手跟风（目前大多数行业存在根风投放现象）!2.●1)优势：当地市场的覆盖面大且接受广泛、可信度高，富于灵活性、实效性强。

局限性：保存时间短，复制质量差，读者的传阅率低。

2) 电视：优势：综合视觉和听觉的符号，感观吸引力强、受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多。

局限性：绝对成本高，广告拥挤。

展露时间短、受众选择余地小。

3) 广播：优势：成本低，受众总量大。

局限性：只有声音效果，比电视注意程度低、展露时间短、受众选择余地小。

4) 杂志：优势：地理和人口选择性强、可靠、声誉好、保存时间长、复制质量高、读者传阅率高。

局限性：广告版面购买前制时间长、实效性差、刊登位置不保证。

5) 户外广告：优势：展露时间长、成本低、竞争强度低。

局限性：受众可选择性差、广告创造性受到限制。

6) 邮寄广告：优势：受众有高度的选择性、灵活性强、信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争。

局限性：成本较高、邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较困难。

7) 互联网：优势：富于灵活性和实效性，覆盖人群不受地域和时间的限制。

受众注意力高度集中，成本低。

局限性：受众选择余地小，地方性受众人数少，广告阅读率低，阅读门槛高。

3. 媒体战略计划的制定媒体计划有四大核心要素构成：目标对象、地理因素、时间因素、媒体权重。

什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它可能是配方上、技术上的改进，它可能更敏捷、更轻盈或更结实、更大。

必须谨记以下三点：1．必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。

2．必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。

3．如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。

在此处，你需要建议变化或修正吗？非功能区别（感性诉求）产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出？它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。

但还有三条原则：1．这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。

2．除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的。

3．如果无法创造品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充分加以强调。

最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进？品牌个性：已经讲过，个性使产品成为一个品牌。

品牌同人一样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。

如果单一吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。

在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点：1．列举人类的一些特征，如智慧、活泼、群居等。

只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。

例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。

2．确保品牌个性是被品牌所承托的。

说明白一些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（《第一滴血》）的个性。

3．最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进？品牌定位：逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位。

十月传媒销售培训手册第一讲：专兼职广告业务人员培训教材第一:什么是商业广告1、广告法中对广告的描述是：广告是指商业经营者或服务承担者提供费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己的推销的商品所提供的服务的过程。

从这个定义出发，广告必须具备四个属性1) 广告是营利为目的的商业广告2) 广告必须通过一定的媒体表现出来3) 广告是由商家提供费用的4) 广告是为了介绍自己的商品或服务的2、通俗的广告描述a) 夸张型：广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒b) 迷漫型：广告是企业竞争的利器，我们呼吸的空气，是由氧气、氮气和广告组成的.c) 普通型：广告是一种宣传方式，它通过媒介传递，其目的是把商品让尽可能多的人知道，尽可能多的人喜欢，尽可能多的人购买。

第二、什么是广告媒体1、广告媒体即负载广告信息，造成广告目的物质手段，是企业与消费者之间起媒介作用的桥梁。

广告媒体形式多种多样，种类繁多，常用的有：多媒体、电视、广播、报纸、杂志、路牌、橱窗、霓虹灯、交通工具、短信等。

随着市场的需求，最近又多了一些新媒体：如：车载电视、楼宇标牌、超市电视、DM广告等2、各类广告媒体的优势和劣势(1)报纸的优势1) 覆盖面广，报纸发行网络遍布城乡各个角落，以订阅形式，发行量不断增长2) 遍布城乡各个阶层，几乎家家都有读者3) 便于读者保存和查阅4) 成本低，信息简便5) 文字表现力强6) 区域性强(2)劣势1) 以新闻为主，广告为辅2) 有效时间短，一般一至两天3) 缺乏动态感、立体感和色泽感3、杂志的优势和劣势1) 广告有效期长，传阅范围广，一般为一个月2) 制作精美，便于查阅和保存3) 针对性强，广告设计有针对性，行业特点有针对性。

4) 广告对象的理解度高劣势：出版周期长广告烘托效果差印刷成本高市场接触面不广泛4、广播媒体的优势和劣势优势：迅速及时，电波传播，每秒行程30万公里，适合时效性强的广告传播范围广泛具有较高的关注性，费用低，制作简单劣势：有声无形，转瞬消失，无法存查5、电视媒体的优势和劣势优势：形象生动，感染力强深入家庭，影响力大享有声望，真实可靠观众重视程度高劣势：费用昂贵，制作复杂，时间短促，干扰较大，容易切换频道，查阅困难6、网络广告的优势和劣势优势：成本低，交换性强，传播范围广泛，针对性强，准确性强劣势：接触率低，测量手段不准确，难以管理，侵权及纠纷比较多。