蓝带啤酒品牌策略.ppt
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蓝带啤酒品牌介绍课件
1864年
巴尔的摩酿酒厂更名为“ 蓝带啤酒公司”，并开始 使用蓝色缎带作为标志。
发展历程
19世纪末
蓝带啤酒开始在全美范围内销售，成为美国最受 欢迎的啤酒品牌之一。
20世纪初
蓝带啤酒开始出口到其他国家，成为国际化的啤 酒品牌。
20世纪中叶
蓝带啤酒推出了一系列创新产品，如淡啤、无酒 精啤酒等，进一步扩大了市场份额。
蓝带啤酒积极参与社区活动，支持当地的教育、文化和社会福利 事业。
慈善捐赠
蓝带啤酒定期进行慈善捐赠，帮助弱势群体和有需要的人们。
志愿者活动
蓝带啤酒鼓励员工参与志愿者活动，为社会贡献一份力量。
06
未来展望
市场趋势与挑战
消费升级
随着消费者对品质和口感的要求不断提高，啤酒市场将面临消费升级的挑战。蓝带啤酒 需要不断优化产品品质，满足消费者对高品质啤酒的需求。
多元化产品线
不断推出新口味、新包装、新概念的产品，满 足不同消费者的需求。
提升品牌形象
加强品牌文化建设，提升蓝带啤酒的品牌价值和影响力。
技术创新与产品升级
研发新品种
通过研发新品种，满足消费者对不同口味和 风格的需求。
优化生产工艺
通过技术升级和工艺改进，提高产品质量和 生产效率。
智能化生产
引入智能化生产设备和系统，实现生产过程 的自动化和数字化管理。
消费需求
蓝带啤酒注重满足消费者对品质和口 感的需求，致力于提供优质的啤酒产 品。
品牌形象与品牌价值
品牌形象
蓝带啤酒以高品质、纯正口感和独特 的品牌文化著称，是高端啤酒的代表 之一。
品牌价值
蓝带啤酒注重品牌价值的提升，通过 持续创新和品牌营销，提高品牌知名 度和美誉度。
蓝带啤酒品牌策略
蓝带啤酒品牌策略引言蓝带啤酒是一款深受消费者欢迎的啤酒品牌。
在竞争激烈的啤酒市场上，蓝带啤酒成功地树立了自己的品牌形象，并吸引了大量的忠实消费者。
本文将探讨蓝带啤酒的品牌策略，分析其成功的原因，并提出一些建议用于未来的发展。
蓝带啤酒的品牌定位蓝带啤酒在品牌定位上以高端、优质的形象示人。
通过精心的包装设计、高品质的原材料和工艺，蓝带啤酒将自己定位为一种豪华、品味独特的啤酒品牌。
该品牌注重创新和独特性，通过与顶级设计师的合作推出独具特色的产品系列，吸引了一大批追求品味和品质的消费者。
品牌形象的传播与推广蓝带啤酒注重品牌形象的传播和推广，以增加品牌知名度和认可度。
在传媒方面，蓝带啤酒通过电视、广播、互联网等渠道广告的投放，以及赞助体育赛事、文化活动等方式进行品牌宣传。
同时，蓝带啤酒还与一些知名的酒吧、餐厅等合作，确保产品在目标消费者的消费场景中得到展示。
在社交媒体的运营上，蓝带啤酒注重与消费者的互动。
他们定期发布有关产品的资讯、活动以及与消费者互动的内容，以增强品牌与消费者之间的连接。
此外，蓝带啤酒还与一些知名的意见领袖、明星合作，通过他们的影响力来增加品牌曝光度。
商品质量和创新蓝带啤酒以高品质、创新作为品牌的核心竞争力。
他们严格控制原材料的质量，并采用先进的生产工艺，确保产品的口感和品质达到最佳状态。
同时，蓝带啤酒注重产品的创新，定期推出新口味、新包装等产品线扩展，以满足消费者不断变化的需求。
品牌与消费者关系的建立蓝带啤酒注重与消费者建立紧密的关系。
他们通过举办各种活动，如品酒会、啤酒节等，为消费者提供与品牌互动的机会。
此外，蓝带啤酒还定期与消费者进行调研，了解他们的需求和偏好，并根据这些调研结果进行产品的改进和发展。
品牌的未来发展建议尽管蓝带啤酒在品牌建设方面取得了巨大的成功，但仍然有一些改进的空间。
以下是一些建议，可帮助蓝带啤酒在未来实现更好的发展：1.加强与消费者之间的互动：借助互联网和社交媒体的力量，与消费者建立更紧密的互动关系。
蓝带啤酒的传播策略
为生命狂欢 celebrate life
为快乐而快乐 为生命而快乐
生命是一个Party，充满激情
所以蓝带啤酒鼓励人们释放心中激情，为生命而狂欢
蓝带的广告语方向
为生命而狂欢
传播意念
金装
640ml瓶 蓝带风
330ml瓶
中餐
夜场
蓝带，为生命而狂欢
金装 355ml罐
夜场
X装 XXXml
银装 640ml瓶
代言人的运用
利用偶像举办大型的狂欢活动 产品统一贴上代言人瓶标 创造独特等舞蹈广泛传播 创作专门的歌曲广泛传播
英文名：Elva 出生：1980年8月24日 身高：162cm 嗜好：舞蹈、运动(排球/篮球) 专长：唱歌、美术设计(专业)、
钢琴演奏、西洋音乐
选择热情奔放的音乐形式吸引消费者
公关活动
释放生命激情-蓝带年轻人创意音乐会
参加者可采取任何形式的表演方式 由专业的评判团评议，以创意及激情作为主要的入围条件 肖亚轩作为评委之一
蓝带激情-24小时户外音乐会
在创意音乐会上入围的选手集中某一城市，与肖亚轩进行24 小时户外表演
“释放生命激情年轻人创意音乐会” -促销建议
金罐355上市
银装640新瓶上市
银装355新瓶上市
方法
POP 报纸软文
互联网
2001年10、11月 -“1844年源自美国”
整合营销的措施
忠实用户 (user)
潜在用户 (thinker)
POP •所有产品加上瓶身贴 •讯息：“1844年源自美国，淡爽口味，
见证每一激情时刻” •金罐上市POP
报纸软文 •讯息：“1844年源自美国，淡爽口味，
目标消费群喜爱的音乐尚有发掘的空间
为快乐而快乐 为生命而快乐
生命是一个Party，充满激情
所以蓝带啤酒鼓励人们释放心中激情，为生命而狂欢
蓝带的广告语方向
为生命而狂欢
传播意念
金装
640ml瓶 蓝带风
330ml瓶
中餐
夜场
蓝带，为生命而狂欢
金装 355ml罐
夜场
X装 XXXml
银装 640ml瓶
代言人的运用
利用偶像举办大型的狂欢活动 产品统一贴上代言人瓶标 创造独特等舞蹈广泛传播 创作专门的歌曲广泛传播
英文名：Elva 出生：1980年8月24日 身高：162cm 嗜好：舞蹈、运动(排球/篮球) 专长：唱歌、美术设计(专业)、
钢琴演奏、西洋音乐
选择热情奔放的音乐形式吸引消费者
公关活动
释放生命激情-蓝带年轻人创意音乐会
参加者可采取任何形式的表演方式 由专业的评判团评议，以创意及激情作为主要的入围条件 肖亚轩作为评委之一
蓝带激情-24小时户外音乐会
在创意音乐会上入围的选手集中某一城市，与肖亚轩进行24 小时户外表演
“释放生命激情年轻人创意音乐会” -促销建议
金罐355上市
银装640新瓶上市
银装355新瓶上市
方法
POP 报纸软文
互联网
2001年10、11月 -“1844年源自美国”
整合营销的措施
忠实用户 (user)
潜在用户 (thinker)
POP •所有产品加上瓶身贴 •讯息：“1844年源自美国，淡爽口味，
见证每一激情时刻” •金罐上市POP
报纸软文 •讯息：“1844年源自美国，淡爽口味，
目标消费群喜爱的音乐尚有发掘的空间
蓝带啤酒的传播策略
蓝带啤酒的传播策略蓝带啤酒是一款享誉全球的啤酒品牌，它拥有浓郁的麦香和清爽的口感，广受消费者的喜爱。
为了进一步拓展市场份额和提高品牌的知名度，蓝带啤酒可以采取以下传播策略。
1. 品牌宣传活动：通过组织品牌宣传活动，如啤酒节、音乐节和体育赛事等，吸引大量的消费者参与。
在这些活动中，蓝带啤酒可以设置展台，提供免费品尝和试饮机会，让消费者亲身体验蓝带啤酒的醇香口感，增加品牌形象的认知度。
2. 社交媒体营销：蓝带啤酒可以积极利用各种社交媒体平台，如微博、微信、Facebook等，与消费者互动并传播品牌信息。
通过发布有趣的内容、与粉丝互动、举办线上活动等方式，吸引更多粉丝关注和分享，扩大品牌影响力。
3. 合作推广：与其他相关行业进行合作，通过共同推广来增加品牌的曝光度。
例如，与餐厅、酒吧、夜总会等合作，推出专属蓝带啤酒的套餐或特色小吃，吸引消费者前来品尝，并借助合作伙伴的平台来进行品牌宣传。
4. 品牌代言人：找到知名度较高的公众人物或明星作为品牌代言人，通过他们的影响力和号召力来推广蓝带啤酒。
他们可以参与广告拍摄、参与宣传活动等，帮助品牌与消费者建立更紧密的联系。
5. 线下推广活动：除了线上传播，蓝带啤酒还可以通过线下推广活动来增加品牌的曝光度。
例如，举办品鉴活动，邀请消费者参与啤酒鉴赏和品味游戏，提高他们对蓝带啤酒的认知和兴趣。
通过以上的传播策略，蓝带啤酒可以在产品的品质和品牌形象的基础上，进一步扩大市场份额和提高消费者的认知度和忠诚度。
这些策略建立在与消费者的互动和参与的基础上，通过直接的体验，让消费者与蓝带啤酒建立情感联系，从而促进品牌传播和市场推广的效果。
蓝带啤酒作为一款成功的啤酒品牌，可以通过多方面的传播策略来进一步提升品牌的知名度和市场份额。
以下将继续探讨相关内容。
6. 品牌故事分享：讲述蓝带啤酒的品牌故事，引起消费者的兴趣和共鸣。
通过展示品牌的历史、酿酒工艺和创新，让消费者了解蓝带啤酒的独特之处和价值，并与品牌建立情感联系。
蓝带啤酒品牌策略(2)
（二）包装的种类 1. 运输包装（ 外包装或大包装 ） -- 主要用 运输包装 （ 外包装或大包装） --主要用 于保护产品品质安全和数量完整。 于保护产品品质安全和数量完整。 2. 销售包装（ 内包装或小包装 ） -- 实际上 销售包装 （ 内包装或小包装） --实际上 是零售包装， 不仅要保护商品， 是零售包装 ， 不仅要保护商品 ， 更重要的 是要美化和宣传商品， 便于陈列 ， 是要美化和宣传商品 ， 便于陈列， 吸引顾 客 ， 方便消费者认识、 选购、 携带和使用。 方便消费者认识 、 选购 、 携带和使用 。
（三）异类包装策略
指企业各种产品都有自己独特的包装， 指企业各种产品都有自己独特的包装 ， 设 计上采用不同风格、 不同色调、 不同材料 。 计上采用不同风格 、 不同色调 、 不同材料。 1. 不致因某一种商品营销失败而影响其它 商品的市场声誉。 商品的市场声誉。 2. 增加了包装设计费用， 新产品进入市场 增加了包装设计费用 ， 时需更多的销售推广费用。 时需更多的销售推广费用。
品牌再定位决策 单一品牌策略和多品牌策略
利用企业优质名品牌的强大优势， （1）单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势， ）单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势 在多元化的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌， 在多元化的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌， 得以迅速扩张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。 得以迅速扩张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。 该策略可以减少营销费用，广告支出相应也少一些。 该策略可以减少营销费用，广告支出相应也少一些。同 时存在一定风险。 时存在一定风险。 在某一类产品中， （2）多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品 ）多品牌策略在某一类产品中 牌来压制跟进行品牌的挑战， 牌来压制跟进行品牌的挑战，使得每一个品牌都在媒体 受众中占据独资的位置。这也是通过细分市场， 受众中占据独资的位置。这也是通过细分市场，创意出 不同的品牌以满足不同的需求。缺点是营销费用较高。 不同的品牌以满足不同的需求。缺点是营销费用较高。 宝洁公司创造了这个策略。 宝洁公司创造了这个策略。
蓝带啤酒品牌策略
公关活动
蓝带啤酒通过组织各类公关活动，如品酒会、音乐会等，加强了与 消费者的互动和沟通。
口碑营销
蓝带啤酒注重口碑营销，通过消费者口口相传，扩大了品牌影响力 和美誉度。
03
竞争策略
竞争环境
行业规模
全球啤酒市场总规模，以及蓝带啤酒在市场中的 占比。
竞争对手
主要竞争对手的市场份额、品牌形象和营销策略。
蓝带啤酒品牌策略
• 品牌概述 • 品牌价值 • 竞争策略 • 市场拓展策略 • 产品策略 • 营销策略
01
品牌概述
产品特点
01
02
03
优质原料
蓝带啤酒选用优质大麦、 水和酵母，确保产品品质。
独特工艺
采用独特的酿造工艺，赋 予蓝带啤酒独特的口感和 风味。
多样化产品
推出不同口味和类型的蓝 带啤酒，满足不同消费者 的需求。
蓝带啤酒始终坚持品质第一的原 则，通过严格的生产标准和质量 控制，赢得了消费者的信任和忠
诚。
顾客服务
蓝带啤酒注重顾客服务，提供优 质的售前、售中和售后服务，提
升了顾客满意度和忠诚度。
会员制度
蓝带啤酒设立会员制度，为会员 提供专属优惠和服务，进一步巩
固了品牌忠诚度。
品牌传播
广告宣传
蓝带啤酒通过多种媒体进行广告宣传，包括电视、网络、户外广 告等，提高了品牌知名度和曝光率。
促销策略
总结词：精准促销
详细描述：蓝带啤酒的促销策略以精准为目标，针对不同消费者群体采取不同的促销方式。例如，针 对年轻消费者，采用社交媒体营销和限时折扣等促销方式；针对高端消费者，采用赠品和定制化服务 等促销方式。
THANKS
感谢观看
提供优质的售前、售中和售后服务，增强 消费者对品牌的信任感和忠诚度。Βιβλιοθήκη 05产品策略产品组合
蓝带啤酒通过组织各类公关活动，如品酒会、音乐会等，加强了与 消费者的互动和沟通。
口碑营销
蓝带啤酒注重口碑营销，通过消费者口口相传，扩大了品牌影响力 和美誉度。
03
竞争策略
竞争环境
行业规模
全球啤酒市场总规模，以及蓝带啤酒在市场中的 占比。
竞争对手
主要竞争对手的市场份额、品牌形象和营销策略。
蓝带啤酒品牌策略
• 品牌概述 • 品牌价值 • 竞争策略 • 市场拓展策略 • 产品策略 • 营销策略
01
品牌概述
产品特点
01
02
03
优质原料
蓝带啤酒选用优质大麦、 水和酵母，确保产品品质。
独特工艺
采用独特的酿造工艺，赋 予蓝带啤酒独特的口感和 风味。
多样化产品
推出不同口味和类型的蓝 带啤酒，满足不同消费者 的需求。
蓝带啤酒始终坚持品质第一的原 则，通过严格的生产标准和质量 控制，赢得了消费者的信任和忠
诚。
顾客服务
蓝带啤酒注重顾客服务，提供优 质的售前、售中和售后服务，提
升了顾客满意度和忠诚度。
会员制度
蓝带啤酒设立会员制度，为会员 提供专属优惠和服务，进一步巩
固了品牌忠诚度。
品牌传播
广告宣传
蓝带啤酒通过多种媒体进行广告宣传，包括电视、网络、户外广 告等，提高了品牌知名度和曝光率。
促销策略
总结词：精准促销
详细描述：蓝带啤酒的促销策略以精准为目标，针对不同消费者群体采取不同的促销方式。例如，针 对年轻消费者，采用社交媒体营销和限时折扣等促销方式；针对高端消费者，采用赠品和定制化服务 等促销方式。
THANKS
感谢观看
提供优质的售前、售中和售后服务，增强 消费者对品牌的信任感和忠诚度。Βιβλιοθήκη 05产品策略产品组合
蓝带啤酒品牌分析与建议(31页)
蓝带啤酒源于德国，风7靡月 世界各地，90年代26初.8从1 美国登陆中国。12.38
0
39.19
高端产品对蓝带啤酒形象进行整体的形象提升，在销售上则以低端产品满足目标消费者需求。
这种产品特色上的差别合，计为蓝带啤酒塑造独5特4.8的1 品牌形象奠定了5基7.2础7 。
33.71
145.79
• 从表中可知：
640ml小蓝带王以及桶装2月鲜啤等共9种； 0
0.06
0
0.06
25元/瓶（640ml）（超市价格）。
其独特的口感融合了德3国月 啤酒精湛的酿造工0艺和美国啤酒清爽口1味.1 的特点，深受中国0广大消费者的欢迎，1.从1 而也引领了清爽型啤酒的 消费潮流。
此次中国申奥成功，中国的啤酒行业整整迟了两个多星期才推出庆贺包装，也只是贴条“祝北京申奥成功”了事，并没有针对此次申 奥成功事件进行卓有成4效月 的促销活动，而蓝2带7.9啤3 酒则为申奥准备2了8.4成3 功或不成功的两0套方案，所以其“申56奥.3激7 情，蓝带点燃”点燃了
• 高端产品对蓝带啤酒形象进行整体 的形象提升，在销售上则以低端产品满 足目标消费者需求。
3、渠道分析
• 蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌啤酒，拥有中国啤酒行业 覆盖率第一的销售网络。自设蓝带啤酒销售有限公司，位于广东 肇庆市西江北路，是蓝带啤酒企业的骨干成员，专门负责蓝带啤 酒的统一销售及品牌策划等一系列工作。
B、广告投放分析： 在短短的几年时间里，陆续在全国建立10多个分公司、办事处，组织了300多个一级经销客户，近1000二级经销客户，以及覆盖全国31
下面我们来看看“蓝带啤酒2003年上半年 个省市自治区的啤酒销售网络。
在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种包装样式数量第一；
蓝带啤酒产品手册 26页PPT文档
二闻：
闻香气，在酒杯上方，用鼻子轻轻吸气，应有 明显的酒花三尝：
品尝味道，入口纯正， 没有酵母味或其他怪味 杂味; 口感清爽、协调、柔和，苦味愉快而消 失迅速，无明显的涩味，有二氧化碳的刺激， 使人感到杀口。
★ 优良的啤酒，应该具备以下的口感 特性：
三、其他分类方式：
★按啤酒酵母性质分类可分为上面发酵啤酒和下面发酵啤 酒；
★生产方式可分为熟啤酒和生啤酒，熟啤酒包装后经过巴 氏杀菌，目前市面上大部分瓶装、罐装啤酒产品都是熟 啤酒；生啤酒在生产时采用无菌过滤和无菌包装工艺， 不经巴氏杀菌，最大限度的保持了啤酒的原有风味和较 长的保存时间；
★按包装容器可分为瓶装啤酒、易拉罐装啤酒和桶装啤酒。
蓝带
产品
导航录
Ⅱ Ⅰ
目录 蓝
啤带 酒产 知品 识结
构
Ⅰ
啤 酒 知 识
★ 什么是啤酒呢？
★啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的， 是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。
★ 啤酒的主要原料为：麦芽、大米、酒花、水。
★ 那么，啤酒可以分成哪几类呢？
★ 按照国家标准，啤酒是根据产品的色度、原麦汁浓度来进行分 类。
★啤酒的营养价值：
★啤酒含有一定的热量，可以作为人们日常饮食摄取营养 的一种补充（一升啤酒所产生的热量相当于250克面包所 产生的热量），还含有人体必须的8种氨基酸和各种维生 素，而且其营养成分均处于水溶性状态，极易被人体吸 收和利用，其吸收和利用率高达80～90％。在1972年第 九届国际营养食品会议上，啤酒被正式列为营养食品， 因此啤酒也有“液体面包”之称。
色浅、质优、 味纯、气足、 泡沫细腻持久。
蓝带啤酒的主要原料：
蓝带啤酒的品牌策略
蓝带啤酒的品牌策略1. 引言蓝带啤酒是一家知名的国际啤酒品牌，以其独特的风味和高品质而备受消费者喜爱。
如何在竞争激烈的市场中保持领先地位，吸引更多消费者和提升品牌价值是蓝带啤酒品牌策略的核心问题。
本文将分析蓝带啤酒的品牌策略，深入探讨其市场定位、目标消费者、产品特点以及推广手段，以期更好地理解蓝带啤酒的品牌魅力。
2. 市场定位蓝带啤酒在市场上树立起了独特的市场定位，旨在满足高品质啤酒消费者的需求。
作为一种高档啤酒品牌，蓝带啤酒注重传统酿造工艺，同时结合了现代创新，打造出独具魅力的产品。
蓝带啤酒瞄准的目标消费者是年轻、成功且具有高品味追求的消费者群体。
3. 目标消费者蓝带啤酒主要面向城市中的年轻都市白领，他们注重生活品质、对于新鲜事物充满好奇，并愿意为高品质的产品买单。
他们具有较高的收入水平，有一定的消费能力，乐于尝试新的产品和体验。
通过针对这一目标消费者定位，蓝带啤酒成功地赢得了一大批忠实消费者。
4. 产品特点蓝带啤酒的成功离不开其独特的产品特点和高品质。
品牌专注于精心挑选的原材料和传统酿造工艺，确保每一杯蓝带啤酒都具有卓越的口感和香味。
蓝带啤酒在市场上推出了多个口味的产品，以满足不同消费者的需求，如淡口味、果味和浓郁口感等。
这种产品多样性进一步扩大了蓝带啤酒的市场覆盖面。
5. 品牌推广为了提升品牌影响力和吸引更多的消费者，蓝带啤酒采取了多种品牌推广手段。
首先，蓝带啤酒与一些知名酒吧和夜店合作，提供蓝带啤酒作为主打产品，通过场景营销来增加消费者的接触和认知。
其次，蓝带啤酒积极参与各类大型活动和赛事赞助，通过赛事直播和赛场广告等形式扩大品牌曝光度。
此外，蓝带啤酒也与相关社交媒体和博客合作，通过内容营销和社交媒体推广增加品牌知名度。
6. 结论通过深入分析蓝带啤酒的品牌策略，可以看出该品牌在市场上保持了持续的成功。
其市场定位和目标消费者的准确把握，以及产品特点和品牌推广的巧妙结合，使得蓝带啤酒在激烈的竞争中脱颖而出。
蓝带啤酒品牌策略(推荐PPT113)
26
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
“淡爽”是啤酒口味的发展趋势
“生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口 味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使 酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风 格的啤酒”
----- 《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编
“然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之 中的，何况啤酒的淡爽化和低醇化，对于某些消费 群体而言，则是一种必然的发展趋势”
----- 《特种啤酒酿造技术》P47，P135，康明官编著
“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”
----- 《特种啤酒酿造技术》P278，康明官编著
33
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
低醇/无醇啤酒
“近年来，由于人们健康意识的不断增强，以及为了 防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和 和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看 好无醇或低醇啤酒的市场前景，积极研制并生产这 方面的产品”
----- 《特种啤酒酿造技术》P155，P159，康明官编著
“冰啤酒的特点是酒体清亮透明，口感细腻、柔和、 清纯、爽口，酒精含量较高(超过5%)”
----- 《啤酒工艺学》P444，秦耀宗主编
35
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
纯生啤酒
“当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、 讲究营养，在这种大环境下，‘纯生啤酒’这个新 ‘宠
----- 《特种啤酒酿造技术》P47，P135，康明官编著
34
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
冰啤
“冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理， 并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良 的新型啤酒”
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2
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题
3
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
啤酒的主要饮用场合和购买动机
三大饮用场合
影响购买动机的前三大因素
餐饮 家庭
口味 / 心理或象征价值 / 价格
占销量80%
口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一)
(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)
• “天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末
，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力
• “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒
的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者 --25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之 中
• 这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于有些
----- 《特种啤酒酿造技术》P41，康明官编著
24
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较
( 资料来源：《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编 )
项目
浓醇型
淡爽型
原麦汁浓度
1 1 -1 2 度为主
低于1 1 度为主
发酵度(与酒精度成 5 8 % -6 3 % 正比)
版权所有
蓝带啤酒 品牌策略
© 麦肯 光明广告公司 2003 年 10 月 27 日
1
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
目录
• 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 • 找出有特色的“蓝带口味” • 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 • 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 • 品牌及产品线规划
7
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
另外，经验告诉我们，口味特色中有很强
的“产地特征”，这种“产地特征”对啤 酒的
口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋
予品牌一种独特的地缘特色。
8
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
啤酒品牌“成功三要素”
强化口味特 强化 色的心理/象
生力
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
强化
强化
新观点
新鲜
无
15
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
目前的蓝带
？ 天长地久
清爽
强化
美国
16
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了 蓝带今日的成功
但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒 消费趋势下，继续为品牌带来销售动力
科罗拉
强化
户外的乐趣
加柠檬的 啤酒
强化
边界的南边
12
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
百威
工作与娱 强化 乐相结合
强化
非喝不可
美国式
13
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
健力士
强化
缓慢的仪式
可当饭吃 的啤酒
强化
英国的传统
14
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
• 口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不
但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己 也许也会感到茫然
• 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客
户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又 无新血补充的双重困境
18
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
二、“天长地久”强化不了口味特色
消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带 了”(资料来源：麦肯pulse)
19
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒 买
这是传播上被弱化和不统一所致。
“美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要 动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认 为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设 想。
夜店
心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一)
4
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
口味特色最重要，是口味特色带来主销量
如果心理或象征价值不能与口味特色相适 应并强化它，那它就只能停留于非主销量 场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐 饮与家庭
5
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
蓝带正面临以下三大挑战 -------
17
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
一、蓝带没有界定明确的口味特色及 产品创新方向
• 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时 的“天长地久”
• “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还
远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发 展，更未形成购买动力
1、啤酒口味的分类
23
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型
“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10--12度， 发醇度56--65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传统 风格的啤酒”
----- 《啤酒工艺学》P411，秦耀宗主编
“因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而 自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新 产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新 产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒”
啤酒品牌的基本法则
1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过 瓶子里的东西来试用并了解品牌
2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色 消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌
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喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽
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小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战
1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2、“天长地久”强化不了口味特色 3、“美国”血统被混淆和质疑
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找出有特色的 “蓝带口味”
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征价值
口味特色
强化 有吸引力的 产地特征
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例证：知名国际品牌的 “成功三要素”
资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”
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喜力
成就
强化
特别场合
强化 经典的欧
喝的啤酒
洲风味
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