农夫山泉渠道运作及价格政策

农夫山泉产品营销策划方案一、背景分析农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，成立于1996年，以其天然矿泉水资源和高质量的产品而受到消费者的青睐。

近年来，随着消费者对健康和水源安全的关注增加，矿泉水市场迅速增长，为农夫山泉提供了巨大的发展机会。

然而，市场竞争激烈，需要制定一套有效的营销策划方案来提升农夫山泉在市场中的竞争力。

二、目标市场及目标消费者分析1. 目标市场：农夫山泉的目标市场是中高收入消费者，他们注重生活品质，对饮用水的品质和健康有较高要求。

2. 目标消费者：目标消费者年龄在25至45岁之间，珠三角地区居住，对营养健康有较高的认识，对环境保护有一定的意识。

三、SWOT分析（1）优势：- 品牌知名度高：农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，消费者对其品牌信任度较高。

- 资源优势：农夫山泉拥有丰富的天然矿泉水资源，水质优良。

- 市场网络广泛：农夫山泉的产品销售渠道广泛，能够覆盖到各大超市、便利店和餐饮场所等。

（2）劣势：- 品牌单一性：农夫山泉在消费者心目中的品牌形象相对单一，顾客的印象不够深刻。

- 宣传力度不够：农夫山泉的宣传不够积极，对消费者的影响力有限。

- 市场竞争激烈：矿泉水市场竞争激烈，面临来自其他知名品牌的竞争。

（3）机会：- 全国矿泉水市场需求增长：随着人们健康意识的提升，矿泉水市场将继续增长。

- 消费者对健康和环境友好产品的需求增加：消费者越来越注重健康和环境，对健康和环保的产品需求增加。

（4）威胁：- 竞争对手威胁：市场上存在多个知名的矿泉水品牌，竞争激烈。

- 供水安全问题：近年来，一些矿泉水被发现水质不合格，给行业形象带来威胁。

四、营销策略基于以上的背景分析和SWOT分析，我们制定以下的营销策略来提升农夫山泉在市场的竞争力：1. 品牌建设策略（1）提升品牌形象：通过改革包装和标志，使农夫山泉的品牌形象更加年轻、健康、环保，并与消费者建立情感联系。

（2）品牌推广活动：扩大品牌推广活动的规模和频率，如赞助体育赛事、明星代言等，提高品牌美誉度。

摘要：目前，我国饮用水市场发展迅速，行业竞争也日渐激烈，农夫山泉在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。

文章主要从品牌和渠道二个方面思考分析它在国内的营销。

它在国内的营销先从品牌建设入手，针对自己的产品进行定位，结合有效的营销手段，在渠道终端进行推广和宣传，在饮用水行业，第一次将品牌与特质性和差异性联系起来，进行了成功的品牌战略推广。

在操作中，塔在宏观上用软媒体广告，参与大型市务活动，借助公益事业的口宣传自己的品牌，在微观上，在渠道终端处，运用展示，促销手段，成功地将客户利益和自己紧密联系，通过整个渠道的努力来建设品牌。

在渠道方面，设计有影响力的渠道结构，并通过渠道的建设和维护，来保证整个营销的畅通。

其中的关键是营销商和厂家紧密组合，营销商在渠道行销中参与每一个环节，特别是营销的重点关心，所以，在这样的结构中，表面看农夫山泉的营销渠道是长结构，但在实际运作中其信息是相当短的，因此，营销策略的决策层能快速地对市场做出反应，其决策也能很快，来变形地得到执行。

在大量成功实例分析的同时，文章也对农夫山泉在目前激烈多变的竞争环境面临的问题进行了分析，在品牌方面，善变的时尚潮流需要品牌不断注入性的时尚元素，如何扩大巩固消费群体，也是值得考虑的问题。

在渠道结构方面，需要更加合理地建设和维护，在分析问题的基础上，文章探索了可能的解决方案，最后提出了具体一些操作构思。

关键词：农夫山泉；饮料品牌；广告传播目录一、农夫山泉及其品牌理念---------------------------11、农夫山泉发展概况--------------------------------12、农夫山泉的品牌理念------------------------------1二、饮料市场环境及竞争对手分析---------------------21、农夫山泉的市场环境------------------------------22、农夫山泉的SWOT分析-----------------------------3三、农夫山泉的目标市场定位-------------------------41、农夫山泉的市场细分------------------------------42、农夫山泉的目标市场定位--------------------------4四、农夫山泉的营销组合------------------------------51、农夫山泉的产品策略-------------------------------52、农夫山泉的价格策略-------------------------------53、农夫山泉的渠道策略-------------------------------54、农夫山泉的促销策略-------------------------------5 结语-------------------------------------------------8 参考文献----------------------------------------------9一、农夫山泉及其品牌理念1、农夫山泉发展概况农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。

农夫山泉营销渠道模式方案1、农夫山泉营销渠道模式：（1）横向渠道。

从横向来看，农夫山泉的渠道类型可以分为K/A渠道，流通渠道和特殊通路。

其中，K/A卖场渠道主要用于企业品牌形象维护，是现代渠道的主要组成部分；流通渠道，即终端小店和批发商，虽然属于传统渠道，但是仍然是农夫山泉销售额来源的重要支撑部分；特殊通路包括网吧、酒店、KTV、餐饮、景区、学校等相对封闭的通路，虽然有着进货量小、竞争激烈等特点，但是仍然具有很大的市场潜力，目前是农夫山泉的薄弱环节。

（2）纵向渠道。

从纵向来看，农夫山泉采取的是从厂家到经销商或者分销商，再到终端的两极经销体系。

在这种模式下，渠道长度相对较短，不易出现由于过多渠道人员不配合而出现渠道混乱等问题，目标群体越集中，对渠道模式的发展就越有推动作用。

然而，由于存在经销商，使得厂家的渠道权利被稀释，因此，亦需要能够有较强的管理能力。

2.农夫山泉的详细渠道模式（1）传统食品零售渠道。

如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。

（2）超级市场渠道。

包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。

（3）平价商场渠道。

经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。

平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。

（4）食杂店渠道。

通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。

这些渠道分布面广、营业时间较长。

（5）百货商店渠道。

即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。

（6）街道摊贩渠道。

即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。

（7）工矿企事业渠道。

即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。

农夫山泉茶派策划书3篇篇一农夫山泉茶派策划书一、活动背景随着人们健康意识的提高，茶饮料市场逐渐兴起。

农夫山泉作为国内知名的饮用水品牌，推出了茶派系列茶饮料，旨在满足消费者对健康饮品的需求。

为了进一步扩大茶派系列的市场份额，提高品牌知名度，我们计划开展一次全方位的营销活动。

二、活动主题“清新茶饮，活力无限”三、活动目的1. 提高农夫山泉茶派的品牌知名度和美誉度。

2. 增加农夫山泉茶派的市场份额。

3. 提高消费者对农夫山泉茶派的购买率和忠诚度。

四、活动时间和地点1. 时间：[具体时间]2. 地点：[具体地点]五、活动内容1. 产品展示：在活动现场设置茶派产品展示区，展示茶派系列产品的包装、口味等特点，吸引消费者的注意力。

2. 免费品尝：在活动现场设置免费品尝区，让消费者免费品尝茶派系列产品，提高消费者的购买意愿。

3. 游戏互动：在活动现场设置游戏互动区，通过游戏互动的方式，增加消费者对茶派系列产品的了解和认识，提高消费者的参与度和积极性。

游戏一：“茶派达人挑战赛”在规定时间内，参与者需要尽可能多地回答与茶派相关的问题，回答正确数量最多的参与者获胜。

游戏二：“茶派拼图游戏”将茶派产品的拼图打乱，参与者需要在规定时间内将拼图拼好，完成时间最短的参与者获胜。

游戏三：“茶派创意摄影”参与者可以在活动现场的茶派主题拍照区拍照，并将照片至社交媒体，带上指定话题标签，参与评选。

4. 促销活动：在活动现场设置促销区，推出茶派系列产品的促销活动，如买一送一、满减优惠等，吸引消费者购买。

5. 抽奖活动：在活动现场设置抽奖区，购买茶派系列产品的消费者可以获得抽奖机会，有机会赢取丰厚奖品。

六、活动宣传1. 线上宣传：通过社交媒体平台、官方网站等渠道发布活动信息，吸引消费者的关注。

2. 线下宣传：在活动现场周边、商场、超市等地点张贴海报、发放传单等宣传物料，扩大活动的影响力。

七、活动预算活动预算主要包括场地租赁费用、宣传费用、人员费用、物料费用等，预计总预算为[X]元。

市场调查与预测作业班级：10市营1执笔：2011 12农夫山泉的营销策划方案一、前言随着经济的发展,人们对饮料的要求越来越高了,生活节奏的不断加快,人们的饮食也以方便快捷为特点;矿泉水以其纯净、安全、便捷吸引了许许多多的消费者,已经成为人们生活中不可缺少的一部分;提起矿泉水,很多人就会立刻想到农夫山泉这个中国大陆的驰名品牌;农夫山泉矿泉水在中国几乎是家喻户晓的;“农夫山泉有点甜”成功把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上,暗示水质的上乘;采用感性和理性结合的方式,成功建造了农夫山泉的矿泉水王国,稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置;大学生是矿泉水的重要消费群体,通过对产品市场的综合调查分析,以提高农夫山泉在江阴职业技术学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策划方案;二、市场分析一销售环境分析大学生是矿泉水的重要消费群体;我们学校的新世界超市、宿舍前各种小卖部、校门外的好又多超市都要矿泉水的销售;根据调查80%的大学生都不乐意去喝热水,嫌热水麻烦,泡水麻烦,等水变凉更麻烦,所以选择去就近商店、超市购买既经济又实惠的矿泉水喝;还有10%的大学生觉得矿泉水既健康又安全,比学校泡的热水好的多,所以从不喝热水,只喝矿泉水;只有小部分5%的大学生觉得热水还是不错的,但是有时也会去买矿泉水喝喝;因此,在这样的一种环境下,购买矿泉水成了大学生解渴必不可少的一种方法;二自我剖析和销售比较农夫山泉矿泉水品质精良,从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有其源头,使用的是千岛湖地下的源头活水,农夫山泉认为,只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水,才是真正的“健康水”; 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略,每瓶零售价始终在1.5元,保持了一个高价格品牌的形象;此外农夫山泉热心于社会公益、体育、航天事业,有着良好的社会形象;农夫山泉是国内最大的矿泉水品牌之一,根据相关的市场调查问卷得知,很多人在买矿泉水时的首选是农夫山泉,购买原因,一是因为品牌效用,二是因为甜甜的,好喝;而校园外全国近期内市场调查是这样的数据：冠军：农夫山泉的市场综合占有率保持在40%以上;亚军：娃哈哈矿泉水第三名：康师傅矿泉水第四名：怡宝矿泉水第五名：西藏冰川矿泉水第六名：景田矿泉水第七名：昆仑上矿泉水第八名：雀巢矿泉水第九名：益力矿泉水第十名：崂山矿泉水虽然“娃哈哈”、“康师傅”、“统一”、“怡宝”等品牌也因为价格、品牌和外观、口味等特点在校园内市场中各领风骚,但是“农夫山泉”这一中国最大的矿泉水品牌还是占据了矿泉水市场的半壁江山;三消费者分析学生一般都离不开矿泉水,而学生一般又会在什么情况下选择矿泉水呢根据调查得知：1.很多大学生都忙于学习,懒得下去泡水,懒得出宿舍下楼,所以选择买矿泉水,在口渴时就可以随时随地的拿出来了,方便,省时;2.大学生本身就属于独特的消费群体,有不同的消费需求,有从众、攀比、求异的心理,以前的生活方式已经不适合他们喝热水以是一种过时的,只有去商店、超市购买饮料才是符合他们身份的事;3．大学生有许多的空余时间,好多一部分的人就开始泡在网上了,就部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候就会选择矿泉水这种方便快捷的饮料了;既然有这么多人会选择购买矿泉水,那怎样才能抓住这些人的注意,让他们购买矿泉水就购买农夫山泉呢那就要做好农夫山泉的宣传、价格、分销、促销了;三、农夫山泉的商品组合策略一农夫山泉通过专业市场分析得知,瓶装水消费人群以青少年居多,于是在包装设计上推出运动型包装的农夫山泉,瓶盖的设计跳脱往常旋转开启方式,改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法；瓶标采用了显眼的红色,除了商品名之外,又印了一张干岛湖的风景照片;与其他商品相较,差异性立刻明显呈现,无形中不但彰显其来自干岛湖水源的纯净特色,红色亮眼商标更在摆上货贺的同时,立刻抓住了众人目光;二农夫山泉运动型包装出来以后,首先选择了中小学生这一消费群作为一个市场切入点,以包装中的运动盖为重点去引导他们;中小学生天性好奇又好动,最容易接受新事物;在中央电视台最先投播的是农夫山泉“课堂篇”广告;一女生上课时因欲喝农夫山泉而拉动瓶盖引起了“哆哆”声,受了惊,其表情十分丰富,老师的告诫更使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮学生心情急切,跃跃欲试,购买农夫山泉的欲望强烈;创意者用此小计,传递了一个产品包装上与众不同的信息,将无声之水变为有声,揭示了包装上的吸引力,响声同时又起到了提醒和强化记忆作用;三农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求,迅速树立了它的品牌形象;在创意的表现形式上,采用带有悬念性的故事情节手法,把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来,而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张;产品还没有上市,品牌广告已经把农夫山泉的名字传遍全国,而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题;在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度,农夫山泉终于稳稳的坐上全国瓶装水市场占有率第三的前列位置;四、农夫山泉的价格策略一农夫山泉与“一分钱”相对应的降格策略2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告,宣布从2001年1月开始到7月31为止,农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱,捐给中国奥委会,用来支持中国2008年申奥运动;农夫山泉的“一分钱”活动,企业不仅以个人的名义支持申奥,而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥,这是一个全新的思路,既不容易看出企业支持申奥别后的商业意味,又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应,从而促进农夫山泉的销售;同时也进一步加深了在消费者心中的农夫山泉的品牌形象,培养了消费者对农夫山泉的品牌忠诚度;二纯净水行业里的价格战2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争,这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位,提供了绝好的时机;全国各地气温持续“高烧”,但水市场价格却一步步走向冰点;在瓶装水的促销方面,农夫山泉由高价格降到促销的0.65,迅速达到了高渗透高掠取的效果,销售量大增,成功的将其市场占有额扩大,稳坐瓶装水行业的前三甲;五、农夫山泉的分销渠道策略一采用传统食品零售渠道,如食品店、食品商场、副食品商场、菜场等;二采用超级市场渠道,包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等;三采用平价商场渠道,经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大,而毛利更低;平价商场通过搭客流量、高销售额来获得利润,因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略;四采用大专学院渠道,即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店,主要面向在校学生和教室提供学习,生活等方面的饮料和食品服务;六、农夫山泉的促销与推广一农夫山泉可以采取“再来一瓶”的促销策略,吸引消费者;在各大超市发宣传单,贴宣传海报和堆头,吸引消费者的到来;二农夫山泉可以和各种电器联合,比如：可以与农夫山泉的果汁饮料和冰箱保鲜概念联系在一起;在一些大型的家电超市里,在冰箱上放农夫山泉的饮料,导购可以提醒消费者冰箱对农夫山泉的饮料起到很大的保鲜作用;三农夫山泉可以采取减价策略,吸引消费者;把一箱农夫山泉摆在各大超市显眼位置,消费者购买一箱农夫山泉比一瓶一瓶购买便宜90%,还可以赠送一条餐巾纸,或者是一小瓶农夫山泉的其他饮料,用捆绑式销售来推广农夫山泉在消费者心中的地位;。

农夫山泉营销策划一、天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。

每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权.农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成.二、健康理念-—农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉掀起的“纯净水对人体无益之争"最终大获全胜。

它始终抓住市场的本质--水质，因此立于水质，抓住市场的本质，占据龙头老大地位。

三、农夫山泉有点甜，抓住本质.说明水质之好（以甜说明水质之好（含有少量微量元素的水，都略微回甜）），又宣传水源环境，自称是“大自然的搬运工。

”重点都在水质。

四、价格创新—-农夫山泉的价格策略分为两个阶段：高价高质阶段：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”,并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象.“价格差异化"也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。

低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。

降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。

五、农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等.借申奥“事件”大肆宣扬品牌.六、98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团,赞助2008年中国申奥代表团,七、农夫山泉不断推出新的产品概念和主题广告，不同版本、不同主题的广告轮番轰炸广告营销•1998年:“农夫山泉有点甜"央视播出农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式,从水的质感引导到水的口味上，提出“有点甜"的独特销售主张。

其独特的销售主张确定了其高价的价格策略,每瓶零售价在1。

8元以上，保持了高价格高品牌的形象。

•1999年:“好水喝出健康来”“好水喝出健康来"更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因,相对弱化了上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于水源T岛湖的源头活水。

目录一、农夫山泉简介 (2)（一）公司简介 (2)（二）公司发展历程 (2)二、农夫山泉的营销渠道现状 (4)（一）市场划分 (4)（二）营销渠道结构 (5)（三）营销模式 (5)三、中国饮用水行业背景 (7)（一）宏观经济环境分析 (7)（二）消费者行为分析 (7)（三）行业环境分析 (8)（四）竞争分析 (8)（五）swot分析 (10)四、农夫山泉营销渠道存在的问题和解决方案 (11)（一）针对渠道控制力不强问题，建议构建垂直型分销渠道 (11)（二）针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略 (12)（三）面对渠道冲突，实施营销一体化改造。

(13)五、结论和建议 (13)（一）结论 (13)（二）建议 (14)六、参考文献 (14)一、农夫山泉简介（一）公司简介农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。

1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。

“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。

(所以，)与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。