深圳香蜜湖 纯水岸价 格 策 略 报 告

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深圳2020年度别墅市场总结报告2020年度深圳别墅市场总结深圳市易图资讯开发中心研究与发展部吴茂萍孟竞2020-2-7深圳别墅市场总结（目录）第一部分概论 (4)第二部分2020别墅特征分析 (5)一、推出量历年最高 (5)二、关内外遍地开花 (6)三、别墅居住功能升 (8)四、产品质优价格高 (8)五、营销策划重文化 (12)六、发展商一哄而上 (12)七、全国辐射力度强 (12)第三部分、供应量与销售分析 (13)一、05深圳别墅供应量分析 (13)二、05深圳别墅供应量列表 (13)三、05深圳别墅销售分析 (14)四、05深圳别墅销售情况列表 (15)第四部分、产品分析 (17)一、建筑与容积率 (19)二、建筑分析 (20)三、园林分析 (23)四、户型分析 (27)五、配套分析 (36)第五部分、营销策划分析 (41)一、特征概述 (41)二、八大经典营销案例分析 (44)第六部分、客户分析 (54)第七部分、三级市场分析 (54)一、05别墅三级市场现状 (54)二、05别墅三级市场价格走势 (55)三、05别墅三级市场的热销原因 (56)附：2020年深圳批售别墅项目的基本资料统计 (57)2020深圳别墅市场总结第一部分概论本文所谈的“别墅”覆盖国内外两种物业类型：一是house，一是villa。

从建筑形态分，覆盖以下三种类型：singlefamilyhouse，即独立别墅；twofamilyhouse，即双拼别墅；townhouse即联排别墅。

而市场上所谓的“叠拼别墅”等多户叠加的物业类型在不在本文所谈的范畴。

2020深圳别墅年可谓取得了丰硕成果，别墅产品，策划，营销手法，推出量与销售面积，销售金额，销售均价，开发地段，开发企业，辐射企业，国际影响力等各个角度都有较大的提升或者扩大。

如果说深圳别墅经历了1994年之前的从无到有、1994-1997年间大跃进式发展和1998-2000年的沉寂等三个阶段的粗放型区域化发展，那么，2000－2020年深圳别墅市场则走向成熟发展道路，表现在产品类型丰富，风格多样化，设计精细化，区域分布广泛化。

谨呈：深圳华侨城房地产有限公司华侨城·波托菲诺·纯水岸价格策略报告波托菲诺联合策划销售小组2002年6月27日目录第一章项目基本情况介绍第二章 TOWNHOUSE核心均价的确定第三章多层住宅核心均价的确定第四章付款方式与平均折扣率第五章销售策略附件第一章 项目基本情况介绍一、项目区位情况二、项目规划情况(11#)三、项目形象定位华侨城.波托菲诺水岸豪宅第二章纯水岸TOWNHOUSE的均价确定【均价确定的背景】●TOWNHOUSE属于市场中新一代住宅产品，具有稀缺性●市场中的同质产品较少，直接市场比较确定价格困难●未来市场将会受到来自上、下游的替代产品的竞争威胁●销售条件及项目特点的展示到位●发展商要求下半年销售额资金回笼6个亿【均价确定的原则】●模糊区间—→精确区间●外因分析—→内因分析●主动定价—→敏感验证【均价确定的方法】●交叉替代法决定产品均价区间●市场结构决定产品定价决策●参考发展商的成本控制利润目标价位●敏感性分析的验证/VIP卡客户心理预期敏感分析一、交叉替代法决定产品均价区间1．深圳市别墅市场扫描：2． 别墅市场的发展历程及近期展望 [发展历程]90萌芽 → 1991-1993热销 → 1993冰川世纪 → 1997 “春天”的来临 → 2000年成熟和规范→ 新一代别墅的兴起(汤耗子成为新宠 ) [近期展望]豪宅大战⏹据不完全统计，预计2002年下半年至2003年上半年深圳豪宅市场将有超过500万平方米的供应量⏹预计同期豪宅需求量将会在100万平方米左右 ⏹我们将面临一个超过400万平方米供需落差的市场● 来自香蜜湖片区的竞争压力：预计在一至两年内，豪宅推盘量在70万平方米左右 ● 来自中心区兵团的竞争压力：预计在一至两年内，豪宅推盘量在200万平方米左右 ● 来自海湾片区的竞争压力：预计一至两年内，豪宅的推盘量在200万平方米以上……《市场竞争格局分析》见附件3．TOWNHOUSE同类竞争楼盘的确定【选择依据】●目标客户定位接近的居家型联排别墅细分市场●目前在售楼盘（非烂尾楼盘），具有竞争威胁●楼盘的档次、规模及客户类型具有相似性【竞争楼盘】（市场调整比较表见附件）4．可替代泛竞争楼盘的确定A.上游替代产品：【选择依据】上游高品质的独立别墅细分市场B.下游替代产品：【选择依据】深圳市区户型面积在220—300平方米之间的单元均价，在其他如：片区环境、楼盘质数等方面都具备相似质素。

2006年深圳豪宅市场总结引言：深圳豪宅市场在经历了2006年猛烈的调控之后，目前的深圳豪宅市场正在面对一个两难局面，一方面是供给的不断减少，另一方面则是价格的不断上升，海水和火焰面前如何抉择，是摆在目前深圳豪宅市场面前的一个现实的问题。

直线减少的供给2005年的深圳房地产市场可以称之为“豪宅年”，各种豪宅项目在深圳的各区竞相入市，从振业城、万科17英里到关内的中旅国际公馆2期、水榭花都3期、中信红树湾等项目，均吸引了众多业内外人士的眼球，在豪宅市场的带动下，楼市的整体价格也水涨船高，在2005年底大幅跃升，全年均价上涨15％以上。

不过进入2006年之后，豪宅的供给水平却直线下落。

根据美联物业深圳市场研究部所统计的数据，2006年深圳市豪宅供给由2005年的105.3万平方米直线缩减到48.7万平方米，下降幅度超过五成。

供给的直线下降主要是由于政策的影响，自2003年国土资源部就下达了停止别墅类用地供应的通知，目前市场上的别墅项目多是在此之前拿到的土地，在土地部门的三令五申之下，豪宅市场的土地阀门已经彻底的关上，今年批准的别墅面积仅局限在华侨城波托非诺·天鹅堡3期的7441.83平方米，仅仅相当于2005年的零头。

此外今年推出的“国六条”也明确对套型以及比例进行了限制，长期看来，深圳的豪宅项目用地将随着别墅用地减少而减少，一手豪宅的推盘量可能会在未来的3－5年内趋于零。

龙岗区成为豪宅热门地段从2006年深圳豪宅市场的项目分布来看，更多的是集中在关外龙岗区，占据了全年豪宅推售面积的60.8％，当仁不让地成为了深圳豪宅市场的领头羊。

从龙岗区所推出的项目来看，除了一些大盘的后续之作如万科城二期、振业城等项目之外，还有招商·依山郡等新推项目。

尽管龙岗区的整体房价相对其他区域较低，但作为豪宅市场的大户的确是值得注意。

美联物业市场研究部认为，造成龙岗区的豪宅项目的集中推售有这样几个原因：首先，龙岗区的房地产开发本来就相对其他区较为滞后，正是这种开发洼地吸引了各大开发商的投入，如招商等，都选择在龙岗通过豪宅项目打开进一步的市场；其次龙岗区本身的自然环境也相对较为优美，有较多的山地、海岸等景观资源，自然也能够吸引豪宅项目的落户。

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封面文章Cover Story“华侨城纯水岸15期早在去年7月就拿到预售许可证了，但大部分一直不销售，华侨城就让毛坯房这么空着，情况好像不太对啊，你们记者去调查一下出什么事情了吧”日前，本刊记者接到了一位文先生的报料。

文先生自称其在深圳，华侨城A（000069）开发的华侨城纯水岸15期就在他家附近，对于该项目，文先生表示“一直在关注”，但长期以来，该项目都没有动静，“是不是出了什么问题？”文先生很是疑惑。

据记者了解，华侨城纯水岸15期是华侨城A打造的高端住宅。

该项目地址优越，在深圳华侨城豪宅片区内，位于燕栖湖的最西边上，周边有波托菲诺商业街、LOFT创意商业街、沃尔玛等，配套十分完善。

按此前该区域内均价5.6万元/平方米估算，纯水岸15期的销售将为华侨城A带来几十亿的房款收入，那么，发展商为何捂盘惜售记者在深圳市规划和国土资源委员会网站上看到，纯水岸15期目前拿到预售证的只有一区1栋，为12层高的56套住房。

截至5月30日，除10套为“初始登记”，2套为“已签认购书”，其他均为“已备案”状态。

“15期剩下的差不多都是双拼户型，有一些还是三拼户型。

”据华侨城内部工作人员透露，“现在深圳限购，这种一套房子几个房产证的户型不符合政策，别说没拿到预售证了，就算拿到了也不好卖。

”记者日前实地走访纯水岸15期发现，的确有部分已经建好的毛坯房空置。

据初步估计约占整个15期的七成左右。

这些房子，有些很明显是“做过手脚”的，几套相连的户型仅有十分薄的墙进行隔断，有的户型连预留的厨房位都没有，明显不是单独成套房的。

据了解，2006年5月，国务院办公厅转发建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。

意见指出，自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70％以上，这也是业内所指的“70-90政策”。

不过，此后深圳出台了严厉的调控政策，深户限购两套，这也就导致了“双拼房”的销售十分困难。

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深圳房价暴涨[深圳２００７房价暴涨背后的秘密]素来以速度和财富著称的深圳，如今却发觉速度与财富的结合令它眩晕：这个城市以前所未有的速度诞生着百万富翁、千万富翁、亿万富翁，同时以前所未有的速度让更多的人远离住房梦想。

癫狂的深圳楼市18个月以来，深圳经历了一次史无前例的房价狂飙：平均房价从2005年的7000元／平方米上涨到接近*****元／平方米，仅今年头6个月，房价就上涨了50%。

2006年底，观澜高尔夫推出160多套别墅，600多户闻讯抢购，近千万元一套的豪宅每两三分钟成交一套――或许不比卖白菜更慢。

眼看可能出局的买家竟然高呼：“别抽签了，干脆现场拍卖吧！”2007年6月底，深圳福田区欢乐谷附近一个叫“纯水岸”的楼盘到达了它的巅峰，那里卖出了一套单价7300多万的别墅，每平米价格高达14万元。

房价的上涨，已把太多自住需求抛离。

楼市，已是投资者的盛宴。

他们对上涨的预期，甚至强于地产商――只要继续上涨，就意味着获利。

“像炒股票一样，他们一波一波地在炒房子。

现在的房产证就跟烫手山芋一样，过不了几个月就转一道手。

”深圳发展银行高级业务经理高黑告诉记者，他见过一套房子，半年内转了三道手。

深圳市房地产协会秘书长张文华则表示，“根据调查的结果，有的楼盘显示炒家比例高达惊人的70%。

”根据他的推测，全市范围内这一比例约为35%。

“香港因素”也是深圳楼市猛涨的动因之一。

2007年，香港听到了领跑全国楼市的深圳贴身追赶的脚步声。

今年7月1日，从海上连接香港和深圳的公路桥“西部通道”正式通车。

深圳这一侧，邻近的高级住宅区后海片区和红树湾区，新房价格从每平方米2万多元，上涨到3万、4万，甚至5万元。

在另一处同样毗邻深圳湾的高档小区“红树西岸”，新开盘的二期的停车场停满了来看房的私家车，去年11月才入住的一期均价是*****元，而正在销售的二期均价已经达到*****元。

销售价格已经超过对面香港新界的房屋整整一倍，并且已经接近了香港楼市的平均价格。

深圳在经历过去一年房价的飞涨之后也迎来了阶段性的调整时期，政策的调控也必然会来临。

本已被市场定调为“急冻”的深圳楼市，在一场清明收假后的开盘潮中又有了新的声音。

据观点地产新媒体不完全统计，清明小长假后的首个周末，深圳共有四个项目开盘，推盘量共计约600套。

其中，位于后海片区的半岛城邦三期推出约540多套房源，去化409套，去化率也居于高位，日收金达52亿。

另外，华润深圳湾·悦府也在周末凌晨推了少量产品，成交13亿，定价达13万元/平方米。

半岛城邦低价背后4月9日，半岛城邦三期在深圳蛇口开盘。

据半岛城邦开发商南海控股4月11日公告，截至4月10日，半岛城邦三期认购套数409套，认购总金额约52亿元。

此外，也有资料显示，半岛城邦还有60套未签约但已认购的房源，价值约5亿，合计该盘销售达57亿元。

据观点地产新媒体查阅资料，半岛城邦此次首批推出的445套房源面积在85~229平方米之间，多为刚需户型。

项目本身处于后海景观较为优越的半岛状地带，项目周边多为豪宅项目。

值得一提的是，项目热销的背后是定价走出了一条“非一般的道路”。

资料显示，半岛城邦三期房源起价最低8万元/平方米，相比起周边同类型二手房的价格，甚至要降低20%，这也被市场解读为“豪宅甩卖”。

尽管在实际售盘过程中，半岛城邦三期的均价也达到10.2万元/平方米，但这与今年年初、新政还未出台前的市场预期价12万元/平方米也有一定的距离，对比同期加推的华润深圳湾·悦府13万元/平方米的定价也相差3万。

据深圳世联行研究总监刘文春介绍，目前半岛城邦周边的二手房挂牌价达到12万元/平方米左右，其实际成交价并没有房主挂牌的那么高，约在10万元/平方米左右，所以半岛城邦也并没有比周边二手房价格要低。

但是，她也表示，这次半岛城邦的定价确实是低于市场预期的。

她介绍道，半岛城邦该次在新政才出台之际大量推盘，一方面可能是由于销售目标或回款等自身原因，另一方面可能是想乘着新政调整期、躲避后市房价下跌的可能性，所以采取这种“以价换量”的方式加紧推盘。

豪宅配套的设置准则一栋豪宅，除了具备这些自身的“硬件”优势外，其“软件”优势也发挥着不可或缺的作用。

豪宅为什么这样值钱？因为富豪们买来豪宅的同时，也会享受到顶级的配套及物业管理服务。

只有这样，才能够使豪宅的主人倍受尊崇，时时刻刻体会到住在豪宅所享受到的尊贵。

1一、主题会所豪华会所是豪宅必备的要件之一，装修豪华、气派的会所能极大提升项目的档次。

会所对其营销溢价形成了重大的支撑，除了金碧辉煌的豪华室内装修，像室内游泳池、健身馆等高档配置，门童的配备等都是豪宅的主要标签之一。

重庆绿城翠谷会所上海九间堂会所23北京星河湾会所大堂1.健身俱乐部、美容主题在公寓型豪宅的会所配置中，游泳池基本为露天泳池，起到补充小区景观的目的，另有相当比例会所拥有露天及室内恒温泳池的双泳池配置。

会所的泳池非普通健身游泳馆内泳池的配置，其融健身与美容于一体，除备有室内及室外泳池外，还有热水、香熏、矿物盐及日式风吕主题水疗泳池，室外泳池地台更特别铺砌热石，让业主享受泳池及浸浴后，双脚不用踏在冰冷的地台上。

上海翠湖天地御苑会所 室内泳池 北京星河湾会所 地下泳池4深圳红树西岸花园会所会所多数提供最舒适的专业美容护理服务，包括一站式美容、美甲、护肤及水疗按摩、发型设计及美发护理等逾百种专业服务。

另外，会有多位专业营养师及私人顾问，为住客提供更健康的专业指导，获得更事半功倍的健康与优美体态。

别墅社区的配套会所设施更有志于营造与物业风格相一致的格调，并通过完善的服务设施体现低调的奢华感。

上海翠湖天地御苑会所 各美容主题房5上海九间堂别墅会所 Spa 疗程房成都鹭岛国际社区会所 室内泳池上海佘山3号会所 室内泳池如社区规模较大，或是会所兼而对外运营，那么其设施更多、分类更细。

常见的其他设施还有诸如室内攀岩训练室、室内体育馆、健康舞室、健身室、营养补充站、伸展活动室、美容顾问中心、化妆间、日式禅院、独立美容护理套房、贵宾按摩套房、双人美容护理贵宾套房、香熏水疗池、深层矿物池、冰水疗肤池、室内日式风吕池及露天日式风吕池连热石台阶等。

香蜜湖1号叠拼成交客户总结一、样本总量●经过总结客户的一些特征与特性，为下一步客户维护及营销提供参考●本次客户总结的样本量为28个二、成交客户总结1、年龄⏹叠拼成交客户中，31-40岁年龄区间段的客户占到了82%稍高于全体成交客户70%。

⏹叠拼成交客户较全体成交客户更显年轻化。

2、籍贯⏹〝广东人〞指出潮汕人外的广东省原住居民；〝港籍内地人〞指有香港身份证但临时在大陆任务、生活的人；〝外省人〞指客籍贯是广东省外的人士。

⏹香蜜湖1号成交客户中，外省籍人占46%，占最大比例；广东省籍人占到了34%，另外潮汕人也占到了14%，与全体成交客户比例基本分歧。

3、学历背景⏹由图表可见叠拼成交客户的学历集中在大专及本科，所占比例为61%；高中及以下学历客户占到了35%；硕士以上高学历背景人不多，仅占到4%。

⏹此项统计与全体成交客户统计数据分歧，学历水平不是影响客户选择产品的关键要素。

4、任务的性质1)任务性质⏹叠拼成交客户中，私营企业老板占绝大少数，共有20个，比例到达71%；企业高管占18%；政府事业单位所占比例不高，仅占7%。

2)任务的行业类型⏹此项调查的有效样本量为26个；⏹叠拼成交客户所从事的行业统计显示，消费型加工企业有13人，占50%，这局部客户大多为自有工厂；销售贸易类有6人，占27%。

⏹经过与全体成交客户数据对比，我们发现私营业主主要以从事消费加工行业为主，销售贸易类客户也占到一定比例，房地产、金融、投资类客户比例极少。

5、置业次数⏹叠拼成交客户中，拥有3~5次置业阅历的客户有27个，占96%；只要1个客户〔占4%〕有1~2次置业阅历。

⏹叠拼成交客户置业次数集中在3-5次。

6、置业目的⏹叠拼的成交客户中，有15〔占总数的54%〕用于自己临时寓居，有10个〔占36%〕用于自住兼投资，纯投资客户为0。

⏹叠拼客户中存在一局部投机客户，这局部客户大多经济实力较强，不急于将房屋套现。

7、任务区域/寓居区域1)如今任务的主要区域⏹成交客户中，71%〔共有20个〕的客户在福田任务，占绝大少数。