传播理论研究 PPT课件

第四节 传播的革命
一、语言传播革命 二、文字传播革命 三、印刷传播革命 四、电子传播革命 五、网络传播革命 六、历次传播革命的反思与总结
第五节 传播的模式
一、优秀传播模式的功能与标准 二、传播模式的典范与评介 1、单向传播模式（五W模式） 2、双向传播模式 3、互动传播模式 三、整体互动模式的要素与特点
拉斯韦尔五个W模式
谁
说什么
通过什么 渠道
对谁
取得什么 效果
香农－韦弗数学模式
丹斯螺旋模式
奥古斯德－施拉姆模式
德弗勒传播与反馈模式
格伯纳传播总模式
施拉姆大众传播模式
四、传播模式的运用及原则
第六节 传播的功能
一、传播功能的来源与阐释 二、传播的个人功能 三、传播的组织功能 1、告知功能；2、表达功能；3、解
社会信息指物质载体、精神内容，是主客体的统 一，符号与意义的统一。信息是物理载体和意义 构成的统一整体。
信息概念引入，是信息科学对传播学的重大贡献。
传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的 运行。
五 传播学的研究对象
1、传播学是研究人类信息传播活动的学科。 2、研究传播，要研究人——研究人与人的关系以
重要概念
传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相 应变化的活动。
传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。 传播学是研究人类传播行为及其规律的科学。 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程及其
规律的科学。是从传播的社会功能出发，以系统 论、信息论、控制论为基础理论，以社会信息交 流尤其是大众传播、人际传播为研究对象的一门 交叉学科。
第三节 传播学的现状和趋势
1、研究现状 2、未来趋势 科学化、融合化、鲜活化、操作化、

定性研究方法
包括访谈、观察、参与式观察等，用于深入 了解受众和传播效果。
混合研究方法
结合定性和定量方法，综合分析传播效果。
05
传播学在日常生活中的应用
新闻传播
01
新闻报道
通过文字、图片、视频等方式， 向公众传递国内外时事、社会生 活等新闻信息。
新闻评论
02
03
媒体监督
针对新闻事件或社会问题进行分 析和评论，引导公众了解事件真 相和解决问题的方法。
应用
整合传播模式适用于现代数字化媒体环境下 的品牌营销、公共关系和危机管理等领域的 传播活动。
04
传播理论与研究
传统传播理论
拉斯韦尔模式（5W模式）
描述传播过程的线性模式，包括谁、说了什么 、通过什么渠道、对谁说、有什么效果。
施拉姆循环模式
强调传播过程的双向性和互动性，传播者和受 众相互转换角色。
01
新闻报道
通过报纸、电视、广播等媒体向大 众传递新闻和信息。
电影和电视剧
通过影像和故事情节向观众传递娱 乐和文化信息。
03
02
广告
通过各种媒体向消费者推销产品或 服务。
公共关系
通过公关活动和传播策略来塑造组 织形象和声誉。
04
组织传播
内部沟通
组织内部成员之间的沟通，包括会议、通知、邮件等 。
对外宣传
社会教育
通过各种社会教育活动，向公众普及科学文化知 识，提高公众素质和社会文明程度。
06
传播学的前沿与展望
新媒体时代的传播学研究
社交媒体传播
研究社交媒体平台的传播机制，包括 信息传播、意见表达、社交网络等方
面。
移动传播
研究移动终端的传播特点，如手机、 平板等，以及移动传播对人们信息获

问题不像想象的那么简单，如何协调这些变量之间 的平衡关系，是一项颇费心思的“系统工程”，运用之妙， 存乎一心。
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第三节 从传播方式看劝服
耶鲁研究从传播方式上探讨劝服艺术可以归纳为四个命题： 一、只说一面之词好，还是正反两面都说好； 二、先说为好，还是后说为好； 三、结论由传播者明白给出好，还是由受众自己得出好； 四、理智型的宣传好，还是情感型的宣传好。
《传播学概论》
上海师范大学
李名亮副教授
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第八讲 效果分析 （上）：劝服艺术
效果分析在传播学中的重要性 效果分析的影响因素 劝服艺术
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第一节 霍夫兰与耶鲁研究
霍夫兰—传播学四大先驱之一，社会心 理学的主要开创者。作为著名的社会心理学 家毕生致力于对态度的形成与态度的改变研 究。代表作《传播与劝服》。
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社会心理学家E﹒阿伦森参与的两项实验提供了更有说 服力的证据。
两项试验都从科学上证实了人们从常识中得到的结论， 即威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识， 换言之知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有 劝服的优势。
“名人效应”
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名人代言
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三、传播来源的动机
总之，是说一面之词，还是说两面之词，主要看受众 方面的情况而定。受众可以按固有立场与教育水平来区分。
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“接种免疫论” 该理论不同于其他的耶鲁研究，它是站在
受众的立场上，着眼于如何抵御传播者的宣传 与劝服，如何保持原有的态度。
该理论的创始人，是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔 该理论与霍夫兰的一面之词两面之词有很深的关联。霍 夫兰曾指出，接受正反两面信息的受众比 起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的 冲击下更能站稳立场，不被动摇。

核心传播理论






第一章、系统理论 1.系统概念：相互关联并组成一个整体的一组事物。任何系统都由四 个方面组成：客体、系统客体的特性、系统在其客体之间具有的内部 关系、环境。 2.系统特性 （1）整体性和互相依陈性。一个系统是个整体，因为它的各个部分 联系在一起而不能分开来理解。 （2）等级制。系统是一个个相嵌入的，换句话说就是，一个系统是 另一个高级系统的一部分。 （3）自我调节和控制。系统大多视为具有目标的有机体，一个系统 的活动受其目的的控制，系统对自己的行为作出调节以取得目标，系 统一部分必须根据指导方向行动，必须在反馈的基础上适应环境。 （4）与环境的相互作用。开放的系统是与环境相互作用的，接受和 放出物质和能量。 （5）平衡。也就是稳定。只有平衡，系统才能保持生成。 （6）变化和适应。系统存在于一个动态环境中，因此它必须有适应 性。 （7）等同终结是指一个终结状态可以用不同的方法和从不同的起点 去实现。
例如： （1） 灯泡


（2）
水位状态 安全水位 不足水位 危险水位
（3）
＝ ＝ ＝
终端反应 不动 加水 放水
白灯 ＝ 琥珀色灯光 ＝ 红灯 ＝
（1）、（2）、(3)就组成一个“s－代码”，即代码系统。因此， 代码系统就是由句法的，语义的，行为的成分的系统。而代码就是将 代码系统的单元和另一个系统单元连接在一起的规则。把（1）系统 的某些单元与（2）或（3）系统的某些单元结合起来的规则。 他还认为符号功能是符号与所指、表达与内容之间的关系，而内 容永远不是事物本身而事物的文化概念。符号功能的真正内容是人们 赋予它的意义。 因而任何代码系统都是可以一再改变的。

2目录

9.2.2．控制实验
• 定义：在实验室采用人为的方式限 制或取消其他的对研究结果（因变 量）可能发生影响的因素（自变 量），从而留下试图测试的那些自 变量，然后观察留下的自变量对因 变量的影响效果。
• 优点：
可控性比较强，研究者可以直接测 量传播中的因果关系。
• 缺点：
• 控制实验的环境无法完全再现现实 社会的场景，因此其实验结果与实 际情况必然存在某种误差。
• 9.2.1实地调查法
• （一）定义：一种采用自填式问卷 或结构式访问的方法，系统、直接 地从一个取自总体的样本那里收集 资料，并通过分析这些资料来认识 现象及其规律的社会研究方法。
• （二）分类：普遍调查和抽样调查两种。
• 普遍调查：简称为普查，指的是对构 成总体的所有个体逐步进行调查。
• 抽样调查：从所研究的整体中，按照 一定的方式选取一部分个体进行调查， 并将这部分个体中所得到的调查结果 推广到总体中去。
• 在实地调查法之中，较多使用的是抽 样调查法。
(四）抽样调查的分类： 随机抽样和非随机抽样
• 随机抽样是指严格按照随机的原则， 使总体中的每一个成员都有可能被 选中为样本的抽样方法。
• 非随机抽样是指按照调查者的意图 进行的抽样方法，这种方法主观色 彩要浓一些。
随机抽样的种类：
• 简单随机抽样：又称为纯随机抽 样，是按照随机原则从总体中不 进行任何分组、排序等先行工作， 直接地抽取调查样本。
雪球抽样：
• 像滚雪球一样的凭借自然形成的 人际关系网，由少到多的逐级扩 大的抽样方式。
（五）调查问卷的设计与访问
• （六）对实地调查的评价：
• 优点：适用面广，能对多数对象进 行研究，调查访问紧贴近现实社会， 调查结果客观、公正，避免了人为 因素的影响。

两级传播理论是一种传播学理论，它认为信息首先从大众传媒传 递到意见领袖，然后由意见领袖再传递给其他受众。这个理论强 调了意见领袖在信息传播过程中的重要角色。
理论发展历程
两级传播理论最早由美国社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出，该理论是在对选举行为和传播媒介的研究中发展起来 的。
在市场营销中的应用
营销策略制定
两级传播理论指导企业制 定更精准的营销策略，将 产品或服务信息传递给目 标受众，提高营销效果。
品牌形象塑造
通过两级传播理论的应用 ，企业可以更好地塑造品 牌形象，提升品牌知名度
和美誉度。
销售促进
利用两级传播理论，企业 可以更有效地促进产品销
售，提高市场占有率。
在社交媒体中的应用
体验。
04
两级传播理论的挑战与限制
理论适用范围
适用于解释大众媒介对受 众的影响，尤其在受众规 模较大、信息传播范围较 广的情况下。
适用于解释某些特定类型 的传播活动，如广告、公 共关系活动等。
适用于解释某些特定受众 群体，如青少年、老年人 等。
理论局限性
无法解释所有类型的传播活动和 受众，尤其在某些特定情境下，
研究目的
理论完善
通过对两级传播理论的深入研究，完善和发展传播学理论体 系。
实践指导
为信息传播实践提供理论指导，帮助传播者更好地理解和运 用传播规律。
研究意义
理论贡献
两级传播理论为传播学领域提供了新 的研究视角和方法，丰富了传播学理 论体系。
实践价值
对于媒体、广告、公关等行业具有指 导意义，有助于提高传播效果和质量 。
随着新媒体的快速发展，信息传播的环境和渠道发生了巨大的变化。未来的研究可以探索在新媒体环境下，两级传播 理论是否仍然适用，以及意见领袖的角色如何变化。

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人类传播的演进规律
1、传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步 不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类 型。 –加速度发展趋势。 –传播方式是叠加的。
2、传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 3、传播是经济及社会形态的直接产物。
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第三节 信息社会与信息传播
1、传播媒介的进化与社会发展
开始于5000年到3500年前 • 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域
都发生了重大变革。 • 文字是人类掌握的第一套体外化符号系统。 • 文字发明的重要意义：
– 长久保存信息。 – 长距离传递信息的产生使人类传播在时间和空间
两个领域都发生了重大变革。
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印刷传播时代
发表了印刷，民主就是不可避免的。
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第二章
人类传播活动的历史与发展
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人类传播活动的历史与发展
• 从动物传播到 人类传播
• 人类传播的发 展进程
• 信息社会与信 息传播
动物传播
• 动物社会的传播现象 • 动物传播的局限性
人类传播
口语传播 文字传播 印刷传播 电子传播
• 劳动创造了人类的语言 • 人类语言的能动性和创造性
传播媒介的进化与社会发展
继承的； • 可以自由创造的，这就是说象征符在与其
信息爆炸与信息社会
迎接高度信息化社会的到来
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第一节 从动物传播到人类传播
动物社会的传播现象
气味、发光、超声波、动作、声音
动物传播的局限性
– 先天的本能行为，非后天的复杂学习 – 条件反射原理。
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劳动创造了人类的语言
语言的产生，是完成从动物传播到人类传播之巨 大飞跃的根本标志。
人类语言的能动性和创造性

传播学的四大奠基者和学科开创者11拉斯韦尔19021980的宣传与传播研究?美国现代政治科学的倡始人之一?世界大战中的宣传技巧1927全面分析了一次大战中的宣传策略及其效果?传播在社会中的结构与功能1948三功能五要素形成了传播学的理论框架
传播学概论
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第一章 传播学的研究对象与基本问题 第一节 从传播的定义看传播学的研究对象 １．如何把握传播概念
●米德（1863－1931） 芝加哥学派的二号领袖人物，社会心理学的互动理论的创
始人之一。 主要影响在课堂教学。 提出主我和客我理论，以及人的社会化、社会角色取得和
社会自我理论。 后人整理出版《精神、社会与自我》
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Hale Waihona Puke ●李普曼（1889－1962） 美国政治学家和新闻工作者。
《自由与新闻》、《舆论》 较早探讨了大众传播的宏观社会效果。 对新闻的性质及其选择过程进行了深刻分析。
１．在人类交往活动的大系统中把握传播 《德意志意识形态》（1845～1846）（确立唯物史观的第一部著 作），马恩把 交往作为与生产力与分工同等重要的范畴看待。
物质生产：人与人之间的物质交往活动。
精神生产：人与人之间的精神交往活动。
精神交往理论是马恩的传播观。
与行为主义传播学区别：行为主义传播学，基本上以孤立的精神或心理现
的开始。 贝尔实验室发明晶体管技术。 1948年，麻省理工学院的威纳出版《控制论》，几乎同时，贝尔实验
室的香农提出他的《信息论》。 1、香农（1916－）的信息论与传播学 美国传播学家坎贝尔指出，信息论是 一位工程师的发明。这位工程师就是香农。 1948年，香农在《贝尔系统技术学刊》 系统提出信息论观点。 香农认为何谓信息：任何事物都具有自己内在的属性或规律，这些属 性和规律通过一定的物质或能量的型式表现出来 信息具有帮助我们消除对事物的不确定性的功能，并影响着我们选择 或不选择某种行为的概率。（264）

传媒对社会动态和社会变革有 着重要的推动作用。
传媒与社会影响
传媒的种种行为和模式会对社 会产生各种影响。
第五章：传播与技术
1
传媒与互联网
2
互联网对传媒带来的变革是历史性的。
3
传媒与用户体验
4
传媒要不断提升用户的体验，才能保 持竞争力。
新技术与传播
新技术不断涌现，对传播产生了深远 的影响。
传媒与数字化
第二章：传播理论
认知一致理论
了解认知一致理论有助于理解信息接受和传 播的过程。
创新扩散理论
创新是社会变迁和发展的动力源泉。
社会比较理论
社会比较是人类行为和情感调节系统的基础。
媒介效应理论
媒介效应理论研究了媒介对人们看世界的影 响。
第三章：传播与文化
1
文化障碍
2
不同国家、不同文化之间存在文化交
流的障碍。
传播学概论
本课程是传播学领域的入门课，涵盖了传播学的基础、理论、文化、社会、 技术以及媒介批评等内容。
第一章：传播学基础
传播过程模型
了解传播过程模型是理解信息 传播的起点。
传播媒介的类型
不同类型的媒介对信息的传递 和传播起到不同的作用。
传播学的研究方法
研究方法是科学研究过程中最 为重要的环节之一。
数字化是现代传媒发展的必然趋势。
第六章：媒介批评
媒介伦理
媒介伦理是媒介从事职业活动的道德规范。
媒介政治正确
媒介在报道新闻和事件时，需要遵守政治正 确的原则。
媒介道德
媒介道德是指媒介在从事职业活动过程中需 遵守的道德规范。
网络文化与媒介批评
网络文化的出现，给媒介批评带来了新的挑 战。

（ （1）传播学派1、 （2）传播学派2、 （3）批判学派1、 （4）批判学派2、 （5）经验学派，
（1）传播学调查研究方法论， （2）内容分析法、 （3）控制实验法， （4）抽样调查法， （5）问卷调查法。
（1）传播学
（2） 传播学的研究范围和研究对象
传播学的研究领域广泛，主要有三大分支：大众传播学，人 际传播学和组织传播学，比重最大是大众传播学。它的前身 是新闻学。主要有人际传播，组织传播，大众传播等。 研究对象的五大领域：控制研究，内容分析，受众研究，媒 介研究，效果研究。
2019/2/27
3
（ （1）传播学、 （2）传播学研究、 （3）传播学的产生与发展、 （4）传播学在中国、 （5）传播学学科定位， （6）传播结构、 （7）传播模式、 （8）传播的意义、 （9）符号与传播、 （10）信息与传播。
（1）受众、 （2）受众的信息接触动机、 （3）受众对信息的选择与接收、 （4）受众分析理论、 （5）受众的媒介参与， （6）传播者、 （7）传播者的传播任务、 （8）传播媒介、 （9）把关人、 （10）传播者的权利。
（1）大众传播、 （2）大众传播的目标、 （3）广告、 （4）媒介、 （5）舆论， （6）大众传播效果、 （7）传播技巧与传播效果、 （8）传播效果与态度改变、 （9）劝服、 （10）传播效果理论； （11）大众传播与社会发展、 （12）“培养”理论、 （13）“知沟”理论、 （14）沉默的螺旋、 （15）议程设置， （16）大众传播与社会控制、 （17）传播体制、 （18）深层控制、 （19）控制类型、 （20）规范论。
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②、文化教育事业的发展为美 国大众传播事业的发展提供了 广泛的群众基础。1870年全国 只有160所公立中学，到19世 纪末已增加到6000所以上；在 1880-1900年这20年中，美国 全国增加了近150所高校，公 共图书馆达到9000座，藏书量 超过4500万册，文盲率1880 年是17%、1900年是11%、பைடு நூலகம் 20世纪40年代下降到8%。

能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强
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“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会经 济地位高者还是低者都会带来知识量的增 加，但由于社会经济地位高的人获得信息 和知识的速度大大快于后者，随着时间的 推移，最终结果是两者之间的“知沟”不 断变宽，差距不断扩大。
传播效果研究——几种效果理论
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 首先，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会
冲击是巨大的。 其次，这个时期，无论是国家、政党、团体还
是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒 介的利用都达到空前的程度，人们处处感受到 传播的“力量”。
1
二、 “有限效果”理论
（一）《人民的选择》 1、“政治既有倾向”假说 2、“选择性接触”假说 3、“意见领袖”和“两级传播”
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拉扎斯菲尔德
“有限效果论”的缺陷：
(1）在认知、态度和行动这三个效果层面上， “有限效果论” 忽略了大众传播在人们的环境认 知过程中的作用；
(2）它只考察了具体传播活动的微观、短期的效 果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息 活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。
（3）还有一些学者指出，过分强调大众传播效 果的“有限性”会给传播实践带来某些消极影响， 例如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的 传播内容的泛滥提供“口实”等等。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一份 四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全是 译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？