黑弧奥美_广西桂林万正西区国际项目整合传播策略_99PPT

消费者写真
我是一个生意人，这么多年的打拼，在珠海已经置 有了多处房产，开名车住豪宅，闲时与三二朋友打 打高尔夫，去俱乐部谈谈投资经，应该是许多人所 梦想的生活吧。可是人，往往是不知足的，有了一， 还想有二。说实在的，每次商业聚会，看到某个和 自己差不多身份的人进来，别人都在看他的时候， 自己心里很是有一些不是滋味。毕竟，我也是有条 件得到万众瞩目的。
容积率：1.2
分三期开发：
一期 2007年第三季 二期 2008年第一季 三期 2009年第一季
机会
他们卖的只是海边 隔着条马路的房子！
淇ห้องสมุดไป่ตู้岛外沿城市海岸线 表面上从不缺背山面海 的房子。
还有诸多市内无海大盘……
但他们能算我们的
竞争对手吗？
一座桥一个岛把我们与他们完 全“区隔”，而且“海岛” 一词中的两者从未分离。
祖庙前的场地，摆上了台球桌和麻将， 一局台球5角钱，一个小时也只要3元。 打麻将半天的输赢也只有上10元。 于是，那些麻将桌前，总是坐满了人。 这是村里一些人现在打发时光的主要方式。
现在他们需要被再次激动
相信和黄，能够 再次激发起“岛”
和黄相遇淇澳
占地：20万 建面：24万
（其中住宅23.7万/会所1500平/公建990平）
哥伦布 航行的历史纪载
哥伦布 航行象征图形
寻找一种精神
VI应用部分
礼品
现场包装部分
导示部分
来看看，一件以岛为载体的
“大地艺术品”
备选LOGO
Thanks! 2006-12-17
正如美玉总被丑石包裹 穿过荒芜才得见美景
沙是金色的， 海是灰色的， 山是青色的。
再小的岛， 也有她的怡然自得之美

黑弧奥美中国 合作伙伴
百仕达地产 顺驰、融创（天津）
（南京） （西南） 厦门建发集团（福州） （厦门） 世纪中天投资股份 远大集团 联想融科 三九地产 粤海地产
百仕达 • 东郡、红树西岸 半岛蓝湾、半岛豪庭、时代奥城 滨江奥城 重庆奥林匹克花园 福州 • 领域 爱琴海、企业品牌 中天世纪新城、中天花园 珠海 • 海湾半山 融科蔚城 丹枫白露 丽江花园、企业品牌
视觉管理
Advertising 地产广告
Public Relations
Worldwide 公共关系
BlackArc Ogilvy
企业品牌
Activation 行动营销
Worldwide 顾客关系行销
黑弧奥美中国 公司架构
黑奥北京分公司
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中国黑弧·奥美 总公司
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北
上
圳
事业三部
州
事业二部
都
事业二部
庆
事业二部
州
事业三部
京
海
我们相信体验才是贩卖梦想生活的极致！ 愈接近梦想的体验愈能打动人！
我们的观点
我们发现消费者在整个购买过程中，他们的情绪是波动 的；他们会因为那怕是一点点的不如意而产生购买阻力； 所以传播要能充分利用和管理情绪变化，才能创造理想 的购买体验，能更有效地打动，促进购买！

一个真正的旅游目的地
这是我们对项目最直观的感受
一个依托于西双版纳，经过综合性的 开发，为消费者提供度假内容的， 旅游目的地项目 从布满房子的红海，进入到提供度假 内容的蓝海
因为旅游目的地的成立，因为未来消费者 对旅游目的地的消费带动地块的整体价值， 从而产生对住宅的投资
在惊喜之于 回到“如何驱动更多的消费者 来到这个旅游目的地消费的角度“ 再次审视我们的项目
从旅游地产到旅游目的地的实践
万达西双版纳国际度假区项目思考
黑弧奥美旅游地产事业群
一切从一个惊喜开始
“去海南，亚龙湾还不错吧”
国际旅游岛政策出台三年后，亚龙湾依然是多数 消费者在海南度假的落脚点
大量的旅游地产开发以资源占有型的城市通用住宅产品为依托，除了 度假目的地的自然资源，鲜有人关注消费者的度假内容
一个机会
对于一个项目来说，我们的部分度假 内容还无法形成高识别性，而对于一 个老牌的旅游目的来说，我们的项目 意味着一次变革，一次体验的升级
所以—— 因为我们的项目，会出现一个全新的 西双版纳
有更高标准的住宿（酒店群），有热带雨林之 外更丰富的度假体验（高尔夫、主题公园）， 当然曾经消费者感兴趣的一切还会完整的保留
这不是亚马逊，这里是西双版纳 当全球的目光聚集在亚马逊的热带雨林， 你不知道的是，西双版纳的热带雨林保 留了世界上1/4的物种，是地球上最大的 自然资源奇观
从你不知道的西双版纳开始 集西双版纳 全系景观的一站式旅游度假目的地
这不是斯里兰卡，这是西双版纳 版纳的寺庙并没有很多清规戒律，对佛 的信仰体现在与大自然的和谐共处，版 纳人笃信佛教又不拘泥细节，让西双版 纳时时有佛，处处是佛，真成为：理想 而神奇的乐土
从你不知道的西双版纳开始 集西双版纳 全系景观的一站式旅游度假目的地

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黑狐奥美超经典广告执行案
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黑狐奥美超经典广告执行案
•1月14日报广：
•世界，是一瓶香水
•鸢尾香型的女人懂得什么是优雅 •男人用雪茄味把狂野变成一种智慧 •世界用百味合成出一瓶香水 •我 用味道来看这个世界
•每个人的世界都有一种观点 •聚合在一起 我们叫它 世界观
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黑狐奥美超经典广告执行案
•开放前电台邀约：
•（建议在收听率较多的FM88.8频道，中午11-12点播报新闻的时间，配合造势）
•女：演绎全新生活理念！ •男：感受HOPSCA的独特魅力！ •女：2月22日！ •男： 2月22日！ •一起：世界观体验馆激情开幕，一起来吧！ •男：世界观HOPSCA，聚合世界，就在身边。88888888
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黑狐奥美超经典广告执行案
•第三阶段：
•2月18日---3月19日（远洋城2011年品牌战略发布会暨世界观体验馆开放，至洋房单位第一次开盘）
•报广、软文： •远洋城2011年 •报纸、软文（跟
HOPSCA形 品牌战略发布会 踪报道体验馆开放
象及价值第 二篇
暨世界观体验馆 开放
当天）：HOPSCA 形象及价值第三篇
•三周连续投放，转变固有形象，引发关注
•世界是香水瓶、是图书馆、是手机……
•辅助渠道： 围墙
•
候车厅
•
车体
•
短信
•户外2：世界是HOPSCA
•报纸：
•软文：
•衔接后续推广,HOPSCA形象及价值输出
•报纸配合软文：
•报纸：世界是HOPSCA •（HOPSCA形象建立第一篇） •软文： •（解读HOPSCA价值第一篇）

• 4月12日“华侨城房地产”的品牌，被中国房地产协会授予“中国现代大 型居住示范城开发模式”称号。
2002年
• 7月22日波托菲诺•纯水岸发售当日销售超过亿元，刷新深圳房地 产纪录。
• 6月13日签署了“上海浦江镇投资发展有限公司、华侨城集团公司 开发浦江中心镇核心区意向书”和“华侨城集团、上海天祥投资 有限公司、上海第一百货商店股份有限公司合作意向书”。
好了，让我们言归正传 。。。
问题 one
我们知道，其他公司也许和我们一样懂得成都， 所以我们首先都会有这样的分析。。。
东贫西贵南富北匪，这是成都传统的居住认知
南门：富人聚集地，玉林，紫荆，桐梓林等区域，房价堪称全城最贵， 各大开发商云集此地，不断向三环以至更远的方向延伸。住在南门，是财 富的象征。
• 1月28日，华侨城集团与北京朝阳区签订协议，合作开发大型旅游 主题社区项目。5月1日签订成立《北京世纪华侨城实业有限公司 合同章程》。
2003年
• 11月22日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，华侨城地产 京、深、沪项目联袂亮相住交会。
• 1月22日，上海天祥华侨城投资有限公司接受闵行区浦江镇政府授 权，组织编制“浦江镇中心区2.6平方公里”开发项目修建性详细 规划，并委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司进行修建性详 规和城市设计工作。
北门：可谓全成都房产开发最滞后的区域。由于火车站，汽车站，荷 花池，批发市场等不良环境影响，长期造成北门负面形象。虽有少数开发 商进入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度提升。
回头看看华侨城
占地三千余亩，位于成都市金牛区西北部，处于成都市正在快速发展 的三环路沿线带状区域，自然资源和区位优势明显，交通条件便利。
• 同年，黑弧广告正式全面负责华侨城“波托菲诺”的全面市场推 广工作。这种合作深度而广泛，包括主创人员在意大利“波托菲 诺”对广告片的跟拍调控。

今天，协信集团以 业态规划方面寻求多种突破、 港资集团经营的前驱理念、 全新品牌引进的先锋思路，
在13万方时尚型商业上， 给重庆提供更多的时尚视角， 为重庆人带来多面时尚的消费体验。
传播定位
13万方城市时尚多面体
不仅仅是时尚品牌的多面，同时在业态区 域划分上也进行多面的规划 可爱的一面（俏丽女装品牌） 温柔的一面（淑女装品牌） 坚毅的一面（男士正装品牌） 体贴的一面（床上用品品牌）
但北城天街/西城天街、大都会、美美作为租赁式的新兴的高档购物 中心，仅以品牌丰富吸引消费，而大多数的品牌重叠严重，仅仅是 将同样的品牌装在了不同的容器。
A=B=C
在品牌复制之下，时尚商业提供的，仅仅是时尚的复制
一个城市洞察
重庆人的时尚是什么？
跟随时尚
他们所理解的时尚仅仅是追随大众而已
他们虽然跟随流行趋势，因为跟随所以往往
从南岸现有的商业 百盛、重百、新世纪等传统商业，无论从档次上还是从 商业规划上只能承担区域生活消费的功能。
而新兴商业 万达广场 虽然拥有较大规模的体量，但是从招商上很 难突破原有的万达模式，虽然是”一个无所不能的世界 “，但无论在档次上和商业模式上显然立足于区域生活 消费。
未来隶属万达的万千百货，和重百旗下的尚熙百货，虽 然以最时尚标榜，但是从其招商的品牌来看，也无非是 承袭了市场上犹如王府井百货、江北茂业百货等传统商 业的大众品牌，再加上一些已经遍布重庆的新兴时尚品 牌。
但是，这种分化南坪除外
区域问题导致南坪时尚消费外流
不仅仅因为南坪在城市生活上时代感的缺乏，更因为离解放 碑较近的距离，南坪人在时尚消费上也习惯于不再区域内解 决，他们会选择更有时尚感和满足感的解放碑进行消费。
从南岸商业格局来看，

线下 媒体：
短信 活动 物料
形象、认购、开盘
DM+楼书
阶段推广计划
蓄水期
目的：立位、抢眼球、 重新塑造地段价值 网络推广、 项目网站 网络 炒作
形象期
目的：新品发力、风格化、造就唯一性
大众 小众
3.12
启动
3.29
引爆
4.18
4.30
任务： 引发市场关注
引导小众群体关注 《家与酒店之间，不折腾》
主题：《如你所见，这里是北京》
线上VS线下
硬广 杂志 网络 软文
如你所见，这里是北京 心之归处 即是吾乡
核心诉求：小看北京
线上 媒体：
﹢
新世界中国地产 典藏臻品出市
形式：生活价值+品牌价值
梳理
新中驿提供的是 一切都最到位的生活解决方案
对立
地段
对路
一步到位
对味
有排场
有生活
品牌
配套 物管
解决方案
有优越感
洞察分析
与北京有千斯万缕的关 系，往来或长住北京， 考虑生活的便捷，生活 消费者 的功能需求。
酒店式公寓的区域 性分割十分明显， 新世界商圈欠缺此 市场 类产品。
产品
介于家与酒店之间 的停驿之所，在北 京最恰当的位置。
生活辐射半径内容有限
竞争 区域性较强的同类产品
最为合适的生活解决方案
定位
新中驿是——亚太行政公寓
世界在看北京，北京在看心中
一个舒畅的私空间
介于家与酒店之间的驿站
目标消费群写真
刘先生 38岁
集团企业项目高级主管 工作认真、干练 生活平静、随和 关键词：对自我主张的自信。 他常常有机会去国外考察或学习，

•如果是同等价位上的比对选择，我们相信“区域突围” 并不是太大的问题。
•但对于这些“实用主义功利者”来说，仅“单价12000” 一项就可能打消他们的所有念头！
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•因为对在总价和单价、面积、户数……之间权衡取舍的 人来说，12000均价，100万总价，他们“还不如”的选
• 宜居感：有花的心情不会 老；
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•8500均价，主力总价90-120万
•绿城物管、内部配套少、 依赖区域公共配套
•交通便利
•温州开发商，无品牌背书
•位于区域主干道交叉口
•主力户型110-140的 2房和3房； •入户花园和跳高景观 阳台；
•近运河，内部景观 也不错
•单价及总价 •社区规模、物管及各种配套
•出行便利和通畅 •开发商值得信赖
•位置及交通作用
•实用性和舒适性
•内景和外景 •身份标签及群体认同
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•用他们的眼光扫描竞争对手 •以“嘉泰·馨庭”为例
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• 所在区域的“商务性”要远强于“生活性”； • “投资性”要大于“享用性”； • “他人尊重”的层面满足。
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•我们称之为
•“自我标榜型”
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•
产 品 需 求
•两室一厅是三成购房的需求，其次是三 室两厅的比例，两室两厅和三室一厅的 需求比例相当。

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黑弧奥美广告简介
• 线下活动创意
民丹岛业主活动
2006年 第二阶段传播概念： 世界顶尖团队共同打造的超越作品 红树西岸合作伙伴们的CEO、权威现身说法，通过描述他们是如何以 一种追求的精神与态度打造红树西岸，以及红树工程上取得的实际进 展，让消费者对红树倡导的智能蓝图生活充满信心与期待。
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黑弧奥美广告简介
概念 用亲情给幸福加分 针对土生土长、习惯并喜欢老广州生活味道的老广州人,引导刚性需 求的消费者认识到购房的根本目的在于改善生活、给家人一个舒适、 熟悉的社区，让家人过得更幸福；从而充分发挥光大花园十年积淀下 来的生活氛围优势，赢得消费者的青睐。
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黑弧奥美广告简介
万科金色家园、万科四季花城、万科城 万科城市花园、万科蓝山、万科云山、天景花园、 万科金域蓝湾 运河东1号、金域蓝湾、万科城 东丽湖 ·万科城 万科城市花园、万科魅力之城 润园、金色家园、金色城品、高尔夫花园 新地城 中海阳光棕榈园、中海深圳湾畔等 中海翠林兰溪园 中海名城、中海格林威治城 深圳观湖园、御峰园、中航城广场 波托菲诺
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黑弧奥美广告简介
广州光大花园
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背景 在广州，提起光大花园，首先跳入人们脑海的是那句经典的广告语——“大 榕树下 健康人家”。光大地产十年来在广州深耕细作，专注在光大花园一 个项目上，把一个老城区里的老工厂变成了一个洋溢着浓浓广州情怀的大型 宜居生活社区。 2007年底，持续了一年多的地产低潮继续笼罩在羊城上空，消费者一再观望， 就连开发商自己也不知道后市将会怎样。极度萎缩的成交量也集中在寥寥可 数的几个市中心的项目上，在市道低迷时期，因为种种原因还是要买房的人 们相信买市中心还是可靠些，尽管市中心项目规模会小些、绿化会少些、更 拥挤更嘈杂些，但有地段的支撑至少未来价格有保障，不至于贬值得太厉害。 虽然光大花园也在市区，可也远离了市中心，而且价格也与市中心盘相当。 因此在大市低迷的情况下,当价格差不多时，消费者可能因为中心地段的保 值性比社区品质和生活舒适更重要而更倾向于选择市中心的房子，这就成为 了面对的首要商业课题。

品牌内涵：善沟通、大度、成熟、亲切的、开 放的形象
案例5：
中旅 国际公馆
CBD香密湖区豪宅；
深圳市中心区最佳居住区；
从硬件角度，并比竞争者好，相反还 存在少许劣势（容积率、与香密湖的 位置关系）等
一个有钱、有背景、有实力、有国际 人文阅历，但没有房地产经难的发展 商；
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相信相信得力量。20.11.22020年11月2 日星期 一1时4 7分1秒 20.11.2
谢谢大家！
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 11.220. 11.2Mo nday , November 02, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 3:47:01 13:47:0 113:47 11/2/20 20 1:47:01 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.213:47:0113 :47Nov -202-N ov-20
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。13:47:0113 :47:011 3:47M onday , November 02, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 220.11. 213:47:0113:4 7:01No vember 2, 2020
皇庭世纪
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 11.220. 11.2Mo nday , November 02, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 3:47:01 13:47:0 113:47 11/2/20 20 1:47:01 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.213:47:0113 :47Nov -202-N ov-20