对上海大众“帕萨特”轿车定价策略的分析

对上海大众“帕萨特”轿车定价策略的分析

价策略

在汽车产品越来越同质化的今

天,能生产汽车已不再是一个企业的

核心竞争力,而会不会卖车则能充分

体现出一个企业的核心竞争力.

上海大众是德国大众在我国与上

海汽车集团总公司成立的合资企业,

在品牌营销方面基本上继承发扬了德

国大众的策略.而德国大众是世界知

名的跨国公司,其制定出的定价策略,

是保证公司目标实现的重要条件.通

常,这类公司产品价格会受到三个制

约因素一一生产成本,竞争性产品的

价格和消费者的购买能力,其中产品

的生产成本决定了产品的最低定价,

而可比产品的竞争性定价和消费者的

购买能力则制约着产品的最高定价.

早在2000年6月,上海大众引进

了在国际车坛屡获殊荣,与世界同步

的帕萨特.这一年,帕萨特的广告宣传

"惊世之美,天地共造化"一度脍炙人

口,也将帕萨特的优雅外观,完美工艺

形象烙进了人们心中.

上海帕萨特是德国大众帕萨持的

改进型,就性能价格比而言,与本田雅

集团经济研究2007?12月中旬刊(总第251期)

车型.但是,上海帕萨特却以远远低于广州本田和上海别克的价格粉墨登场.广州本田和上海别克的价格分别为29.8万元和31-35万元,而上海

帕萨持却只定价为22-25万元.上海帕萨特的价格如此具有杀伤力,显然是要挤占广州本田和上海别克的销售市场.

然而,随着市场的发展,奥迪,别

克,雅阁等国际品牌竞争对手的成长, 使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格.

上海大众于2003年1月正式向

媒体展示了刚刚推出的帕萨特

2.8V6,营销目标是:"成为中高档轿

车的领导品牌","成为高档轿车的选择之一".无疑上海大众希望传播这样一

个目标:帕萨特是中高档轿车的首

选车型;在品牌形象方面是典范;要凌驾于竞争对手别克,雅阁和风神蓝鸟之上;缩小与高档品牌(如奥迪,宝马, 奔驰)之间的差距.

上汽大众为了达到以上目标,在

分析了自己的优劣势后进行了定价决格进行了一系列行之有效的广告宣传.

上海大众为了制定出有竞争优势

的市场价格,首先从以下几个方面分析了自己的优劣势.

(1)就生产成本而言,由于该车系

上海大众已在2000年就开始生产了, 而且产销量每年递增,所以生产成本自然会随着规模的增加而降低.

(2)竞争品牌技术差异

①在与市场同档次产品(奥迪

A6,本田雅阁,通用别克等)相比,虽

然帕萨特的长度排名最后一位,但是帕萨特轿车身材最高,达1.47米;整

车轴距为2.803米,远远高于雅阁,别克.帕萨特的乘坐空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平,尤其对后排乘员来说,腿部和头部空问尤显宽敞.

②帕萨特和奥迪A6所用的

2.8V6发动机技术水平均处于领先地位.

③空气阻力影响着汽车最高车速

和燃油油耗,而帕萨特的风阻系数仅为0.28,在同类轿车中处于最好水平.

④与帕萨特及奥迪A6的周密防

盗系统相比,雅阁没有发动机电子防盗系统和防盗报警系统,别克轿车没有防盗报警系统.

⑤帕萨特轿车的长度在四种车型

中名列之末,但由于其卓越的设计,帕萨特的行李箱容积却超过了广州本田雅阁和上海通用别克的水准.

上海大众非常明确的描绘出了帕

萨特的品牌定位:感性表述一一帕萨特宣告了你人生的成就;理性描述

一一

帕萨特是轿车工业的典范.整个

营销方案的最后,打出了帕萨特

2.8V6的定价:35.9万元人民币.

上海大众之所以推出35.9万元

人民币的帕萨特2.8V6,肯定是要以

击败某一或某些竞争对于为主要目标的,而35.9万元的帕萨特2.8V6正

好低于别克2.98升最高配置的36.9 万元,稍高或基本等于奥迪1.8T的

35万元价格.这时就不难看出帕萨持2.gV6的上市会对别克2.98升最高

配置及奥迪1.8T形成直接冲击.

从近几年中高级车这一细分市场

来看,上海大众帕萨特轿车取得了较好的销售业绩,一直都保持着较高市场占有率.

二"帕萨特"轿车定价策略的分

析

从帕萨待轿车的市场表现来看,其

定价策略的运用是成功的,它不仅有效地运用了市场竞争的手段之———价格竞争策略,同时也有效地向消费者

传递了企业和产品的形象信息,为企业和产品在市场中找到了立身之地, 也大大增强了企业的竞争力.其成功之处具体可归纳为以下三点:

l,确定了正确的定价目标

企业为产品定价时,首先必须有

明确的定价目标.而在当今市场,汽

车企业定价目标可总结为以下几种: (1)维持企业生存.企业以维持

生存为目标时,这种定价目标是企业的短期目标,从长期来看,必须改善生产经营情况,谋求利润和发展.

(2)争取当期利润最大化,即企业

以目前利润最大化作为定价目标.采取这种定价目标,必须要求被定价产品市场信誉高,在目标市场上占优势地位.因而.这种定价目标比较适合

于处于成熟期的名牌产品.

(3)保持或扩大市场占有率.不

少企业宁愿牺牲短期利润.以保持和提高市场占有率,确保长期收益. (4)应付竞争.有些企业为了阻

止竞争者进入自己的目标市场,或者想打入别人的市场.故意将产品价格定得比竞争对手低,这种定价目标比较适合于目标实现的可能性很大,而且实力雄厚的企业.

(5)保持最优产品质量.有的企

业的经营目标是以高质量的产品占领