判断
市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（×）
市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（√）
3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（√）
4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（×）
5、市场营销就是推销和广告。
（×）
1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（×）
2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（√）
3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（×）
4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（×）
5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（√）1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。
（×）
2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。
（√）
3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。
（×）
4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。
（√）
5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。
×
1．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
×
2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。
√
3．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。
√
4．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
×
5．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。
×
1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。
×
2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。
√3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
√
4．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。
√
5．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。
√
1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。
√
2、市场领先者战略的核心是进攻。
×
3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。
√
4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。
√
5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。
×
1．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。
×2．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
√
3．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。
×
4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。
√
5．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。
√
1、整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。
×
2、某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF 相机就是一个产品项目。
√
3、某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。
×
4、上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。
√
5、一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。
√
1、典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。
（√）
2、按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。
（×）
3、开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（√）
4、某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。
（√）
5、市场型新产品和技术性新产品是一回事。
（×）
1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（C.搜集构想）。
2.在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，，因而主要应采取（广告）促销方式。
3．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（成长阶段）阶段。
4．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（营业分析）。
5.洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于（换代产品）。
1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，
若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金
折扣，目的是鼓励顾客大量购买。
×
2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，
以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采
用的是速取价格策略。
√
3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的
价格弹性系数为2。
×
4、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相
关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反
之，则需求弹性越大。
√
5、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。
×
1、生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠
道。
×
2、在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各
类产品都适用的形式是密集分销。
×
3、分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环
节的多少。
√
4、日用消费品、工业品中的标准件，一般可以采用较长的
分销渠道，而高档消费品、工业品中的专用设备或成套机
组则应采用较短的渠道结构。
√
5、特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。
×
1．网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活
动提供有效的支持。
√
2．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。
×
3．网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业
采用。
×
4．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降
低了产品的成本和价格。
√
5．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的
搜索引擎上注册并获得最理想的排名。
√
1、企业在促销活动中，如果采取“推“的策略，则广告的
作用最大；如果采用”拉“的策略，则人员推销的作用更
大些。
×
2、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。
√
3、促销的实质是沟通。
√
4、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜
采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少
而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。
√
5、劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造
最初的基本需求。
×
职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以
满足不同顾客群的需要。
×
企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、
效率控制和战略控制四种不同的控制方法。
√
3．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管
理型组织。
×
4．市场营销组织常常只是一个机构或科室。
×
5．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务
是对企业或经营单位的财务状况进行审查。
×
1.同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全
相同的。
×
2．所有的服务产品都是纯粹无形的。
×
3．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将
来使用的。
√
4．服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。
×
5．那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用
特许经营的方式进行分销。
√
1．国际市场营销与国际贸易是一回事。
×
2．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点
在于投资少、风险小。
√
3．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。
√
4．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能
够形成国际消费时尚潮流的产品等。
√
5.拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。
√
二、单项选择
市场营销学作为一门独立学科出现是在（B、20世纪初）。
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品
的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（B、产品观念）。
3．市场营销的核心是（C.交换）。
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭
的企业是（C.市场营销导向型）企业
5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与
广告的方法
1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规
定的（B、企业的任务）。
2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境
变化不大的企业适宜采用（C、稳定发展）战略。
3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的
油漆商店，这就叫（A、前向一体化）。
4、市场营销组合是指（D对企业可控的各种营销因素的组
合）。
5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的
（B.最小）经营单位。
1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余
额叫做（B、个人可支配收入）。
2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不
利因素的发展，这就是（C、对抗）策略。
3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人
不喜欢喝啤酒。
对此，企业市场营销的任务是实行（A、扭
转性营销）。
4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时
采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B、恢复性营
销）。
5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控
制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
1、一个消费者的完整购买过程是从（A、引起需要）开始
的。
2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D、
采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利
的购买决策）。
3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，
需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（执行情况的反馈
和评价）
4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，
又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务
之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息）。
5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？
B.文化
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目
的的市场调查研究是（因果关系）研究。
2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（市场
营销调研是为了解决具体问题）。
3、回归分析技术是（因果分析）预测方法的主要工具。
4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待
他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对
手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（市
场营销调研）。
5．下列活动哪种不属于实地调查？（从零售商收集电器销
售额历史数据）
1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（产业和市
场）方面进行。
2、、以防御为核心是（A、市场领先者）的竞争策略。
3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，
应当采取（专业化生产和经营）竞争策略。
4、市场领先者扩大市场需求量的途径是（开辟产品的新用
途）。
5、市场跟随者在竞争战略上应当（跟随市场领先者）。
1．无选择性策略的最大优点是（成本的经济性）。
2．有效的市场细分必须具备以下条件（要做到分片集合化，
子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜
力）。
3.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市
场时采用的目标市场策略是（集中性市场策略）。
4.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买
行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场
被称为（同质性市场）
5.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我
可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采
取的市场定位策略是：（避强定位策略）。
1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C、宽
度）。
2、产品的有形部分所组成的是产品的（B、实体层）。
3、注册后的品牌有利于保护（品牌所有者）。
4、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不
同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘
婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。
宝洁公司采取的商标策略
是：（家族商标策略）
5、包装有几个主要构成要素，其中（颜色）是最具有刺激
销售作用的要素。
1、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当
他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，
在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品
打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
他们
采用的是（渐取定价）定价策略。
2、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价
给予一定的折扣，这就是（现金折扣）。
3、理解价值定价法运用的关键（找到比较准确的理解价
值）。
4、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提
高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（产品需求富
有弹性）类产品效果明显。
5、市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙
产品需求的增加，那么（甲和乙产品是互补产品）。
1、经纪人和代理商属于（批发商）。
2、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种
营销渠道叫做（所有权式垂直分销渠道结构）。
3、下列情况下的（技术性强、价格昂贵的产品）类产品宜
采用最短的分销渠道。
4、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是（专
业商店）。
5、生产消费品中的便利品的企业通常采取（密集分销）的
策略
1.以下哪一个不是网络营销的优势？（品质更保障）
2以下哪个不是网络营销的手段？（商品展销会）
3网络营销的分销链比传统的要（短）。
1、营业推广的目标通常是（刺激消费者即兴购买）。
2、以下哪个是报纸媒体的优点？简便灵活、制作方便、费
用低廉
3、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采
取（人员推销）的方式。
4、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（电
视）。
5、人员推销的缺点主要表现为（成本高、顾客有限）。
1、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？
（顾客需要）
2、年度计划控制过程的第一步是（确定目标）。
3、产品—市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太
高）。
4．市场营销管理必须依托一定的（营销组织）进行。
5．市场营销是企业管理和经营中的（主导性职能）。
1.以下哪一个不是非货币成本？（管理费用）
2．服务的（不可分离性）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
3.服务蓝图主要是借助（服务作业流程图）分析服务传递过程的各个方面。
4.由于服务的无形性特征，使（价格）成为服务水平和服务质量的可见性展示。
5．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的（有形展示）。
1．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（传统经济型）
2．直接出口策略的主要缺点是（投资大、风险多、费用高）。
3.对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用（产品延伸策略）。
4．国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（转移定价策略）。
5.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？（中间商的资信条件）
三、多项选择
1、推销观念的特征主要有(A产生于卖方市场向买方市场过渡期间B大力施展推销与促销技术E仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴)
2、在（A、需求大于供给 D、产品质量好、技术独到 E产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
3、按照社会市场营销销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（B、企业利润 C、市场需求 E社会整体利益）1、以下哪些属于企业战略的特点？（A、长远性 B、不可控性 C、全局性 E、抗争性）
2、密集性增长战略具体的实现途径主要有：（A、市场渗透
C、市场开发
D、产品开发）。
3、下列因素中，企业可控制的因素是（A、产品 C、价格 D、地点 E、销售促进）
1.以下属于市场营销宏观环境范畴的有（A.经济环境C.政治环境E.社会文化环境等）。
2．一个国家的亚文化群主要有（A.语言亚文化群 B.宗教亚文化群C.民族亚文化群 D.兴趣亚文化群D.地域亚文化群）。
3．影响购买力水平的因素主要有（A、消费者收入 B、消费者支出C、消费者信贷 D、居民储蓄 E、币值）。
4．科技环境对企业市场营销的影响主要有（±新产品开发周期缩短，产品更新换代加速±通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略±各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化±引起经济结构的变化±广告媒体多样化）。
1．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历）
2.研究生产者购买行为时应做到（A、了解购买行为的类型
E、有针对性地制定营销方案）。
1.德尔菲法是（B、定性C、专家意见）预测方法。
2.市场营销信息系统是由（A、市场营销调研系统B、市场营销决策系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统）构成的。
3.典型调查法与抽样调查法之间的相同点主要有（A、二者都是选择性调查B、二者都是市场调研的方法E、二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况）。
以下哪几个是市场领先者的策略？（A、开辟产品的新用途
B、提高市场占有率D、阵地防御）
3、市场补缺者的作用是（A.拾遗补缺 D.见缝插针）。
补缺基点的特征主要有：（A、有足够的市场潜量和购买力C、对主要竞争者不具有吸引力E、企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力）。
1．地理细分变数有（地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输）。
2．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（A、个性 B、年龄 C、地理位置D、文化背景E、购买行为）等差异所决定的。
3．企业在市场定位过程中，（A、要了解竞争产品的市场定位B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度C、要选择本企业产品的特色和独特形象）。
1、包装的作用表现在（便于识别商品 B、保护产品 C、方便使用D传递产品信息）。
2、指出下列哪些产品适宜采用无品牌策略（B、煤气 D、自来水 E、沙石）。
3、市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了（C、产品形象，保证措施 D、售后服务 E顾客所要购买的实质性东西）。
1.企业针对饱和阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是：（A.巩固老用户 B.开发新市场C.开发新产品）。
2．新产品构想的来源主要有（企业内部的技术人员和业务人员＞购买者C、竞争者D、报刊杂志、高校和科研机构E、分销商和供应者）等方面。
3.对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略有（A.维持策略 B.收缩策略 C.放弃策略）。
1、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（与生活关系密切的必需品±缺少替代品且竞争产品也少的产品±知名度高的名牌产品E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品）
2、影响企业定价的因素主要有（A. 市场需求及变化B.市场竞争格局C.政府的干预程度D.商品的特点E.企业状况）等。
3、以下（B、生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低C、新产品无明显特色，且市场已被他人领先D.企业生产能力强E、新产品竞争激烈）情况下，新产品可采取渗透定价策略?1、短渠道的好处是（产品上市速度快B、节省流通费用C、
市场信息反馈快E、有利于杜绝假冒伪劣）。
2、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略？（A、产品潜
在的消费者或用户分布面广B、企业生产量大、营销能力强）
5、影响分销渠道设计的因素有（A、顾客特性B、产品特性
C、竞争特性B、企业特性
D、环境特性）。
1．网络营销的职能主要有（A.信息收集 B.信息发布C.销
售促进E.网址推广）。
2．一般来说，由于在现阶段受各种因素的限制，目前适宜
在网上销售的产品，主要有（A.标准化的C.数字化的D.品
质容易识别的）的产品或服务。
3．以下哪几个是网络营销定价的特点？（价格比较低廉）
1、影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑
的因素有：（产品类型与特点B、推或拉的策略C、现实和
潜在顾客的状况D、产品生命周期的阶段）。
2、以下哪种情况适宜采用人员推销？（A、企业产品只在
某几个市场销售B、技术性强，消费者和用户集中C企业推
销能力强E、价格昂贵的产品）
3、广播媒体的优越性是（A.传播迅速、及时 B.制作简单、
费用较低C.较高的灵活性D.听众广泛）。
1、下面哪些是产品管理型组织的优点？（产品经理可协调
他所负责产品的营销组合策略C、产品经理对自己所管产品
在市场上出现的问题能及时作出反应D、为培训年轻经理人
员提供最佳计划）
2.市场营销控制包括（A.年度计划控制B.赢利控制D.效率
控制E.战略控制）。
1．决定服务质量的因素主要有（B.可信性C.责任心D.保
证性E.有形因素）。
2.服务企业在运用标准跟进策略提高服务质量时，可从以
下哪几个方面跟进？（B.策略C.经营E.管理）
3.服务通常可运用（实体环境C.信息沟通D.价格）来实现
有形展示。
1.选择国际营销渠道成员的标准主要有（A.目标市场的状
况B.地理位置C.经营条件D.中间商的资信条件）。
2．以下哪些组织属于区域经济组织？（B.自由贸易区 C.
关税同盟D.共同市场E.经济同盟）
3．国际营销的社会文化环境主要有以下哪些因素？（A.语
言文字B.社会结构D.价值观念E.风俗习惯）
4．进入国际市场的方式主要有（A.出口进入方式B.契约进
入方式E.投资进入方式）。
5．国际市场营销的定价策略包括（A．多元定价策略C.统
一定价策略D.控制定价策略E.转移定价策略）。
问答
企业战略规划的主要内容1）规定企业的任务（使命）2）
制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标3）制
定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4）决定
用以实现企业目标的战略。
市场营销学的性质和研究对象是一门建立在经济学、行为
科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的
以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边
缘学科，是一门应用科学。
概括地说，市场营销学的研究
对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场
营销规律及市场营销策略”。
研究企业的市场营销活动并为
企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学
科存在和发展的基础。
市场营销学要研究的中心问题，是
企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应
其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品
或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最
灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
市场、市场营销的含义市场营销研究中的具体的市场，指
的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来
满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场
营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力
菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造
并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的
一种社会过程”。
企业市场观念及其发展市场观念即企业的经营指导思想或
营销管理哲学。
在西方国家工商企业的营销活动中，先后
出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、
市场营销观念和社会市场营销观念。
1、生产观念，又称生
产导向。
这是一种传统的、古老的经营思想。
它认为消费
者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务
就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。
其核心思
想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩
大生产中获得规模经济效益。
这种观念适用于以下两种条
件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、
售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来
降低成本、扩大市场。
2、产品观念。
认为消费者欢迎质量
最优、性能最好和特色最多的商品。
因此，企业只要致力
于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
这种观念适用于
商品经济不甚发达的时代。
3、销售观念。
本世纪20年代
末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”
时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。
销售观
念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱
使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。
4、市场
营销观念。
这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经
营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50
年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推
广和发展。
市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向
的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满
足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过
程。
文化环境的概念及其主要内容营销人员对文化环境的研
究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、审
美观念、语言、亚文化群等
新旧两类观念的区别在于：1.企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者
需求为出发点； 2.企业营销活动的方式方法不同。
旧
观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念
下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，
占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业
的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润
的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，
还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社
会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性
增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
1密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：市场渗
透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
2一体化增长
战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
3多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：同心多角化、
水平多角化、复合多角化。
产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规
模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。
每项业务
都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品
投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的
各部门的比例。
换言之，就是如何把有限的人力、物力、
财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单
位。
这是企业战略规划中的重要工作。
战略业务单位（SBUs）
就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单
位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的
经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
美国的波
士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评
价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”
对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业
所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、
B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
对应这四种
类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理
过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达
成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规
划、执行和控制企业营销活动的全过程。
它包含着下列五
个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择
目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营
销策略、实施与控制市场营销活动。
市场营销组合的概念是现代营销学理论中的一个重要的新
概念。
1950年前后，由美国哈佛大学的尼尔.鲍顿教授首先
提出来的，指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环
境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳
组合和运用，以完成企业的目的与任务。
1964年，美国的
伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即
产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４ＰS”。
如果说，在影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是不
可控制的因素的话，“4PS”则是企业可以控制的变量。
市
场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。
企业的
营销优势，在较大程度上取决于整体营销策略配套组合的
优劣而不是单个策略的优劣；企业在目标市场上的竞争地
位和经营特色，则通过营销策略组合的特点充分地体现出
来。
产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可
控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。
对它们
的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。
这些
手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、
相互影响和相互制约的。
在市场营销管理过程中，企业要
满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或
手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出
发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形
成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。
市场营销计划的概念与内容市场营销计划是在对企业市场
营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业
务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、
措施和步骤的明确规定和详细说明。
一个完整的市场营销
计划，一般包括八个部分，即：内容概要、当前营销状况、
风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营
销控制。
市场营销环境、宏观环境、微观环境的含义市场营销环境，
泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
根据
对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观
环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，
宏观环境对企业产生间接的影响作用。
宏观营销环境，也
称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动
的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律
及科技状况。
微观营销环境，又称个体环境、市场环境、
直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功
能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力
量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、
消费者或客户、竞争企业等。
政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活
动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能
带来的影响。
一般分为国内政治环境与国际政治环境两部
分。
经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营
销活动所面临的外部社会经济条件。
一般包括以下内容：1）
经济发展状况。
2）人口与收入。
包括：人口的数量和变化
趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理
分布、收入。
在理解收入概念的时候要注意区分个人收入、
个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念。
3）
消费状况。
4）物质环境状况。
企业对市场营销环境威胁的对策面对环境对企业可能造成
的威胁，企业常用的方法有三种：1）对抗策略，也称抗争
策略。
即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素
的发展。
如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法
令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协。
