海信悉心演绎品牌价值─海信的战略性品牌管理透视

海信市场营销策略海信是一家历史悠久的著名电器品牌，在市场上占有重要地位。

海信市场营销策略的核心目标是提高品牌知名度和销售额，进一步巩固市场地位。

首先，海信需要加大对品牌形象的宣传力度。

通过广告、宣传片等媒体渠道，将海信的品牌形象传达给广大消费者。

这不仅可以提高品牌知名度，还可以让消费者对海信的产品有更多的了解和认知。

海信可以与一些知名的公众人物合作，通过他们的影响力和号召力来增强品牌影响力。

其次，海信需要注重产品研发和创新。

消费者对产品的需求不断变化，海信需要不断推出新的产品，以满足消费者的需求。

海信可以加大对高科技产品的研发投入，推出更多具有创新性和实用性的产品，提高产品的竞争力。

同时，海信还可以与其他行业和企业进行合作，共同研发新型产品，扩大市场份额。

第三，海信可以加强与渠道商和经销商的合作。

通过与渠道商和经销商的合作，可以增加产品的覆盖范围，提高产品的市场占有率。

海信可以与渠道商和经销商签订合作协议，给予他们一定的优惠政策和支持，以提高他们对海信产品的销售积极性。

此外，还可以开展一些促销活动，吸引消费者前来购买海信的产品。

最后，海信可以加大对市场调研的力度。

通过市场调研，可以了解消费者的需求和偏好，为产品开发和营销活动提供依据。

海信可以通过问卷调查等方式，主动与消费者进行交流和沟通，了解他们对海信产品的评价和建议。

这样可以及时调整产品设计和营销策略，更好地满足消费者的需求。

综上所述，海信市场营销策略应综合运用宣传推广、产品创新、渠道合作和市场调研等手段，全面提升品牌形象和销售业绩。

通过这些策略的实施，海信可以进一步巩固市场地位，提高竞争力，实现持续发展。

海信集团的品牌结构海信集团是我国著名的特大型电子信息产业集团公司，先以电视机为主导产品，以后又延伸到空调、冰箱、冷柜、洗衣机、计算机、移动电话、软件开发、网络设备等领域。

海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展。

2010年海信集团以559.8亿元营业收入，位列2010中国企业500强第102位。

本文主要分析海信在品牌战略管理方面的思路和作法，希望对国内其他新创牌企业有所借鉴。

一、单一品牌战略海信实施的是单一品牌战略，即企业所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。

这种品牌战略的好处在于能够把所有的企业营销资源都集中于一个品牌之上，减少顾客认知上的不协调。

从形象传播上讲，能够在发挥品牌传播中的规模效应，并大幅度降低推广费用，迅速扩大品牌知名度与美誉度。

海信是以电视机为主导产品而起家的，从一开始就注意建立与市场经济相适应的品牌识别系统。

海信的前身是青岛电视机机厂，1994年，企业和品牌名称都从原“青岛”更名为“海信——Hisens”。

“海信”源于“海纳百川”、“信诚无限”两个成语；海信英文商标“Hisens”是由“High”与“Sense”组合而成，代表了“高品位”、“高享受”和“高科技”的含义。

海信还将品牌核心价值提炼为“创新科技、立信百年”，鲜明地指出品牌的优势所在和主要诉求点，同时表达了无限诚信、渴望成长的强烈愿望。

无论是涉足新产业，还是提出“科技使价格让步”的口号，海信都将产品的技术创新和消费者利益统一起来，准确传达品牌的核心价值，使其深入人心。

确立品牌的内涵，是品牌战略的重心。

海信从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中，包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

从2000年开始实行的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。

海信集团(Hisense)是我国电子行业中的一支领军企业，是闪烁在创造品牌神话的美丽城市--青岛的一颗璀璨明星。

其属下的青岛海信电器股份有限公司于1997年4月在上海证券交易所上市，是海信集团的基础骨干企业和最大控股子公司，拥有四个国内分公司、两个国外分公司，主要从事电视机、数字广播电视设备、电子计算机、通讯产品、信息技术产品和网络终端产品以及商用电子产品的研究、开发、制造和销售。

公司彩电的年生产能力达600万台，是中国北方地区最大的彩电生产基地。

海信电器股份有限公司的人员主体为本科以上学历人才，技术、管理层吸纳了80多个博士、400多个硕士。

面对信息时代知识经济的挑战，以"敬人、敬业、创新、高效"为企业精神的海信人，正凭借其雄厚的科技实力与人才优势，朝着"国内著名、国际知名跨国大公司"的目标迈进公关策划背景综述在南方市场，海信电器因受其品牌知名度、消费者偏好、产品式样及竞争对手等因素的影响，市场占有率一直不甚乐观。

以福建市场为例，沿海地区消费者的购买行为较之北方消费者更为理性和客观，其对品牌的选择更注重实际品质和科技含量;本地经销商对海信电器品牌存在信心上的不足，不利于海信电器的终端推荐和售点优势位置的占有;与此同时，厦华、福日等本地品牌势头强劲，大有御异于外之势。

有鉴于此，为推动海信在福建市场的销售，海信电器的品牌策略应该是提升品牌高科技、高品质形象和扩大品牌知名度，强化海信品牌特有的品质承诺;又鉴于区域市场推广费用的制约，不可能实施大规模的媒体广告投放，在海信电器销售公司市场部王瑞吉经理的精心创意下，以策划汤业国总经理来厦门作专场报告会为形式，以政府公关和媒体宣传为手段来达到海信品牌的成功推广之目的。

■策划团队结构与项目执行流程1，策划团队核心成员来自青岛总部、厦门本地专业公关公司和国务院发展研究中心《中国经济时报》驻厦门办事处。

2，媒介组织以厦门本地力量为主，以点带面，辐射到闽南金三角及全剩3，为配合公关传播，附以适度的营销活动，选择精干的代理商展开促销会。

三、海信的战略目标、企业使命及愿景1、核心理念“创造完美，服务社会”是海信总的价值观念，是海信一切经营活动的最高准则。

海信人以振兴民族工业为己任，具有高度的社会责任感和使命感，海信以服务社会来回报社会，立足于社会。

“创造完美”涵括创造完美的产品、完美的服务、完美的生活、完美的人生几层意义。

海信人在生产劳动过程中，把对美的追求，对生活的热爱，融注于每一个产品之中，并通过优质的服务把它奉献给人民，让更多的人在使用海信产品，享受海信服务的过程中，真切地感到一种美的存在，获得一种美的享受，从而引导广大消费者以及全体社会大众热爱美、追求美、创造美，这就是海信创造完美的真正含义。

“服务社会”是海信事业的最终目标。

人生只有在服务社会的创造过程中才能得以升华，企业也只有在服务社会中才能发展、壮大?拍苷瓜制笠档拇嬖诩壑涤肷?嬉庖濉?ldquo;服务”不仅表现在海信与社会、海信与消费者之间，也表现在海信集团内部各职能单位、集团与子公司之间，即集团为子公司服务，子公司及各职能部门为生产、销售服务，上一道工序为下一道工序服务，整个海信为社会服务。

2、海信战略目标(1)一贯强调“先做强再做大”的海信继2000年为“恢复利润计划”进行了大幅度的调整后，2001年又继续实施他们的“提高利润计划”。

海信集团董事长周厚健说，市场竞争的实质是产品，要想真正提高企业盈利能力，必须从企业内部开始，夯实企业内功。

出于这种考虑，踏实稳健的海信于今年年初开始了新一轮“精细化运动”，并首先从“精品工程”开始。

他们计划用二到三年的时间，在产品?的开发、生产、销售、售后服务等各个环节全力实施“品质工程”，率先从目前无差异化的本土家电行业中冲出来。

?为实现这个目标，海信从软、硬件两个方面做好了充分准备。

?“海信对‘箍桶理论’的理解是：技术、质量是桶底，其他都是桶帮。

“(2)海信是一个要做品牌的企业，海信坚持宁缺勿滥的原则舍弃了会对总体规模造成影响的低端市场。

海信集团品牌营销战略分析工商管理海信集团品牌营销战略分析摘要随着家电行业竞争的日益激烈，品牌营销的建立与管理成了企业十分重要的任务也是企业取得竞争优势的关键一环。

本论文从“理念”、“战略”和两个层面，从以顾客感受价值为导向的“功能性品牌”、“形象性品牌”和“体验性品牌”的定位角度，对海信的品牌营销进行系统总结、分析，认为海信品牌的建立，首先得益于坚定的以市场为导向的经营管理理念。

在其指导下，通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸（多元化）战略和海外品牌（跨国经营）战略。

与此同时，海信品牌定位也由功能性品牌提升到形象性品牌，并向体验性品牌迈进。

海信的经验对一般企业的品牌经营具有重要的借鉴意义和启示。

品牌营销需要理念和战略两个层面的有机结合。

“理念”是开展品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明基本方向；“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的指导下，规划并保证有关策略的有效实施。

品牌建设，可以由“功能性品牌”、“形象性品牌”向“体验性品牌”递进，也可以根据企业的战略和目标顾客的价值追求，定位于“功能性品牌”或“形象性品牌”。

关键词品牌营销；营销战略；品牌定位Analysis of Hisense Group’s Brand MarketingAbstractWith the fiercer and fiercer competitive in household appliance industry, enterprises have regarded construction and management of brand marketing as an important task which plays a key role in their obtaining competitive advent age.This paper summarizes and analyzes Hisense brand marketing systematically, not only in "the idea" and "the strategy" two gradations, but also in "the useful brand", "the vivid brand" and "the experience brand" which are oriented by the customer's perception value. It shows the reason for the successful establishment of Hisense brand. First, Hisense sticks to the market-leading idea in management. Under its instruction, Hisense with the effective strategies, carries on "the value war", gradually sets up the brand strategy, the brand extending (multiplication) strategy and the overseas brand (transnational management) strategy. Meanwhile, the Hisense brand's positioning is also promoted from the useful brand to the vivid brand, and makes great strides forward to the experience brand.Hisense’s successful experience has important model significance and enlightenment to the common enterprises' brand management. The brand marketing needs an organic integration of the idea, the strategy and the tactic. "The idea" is the basic guiding ideology that indicates the basic direction for setting up the brand; "The strategy" is the basic safeguard, under correct ideal instruction, it makes the plans and guarantees the effect of related strategy's implement. The brand construction can go forward from "the useful brand" "the vivid brand" to "the experience brand", and it can also positions in "the useful brand" or "the vivid brand" according to the enterprise's strategy and the goal customer's value pursuit.Keywords Brand marketing; Marketing strategy; Brand positioning毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

海信企业文化“敬人、敬业、创新、高效”、“严格要求、雷厉风行”，勤勉持重、不事炫耀的海信人演绎出内求团结、外求发展的良好氛围。

海信是一个企业，更是一项事业！远大务实的选择使海信人不懈追求着专家治理结构积学习型组织的远大目标，理性求实的企业文化将把海信推的更高、更远......核心理念：创造完美，服务社会企业精神：敬人·敬业·创新·高效企业作风：严格要求，雷厉风行团队意识：团结共进，众志成城发展战略：高科技、高质量、高水平服务，创国际名牌发展目标：国内一流企业，国际知名品牌人才观念：胜任本职工作就是人才，创新开拓就是优秀人才经营宗旨：理性·效益·安全科技宗旨：博采众长，勇创新高质量目标：高标准，零缺陷市场原则：创造市场，引导市场发展理念：创新科技，立信百年海信信念：创新就是生活服务理念：一日承诺，立信百年服务宗旨：天下事，客户的事是头等大事服务承诺：一经选择，天天省心海信创业三十多年来，积累了丰富的精神财富。

特别是自八十年代中期“企业文化”建设理论引进我国以后，海信人就已经着手建设独具特色的企业文化。

走过了三个阶段，上了三个台阶，逐步形成自己的特色。

第一阶段（1986-1991），是海信企业文化建设的初始阶段，以整合企业精神为主导，逐渐接受企业文化概念。

在这一阶段，海信人对建厂以来的创业精神进行了归纳总结，提出了“艰苦创业，开拓进取，团结奋斗，奋飞不息”的企业精神与“质量第一，信誉第一”的企业宗旨，着力于企业的经营管理水平、企业素质的全面提高，塑造海信良好的信誉形象，使海信跻身于中国企业500强之列，海信有了进一步改革发展的良好基础。

第二阶段（1992---1997），面向市场经济，确立以人为本的管理思想，海信企业文化进入自觉发展阶段。

基于企业文化对企业发展的巨大作用，海信领导对企业文化建设非常重视，专门成立企业文化部。

周厚健董事长提出“企业是职工的”企业文化塑造定位，并确立了“以人为本” 的经营管理宗旨，系统地提出了海信人本战略“三项原则”（即权利与义务的对等性、个人目标与企业目标的一致性、发展的平等性）与五项措施（即建立科学的权利制衡机制、有效的协作与激励机制、平等的市场竞争环境、建立有效的人才机制、实行“三高双向”的成长战略），从而比较完整地解答了在社会主义市场经济条件下海信如何发展的重大问题，为海信文化建设奠定了基础，使海信企业文化建设进入了一个新的发展时期。

2018年第26期（总第206期）百家论点海信集团战略分析袁毅超（武汉纺织大学，湖北武汉430200）摘要：本文通过解海信集团的优势与优势，运用SWOT分析的方法，得出海信集团的国际化战略选择是大势所趋。

关键词：概况分析；SWOT分析一、海信公司基本情况海信集团有海信，科龙和荣盛中国著名商标的集团组成。

海信电视运用3年的时间，产生了ULED技术，这个技很大程度上提升了LED电视的质量。

海信在上海、深圳和香港分别有三家上市公司，分别在上海、深圳和香港上市。

海信在海外设立了16个分公司，采取本土化模式，拥有5个基地，而区域化模式，主要集中在欧美成立7个研发中心，通过本地的高端人才，促进国内设计。

研发人员“走出去”。

海信集团成立于1969年。

其精神文化是以技术兴企，以优化产业结构为基础，以技术创新为动力，以资本运作为杠杆的战略。

二十一世纪，海信的研发实力排名前端，同时配备的国际优秀管理团队，产业扩张是大跨步向前，于是有了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居等组合产业。

二、海信的战略环境分析SWOT分析还是比较科学的战略分析工具。

主要通过企业面临的机遇与威胁、优势与劣势的探讨，分析企业未来的发展战略。

（一）企业面临的机遇主要是政治经济方面也就是政策和市场。

现在，国家依然支持高新技术企业的发展，学习借鉴国外先进技术，在政策方面也对企业的发展给予了不少是在的优惠。

在国家政策的引导中，海信的核心技术有了较大的提升。

说到市场方面，其中的机会主要说的就是中国市场的规模。

生活水平的大幅度提高，人们对电视机的要求与需求也是同幅度增长，特别是平板电视。

每逢国内节日的促销活动都会使人们对家电呈现爆发式的热情，因此市场的潜力是巨大的。

因此，海信应该不断开发满足市场需求的产品，以此来抢占更大的市场。

（1）市场空间是无限的，尤其是LED电视的生产和发展正在扩大的前提下。

LED电视相较于老电视的优点是低碳、环保、亮度稳定、色彩丰富等，人们对于这种LED尤其喜爱，这种经济实惠又有质保的电视将会是销售主流。

海信集团战略分析（一）PEST分析、“五力”分析、竞争对手分析海信简介海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年，先后涉足家电、通讯、信息、房地产、商业等领域。

海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展，率先在国内构架起家电、通讯、信息为主导的3C产业结构，主导产品为电视、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、商用空调系统计算机、移动电话、软件开发、网络设备等。

已经形成了年产1100万台彩电、900万套空调、1000万台冰箱、70万台冷柜、470万部手机的强大产能。

2005年海信实现销售收入334亿元（不含科龙），在中国电子信息百强企业中名列前茅。

目前，通过收购科龙，海信已经拥海信电器（600060）和科龙电器（000921）两家在沪、深、港三地的上市公司，同时成为国内唯一一家持有海信（HiSense）、科龙（Kelon）和容声（Ronshen）三个中国驰名商标的企业集团。

海信电器股份有限公司2001年荣获了首届“全国质量管理奖”，海信电视、海信空调、海信电脑、海信手机、科龙空调、容声冰箱全部当选中国名牌，海信电视、海信空调、海信电脑、海信冰箱全部被评为国家免检产品，海信电视首批获得国家出口免检资格。

海信拥有国家级企业技术中心，建有国家一流的博士后科研工作站，是全国高新技术企业、全国技术创新基地。

科学高效的技术创新体系使海信的技术始终走在国内同行的前列，2005年6月，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断的历史。

目前，海信在南非、匈牙利、法国、巴基斯坦等拥有生产基地，在美国、欧洲、澳洲、日本等地设有销售机构，产品远销欧洲、美洲、非洲、东南亚等100多个国家和地区。

一. 海信外部环境分析（一）宏观环境分析（利用PEST方法分析）1.经济环境出口在未来若干年内将保持快速增长势头近几年我国家电产品出口呈现稳定增长的局面。