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整合营销做活双跨产品/ 时间：2008-5-26 13:30:35 营销把握进入OTC市场时机近年来，由于处方药营销环境的恶化，以及OTC市场巨大潜力的诱惑，部分从事处方药生产的企业逐步向OTC转型。
一些具有OTC市场运作潜质的产品，脚踏医院和药店两个终端，双向深度“双跨”产品多数为既是处方药，又具有OTC身份的品种。
营销人士认为，那些既能满足市场较大需求，又能快速起效，消费者可自行判断疗效，且安全性好的产品，具有OTC 市场开发前景。
比如，解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等大类的产品。
企业可以根据自身产品特点和目标市场竞争情况，选择品种采取“双跨”策略，同时占有医院和零售两个市场，相互促进。
“在全球范围内，超过2/3的泰诺的消费者都是通过医生推荐第一次使用该品，而不是靠大规模广告推动的，因此，‘双跨’药品很容易解决首次购买和信任度问题。
”12月4日，采育行（北京）管理咨询有限公司等主办的“中国医药企业营销经理高峰论坛”上，上海复星临西药业有限公司营销总监何贯中，对“双跨”产品的整合营销表达了自己的见解。
“在营销上，‘双跨’产品有几大优势：在医院里有稳定的销售，有足够的资金支持OTC市场启动，还可通过医院处方带动药店的零售。
在医院的销售基础扎实，会帮助商业或零售药店了解产品，有力促进其在OTC领域的推广。
”何贯中说。
企业启动OTC市场则需要把握时机。
“我不建议因为产品在医院市场增长缓慢，而销售增长压力太大，于是组建队伍做OTC市场。
”何贯中说，“‘双跨’产品营销可通过两种方式进行：一种是顺势而为，即产品在医院终端已经进入成熟期，再进入OTC市场，这样能提高产品市场占有率，提升销售额；另一种是主动出击，即产品在医院市场遥遥领先，并且拥有良好的医生和专家资源，借助广告投放，顺利拓展OTC市场。
”在启动OTC市场之前，要做好一些准备，其中进行临床再评价十分重要，这包括扩大产品适应证，扩大目标消费人群。
勃林格殷格翰2016年报恩格列净迷之增长，生物制药CMO业务打开中国市场勃林格殷格翰4月5日公布了2016年业绩，全年净收入159亿欧元，相比2015年增长7.3%。
其中处方药销售收入120.36亿欧元（+7.5%），消费者保健业务收入15.78亿欧元（+4.3%），动物保健业务收入14.6亿欧元（+7.1%），生物制药业务收入6.13亿欧元（+6.4%）。
勃林格殷格翰是一家总部位于德国殷格翰的家族制药企业，成立于1885年，专注于人用创新药物和动物保健产品开发，目前在全球范围内拥有143家子公司和近5万名员工。
处方药增长强劲勃林格殷格翰处方药业务的优势主要集中在呼吸、内分泌&代谢、肿瘤等领域，2016年处方药收入增长7.5%主要得益于特异性肺纤维化新药Ofev（尼达尼布）、DPP-4类降糖药Trajenta/Jentadueto的拉动，涨幅分别达到70.9%，24.1%。
Ofev自2014年上市以来，治疗了超过20万例特异性肺纤维化患者。
勃林格殷格翰最畅销的产品仍是治疗慢性阻塞性肺病的Spiriva （噻托溴铵），但由于在美国市场受到药品降价压力，相比2015年有明显下滑，为29.95亿欧元。
药品20162015增长Spiriva（噻托溴铵）29.9535.53-15.7%Pradaxa（达比加群酯）13.8512.877.6%Trajenta/Jentadueto11.289.0924.1%Micardis（替米沙坦）9.599.560.3%Ofev（尼达尼布） 6.1370.9%SGLT-2抑制剂恩格列净在2016年也很受关注，12月2日被FDA 批准新适应症，用于降低伴有心血管疾病的成人2型糖尿病患者的心血管死亡风险，将大名鼎鼎的EMPA-REG OUTCOME研究的数据写进药品标签。
同属SGLT-2抑制剂的药物卡格列净2016年销售额逼近15亿美元，达格列净也即将突破10亿美元，声誉更佳的恩格列净销售额多少呢？勃林格殷格翰在年报中仍未做披露，吊足了大家胃口，不过从合作伙伴礼来取得的2.02亿美元销售收入来看，增长势头是极其迅猛。
SFE：令销售队伍如虎添翼在欧、美、日的制药企业中，对销售队伍有效性管理系统（ＳａｌｅｓＦｏｒｃｅＥｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ，英文缩写为ＳＦＥ）的应用已非常广泛。
但在国内，对这一管理理念的实践仅限于为数不多的跨国药企里。
５月１９日，在上海举办的首届登卓中国论坛上，与会的７０余位中外制药企业代表专门研讨了医药行业如何运用ＳＦＥ来促进企业成功拓展市场的问题，并取得了不少共识。
有效的销售队伍管理是全面客户关系管理的基础登卓公司国际业务部副总裁Ｊｅａｎ－ＰａｕｌＭｏｄｄｅ先生首先向大家介绍了跨国制药公司在全球医药市场营销领域的新观点和新动向。
他指出，传统意义上的营销，制药公司认为只要增加销售代表，就可增加销售额，比如美国的跨国制药公司通常拥有几千甚至上万名医药代表。
但是，随着竞争的加剧，越来越多的制药公司开始接受只有好的客户才能带来高营业额的观点，开始注重建立密切的客情关系。
这就需要借助现代化的计算机技术所带来的新管理手段才能实现，而ＳＦＥ是实现全面客户关系管理（ＣＲＭ）的基础。
２００３年，以提供ＳＦＥ为核心业务、专注服务于医药行业的登卓公司在５７个国家的销售额共达３．２１亿美元，为１１．５万名医药销售代表提供了ＳＦＥ服务，占据全球医药行业ＳＦＥ服务市场３７％的份额，是该领域中的知名公司之一。
Ｍｏｄｄｅ先生认为，中国的医药企业可学习跨国药企的经验，实现跨越式发展。
他在回顾了登卓公司为全球跨国制药公司提供的一些具体的解决方案和服务后说：“相比其他成熟的市场，中国药企大都缺乏有关客户和销售额的完善的信息反馈系统，更加依靠销售队伍所起的连接企业和客户的桥梁作用。
中国的制药企业应该从提高现有销售队伍的有效性着手，建立客户信息数据库，区分客户的价值，开展有针对性的推广活动，有效地管理销售过程，以便在现有的人力条件下，提高销售额，增强竞争力。
”作为此次会议的主持人，Ｍｏｄｄｅ先生就举办此次会议的目的作了说明：“作为医药行业ＳＦＥ管理系统的领导者，登卓公司每年都会在全球各地举办类似的论坛，与大家分享我们在为各地医药企业服务中的经验。
勃林格殷格翰公司以及产品相关介绍一，勃林格殷格翰公司介绍1，勃林格殷格翰集团名列全球前20位领先医药公司之一。
公司总部位于德国殷格翰，在全球47个国家拥有135家子公司，员工近39,800名。
自1885年创立以来，这个家族拥有的公司始终致力于研究、开发、制造及营销各种对人类和动物具有极高治疗价值的创新药品。
2，2007年，勃林格殷格翰公司的净销售额达109亿欧元，同时，公司将其最大业务 - 处方药业务销售额的近五分之一投入于研发。
3，1994年3月勃林格殷格翰在中国设立办事处，1995年5月勃林格殷格翰国际贸易（上海）有限公司在外高桥注册成立。
1995年12月成立上海勃林格殷格翰药业有限公司，投资额达2900万美元。
2002年公司位于上海张江高科技园区的工厂正式落成。
工厂严格按照国际GMP标准生产。
目前公司在上海、北京等地拥有多个办事机构，员工800多人。
勃林格殷格翰在中国的主要业务包括处方药、消费者自主保健药品及动物保健。
公司在中国上市的产品覆盖呼吸、心血管、中枢神经、抗艾滋病等重要领域，并在中国市场获得了广泛的美誉和认可。
二，勃林格殷格翰产品介绍GEO A: MC + CNS心血管系统：1，美卡素美卡素® 是德国勃林格殷格翰公司研制开发的新型降压药物。
作为全球策略产品，美卡素® 于1998年通过美国FDA审批后上市后，迄今已经在103个国家推出，2002年正式登陆中国。
活性成分：替米沙坦[药理作用]替米沙坦是一种口服起效的，特异性血管紧张素II受体(AT1型拮抗剂。
替米沙坦替代血管紧张素II与AT1受体亚型(已知的血管紧张素II作用位点高亲和性结合。
替米沙坦在AT1受体位点无任何部分激动剂效应。
替米沙坦选择性与AT1受体结合，该结合作用持久。
替米沙坦对其他受体(包括AT2和其它特征更少的AT受体无亲和力。
上述其它受体的功能尚未可知，由于替米沙坦导致血管紧张素II水平增高，从而可能引起的受体过度刺激效应亦不可知。
勃林格殷格翰人才管理状况案例分享（独家）项目背景Boehringer Ingelheim（以下简称BI）作为一家拥有超过百年历史的全球知名制药企业，近两年来在中国飞速发展并在中国市场不断加大投入，各产品线在其领域也表现出强劲的增长势头。
工厂的扩建，研发中心的新建以及生物制药项目的上马都获得了中国政府不同程度的大力支持，使得企业员工数以及人才需求度都在不断增长。
另一方面，BI 在未来的几年内陆续有很多新研发的强势产品进入中国。
因此，BI 于去年开始启动了雇主品牌项目。
项目内容从2012 年开始，BI 中国区开始着手“Vision Development” 项目，探究BI在中国2020 年的愿景。
愿景规划围绕整个公司的价值观和目标展开。
基于BI 全球的价值观“Respect 尊重、Trust 信赖、Empathy 同理心、Passion 激情”以及对企业内外部相关人员的访谈、调研以及与管理层探讨，最终从BI 在中国的迅速成长，产品的卓越以及员工与公司之间彼此信赖等三方面提炼了能够代表BI 中国雇主价值主张（EVP）的三个要素：Growth成长，Excellence 卓越，Trust 信赖（以下简称G.E.T）。
很多时候EVP 对公司来说只是一个口号或者寥寥几个字。
不同于其他公司，BI 希望其为中国定制的雇主价值主张可以在员工中深入人心，随后希望每一位员工都能成为公司的“品牌大使”去影响外部潜在的候选人。
为了让员工对EVP 有更深刻的了解，人力资源部在揭幕式前做了大量的预热工作，通过各种线上线下的形式来引起员工的关注。
例如办公室区域的装饰吸引员工眼球，引发好奇心；企业互动邮件的发送促使员工对企业价值主张的思考，诸如：“是什么吸引你加入公司？”，“是什么让你成长？”，“是什么成就你的未来？”等。
同时，BI 中国管理层也对雇主品牌项目给予高度支持，充满期望，并亲自在内部主持BI 中国雇主价值主张揭幕仪式。
勃林格殷格翰公司市场营销案例研究作者姓名：学科、专业：学号：指导教师：完成日期：1、引言随着竞争越来越激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的客户群才被日益重视。
国内许多企业开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立产品管理体系。
1.1、研究意义及目的随着空气污染程度的不断加大，雾霾天气遍及各地，呼吸道系统疾病的发病率逐年在增高。
呼吸道疾病的治疗给呼吸科专家带来更大的困为主要发病人群。
最新版的2014年《全球慢阻肺诊疗规范指南》GOLD指南里提到要提高临床医生对慢阻肺疾病的诊断率，有咳、痰、喘症状，有暴露危险因素的都要做肺功能检测。
目前我们国家呼吸门诊肺功能检测不足，要提高医生重视，对于已确诊的患者要根据发病机制选择对症治疗。
同时作为全球慢阻肺研发领先的公司在中国市场应该要有稳定的市场团队，能将最新的诊疗信息及时组织医生学术交流，传递给一线医生，与国际治疗接轨，选择统一治疗方案，治疗药物，避免竞争对手的误导，让慢阻肺的患者早日过上和正常人一样生活！2、案例正文2.1公司简介勃林格殷格翰成立于1885年，总部位于德国。
是目前世界上最大的家族制药企业，也是名列全球前20位的跨国制药公司。
目前，我们在全球拥有145家分支机构和超过44000名的员工。
勃林格殷格翰是一家高度研发驱动的公司，始终致力于药品的研究、开发、生产及推广。
目前，勃林格殷格翰在全球拥有7个研发中心，在13个国家拥有20个生产基地。
2011年，公司全球销售额高达131.71亿欧元，其中，用于研发的总投入达到25.16 亿欧元。
勃林格殷格翰成功研发治疗慢阻肺的思力华。
思力华已在全球100多个国家和地区注册上市。
在2012单年全球销售达45亿美元，全球上市超过10年，经2500万患者年验证！2002年思力华全球上市，到2006年思力华就开始在中国登陆。
下一年能倍乐紧随其后全球上市。
2008年和2011年UPLIFT和POET的研究证实了思力华在治疗COPD领域的领先地位。
2.2行业社会背景慢性阻塞性肺疾病(COPD)是一种严重危害人类健康的常见病、多发病，我国对7个地区成年人的调查，40岁以上人群，患病率高达8.2％。
2020年，COPD将位居全球死亡原因的第3位，世界疾病经济负担的第5位。
呼吸困难不仅在慢阻肺患者中发生率极高，同时严重影响患者日常生活，降低生活质量，增加致残可能性。
因此呼吸困难也是引起慢阻肺不良预后的核心因素。
2.3慢阻肺的治疗2.3.1慢阻肺患病的基础肺阻病的发病机制尚未完全明了，吸入有害颗粒或气体可引起肺内氧化应激、蛋白酶和抗蛋白酶失衡及肺部炎症反应。
慢阻病患者肺内炎症细胞以肺泡巨噬细胞、中性粒细胞和CD8+T细胞为主，激活的炎症细胞释放多种炎性介质能够破坏肺的结构和（）2.3.2专家对目前的治疗观念3、案列分析3.1 司力华的基本使用说明通用名称：噻托溴铵粉吸入剂商品名称：思力华®Spiriva英文名称：Tiotropium Bromide Powder for Inhalation汉语拼音：Saituoxiu’an Fenxiruji成份:噻托溴铵化学名称：(1α,2β,4β,5α,7β)3-恶-9-氮翁三环[3.3.1.02,4]壬烷,7-[(羟基-二-2-噻吩乙酰)氧基]-9.9-二甲基,溴,一水合物化学结构式：分子式：C19H22NO4S2Br•2O分子量：490.4(一水合物)适应症:噻托溴铵是一个支气管扩张剂，适用于慢性阻塞性肺疾病(COPD)的维持治疗，包括慢性支气管炎和肺气肿，伴随性呼吸困难的维持治疗及急性发作的预防。
3.2 司力华的作用机理噻托溴铵是一个长效、特异性的抗毒蕈碱药物，临床上通常称为抗胆碱能药物。
通过与支气管平滑肌上的毒蕈碱受体结合，噻托溴铵抑制由副交感神经末梢释放的乙酰胆碱所导致的胆碱能效应(支气管收缩)。
噻托溴铵对毒蕈碱受体亚型M1~M5有相似的亲和力。
在呼吸道中，噻托溴铵竞争性地、可逆地拮抗M3受体导致平滑肌松弛。
支气管扩张作用呈剂量依赖性，并可持续24小时以上。
作用时间长可能是由于其与M3受体解离非常慢，其解离半衰期显著长于异丙托溴铵。
作为四价铵抗胆碱能药物，噻托溴铵在吸入给药时具有局部(支气管)选择性，由此可达到治疗效果而不至于产生全身性抗胆碱能作用。
支气管扩张主要是局部效应(气道)，而非全身性。
噻托溴铵与M2受体的解离较与M3受体解离快，在体外功能性研究中，其对M3的受体亚型选择性高于M2(动力学控制)。
与受体高效结合并缓慢解离的临床相关性体现为噻托溴铵用于COPD患者，可产生显著且长效的支气管扩张效应。
3.3 司力华对不同人群的临床研究3.4 司力华与竞争对手的对比思力华有许多相关的仿制品。
尽管有患者会挑选仿制品进行治疗，但其稍显拙劣的品质必定会影响疗效。
思力华来源专业的制药公司，有着前沿的药品研发保证了其卓越的品质。
思力华作为原研品，当然有它自己的专利。
2009年7月29日，勃林格公司获得噻托溴铵一水合物物质专利；2009年8月5日，勃林格公司在中国获得“吸乐”装置配合思力华使用专利；2011年12月7日，勃林格公司在中国获得“吸乐”装置单独专利。
思力华的化学结构为独特的噻托溴铵结晶一水合物，而仿制品不包含水合物。
思力华中的水分含量可以平衡将活性物质降解减少至最低所需要的低水分含量，保持胶囊的弹性所需要的水份，避免胶囊的脆碎性，并避免微粉化过程可能发生多晶形变化。
因此，结晶性噻托溴铵单水合物在药物活性、药物组合物的稳定性、微粉化过程中的稳定性上都有得天独厚的优势，这些都是不含结晶单水的噻托溴铵仿制品所不能比拟的。
而且，思力华胶囊的包装专为吸入胶囊设计，便于携带，随用随撕，用到哪里撕到哪里，确保药物良好密封。
而仿制品的包装是传统的口服胶囊的包装，无法确保密封，药物容易受潮。
同样是含有18微克噻托铵，思力华®的粉末剂量精确。
思力华的颗粒大小，药粉剂量都非常精确，符合美国FDA有关吸入药物相关标准。
而仿制品药粉量大，其制备工艺还停留在口服胶囊的水平。
药粉剂量并非越多越好，剂量精确，制作工艺精良才能体现药物的品质。
思力华胶囊的穿刺孔圆整齐，保证药粉的高效输出。
速乐的穿刺孔不规则且乱，影响药物剂量稳定输出。
仿制品为“硬胶囊”，“希好”胶囊从刺孔形状来看较软，可能存在含水量差异。
根据欧洲药典控制使用Handihaler的释放均匀度、空气动力学细小颗粒含量等项目，以实现最佳的释放。
“吸乐”用料足，弹簧紧凑、粗、厚实、均匀、圈数更多。
因此不易变形，使用寿命长，保证长期使用有效性。
“希好”弹簧稀并缺乏质感，用料较简陋，使用时针刺按钮按下较费力，导致使用寿命较短。
吸乐吸嘴专为老年患者设计。
思力华吸乐凹槽设计，方便患者打开吸嘴，放入思力华胶囊。
“希好”有浅显凹槽，不宜打开。
“吸乐”过滤网平整，网眼大小均一，且不易变形，对胶囊碎片阻隔效果良好。
“希好”网面凹凸不平，网眼大小不一，仅用手指就可以随意拨动变形，直接影响对胶囊碎片的阻隔。
此外，使用思力华，轻轻一吸，可以明显感觉到胶囊的振动，吸出粉末。
将速乐放进“希好”，在吸入时并没有感觉到如其说明书所承诺的振动，影响药物剂量的有效输出。
在药物残留方面，思力华吸乐药物大多顺气流被吸走。
速乐在“希好”中央室中有部分残留，影响给药剂量。
3.5 司力华的安全性UPLIFT研究: 思力华长期治疗显著降低心血管事件和呼吸相关严重不良事件风险噻托溴铵组n=2986对照组n =3006率比(噻托溴铵组/对照组)95% 可信区间3.564.21 0.84 0.73, 0.98* 0.51 0.36 1.44 0.91, 2.26 0.74 0.77 0.95 0.68, 1.33 0.61 0.48 1.25 0.84, 1.87 0.29 0.48 0.59 0.37, 0.96* 0.21 0.37 0.58 0.33, 1.01 0.69 0.97 0.71 0.52, 0.99*11.32 13.47 0.84 0.77, 0.92*0.37 0.31 1.20 0.73, 1.988.19 9.70 0.84 0.76, 0.94*0.38 0.62 0.61 0.40, 0.94*3.28 3.46 0.95 0.81, 1.110.90 1.31 0.69 0.52, 0.92*4.结论与建议4.1 对司力华的优势的推广方案开展“思行华夏，力筑健康”慢阻肺诊治知识学习会概述活动活动目的：1、增加对重点医院的覆盖2、传递“思力华是慢阻肺稳定期治疗的核心首选”的关键信息3、树立思力华慢阻肺防治专家形象活动参加人员：TOP100及DDD中有思力华销售的医院必须参加，呼吸科客户5000人。
医生条件：参加学习会的医生20%为新增医生，80％为转换医生每场科室会不少于6人答题，100％的参与医生短信答题，正确率>90％。
后续活动：TOP100及DDD医院组织代表队参加现场比赛（代表队数量根据现场比赛场次确定），所有参与客户可以参加后续网络学习。
奖励制度：1、代表奖评选标准：预报名客户的实际参与率排名权重60％，答题正确率权重40％。
奖励方式：前10名代表，1000元市场活动基金2、大区奖评选标准：1以大区为单位，预报名客户的实际参与率排名权重60％，答题正确率权重40％。
奖励方式：第一名奖励城市现场比赛1场，第二名奖励市场活动基金10000元。
4.2 根据竞争对手制定的推广方案在各大医院呼吸科实施“思力华免费体验”项目。
项目目的：让患者比较思力华与其他产品的不同之处具体方法：通过使用思力华以及其他产品进行比较，调查患者的体验感受。
目标人群：80家项目医院呼吸科医生、护士：500名慢阻肺患者：25，000人次（4场/家医院*80人/场）关键信息：比较思力华与其他产品设施、药效的不同4.3 由不同用户制定的推广方案目标客户：新诊/随诊慢阻肺患者目前治疗方案：使用思力华行为目标：增加依从性，延长治疗周期至60天目标客户：新诊/随诊慢阻肺患者目前治疗方案：未使用思力华行为目标：改善治疗方案，目标客户：高危人群目前治疗方案：未就诊/治疗行为目标：提高就诊率，增加思力华新患者。
