红鹤地产广告传播》
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【房地产】红鹤：地产广告传播(培训)
+ 一个能提供愉快工作环境的行业
+ 一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地 方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理 人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出 现这种状况。
3认识传播
360度 全传播
“特定时刻环境”
“日常生活环境”
终
通常意义上的包装系统
通常意义上的传播系统
最基本的认识 *
地产传播人你准备好了吗 1
编号：FPR-E-001 版本：2007（1.0） 撰写: 李雪凇
Content
1 认识自我 2 认识传播业 3 认识传播 4 认识传播人
5 认识创意 6 认识知识
7 认识消费者 8 认识客户
1认识自我
+ 干不了别的 + 喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活 + 有好奇心, 好像什么都懂一点—除了自然科学 + 喜欢单纯,有意思的生活方式 + 对人感兴趣,能察颜观色, 将心比心 + 热情，合群，能协作，能担点责任
设于写字 楼/商场中 的卖场
航机
明信片广告 POSTCARD
电梯系 统广告
杂志
B’商务 舱广告 电影贴
片广告
俱乐部 广告
电台广播广告 俱乐部DM广告
杂志广告
A’>>小众
其它DM广告
网站互动
人员服装及礼仪
POP广告
背景音乐
饭店菜单广告
公交车体广告
地铁系统广告
夹报
机票/演唱会等票封广告
+ 好广告的道德界限：巧传真实/ 忽悠欺骗. 两者一线之隔---仅凭良心（出发点）和自律
传播：公关
+ 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介 关系 + 对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉 以获取大众的支持，确保企业的竞争力
2012红鹤沟通机构介绍及案例
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HISTORY OF THE BEST
天津第一豪宅：西康路三十六号
OUR CULTURE
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沟通杂志/合辑
参展
MILAN DESIGN WEEK 09
PROFILE
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红鹤的使命
红鹤沟通机构的使命是 “实践/生活意义的空间/的发展商之重要伙伴”
我们所做的一切都是围绕着”空间的生活意义“而展开：文脉研究、居住形态分类研究、 消费者文化与情感研究、主题社区营造、品牌前置工程、整合行销传播、社会营销…… 让地产不断产生附加值。
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“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
“社区整体营造是统合各设计专业的解决方案”
——营销
红鹤智业（原红鹤顾问） 致力于为发展商提供专业的建筑策划服务， 以主题建筑策划并熟知品牌传播见长， 还包括产品定位、产品优化、建筑设计等作业模块。
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“软性系统”与“硬件系统”的整合互动作业
“价值地产”努力向一种让 人偏爱、能“有感觉”、产
生“化学反应”的主题化社
区营造的方向努力实践，希 望能给城市和城市的某个区 域带来惬意、带来某种“谐 律”。 当然，这既需要依赖我们对 地产行业机理的了解，也需 要艺术与审美的能力以及作
红鹤沟通机构
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
百年显贵和隐秘阶层今日在此延续 深入挖掘地理文脉价值
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NAME OF THE BEST
豪宅符号价值最大化：裘马都
机场高速路边的“国门”物业
案名为其注入中华贵族血统符号 “符号价值”为业界地产命名标定高度
“把各个专业组织在一起,和有雄心的发展商一道,
销售我们所创造的价值”
红鹤经纪；
将凭借红鹤全产业链实现产品、营销代理、广告推广三
——总经理 甄勇
个板块互动的整合互动优势，为客户创造新的价值。
OUR STRUCTURE
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相互成就的合作伙伴
客户
年份 服务项目
首创集团：1998 禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光华家园
◎“2005广告人·中国峰会·案例奖”之品牌推广类金奖（卡尔生活馆）、全案推广类银奖（CLASS） ◎“2005北京地产年度风云榜十大金牌广告公司” ◎“2005全国报纸优秀广告奖广州日报杯”之房地产类银奖（融科·橄榄城） ◎“2006北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
◎“2006《楼市》年度最佳广告公司”
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OUR COURSE
“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
百年显贵和隐秘阶层今日在此延续 深入挖掘地理文脉价值
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NAME OF THE BEST
豪宅符号价值最大化：裘马都
机场高速路边的“国门”物业
案名为其注入中华贵族血统符号 “符号价值”为业界地产命名标定高度
“把各个专业组织在一起,和有雄心的发展商一道,
销售我们所创造的价值”
红鹤经纪；
将凭借红鹤全产业链实现产品、营销代理、广告推广三
——总经理 甄勇
个板块互动的整合互动优势，为客户创造新的价值。
OUR STRUCTURE
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相互成就的合作伙伴
客户
年份 服务项目
首创集团：1998 禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光华家园
◎“2005广告人·中国峰会·案例奖”之品牌推广类金奖（卡尔生活馆）、全案推广类银奖（CLASS） ◎“2005北京地产年度风云榜十大金牌广告公司” ◎“2005全国报纸优秀广告奖广州日报杯”之房地产类银奖（融科·橄榄城） ◎“2006北京地产年度风云榜十大金牌广告公司”
◎“2006《楼市》年度最佳广告公司”
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OUR COURSE
红鹤沟通-华远裘马都地产项目广告推广提报-89PPT(PPT89页)
网络动画脚本草案
A：用途： 门户网站网络广告 B：定位：品牌形象的展示、深化舞台 1、传达品牌理念 2、彰显品牌调性 3、明确项目定位 4、项目形而上的概念演示 B：创意原点 LOGO形象及品牌定位的复合式展现 C：调性说明 1、中国意向的国际化
2、大都会感、洲际感、盛世感 3、精英视角 4、高端物业感、居住感、品牌感 D：执行手段 FLASH动画制作 E：画面规划 1、LOGO形象的动态概念演示 2、大都会鸟瞰及各国标示性建筑（如：艾菲尔铁塔、
LOGO形明溯源：
盛唐【玉花骢】之神、【白陶舞马】之形
【玉花骢】《万花谷》：玉花骢（骢：古汉语词典解释为：‘青白相衬的帝王将相之马’，后世诗文将其词义引
申为‘帝王之马’），唐玄宗马名。
【白陶舞马】又叫（白陶诞马）显庆2年（657年）高46.5厘米，长54厘米。1971年出土。通体皆白，如象牙雕
刻。披鬃，缚尾，虔首，右前蹄抬起，体格健壮，造型逼真。诞马，散马。
［拍摄场景描述］ 一位资本精英人士依窗而立，远眺窗外，仿佛在思考下一个商业计划。他的背后是“洲际公寓”主人的家，窗外 透过新古典主义园林（执行时合成），是隐约可见的大都会中耸立着的高楼。
【执行细节】
场地：凯宾斯基酒店（暂定） 时间：下午3：00 人物：路易威登休闲装（既突出身感觉，又强调生活感） 光线：白天，自然光，柔和 道具：地球仪、窗帘、马、水晶吊灯、画（马克波罗画像）、酒杯、轩尼诗酒、桌、椅 外景：园林、大都会
座椅、新中式桌、国际象棋 外景：大都会夜景
【沙龙】篇
［创意原点说明］
“风月场即是名利场”，在全球化的资本时代，独特的身份和地位，使精英人群的工作、事业与生活、 社交已经融合为一体，来往于各大知名会所或俱乐部之间，商务会谈则有可能在客厅举办的沙龙里完成。 以［资本精英的沙龙］为诉求，设定资本精英的沙龙场景，表达［裘马都］是为资本精英量身打造的大 都会摩登生活圈。
房地产广告策划方案：红鹤沟通-朱雀门整合提案119P
E、竞争策略
面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略 本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更 应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动 竞争策略。 面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力
充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力， 迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面 的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞 争的市场领域。
2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地
影响其行为处世。 4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值
远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体
均价 9200 8500 8200 8000 8200 8000 10000 8400
主力户型 100－130 190－208 130－150 100－150 130－196 120－180
118 159
入住时间 04／12
入住 入住 04／4 04／5 05／6 入住 04／10
开发商 崇裕地产 天鸿地产 天枫地产 大厚地产 神华地产 九鼎地产 金隅嘉业 天桥投资
▪ 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是 孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。
▪ 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无 的放矢。
B、南部在售高端项目
项目名称 新世界家园
宝润苑 风桦豪景2 相来家园
华城 本家润园 天坛公馆 正阳天下
红鹤沟通机构介绍及案例分析
年份
服务项目
亿城集团：2004至今 万城华府、西山华府、卡尔生活馆、3.3商业、华府会（会所品牌）、
企业品牌形象、燕西华府
茂华集团：2004-07 UHN人民派对、名堂、璟都会、国际湘（长沙）
永泰集团：2004
山的理想、枕流GOLF公寓（天津）
联想集团：2005-11 融科·橄榄城、融科·心贻湾（天津）、融科·金月湾（天津）、融
——董事长 李雪凇
Best of TheBest. No, Best of TheFast.
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“关注销售→关注销售背后的诸多因素（比如：品牌、公共 关系、企业战略等）”——红鹤广告 副总裁 孙彬
“小企业已长成大企业，我们必须帮助它们品牌化” ——红鹤广告（B J） 总经理 郑刚
“案名将会成为地名，我们便是地方文化的进化者. 未来, 许多小孩子将出生在这些新地名上.”
首创集团：1998至今 芭蕾雨（品类品牌）、禧瑞都、北京国际中心、雪梨澳乡、盛世嘉园、阳春光
华家园、首创品牌上市形象、国际城（品类品牌）、A-Z TOWN（项目推广+品
类品牌）、丽嘉花园
万科集团：2002至今 万科公园5号、万科东第、万科中粮·假日风景、万科星园、万科水晶城（天
津）、万科东丽湖（天津）、万科霞光道5号（天津）、万科金奥国际（天
—— 创意群总监 呼延非 红鹤广告创立于1998年，以了解产品、概念化品牌建 构和缜密的传播策略见长，擅长以具有“社会营销” 特征的系列广告给客户创造可供跨越发展的品牌效应。
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“一个自媒体、 一部疯狂时代的断代史、 一个创意企业的文化与知识中心”
——文化发展总监 米九
《沟通》杂志是一本无甚商业目的的“非媒体”， 只作沟通之用，主要谈创意工业时代背景下的生活方式； 同时也是游离主流话语权体制之外的创意精英们的言论阵地。 当然，目前主要是基于城市文化、房地产和创意传播领域。
红鹤集团-阿那亚品牌整合传播方案页(一)
红鹤集团-阿那亚品牌整合传播方案页(一)红鹤集团-阿那亚品牌整合传播方案随着消费者需求的日益增长和多样化，品牌整合传播变得越来越重要。
在这种情况下，红鹤集团决定对其阿那亚品牌进行整合传播。
本文将探讨如何为红鹤集团的阿那亚品牌打造一个整合传播方案。
一、品牌定位品牌定位是营销计划的重要组成部分，它涉及品牌自身的内部品质和品牌表达。
在阿那亚品牌整合传播方案中，我们将品牌定位为“清新·自然·轻松”。
这个品牌定位可以与品牌的产品线相匹配，同时也与红鹤集团的公司价值观相一致。
二、宣传平台在制定整合传播方案时，需要确定哪些平台最适合品牌的传播。
阿那亚品牌是家庭清洁用品品牌，目标消费者包括家庭主妇、年轻夫妇等。
基于这些定位，我们建议选择以下不同宣传平台：1.电视广告-在家庭主妇和年轻夫妇消费的时间内段，播放有创意和吸引力的广告。
2.社交媒体推广-对阿那亚的“清新·自然·轻松”品牌定位进行强调，开展多种有奖赛、互动推广等活动，鼓励消费者分享自己使用阿那亚所达到的清新、舒适等感受。
3.微信生态圈-利用微信宣传让口碑营销起效，在公众号里面开设阿那亚品牌页，与消费者进行互动等。
4.橱窗展示-在主要酒店的遮阳卷帘箱中，进行阿那亚家居清洁品的橱窗展示，增强品牌的海报影响力。
三、宣传活动作为一个家居清洁用品品牌，阿那亚面临的竞争激烈，需要有新颖又有吸引力的宣传活动。
与宣传平台结合，阿那亚品牌将开展以下不同活动：1. 免费试用阿那亚：价格永久优惠，优惠券随时送，还推出积分兑换活动，鼓励消费者购买并试用产品。
2. 清新联谊真相有奖：消费者在社交媒体官方账号上传使用阿那亚的照片，并发布阿那亚产品心得，获得点赞数量最多的前三名将获得丰厚的奖品。
3. 那亚品牌主题展：在各主要城市的大型购物中心里面营造清新、舒适、自然，展示阿那亚产品和品牌到达群体。
四、品牌形象提升品牌形象是整合传播的重要内容之一。
【房地产】红鹤：北京复地湾流汇广告传播案
1、项目网站建设»
网站日渐成为“虚拟售楼处”，网站信息发布和及时更新将成为买家的主要信息获取途径 投放时间：希望能在8月上旬活动举办前投入使用；
2、网络“头文字链”»
头版文字链有非常好的浏览导向作用，性价比高需要抢先预定，并依阶段及时更换内容。 投放时间：从7月到年底力求长期曝光
3、网站通栏广告»
是网络形象展示的主体渠道，根据销售需要，在重大节点前后发布，需要提前预定。
2、小汤山区域住家非常重要，针对他们的活动一举多得»
作为小汤山新别墅成员，主张建立小汤山名流圈，活动可巧妙地将周边 已入住或在入住的别墅买家纳入“湾流club”的享受范围内，他们是最 有发言权的意见领袖，是口碑的源头。
2、基于客户集中于中关村、奥北、CBD，可针对性举办活动»
可在积累一定数量的基础之上，针对客户的习惯活动范围展开公关
» （9月初-11月初）
结合多种手段，集中展现富有气质感和价值感的湾流人生，号召买家到现场品鉴，并通过 开盘预告及示范区开放促发，为开盘造势。
第三阶段，强销期，形象丰满：“亲身品赏湾流人生”
» （11月中-年底） 通过活动促发及其他手段，吸引买家到场感受产品的价值感魅力。
媒体 /选择模型
形象传播
①户外广告牌 ②小汤山车行导向牌
二、湾流汇传播主旨
需要解决的问题
• 市场形势：作为京城重点别墅区域的小汤山，别墅供应量较 大，项目周边大盘林立，竞争激烈，积累客源有压力；
• 竞争态势：在小汤山众多的北美风格或新古典风格别墅中， 项目和长河玉墅是仅有的现代别墅，现代别墅在京城别墅中 属非主流风格，客户认同有习惯压力；
• 产品特点：项目规模较小，容积率较高，资源优势较少，就 产品而言，项目竞争优势不明显； • 阶段推广压力：根据营销部署，项目开盘到年底需要消化50 套左右货量，客户来源及现场锁定均有相当压力。
红鹤亿万级豪宅推广方案(完整)
【弘邦宝第】品牌营建及传播推广方略感谢华夏筑铭集团，感谢弘邦宝第烟台，有了真正意义上的豪宅或者说建筑艺术弘邦宝第之于开发商以及业主的意义，必然已经超出了通常地产或者楼盘的价值对于地产策划方来说，同样超越生意范畴非常珍惜这次提案，能够有机会在未来成为这旷世作品的参与者第一部分：关于塔尖富豪的调研、分析和洞察参考资料及数据：《2011年胡润财富报告》、《山东财富报告》《2013年/2016年胡润财富报告》《观澜湖等顶豪项目客户服务经验及客户特点总结报告》《天越湾、金地澜悦等高端客户内部资料》《太原星河湾客户分析及客户访谈记录》《大连一方公馆销售经理客户置业报告》《北京今久营销集团顶豪项目内部资料》2016年2月24日，北京胡润研究院发布《2016年胡润全球富豪榜》榜单最大亮点之一，中国有568位十亿美元富豪，首次超过了美国535位。
北京首次超过纽约成为全球超级富豪创造者最密集的城市，中国城市在世界十大富豪城市中占一半，北京、香港、上海、深圳、杭州。
中国大陆上榜前十位：王健林家族、马云家族、宗庆后家族、马化腾、雷军、严昊、李彦宏马东敏夫妇、许家印、卢志强、丁磊。
所在行业以科技、互联网为较多。
从富豪个人投资方向上，科技行业、制造业、房地产、信息技术行业是主要财富来源。
胡润研究院表示，69%的上榜富豪都是白手起家，而中国是世界上创造白手起家富豪最多的国家。
基本共性特点根据统计，这些富翁的孩子一般会送往国外接受教育，其中英国是富翁们为孩子首选的高中教育目的地，排在二至三位的分别是美国、加拿大、澳大利亚。
如果将小学、中学、大学一起统计，美国是富二代首选的国际教育目的地。
英国、加拿大、新加坡、澳洲、法国、新西兰、德国和日本分列二至九位。
胡润百富榜显示，制造业、房地产业、农业是富豪最多的三个行业，比重分别是34.6％、9.9％、8.6％。
亿万富豪中主要有企业主、炒房者和职业股民三种类型。
千万富豪里，除了上述3种类型外，还有金领，即大型企业集团、跨国公司的高层人士。
红鹤的案名及广告语
曦城
世界级纯粹山地小镇/深圳顶级纯墅区
中信·山语湖
森林·山脉·高尔夫湖区
龙岸
影响力在此靠岸
天湖郦都
只为家族传承诞生
第五园
骨子里的中国
后海公馆
尊重生命的礼遇
藏珑
藏天下人杰
君悦龙庭
不可复制的王者空间
信义·荔山公馆
罗湖上十里繁华公馆伴山
湘江壹号
舒适无度高雅有境
金地上塘道
好好生活天天向上
宝能太古城
一湾·一城
中信红树湾
弯曲物业比肩全球
君山
山的雅集纯别墅区
橡树湾
城市湖岸线作品十五峯
师著·精端·山宅
万科棠樾
在东方生活当以境界甄别
十二橡树庄园
住别墅的人·心里向往着庄园
万科虹溪诺雅
松山湖1号生命境界
八十步公寓
八十步度量世界
万科天琴湾
世界由我评论由宅
万科柏悦湾
新西关·生活新天地
溪山源墅
山湖溪园墅聚首CBD
保利东湾
江湾首席ART Deco大邸
领寓
三元桥自命题60m+全精装单位
沿海国际中心
阅踞繁华远见未来
华彩国际公寓
全新08S级傲质领略非凡
西会馆
京西领衔社交商业
学院派
二环·学院路·多元建筑群。
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+ 好广告的道德界限：巧传真实/ 忽悠欺骗. 两者一线之隔---仅凭良心（出发点）和自律
传播：公关
+ 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介 关系 + 对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉 以获取大众的支持，确保企业的竞争力
+ 促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解
+ 使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政 府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者
短信广告
报纸广告 电视广告
DF
E
C
样顾 文 空
板客 本 间
示关 道 展
范系 具 示
图例：重要级
B 公 共 传 播 环 境
不稳定
A 私 密 传 播 环 境
半稳定
稳定
接受信息处理环境的稳定性
说阶层 哲学的
说人群的
说产品和热销的
说团队的
说 有效的销售产品+社会影响力
+ 容易肤浅的行业—大量支离破碎的常识和浅阅读造成的 肤浅,行业自闭导致的自满,自大
+ 员工自愿的行业—创意产生于用“大量的情感投入”来 重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有 极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在 工作之余完全不去想创意的改进—也就是说工作生活完全 切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣—这 是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行 业，以免耽误自己
+ 一个小灾不断地行业—提案通不过，客户信任减低 和责难，出好创意的压力，作业时长不够…在这行， 如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以 性格上要有弹性
+ 一个论功劳大过苦劳的行业—创意好就是好，比较 唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客 户也不见得会领情
+ 一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业—大多数 创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声 和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在
最基本的认识 *
地产传播人你准备好了吗 1
编号：FPR-E-001 版本：2007（1.0） 撰写:
Content
1 认识自我 2 认识传播业 3 认识传播 4 认识传播人
5 认识创意 6 认识知识
7 认识消费者 8 认识客户
1认识自我
+ 干不了别的 + 喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活 + 有好奇心, 好像什么都懂一点—除了自然科学 + 喜欢单纯,有意思的生活方式 + 对人感兴趣,能察颜观色, 将心比心 + 热情，合群，能协作，能担点责任
+ 不是学术—虽然已发展出了广告学 (社会学,心理 学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要 经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学 工作大不一样。
+ 一个依赖洞察力和移情能力等具有古老传统的个 人能力的行业—进入这个行业不太需要什么特殊的技 术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最 好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个 人特质：比如，移情的能力---看起来很像演员。
+ 一个能提供愉快工作环境的行业
+ 一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地 方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理 人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出 现这种状况。
3认识传播
360度 全传播
始端 终端
“特定时刻环境”
通常意义上的包装系统
【全面包围】 【氛围性】 【体 验】
设于写字 楼/商场中 的卖场
航机
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B’>>小众
网络
广告
广告
航机商务 舱广告 电影贴
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“看透 人心INSIGHT”
+ 在古代,传播人的前世: 干好了可能是”灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值 传递作用. 干的一般的就是”说媒的”,起到人和人的沟通和价值 传递作用.
+ 在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者, 消费 观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进 化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者 和投资人…
动机形成
需求唤起
“日常生活环境”
通常意义上的传播系统
【单点突围】 【故事性】 【刺 激】
沙盘模型
样板间
引导系统
售楼处建筑外观
样板园林环境 材料设备展示
围墙/围档 AV视听中心
海报
样板楼 楼书
公文用品
氛围处
入口标志物
顾客关系
理（书 籍、杂
志、影
户型图/册
响设备）
客户通讯
机场航站楼内广告
户外路牌广告
口碑传播（专家+亲友）
+ 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分， 营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中
+ 广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后 的态度/情感/观念产生明显改变
+ 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）： a 醒目的信息 b 好感/认同感 c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状
+ 广告的功效梯次（从产品角度说）： a 畅销商品 b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教
+ 结盟对品牌和品牌消费者有“影响力” 的人士，让 他/她为品牌背书（作担保）。 + “移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等） + 深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：SOHO+万科） + 策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度 + 规划/管理企业领导者的形象 + 危机公关
4认识传播人
2认识传播业
+ 不是艺术—虽然有时看上去挺像, 创意工作的 方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同
+ 是商业的一部分—有明确的商业目的,衡量价值 的标准是能否促进商业短期和长期的发展.
+ 但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就 应该守在互联网业等待机会
+ 依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行 业--- 将阅读作为终生的生活方式
“洞察INSIGHT”
作为本能
5认识创意
+ 利用信息/知识/经验…关联，打破重组
+ 大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念 支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大 创意我们就可以把它运作于360度传播之中
+ 让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故 事。就连版式设计都要讲出道理---为什么要这么设计， 有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事的能 力”是创意力的一部分。
传播：公关
+ 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介 关系 + 对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉 以获取大众的支持，确保企业的竞争力
+ 促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解
+ 使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政 府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者
短信广告
报纸广告 电视广告
DF
E
C
样顾 文 空
板客 本 间
示关 道 展
范系 具 示
图例：重要级
B 公 共 传 播 环 境
不稳定
A 私 密 传 播 环 境
半稳定
稳定
接受信息处理环境的稳定性
说阶层 哲学的
说人群的
说产品和热销的
说团队的
说 有效的销售产品+社会影响力
+ 容易肤浅的行业—大量支离破碎的常识和浅阅读造成的 肤浅,行业自闭导致的自满,自大
+ 员工自愿的行业—创意产生于用“大量的情感投入”来 重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有 极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在 工作之余完全不去想创意的改进—也就是说工作生活完全 切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣—这 是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行 业，以免耽误自己
+ 一个小灾不断地行业—提案通不过，客户信任减低 和责难，出好创意的压力，作业时长不够…在这行， 如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以 性格上要有弹性
+ 一个论功劳大过苦劳的行业—创意好就是好，比较 唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客 户也不见得会领情
+ 一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业—大多数 创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声 和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在
最基本的认识 *
地产传播人你准备好了吗 1
编号：FPR-E-001 版本：2007（1.0） 撰写:
Content
1 认识自我 2 认识传播业 3 认识传播 4 认识传播人
5 认识创意 6 认识知识
7 认识消费者 8 认识客户
1认识自我
+ 干不了别的 + 喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活 + 有好奇心, 好像什么都懂一点—除了自然科学 + 喜欢单纯,有意思的生活方式 + 对人感兴趣,能察颜观色, 将心比心 + 热情，合群，能协作，能担点责任
+ 不是学术—虽然已发展出了广告学 (社会学,心理 学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要 经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学 工作大不一样。
+ 一个依赖洞察力和移情能力等具有古老传统的个 人能力的行业—进入这个行业不太需要什么特殊的技 术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最 好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个 人特质：比如，移情的能力---看起来很像演员。
+ 一个能提供愉快工作环境的行业
+ 一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地 方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理 人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出 现这种状况。
3认识传播
360度 全传播
始端 终端
“特定时刻环境”
通常意义上的包装系统
【全面包围】 【氛围性】 【体 验】
设于写字 楼/商场中 的卖场
航机
明信片广告 POSTCARD
电梯系 统广告
杂志
B’>>小众
网络
广告
广告
航机商务 舱广告 电影贴
片广告
俱乐部 广告
电台广播广告 俱乐部DM广告
杂志广告
A’>>小众
其它DM广告
网站互动
人员服装及礼仪
POP广告
背景音乐
饭店菜单广告
公交车体广告
地铁系统广告
夹报
机票/演唱会等票封广告
“看透 人心INSIGHT”
+ 在古代,传播人的前世: 干好了可能是”灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值 传递作用. 干的一般的就是”说媒的”,起到人和人的沟通和价值 传递作用.
+ 在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者, 消费 观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进 化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者 和投资人…
动机形成
需求唤起
“日常生活环境”
通常意义上的传播系统
【单点突围】 【故事性】 【刺 激】
沙盘模型
样板间
引导系统
售楼处建筑外观
样板园林环境 材料设备展示
围墙/围档 AV视听中心
海报
样板楼 楼书
公文用品
氛围处
入口标志物
顾客关系
理（书 籍、杂
志、影
户型图/册
响设备）
客户通讯
机场航站楼内广告
户外路牌广告
口碑传播（专家+亲友）
+ 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分， 营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中
+ 广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后 的态度/情感/观念产生明显改变
+ 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）： a 醒目的信息 b 好感/认同感 c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状
+ 广告的功效梯次（从产品角度说）： a 畅销商品 b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教
+ 结盟对品牌和品牌消费者有“影响力” 的人士，让 他/她为品牌背书（作担保）。 + “移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等） + 深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：SOHO+万科） + 策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度 + 规划/管理企业领导者的形象 + 危机公关
4认识传播人
2认识传播业
+ 不是艺术—虽然有时看上去挺像, 创意工作的 方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同
+ 是商业的一部分—有明确的商业目的,衡量价值 的标准是能否促进商业短期和长期的发展.
+ 但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就 应该守在互联网业等待机会
+ 依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行 业--- 将阅读作为终生的生活方式
“洞察INSIGHT”
作为本能
5认识创意
+ 利用信息/知识/经验…关联，打破重组
+ 大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念 支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大 创意我们就可以把它运作于360度传播之中
+ 让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故 事。就连版式设计都要讲出道理---为什么要这么设计， 有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事的能 力”是创意力的一部分。