清华大学营销管理课件(9)

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培训时间：每周一次，每次2小时， 共12周
培训对象：市场营销专业学生、 企业市场营销人员等
PART 2
市场营销理论
市场定位理论
市场定位：确定产品在市场中的 位置
市场细分：将市场划分为不同的 细分市场
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目标市场：选择目标消费者群体
定位策略：确定产品的独特卖点 和竞争优势
象和声誉
品牌创新：不断更新和优化 品牌策略，适应市场变化和
消费者需求
营销战略理论
4P理论：产品、价格、渠道、促销 4C理论：消费者、成本、便利、沟 通 4R理论：反应、关系、回报、关联
4I理论：创新、整合、互动、个性 化
4S理论：服务、速度、满意、可持 续性
4V理论：差异化、功能化、附加值、 共鸣
内容营销：通过创造有价值的 内容吸引和留住客户
跨界合作：与其他行业进行跨 界合作，实现资源共享和优势 互补
对清华市场营销培训教程的建议和期望
加强与行业专家的交流，拓 宽学员的视野
增加线上培训课程，方便学 员随时随地学习
增加实战案例分析，提高学 员的实战能力
定期举办校友交流活动，促 进学员之间的交流与合作
营销组合理论
4P理论：产品、价格、渠道、促销 4C理论：消费者、成本、便利、沟通 4R理论：反应、关系、回报、关联 4I理论：兴趣、信息、互动、个性化
品牌管理理论
品牌传播：通过各种渠道和 方式传播品牌信息，提高品 牌知名度和美誉度
品牌定位：确定品牌的目标 市场、目标消费者和品牌价 值
品牌维护：保护品牌资产， 防止品牌受损，维护品牌形

• 传统的营销理论已经解决不了营销本身的问题， 构建新的营销体系，必须站在战略的层面上去探 索突围的路径。
• 顾客多种形式的购买正在取代单一的购买方式，消 费者生活形态及价值取向的转变；
• 价格折扣和销售促进正在冲击产品的忠诚度，交互 式媒体的崛起，传统的广告媒体的影响在减少且成 本增加；
• 技术进步加快，产品开发更加容易，产品多样化和 生命周期缩短；
• 互联网及其它电子媒体的诞生，网络一代对网络的
营销已死 社交开始
【课程目标】
• 互联网时代，信息的传播方式正在发生着深刻的变化。 传统的营销正在走向终结，全新的营销时代已经到来。
• 在这个市场竞争惨烈的环境中，企业管理者该如何直 面现实，重塑互联网思维，重新理解客户价值，开创 顾客的价值空间。
• 突破传统思维的局限，掌握创新营销的系统思维的方 法论实际体验创新营销理念在实战中的应用。
互联网时代构建共享社区
互联网时代领导力的5大法则
《第4次革命》刘海峰 2012年11月出版
2、传统营销的终结
• 互联网正在导致传统营销的终结。促使着企业必须重新审查它们 的基本营销观念， 甚至要改变它们原来赖以取胜的基础前提。
传统的营销观念面临挑战
• 大众化市场正在分裂成微观市场，行业界限越来越 模糊；
所有的客户都会有利可图
• 过去，盈利没有太多的神秘感，卖方提供一 种产品，客户购买它。 • 只要客户愿意购买我们的产品，我们就会提 供同样的产品和服务。 • 在当今的市场环境下，传统的观念是非常危 险的。
•并不是所有的客户都有利可图
过剩时代企业创新利润的迷惑
技术创新 领先
加强服务
做高利润 产品
降低生产 成本
• 然而，这些从前的捷径已经成为迷途，上面布满 陷阱、误导和死胡同。许多选择了市场份额和数 量增长之路的大公司，结果没有获得预期的利润。

影响和激励营销组织成员为企业实现既定营销目标的过程。营销
领导指出了营销领导的目的，即让营销人员心甘情愿地去实现企 业的营销目标。
（二） 营销领导影响力的构成 1. 权力影响力 由领导者的职务、权力、地位而产生的一种影响力。这 种影响力是法定的，其以领导者的职务、职权为基础，以下 属的服从为前提，主要是通过行政命令、奖惩权等权力来实 现有带有强制性。 2. 非权力影响力 是领导者个人的思想品德、水平能力、素质修养等对对 被领导者产生的影响力。非权力影响力主要是由领导者的人 格、品德、知识、能力、情感行为与功绩等因素引起的，可 分为思想力、人格魅力、协调力、沟通力。
（二） 绩效考评的方法
1. 关键绩效指标考核 关键绩效指标（Key Performance Indicator ，KPI）考核是通过对工 作绩效特征的分析，提炼出的最能代表绩效的若干关键指标体系，并以此 为基础进行绩效考核的模式。 2. 目标管理法 通过将组织的整体目标逐级分解直至个人目标，最后根据被考核人完 成工作目标的情况来进行考核的一种绩效考核方式。
•独立的营销部门
•兼有营销职能的销售部门
•简单的销售部门
1
二、营销组织的形式
(一)
职能式
（二）
地区式
（三）
产品式
(四)
市场式
（五）
矩阵式
三、管理跨度与组织层次
(三)
集中化与分散化
第三节 营销领导
一、营销领导概述
（一）
营销领导的含义
营销领导是指营销管理者通过行使所拥有的权力，引导、
3.设计决策和报酬制度
推销人员的评估
4.开发人力资源
（二）
营销计划实施应注意的问题
1.计划脱离实际

营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
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直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。

报告结果
将调研结果以报告的形式呈现，包括数据的统计和分析 、结论和建议等。
消费者行为研究
消费者需求研究
了解消费者的需求和偏好，包括产品的功能、品 质、价格、服务等。
消费者满意度研究
通过调查问卷的方式，了解消费者对产品的满意 度和反馈，包括产品的质量、价格、售后服务等 。
消费者购买行为研究
研究消费者的购买决策过程，包括购买决策的影 响因素、购买决策的程序和购买行为的模式等。
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营销规划应包括市场定位、目标市场选择、产品策略、价格策
略、渠道策略和促销策略等。
实施营销规划需要建立相应的组织架构、流程和制度，确保各
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项活动得以顺利开展。
营销绩效评估与优化
营销绩效评估是对企业营销活动效果进行评估 和优化的过程。
评估指标包括销售额、市场份额、客户满意度 、品牌知名度等。
企业应定期进行营销绩效评估，针对不足之处 进行优化和改进，以确保实现经营目标。
社交媒体营销的策略与实施
社交媒体营销的必要性
社交媒体已成为人们获取信息、交流互动的主要渠道之一，企业需要借助社交媒体开展营 销活动。
社交媒体营销策略
包括确定目标受众、制定传播内容、选择合适的社交媒体平台、制定预算和效果评估等。
社交媒体营销实施技巧
包括运用短视频、直播、话题营销、KOL合作等多种方式，提高品牌曝光度和用户互动性 。
根据调研目标和内容，设计合理的调查问卷，包括问题 的表述、答案的选项和问题的顺序等。
选取样本
根据调研的目标和内容，选取具有代表性的样本，确保 样本的多样性和可靠性。
收集数据
通过线上或线下的方式，收集问卷数据，并对数据进行 整理和清洗，确保数据的准确性和完整性。

2019企业管理基础
谢伟 教授 清华经管学院 电话: (86) 10+62795209, 电子邮件:
课件在网络学堂
• 管理学（第7版）[Management（Seventh Edition）]——工商管理经典译丛
• [美]斯蒂芬·P·罗宾斯、玛丽·库尔特 著
• 中国人民大学出版社
• 网络学堂中，我将增加 • 辅助阅读资料
本课程目标 了解和掌握管理企业的基本方法和知识.
课堂作业（60分，平时课程40，最后案例 20）
课后作业（40分） 记 “通过”与 “不通过”
详细考核方式
• 课堂讨论:交上你的作业, 写上你的姓名 • 课后作业: 3 次,也交纸质版
买主对接受一项新技术的倾向
买主顺 创新者
序b
（2.5%）
买主准则a 1.技术
早期采用 早期大多
者
数
（13.5%） （34%）
晚期大多 数
（34%）
落伍者 （16%）
2.价值
I
3.价格
II 4.可利用性
竞争定位罗盘
目光远大者
支持者
保守者
专才
开 发 早 期 市 场
技术狂热者
怀疑者
开 发
大 通才
众 市 场
早期大多数
实用主义者 不寻求革命性的变化，而是喜欢渐渐的变化 目的是提高企业的生产力水平，但不希望破坏
原有的运行方式，因此希望找到已证明可行的 应用并有可靠的服务
他们关注于产品质量、基础设施、系统接口、 服务的可靠性、产品的标准化和制造产品的公 司
对价格敏感 希望看到竞争
晚期大多数
新产品能够提高生产效率 只有当他们相信所有替代品都较差时，

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6、供应商选择
采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重 要性。
采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供 应商。
各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。
常规订购的产品 程序性问题产品 政策性问题产品
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属性
系统销售有不同的形式：
供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦 刷和催干剂。
供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经 营活动顺利进行的需求。
系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全 部所需的物料。
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四、业务购买过程的参与者
价格 供应商要求 产品可靠性 服务可靠性 供应商灵活性 总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5
权数
0.30 0.20 0.30 0.10 0.10
得分排列 （1）
差
（2） 一般
× 卖方分析范例
（3） 好 ×
×
（4） 优越 ×
×
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较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易 谈判。 vii. 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如， 采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。
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五、对业务采购人员 的主要影响
一般来说，对业务采购者的各种影响分为 4个主要群体：
一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另
一家供应商。 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美

2，让度价值最大化模型给营销者指出了增加本 企业产品的顾客让度价值的两个途径。尽力增 加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要 求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或 形象利益；后者要求减少购买者的成本。
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
1－2，顾客满意 (Customer Satisfaction)
决定顾客 购买的可能性
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
背投TV 顾客让渡价值计算
总顾客价值或 顾客认定价值
12，000RMB
顾客愿意支付 的最高价格
生产成本
8，000RMB
产品附加值 4，000 RMB
产品定价 case1 顾客让渡价值
11，000RMB 1， 000RMB
企业的价格 底线
企业利润
（Defining Customer Value and Satisfaction)
在商品及其丰富的今天，顾客在不同供应商 的商品之间如何进行判断选择呢？
顾客行为假设：顾客是在寻找成本，有限信 息，灵活性和收入限制的条件下追求价值 最大化的人。
选择标准：顾客认为能让度最大价值的产品。 作用：提供物能否满足顾客的价值期望直接
产品感知效果是顾客在购买和使用产品之 后依据自己的体验(resulting experience)所 形成的对产品让度价值的认知。
顾客对产品的感知效果由顾客感知的让度 价值来度量。
– 顾客感知的让度价值 ＝顾客感知的总价值－顾客感知的总成本
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
顾客期望 （Customer Expectation)
清华大学经济管理学院 胡左浩 博士
顾客满意，顾客维持（顾客忠诚〕与顾客生涯价值的关系 图 2：顾客维持率与顾客维持（时信间和用顾卡客生行涯业价）值的关系（信用卡行业）