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江苏自学考试27877市场营销学试卷 资料市场营销(1)

《市场印象》学习指南

一、选择题

1.“市场营销组合”理论的提出者是(B )

A温德尔·史密斯B尼尔·鲍顿C阿贝·肖克D菲利普·科特勒

2.“产品生命周期”理论的提出者是( A )

A乔尔·迪安B菲利普·科特勒C西德尼·莱维D杰罗姆·麦卡锡

3.“市场细分”理论的提出者是( C )

A乔尔·迪安B菲利普·科特勒C温德尔·史密斯D杰罗姆·麦卡锡

4.“市场定位”理论的提出者是( C )

A乔尔·迪安B菲利普·科特勒C阿尔·赖期D杰罗姆·麦卡锡

5.市场营销的目的是( D )

A销售产品B企业营利C产品交换D双赢

6.人们为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求是( B )

A需求B需要C欲望D幻想

7.人们对价值昂贵的豪华别墅的企求属于( C )

A需求B需要C欲望D幻想

8.人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足是( D )

A欲望B价值C需求D幻想

9.效用的最大特点是(A )

A主观性B客观性C攀比性D炫耀性

10.市场营销的核心思想是(C )

A研发产品B销售C创造需求D竞争

11.市场营销的核心概念是(C )

A交换B销售C需求D竞争

12.市场定位的前提条件是( C )

A目标市场选择B市场细分C市场调研和市场分析D市场分析和营销组合

13.“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只生产一种黑色。”体现的是(A )营销观念A生产B产品C销售D市场

14.“好酒不怕巷子深”体现的是( B )营销观念

A生产B产品C销售D市场

15.“企业生产什么,我们就努力地推销什么”体现的是( C )营销观念

16.“哪里有消费者的需求,哪里就有我们的机会”。体现的是(D )营销观念

A生产B产品C销售D市场

17.一个满意的顾客会告诉几个人关于他买到好产品的经验?( B )

A1—2人B3—5人C6—8人D9---10人

18.一个不满意的顾客则会对( C )个人讲述他买不到好产品的怨言。

A5 B8 C11 D 15

19.企业开发新客户的成本是保留老客户成本是( B )

A1—3倍B5—6倍C7—8倍D10—15倍

20.企业流失以为老客户的损失,只有争取多少位新客户才能弥补( A )

A10位B15位C20位 D 25位

21.顾客为获得某产品与服务所期望获得的所有利益是( C )

A顾客让渡价值B顾客总成本C顾客总价值D价值

22.顾客为获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、和精神等,是( B )

A、顾客让渡价值

B、顾客总成本

C、顾客总价值

D、价值

23.由产品的功能、特性、品质、款色等要素所产生的价值是(C)

A形象价值B服务价值C产品价值D人员价值

24.企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值是( A )

A形象价值B服务价值C产品价值D人员价值

25.因对产品和服务不满而引起的顾客流失占流失顾客的比率为(D)、

A16% B46% C68% D78%

26、在一个投诉顾客的背后,有(C)个不满的顾客。

A5 B11 C25 D32

27、市场增长率高,相对市场占有率低的业务单位为()类业务。P59

A问号B明星C金牛D狗类

28、市场增长率和相对市场占有率高的业务单位为(B)类业务。P59

A问号B明星C金牛D狗类

29、市场增长率低,相对市场占有率高的业务单位为()类业务。

A问号B明星C金牛D狗类

30、市场增长率和相对市场占有率均低的业务单位为()类业务

A问号B明星C金牛D狗类

31、某业务单位,其市场增长率为15%,相对市场占有率3X,则该业务是(B)

A 、问号类业务B、明星类业务C、金牛类业务D狗类类业务

32、、某业务单位,其市场增长率为5%,相对市场占有率2X,则该业务是(C)

A 、问号类业务B、明星类业务C、金牛类业务D狗类类业务

33、对明星类业务可供选择的战略有(A)P60

A、发展

B、保持

C、缩减

D、放弃

34、企业在现有市场上进行业务拓展的战略是(A)P60

A、市场发展战略

B、一体化发展战略

C、多角化发展战略

D、多元化发展战略

35、市场营销管理的实质是对(C)的管理。P60

A、价格

B、销售渠道

C、需求

D、销售

36、企业在原有的经营范围内进行业务拓展的战略是(A)P63

A、市场发展战略

B、一体化发展的战略

C、多角化发展战略

D、多元化发展战略

37、企业在现有市场上,通过降价刺激需求的策略是(A)P63

A、市场拓展策略

B、市场拓展略

C、多角化发展战略

D、多元化发展战略

38、企业在现有市场上,通过加大促销力度刺激需求的策略是()P63

A、市场渗透策略

B、市场拓展策略

C、产品开发策略

D、多元化发展策略

39、企业进入新市场,满足需求的策略是()P63

A市场渗透策略B市场拓展策略C产品开发策略D多元化发展策略

40.某农场原来仅生产销售大豆,现在用大豆生产食用油,其发展战略是( A )

A向前一体化战略B向后一体化战略C水平一体化战略D市场渗透战略41.某牛奶公司原来从市场收购牛奶,现在自己办奶牛场,其发展战略是( B )A向前一体化战略B向后一体化战略C水平一体化战略D市场渗透战略42.某汽车修理厂,兼营汽配业务,其发展战略是(C)

A向前一体化战略B向后一体化战略C水平一体化战略D市场渗透战略

43.某汽车修理厂,兼营汽配业务,其发展战略是(B)

A向前一体化战略B水平多角化战略C同心多角化战略D综合多角化战略44.常州柴油机厂利用其技术开发农用汽车,其发展战略是( C )

A向前一体化战略B向后一体化战略C同心多角化战略D综合多角化战略45.市场营销者组合的因素具有(C)

A冲突性B模糊性C可控性D不可控性

46.下列属于市场营销组合因素的是( C )

A竞争者B消费者C广告D供应商

47.以下属于企业微观环境因素的是(A)

A顾客B文化C技术D宗教

48.以下属于企业宏观环境因素的是(B)

A社会公众B人口C供应商D竞争者

49.企业利用各种方式促使政府通过某种法令来改变环境对其威胁的策略为(B )A减轻策略B反抗策略C利用策略D转移策略

50、企业通过调整市场营销组合手段来改善“环境适应”的策略为(A)

A、减轻策略B反抗策略C、利用策略D、转移策略

51、可任意支配的收入是影响消费需求变化的(A)的因素。

A、个人可任意支配

B、个人可支配C实际收入D个人可支配

52、在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是(B)收入

A、个人可任意支配B个人可支配C实际收入D货币收入

53、影响消费者购买生活必需品的决定因素是(B)

A、个人可任意支配B个人可支配C实际收入D人均收入

54、消费者需求变化中最活跃的因素是(A)

A、个人可任意支配

B、个人可支配

C、实际收入

D、货币收入

55、影响奢侈及高档消费品需求的主要因素是(A)

A、个人可任意支配

B、个人可支配

C、实际收入

D、国民收入

56、恩格尔系数在30%-40%之间,属于(D)型消费结构。

A、温饱B富有C小康D富裕

57、恩格尔系数在40%-49%之间,属于(C)型消费结构。

A、温饱B富有C小康D富裕

58、恩格尔系数在50%-59%之间,属于(A)型消费结构

A、温饱B富有C小康D富裕

59、“人的欲望是永无止境的”说明消费者市场具有(C)

A、广泛性B多样性C无限扩展性D发展性

60、“凡是有人群的地方就有消费”,说明消费者市场具有(A)

A、广泛性B多样性C无限扩展性D发展性

61、“不同的人有不同的需要”说明消费者市场具有(B)

A、广泛性B多样性C无限扩展性D发展性

62、“人们往往把真实的意图隐藏起来”说明动机具有(C)

A、复杂性

B、虚伪性

C、内隐性

D、模糊性

63、相关群体会促使人们的行为趋于某种(C)

A、高级化

B、低级化

C、一致化D差异化

64、市场调研的本质是( B )

A广泛性B客观性C技术性D系统性

65对企业或市场上存在的不明确问题进行的调研是(B )调研

A描述性B探测性C因果性D预测性

66.为了解顾客对“红旗牌”汽车的满意程度应进行(B )调研

A描述性B探测性C因果性D预测性

67.为了解顾客对广告播出效果的满意程度进行(B)调研

A描述性B探测性C因果性D预测性

68.当调研对象总体较大时,应采用(B)调研方法。

A普查法B抽样法C固定样本连续调研法D典型法

69.采用当面索取被调研者的意见,观察其对问题的反应是( A )调研法

A访问B电话C邮寄D留置问卷

70.以调研项目的市场总体对象组织的全面调研是( A )

A普查法B抽样法C固定样本连续调研法D典型法

71.如调研对象不多或者调研对象集中,应采用(A)调研方法

A普查法B抽样法C因果法D预测法

72.与价格竞争相比,非价格竞争较为(D)

A明显B直接C容易招致对手的报复D隐晦

73.提高产品质量、改进产品、改善包装、调整销售渠道属于(B )竞争

A价格B非价格C有些属于价格竞争,有些不属于价格D无正确答案

74.生产电脑的企业和生产汽车的企业,他们之间属于(B )竞争者

A愿望B同行C形式D品牌

75.生产自行车的企业和生产汽车的企业,他们之间属于(B )竞争者。

A愿望B同行C形式D品牌

76.“金城“电动自行车厂与”大陆鸽“电动自行车,它们之间属于( D )竞争者

A愿望B同行C形式D品牌

77.需求价格弹性越大,成本领先战略效果越( B )

A差B好C不明显D难以预料

78.当整个市场需求扩大时受益最多的是处于市场(A)地位的企业。

A领导者B挑战者C追随者D补缺者

79. 下列情况下,不属于不正当竞争行为的是(C )

A虚假广告B假冒他人注册商标C给对方佣金D搭销商品

80.以下竞争比较激烈的情况是(B)

A行业内企业数量较少B各个企业实力相当C各个企业实力悬殊D成长期的行业81.以下竞争比较激烈的情况是(A)

A集中程度低的行业B集中程度高的行业C产品差异程度大的行业D成长期的行业82.以下竞争比较激烈的情况是(D )

A新兴的行业B集中程度高C产品差异程度大的行业D产品差异程度小的行业

83.以下说法正确的是(A )

A行业替代品价格越低谦,对行业的冲击力就越大

B用户改用替代品的转换成本越高,对行业的冲击力就越大

C行业内企业产品差异化程度越大,则竞争越激烈

D行业内企业产品差异化程度大。则购买者的谈判实力就越强

84.市场细分的目的是( D )

A产品的差异性B价格的差异性C市场的趋同性D需求的差异性

85.市场细分的目的是(B)

A满足不同的需要B确定目标市场C扩大产品销路D增加利润

86.企业只生产一种产品提供给某顾客,这是(A )

A产品---市场集中化B产品专业化C市场专业化D选择性专业化

87.新办企业或规模较小的企业通常采用(A )选择目标市场

A产品---市场集中化B产品专业化C市场专业化D选择性专业化

88.专注于某类产品的生产,并将其产品推销给各类顾客,是( B )

A产品---市场集中化B产品专业化C市场专业化D选择性专业化

89.专门满足某顾客群需求,而提供该群体所需要的各种产品和服务,这是( C )

A产品---市场集中化B产品专业化C市场专业化D选择性专业化

90.对于同质市场,企业应采用( A )性营销策略

A无差异B差异C选择D集中

91.实力强的企业可以采用( A )性市场策略,把整个市场都作为企业的目标市场。

A无差异B差异C选择D集中

92. 实力强的企业可以采用( D )性市场策略,把整个市场都作为企业的目标市场。

A集中B选择C密集D差异

93.实力弱的企业应采用( B )性策略,将有限的资源集中于一个或少数几个细分市场。A无差异B选择C细分D差异

94.下列产品,适宜采用无差异性市场策略的是( C )

A服装B手机C水泥D汽车

95.下列产品,适宜采用差异性市场策略的是(D )

A大米 B 钢材C水泥D电视机

96.在导入期阶段,不适宜采用( D )性市场策略

A无差异B选择C密集D差异

97.在成长期阶段,不适宜采用( A )性市场策略。

A无差异B选择C密集D差异

98.在成熟期阶段,不适宜采用( A )性市场策略

A无差异B选择C密集D差异

99.在衰退期阶段,最好采用(B)性市场策略

A无差异B选择C细分D差异

100.如果整个市场上消费者的需求与偏好基本相似,则应采用(A)性市场营销,A无差异B选择C密集D差异

101.如果整个市场上消费者的需求与偏好明细不同,则应采用(A)性市场策略

A无差异B选择C密集D差异

102.下列哪种情况可采用无差异性市场策略。(B )

A竞争激烈B竞争不激烈C企业实力较弱D需求差异大

103.选择与竞争者相同的市场面,与其一比高低的定位策略,称为(A )定位。

A迎头B避强C转移D重新

104. 企业为避开强大的竞争者,将产品定位在竞争不激烈的市场位置,称为( B )定位。A迎头B避强C转移D重新

105.面对可口可乐,非常可乐选择农村市场作为目标市场,采用的是( B )定位策略。A迎头B避强C转移D重新

106.每有一家麦当劳就有一家肯德基,肯德基采用的是(A)

A迎头B避强C转移D重新

107.客家酿酒公司把“客家酿酒”,定位为“女人自己的酒”,采用的是( A )定位。

A属性B功效利益C质量D品质

108.“海飞丝,头屑去无踪”。采用的是(B)定位。

A属性B功效利益C质量D品质

109.“宁城老窖—塞外茅台”,采用的是( C )定位。

A属性B功效利益C比附D是非

110.克莱斯勒宣称自己是美国“三大汽车公司之一”采用的是(C)定位。

A属性B功效利益C比附D是非

111.“七喜”汽车宣传自己是“非可乐”型饮料,采用的是( D )定位。

A属性B功效利益C比附D是非

112.手机的通信功能属于( C )产品。

A有形B差别C核心D附加

113.服装的款色和品牌属于(A )产品。

A有形B差别C核心D附加

114.空调的安装盒维修服务属于(D)产品。

A有形B差别C核心D附加

115.顾客购买某种产品时追求的最基本的效用和利益,称为(C)产品。

A有形B差别C核心D附加

116.使用寿命短的产品,其市场生命周期(D )

A短B长C较短D不一定短或长

117.当销售增率0﹥0.1时,产品处于(B )期

A导入B成才C成熟D衰退

118.当销售率0﹤D﹤0.1,或D﹥-0.1时,产品处于( C)期。

A导入B成才C成熟D衰退

119.当销售增率D﹤-0.1时,产品处于( D )期。

A导入B成才C成熟D衰退

120.高价格、低促销的策略,又称为( A )策略。

A缓慢撇脂B快速撇脂C缓慢渗透D快速渗透

121.高价格、高促销的策略,又称为( B )策略。

A缓慢撇脂B快速撇脂C缓慢渗透D快速渗透

122.低价格、高促销的策略,又称为(D )策略。

A缓慢撇脂B快速撇脂C缓慢渗透D快速渗透

123.低价格、低促销的策略,又称为(C)策略

A缓慢撇脂B快速撇脂C缓慢渗透D快速渗透

124.市场规模小,竞争者少,且缺乏需求弹性,应采用( A )

A缓慢撇脂B快速撇脂C缓慢渗透D快速渗透

125.市场规模大,竞争者多,销售者愿意高价购买,应采用( B )策略。

A缓慢撇脂B快速撇脂C缓慢渗透D快速渗透

126.市场规模大,竞争者多,消费者对价格较为敏感,促销弹性小时,应采用(C )策略。

A缓慢撇脂B快速撇脂C缓慢渗透D快速渗透

127.对原来产品采用或部分采用新技术,新材料而制造出来的新产品,应采用( B )策略。

A全新B换代型C改进型D仿制型

128.对原有产品的款式、规格进行变革的产品,称为(C )新产品。

A全新B换代型C改进型D仿制型

129.海尔集团生产的冰箱,洗衣机等产品都是“海尔牌”,该企业采用的是(A)品牌策略。

A统一B多C各别D新

130.高档消费品和奢侈品的需求收入弹性(B )

A较小B大于1 C为零D小于1

131.生活必需品的需求收入弹性(D)

A较小B大于1 C为零D小于1

132.低档食品、低档服装的需求收入弹性(D)

A较大B大于1C为零D小于1

133、需求收入弹性最高的产品是(D)

A粮食B鸡蛋C鱼肉D汽车

134、需求收入弹性最低的产品是(C)

A旅游B教育C保健D生活必需品

135、对生活必需品,消费者倾向于选择价格(B)

A、较高的

B、较低的

C、昂贵的

D、相对较高的]

136、对家用电器,消费者倾向于选择价格(A)

A、较高的

B、较低的,C便宜的,D廉价的

137、消费者对(A)产品,价格敏感程度较高。

A、粮食

B、汽车

C、电脑

D、照相机

138、消费者对(D)价格敏感性程度较低。

A、粮食

B、蔬菜

C、调味品

D、电脑

139、投标定价法属于(a)导向定价方法。

A、竞争

B、需求

C、成本

D、成本得润

140、随行就市定价法属于(a)导向定价方法。

A、竞争

B、需求

C、成本

D、成本利润

141、需求收入弹性为负值,说明消费者收入增加后,对此类产品的需求(B)A、增加B、减少C为零D、没有需求

142、经求两个或两个以下中间商环节的渠道是(B)渠道。

A、长B短C、宽D、窄

143、利用众多销售网点的渠道,称为(C)渠道。

A、长

B、短C宽D窄

144、小百货与家用电器相比,小百货的渠道(d)

A、长而窄

B、短而窄

C、短而宽

D、长而宽

145、手机与电脑相比,手机的销售渠道*(D)

A、A、长而窄

B、短而窄

C、短而宽

D、长而宽

146、空调应采用(C)渠道

A、长而窄

B、短而窄

C、短而宽

D、长而宽

147、蔬菜、水果应采用(C)的分销渠道

A、长而窄

B、短而窄

C、短而宽

D、长而宽

148、直销的优点是(C)

A、可以减少生产企业流动资金的占用

B、可以减少生产企业的销售费用

C、有利于生产者与消费者之间的信息沟通

D、有利于促使中间商之间开展竞争149、间接分销的优点(A)

A、可以减少生产企业资金占用

B、有利于生产者与消费者之间的信息沟通

C、有利于厂商对渠道成员的控制

D、有利于厂商对价格的控制

150、生产资料应采用(b)的分销渠道

A、长而窄

B、短而窄

C、短而宽

D、长而宽

151、日用消费品应采用(d)的分销渠道

A、长而窄

B、短而窄

C、短而宽

D、长而宽

152、以下不属于非人员促销范畴的是(a)

A、人员推销

B、广告C公共关系D长而宽

153、投入期促销目标的重点是(b)A、增加产品的美誉度B、建立产品知晓度C、维持顾客的信任D、偏爱

154、成长期促销目标的重点是(B)

A、增加产品的美誉度

B、建立产品知晓度

C、维持顾客的信任

D、偏爱

155、成熟期促销目标的重点是(C)

A、增加产品的美誉度

B、建立产品知晓度

C、维持顾客的信任

D、偏爱

156、消费品市场,应主要采用(b)促销手段

A、人员推销

B、广告

C、公共关系

D、营业推广

157、生产资料市场,应主要采用(A)促销手段

A、人员推销

B、广告

C、公共关系

D、营业推广

158、生产资料市场,应主要采用(A)促销

A、提醒性

B、介绍性

C、竞争性

D、劝告性

159、成长期应彩用(C)广告。A 介绍性B、报道性D、提醒性C、劝告性

160、对于大而分散的市场,应主要采用(B)促销手段。

A、人员推销

B、广告

C、公共关系

D、营业推广

161、对于小而集中的市场,应主要采用(B)促销手段。

A、人员推销

B、广告

C、公共关系

D、营业推广

162、报纸媒介的优点是(C)

A、针对性强B专业性强C、时效性强D、直观、形象

163、期刊媒介的优点是(C)

A、费用低

B、覆盖面广

C、针对性强

D、直观、形象

164、直邮广告的优点是(B)

A、覆盖面大

B、针对性强

C、费用低D可信度高

165、以下属于向中间营业推广方式的是(D)

A、提供资助B经销奖励C销售竞赛D消费信贷

166、以下不属于向中间商营业推广方式的是(D)

A、资金支持B经销奖励C交易折扣D折价包装

167、在导入期成本效应最高的是(D)

A、营业推广与人员推销

B、公共关系与人员推销

C、广告与人员推销

D、广告与公共关系。168、在成长期成本效应最高的是(D)

A、营业推广与人员推销

B、公共关系与人员推销C广告与人员推销D广告与公共关系169、“推式”策略是一种(D)A、目标市场策略B、定价策略

C、分销渠销策略D促销策略

170.社会营销观念:是一种经社会福利为中心的市场营销观念。其中心内容是:企业在制定营销策略时,要兼顾企业利益、消费者需求和社会公众利益。P16

171.大营销观念:企业的市场营销策略除了4P以外,还必须加上2P,即政治力量和公共关系。P20

172.整体营销观念:企业的市场营销活动应囊括构成其内环境的所有重要行为者,企业应将

供应商看做是合作伙伴,并设法帮助他们提高供货的质量和及时性。P22

173.顾客让渡价值:顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本P31

174.营销战略:是指根据企业的营销环境,为实现企业的营销目标所指定的全局性的,超前性的计划和长远规划。P55

175.市场渗透策略:是指企业采取积极的措施在现有的生产、经营范围内向市场的深度方向发展,具体可通过扩大广告宣传和推销工作,调低价格,增加销售量,挖掘潜在消费者等方式。P63

176.市场拓展策略:是通过拓展新市场来扩大产品的销售量,即寻找新的顾客或挖掘原有消费者的需求,其主要形式是在新地区或国外增设新的销售网点或开辟新的销售渠道,或开辟新和细分市场,满足新的市场需求。P63

177.产品开发策略:是指企业向现有市场提供多种改进产品,增加产品的花色品种、改变产品规格、型号、包装、增加附加产品,以满足消费者的需求,达到扩大销售的目的。P63 178.一体化战略:是指企业把自己的销售活动延伸到产、供、销各个环节而使自身得到发展的增长战略。P63

179.市场营销:环境:是指企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。P73

180.微观环境:是指企业关系密切、直接影响和制约企业服务顾客能力的各种环境因素。包括企业内部环境、供应商、竞争者、市场中介、顾客、公众等。P73

181.宏观环境:是指影响和制约整个微观营销环境和企业营销活动的广泛的社会性因素。包括:人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等环境要素,是企业的不可控因素。182.恩格尔定律:在一定条件下,当家庭和个人收入增加时,收入中用于食品开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享用等方面开支的增长速度,通常将食品支出与家庭收入之比称为恩格尔系数,恩格尔系数=食品开支/家庭消费总支出*100%

183.环境机会:是指环境中存在的对企业的经营发展有利的因素。

184.环境威胁:是指环境中存在的企业的经营发展不利的因素,构成对企业经营发展的约束和障碍。

185.市场营销信息:是指在一定的时间和条件下,同企业营销活动有关的各种消息,情况、数据、资料的总称,是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。

186.市场调研:是指针对待定的营销问题,运用科学的方法和手段,系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息,提出结论和建议,为营销决策和市场预测提供依据和参考。187.定价:是指企业为了实现其营销目标,在综合考虑各种影响产品价格因素之后而确定产品价格的过程。

188.公共关系,是指通过宣传报道方式来提高企业的致命打击和声誉的一种促销手段。189、人员推销:以满足消费者的需求为中心,以上门销售服务为主要形式,以向消费者宣传、介绍产品,说服消费者购买为手段,向消费者提供其真正需要的满意产品的一种销售行为。P279

190、服务质量:是指服务的效用及其对顾客需求满足程度的综合表现,是服务特色和品质的总和。P305

192、市场细分的方法有:(1)单一因素法;(2)主导因素排列法;(3)综合标准法;(4)系列因素法。P170

193、产品定位策划的方法有:(1)属性定位;(2)功效利益定位;(3)比附定位;(4)是非定位;(5)品质定位;(6)质量价格定位;(7)价格定位;(8)服务定位;(9)质量/价格定位;(10)心理定位。P184

194、对产品生命周期概念的理解:(1)产品生命周期与产品的使用寿命不是一回事;(2)

产品生命周期与产品行业生命周期不是一回事;(3)产品生命周期曲线。P193

195、产品生命周期各阶段的特征及营销策略:P:195

(一)导入期:(1)市场特征:1产品刚开始投入市场,消费者对产品不是很了解;2产品已基本定型,已形成规模生产能力,成本下降,利润增加;3分销渠道尚未畅通;4新产品在市场上有一个被认识、接受的过程;5、促销手段不力告等。

(2)市场策略:1、注重新产品的“第一印象”;2借助现有产品提携支持;3 建立有效的分销渠道已经建立,有利的营销局面已经打开;4利用各种促销手段宣传产品,千万百计地打开销路。

(二)成长期:(1)市场特征:1产口被消费者接受,销量迅速增加;2产品已基本定型,已形成规模生产能力,成本下降,利润增加,3分销渠道已建立,有利的营销局面已打开;4市场价格趋于下降;5市场竞争日趋激烈,但激烈的程度尚未达到最大。6单位产品的促销费用大幅下降

(2)市场策略:①改良产品品质;②加强营销调研,不断开发新的市场;③加强促俏环节,树力强有力的品牌形象;④完善分销系统;⑤选择适当的时机调整价格,以争取更多的顾客。

(三)成熟期:(1)市场特征:①产品趋于饱和,销售增长率的增长幅度开始下降,成熟期的后期甚至为负增长。②产品的销售量和企业利润总额都达到了最高峰,后期开始下降。③市场竞争最为激烈,企业与企业之间的价格战、广告战层出不穷,愈演愈列;④单位产品价格进一步下降,单位产品利润减少;⑤相对其他阶段而言,成熟期的延续时间较长。(2)市场策略:①市场改良;②产品改良;③营销组合改良;④准备产品的更新换代。

(四)衰退期:(1)市场特征:①新产品已经出现,老产品销量迅速下降。②价格已下降至最低水平,企业利润大幅度下滑,甚至出现亏损。③促销手段开始失灵,降价、让利、增加服务等促销手段无济于事。④多数企业无利可图,被迫退出市场。

(2)市场策略:①有计划、有步骤地淘汰疲软产品。②促销减至最低水平。③对分销系统进行选取择,逐步淘汰无盈利的分销网点。④转向新产品的开发、试销。

196、延长产品成熟期的对策:(1)对产品进行改良;【1】要考虑产品重新定位;【2】要实现产品的差别化;;【3】改进产品。(2)进行市场渗透。(3)开辟新的市场。P198

197、包装基本策略:(1)统一包装;(2)配套包装;(3)分档包装;(4)再使用包装;(5)附赠品包装;(6)错觉包装;(7)性别倾向性包装;(8)年龄差别包装;(9)改进包装;(10)不同容易的包装。P212

198、影响企业产品定价的因素有:(1)定价目标;(2)成本因素;(3)需求因素;(4)心理因素;(5)产品生命周期与定价策划;(6)竞争因素;(7)政府对价格的干预;(8)货币价值与货币流通量;(9)社会经济状况。P221

199、影响需求价格弹性的因素有:(1)替代品数目及其替代程度。替代数目越多,替代程度越近,其需求弹性越大;(2)产品用途。某种产品的用途越多,其需求弹性越大;(3)产品在消费支出预算中的重要性。在消费支出预算中越重要的商品,其需求弹性越小,反这则越大。P225

200、商品价格的心理功能:①衡量商品价值和品质的功能;②消费者自我意识的比拟功能;

③调节消费需求的功能。P226

201、消费者的价格心理:1消费者对价格的习惯;2、消费者对价格的敏感性;3、消费者对价格的感受性能;4、消费者对价格的倾向性。P226

202、撤脂定价法的优缺点P236:

(1)优点:1、可及早收回投资;2、会给消费者以质优价高的感觉;3、由高价转为低介比

较容易。

(2)缺点:1、定价过高,可能由于声誉尚未建立而阻止销路;2、高价高利会引进技术诱潜在的竞争者加入。

203、商品降价条件与方法P239

(1)商品降价的条件:1消费者注重商品的实际性能与质量,很少将所购商品与自身的社会形象联系起来。2消费者对产品的质量和性能非常熟悉,不会因为降价而怀疑其质量。3企业能够让消费者相信其商品降价的理由。4、企业和其产品的品牌有较高出现。

204、企业提价的方法与注意事项P240-241

(1)明提:1、要做好宣传解释工作,以取得消者的信任和谅解;2、提价幅度不宜过大,一般以5%为界限;3、应循序渐进,让消费者有一个接受适应的过程。(2)暗提:1以更换产品型号、和类变相提价。2减少产品数量而价格不变,达到实质上涨价。

205、销售渠道的作用:(1)是实现商品销售的主要条件;(2)是掌握市场信息的重要途径;(3)对于加速商品流通和资金周转,提高经济效益有重要作;(4)有利于解决生产和消费的矛盾。P248

206、影响分销渠道的因素有:P254

(1)市场因素:1、潜在在顾客数量;2、市场面分布;3顾客购买习惯;4、市场的季节性。(2)产品因素:1、产品的价格;2、产品的质量和体积;3产品的理化性质;4、产品的技术性能;5、产品的款士;6、新产品。

(3)企业本身的因素:1、企业实力和信誉;2、企业的营销管理能力;3、提供服务的能力;

4、分销渠道的控制程度。

207、设计分销渠道的原则:(1)满足目标致市场需求的原则;(2)确保企业竞争优势的原则;(3)有利于营销目标实现的原则(4)节约成本的原则。P253

208、公共关系的功能:(1)凝聚功能;(2)监测功能;(3)调节功能;(4)应变功能。P295 209、公共关系活动的形式:(1)发现和创造新闻;(2)发表演讲;(3)参与社会活动;(4)策划特殊事件;(5)散发宣传资料;(6)设立热线电子表话。P296

二、判断改错题

(×)1、需求是人们感受缺乏时的一种状态。正确:需要是人们感受缺乏时的一种状态。(×)2、动机是产生需要的前提。正确:需要是产生动机的前提。

(×)3、形成卖方市场的基本条件是产品借助过于求。正确:形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。

(×)4、市场营销的核心思想是销售。正确:市场营销的核心思想是创造需求。

(×)5、市场营销就是推销、广告和销售活动。

正确:市场营销不等于产品的销售活动,推销、广告和销售活动仅是营销的一部分。(×)6、企业营销活动是在产品生产出来之后才进行的。

正确:企业营销活动是在产品生产出来之前才进行的。

(×)7、满足消费者的需求和满足企业获得最大限度的利润,二者是矛盾的。

正确:满足消费者的需求和满足企业获得最大限度的利润,二者是并不矛盾的。

(√)8、任何能用不定期满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。

(√)9、能满足人们某种需要的,可通过交换获得的一切皆是产品。

(×)10、比起欲望来讲,人类的需求要的多得多。正确:、比起需求来讲,人类的欲望要的多得多。

(×)11、价值就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。

正确:效用就是人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。

(×)12、效用就是消费者对产品满足其需要能力的评估。正确:价值就是消费者对产品满

足其需要能力的评估。

(×)13、效用大的产品其使用价值也大。正确:效用大的产品其使用价值不一定大。(×)14、开发产品比创造顾客更重要。正确:创造顾客比开发产品更重要

(√)15、有支付能力的欲望才能形成现实的需要。

(×)16、同一件产品对不同的人而言,其效用是一样的。正确:同一件产品对不同的人而言,其效用是不一样的

(×)17、市场营销观念认为先有产品,后有顾客。正确:市场营销观念认为先有顾客,后有产品。

(×)18、市场营销的第一步工作是生产产品。正确:市场营销的第一步工作是市场分析。(×)19、人们在实现了自已欲望之后的充实感是满意。正确:人们在实现了自已欲望之后的充实感是满足。

(√)20、顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益是顾客总价值。

(×)21、企业应该追求顾客让渡价值最大化。正确:企业应该追求顾客让渡价值适度化。(×)22、一般来讲,好话要比坏话传达室得更快更远。正确:一般来讲,坏话要比好话传达室得更快更远。

(√)23、让顾客满意比花钱做广告更有效。

(√)24、顾客总价值等于顾客让渡价值与顾客总成本之和。

(×)25、在吸引顾客再度光顾的众多因素中,首先是价格的高低。正确:在吸引顾客再度光顾的众多因素中,首先是服务质量的好坏。

(×)26、当顾客感受不基希望时,顾客会感到满足。正确:当顾客感知低于其希望时,顾客会感到不满足。

(×)27、顾客忠诚的必备条件是卓越的产品品质和低廉的价格。正确:顾客忠诚的必备条件是卓越的产品质和服务品质。

(×)28、问号类是指前景暗淡的业务。正确:狗类业务是指前景暗淡的业务。

(×)29、明星类业务是企业的财源,这类业务单位愈多,企业的实力愈强。

正确:金牛类业务是企业的财源,这类业务单位愈多,企业的实力愈强。

(√)30、水平多角化有利于企业利用其市场营销网络的优势。

(√)31、同心多角化有利于企业利用其设备、技术优势。

(×)32、市场营销组合是企业将可控因素与不可控因素进行的有机组合。

正确:市场营销组合是企业将可控因素进行有机组合。

(√)33、市场机会就是市场上未满足的需求。

(×)34、市场机会就是企业的营销机会。正确:市场不一定就是企业的营销机会。(√)35、市场营销活动的全部基础在于分析市场机会。

(×)36、微观环境是指环境中间接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。

正确:微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。

(×)37、宏观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。

正确:微观环境是指环境中间接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者。

(×)38、营销环境是企业可控制因素。正确:营销环境是企业不可控制因素。

(×)39、营销环境是企业不可利用的因素。正确:营销环境是企业可利用的因素。(√)40、威胁是环境中存在的重大不利因素,构成对企业经营发展的约束和障碍。(√)41、同一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯。

(×)42、任何需要都是在一事实上的动机基础上产生的。正确:任何需要都是在一需要的基础上产生。

(×)43、离开动机的需要是不存在的。正确:离开需要的动机是不存在的。

(×)44、所有的需要都能引发相应的动机。正确:并非所有的需要都能引发相应的动机。(√)45、购买动机是被消费者意识到的需要。

(√)46、人们往往把真实的购买动机隐藏起来。

(√)47、消费品市场上的购买易受人员推销、广告、购物环境、营业员态度等影响。(×)48、消费品市场上的购买者大都具有专门的商品知识和市场知识。

正确:消费品市场中的购买者大都缺乏专门的商品知识和市场知识。

(×)49、生产者市场属于专家型、情感型购买。正确:生产者市场属于专家型、理智型购买。

(×)50、只有当低级需要得到满足以后,人们才产生高级阶层发展。

正确:当低级需要得到满足以后,人们产生高级需要。

(√)51、人们当较低级层次的需要满足以后,就会向高级阶层发展。

(√)52、某种需要一旦被满足,一般就不能成为一种激励的力量。

(×)53、相关群体对高档耐用品的影响比较弱。正确:相关群体对高档耐用品的影响比较强。

(×)54、相关群体对高档耐用品的影响比较强。正确:相关群体对高档耐用品的影响比较弱。

(×)55、相关群体对烟酒的影响比较弱。正确:相关群体对相关烟酒的影响比较明显。(√)56、市场调研是一项市场营销活动。

(×)57、抽样法的优点是所取得的资料全面可告。正确:普查法的优点是所取得的资料全面可告。

(×)58、抽样法的缺点是费用较大,时间较长。正确:普查法的缺点是费用较大,时间较长。

(√)59、抽样法的优点是能节省费用和时间。

(√)60、普查法适用于调研对象不多或者调研对象集中的情况。

(×)61、抽样法不能获得与全面调研相接这的结果。正确:抽样法能获得与全面调研相接近的结果。

(×)62、广泛性是非曲直市场调研的本质。正确:客观性是市场调研的本质。

(×)63、全面性是市场调研的本质。正确:客观性是市场调研的本质。

(√)64、企业的价格竞争优势,实际上就是企业的成本竞争优势。

(√)65、非价格竞争是通过产品差异性进行的竞争。

(×)66、价格竞争不容易招致竞争对手的报复。正确:价格竞争最容易招致竞争对手的报复。

(×)67、价格竞争往往较为隐晦、间接。正确:非价格竞争往往较为隐晦、间接。(×)68、价格竞争手段施行的结果是,使消费者心目中对企业的产品产生差异。

正确:非价格竞争手段施行的结果是,使消费者心目中对企业的产品产生差异

(√)69、凡是采取产品差异化手段所实施的竞争皆为非价格竞争。

(√)70、只要是不属于价格竞争的竞争手段,都可以纳入非价格竞争的范畴。

(×)71、需求价格弹性越小,成本领先战略效果越好。正确:需标价格弹性越大,成本领先战略效果越好。

(×)72、市场细分是根据产品类别来进行市场细分的。正确:市场细分是根据消费者需求差异性来进行市场细分的。

(×)73、同质市场是指产品质量相同的市场。正确:同质市场是指消费者需求大致相同的市场。

(×)74、异质市场是指产品质量有差别的市场。正确:异质市场是指消费者存在明显差异

的市场。

(×)75、市场定位是企业选择目标市场的前提和依据。正确:市场细分是企业选择目标市场的前提和依据。

(×)76、企业的一切营销活动都是围绕市场竞争进行的。正确:企业的一切营销活动都围绕目标市场进行的。

(×)77、塑造品牌个性是市场定位的首要原则。正确:差异性个性是市场定位的首要原则。(√)78、市场定位决定了营销组合战略的制定。

(×)79、消费品和工业品的市场细分标准是相同的。正确:消费品和工业品的市场细分标准是不相同的。

(×)80、产品生命周期研究的是产品的自然寿命。正确:产品生命周期研究的是产品的经济寿命。

(×)81、使用寿命长的产品,其市场生命周期也长。正确:使用寿命长的产品,不等于其市场生命周期也长。

(×)82、人们购买产品的目的是为了占有实体形态出现的产品本身。正确:人们购买产品的目的不是为了占有产品的本身,而是为了满足某种需要。

(√)83、任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

(×)84、所有产品的生命周期曲线都是一条呈S型的曲线。正确:并非所有产品的生命周期曲线都是一条呈S型的曲线。

(×)85、某产品线的产品项目越少,说明该产品线的产品组合宽度越浅。

(×)86、企业获利的最佳区域是投入期和成长期。正确:企业获利的最佳区域是成长期和成熟期。

(×)87、延长产品寿命周期是指延长成熟期。正确:延长产品寿命周期是指延长成长期和成熟期。

(×)88、所有品牌都是商标。正确:所有品牌不一定是商标

(√)89、所有的商标都是品牌。

(×)90所有的品牌都受到法律保护。正确:所有商标都受到法律保护。

(×)91、商品价格上涨时,其需求量必然减少。正确:一般来说,商品价格上涨时,期需求量必然减少。

(×)92、商品价格下跌时,其需求量必然增加。正确:一般来说,商品价格下跌时,其需求量必然增加。

(×)93、追求利润最大化的定价目标意味着企业要制定最高单价。正确:追求利润最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。

(×)94、商品需求量与其替代品的价格呈反方向变化。正确:商品需求量与替代品的价格呈同方向变化

(×)95、商品需求量与其补充品的价格呈反方向变化。正确:商品需求量与其补充品的价格呈同方向变化。

(×)96、人们往往对特殊消费品的价格变化比较敏感。正确:人们往往对特殊消费品的价格变化比较迟钝。

(×)97、人们往往对日用消费品的变化比较迟钝。正确:人们往往对日用消费品的变化比较敏感。

(√)98、人们往往对外露产品追求高价格。

(×)99、企业自已设立的门市部或销售点属于中间商的范畴。正确:企业自已设立的门市部或销售点不属于中间商的范畴。

(×)100、企业自已设立的门市部或销售点不属于中间商的范畴。

正确:企业自已设立的门市部或销售点属于中间商的范畴。

(×)101、凡是经过中间商环节的渠道都是直接渠道。正确:凡是不经过中间商环节的渠道都是直接渠道。

(√)102、直销有利于控制商品的市场价格。

(√)103、直销渠道有利于缩短流通时间。

(×)104、间接渠道有利于生产者与消费者的信息沟通。正确:间接渠道有利于生产者与消费者的信息沟通。

(×)105、代理商拥有商品的所有权。

(√)106、代理商以赚取金作为报酬。

(×)107、广告活动的对象是社会上所有的人。正确:广告活动的对象是目标市场上特定的消费者。

(×)108、商业广告传播的范围越广、时间越长就越好。正确:并非商业广告传播的范围越广、时间越长就越好。

(×)109、营业推广是指能够刺激需求,激励购买,扩大销售的各种长期性促销措施。

正确:营业推广是指能够刺激需求,激励购买,扩大销售的各种短暂性促销措施。

(×)110、广告宣传和营业推广对生产资料市场的作用特别明显。正确:广告宣传和营业推广对消费品市场的作用特别明显。

(×)111、广告的生命力在于创意。正确:广告的生命力在于真实。

(×)112、广告的灵魂在于促进产品的销售。正确:广告的灵魂在于创意。

(×)113、广告是纯粹的艺术,且有促进产品销售的目的。正确:广告并非纯粹的艺术,它有明确的促进产品销售的目的。

(×)114、商业广告活动的内容应该是企业所有的信息。正确:商业广告活动的内容应该是有关商品的劳务的特定信息。

五、问答题:

1、谈谈你对市场营销涵义的理解P5

答:(1)市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值,以满足其消费需求的一种社会管理过程,营销的核心思想是创造需求并设法满足这种需求。

(2)理解:①市场营销有微观和宏观之分:②市场营销是一个动态发展的概念;③现代市场营销不等于销售、促销与推销;④市场营销是一个完整的系统;⑤营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。

2、简述现代市场营销的研究对象P6—7

答:(1)现代市场营销的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售领域。(2)向前延伸到了生产领域和产前的各种活动。

(3)向后延伸了流通过程结束以后的消费过程。(4)整个市场营销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始,一直到如何保证消费者的需求得到真正和全部的满足为止的整个过程。(5)概括地说,市场营销的研究对象是:以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。

3、简述市场营销观念的主要内容。P17

答:(1)顾客导向,要求企业从顾客观点出发而不是从自已观点出来辨别和满足顾客的需求。

①认清顾客地位;②研究顾客需要;③顾客满意。(2)目标营销,就是要针对目标市场开展针对性的营销活动。(3)协调营销,企业从顾客观点出发,调好企业内部和企业外部的公共关系。(4)盈利策略,企业贯彻市场营销观念实现其盈利目标的关键不是一味地追求利润本身,而把获得利润作为做好工作的必然产特。市场营销的最终结果应该是双赢或多赢。

4、简述新旧市场营销观念的区别。P18-19

答:(1)卖市场和买方市场的区别:①卖方市场:是指市场上卖什么,怎么卖,主要由卖方的意愿决定的市场。即企业生产什么,顾客就买什么。形成卖方市场的基本条件是产品供不应求。②买方市场:是指市场上卖什么,怎么卖,主要由买方的意愿所决定的市场。即顾客需要什么,企业就生产什么。形成买方市场的基本条年是产品供过于求。

(2)新、旧市场营销观念的区别:①企业营销活动的出发占不同,②营销活动的着眼点不同;③营销活动的眼点不同;④实现经营目标的基本方法是等客上门或加强广告宣传与推销;其企业内部组织管理是以生产机构为主或以销售机构为主。

新的市场营销观念是以顾客的需求变化为着眼点;采取的是以满足需要作为企业生存条件的基本策略;其经营活动的基本方法是加强服务整体营销;其内部组织机构是以市场营销服务机构为主。

5、简述绿色营销观念的内涵。P23

答:(1)绿色营销观念是指企业在绿色消费的驱动下,从保护环境、充分利用资源的角度出发,通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施,来满足消费者的绿色需求,从而实现营销目标的全过程。(2)绿色营销的主要内容是:①树立绿色营销观念;②开发绿色资源;

③开发绿色产品,树立绿色品牌;④产品绿色化包装;⑤绿色标志;⑥引导绿色消费;⑦树立绿色形象。

6、简述顾客满意的内涵P39

答:(1)理解满意,它是企业经营理念给予所服务的顾客带来的满足状态;(2)行为满意,它是企业的整个生产过程给予的满意状况。(3)提供的销售前、中、后服务给顾客视听满意,它是企业外在的可视性和可听性形象带给顾客的满意状态;(5)服务满面意,它是企业提供的销售前、中、后服务给顾客带来满意状态。以上关于顾客满意的内容,可以进一步归纳为三个层次的要求:物质满意,精神满意和社会满意。

7、简述追踪满意的方法。P43

答:(1)投诉和建议制度,一个以顾客为中心的企业应当能方便顾客,传递他们的建议和投诉。(2)顾客满意调查,企业通过定期调查,直接测定顾客满意状况。(3)佯装购特者(幽灵购物法),企业花钱雇一些人装扮成顾客,报告他们在购买公司及其产品的过程中所发现的优点和缺点.(4)分析流失的顾客,对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客,公司应该与他们接触一下,以了解发生这种情况的原因.

8、如何正确看待和处理顾客抱怨?48

答:(1)道谢。把抱怨视为宝贵的信息并向抱怨者致谢。(2)让顾客发泄心中的不满,倾听顾客的抱怨,并表示同情与理解。(3)充分道歉,让顾客知道你已经了解了他的问题。(4)分析流失的顾客,找出顾客抱怨的缘由。(5)给出一个解决问题的办法,并征求顾客的意见。(6)跟踪服务。了解顾客是否满意公司提供的服务及解决问题的方案?是否还有其它要求?(7)防范于未然。

9、简述企业的质量理念。P49

答:(1)质量一定要从顾客的角度来理解。质量始于顾客的需求,终于顾客的理解。(2)质量必须反映在公司的每一项活动之中。我们不仅要关心产品的质量,(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺要保证质量,视质量为企业的生命,并得到良好培训时,质量才有保证。(4)质量要求高质量的的合作伙伴。质量导向的公司必须寻找高质量的供应商和经销商并与之结成联盟。(5)质量必须不断改进。(6)质量改进有时需要总体突破。(7)质量并不意味着成本的上升。(8)质量是必要的,但不是充分的。(9)质量改进需要付出巨大的劳动。

10、简述营销人员在质量管理中的主要职责。P51

答:(1)在正确识别顾客的需要和要求进承担着重要的责任;(2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者;(3)确保顾这各的订货正确而及时地得到满足;(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到适当的指导、培训和技术性帮助;

(5)在售后还必须与顾客保持接触,以确保他们的满意能持续下去;(6)应该收信顾客有关改进产品和服务方面的意见,并将其反馈给公司。

11、简述制定市场营销战略的重要性。P56

答:(1)有利于企业搞好生产,实现营销目标;(2)有利于企业发挥优势;(3)有利于提高企业的应变能力;(4)有利于企业改进管理水平,提高企业整体素质;(5)有利于企业提高利润,减少损失。

12、简述市场营销组合的意义。P66

答:(1)市场营销组合为企业制定营销战略奠定了基础;(2)市场营销组合是协调企业各职部门之间关系的纽带;(3)市场营销组合为企业提高竞争为奠定基础。

13、简述市场营销组合的特点。P67

答:(1)市场营销组合的各因素具有可控性;(2)市场营销组合具有多层次性;(3)市场营销组合具有动态性;(4)市场营销组合具有整体性。

14、简述市场营销组合的原则。P68

答:(1)目标一致性原则;(2)突出个性原则;(3)权变原则;(4)系统原则/

15、简述营销管理的过程。P68

答:(1)分析市场机会;(2)选择市场目标;(3)设计营销组合;(4)确定营销组合;(5)控制营销活动。

16、简述分析营销环境的目的。P74

答:(1)把握市场环境变化发展的趋势(2)及时调整市场营销策略,提高应变能力。(3)从市场环境变化中,发掘新的市场机会,捕捉市场机遇。(4)及时发现环境给企业带来的威胁,采取积极措施,避免或减轻威胁给企业所造成的损失。

17、简述营销环境的特征。P75

答:(1)客观性;(2)差异性;(3)多变性;(4)相关性;(5)可利用性

18、社会文化环境包括哪些方面的内容?P82

答:(1)教育水平;(2)宗教信仰;(3)价值观念(4)审美观念;(5)风俗习惯;(6)语言。

19、简述消费市场的特点。P91

答:(1)无限扩展性;(2)广泛性;(3)分散性;(4)差异性与多样性;(5)易变性;(6)情感性;(7)伸缩性;(8)替代性;(9)地区性;(10)季节性;

20、简述消费者需要的基本内容。P95

答:(1)对商品基本功能的需要;(2)对商品安全性能的需要;(3)对商品消费便利的需要;(4)对商品审美功能的需要;(5)对商品情感功能的需要;(6)对商品社会象征性的需要;(7)对享受良好服务的需要。

21、简述研究消费者购买行为的意义。P98

答:(1)有助于更好地满足消费才的需求;(2)有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费;(3)有助于提高企业的服务质量和经济效益。

22、简述消费者购买决策过程。P98

答:确认需要->收集信息->评估备选商品->做出购买决策->购后评价

(1)确认需要:即首先考虑自已是否有这方面的需求,它需求是购买行为的起点。(2)收信信息:确认需要后,必然会进一步注意收集与商品有关的各种信息。(3)评价方案:消费者根据所掌握的信息,进行分析、对比、评价商品,作出先择。(4)购

买决策:决定购买后,则要确定购买的地点、时间、数量、支付方式等。(5)购买评价:购买商品后,把所查觉的产品实际性能与以前对产品的期望值进行比较。23、简述影响消费者行为的主要因素。P100

答:(1)经济因素:是消费者购买商品时首要考虑的问题,消费者遵循的是“最大边际效用”原则,去购买对自已最有价值的东西。(2)文化因素:消费者对购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。(3)社会因素:消费者行为受相关群体、社会阶层、家庭和身份与地位等社会因素影响。(4)个人因素:年龄、性别、职业、收入、生活方式、经济状况、个性、自我形象。(5)心理因素:动机、感知、态度、学习。(6)几种典型的消费心理:求实心理;求安全心理;求便利心理;喜新心理;求美心理;求异心理;慕名心理;模仿和从众心理;选价心理;偏好心理;

24、列举几种典型的消费心理?P100

答:(1)求实心理;(2)求安全心理;(3)求便利心理;(4)喜新心理;(5)求美心理;(6)求异心理;(7)慕名心虚心理;(8)模仿和从众心理;(9)选价心理;(10)偏好心理。25、简述购买动机的特点。P106

答:(1)内隐性;(2)模糊性;(3)冲突性;(4)转移性;

26、简述市场信息的作用。P115

答:(1)是企业经营决策的前提和基础。(2)是制定企业营销计划的依据;(3)是实施营销控制的必要条件;(4)是进行内外协调的依据。

27、简述市场营销环境调研的主要内容。P118

答:(1)政策法令的变化;(2)经济和科技的发展;(3)市场基本状况调查;(4)销售可能性调查;(5)消费者以及消费者行为调查;(6)竞争对手谳查。

28、简述市场需求调研的主要内容。

答:(1)政策法令的变化;(2)各细分市场及目标市场的需求调研;(3)市场份额及其变化情况调研。

29、简述产品状况调研的主要内容。P119

答:(1)产品实体研究;(2)产品形体研究;(3)产品服务研究。

30、简述产品调研应遵循。P121

答:(1)针对性;(2)预见性;(3)广泛性;(4)准确性;(5)系统性和连续性;(6)时效性;

31、试述价格竞争与非价格竞争的利弊。P137-138

答:(1)价格竞争是指通过降低产品价格而谋求扩大销量,提高产品市场占有率的竞争。价格竞争的利弊:①价格竞争往往会招致其他企业的报复,即轮番降价而引发价格战,从而导致整个行业利润率下降,使大家都不能从价格竞争中获得好处。虽然一般意义上来说,价格竞争可以迫使企业提高劳动生产率、不断改进产品和生产经营。从而促进社会生产的发展,最终使消费者从中受益。②但是,在某种情况下,价格战所引发的恶性竞争可能使企业正常的生产经营难以为继,就更谈不上有能力进行研究开发和技术创新了。这样,社会和消费者将成为市场恶性竞争的最终受害者。为了避免恶性竞争的价格战可能带来副作用,越来越多的企业寻求通过非价格竞争手段进行竞争。

(2)非价格竞争折利弊:①非价格竞争较为隐晦、间接,因而不容易招致对手的报复,能够收到更好的竞争效果。因此,在不忽视价格竞争的同时,许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。②但是,非价格竞争一般来说会导致企业生产经营成本的增加。如果通过增加成本使产品质量提高,而产品价格又维持不变以获得市场竞争优势,这实际是成了变相的降价竞争。因此,非价格竞争被认为是价格竞争的转化形态。

32、简述别具一格战略的途径。P152

答:(1)产品质量;(2)产品可告性;(3)产品创新;(4)产品品牌;(5)产品服务。33、简述企业竞争力的特征。P159

答:(1)企业竞争力是一种合力;(2)企业竞争力是企业活力的核心。(3)企业竞争力是一个相对的概念。(4)企业竞争力具有稀有性。

34、简述企业核心竞争力的特征。P160

答:(1)价值性;(2)独特性;(3)延展性;(4)局部性;(5)动态性。

35、简述企业核心竞争力的特征。P161

答:(1)企业的人力资本;(2)核心技术;(3)管理能力;(4)营销能力(5)企业文化;

36、简述市场细分的作用。P166

答:(1)有利于企业了解市场;(2)有利于企业确定经营方向;(3)有利于企业发现最佳的市场机会;(4)有利于中小企业占领市场;(5)有利于提高企业的经济效益。

37、简述选择目标市场的条件。P173

答:(1)市场容量要足够大;(2)企业在该市场要具有一定的竞争优势;(3)企业具备进入目标市场的能力;(4)作为目标市场细分市场必须在一定时期内比较稳定。

38、简述影响企业选择目标市场战略的因素。P177

答:(1)企业实力;(2)产品特点;(3)产品的生命周期;(4)市场特点和消费者的行为;(5)竞争状况。

39、如何理解市场定位的涵义?P178

答:(1)市场定位就是明确企业产品在目标顾客心目中独特地位的活动。(2)市场定位的实质:是使本企业的产品与其他企业的产品严格区分开来,并使顾客明显感觉和认知这种差别,从而在顾客心目中留下特殊的印象。(3)市场定位的目的:是为了明确企业产品在消费者心目中所处的位置,影响顾客心理,增强企业产品的竞争力,扩大品销售,增加企业的经济效益。

40、简述市场定位的作用。P178

答:(1)市场定位制造差异;(2)市场定位是制定营销战略的关键环节;(3)定位创造争优势。

41、简述市场定位策划的步骤。P180

答:(!)分析竞争对手的市场定位;(2)分析目标顾客的需求;(3)确定定位的指标;(4)描绘定位图。

42、如何制作和运用定位图?P181

答:(1)确定关键因素;(2)确定竞争品牌在定位上的位置;(3)根据差异性来确定定位;(4)寻找市场机会;(5)跟踪品牌认知情况,以检测市场定位的有效性。

43、简述产品的定位的因素。P183

44、简述影响产品开发的重要性。P200

答:(1)新产品开发是企业生命力的源泉;(2)消费者需求的变化迫使企业不断开发新产品;(3)科技的发展推动着企业不断开发新产品;(4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。

45、简述新产品开发失败的原因。P200

答:⑴客观上的原因:①国内外竞争对手抢先进入市场,推出新产品,市场竞争加剧。

②银行贷款利率升高,投资风险增大。③科技发展速度较快,新产品开发步伐赶不上科技发展的速度,使新产品在开发过程中就夭折.④市场需求变化加快和市场趋于分散, 迫使企业的新产品面向范围更小的目标市场.

⑵主观上的原因:①对市场调研不细,没能常握顾客的实际需求. ②市场调研对新产品的市

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