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广告学经典案例分析:可口可乐的红色诱惑

发布人:??发布日期:2010-07-28 09:25??共1462人浏览[] [] []

可口可乐的红色诱惑

2003年,原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面,就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素,一瓶水可以卖一个世纪之久,齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业,从经营到管理,除了广告,上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶,几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的

定位策略和持久统一的传播策略。

从上个世纪开始,可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家,并成为历年全世界最着名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志,从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕,并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中,成为人类进入工业化社会以来,最具有全球价值观的经典品牌。

百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身,除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外,其实,它的广告创意同样也是很精彩的。当然,作为国际性品牌,可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功,广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是:当你的产品品质保持不变时,你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。

创意策略

1、西瓜里面找创意

用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略,可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位,如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系,将产品外在与内在统一起来,图一的创意给了最好的说明。

西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的,但是,当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时,不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想,西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效,而可乐品质由西瓜给予了最好的注释,产品诉求尽在不言之中。并且,鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比,色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。

2、为了你

红色似乎是可口可乐永恒的创意。图二的创意和图一同出一辙,只不过是风格不同而已。整个画面依然是沿袭了传统可乐的色彩,画面很单纯地将两个英文单词(FOR YOU)艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子,而且,这两个英文单词组成整个创意的核心和文案,翻译成中文就是:为了你。与此相对应的,另一广告是将英文ALWAYS设计成了一个可口可乐的瓶型(图三),自然这个词出自于“永远的可口可乐”这句广告语。创意很简洁,把英文和瓶型、色彩三者组合在一起,构成了一个完整的广告创意,并且与可口可乐的定位一脉相承。

所以,当产品本身相对不变时,如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来,以提升原有品牌的市场竞争地位,这是最见广告公司专业功力的。

3、天地茫茫,唯见可乐

用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征,依然是红色的标志。小店(图四)门口堆放着各种各样的水果在招揽生意,可乐在哪里,仔细看,可乐红色的包装箱很含蓄地也摆在水果的下面。静默的画面天地苍莽,远方一望无际的山峦、眼前弯曲的石阶、简陋的店面和那遮风挡雨铁皮屋顶,让人遐想无限。生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部,你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐唇齿相依相依的关系。右边红色的色块中写着这样一段文案:去到喜马拉雅山的丘陵地带、、、、、尼加拉瓜海岸、、、、、去文明的发祥地,如果您愿意,可口可乐将在那里等候您?

全球性品牌的风范和人文主义式的关怀不言而喻。这则广告是其系列创意之一,它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观,与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比。

4、我的可乐哪里去了?

幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上一只可爱的企鹅躲在躺椅后面偷偷地在喝别人的可口可乐(图五),而那位男士显得很困惑:噫,我刚才放在这里饮料被谁拿走了?炎热的海滩上出现了企鹅,自然让人感到不可思议,再加上人格化的企鹅形象,戏剧性的场景赋予了可口可乐品牌一个可亲可近的形象。

该创意的诉求诣在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何,生活在寒冷地带的企鹅憨态可拘地在沙滩上偷饮别人的可乐,那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉,才使它在如此炎热的环境中也可以安然无恙。

讲到这里,我们不妨作一个对比或者反思。实际上,所谓大品牌特别是常规性消费品品牌,更需要将创意与消费者的生活紧密融合为一体,寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中,大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度,让人感觉可笑或高不可攀。尤其是眼下刚刚在成长之中的中国品牌,摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔,可能是我们向可口可乐吸取的有益之处。

5、“消渴栓”

从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素,可口可乐的这则广告(图六)又证实了优秀的创意都是来源于生活又高于生活的的杰作。

马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告?道理其实很简单:一是二者都以红色为自己的代表色,红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣;二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广;三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处。

鲜红的消火栓两水口出处也加了类似可口可乐瓶盖模样的东西,让人更对消火栓产生了直接的联想。两者除了在色彩方面有相关性之外,更为主要的还在于两者在本质上具有相似之处,这就是创意的绝妙之笔。追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极,因为形似是很容易的,同时,也是最容易被模仿和过时的。相比之下,中国的品牌大多数还停留在追求形式主义式的广告创意阶段,我们要走的品牌创意之路还停留在初级阶段。

创意元素

先从产品定位和包装寻找基本要素,其次,再从广告语和文字造型方面取构思;第三,不要忘记色彩。可口可乐的红色和瓶子经常被用来做创意的表现要素,不过,每次这个要素的表现形式都给你耳目一新的感觉。除了西瓜、企鹅和消防栓,很多水果、动物和与消防有关的东西都曾被可口可乐用过,如海豹、消防车等,不知道你想到了没有。

品牌学案例例分析报告成败“喜之郎” 成败“喜之郎”案列分析

成败“喜之郎” 一、案例描述创立于1993 年的喜之郎集团有限公司,以40 万元起家,进入果冻产业,以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势,成为行业领导者。从1998 年开始,喜之郎便逐渐垄断市场在高峰时期,喜之郎曾占有70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一,年销售额已达15 亿元以上。1985 年,国内出现了首家果冻生产厂——天津长城食品厂。1986 年,深圳市琼胶工业公司以“老二”的身份也推出了SAA 牌果冻。从1990 年起,全国各地的果冻生产厂家开始大批涌现,家庭果冻作坊遍地开花。喜之郎的创始人李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力,与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40 万元资金,进入尚处于萌芽状态的果冻产业。初创的喜之郎避开了果冻市场的启蒙时期,选择了在市场的高速成长期进入,搭上了便车。众所周知,果冻的技术含量很低,其行业进入门槛也低。在1996 年以前,这个行业还处于“混战的战国时代”,当时的金娃、喜之郎、SAA 东鹏、深宝等品牌难分高下。在竞争激烈的果冻市场如何才能树立行业权威地位?喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号,从1996 年起,喜之郎率先在中央台投放巨额广告,来不断强化这一概念,在产品和行业之间建立起一对一的联想。喜之郎每年仅在广告上的投入就近1 亿元,近90%的预算全都投放在电视媒体上,平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告,公关促销活动也少之又少。一直以来,儿童都是果冻的消费主力。因此一开始,喜之郎的广告画面就是用儿童作形象代言人,我们可能至今都还记得那个“兹”地一声把那水灵灵的果冻吸进嘴里的胖乎乎的小男孩形象,那些男孩、女孩们一起练习芭蕾与柔道的场面。在“芭蕾篇”和“柔道篇”中,喜之郎的卡通形象和男孩、女孩们一起练习芭蓄与柔道,形式不仅表现了孩子们的童趣,也体现了喜之郎所代表的儿童健康、快乐的形象。喜之郎那个戴着棒球帽的卡通形象,无疑就是儿童的化身,在广告中,喜之郎采取了“让卡通活起来”的策略,以儿童喜闻乐见的形式,吸引儿童的关注。凭借着这些秘密武器,喜之郎一路高歌,攻城掠地,俨然成为行业领袖。正如大多数快速成长的民营企业一样,喜之郎集团有限公司也不可避免地走上了多元化发展道路。目前除了喜之郎外,还有水晶之恋、美智子、美能多等品牌。继喜之郎之后推出的“水晶之恋”,仍是果冻产品,虽然针对的目标群不再是儿童,而是情侣,但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后,又推出了“喜之郎Cici”,实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。喜之郎请那英做广告,也是希望借此打动成人市场。思考讨论:归纳出“喜之郎”品牌管理的优缺点各是什么?二、案例分析与结论(一)喜之郎品牌战略分析在食品行业,喜之郎

品牌创造了一个传奇。1993 年以40 万元在深圳起家,2001 年就把销售额做到15 亿,市场占有率高达83%,比第二品牌领先80%,荣登全球最大果冻生产企业宝座,喜之郎也成为所在行业果冻布丁的代名词。只此一点,就足以让喜之郎的品牌故事成为市场营销的典范。纵观喜之郎的发展历程,可以看出:喜之郎的发展之路就是成功实施品牌战略之路。 1.成功之处成功之处(1)成功策略)1)恰逢其时的市场进入时机2)果冻布丁一“喜之郎” 3)专业化的儿童果冻形象4)亲情化的品牌传播策略(2)品牌的定位品牌的定位当时果冻行业作为一个产业的概念尚未被消费者认知,较之饮料、奶制品等传统食品行业尚微不足道。加上技术含量低、进入门槛低的特点,又使得这个行业永远不乏竞争者,竞争日益白热化。而此时的喜之郎仍是鲜为人知的地方性品牌。针对此行业现状及自身能力的再评估,喜之郎创始人李永军认识到要售卖的已不是产品,而是品牌,光有知名度不能成为真正的第一品牌,消费者只有认同你的品牌主张,才会对品牌产生好感并发展为忠诚。为此他提出喜之郎是全国性的大众品牌,并首先从观念上转变,将销售产品转换成销售品牌。将销售产品转换成销售品牌,是喜之郎的高明之处。这是因为,高度的品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高,公司可以节省大量的市场营销费用;因为消费者愿意购买企业的产品,所以在与分销商和零售商的谈判中处于有利的地位;由于品牌代表的可觉察质量高,企业可为产品制定比竞争者高的价格;由于品牌代表着很高的信誉,企业很容易地进行品牌扩展。而且,品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。(3)确定品牌核心价值确定品牌核心价值品牌,就实质来说,它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺,久负盛名的品牌是高质量的保证。在产品的市场开发阶段,最重要的是让消费者认知自己的品牌,提高品牌的知名度。喜之郎在品牌战略实施中,最善长用广告提升知名度。在其成长的过程中,特别是在90 年代中高速成长的四年里,使用了3 个系列的广告——童趣系列、家庭系列、节日系列来进行品牌塑造,并且在CCTV 等强势媒介大量投放,在消费者心目中留下了深刻的印象和不可取代的位置。喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语——果冻布丁喜之郎,将果冻布丁和喜之郎划上了等号,使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念。在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下,喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中,在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身,使得“果冻布丁喜之郎” 在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念,这正是喜之郎成功之道的核心秘密。(4)品牌延伸品牌延伸本来喜之郎的定位是儿童市场,在儿童市场成熟之后,为进一步扩大市场占有率,喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。女人和孩子的钱最好赚是世人公认的事实,在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了女性,1998 年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”,于志在摆脱单一“儿童食品”的形象,切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。成功的品牌延伸,不但没有弱化原有品牌形象,反而强化了果冻就是喜之郎的认知,更重要的是,通过音乐和电视的传播,借力发力,使得果冻轻而易举地进入女性市场,顺利地完成了品牌的延伸。2.不足之处不足之处(1)品牌传播方式单一品牌传播方式单一在产品的不同生命周期,品牌传播策略应该有所不同,多少年来,喜之郎的品牌传播都没有新思路,在产品的不同生命周期,品牌传播策略肯定是不一样的。开始,喜之郎依靠一支电视广告扫平江湖,但时至今日,喜之郎还是依靠电视广告打天下,没有发挥平面媒体、促销、公关等的综合作用。业内人士称,喜之郎每年仅在广告上的投入就将近 1 亿元,将近90%的预算全都投放在电视媒体上,平面媒体上几乎见不到喜之郎的广告,公关促销活动也少而又少。过分依赖电视广告的后果是,一旦缺乏大量的广告支持市场份额就会明显下滑,为了维持销量的增长,只有投入更多的广告。最终的结果是成也广告,败也广告。(2)品牌定位出现雷同品牌定位出现雷同继喜之郎之后推出的水晶之恋,仍是生产果冻,虽然针对的目标群不再是儿童,而是情侣,但实际上与喜之郎存在诸多雷同之处。喜之郎在儿童市场站稳之后,又推出了喜之郎CiCi,实际上将喜之郎由儿童品牌扩张到成人品牌。这与娃哈哈有诸多相似之处,娃哈哈一开始也是专门针对儿童的品牌,但后来扩展为大众品牌。这样,喜之郎拥有两个果冻品牌:喜之郎与水晶之恋。两者之间的差异性不明显,产品大同小异,目标消费群重叠。引入水晶之恋等多品牌的目的是用不同的品牌去占领不同的细分市场,联手对外夺取竞争者的市场份额。如果备品牌之间没有明显的差异,就等于自己打自己,毫无意义。

可口可乐广告分析(刘江波)

对于可口可乐,实在是一言难尽,它太富有传奇色彩了。同样它的广告也一样具有传奇色彩。

(一)广告目标——品牌

2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可乐以高达725亿美元高居榜首。20世纪调查显示,全球最流行的三个词分别是上帝(God),她(her)和可口可乐(Coca Cola)。同时可口可乐是中国改革开放后第一个进入中国的外企,也是第一个在中国做广告的。经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩,在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。它的广告目标就在于如何让红色不仅能吸引人的视线,同时还有着刺激食欲的特性,激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。它的广告成功地将独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量,让消费者过目难忘。

(二)广告形象分析

可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色,商标一般出现在画面的左上角,标题出现在上方,主画面在中心位置,接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体,这样可以提高人们的阅读率,正文文字一般很少,字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比,这样就避免了画面过于单调,多重色彩的变换也调节了画面气氛。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合,使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中,经典可口可乐是公司的最早产品,其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味,是可口可乐的支柱品牌。

可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:

1、经典的瓶形设计。

2、曲线图像定位,诠释品牌的基本特征。

3、高贵优雅的字体定位,体现品牌的时代特征。

4、激情活力的色彩定位,强化品牌的感性险特征。

5、流畅放松的版式定位,统一品牌的视觉风格。

(三)广告定位——与本土文化结合

广告的气质是充盈内涵的韵律和风格,是形象透露出内在的气韵和格调,广告气质是民族文化心理的承传,这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识中文化心理的趋同,消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着,会潜移默化的影响他们的行为,从这一方面来说,可口可乐的文化诉求,有助于提高国民素质。在保证品牌有强大竞争力的前提下,弘扬民族文化,实现广告的教育功能,这就是中国特色。

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言:“可口可乐%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?”从历史上看,可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。

临近20世纪末时,可口可乐意识到,要当中国饮料市场的领导者,品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年,可口可乐的广告营销策略发生了显着的变化,其在中国推出的电视广告,第一次选择在中国拍摄,第一次请中国广告公司设计,第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。?

可口可乐广告本土化策略,首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子,而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄,运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传,现在它又大力赞助中国足球队,声称喝可口可乐,“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品,而这种乡土形象,确实达到了与中国消费者沟通的效果。突出文化气质,赋予产品以丰富的联想,更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的,同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈,产品同质化现象使得产品不光要满足消费者的使用功能,更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。

可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象,深入消费者的印象,而达到销售的目的。可口可乐,一个百年品牌演绎的营销神话。在战争中走向世界,总是第一个进入新市场,可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。战略联盟让可口可乐光采耀人。“让全世界的人都喝可口可乐”,可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合。

经典广告创意案例分析

经典广告创意案例分析 “U是时候红牛了” 红牛饮料简介: 14年前,风靡全球的红牛饮料来到中国,在中央电视台春节晚会上首次亮相,一句“红牛来到中国”广告语,从此中国饮料市场上多了一个类别叫做“能量饮料”,金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 红牛功能饮料源于泰国,至今已有40年的行销历史,产品销往全球140个国家和地区,凭借着强劲的实力和信誉,“红牛”创造了奇迹。做为一个风靡全球的品牌,红牛在广告宣传上的推广,也极其具有特色。 红牛饮料广告创意特点分析: 一、独特性 红牛是一种维生素功能型饮料,主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和咖啡因(含量相当于一杯袋泡茶)。红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中,与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初,就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油,我要喝红牛”,产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性:促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。 让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语,接受“红牛”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 二、广泛性 “红牛”的消费群体适合于需要增强活力及提升表现的人士饮用。特别适合长时间繁忙工作的商务人士、咨询服务业人士、需要长时间驾驶的专业司机、通宵达旦参加派对的休闲人士、正在进行运动或剧烈运动前的运动爱好者和需要保持学习状态的大中学生。目标对象较为广泛,供不同职业、不同年龄段人饮用。 三、树立品牌形象,注重本土化 红牛初来中国时,面临的是一个完全空白的市场。引用营销大师的观点而言,那是一个彻底的“蓝海”。因为当时的中国市场,饮料品牌并不多,知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐,运动类型饮料有健力宝,几大饮料公司广告宣传力度都非常强,各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起,不是一件容易的事情。 因此,红牛饮料“中国红”的风格非常明显,以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上,尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在各种宣传文字中,在色彩表现上以“中国红”为主,与品牌中红牛的“红”字相呼应,从而成为品牌文化的底色。中国人万事都图个喜庆、吉利,因而红红火火,越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图,了解中国市场消费者的购买心理后,将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 四、多媒体、大冲击、深记忆 红牛在1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现,以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者,随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里,从“汽车要加油,我要喝红牛”到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,大量黄金时间广告的宣传轰炸。并配合以平面广告的宣传,红牛在短短的一两年里,让汽车司机、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者,都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成名,给中国消费者留下很深的记忆。后来出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料,比如:蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。 四、一句广告词,响彻十余年 一个来自于泰国的国际性品牌——红牛,以功能性饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。一直以来,“困了累了喝红牛”这句带有明确诉求的广告语惹得

广告学课程总结

篇一:广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习(实训)总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期: 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩(五级记分制):__ 指导教师(签字): 习(实训)总结报告的写法及基本要求 一、实习(实训)报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习(实训)报告的要求

1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 (实 训) 报 告, 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求: 不少 于 800 字每 周, 累计 实习 3周

及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是:重庆报业集团品牌形象设计(诉求方向:一个城市的精神家园)。

广告创意与案例分析试题--A(答案)

江苏广播电视大学2010—2011学年第一学期期末考试 广告创意与案例分析试题--A 艺术 专业 06 级 第 9学期 一、填空题:(每空1分,共20分) 1、 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的和广告创意的_________ 、 ________两个方面。(角度、 有效沟通) 2、在以人为本的新沟通观念中, 沟通意味着____________________、 ______________、 _______________。(平等 真诚 互惠) 3、 广告创意策略主要由_____________、_____________、____________ 和_________方面组成。 (目标消费者 产品概念 广告讯息 传播媒介) 4、 广告创意应从_________________出发, 以_______________为基础, 了解相关的自然科学,______________科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。(消费者 调查研究 人文) 5、广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。在表现之前, 广告的__________要素较强;在表现时,______________________的才能和________________________的重要性则更为突出。创意佳妙的广告, 必然是的结晶。(科学性 艺术 直觉 科学与艺术) 6、 广告创意的四个阶段指的是 :(1)______________________ : 收集大量的资料;(2) _____________: : 探寻有魅力的诉求点;(3)_________________:一构思的孕育、开发;(4)__________________ : 决定好的创意。(调查阶段 分析阶段 " 孵化 " 阶段 评价阶段) 7、广告创意评价的标准包括: 创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略,其他的创意评价标准包括:____________、创意新颖、 趣味性强、信息鲜明、感染力强等。(冲击力强) 8、 广告引起注意的关键在于能否造成强烈的_________________与对比,而不是简单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。(反差) 二、名词解释:(每小题5分,共30分) 1、广告创意 广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2、 广告战略目标 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,广告战略目标规定着广告活动的总任务, 决定着广告活动的行动和发展方向。 3、 广告创意策略 广告创意策略就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化, 让创意人员在一个既

广告创意与案例分析试题--A(答案).doc

得分 评分人 二、名词解释:(每小题5分,共30分) 江苏广播电视大学2010—2011学年第一学期期末考试 广告创意与案例分析试题“A 艺术专业06级 第9学期 适用班级: 06艺术高职 题号 — 二 三 四 五 六 七 八 总分 分值 得分 : 1 ____________ 、 _________ 两个 : 方面。(角度、有效沟通) [ 2、在以人为本的新沟通观念屮,沟通意味着 ______________________ 、 _______________ 、 ; _______________ 。(平等真诚互惠) [ 3、广告创意策略主要由 _____________ 、 ______________ 、 ___________ 和 _________ 方 惑 面组成。(目标消费者产品概念 广告讯息 传播媒介) 4、广告创意应从 _________________ 出发,以 ______________ 为基础,了解相关的白然科 壮 学, _________________ 科学知识,这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。(消费者 调杏研 究人文) 苇 5、广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。在表现Z 前,广告的 ____________ 要素较强; ; 在表现时, ______________________ 的才能和 ________________________ 的重要性则更为突岀。 : 创意佳妙的广告,必然是的结晶。(科学性 艺术 直觉 科学与艺术) ; 6、广告创意的四个阶段指的是:(1) ____________________________ :收集大量的资料;(2) ; _____________ ::探寻有魅力的诉求点;⑶ ______________________ : 一构思的孕育、开发; :(4) ______________________ :决定好的创意。(调杳阶段 分析阶段 "孵化"阶段 评价阶 [段) : 7、广告创意评价的标准包括:创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略,其他的创 : 意评价标准包括: ______________ 、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等。(冲击力强) 丫 8、广告引起注意的关键在于能否造成强烈的 ____________________ 与对比,而不是简单地、 1 一味地加大视觉与听觉的刺激度。(反差) 1、 广告创意 广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。 2、 广告战略目标 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,广告战略目标规 定着广告活动的总任务,决定着广告活动的行动和发展方向。 3、 广告创意策略 广告创意策略就是将原木漫无节制、尝试错误的创意过稈加以窄化,让创意人员在一个既 得分 评分人 一、填空题:(毎空1分,共2()分) 一 、

著名广告案例分析

广告案例分析(一):“100年润发”洗发露 “如果说人生的离合是一场戏,那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发,缘系百年。”或许很多人还记得十年前的这句经典的广告词以及周润发经典的表演。这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年,温情中展示着要树百年品牌的决心。它不仅道尽了人们对美好事物的向往,更是将意境与情感、商业与文化、品牌与明星完美的融合,堪称经典! 百年情结20年来,中国广告取得了令世人瞩目的成就,在数不胜数的广告中,“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合,以及给人心灵的震撼,堪称是具有中国特色的经典之作。 “百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个,目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发(又分青年型和中年型两种)。在“百年润发”广告里,“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地结合,融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌,这于国产商品“洋名风”、“霸气风”形成鲜明对比,有助于记忆度的加强,辨识率的提高。 据当时一项调查显示,广告产生的所有感动几乎都来自这个情节,这支广告为企业创造了近8个亿的销售收入。 百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下,周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事:男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来:爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。 白头偕老的结发夫妻,头发,这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵,此时配以画外音:“青丝秀发,缘系百年”,然后推出产品:“100年润发,重庆奥妮!”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品,而广告中祥和朴实的他没有一句台词,时势变迁的悲欢离合,重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演,加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合,使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去,广告主题在视觉上更加完美。 在“国货当自强”的“良缘”不,人名、品名、真情浑然一体,天造地设、相得益彰,明星的“晕光”效应酣畅淋漓,百年润发的知名度得以极大地提升,在产品的优质保证不,早早地迎来了成长期。 百年润发广告策划分析: (一)广告目标——品牌百年润发——一个近乎天才的命名策划!百年,时间概念,将品

营销策划案例分析题

1楼 《营销策划与案例分析》期末试卷(三) 年级:专业:姓名:成绩: 一、单项选择案例题(第一题16分,第二题18分,共34分),要求:将每题的答案符号填在题干后的括号里。 案例一:山水豆腐闯北美 山水豆腐公司在中国是有一定名望的,但是,他们豆腐一直在国内销售.公司老板为了扩展业务,决定从国际化的观点去考虑全公司的经营.他们在开拓国外市场中,把美国这个消费最大的市场作为进攻目标.首先反复派员到美国实地考察.他们在考察中发现,豆腐这种低热量,高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的.同时,了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右,但却有韩国,日本,中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争. 山水豆腐公司做出决策:在美国设厂生产豆腐,但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式. 1995年11月,山水豆腐公司与当地一家公司合营,开始在美国市场经营豆腐,以"白云"商标把产品投入市场,为了使产品在超级市场的货架上醒目,采用颜色鲜艳的,密封透明塑料盒包装.与此同时,聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用,并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术.在推销方法上,山水公司采取了既利用大型批发商的销售网,又直接向超级市场供货的双管齐下推销术.经过几年的经营,山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率,在加州,它已占据市场销量的85-90%,它已经成为美国最大的豆腐公司,拥有从业人员64人,月产豆腐100万块.1998年,该公司又建一条生产豆浆的生产线,正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务. 案例一问题:选择题(单选) 1. 山水豆腐公司充分认识到,一个产品要想在国际市场上站稳脚跟,最大的和最深远的影响因素来自于:() A. 促销方式 B. 烹调技术 C. 文化因素 D. 产品商标 2. 山水公司在产品设计上作了哪些调整: () A. 产品核心 B. 包装功能 C. 产品功能 D. 所有上述 3. 1998年,该公司又建了一条生产豆浆的生产线,这说明公司增加了产品的: () A. 宽度 B. 深度 C. 可信度 D. A和B 4. 公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑() A. 美国人的生活习惯 B. 与竞争者抗衡 C. 顾客群的需求 D. 所有上述 5. 欲把产品打入国际市场,首先要明确投向何国何地市场,这里关键是要做好: () A. 广告宣传 B. 产品设计 C. 市场调查 D. 选择分销渠道 6. 公司就地设厂生产的目的是: ()

广告学经典案例分析

广告学经典案例分析:可口可乐的红色诱惑 发布人:圣才学习网??发布日期:2010-07-28 09:25??共1462人浏览[大] [中] [小] 可口可乐的红色诱惑 2003年,原可口可乐营销总监塞尔希奥·齐曼写了《首席营销官的忠告》。从齐曼的书中我看到了可口可乐品牌的另一面,就是一个品牌的成功要取决于多方面的因素,一瓶水可以卖一个世纪之久,齐曼强调你一定要专注于自己从事的事业,从经营到管理,除了广告,上到总裁下到门卫和工厂的墙壁、地毯、烟灰缸、垃圾桶,几乎企业所有的要素都可以用来传播。可口可乐品牌的成功得益于它的定位策略和持久统一的传播策略。 从上个世纪开始,可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近达200个国家,并成为历年全世界最着名的品牌之一。1886年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志,从1915年揭开了它永远的可口可乐的广告序幕,并将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中,成为人类进入工业化社会以来,最具有全球价值观的经典品牌。 百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身,除了它畅销全球的辉煌和神秘的配方让世人瞩目之外,其实,它的广告创意同样也是很精彩的。当然,作为国际性品牌,可口可乐的成功之道在于其产品的市场营销策略的成功,广告只是起到了锦上添花的作用。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中最值得我们可以借鉴的一点是:当你的产品品质保持不变时,你的广告创意源泉可以从产品的包装和色彩中不断挖掘。 创意策略 1、西瓜里面找创意 用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略,可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象。最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位,如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系,将产品外在与内在统一起来,图一的创意给了最好的说明。 西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的,但是,当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时,不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想,西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效,而可乐品质由西瓜给予了最好的注释,产品诉求尽在不言之中。并且,鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比,色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的。 2、为了你

三个广告案例分析

益达口香糖广告案例分析 益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖,并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国,箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在,“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市,深受中国消费者的青睐。 【市场分析】 市场现状:目前,我国口香糖市场销售总额约30亿元,年均以超过10%的速度高速增长,远高于糖果市场8%的平均增长速度,是糖果市场含金量最大的产业之一。目前,中国口香糖市场被牌、乐天、好丽友盘踞,此外,美国口香糖巨头华纳、欧洲最大的糖果公司利夫集团也纷纷进入中国口香糖市场。近年来,乐天称,其目标是成为中国口香糖市场的头号企业,这项计划正受到全世界食品业的关注。近来稳坐中国口香糖市场头把交椅的“箭牌”集团军也按捺不住这场挑衅,启动旗下几乎占据中国市场90%份额的绿箭、黄箭、白箭、益达和劲浪五大金刚全线反击,特别是其中有防治蛀牙功能的“益达”品牌动作频频,正面狙击“乐天”等后起之秀的挑战,顽强地维护着其口香糖市场龙头地位。近日,“益达”在各主要零售网点,如7-Eleven便利店中,推出促销活动。另外,绝少更换形象的箭牌集团军近期也旧貌换新颜,“益达”首次推出立体包装,增加了口味;首次推出、并在其包装上标明木糖醇含量为50%。而此前,乐天大规模宣传中就一直以其产品木糖醇含量超过50%作为最大产品卖点。业内分析,口香糖老大箭牌的市场动作应该是对后起之秀们的应对,然而随着国际资本纷纷以功能型口香糖为切入点介入中国口香糖市场,中国口香糖市场的市场份额将被重新调整。吃木糖醇口香糖不仅可以清新口气,还可以健康牙齿,于是,近几年,木糖醇口香糖渐渐成了口香糖市场的绝对主力,成了人们耳熟能详的常用词。产经报告口香糖但随着中国消费者口腔保健意识的普遍提高,口香糖市场的竞争也越来越激烈,很多大品牌都不断对产品进行换代升级,认为只有刺激消费需要,才能扩大市场销售。例如,益达花样百出地举办各种促销活动、好丽友倡导小包装口香糖的设计理念,而乐天则改良配方,对木糖醇口香糖进行了升级换代 【品牌介绍】 "益达"是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖,并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国,"益达"目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外,她还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。在中国,箭牌公司1996年开始在广东试销"益达"无糖口香糖,翌年将之推向上海和浙江市场。2000年"益达" 开始登陆北京。经过分别于2001年3月和8月启动的两波营销攻势之后,目前"益达"木糖醇无糖口香糖已经覆盖了全国所有的主要城市,也已经崛起为中国无糖口香糖市场上的领导者。根据AC尼尔森公司的最新统计,2002年"益达"无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率达70%以上。 广告口号 1、关爱牙齿,更关心你! 2、嘿,你的益达!不,是你的益达! 3、不管酸甜苦辣,总有益达 4、关爱牙齿,餐后嚼两粒益达! 5、你很有想法,跟我学做饭吧! 6、你谁啊,大叔! 7、大叔,是你牙齿不好吧! 【消费者分析】 在如今广大年轻人眼里,“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词,益达甜甜淡淡的味道,像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。是很多人喜欢的叫法。譬

中国经典广告的策划案例以及分析

中国经典广告的策划案例以及分析 1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。 益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出,成为华南市场保健品的新星。其年销售额近亿元。 这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。其成功之处在于:完整地运用了整合营销策略,通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列,结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动,迅速崛起。其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远,仿效者众。 “每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用,更是石破天惊,在传媒界产生轰动,为保健品市场营销的新发拓展了空间。 2、“肠”治久安——金双歧 《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。 金双歧是肠道药,一种新型的微生态制剂,国家一类新药,属处方药。其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够,产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。 此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月,由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动,将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合,利用整合传播优势,借助公关事件,赢得了广泛的、持续的报道,系列广告《忠告》与五封信,使产品与消费者、营业员充分沟通,良性互动,在短短的时间里,金双歧在深圳引起极大的影响,知名度大大提升;加上客户的执行力特强(该客户荣获采纳2000年优秀客户奖),此产品在销量滑坡情形下扭转态势,销量持续上升。 3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 脑灵通为广州轻工研究所研发的健脑保健品,我们对它的策划成功之处在于大胆走出常规的健脑益智产品的做法,走细分市场之路,避开当时强劲的对手(脑轻松),集中火力攻打考生市场,与对手打贴身战,巧妙地夺取了市场份额。 此整体策划分三个阶段在考生中进行推广:首先以“30天提高记忆商数18.52”为利益承诺点,并借此推出“脑灵通成龙工程”,一举打响脑灵通的知名度。其次,加强产品与考生、考生家长之间的沟通,使产品具有亲和性,使消费者与购买者对产品产生好感。最后,

市场营销学期末考试案例分析题(含答案)教学内容

市场营销学期末考试案例分析题(含答案) 1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司,销售京美牌系列的食品,从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气,是行业的重点大型企业。现任产品经理赵峰就是这么想的,他已经在京美干了超过三十年:“如果一个产品能够满足顾客需要,它就有销量,对不对?所以顾客需要什么样的食品,我们就应该生产什么样的食品,不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题,如果增加新产品,往往能够利用闲置的生产力,而且随着销量的增大,成本也就随之降低了。 最近,孙正又建议公司生产速冻食品,这种系列的食品利润远高于现在公司经营的,但是杜薇仍然犹豫不决,因为她知道速冻食品的销量不会很大,而且需要很精确的时间管理,她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理,哪些可能是低利润的原因? 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答:低利润的原因: 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量,不考虑利润,盲目引入能增加公司销量的新产品;(2分) 2) 公司为了增加产销能力,不断兼并企业,实施横向扩张,使得公司固定成本过高,灵活性降低;(2分) 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种,而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到,而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄;(2分) 4) 公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。(2分) 如何扭转这种局面: 1) 改变销售政策,扩大销路,吸引小规模的商店经销京美的产品;(2分) 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析,考虑市场需求与生产能力,缩减不赚钱的产品项目;分析市场机会,引入有获利前景的产品项目;同时对产品组合进行监控,定期进行优化分析与产品组合调整;(3分)

产业经济学考试案例分析题分析

材料1:美国烟草业的掠夺性定价行为 在19世纪末至20世纪初,美国烟草托拉斯通过掠夺性定价来逼迫它的竞争对手以低价将公司卖给它。例如,1901年,烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”,它与北卡罗来纳州的威尔斯白头烟草公司的类似产品相竞争。“美国丽人”的价格是每千支1.50美元,恰与要求缴纳的税金一样多,可见这个价格是明显低于生产成本的。不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年,烟草托拉斯就顺利收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。 问题:结合材料,分析掠夺性定价的含义、特征及其后果。 材料2:加成定价法 美国许多行业中的巨人都采用加成定价法。几十年来,通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的税后利润为预定目标的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%,并在此假定基础上估算每辆汽车的成本,然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报,最后得到的价格就是所谓的标准价格。 在20世纪60年代,其他的美国主要汽车制造商,福特和克莱斯勒,每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布,一般是整整一年内不发生变化。 问题:结合材料,分析成本加成定价的步骤及其优势。 材料3:波音公司收购麦道公司

1996年12月15日,世界航空制造业排名第一的美国波音公司宣布收购世界航空制造业排名第三的美国麦道公司。波音公司和麦道公司合并之后,在资源、资金、研究与开发等方面都占有优势。此外,波音和麦道都生产军用产品,能够在一定程度上把军用生产技术应用于民用产品的生产,加速民用产品的更新换代。波音公司和麦道公司合并之后,新波音公司的资产总额达500亿美元,净负债为10亿美元,员工总数为20万人,成为目前世界上最大的民用和军用飞机制造企业。这场不寻常的并购使得波音公司在世界市场上的占有率提高到65%,牢牢站稳市场领导者地位。这次的收购不仅涉及交易双方,而且涉及到美国政府以及欧盟各国政府,其中还引发了反垄断的争议。 问题:请解释横向兼并的含义,并对横向并购进行福利分析。 材料4:企业的差异化策略 1、宝洁公司的差异化策略。针对消费者对洗衣粉的不同偏好,宝洁公司为了满足不同细分市场的特定需求,将洗衣粉划分为9个品牌,并赋予不同的品牌个性,成功占领了美国大半的洗涤剂市场。如汰渍:洗涤能力强,去污彻底;能满足洗衣量大的工作要求,是一种用途齐全的家用洗衣粉。奇尔:具有杰出的洗涤能力和护色能力,能使服装更显干净、明亮。奥克多:含有漂白剂,可使白色衣服更洁白,花色衣服更鲜艳。等等。 2、海尔的差异化策略。20世纪90年代中后期,大量高质量、高科技的外国家电产品涌入中国市场。为了应对挑战,中国的家

27413 广告策划与创意 自考广告学

第一章广告运动原理 单选题/填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续,USP包含竞争的意味,必须保证品牌的独一无二的卖点,亦称独特的销售建议。 3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4、相对于USP理论,品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面,而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。 6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容,即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。 8、营销组合必须具备四个功能,即著名的4P组合:产品、价位、通路和促销。 9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即Sales Promotion的缩写,意思是销售促进。 11、一般来说,广告的事前测试可以测定三种基本效果:知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高,市场供应充分,与消费者生活关系密切,对这类产品的消费属于理性而随意的消费。 名词解释题 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人,他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质,经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。 罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”(USP)理论,强调独特和唯一,经典案例是阿那辛牌止疼药广告。 大卫·奥格威品牌形象论的创始人,他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为,经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。 威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人,该理论有两个关键要素:幽默和形象的表达,也就是说,要用形象的方式幽默地传递广告信息,经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即sales promotion—销售促进,是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动,以诱使其购买某一特定的产品。 简答题 几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系,二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2、新旧广告理论尽管有时间上的先后,但这并不意味着某一广告理论是过时的。 简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2、使这一信息到达适当的视听众 3、适当的时机 4、合理的成本 第二章营销系统

市场营销期末考试简答题论述题案例题集锦

1服务市场营销要素:产品、分销、定价、促销、人员、有形展示、流程、 2.服务质量的评价标准:感知性、可靠性、适应性、保证性、移情性 3. 试述达到顾客满意的途径。 一是提高顾客购买的价值,主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。二是降低顾客购买的总成本,包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次,要努力建立持久的顾客关系,根据不同情况,在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销,再次,要实施全面质量管理,始终围绕顾客满意,将改进产品和服务质量视为头等大事,并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后,企业必须系统协调其创造价值链工作,加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 4.驰名商标的认定:(1)证明相关公众对该商标知晓程度的有关材料(2)证明该商标使用持续时间的有关材料,包括对商标的使用、注册的历史和范围的有关材料(3)证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的有关材料,包括广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料。(4)证明该商标作为驰名商标受保护记录的有光材料,包括该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的有关材料(5)证明该商标驰名的其他证据材料,包括使用该商标的主要商品近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等有关材料等的证明文件。 4.营销计划的一般要素:(1)提要用与简短概述主要的营销目标和建议,也是整个营销计划的精神所在。(2)现状与分析说明市场、产品、竞争、分销和宏观环境等相关背景,描述现状。分析企业的优势、劣势与面临的环境机会和威胁,亦称SWOT分析指出面临的基本问题,对未来的基本假设。(3)目标(4)营销战略目标市场、定位、营销组合、预算(5)营销方案(6)控制 5.营销计划的实施和问题 实施:制定行动方案调整组织结构现成规章制度协调各种关系 问题与原因:计划脱离实际长期目标与短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体、明确的行动方案 6. 如何认识市场营销对我国经济发展及企业成长的重要意义 经济发展:第一、市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。 第二、市场营销通过营销策略与策略的创新,指导新产品开发经营,降低市场风险,促进新科技成果转化为生产力。充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。 第三、市场营销的发展,在扩大内需和进军国际市场,以及吸引外资,解决经济成长中供求矛盾和资金、技术等方面,开拓了更大的市场空间。 第四、市场营销为第三产业的发展开辟了道路。 第五、市场营销强调经营与环境的系统协调,倡导保护环境,绿色营销,对经济的可持续发展起重要作用。 企业成长:市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 市场营销学为企业成长提供战略管理环境,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系个过程。 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略,指引企业创造竞争优势。 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。 市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划的执行和控制方法。 7. 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内存矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人之间的

广告学概论期末复习题

广告学概论期末复习题 第一部分选择题 一、单项选择题 1 .最常用的广告分类方法是()。 A.. 按广告媒介划分 B. 按广告诉求方式划分 C. 按市场区域划分 D. 按广告的直接目的划分 2 .第一部《中华人民共和国广告法》于()年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 3. 广告的社会服务功能一般是通过()形式实现的。 A. 专业广告 B. 消费者广告 C. 分类广告 D. 区域性广告 4. 作为一种外在的、可以把握的广告效果,一般可以采取“事前事后比较测定法”得到有关的数据是()。 A. 到达效果 B. 认知效果 C. 心理变化效果 D. 促进购买效果 5 .现代广告事业的首要原则是()。 A. 真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D. 政策性原则 6. 比较适合资金较少的中小企业的广告预算方法是()。 A. 目标与任务法 B. 销售单位法 C. 量力而行法 C. 销售百分比法 7. 寻找诉求点的主要依据是()。 ?目标消费群的状况 B. 目标市场及宏观市场的状况 C. 产品本身的特性 D. 企业环境 8. 最接近消费者,具有直接促进购买作用的现场广告是()。 A. 橱窗广告 B. 商店广告 C. 展销广告 D. 直邮广告 9 .一般情况下,适用于没有把握的新产品的广告时间策略是()。 A. 拖拉推出 B. 即时推出 C. 延时推出 D. 顺时推出 10.20 世纪()年代以来,国际广告运作逐步走向集权,这被称为国际广告运

作的“中央集权”时代。 A.50 B.60 C.70 D.80 二、双项选择题 11 .广告活动的构成要素有()。 A. 广告主 B. 广告代理商 C. 广告费用 D. 广告信息 E. 消费者 12 .下列关于产品生命周期的说法,正确的是()。 ?产品生命周期以广告资金投入量作为划分的标准 ?产品生命周期各个阶段的时间长度相等 ?产品生命周期的阶段数并不是固定不变的 ?中国市场规模大,因此同一产品在不同地区呈现的生命周期可能不一致。 ?不同的产品,生命周期的规律也是不同的 13 .当前左右着广告运作方向的中国经济的三大主题是()。 A. 全面短缺与相对过剩 B. 自由放任与市场规则 C. 本土经济与国外投资 D. 企业命运与政府调控 ?区域市场与国际竞争 14 .消费者对广告的记忆过程可以分为()几个基本环节。 A. 识记 B. 保持 C. 再认 D. 回忆 E. 识别 15. 广告策划调查分析阶段的关键在于广泛收集信息。从收集信息的内容看,主要有()。 A. 环境信息 B. 市场信息 C. 消费群体信息 D. 产品信息 E. 竞争对手信息 16. 要使传播者(广告主)能与广告受众保持有效的沟通,就必须掌握广告受众对媒介的接触情况,了解受众的()。 A.. 媒介接触特征 B. 媒介接触规律 C. 媒介接触习惯 D. 媒介接触方式 E. 各自不同的偏好

优秀广告案例分析

优秀广告案例分析 【篇一:优秀广告案例分析】 优秀广告赏析优秀的广告作品能让我们学到很多东西?看了优秀的作品?让我们了解到了别人应用了什么手法?哪些是值得我们学习的地方, 下面是十几组个人觉得优秀的作品?让人第一眼看到就很难忘记?给人以震?留下了深刻的印象?这就是广告的独特魅力所在?下面让我 们一起来欣赏一下吧?希望大家喜欢。如有雷同?实属巧合。索取与 拯救主题?节约用水分析?作者用图形的表现斱法简单明了?很好的 表达了主题。蓝色的手好似在呼吁大家节约用水?拯救水资源。相 错之间白色的手而是在丌断的索取。 大众汽车广告大众汽车一向以安全、品质优越为主旨?鞋带构成了大众的logo?而鞋带系住就更稳妥了? 开大众的汽车?就像穿自己的鞋一样安逸~~~ 分析?smart汽车广告设计品牌特色与理念许多人知道 smart是梅赛德斯的品牌?却很少有人知道smart的创意来自瑞士制表大王swatch公司。smart是为城 市用车而设计的?它驾驶灵活?泊车斱便?可作为家庭主妇迚城购物?接送孩子上学用车?也可作为上下班 的代步工具。这组广告宣传集中在车子的性能特点上 ?尾气清新?对环境污染小?就像人类的正常呼吸一样。 【篇二:优秀广告案例分析】 情感营销:是指在产品相对成熟的阶段,在品牌的核心注入情感, 增加品牌的核心文化,并在产品营销的过程当中,通过释放品牌的 核心情感能量,辅以产品的功能性及概念需求,打动消费者,保持 产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。 情感营销如同水一样,看似柔弱,却无处不流,无坚不摧。生活中,一个人可以忘记许许多多的事,而情感震荡的某一时刻却常常难以 忘怀。市场竞争终归是顾客之争,无论是服务行业,还是一个企业,让你的服务和产品与情感挂起钩来,使消费者信任你,喜欢你,你 就能够成为市场的成功者。 让我们看看如下品牌是如何以情动人的! 温暖的亲情:雪佛兰赛欧3 赛欧3自上市以来,一直以幸福满满的形象奠定国民幸福小车的形象。 这则充满暖意的tvc,片中刚刚转入新幼稚园的小姑娘对各种各样未 知的事物充满了陌生以及恐惧。这时候,父亲是能够给孩子给予最 大的安全感,而静静在那里的赛欧3,也代替暖爸给了女孩笃定的温暖。

广告学期末案例分析题

一、用USP理论分析南京排名前三位火锅店的广告策划 (海底捞) https://www.doczj.com/doc/fe4434553.html,P理论 USP理论(unique selling proposition)独特销售主张包括以下四个方面: 1)强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张; 2)这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的,须是具有独特性的; 3)有强劲的销售力——这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众。 4)20世纪90年代,达彼斯将USP定义为:USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓,并通过强有力的、有说服力的 2.分析 (1)定位清晰化 根据“属性定位点、利益定位点和价格定位点”分析框架,结合海底捞的实际情况可知,海底捞的主要属性定位点是优质服务,次要属性定位点为产品质量;利益定位点是愉快的享受美食,价格定位点是中等水平。 海底捞的人均消费价格为50到70元左右,在火锅行业中属于中高价位,但就整个餐饮行业而言属于中等价位。为了照顾顾客的习惯和偏好,海底捞进行了进一步的顾客细分。由于全国各地饮食的差异,除了川味火锅特有的麻辣锅底外,海底捞还设计了番茄锅底、药膳锅底等不同口味的特色汤料。对于价格敏感型的顾客,通过3元畅饮饮料、半分点菜和免费水果等形式,降低客户对价格的敏感度;对于时间敏感型的顾客,推出电话和网络预约机制,大大节约了顾客的时间;

对于特色服务追求型顾客,针对性的提供美甲、擦鞋等增值服务,提升顾客特别是女性顾客的关注度。对就餐环境要求较高的客顾客,海底捞店内设有就餐大厅和包间,满足客户的不同需求。 消费水平和产品类型决定了海底捞的目标顾客为中等收入的大 众客户。这一消费群体以大中城市居多,收入稳定且追求优良服务和品质,喜欢体验新鲜事物,拥有较广泛的人际交往圈。海底捞将火锅店的选址定在北京、上海、西安等一、二线大中城市,使区域定位与消费人群相符合。 海底捞清晰的定位,使得公司能够有的放矢,运用服务与产品相结合营销组合模式,把握愉快享受美食的理念,有针对性的对客户需求进行配套设计,让海底捞与其他火锅店区分开来,找准定位人群,树立品牌影响力。 (2)管理人性化 心理学研究表明,当人在用脑工作的同时若果也能用心工作,将使得效率更高,成效更好。海底捞的管理者充分利用了这一结论,实行人性化管理,从员工的衣食住行、教育培训、自主权力和激励与晋升政策等各个方面提高员工努力工作的热情。 ①家庭式管理。海底捞通过为员工安排正规住宅,解决员工的子女的教育问题等举措,让员工免去了日常琐事和子女教育等的后顾之忧,能够将精力全身心的投入到工作中。 ②绝对自主权。海底捞推行信任平等的价值观,授予一线服务员极大权利。员工可以自行决定为顾客打折、换菜甚至免单。为了防止权利滥用,海底捞利用员工刷卡行使权利的方式进行科学管理。这样有原则的信任和权力的最大下放,使得员工成为公司的管理者,参与意识被全面调动了起来。

电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题.doc

电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题 : 案例分析(93) 1?分析“平安中国,屮国平安”这一广告语。 答:这句广告语字数控制在7加减2减少了广告记忆内容,符合品牌信息记忆策略,在广告词语不断的反复中,使品牌更容易识别和记忆。(书P147)“小国平安”是一句双关语,既显示了公司名称,乂表达美好的祝愿,与消费者的情感一致,容易被消费者接受。广告的表现迎合了人的高级情感的体现,为消费者与广告的沟通构筑了情感的平台。“平安''蕴涵品牌内涵。 (15 P219) 2.商场往往以降价、保修、送货上门等作为促销手段,为 什么?答:降价符合消费者希望价廉的心理,在马斯诺的需求层次划分屮的最高层是H我表现的需要的满足,名牌降价可以满足消费者对名牌拥有,以满足自我表现需要的心理。保修使消费者对商站和企业产生信任感,送货上门则是降低了消费者解决问题的难度,帮助消费者达到最后的购买行为。(书P199)3.北京的全聚德是老字号,前几年北京出现了4家“仝 聚徳”,后被北京政府取缔。分析新开的“仝聚徳"的出发点,以及北京政府取缔其的原因。答:利用消费者对全聚徳原有的记忆和感觉,以及对“仝聚德”因视觉上混淆而产生的错觉,利用消费者对该胡牌感觉化、情绪化的认识来误导来消费者。品牌利用分化抑制的泛化nJ'能导致的商品识别混淆,使消费者将“仝聚德"视为“全聚德”,而根据国家冇关品牌名称和logo的设置中规定,两者的相似度如果来60%以上,是不能注册成功的,这样有意维护的品牌问的公平竞争,杜绝了更多欲利用品牌识别系统小的泛化现象牟利的举动。 4 ?“乐口福J “凤凰羊毛衫”,“五香豆”等曾经是上海的名牌,价格也比鮫低,但现在上海人不把它们作为名牌,很少购买,外地人 也不把它们作为送礼的佳品。请问这是什么原因?答:产品老化,缺少创新;品牌没有新

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