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战略品牌管理第三版期末复习重点

战略品牌管理第三版期末复习重点
战略品牌管理第三版期末复习重点

第一章品牌概论

第一节品牌的内涵

品牌的定义:传统定义品牌是名字,词语,标志,符号或设计,或以上元素的组合,使卖家能藉之界定其产品或服务,使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity),根源于现实,却反应某种感知,甚至反映顾客的独特性。”另一种定义:品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

两种定义分析:AMA生产者视角、强调品牌外在表现、品牌的生产;凯勒消费者视角、品牌的内在表现、品牌的效用;品牌的六层含义(品牌关系质量的六维度):属性、利益、价值、个性、文化、使用者)

品牌例子:梅塞德斯·奔驰;属性:昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉;利益:属性转换成功能和情感利益。耐用转换成:“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”;价值:高性能、安全和威信;文化:德国文化、有组织、有效率、高品质;个性:一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿;使用者:55岁的高级经理,而非一位20岁的女秘书

品牌的误区:(1)品牌是名称(2)产品就是品牌(3)品牌是企业的(4)品牌是高价(5)品牌等于广告品牌与产品的区别:

1、认知差别(1)产品是具体存在的;(2)品牌存在于消费者的认知中

2、形成区别(1)产品是生产部门生产;(2)品牌形成于整个经营环节

3、要素区别(1)产品重在质量与服务;(2)品牌重在定位和传播

4、市场生命的区别(1)任何产品都有什么周期;(2)强势品牌没有生命周期

品牌与产品的联系:(1)产品是品牌的载体:品牌利益是产品功能属性转化而来;品牌核心价值是对产品利益的高度提炼;品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。(2)产品质量是品牌质量的基础:品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知,其中,产品质量是核心,品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。

第二节品牌的魅力

一、品牌对消费者的魅力

1,品牌是消费者购买产品的重要外在线索2,品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品(如护肤品、药品)和信用类产品(投资理财产品)的质量及特征的重要信号3,购买品牌产品有助保护消费者权益4,品牌能降低购买风险:婴儿奶粉5品牌能满足消费者情感需求6,强势品牌的情感价值超越了功能价值

二、品牌对生产者的魅力:培养消费者忠诚:消费者忠诚是企业未来利润的重要来源;稳定产品价格:品

牌忠诚者对价格不敏感;降低新产品投入市场风险:借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散;抵御竞争者

第三节品牌外延的扩大

1、有形产品品牌

2、服务品牌

3、组织品牌

4、个人品牌

5、事件品牌

6、地理品牌

品牌外延概述:品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大

一、产品是品牌的载体,产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等

二、是可交易的东西都可以品牌化

1、有形产品品牌:实体产品品牌

实体产品品牌的种类在不断扩大,农产品也在品牌化,大米,面条,蔬菜

2、服务品牌

?服务是一种行动,一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征

?服务具有两重性:作为结果的服务、作为过程的服务

?服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验。例如:航空公司、高铁

?服务品牌质量的维度:服务设施、服务体验、口传效应、雇员

?其它影响服务品牌的成功的要素:系统,模式,沟通,创新,关系,情感,附加价值,

承诺和比较优势。

1,组织品牌

a)组织品牌的载体是组织(盈利和非盈利)

b)以企业名称为产品品牌不是组织品牌

c)组织品牌的作用越来越大

组织品牌与产品品牌比较:

(1)组织品牌构成要素更广

a公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。

b一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。

公司从构成要素上是人、才、物的组合;从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等;

c公司的利益相关者是广泛的,包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者;从与消费者的关系上,组织是提供产品或服务的机构,是产品或服务品牌质量的保证。

(2)组织品牌目标受众更多

a组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识

b组织品牌的受众除了消费者,还包括与公司相关的多重利益关系者:投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。

(3)组织品牌作用更大

a公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用,公司品牌是所有产品品牌的解说符,背书人,它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任,特别是对新产品的信任

b公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台

c伞架原理

(3)个人品牌

个人品牌以个人为载体,起源于艺术领域,企业家个人品牌塑造分析

a从中国企业的实践看来,企业家塑造个人品牌的风险大于收益,万科的王石就是一个典型的例子,本书上的资料4-1是对王石塑造个人品牌的正面评价,但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话,使得王石的个人品牌形象一落千丈,极大的损害了万科品牌

b分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误,牛根生犯了错,黄光裕也犯了错等

5、事件品牌

将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件

?事件品牌成为企业的品牌传播载体。例:三星与奥运、李宁与奥运

6、地理品牌

以地方和地点为载体的品牌:国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌

产品品牌营销:

?在对品牌进行了总体的介绍后,本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌,核心元素有:品

牌定位\品牌设计\品牌个性\品牌形象\品牌传播\品牌危机管理

第二章:品牌定位

第一节品牌定位概述

一、对定位的理解:目标消费群,利益,令人信服的理由

定位是你要对预期顾客要做的事,是在预期顾客心智上所下的功夫;定位是找区别;定位是重新制定标准;成功的路有很多,要善于寻找别人还没有走的路

二、里斯特劳特的定位理论

1,争夺顾客大脑

现状:公司太多、产品太多、市场的噪音太多、人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息,它也没有足够的知识和经验来处理这些信息、普通大脑无法处理7件以上的信息单位

2,进军顾客大脑的捷径

争当第一、新概念应参照老概念定位、告诉顾客新产品不是什么,比告诉顾客新产品是什么要管用、为竞争对手重新定位(借力打力)

3成功定位的六个步骤

品牌全球化作用

1)你处在什么位置2)你想拥有什么样的位置?3)谁是你必须要超过的?

4(你有足够的资金吗?5)你能坚持下去吗6)你与你自己的地位相称吗?

4,定位理论的新发展:

市场营销的最终战场是大脑

定位过程中的五个最重要的心理因素

大脑的有限性;大脑憎恨混乱;大脑的不可靠性;大脑不会改变;大脑可能丧失焦点

(1)脑的有限性

哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中

三个防御环节:选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力

兴趣与记忆

情感与记忆:一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西新闻因素:人们对新闻性质的标题记忆深刻

(2.)大脑憎恨混乱:残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的显而易见的信息常常是最有力的信息

(3).大脑的不可靠性:大脑总是倾向于感情,而不是理智;买他人所买

五种感知的风险

金钱风险:买这个东西可能会浪费钱

功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好

生理风险:我可能会受伤

社会风险:买这个东西朋友会怎么看

心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任

(4.)大脑不会改变

要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改.

人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此

重申你所熟悉的观念是一种营销战略

(5.)大脑丧失焦点

产品线延伸陷阱:品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额

品牌定位的定义:品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式;品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子,给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象。

对品牌定位的理解:

目标顾客:品牌所要满足的潜在顾客

品牌利益:品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处

理由:为独特的定位提供有说服力的证据

第二节品牌定位策略

一、品牌定位原则:从顾客需求出发;依据企业资源特征;差异化;简单化;不轻易改变

1.从顾客需求出发

强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子

好位子的选择来自对顾客需求的解读

对于一类产品而言,谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子

2.依据企业资源特征

品牌定位的实施需要企业资源的支撑

企业资源包括:技术、人力、营销能力、资金、其它。

3.差异化

品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异

通过差异化形成品牌的独特性

差异化的有效性

找出与其它品牌的差异很容易

但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异

4.简单化

品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼

简单才能记住

简单才能鲜明

二、品牌定位的策略选择

1、品牌属性或利益定位

?消费品常采用品牌属性或功能利益定位

1、价格/质量定位如:汰渍

2、情感定位如,雕牌的亲情

3、品牌使用者定位如,酷儿

4、产品类别定位如,七喜的“非可乐”

5、首席定位如,格力空调

6、竞争者定位如血尔:补血持久

7、文化定位

8、品牌再定位

该策略使用的前提品牌的定位有问题消费者需求发生了很大变化

企业经营目标发生了很大的变化竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额

第三节品牌定位决策步骤

1、消费者需求分析

2、测试消费者偏好

3、确定竞争者定位

4、从竞争优势提炼品牌核心价值

5、确定品牌定位

6、品牌定位的传播的监控

一、消费者需求分析

?分析方法

?直接观察

?问卷调查

?焦点小组访谈

?专家分析

?其它

二、测试消费者偏好

? ZMET技术(心智图分析技术)

?利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义

?测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌

?利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因

?根据测试分析结果画出心智思考图

三、确定品牌竞争者定位:谁是竞争者、竞争者的品牌定位

四、从竞争优势中提炼品牌核心价值

?企业竞争优势分析

?品牌竞争优势分析

?确定品牌最突出的竞争优势

?该优势是消费者欣赏的

五、确定品牌定位

?品牌定位描述:目标顾客、品牌核心利益、顾客购买理由

六、品牌定位的传播和监控

?品牌定位是开始

?确定品牌传播的口号

?规划品牌传播的方式

第三章品牌设计

第一节品牌名称设计

一、品牌名称的意义:

?品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分

?品牌名称提供了品牌联想

?品牌名称诠释品牌核心价值

二、品牌名称设计的类型

?地域命名:是企业产品品牌与地名联系起来,使消费者从对地域的信任,进而产生对产

品的信任。青岛牌啤酒、蒙牛牌乳制品

?人物命名:就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌,充分利用人名含有的

价值,促进消费者认同产品。李宁、戴尔

目标顾客命名:就是将品牌与目标客户联系起来,进而使目标客户产生认同感。太太口服

液、商务通。

形象命名:就是运用动物、植物和自然景观来为品牌命名。七匹狼、“圣象”地板、“大红

鹰”、“熊猫”、“美洲豹”、“牡丹”、“翠竹”

企业命名:就是将企业名称作为产品品牌来命名。如菲利浦电器、索尼电器、三洋电器

?利益价值命名:就是把企业追求的凝练语言,来为品牌命名,使消费者看到产品品牌,

就能感受到企业的价值观念。武汉“健民”、“同仁堂”

?数字命名:就是用数字来为品牌命名,借用人们对数字的联想效应,促进品牌的特色。

“三九药业”“999”健康长久、事业恒久、友谊永久。

三、品牌名称设计的原则

?法律原则:具有法律的有效性;有保护意识;‘注册优先’与‘使用优先’

?营销层面

?易记忆(容易感兴趣和理解最后到记忆)

?反映品牌定位

?突出时代特色(敏感或流行等话题、影视同步)

?独一无二性

?语言层面

?易读(制造谐音、顺口、沿用等方法)

?简洁

?构思独特(视觉或听觉等的独特性)

?语意积极(制造幻想、积极向上的情绪)

四、品牌命名的程序:提出备选方案;评价选择;测试分析;调整决策

五、品牌命名策略

品牌来源策略:香格里拉酒店

目标市场策略:“太太口服液”

产品定位策略:每一首歌,飘柔洗发水

本土化与全球化的选择策略:蝙蝠(福)

第二节品牌标志设计

一、品牌标志的作用:让消费者容易识别;引发消费者联想;提高品牌附加值;有利于品牌传播。

二、品牌标志设计原则

?营销层面:体现品牌定位;体现产品特征和品质;成为企业的象征

?美学层面:色彩搭配协调;线条搭配协调

?认知原则:通俗易懂;容易记忆;符合文化背景;有时代感

?情感原则:美的享受;丰富的联想;感染力强

三、标志设计风格

现代主义:和谐统一;装饰就是罪恶;简单就是美;美在比例

后现代主义:感官愉快;随心所欲;漫不经心;追求包容、繁杂、模糊、暧昧;不求明朗、利索、清晰单纯;视觉上的多样性和活力

四、品牌标志设计要素

?标志物:非语言性符号

?标志的标准图

?标志解说

?标志变形规范

?标志色:强化感觉和寓意;不同色彩带来不同的品牌联系。如,蓝色象征高科技

?标志字:标志字的艺术性

第四章品牌个性

第一节品牌个性的定义

一、个性与品牌个性

个性:个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和,包括气质、性格和能力

个性的影响因素:遗传:50%的个性差异来自遗传,30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传(血型、属相、星座)环境:文化背景,家庭,朋友,社会群体及其他情景:不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面

品牌个性:与品牌有关联的一整套人性化的特征

生产者视角的品牌个性:通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼,使品牌具有人性化魅力

消费者视角的品牌个性:消费者对品牌行为的感知,建立在消费者自我概念的基础上

二、品牌个性与相关概念的区别

品牌个性与品牌定位

品牌定位是品牌个性的基础;品牌个性为品牌定位提供支持;品牌个性不完全决定于品牌定位,例如:七喜的品牌定位‘非可乐’突出不含有‘咖啡因’的清新健康特色个性

品牌个性与品牌形象品牌个性是品牌形象的核心

品牌形象:存在人们心智中的图像和概念的群集,是品牌知识和品牌态度的总和,包括品牌个性、产品属性、使用者形象等要素。

第二节品牌个性的特征与价值

品牌个性的特征:人格化特征;独特性和不可模仿性;持续性和一致性;随着时代演进

品牌个性的效用:

品牌的最终差别不是科技、功能,而是感性、个性

消费者情感外化:把产品作为一种消费符号,借助产品向外界传达某种意义的信息,如身份、地位、个性、品位、情趣和认同

消费者情感内化:情感宣泄的一种方式,一种自我交流

品牌个性的价值:增强品牌竞争力;提升品牌资产;造就品牌忠诚;促进品牌延伸

第三节品牌个性的维度

一、人格个性与品牌个性

1、人格个性的大五模型:情绪的稳定性;外向性;开放性;随和性;责任心

2、品牌个性的大五维度:纯真、刺激、称职、教养和强壮。

?纯真:柯达

?纯朴面相:家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的

?诚实面相:诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的

?有益面相:新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的

?愉悦面相:感情的、友善的、温暖的、快乐的

?刺激:保时捷

?大胆面相:极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的

?有朝气面相:酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的

?富想象面相:独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的

?最新面相:独立的、现代的、创新的、积极的

?称职: IBM

?可信赖面相:勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的

?聪明面相:技术的、团体的、严肃的

?成功面相:领导者的、有信心的、有影响力的

?教养:凌志、奔驰

?上层阶级面相:有魅力的、好看的、自负的、世故的

?迷人面相:女性的、流畅的、性感的、高尚的

?强壮:万宝路、耐克、李维斯

?户外面相:男子气概的、西部的、活跃的、运动的

?强韧面相:粗野的、强壮的、不愚蠢的

二、品牌个性的本土化研究

中国的品牌个性维度:仁、智、勇、乐、雅

?仁

?诚/家:温馨的、诚实的、家庭的

?和:和谐的、和平的、环保的

?仁义:正直的、有义气的、仁慈的

?朴:质朴的、传统的、怀旧的

?智

?稳:沉稳的、严谨的、有文化的

?专业:专业的、可信赖的、领导者

?创新:进取的、有魄力的、创新的

?勇

?勇德:勇敢的、威严的、果断的

?勇形:奔放的、强壮的、动感的

?乐

?群乐:吉祥的、欢乐的、健康的

?独乐:乐观的、自信的、时尚的

?雅

?现代之雅:体面的、有品位的、气派的

第四节品牌个性的塑造

一、品牌个性的认知因素

与产品有关的因素:产品品质、产品属性、产品包装、产品价格

与产品无关的因素:品牌名称和标志、使用者形象、品牌营销组合策略、企业形象、品牌历史、品牌原产地

二、塑造品牌个性

1、设计品牌个性

品牌个性是品牌塑造者设计;了解顾客个性偏好——品牌个性设计的主要依据;分析行业及产品类别特征如人们更看重IT业的创新特质,航空业的安全特质等。故而,IT业应具有幻想性、充满激情的个性,航空业则要具有严谨性和稳定性的个性;分析竞争者产品个性

2、品牌行为彰显品牌个性

3、真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知

品牌行为品牌个性

常改定位、象征、广告轻浮的、精神分裂的

常赠送和发放折价券廉价的、未受教育的

密集广告外向的、受欢迎的

强势服务、易使用包装易亲近的

特性、包装的延续熟悉的、舒适的

高价、独占的流通、势利眼、世故的

在高档杂志做广告

友善的广告、担保人友善的

与文化事件、大众电视联系具有文化意识的

应注意的问题:品牌行为与品牌个性设计的一致性;防止品牌个性的老化;品牌个性塑造是一个长期的过程。

第五章品牌形象

第一节品牌形象概述

品牌形象的定义

1、品牌形象的整体说

品牌形象是人们对品牌的总体感知,它的建立是基于产品的属性和广告等营销活动;品牌形象是产品给消费的整体印象。

2、品牌形象的象征意义说

品牌形象是产品体现的意义;商品的符号意义就是品牌形象

3、品牌形象的个性说

品牌形象是具有类似人的显著个性特征

4、品牌形象的认知心理说

该流派认为品牌形象的产生基于认知或心理过程。品牌形象的决定因素是精神因素,并用想法、感觉、态度、心理构念、理解和期望等词来描述。

品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合,体现产品社会性和心理性的本质。

5、本教材:品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集,是人们关于品牌知识和品牌态度的总和。品牌形象的特征::多维组合性、相对稳定性、独特性、发展性

第二节品牌形象的构成

品牌形象的构成模型

帕克(Park)等的战略品牌概念-形象管理框架

功能形象(functional):实用性需求,外在的需求

象征形象(symbolic):个人与期望的群体,角色和自我形象的联系;将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。

体验形象(experiential):内在的需求,主要动机是从消费产品中体会的快乐

与品牌形象相关的概念

品牌识别

品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西

作为产品的品牌:产品范围、特征、质量、使用、使用者、生产国

作为组织的品牌:组织特性、区域性

作为人的品牌:个性、品牌-消费者关系

作为符号的品牌:视觉形象标识、品牌历史

企业形象

企业形象是一种宏观意义上的概念,它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产,是公司所有品牌形象的高度概括与综合,是品牌形象的良好依托

品牌定位品牌定位是品牌形象塑造的基础

品牌个性品牌个性是品牌形象的核心

品牌文化品牌文化是品牌形象的底蕴

品牌形象的载体产品/服务;产品/服务的提供者;产品/服务的使用者

品牌形象的符号设计品牌名称、品牌标志、品牌包装

第三节品牌形象的塑造

品牌形象塑造的原则:围绕品牌核心价值;独特性;一致性

品牌形象整合传播:公共关系、广告传播、整合传播

品牌形象动态发展:品牌内涵深化与改进、品牌符号改变、品牌形象更新

第九章品牌传播

第一节品牌传播的内涵

一、传播与品牌传播

传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。

成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素

品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。

二、品牌传播的特点:信息的聚合性、受众的目的性、媒介的多元性、操作的系统性、传播的艺术性

第二节品牌传播过程

品牌传播过程模型

1、传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素:发送者、信息、媒介、接受者和效果,后来经过许多学者的不断完善,形成了上图所示的信息传播系统。

2、发送者和接受者是传播过程的主要参与者,信息和媒介是主要的传播工具,编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能,噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量,如随机的和竞争的信息。

品牌信息发送者:指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体,一般情况下是品牌经营者。在制定品牌信息时,需要考虑两方面的因素:

①消费者的需求信息:是品牌信息的基础

②产品本身的客观信息:品牌信息传播的根本目的是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品,并最终产生购买行为。

品牌信息接收者:指与品牌信息发送者分享品牌信息的人。

品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收到信息,这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目标受众就是消费者。

在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征,从而针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重点来传播品牌信息。

品牌信息:指传播中发送者向接收者传递的品牌内容。

品牌信息的形式可以多样,内容分为两类

功能性的信息:品牌的功能、属性、价格等

情感性的信息:品牌的个性、内涵、形象等

品牌传播媒介:指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式,分为人员媒介与非人员媒介。品牌信息编码:指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。

品牌信息编码必须具备三方面的信息支持:品牌经营者的信息、产品信息、市场信息。

品牌信息解码:指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程,受接收者个人背景的影响较大。

反应:指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。

无法觉察到的心理过程:讨厌、厌烦的情绪

明显的、直接的行为:拨打免费电话订购产品

反馈:在品牌信息接收者的反应中,有一部分反应会传递回品牌信息发送者,被传递回的信息就是反馈,这是发送者最感兴趣的信息。

对反馈信息的分析,一方面便于发送者评估信息传播的效果,另一方面可以调整下一阶段的传播,以达到信息沟通的目标。

噪音(干扰因素):指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素,很容易影响品牌信息的传播。

①信息编码过程中出现的错误

②通过媒介传播过程中的信号失真

③接收过程中的偏差

二、传播受众反应过程

1、传统的反应层次模型

AIDA模型:注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)效果层次模型:消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次组成。

创新扩散模型:消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。

信息处理模型:消费者只对自己认为有价值,与己相关的并能够理解的那部分信息感兴趣。

2、新的反应层次模型

标准学习模型:消费者按照“学习—感受—行为”的顺序来对传播信息进行反应。例如,消费者在购买耐用消费者之前,总会先学习一些关于耐用消费品的信息。

失调/归因模型:如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度,甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见,从而减少了对于购买决策的怀疑和购后产生的不协调感。

低参与度反应层次模型:电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响,却很难改变对品牌的态度。第三节有效的品牌传播

一、开发有效的品牌传播

①确定目标受众:品牌的潜在购买者;目前使用者;购买决策者;影响决策者

②确定品牌传播目标:增加消费者对品牌的认知度、美誉度;激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买。

③设计品牌传播信息

品牌信息的内容:理性诉求、情感诉求、道义诉求

品牌信息的结构: 逻辑顺序、信息单元

品牌信息的形式:五个感官的刺激

品牌的信息源:代言人、模特、专家等

④选择品牌传播渠道

人员传播渠道:提倡者、专家、社会传播渠道

非人员传播渠道:媒体传播、销售促进、事件和体验、公共关系

⑤编制品牌传播预算量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法

⑥确定品牌传播组合⑦测定品牌传播效果

二、营销传播组合

常见的营销传播工具广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、人员推销、直接推销

影响营销传播组合的因素

①产品市场类型:例如,消费品的营销者喜欢销售促进和广告的组合,而工业品的营销者更注重人员推销。

②购买者准备阶段:例如,在创立知名度阶段,广告和公共宣传十分重要,而在销售成交阶段消费者主要受人员推销和销售促进的影响。

③产品生命周期阶段:例如,在产品导入阶段,广告、事件和体验及宣传推广效果很好,而在产品成长阶段,广告、事件和体验及人员推销都变得更为重要。

第四节品牌整合营销

整合营销传播的定义:

美国广告协会:整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具—如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系—并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使得传播效果最大化。

唐?舒尔茨:整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者,整合营销传播需要一个“大构想”去制定营销传播计划,协调各种传播机构,要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制定整体营销传播策略。

整合营销传播的特征

①“由内向外”的传播模式②双向的沟通模式③有利于保持传播策略的一致性

④整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象,即“一致的声音、统一的形象”。

整合营销传播的实施

①将整个策划的焦点置于消费者及潜在消费者身上,而不是放在公司的目标营业额或目标利润上②对消费者进行细分:本品牌的忠诚消费者;其他品牌的忠诚消费者;游离消费者

③对消费者实施接触管理:选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通④制定传播沟通战略和传播目标:要明确传播的目标以及企业期待的接触者的反应⑤根据传播目标制定明确的营销目的:必须非常明确,必须是数字化的目标,例:对于企业品牌的忠诚消费者,营销的目标只能是尽可能去维持或者增加使用量。⑥选择营销工具和营销战术:整合营销传播最重要的中心思想就是:运用各种形式的传播手段完成所设定的传播目标

第六章品牌危机管理

品牌危机:是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损坏和品牌价值的降低,以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。

品牌危机的特征:突发性强,破坏性大,扩散性快而广,关注性敏感,被动性和滞后性。

品牌危机的分类:突发性品牌危机(短期内传播范围广、影响面大,可把握危机为契机);渐进性品牌危机(缓慢腐蚀,疾重难反)

品牌危机的产生

组织内因素:品牌欺骗,品牌老化,价格战,品牌文化冲突

组织外因素:来自竞争对手、媒体、其他方面等的因素。

不可抗力:社会不可抗力(品牌的宏观环境、具有不可控性,政治和历史原因的抵制日货);自然不可抗力(无法预测,无从设防)

品牌危机管理:是指企业在品牌塑造、运营、维护中针对品牌可能遇到的危机而建立起来的危机预防、危机处理、危机后续处理的三部分管理系统。

品牌危机预防:在企业内树立“群体品牌危机感”,个人形象与企业品牌直接联系;严格监控企业运营各环节,过程管理,及时修正;建立危机预警系统,信息检测系统,品牌危机公关小组,研制应对策略。

品牌危机处理:危机处理原则,快速反应原则,真诚原则,积极主动原则,重视客户利益原则,统一口径原则,全员参与原则。

品牌危机处理的一般措施:①成立危机处理小组,全面控制危机蔓延②迅速实施适当的危机处理策略③做好危机沟通:受害者沟通,媒体沟通,内部沟通,主管部门沟通,利益相关者沟通。

品牌危机后续管理—遗留问题处理:对内(调查分析,完善危机预警系统,加强内部沟通);对外(加强传播沟通,担负社会责任,重塑企业形象);滞后效应处理。

第六章品牌更新

品牌更新:是指全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程。实际上也就是品牌的重新定位、重新设计,塑造品牌新形象的过程。品牌的发展要适应企业的发展,市场的变化,深度满足消费者的需求,并非单纯的品牌更新和概念炒作。

品牌更新动因:

1.品牌更新的外因:市场环境的变化(技术的演进,从根本上颠覆和动摇品牌的地位);消费者的变化(社会风尚、消费文化的变迁,品牌被不断的从新角度、新视点接受评判)。

2.品牌更新内因:品牌老化,逐渐衰退的慢性疾患,缺乏鲜明的品牌形象,产品线单一,无法跨越产品生命周期,广告宣传不及时,记忆消失。

3.品牌定位的调整;业务范围发生变化,客户群发生变化。

4.品牌经营战略的转变:国际化的转换,本土化的适应。

品牌更新的优势:强势品牌能够为企业带来持久的回报,具有更高的价值,能够对抗竞争,获得更高的边际收益,更容易的扩张,获得市场的欢迎,提高所属公司的价值。

影响品牌更新的因素:品牌目标,品牌审计,企业的愿景、任务,品牌更新战略,产品的贡献,股东

品牌更新策略

1.品牌再定位:竞争环境迫使企业改变品牌定位,时代变化引起的品牌再定位

2.品牌名称更新:名称是最基本的形象识别要素,企业应迎合,市场需要适时改变品牌名称。

3.品牌标志更新:品牌标志(LOGO)是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分,包括符号,团或明显的色彩和字体。品牌标志更新应注意不要背离品牌精髓—核心价值。

4. 品牌包装更新:包装是产品品质的外部表现形式,是消费者识别品牌,与企业沟通的媒介。品牌包装更新应体现人性化,现代化,配合产品升级换代,体现品牌的多层次,加入新元素,传播品牌新概念。

5.品牌形象更新:品牌形象更新就是指品牌不断创新形象,适应消费者心理的变化,从而在消费者心目中形成新的印象的过程。品牌形象更新强调的是将品牌的诉求,主张及核心利益进行更新。

6. 品牌个性更新:奥格威:产品跟人一样也有个性,品牌的个性能够影响产品在市场上的表现。品牌个性是消费者搜认为的“内在”特征。

品牌更新契机:企业重组,公司上市,新产品上市,战略调整

品牌更新过程:三步论①品牌发现:发现老化②品牌实践:更新实施③品牌维持:加强维护

七步论(①提供高质量产品②周密的评估任何可能影响消费者对产品质量评价的因素③妥善管理消费者和品牌关系④理解品牌价值⑤每一个品牌都应该具有独特的品牌个性⑥品牌更新过程中,对各品牌因素的更新应协调发展⑦为自己的品牌更新进行一个激动人心,匹配的宣传)

第十章品牌系统策略

单一品牌策略的定义:是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。

单一品牌策略的种类

1.产品线品牌策略:产品线品牌策略的定义:企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。优点①利于创建统一的品牌形象,提高品牌知名度。增强品牌的销售影响力②易于产品线的延伸③可节约促销费用,取得品牌规模效益。缺点①产品线总是有限的,限制了已有品牌运用的范围②若其中一种产品出问题,其它产品的销售也会受到不良影响

2.范围品牌策略的定义:是一种跨越产品线的单一品牌策略。企业对具有同等质量或同等档次的不同商品使用统一品牌。优点①避免信息传播泛滥②集中进行统一的品牌宣传,新产品上市费用大大降低③利于树立品牌稳定的质量形象,不会产生质量错位的现象。缺点:①随着产品数量的增多,品牌的透明度会受到影响,人们不知道品牌具体代表什麽,品牌覆盖产品范围越广,问题越严重②所有产品使用统一的沟通主题,各种产品的具体。特点反映不出来,个性不够鲜明。

3.伞形品牌策略的定义:企业生产的所有产品均使用一个品牌,而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样,产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。优点①能充分发挥单一品牌的作用,特别是名牌的效应,利于产品向不同市场的扩张②公司集中使用资源,加强核心品牌的主导地位③具体产品的宣传,可根据市场定位和产品特点进行,因而基层开展促销有较大的自由和针对性。缺点①实施过程中容易忽视产品宣传②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大,但向不同产品档次的纵向延伸较困难,因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。

单一品牌策略的运用条件:①进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围,使定位一次涵盖现在与未来②对于企业推出的新产品,应在同类产品中具有相当强的实力③企业在使用单一品牌策略推出新产品时,必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。

多品牌策略的定义:就是给每一种产品冠以一个品牌名称,或是给每一类产品冠以一个品牌名称。优点①多品牌具有较强的灵活性②能充分适应市场的差异性③有利于提高产品的市场占有率。缺点①管理难度加大②成本加大③导致各品牌之间的竞争

多品牌策略的运用条件:消费者感知,企业自身的能力,竞争状况,行业特征。

主副品牌策略的定义:是指企业在进行品牌延伸时,对延伸产品赋予主品牌的同时,增加使用一个副品牌的做法。优点①副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性②能够减少宣传费用,增强促销效果。缺点①赋予同一产品的品牌数量过多,不容易形成企业要强调的重点,企业对该策略使用不当,可能使产品变成一种四不像产品,形不成自身的特点②某一产品的失败,很可能会影响主品牌的形象和信誉,从而影响到其它产品。

主副品牌间的关系:①在品牌传播过程中,重点宣传主品牌,副品牌处于从属地位②副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性,使主副品牌形象更加丰满③主副品牌的中心应该是主品牌,副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心。

主副品牌策略的运用条件:①若企业生产经营的是同一类型的产品,而且企业所处的行业市场竞争激烈,产品使用周期又较长,这种情况下,可以使用主副品牌策略②如果企业生产经营的产品生命周期较短,产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略。

联合品牌策略的定义:是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式,通过联合,借助相互的竞争优势,形成单个企业品牌所不具有的竞争力。优点①能够实现优势互补与资源共享②能够降低促销费用③能够提高品牌资产的价值。缺点①当产品、品牌及企业的形象不一致时,不利于企业形象形成统一的运营策略,向消费者展现一致的品牌形象,创造新的竞争优势,而且还会损害各自品牌的权益②相互合作的两个或多个企业中,如果其中任何一方出现危机,都会产生株连效应,影响到联合品牌③破坏战略协调,如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位,有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调。

品牌联合的方式:①产业一体化型的联合品牌(纵向、横向)②技术导向型的联合品牌③市场导向型的联合品牌

第九章品牌资产概述

第一节 品牌资产的含义

一、品牌资产的概念1、企业视角2、消费者视角3、美国营销学会(AMA )的定义 品牌资产就是品牌的顾客,渠道成员,母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超越竞争者的强大,持久和差别化的竞争优势。 二、品牌资产的价值

1、为消费者提供价值:有助于消费者解释,处理与储存和品牌有关的海量信息;增强消费者购买信心;提高消费者使用商品的满意度

2、 为企业提供价值,培养消费者的品牌忠诚

品牌资产有利于吸引新顾客,留住老顾客;促使产品溢价销售;为企业通过品牌延伸达到增长提供了平台;能够在分销渠道中起到杠杆作用;是竞争者进入目标市场的障碍 第二节 品牌资产的构成 一、品牌资产模型

1、戴维·阿克的品牌资产模型:品牌资产如何创造价值

2、 凯文·凯勒基于顾客的品牌资产模型:基于顾客的品牌资产模型

品牌忠诚

减少营销成本

交易杠杆作用 吸引新的顾客 ·构建知名度 ·放心

有时间回应竞争者的威品牌知名

其他联系可能的依据 熟悉-爱好

物质/承诺的信号 考虑的品牌 品质认知

购买的原因 差异化或定位 价格

渠道成员利益 延伸

品牌联想

帮助处理和找回信息 差异化或定位 购买的原因

构建正面的态度和情感 延伸 其他专属的品牌资

竞争优势

品牌 资产

通过提升顾客的: ·信息的解释或处理 ·购买决策中的信心 ·使用满意

通过提升: ·营销项目的效果和效率 ·品牌忠诚 ·价格和利润 ·品牌延伸 ·交易杠杆作用 ·竞争优势

来给公司带来价

二、品牌资产的构成要素

1、品牌知名度

品牌判断 品牌情感

品牌关系

品牌反应

品牌身份

品牌含义 紧密、活跃的关系

积极、可接近的反应

强烈、偏爱于独特的品牌

深度、广度的品牌认识

品牌美誉度

品牌认知

品牌联想

品牌忠诚度

品牌知名度

附着在品牌上的其他资产

品牌名称 品牌标志物

通过提升顾客的: ·信息的解释或处理 ·购买决策中的信心 ·使用满意

来给顾客提供价值.

通过提升: ·营销项目的效果和效率 ·品牌忠诚 ·价格和利润 ·品牌延伸 ·交易杠杆作用 ·竞争优势

来给公司带来价值.

1)品牌知名度层级:无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度

2)品牌知名度的资产价值:品牌资产形成的前提、弱化竞争品牌的影响

3)品牌知名度的测量:公众知名度的测量、社会知名度的测量、行业知名度的测量

2、品牌美誉度

1)品牌美誉度的资产价值:口碑效应

2)品牌美誉度的测量:公众美誉度的测量、社会美誉度的测量

3、品质认知

1)品质认知的含义:是指消费者对产品或服务的适应性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解或整体反应。

2)品质认知的资产价值:提供购买理由、产生溢价、提高渠道谈判力、提高品牌延伸力

4、品牌联想

1)品牌联想的含义:消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。包括:品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。

2)品牌联想的资产价值:有助于品牌认知扩大品牌知名度,产生差异化、提供购买理由、成为品牌延伸的基础

5、品牌忠诚

1)品牌忠诚的含义:是一种消费者对于偏爱的产品或服务的深深承诺,并进行反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为。2)品牌忠诚的类型:认知型忠诚、情感型忠诚、意向型忠诚、行为型忠诚3)品牌忠诚的资产价值:降低营销成本、增加渠道谈判力、吸引新顾客、减缓竞争威胁4)品牌忠诚的测量

顾客重复购买次数、顾客购买决策所需时间;顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度;顾客对产品质量的承受能力、顾客的购买比例;顾客的口碑传播

6、附着在品牌上的其他资产:专利、技术

第三节品牌资产的特征

一、无形性和附加性1、品牌资产所有权一般经申请获得2、品牌资产的使用价值具有依附性3、品牌资产是一种“附加价值”

二、构成与估价上的特殊性与复杂性

1、品牌资产构成的复杂性:成本价值、增值价值

2、品牌资产包括增值价值:增值价值与使用价值成正比

3、品牌资产价值要通过品牌未来获利能力来反映

三、形成上的长期性与累积性

1、品牌资产形成上的长期性

品牌资产是企业长期投入人、财、物的沉淀与结晶 30年-50年

2、品牌资产形成上的积累性

全面质量管理及质量标准导入CS战略导入CI战略导入

四、投资与利用的交叉性

品牌资产的投资与利用通常却是相互交错在一起,无法截然分开的。总体而言,品牌投资会增加品牌资产存量,品牌利用会减少品牌资产存量,但如果管理得当,品牌资产不仅不会因利用而减少,反而有可能获得增加。

五、品牌资产价值的波动性:品牌资产的价值并不是一成不变的,它会随着时间推移而增大或减小,也会随着空间的变化而发生变化。

第九章管理品牌资产

第一节品牌资产的建立

一、建立品牌知名度

基本要点:建立品牌认知和加强品牌记忆

品牌认知:是指消费者通过各种渠道获取有关品牌的各种信息,从而对品牌有一定的认识和了解,或称消费者识别某种品牌的能力。

品牌记忆:是消费者不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌的能力,即能正确区别先前所见或听到的品牌。

(一)进行有效的广告传播

1、标新立异的广告创意

2、独特的广告口号: 农夫山泉有点甜

3、恰到好处的标志:耐克沟儿

4、持续重复

(二)强势公关

(三)注重消费者的口传效应

二、建立品牌美誉度

(一)保证卓越的产品质量

1、优秀的设计质量

2、不断对产品进行改良更新

3、确保产品品质稳定

(二)提供优质的售后服务

(三)建立良好的企业信誉

(四)加强顾客满意管理

1、实现顾客满意,培养顾客品牌忠诚

2、培养意见领袖,促进人际传播

三、建立品牌认知

(一)高品质的产品和服务

(二)展示品质认知:广告等信息传递

(三)利用价格暗示

(四)提供产品的品质认证证书

四、建立品牌联想

(一)把握品牌联想的关键因素

品牌属性:名称、价格、使用对象、标志、原产地

品牌利益:功能性利益、象征性利益、体验性利益

(二)选择品牌联想的传播工具

包装、广告语:百事可乐新一代的选择、形象代言人:阿迪达斯

促销、公共关系

五、建立品牌忠诚

(一)超越顾客的期待

(二)加强顾客的关系管理

建立常客奖励计划;成立会员俱乐部建立消费者数据库

第二节品牌资产的评估

一、品牌资产评估的意义

1、品牌资产评估可以加深对品牌资产的认识

2、品牌资产评估可以更全面地反映企业的经营业绩

3、便于企业间品牌资产的交易

二、品牌资产评估的方法

(一)会计方法

1、历史成本法是直接根据企业品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行评估。包括,设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册,甚至专属于创建该品牌的专利申请费等一系列开支。例如,宝洁潘婷。

2、重置成本法它是用从重新建立与某一特定品牌影响相匹配的新品牌所需的费用,来估算该成名品牌资产量的大小:V = C × K

V:该品牌的资产价值C:类似品牌的平均开创成本K:该品牌的成本系数

3、股票价格法C=C1+C2 + C3 C=A-B C1=β×B

C:企业的无形资产总值;C1:品牌资产C2:非品牌资产;C3:行业外垄断利润A :公司股票总值;B:公司有形资产总值β:行业中品牌资产占有形资产的百分比

4、收益法

收益法又称收益现值法,是通过估算未来的预期收益(一般是“税后利润”指标),并采用适宜的贴现率折算成现值,然后累加求和,得出品牌价值的一种评估方法。

收益现值法的基本公式如下:

P为资产评估价值; Ft为第i年资产预期收益; n为资产的经营期限; i为折现率.取决于社会平均资产收益率

(二)市场基础评价法

1、溢价法

是指通过观察消费者由于使用某一品牌原意额外支付多少货币来确定品牌价值大小的一种资产评估方法。一般是由针对同一产品向消费者分别询问,无品牌与有品牌时原意支付的价格差(PM)而获得。

V=单位PM×销售总量÷平均投资利润率

2、消费者偏好法

3、北京名牌资产评估事务所的评估方法

P=M+S+D

P:品牌资产价值;M:品牌市场占有率

S:品牌的超值创利能力:D:品牌的发展潜力

4、《金融世界》方法

5、英特品牌集团法

英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况;主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式:V=P×S式中,V为品牌价值;P为品牌带来的净利润;S为品牌强度倍数。

计算公式:品牌价值E=品牌的利润贡献I×品牌强度系数G(注:其中“品牌强度系数G”是由专家根据品牌的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、品牌的支持与保护等因素,对品牌强度进行的一种评估.强度越大,系数越高。品牌强度系数在12~20之间取值。)

第三节品牌资产的保护

一、品牌资产的法律保护

1、商标权的基本特征

商标权的确立或取得:法律部门授予;商标权具有专用性;商标权的地域性:国内外有差异;商标权的实效性:10年,可申请延续

2、商标注册的原则

提前注册,及时续展的原则

全方位注册的原则:防御性商标注册;地域辐射的原则:国际注册,国外逐一注册;在范围上坚持宽松有余的原则;申请原产地保护的原则;品牌其他构成要素的保护:主题句,标注色

3、品牌资产的自我保护

商标权的保护

定期查阅商标公告,及时提出异议;运用高科技的防伪手段

协助有关部门的打假;注重向消费者宣传识别真伪的知识

商标机密的保护

申请专利;严守商业秘密;谢绝技术性参观;争创驰名商标

4、品牌资产的经营保护

技术保护

技术领先是企业品牌地位赖以确立和长久维持的先决条件;

严格技术保密;统一技术标准

生产保护

按有效需求组织产销;持之以恒的严格质量管理

营销保护

审慎的开展品牌延伸经营;始终树立以消费者满意为中心的经营理念

与消费者沟通的连续性;维持标准定价;避免恶性竞争

第七章品牌关系管理

第一节品牌关系概述

品牌管理考试复习资料

选择:1.1选择题品牌的起源与发展 品牌的起源:英语中“brand”一词,最初来源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”,原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印,用以区分不同所有者 品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换:生产者将特殊标记使用在产品上 给产品起特殊的名称 品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期,现代意义的品牌形成:借助品牌区分商品的做法普遍化,品牌策划与运用专业化(侧重于品牌标志的设计) 品牌的发展期:进入20世纪,随着社会发展完善和人们生活水平的提高 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义,典型代表——大卫.奥格威 品牌的成熟期:20世纪80年代被称为品牌时代,品牌理论的丰富:品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。品牌外延的拓展:品牌化的范围不断拓展 1.2品牌的内涵20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义。 1符号说美国市场营销协会(AMA )将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计,或是它们的组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.凯勒 2综合说著名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。从品牌的信息整合功能入手。品牌是由诸多品牌信息综合而成 3 关系说品牌与消费者沟通的角度。品牌是由消费者决定的。品牌是消费者经验的总和。 4 资源说品牌价值的角度。品牌是一种资产 n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 DA VIDSON提出了“品牌的冰山”理论。指出:标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%,完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。 品牌的构成要素 显性因素是指品牌外在的、具象的东西,可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。包括:品牌名称、标志与图标、标记、标准字、标准色、标准包装、广告曲。 隐性要素。品牌内含的因素,不易直接被人们感知,但其存在于品牌的整个形成过程中。品牌的核心。 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括:属性;利益;价值;文化;个性;用户。 1.3品牌的概念辨析 品牌与产品区别:1产品是具体的,品牌是抽象的。产品是物理属性的组合,具有某种特定功能来满足消费者的使用需求。品牌存在于消费者的意识中,是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉 2两者形成的环节不同:产品形成于生产环节,品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化. 联系:产品是品牌的载体和基础。 品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础。品牌的价值需通过产品的使用来兑现。 品牌与商标:商标是一个法定概念,品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的,由文字,图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标的实质:一个具有排他性的法律认可的识别标记。 区别:品牌的内涵远远丰富于商标的构成。品牌根植于消费者的意识中。品牌是市场营销的有效手段。 品牌与名牌:名牌可看做著名的品牌,是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌 一般对品牌的衡量向量:品牌知名度。品牌美誉度。品牌忠诚度 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的

战略品牌管理总结

院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日

目录 一.品牌概述 (4) 二.基于顾客的品牌资产 (8) 三.品牌定位 (13) 四.品牌个性 (19) 五.选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六.品牌传播 (31) 七.品牌杠杆 (39) 八.品牌延伸 (40) 九.品牌全球化 (43) 十.品牌危机管理 (47)

品牌管理学习思路 全方位营销:内部营销,关系营销,绩效营销,整合营销

一.品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义:品牌(brand)是一个“名称,专有名词,标记,符号或设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵:品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义(品牌关系质量的六维度):属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子:梅塞德斯·奔驰 ?属性:昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益:属性转换成功能和情感利益。耐用转换成:“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值:高性能、安全和威信 ?文化:德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性:一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者:55岁的高级经理,而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区:(1)品牌是名称(2)产品就是品牌(3)品牌是企业的(4)品牌是高价(5)品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意,获取,使用,或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别:

媒体的品牌管理战略和研究综述

媒体的品牌管理战略及其研究综述 1. 前言 中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理,它是媒体管理中最高层次的管理,关系到报社、杂志社、、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败,在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲,媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致,如独特的品牌定位,鲜明的品牌个性,有效的品牌推广等。 随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧,每一位管理者都在容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及,在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上,MTV全球电视网中国区总裁亦非、光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关容进行了综合行叙述,旨在为国媒体品牌的发展提供参考。 2. 品牌概述 2.1 品牌的涵 “品牌”是一个经济学名词,是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识,用以同竞争对手的产品或服务相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下,以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规,以达到一定目的为原则,并据此设定自身的运动轨迹,因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物,它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1] 关于品牌的概念,对于不同的组织和个人,在不同的历史阶段曾有过不同的说法: 综合说:世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人,他给品牌下的定义也最为流行。早在1955年,奥格威为品牌作了如下定义:品牌是一种错综复杂的象征,它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2] 符号说:商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征,也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义:“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3] 关系说:在一些品牌专家眼中,品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为:消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出:“在很多公司眼中,看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标,他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于关系利益人的心和想法中。”[5] 资产说:上世纪90年代,以美国品牌专家大卫·爱格为代表,资产说开始流行。“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产(和负债),这组资产(和负债)可能增加或减少产品或服务(为消费者以及提供这项产品和服务的公司)所带来的利润。”[6] 传播说:中国著名品牌专家余明阳等认为,品牌的关键在于传播,应该从这一层面来定义品牌:“品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来,并带来新价值的一种媒体。”[7] 2.2 品牌的特征 2.2.1品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的,不具有独立的物质实体,不占有空间,它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌标记等,间接载体则是与该品牌相关的价格等信息。因此,品牌虽然没有物质实体,但并非没有物质载体,只是以间接形

战略品牌管理读书笔记

战略品牌管理读书笔记 【篇一:战略品牌管理学习心得】 战略品牌管理学习心得 经过半个学期的战略品牌管理课程的学习,最给我留下深刻印象的 是第一节课上老师所说的品牌的定义。品牌,就是区分度。 在我看来,作为消费者的我们,在其他约束条件大致相同的前提下,为什么要选用a品牌而不是b品牌呢?就是因为a品牌的核心利益 与b品牌的核心利益有区分度,a品牌的核心利益更多地体现和满足了消费者的需求表征。如汽车品牌“沃尔沃”的品牌强调的是安全, 这与哪些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合,从而促使 消费者在心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。一个品牌与其他 品牌有区分度,就说明这个品牌是成功的。屈臣氏,没有和国内的 连锁药店或者是其他药妆店进行竞争,那是因为屈臣氏的定位和上 述的药店不一样,它是高级白领女士的专卖店,时尚的店面和一站 式的个人护理品商品线是屈臣氏与众不同的原因。在屈臣氏的店里 不会碰到农民工,她得目标客户群就定位在“白骨精”,即白领、骨干、精英身上。这就是屈臣氏和其他药店的区分度所在。再如整个 国内国产手机行业的品牌发展,无不在想尽办法走区分度的路线, 推出具有个性化、更符合中国人使用习惯的手机。 还记得第一次做的小组作业,是要确定一个企业,并给这个企业改 名字。我认为一个好的名字就是一个品牌区分度的最显而易见的表达,也是吸引消费者的一个最直接的因素。我们组改的企业名字叫 做“b 帮”,刚开始想的时候觉得还挺醒目的,但是在老师的指导过后,我们发现了,一个企业的名称,也是很重要的,好的名称,就是一 个企业具备良好区分度的一个好的开始和发展。再 再如口号,也是企业品牌区分度的一个体现所在,著名的品牌海尔,有了其“创新就是生活”的口号,比起其竞争对手飞达的“雄飞世界” 的口号,有着明显的品牌区分度,具有特别的差异性,因而能与消 费者的利益敏感点相吻合。 综上所述,一个企业,没有打造自己的与别的企业具有区分度的“品牌”,就基本没有什么竞争优势可言,更不会有所谓的高额利润的产生。我认为,品牌区分度的大小,品牌竞争力的高低,决定着企业 与企业之间利润的大与小,也决定着产品与产品之间的成功和失败,更决定着企业和企业之间的强大和弱小。

品牌管理期末考试复习题

品牌管理 第一章品牌概论 一.品牌的定义:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二.品牌的六种属性:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三.品牌的种类:产品品牌、服务品牌P12 四.其他类型品牌类型:个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值:品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特(差异)利益点的能力,然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中,使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀,从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位:定位是指公司设计出自己的产品和形象,从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略(课本有8种,授课讲20种):1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计:命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略(产品的定位策略):1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计(颜色、线条的含义):品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分,即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好,进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用:1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则: 1营销原则:LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则:颜色与线条代表的含义

品牌管理理论介绍及案例

目录 一、品牌管理之基本概念错误!未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误!未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误!未定义书签。 四、品牌競爭策略错误!未定义书签。 附件:個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误!未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌:产品的识别(Identification) 为何需要识别: (1)品质有差异 (2)消费利益随品质而定 (3)生产者对品质有直接影响 (4)品质差异是非随机的(non random) 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者: (1)产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 (2)品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌: (1)品牌投资的特性:--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资(sunk investment):品牌投资变成资产,无法还原 ●专属投资(specific investment):专属于某品牌的投资 例:教育的投资是员工品质的讯号; 例:对产品的投资来自于对产品品质的信心

(2)品牌投资是保证品质的人质(hostage) (3)品牌投资强化象征消费(symbolic consumption) ●消费者之自我肯定(self - identification) ●消费者之社会认可(self - recognition) 例:Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感; 社会认可—出门在外,将内衣露出、内裤上拉,故意露出Calvin Klein的环形标 志,得到同侪的注目 ●品牌消费之两难:不消费、不知品质;消费后,必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk(品牌消费的风险最小化) 例:财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费: 例如:进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可; 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 (1)拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义:提供给消费者实质的功能,是客观的且可以比较的事物 ●品质行销:客观、理智(To your Mind); ●品味行销:主观、感觉(To your Heart)--产品差异性不大,着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值;品牌的价值来自于公司背后支持的力量;品质有独特的 差异,品牌的推广才有意义 例:怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的,基金经营绩效好但传播效果不佳, 一般投资人较少得知; 怡富投顾品牌知名度高、规模大,国内、海外基金兼有,猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 (2)生产者无法精确决定产品价格 (3)消费者无法事先评估产品价值 (4)产品可以提供消费者外的象征效益(symbolic utility) 5.策略思考:ACER的自有品牌策略可行吗? ●除了组装以外,ACER可以创造其它的价值吗? ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗(低的制造品质只会降低计算机价值)? ●组装占计算机的总值可事先评定吗? ●『ACER』代表高制造品质吗?

公司-品牌管理制度

公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理,更好塑造“XXX”商标的市场形象,提高市场占有率,扩大公司知名度和信誉度,更加有效地 进行品牌保护,特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰,以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规,结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构,协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理,包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为: (一)拟定品牌管理的战略性文件,规定品牌管理与识别运用的 策略和原则,确保公司品牌战略的实施; (二)确立品牌的核心价值及定位系统,并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整;

(三)统一组织品牌推广的广告宣传策划,并负责组织实施; (四)统一策划品牌延伸、品牌价值提升,并负责组织实施; (五)负责与顾问公司保持沟通与联系,确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护,并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作,树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程,协助并实施本公司产品品牌战略,对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈,同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略;制定与审核年度品牌宣传计划;制定与审批年度品牌宣传预算;制定品牌宣传规范;品牌审计;宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析;制定全国性品牌宣传计划;全

品牌管理 期末复习重点整理

一、名词解释 1、品牌:是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理:品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌,综合地运用企业资源,通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位:对品牌进行设计,从而使它在消费者心目中占有一个独特的,有价值的位置的行动。 4、品牌个性:可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色,是品牌持续内涵的外在表现,是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别:并非品牌名称的不同,他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容,品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略:又称统一品牌策略或同一品牌策略,指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌(通常为企业品牌)。 7、多品牌策略:又称产品品牌策略,指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立,但又没有联系的品牌(宝洁公司首创) 8、品牌延伸:是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营:或者称作品牌特许加盟,是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动,并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播:把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道,运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播,以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机:是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机,导致品牌信任度剧降,产品销量下降,以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理:就是要为企业建立品牌危机防御体系,抵御各种潜在的对品牌的损害,及品牌危机发生后对危机的消除,它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化(Brand Culture )指通过建立一种清晰的品牌定位,以此为基础,利用各种内外部传播途径,形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标:是企业为区别其他同类产品,表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例: 一、品牌的功能与作用 二、功能:▲识别功能▲安全功能(VOLVO-戴安娜-事件营销)▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用:

企业品牌战略管理

企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家:中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间:2010年11月18-19日 开课地点:上海市 报名电话: 学习投资:5800元/人(含中餐,资料,合影,发票,茶点等) 培训方式:案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球? 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名? 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座? 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享:精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折? ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现? ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半,却又不知浪费在哪里? ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”,吊死于促销,一离促销,江河日下? ☆为什么全年时间过半,而销量遥遥滞后? 营销,作为企业几乎唯一的造血功能,市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国,我们依然看到: ☆很多企业未能审时度势,只是做着单薄无力的促销;

☆很多企业漠视环境的变化,盲人摸象,隔山打牛,隔靴搔痒; ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期,只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动; ☆很多企业头脑发热,灵感闪烁,跟风盲动,哗众取宠,千金散尽,偃旗息鼓…… 品牌营销,是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后,中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上,企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作,并不能打造强势品牌。因此,尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高,但由于没有强势品牌,不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习,培育一批真正掌握品牌战略管理理论,并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才; ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具,又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用,既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌; ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容,能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程,善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席, 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官), “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者, 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家, 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班(CME)及中国首席品牌官(CBO)高级研修班唯一讲授两门课程的教授(品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型), 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年,荣获“中国培训杰出贡献奖”。

战略品牌管理(第4版)

战略品牌管理(第4版) 品牌管理领域的经典著作,自出版以来,广受美国和世界许多商学 院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题,包括品牌为 什么重要,品牌向消费者展示了什么,企业应该如何管理品牌等。内容 推荐品牌管理领域的经典著作,自出版以来,广受美国和世界许多 商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理 方面的诸多问题,包括品牌为什么重要,品牌向消费者展示了什么,企 业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材,被誉 为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”,着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然 保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构,以及 面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外, 第4版主要的变化是:品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌 模型的整合(第2章),为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体 和移动营销新分支的加入(第6章),为创建品牌资产(尤其对品牌传播)指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡(第12章),为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资 源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing,Journal of Marketing Research,Journal of Consumer Research。活跃于产业界,主持各种不同的品牌项目,并担任众多全球知名品牌,如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌 顾问。是营销科学学会的学术董事。译者简介吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授,中国营销研究中心研究员。主要研究领域

战略品牌管理

XXXXXXX大学 《战略品牌管理》 课程论文 论文题目:如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 学院:XX学院 专业:XXXXXXXX 年级: 20XX 学号: 姓名:

如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 关键词: 国内企业品牌战略产品质量品牌资产 摘要: 当前随着人民生活水平的提高,品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天,企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上提升品牌资产。现在,国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题,存在着许多错误,如品牌定位模糊,品牌短视,品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高,很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性,针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。 一、品牌资产相关概念 1.1品牌 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义,品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号,或设计,或是上述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务,并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分,称为品牌元素,包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。 1.2品牌资产 品牌资产(Brand Equity)是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外,还应包括品牌溢价能力、品牌盈

品牌管理考试重点

品牌必须具备的九大要素 1.终极品牌必须有足够的质量保证 (终极品牌给消费者以信心保证,提供消费者所期待的稳定的、有效的功能,并提供持续的、良好的(售后)服务。) 2.终极品牌必须是个性化的. 3.终极品牌是商品信息的巨大载体. 4.终极品牌有丰富的对应式联想 消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用,更重要的是,一提到该品牌就有丰富的联想,而且是对应式联想。 产品联想一定是超越功能的,只有超越功能才可能具有长久性。所以,品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征 5.终极品牌有极强的创利能力 6.终极品牌与消费者有情感联系 7.终极品牌一定可持续长久的发展 8.终极品牌必须有文化含量 (品牌的竞争是一种内涵上的竞争,也就是我们所说的文化上的竞争。更具体的表述应该是:品牌就是把消费者的反复不断的消费行为变成习惯,习惯久而久之形成文化。) 9.终极品牌必须是国际化的 品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,使之同竞争者的产品或劳务区别开来,并带来新价值的一种媒介

?12.商标与品牌有何区别与联系? 商标≠品牌 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的,区别商品或者服务来源的,由文字、图形或者其组合构成的,具有显著特征的标志。 商标注册时,品牌还没有形成。 品牌消失时,商标仍然可以有效。 商标可以注册,可以保护,而品牌不可以 品牌是消费者心中的烙印。 商标是静态的,品牌是动态的。 ?13.什么是奢侈品?奢侈品在当代代表了什么含义?奢侈消费有什么现实 意义? 侈奢品定义:“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。” 奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的: 一是控制销售渠道的能力; 二是品牌对购物选择的影响力; 三是市场营销效率, 四是媒体曝光率。 新奢侈消费的内涵不仅是物质上的,而且是情感上的。它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。奢侈品的精神价值超过了使用价值。 奢侈是一种介于仅仅消费必需品和自己最大消费能力之间的生活方式

战略品牌管理真功夫

目录 【前言】 (3) 【调查组织】 (2) 一、调查方式 (2) 二、样本选取 (2) 三、调查过程 (3) 四、数据分析 (3) (一)调查问卷 (3) (二)........................................................ 走访同学8 【市场分析】 一、快餐消费观念 (8) 二、竞争对手与市场 (8) 【企业分析】 一、消费者分析 (9) 二、真功夫的基于顾客的品牌资产 (10) (一)................................................ 品牌名称一一真功夫10(二)........................................ 品牌口号——营养还是蒸的好11【根据调研报告相关建议】 (12) 【真功夫营销策略】 (12) 【结束语】 (13) 【附录】 (14) 【前言】

旨在通过本次调查,对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况,进一步明确 品牌定位;探查并分析品牌在发展中存在的问题,并提出合理的解决方案,从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌管理 【调查组织】 一、调查方式 本调查主要采用问卷方式,以问卷法为主要的收集资料方法,进行定量分析。 1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门 前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。 2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查,调查地点设 置在大学城十间高校随机抽取的宿舍,由访员按照问卷要求向受访的学生询问,然 后将受访学生的答案逐一记录下来, 3、电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料 收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大,本次调查采用电话薄抽样法抽取样 本。具体程序包括:(1)根据电话薄的页数及样本大小,决定平均5页 抽取一个样本;(2 )在1~5的数字中,随机抽出一个数字,然后以这个数字 为第一页,每隔5页抽出样本户所在的页码;(3)从第一页仲随机抽出第 3 栏,第 4个号码为样本户,以后每一页均以这个位置的号码为样本。(注: 当遇到电话不通,电话变迁或者多次无人接听的情况,顺位拨前一号码或后一号 码)。 4、网络调查。通过E mail、BBC QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷,再用数据分 析软件进行数据的整理和分析。 二、样本选取 根据市场动态式细分,可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。 真功夫潜在市场:对真功夫而言,潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费,但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括:忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。 真功夫既有市场:包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场,其中的消费者往往仅偶尔到真功夫消费或接受其服务,在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店;而后一市场,其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市场可能包括:年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。 真功夫流失市场:真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时,也有一部分消费者,曾经选择真功夫进行消费或接受其服务,但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。 三、调查过程 真功夫品牌资产调查项目的提出 调查方案的总体企划 调查费用估算 制定作业进度表

(品牌管理)成功品牌管理七大黄金法则

在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌?为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩?为什么总是广告一停销量就马上下滑?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生,甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。 品牌战略管理应该如何展开?那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么? 国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例,光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例,这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。 然而,在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌?为什么总是广告一停销量就马上下滑?为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩?……

因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生,在品牌战略管理上的知识还十分贫乏,对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整,甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。 有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍,里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此,就不应该存在品牌战略管理这门学科了,企业也就没必要进行品牌战略规划与管理,只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。 杰信多年从事品牌战略咨询和研究,总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律:

品牌管理规划:如何进行品牌战略管理

什么是品牌战略? 这毫无疑问是一个综合的问题,但也可以用一句话来说明。品牌战略就是让一个公司的品牌管理有了核心内容和方向,同时,也为品牌管理人员开展统一的品牌活动提供了平台。可实际上,我们国内的很多公司并没有品牌管理,所谓的品牌管理只是一种广告管理或者是传播管理。甚至有很多人,将品牌管理等同于营销管理,市场管理,或与销售管理混为一团。 市场需要细分,管理也同样需要细分,没有细分就是会责任不明,利益不明,其结果就是混乱的管理关系。品牌战略是极易被人搞错的一种战略管理方面,因为,很多人与企业并不明白,品牌管理的主要内容是什么?品牌管的出发点是什么? 为了说明问题,我这里有一个内外之说。 企业的生产管理多集中于内部的管理,基本上是遵循着“由内而外”的思维方式,也就是制造业的思维方式,以企业为中心,为消费者提供各类产品。这种方式的结果,就是极致追求产品质量的好坏,却并不关心消费者对这个产品需求的感受。 因为此前,企业在上一个新产品之前,是有一些市场调研的,但这些调研总的来说,还是以企业主观视觉为主,并非完全市场化,或者对市场认识不清。 那么,“由外而内”的视觉,则完全是从市场消费者感受出发,是一种消费者需求的思维方式,这种方式,关心消费者的心理诉求,了解他们的认知方式,引导他们对一个品牌的体验。进而造成品牌为先的战略思想。 品牌战略包括了企业选择什么样的品牌模式?什么样的品牌框架?什么样的品牌定位?什么样的市场定位?什么样的目标人群定位?什么样的传播模式?等等,这些东西统统基于一个感性,动态的创想。

产品:我想买这个! 功能:这个产品真潮! 价格:我一定要这个! 竞品:我就要这一个! 它是基于一个完全情感投资基础之上的管理。就如一个幼童的沟买行为,我就是喜欢,其它价格等功能性因素完全不重要。 品牌战略是框架与方向,有这个基本的内容才有了基于情感投资的管理。 情感投资是让客户在生发购买行为时,都会这样一种需求表现。 非常个性化表现:为了一个品牌,让自己的激情释放,或产生一种久违的兴奋。 提升价值的表现:好的品牌不光起到重要的沟通作用,还能提升客户的身份或特征的价值。 建立信任的表现:爱一个品牌,就是一种信任的收获,无品牌无信任。 美好的体验表现:情感投资让消费者内心阳光灿烂,美不胜收,心情大变。 品牌管理是与消费者建立深度关系的纽带过程。

黄海制药战略品牌管理案例

“仁爱为本”的战略品牌管理—黄海制药有限公司的营销管 理战略模式 樊迟问仁。子曰:“爱人。”——孔子《论语》 “呵护生命每一天”——黄海制药 每一个企业的发展独有自己的独特之处。黄海制药有限公司(下称“黄海制药”)的发展自然也有自己的发展之路。概括起来可以用一句话来表达:即“仁爱为本的战略品牌管理”。。 1.黄海制药的发展历程 黄海制药的企业发展历程比较简单,没有大起大落的变化、也没有惊天动地的故事,一如一个平常人过着简单的生活,平平常常、认认真真地一路走来。或许正是这种平常和认真,造就了企业的既平常却又不平常的业绩,开创出一个被平常百姓认可的,为平常百姓造药的、具有平常百姓“仁爱之心”的颇不平常的企业。或许这也是一个正常企业发展的常态。 50年前的一天,为了积极响应国家“满足人民群众医疗卫生需求”的国策召唤,“青 岛市市南人民公社制药厂”诞生了。当时的这家工厂制国企,就是今天的青岛市百强民营企业、青岛黄海制药有限责任公司最早的源头。 九十年代以前企业一直听命于“计划”经济的行为模式。与很多老国企一样,当时的工厂面积狭小,设备陈旧,员工整体素质不高。生产的计划经济色彩浓重,管理不但是粗放型,而且更谈不上什么市场,企业发展相当缓慢。 直到1999年12月,响应政府改革的号召,黄海制药被划归到原青岛市医药总公司旗下,更名为“青岛国风集团黄海制药有限公司”,伴随着现代企业制度的建立,黄海开始迈上创新开拓发展之路。通过市场的带动,黄海制药由先前的重生产、重研发、重市场格局转变为重市场、重研发、重生产。用实力铸就了100多个品种规格的产品,这些产品涉及心血管系统药、降血糖药、抗感染药、呼吸系统药、消化系统药和维生素类药等。而最值得称道的是,作为青岛市首批高新技术企业和青岛市药物新剂型中试基地,黄海制药的缓控释技术一直居国内领先地位,是国内最早研制生产缓控释制剂的企业之一。 2001年,公司投资近2亿元在高科园兴建“医药高科技工业园”,2003年,公司的片剂、胶囊剂和小容量注射剂等通 过国家药监局GMP认证。1994年—1997年前,公司在全国没有办事机构,而1998年后,陆续在北京、杭州、南京、武汉等城市设立办事处40多个,销售人员从十几年前的30余人(大学生不足10人),发展到300余人,且全部是大学生。 2004年7月,青岛黄海制药公司改革重组方案正式生效,一个嫁接在原有厂房、原班 人马、原有技术和原有产品之上,外在体制和内在机制却截然不同的新黄海制药诞生了。国有股全部退出,真正以市场为导向、具有现代企业特征的“黄海制药”初具形态,企业发展

品牌管理考试内容

1.什么是品牌?品牌的六大特征,以及之间的相互关系。 ——a,品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或者某群销售者的产品、劳务,使与竞争者的产品劳务区别开来,并带来新价值的一种中介。b,六大特征为:属性、利益、价值、文化、个性(纯真、刺激、称职、教养、强化)、使用者。 2.品牌与消费者情感共鸣体现在哪里? ——身份(显示身份地位,引起他人关注)、喜欢(符合消费偏好,引起兴奋)、体验(使顾客产生体验冲动)、怀念(勾起美好回忆遐想)、渴望(引发客人对名誉地位权利爱情等的渴望)、信仰(认同品牌精神、志同道合)。 3.名牌与品牌的区别? ——a,概念不同。名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语,实际上它是高质量产品服务的象征。以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来攻占国内外市场、征服国内外消费者的优质产品。b,创建过程不同。c,各自发挥作用不同。品牌的作用:识别功能,是一种象征手段;是建立产品差异化竞争的手段,是一种风险减速器;是功能特征的标志,代表了产品的附加值。名牌具有很高知名度,很高的市场占有率,是信誉卓越的品牌,是消费者渴望拥有的品牌,历经时间考验而不衰。 4.说明大卫提出的五大品牌个性要素,并结合李宁、耐克、阿迪,分析他们的品牌个性特征。——纯真、刺激、称职、教养、强化。李宁(年轻、超越),耐克(运动、热情、勇气、)阿迪(运动、年轻、阳光、时尚个性) 5.你是否多次重复购买某一产品,谈谈对品牌忠诚度的理解。 6.分析大卫的品牌价值构成要素及其对消费者的影响。 ——五大构成要素:资产、联想(帮助处理信息,产品差异化,提供购买理由,创造正面态度和情境,品牌延伸的依据)、知名度(是品牌联想的代名词、熟悉度引发好感,知名度是一种承诺,易成为被选购的对象)、认知度(提供购买的理由,有利产品定位,高价位的基础,提高品牌延伸力)、忠诚度(降低营销成本,、易于铺货,易于吸引新的消费者,对竞争有较大的弹性)。 7.如何理解奢侈品的价值。 ——奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品,奢侈品的消费是一种高档消费的行为。 8.品牌标志设计的原则和作用,并针对某一标志谈谈对其评估的依据。——原则:简单明了、独特新颖、稳定发展、营销原则。作用:品牌标志是社会公众和消费识别的企业代码;使公众产生良好的心理感觉和联想;对企业进行宣传。评估依据:简洁大方、优美优雅、独具特色、含义清晰、应用性好。 9.试论述品牌定位点的七大策略,举例说明。 ——从品牌产品来看:属性定位、利益定位、产品类别定位、质量-价格定位;从产品的使用者角度:生活方式、生活态度、心理特征、价格观念;从品牌竞争者角度出发;从文化象征挖掘定位。 10.品牌拟人法是一种常见的品牌定位技术,试对移动、联通进行品牌定位,并针对这种定位提出自己的建议。 ——品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性,通过人的性格清晰捕捉到品牌的特征,有助于揭出消费与品牌间的情节联系。方法:被访者把某品牌想成一个人,描述一下方面——年龄、性别、外表、性格。 11. “品牌推广的重心是营造品牌关系”,这个品牌关系都指那些?营造这些关系给企业带来什么好处?——品牌关系,Brand Relationship,也就是品牌与接触点的关系,根据品牌接触点的不同,分为品牌内部关系、品牌与渠道关系、品牌与供应商关系、品牌与观念领导机构(对品牌的影响行为包括临床实践、组织机构的观点和团体的倡议)的关系、品牌与用户关系、品牌与媒体关系、品牌与政府机构关系、品牌与口碑关系、品牌与特定事件的关系、品牌与品牌关系。品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应,包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。这两

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