多元化市场情况下市场营销的渠道管理
阜阳职业技术学院经济贸易系高建中
[摘要]当今社会的市场经济使商品功能质量高度一致，在这样激烈的竞争下，企业要想从中获得利润的最大化，除考虑降低成本外，就是要研究销售渠道。对市场营销渠道的有效管理，就找到了企业发展的命脉。完善牢固的销售渠道会为企业减少运作成本，从而实现更大的利润空间。本文从市场营销渠道的概念、功能、管理的作用、内容、设计、管理中存在的问题及解决途径等几个方面作简单论述。
[关键词]企业营销渠道体系多元化市场渠道管理
企业为赢得市场，手段不断翻新，比如价格PK、概念PK、品牌打造等。而在这众多商战中，最激烈的还是体现在销售竞争方面。建立起销售渠道，企业就会发展壮大，可以说销售渠道是企业的命脉。随着经济全球化网络化的形成，大众的消费和购买行为也日趋个性化，在这样的形势影响下，企业要更好地生存和发展，只有不断适应新形势，创新和完善销售渠道管理，才能赢得利润，实现壮大和发展。营销渠道是企业市场营销的四大要素之一，是生产企业和客户之间的桥梁，也是企业营销过程中的关键所在。国外早就有人指出促使产品或服务顺利地被使用或消费的过程就是营销渠道。所以说市场的营销过程，就是在恰当的地点，通过适当的人，以合适的价格提供给消费者需求的产品，还必须通过营销中介的促销活动来刺激市场消费者的需求。管理好作为企业关键的外部资源——
—营销渠道，才能获得更多的利润。下面谈谈多元化市场情况下市场营销的渠道管理。
一、营销渠道的概念
营销渠道是生产企业进行市场营销活动中最困难和最复杂也是最活跃的领域，是企业争夺市场份额和获取利润的最前沿战场。营销渠道是指某种货物和劳务所有权从生产者向消费者移动时，提供或帮助提供服务的所有企业和个人，主要由中间商、代理中间商、生产者和消费者组成。通过把商品转换所有权，发生价值形式的移动，直至到达消费者手中。这是商流，在通过商流和物流后，产品由生产者的库中转移到消费者手中变成商品。这样的过程便是分销途径。当今商品经济条件下，绝大多数生产企业是通过一系列中间代理商来实现产品转换成商品的。这中间有的环节是服务性质的，有的环节是销售性质的。只有参与了交易商品的批发商、经销商和经纪人，才构成了商品的销售渠道。从生产到最终的消费之间的任何一个环节或活动，都可称为一条分销渠道。
二、营销渠道的变化
近十几年国内的生产企业对营销渠道有了重新认识，对原有的营销渠道进行了完善和重新建构。转变原来的传统模式为适应新时代的现代模式。彻底颠覆了以前的僵化方式，企业的管理者空前重视营销渠道的建立，从观念到实践，国内企业的营销渠道管理发生了根本性的变化。营销渠道的建立和管理，是提高企业竞争能力的核心力量。如今的企业已经把营销渠道的建立和管理作为企业发展的资源，而不是作为一种职能。这个资源能够保证企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。比如保洁等一些跨国企业为了在我国建立构筑良好的营销渠道，可以说是不惜血本，而不是如某些企业的只重视企业的基础设施建设和技术革新，没有将营销做为一种重要资源来看待。
1.营销渠道的作用
营销渠道的关键是中间商，由于中间商的介入，有利于调节生产商与消费者之间的供求矛盾，在产品的数量、品种、质量、性能等方面为企业提供生产信息，是中间商把商品从生产者那里销售到消费者手中。使生产者、经销商和消费者三方都能获得一定的好处，这个渠道是起到一定的作用。中间商的行为，能够把企业的产品更加有效地推广到广阔的目标市场中去，这样一来既节省了资金的占用，又提高了投资收益率，使得生产企业获得生存的动力又实现了资本的积累，销售渠道中的经销商，可以帮助生产企业把原始资源转化成市场所需要的商品，然后再把产品交付给消费者，从中获得一定额度的利润。我们知道市场营销渠道的建构是一个漫长而复杂的过程。企业在对市场营销渠道构建的决策，直接关系到企业能否实现市场营销目的的实现。由于营销渠道才使产品从生产者那里转移到消费者手中，企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品销售到消费者手中，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业的资本积累。
2.分销渠道的构成及功能
从营销渠道构成来看，如今的企业营销早已由单一渠道转向多元渠道的组合。直接销售与间接销售混合利用。综合运用大型超市、仓储式商店、百货商店、便利店和连锁专卖店等渠道。营销渠道构成要根据不同地区和产品情况做出决定。一般来说某一产品在某一区域的市场销售情况，传统上的企业销售只通过一个渠道进入；但是随着市场细分和潜在渠道的增加，制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场。越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。商品的分销一般是指产品的原材料或成品最后转移到顾客手中，产品的所有权或者是货物所有权从市场的一个环节转移到另一个环节，具体是从供应商转到制造商再转到代理商最后到顾客。货款在各个中间环节流动，商品的信息也在其中不断地互相传递。在这个转换的过程中，还有广告、公关、促销等活动在促进商品的转换。这个分销渠道具有搜集信息制定销售计划及促销、寻找客户、按照其需要运输和包装及储存、讨论价格达成协议并承担一定的风险等功能。
3.营销渠道的模式
营销渠道一般有五种类型，一种是由生产者直接到消费
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者；二种由生产者到零售商再到消费者；三种由生产者到批发商到零售最后到消费者；四种是由生产者到代理商到零售商到消费者；五种是由生产者到代理商到批发商到零售商最后到消费者。概而括之，一种是直接销售渠道；一种是间接销售渠道。
企业传统的营销形式是交易型，现代的营销方式则多为“伙伴型”。构建关系型渠道的理念风行营销界。关于密切渠道成员关系的观点逐渐得到了企业销售部门的重视，主要采取垂直型营销系统。近年来，在以往纵向市场上的营销渠道上，采用的渠道关系是甲和乙的关系，也就是把每一个渠道成员都作为一个独立的经营实体，把追求利益最大化作为个体发展的最终目标。
4.直接销售渠道
采用直接销售渠道的一般是大型的机械设备或者技术复杂的专门服务产品，还有生活中的鲜活商品。具体方式一般包括生产企业与客户签订购销合同的订购销售；企业在用户集中的商业区或企业附近的生产以外地区设立销售门市部；企业之间及工商之间的联合销售。其优点是利于信息传递，在面对面的销售中，企业能及时了解客户反馈回来的产品质量及性能的信息，能够更好地根据客户需求掌握市场的变化趋势，争取竞争中的优势，用按需生产来满足市场的需求，直接销售可以减少中间环节降低产品在流通中的损耗。另外由于签订了购销合同，对质量、价格、服务、数量等都有合同约束，使得购销双方都有了法律保护的后盾，而把更多的精力用在企业其他方面的谋划上。
5.间接销售渠道
间接销售是指中间商介入其中，把商品供应给消费者。间接销售的形式是生产者到批发商到零售商再到消费者。目前由于经济的复苏和持续发展，消费品的市场需求很大。基本由卖方转向买方市场，市场调节的作用日益显著。利用中间渠道广泛销售自己的产品，是现代企业研究市场销售的重要课题。如今的现代企业管理层则越来越多采取多元的整合渠道。我们把市场营销渠道称为垂直营销渠道，在这种营销模式下制造商、批发商和零售商整合为一个多元的统一体，即制造商与经销商的关系发生了变化，有各自单独的关系变成一体合作的关系，变以前油和水的关系转变为鱼和水的关系，从交易型转变为伙伴型。企业对渠道成员关系经营的重视体现在对终端零售点的精细化构建等都体现着这些目标。以期最终实现双赢乃至多赢。间接销售的优点是中间商在生产企业和消费者中间起纽带作用，他们的信息提供给生产企业，使企业能及时根据市场需求转换生产方向，提高产品的销路和竞争力。中间商的的介入，能是商品得到广泛的销售，使得生产企业由于经销商提供的货款而提前实现产品的价值扩大再生产。同时经销商也在某种意义上位生产者环节了仓储和运输方面的压力，减轻了生产者营销的压力。另外中间商的广告宣传和提供的售后服务等，也是在为企业的产品进行促销，和经销商保持良好的协作关系，是企业发展的重要一环。
间接销售也有缺点，那就是产品脱离生产企业，并不意味着到了消费者手中，可能有滞后的现象发生，同时由于运输仓储的消耗导致的产品价格提高，如果转嫁给消费者的话，就不利于产品的销售了，因为消费者都是货比三家的。
6.营销渠道管理
市场营销渠道的管理是企业为实现其增加利润的目标而对现有销售环节的管理，通过这样的管理和维护以确保渠道成员间、企业和渠道成员间相互协调和通力合作。期间发生的营销冲突是难以避免，比如当分销商间发生因为同一品牌的价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理就显得尤为重要。管理的关键是调查并确定冲突发生的根源以及消除其潜在的隐患发生。所以生产企业建立和完善高效的市场营销渠道管理是非常关键和重要的，因其渠道的发展可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业产品在市场中竞争力。
(1)垂直的营销渠道的管理
垂直销售系统因为由生产企业和批发商及零售商组成，所以其特点是专业化的管理，比如销售计划的一体化，和共同的利益目标。包括公司式垂直渠道、管理式垂直渠道、契约式垂直渠道三种。其中契约式销售渠道包括特许经营组织、批发商开办的连锁店、零售商合作社。
(2)水平的营销渠道的管理
由两家及以上企业公司联合起来的营销渠道。其特点是群体作用大，互相共同承担风险，以获取最大的效益。
营销渠道链中多元化并存的体系，是各种理论观点是互补而不是替代的。不管是垂直的营销渠道还是水平的营销渠道中任何一种渠道都无法解决所有问题。企业还是要根据具体环境，结合产品的实际情况来正确选择基本渠道模式，这将有助于企业竞争力的提高，并能成为推动营销的巨大力量。
7.市场营销渠道管理的现状
(1)不统一营销渠道容易引发厂商之间的冲突发生。渠道成员之间的关系是纯粹的利益和买卖关系，很少考虑或根本不重视相互间的合作。如果市场销路好、竞争不激烈时，各方的利益能够得到满足的情况下，不容易发生矛盾。一旦市场出现波动，竞争变得激烈的时候，各方就会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。
(2)渠道过长管理难度会加大。营销人员要针对消费者的不同需求进行产品定制，这样的销售渠道不仅可减少中间环节、减少产品积压，而且生产和销售的个性化产品的价格也具有弹性，可以为企业创造较大的利润。比如海尔冰箱，按照消费者的喜好来更换门板，还可以根据客户的要求定制个性化外形，海尔公司正是凭着这种“以人为本”的经营理念，使其产品的利润不断提高。
(3)还不太重视电子网络的营销。随着电子商务的兴起，营销渠道开创了全新方式的电子商务。现代的企业应该利用电子商务的营销效率高，营销费用低的特点，抓住电子商务营销市场无限性，营销环境开放性，及营销方式多样性、交互性等特性并利用之。企业要充分利用电子商务开展营销，利用其有效地获取传送信息，电子商务带来了销售方式和服务方式的变革，是现代企业在信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有力手段。缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。另外，它还覆盖了传统中间商难以覆盖的角落。
(4)新产品上市的渠道选择混乱，忽略营销渠道的后续管理。传统的营销模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式渐渐发展，从而提出了“逆向渠道”的概念。企业在新产品上市的过程中，对经销商的选择缺乏完整的标准，尤其是企业对终端控制能力的疲软，使选择的渠道的功能由于盲目而大打折扣。
8.解决问题的相应路径
(1)企业应该统一营销的渠道政策，使销售的服务标准规范，应加强巡查以防止窜货，建立奖惩措施以防止倒货，通过人性化管理和制度化管理的有效结合，培育最适合企业发展的营销渠道。
(2)应该缩短销售的时间，减少中间环节降低产品的损耗，企业应有效掌握终端市场的供求关系，尽量避免减少企业利润被分流的可能性。
(3)企业的营销部门应有足够的资源和能力去关注每个区
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处理。对于业务数据，则通过系统远程连接导入财务系统，自动生成凭证。财务中心会计人员负责远程登录网点的荆艺系统进行商务数据的财务审核，负责对网点邮寄上来的原始凭证进行审核。审核后登录各网点公司账套完成凭证制作、报表生成。
第三，会计信息集中反映。会计集中核算最终成果在于统一会计信息生成和对外报送。各网点公司月报、季报、半年报和年报以及财务状况等都是由财务中心生成，并完成报表汇总合并，统一对外报送。为了让独立核算的网点公司掌握自身经营成果，财务中心每月都要将经营状况反馈给各网点公司，并给网点公司出纳岗位开设账套浏览权限，以便出纳人员每月核对现金日记账、银行进账单，了解成本费用开支详细情况。
4、会计集中核算配套措施
为使得会计集中核算不流于形式，把会计集中核算作为财务管理的有效手段，把好财务关，有效控制网点的财务风险，公司相继制定并完善了相关制度规定。
一是实行资金收支两条线。2003年开始，开始对网点公司实行资金收支两条线，包括统一银行开户管理、控制账户资金流向、限制账户资金留存额、定期资金扫户，具体做法是：①统一银行开户管理。②控制网点公司银行账户资金流向。③限制人民币基本户资金保有额。④定期资金扫户。
二是财务中心的口岸支付中心功能。为了配合收支两条线管理，杜绝资金风险，口岸的所有支付业务款项支付集中到本部进行审批。业务款项集中本部支付。集中支付的具体做法是：网点公司需对外支付的船、货代业务款项经网点结算人员审核、分公司分管副经理、经理批准后，送财务中心审核，报公司总经理或授权分管领导批准后，由财务中心直接对外付款。由于特殊情况需在网点公司当地以支付的小额业务款项，如报关费、商检费、查验费等，单笔金额不超过2000元的，可以由各网点公司直接对外支付，资金来源于人民币基本户。但当日累计支付超过10000元的，必须报财务中心审核支付。非业务费用开支实行报账制。从2007年起，对网点人员工资福利统一由本
部操作网上银行下发；在银行产品进一步成熟以后，网点的报销也将直接由本部代发。
三是新成立网点的财务管理创新模式。在2005-2006年，公司相继成立了内陆E 分公司、F 分公司、G 分公司，对这些网点直接会计集中核算管理。由于内陆网点规模小，人员配置不齐，我们采取了“挂靠管理”方式，在独立核算的前提下把结算和出纳工作挂在地理位置最接近的大网点公司管理，人员不新增，还能保证工作质量。
四是发挥预算管理作用。预算管理是公司经营战略实施的有效工具，预算考核是公司绩效考评的重要组成部分，同时也是财务管理的重要内容。公司自2003年开始建立全面预算制度，具体到网点的财务管理，使得会计集中核算对网点的预算执行起到刚性的作用。在成本费用管理上，由于会计集中核算后财务中心审批前移，各项成本费用的预算能有效得到控制；在预算考核数据上，由财务中心定期统一下发，预算考核数据权威性得以提高。同时，由于对网点开放了适当的查询权限，网点经理也可了解到预算的执行进度。
此外，货运代理企业会计集中核算应努力解决会计监督职能有效履行问题可以考虑在财务中心设立财务稽核岗位（可兼职），负责对所有费用报销和支付的审核。总之，货运代理企业会计集中核算不能流于形式，因此，还必须注意以下几点：①公司领导，人事部门，其他各职能部门的支持；②考核机制集中；③职能部门的垂直管理：如营销、客服部门；④网络技术的运用，ERP 开发，网上银行产品的采用。
参考文献：
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（责任编辑：张彬）
域的销售情况，尽量提高市场营销渠道管理水平，看准竞争对手对薄弱环节的进行重点进攻。
(4)在选择中间商的时候，不能过分强调经销商的实力，而忽视了很多容易发生的问题，厂商关系应该与企业发展战略匹配，不同的厂家应该对应不同的经销商。
(5)营销渠道建成后不可以一劳永逸，必须时刻注意与渠道成员的感情沟通与交流。从市场的情况看，避免影响营销渠道发展的因素产生，要根据市场的发展状况不断加以调整营销渠道，否则就会出现大问题。
(6)一些中小企业不顾实际情况自建销售网络，但是由于各种原因，给企业造成了很大的经济损失。没有高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力；稳定的消费群体、市场销量和企业利润，自建的销售网络是很难实现目的的。任何一个新产品的成功入市，都必须最大程度地发挥营销渠道的力量，特别是与经销商的紧密合作。
9.结束语
营销渠道是建立和发展企业核心能力的重要源泉，而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道的管理要结合市场及产品的具体情况及各种变化，正确选择基本的渠道模式。现代渠道根本目的
就是通过提供优质的渠道服务来赢取顾客；我国企业渠道管理的最重要任务是，运用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。
参考文献：
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（责任编辑：董晓磊）
分销渠道管理案例分析 ——宝洁公司的分销渠道分析
宝洁公司的分销渠道分析 一、公司简介 宝洁公司创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，在日用化学品市场上知名度相当高。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988年，保洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业：广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 全球最大日用品生产商美国宝洁公司在最新财报显示，在2012财年第一财季的经营中，该公司的净利润出现了 1.9%的小幅下滑，而同期的营业收入则实现了8.9%的同比增长。在截至2011年9月30日的三个月内，该公司的净利润下滑至了30.2亿美元，而2010年同期的净利润为30.8亿美元。该公司的营业收入达到了219.2亿美元，这一数字较2010年同期的201.2亿美元实现小幅增长。另外，还估算了宝洁公司2012年的业绩预期： 二、战略渠道分析 1、品牌战略 （一）多品牌战略 单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，
一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁公司名称P＆G宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。如在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”，牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。 （二）准确命名并提升品牌价值 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。 宝洁公司提升品牌价值也主要体现在营销过程中，它在营销过程中打造了一系列的概念。比如在洗发、护发类产品中，充分使用营销过程中的知识营销概念，使每个品牌都赋予一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。
考试范围 一、单选题 二、判断题 三、简答题 1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势？ 企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势，主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。 从企业战略管理的角度看，一个企业的竞争优势来源于资源垄断（自然资源和政策资源的垄断）、成本优势（源于规模经济和范围经济）和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。 从市场营销学的角度看，4P都可以充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争，除资源垄断形成的差异较为长久外，其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上，或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势，那么在封闭的经济环境中，这些优势可能会维持下去，但在开放的经济环境中，受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响，这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里，建立在低成本基础之上的价格优势，已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势，这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样，渠道越来越重要了。 2. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？ （1）中间商的市场范围 （2）中间商的产品知识 （3）中间商的地理区位优势 （4）中间商的产品政策 （5）中间商的财务状况及管理水平 3.营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ （1）．企业渠道现状分析（2）．竞争者渠道状况（3）．消费者特点（4）．产品特点（5）．企业因素（6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。 5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？ 分销渠道功能主要包括： 调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。
市场营销渠道管理制度 市场营销渠道管理制度 一、营销渠道管理规定 总则 第一条内涵 本公司的销售渠道是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的通道，这种转移需要中间商的介入。 第二条适用范围 本规定的主要对象为销售渠道的中间环节。 代理商 第三条企业代理商是受本公司委托，根据协议在一定区域内负责代销本公司生产的产品的中间商。产品销售后，本公司按照销售额的一定比例付给其佣金作为报酬。 第四条企业代理商与本公司是委托销售关系，代理商负责推销产品，履行销售业务手续，本身不设仓库，由顾客直接向本公司提货。 第五条本公司可同时委托若干企业代理商，分别在不同地区推销商品，本公司亦可同时参与某些地区的直销活动。 第六条销售代理商是一种独立的中间商，受托负责代销本公司的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。 第七条销售代理商是本公司的全权独家代理商。本公司在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身也不能再进行直销活动。 第八条销售代理商实行佣金制，但其佣金一般低于企业代理商。 第九条寄售商委托进行现货的代销业务。根据协议，本公司向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关费用后再交付本公司。
第十条寄售商一般要自设仓库或铺面，便于顾客及时购到现货，且易于成交。 第十一条经纪商既无商品所有权，又无现货，只为买卖双方提供有关价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈销售业务起媒介作用。 第十二条经纪商与本公司不签订合同，不承担义务，与本公司无固定的联系，但在买卖过程中又可代表本方，商品成交后，从中提取一部分佣金，但其比例一般较低。 直销商店 第十三条直销商店需划分为A、B、C、D四个等级，要求每户一卡。 第十四条直销商店业务拜访次数规定为:A、B级店面每月不得少于5次;C、D 级店面每月不得少于2次。 第十五条所有直销商店必须执行统一的市场零售价，若经查直销店面的零售价不统一，必须追究该区业务员的责任。 第十六条直销商店根据营业额可采用给扣制。 第十七条商店货物摆放位置必须处于最醒目的位置，商店货架上货物规格必须齐全，摆放整齐。 第十八条要求商店的货物必须先进先出，业务员随时清点对方库存及出厂日期，以便出现问题能及时解决，并以书面形式将公司的要求传达至客户，如对方库存过大时，需协商，请求主管调回公司仓库。 第十九条商品在销售、运输及库存等环节出现破损，必须当日调换，允许拖至下月调换。 第二十条客户提出的任何意见或建议，业务人员必须当面记录，自己职权范围能予解决的当即解决，不能解决的上报公司主管，必须在3日内答复客户。
●营销理念 ●营销理念来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、 顾客、社会三者利益关系的感悟而后做出的一种理性判断。它集企业的利益观、价值观、道德观于一体。 ●比如：万科的客户中心理念（以顾客为中心，力求让每一个顾客都满意）。 ● ●营销管理的八大类型 ● ●第一类：扭转性营销 ●需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求， 甚至厌恶。） ●营销任务：扭转需求 ●第二类：刺激性营销 ●需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢 侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。 ●营销任务：激发需求要在预期收益上做文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。 ●第三类：开发性营销 ●需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈要 求。 ●营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 ●第四类：平衡性营销 ●需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。 ●营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 ●第五类：恢复性营销 ●需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。 ●营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是： 处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。 ●第六类：维护性营销 ●需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会 变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。 ●营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。 ●第七类：限制性营销 ●需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 ●营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措 施。 ●第八类：抑制性营销 ●需求状况：有害需求 ●营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和 经营。 ● ●
市场营销的营销种类包括：整合营销传播、数据库营销、网络营销、直复营销、关系营销、绿色营销、社会营销、病毒营销等八大种类。下面来详细看看这八大营销种类。 1、整合营销传播 IMC是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。 2、数据库营销 DB是以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。 3、网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。 4、直复营销
直复营销是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接(consumer direct,CD)通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。 通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体(例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售……等)为主。 5、关系营销 关系营销在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。 6、绿色营销
四：简答题 3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？ （1）．企业渠道现状分析 企业渠道现状分析主要有以下几个方面： 弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。 了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。 通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。 （2）．竞争者渠道状况 分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。 （3）．消费者特点 消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。 1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消费
者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。 2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。 3）购买行为。购买行为体现在很多方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则： （4）．产品特点 产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5）．企业因素 （6）．中间商因素 4. 渠道权力的含义及其来源。 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。 渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。
如何建立和完善高效的市场营销渠道管理 当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时，一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。 市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。 市场营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。营销渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时，市场营销渠道管理尤为重要。市场营销渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的市场营销渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力。 一、营销渠道的作用 中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾，把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处，起到一定的作用。对于生产者来说，可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率，获得生存的机会且能实现资本积累，确保企业的；对中间商来说，它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合，尽快地把产品交付给消费者，获得一定额度的利润；对消费者来说，可更多地选择商品，同时可廉价购买商品。 二、市场营销渠道管理的具体内容 1.对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 2.加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 3.对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 4.加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。
第一章导论 含义 医药市场分类 特点 含义 医药市场和医药市场营销医药市场营销 需要、欲望、需求、产品、价值 实质 医药市场营销管理任务 过程 产生和发展：萌芽、形成、发展、进一步发展市场营销学的产生和发展 在中国的传播和运用 性质 医药市场营销学的研究内容研究对象 研究内容 研究方法 生产观念、产品观念、推销观念 以企业为中心 以生产为中心，忽视消费者和市场存在 将顾客需求放在首位 医药市场营销哲学以顾客为中心 企业一切活动围绕满足顾客需求进行 社会市场营销观念 以社会长远利益为中心 绿色营销观念 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客让渡价值顾客总成本 顾客满意与顾客期望价值 顾客满意全面质量营销 企业价值链 价值链 供销价值链
第二章医药企业战略规划 含义 层次 医药企业战略及其规划特征 过程 确定医药企业任务 确定医药企业目标 医药企业战略业务单位划分 BCG 规划医药企业投资组合医药企业战略业务单位评价 GE 医药企业总体发展战略战略规划医药企业业务构成战略维持战略 收割战略 放弃战略 市场渗透 密集型战略市场开发 产品开发 后向一体化 医药企业成长战略规划一体化战略水平一体化 前向一体化 同心多元化 多元化战略水平多元化 集团多元化 明确业务单位任务 内外环境分析：SWOT分析法 医药企业经营制定经营目标：销售增长、市场份额增长、创新 战略规划 经营战略形成：总成本领先战略、差异化战略、集中战略 计划制定与执行：7S理论 反馈与控制 4P、4C、4R 医药市场营销组合 医药市场营销组合的特点、作用
第三章医药市场营销环境 含义 分类 医药市场营销环境特征 意义 医药企业内部因素 供应商 营销中介：中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介医药市场微观环境 顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场 竞争者：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争、品牌竞争者 公众：政府、媒介公众、自发民间组织、地方公众、一般公众 人口因素 经济环境 自然环境 医药市场宏观环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 PEST分析 医药环境威胁与医药市场机会分析波特五力分析 SWOT分析医药营销环境利用 机会威胁及对策分析面对机会 放弃 医药企业市场营销对策 对抗策略 面对威胁减轻策略 转移策略
市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流
行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应
与您分享市场营销策略都有哪几种类型 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道管理和促销策略(现代市场营销策略还要加上政治权利、公共关系策略)，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 企业营销是打响其在市场中知名度的有效方法，从而对于企业而言需要了解不同市场营销策略的实施方法，进而提升自身的营销能力，成功的在经济市场中推广自身的新产品。企业市场营销策略的类型有： 一、市场营销策略之体验式营销 从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”只是一种奢侈。 其次，从微观上看，体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。
二、市场营销策略之全球地方化营销 全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略，应用前提是各国市场的相似性，具有规模经济性等优点。 地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。 三、市场营销策略之关系营销 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。 企业的产品开发战略需要一定的技术，资金，成本的基础，但是在产
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
市场营销渠道管理 一、简答 1、营销渠道存在的原因：根本原因是中间渠道成员可以提供增值服务和降低渠道成本。 ①简化搜寻 ②整理功能 ③交易常规化 ④减少交易次数 2、营销渠道功能的类型： ①收集和传送信息②促销③洽谈④整理分类⑤物流⑥降低和承担风险⑦融资⑧服务 3、营销渠道的新变化 影响渠道变化的外部环境因素主要有以下几个方面： 经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境 4、零售商的职能： ①提高效率，降低成本②监督检查产品，提高更多的服务③沟通供应商和最终消费者④资金积聚的功能 5、无店铺零售的特点： ①无实体店铺②无店铺零售降低降低了渠道中的成本，消费者能够更多地了解产品 ③信息技术的发展带动了无店铺零售的发展 6、电视商场的特征：①品种多样，价格合理②产品介绍详细③服务周到④具有娱乐互动性⑤电视商场的局限性 7、网上零售的特征：①成本较低②对消费者的信息掌握全面③可以更准确地掌握消费者的需求变化④网上零售的缺陷：消费者不能直接接触零售商，零售商不容易获得消费者的认同，同时，消费者也不能接触消费品，难以判断商品的质量，难以准确地了解自己所需要的消费品的关键信息。 8、非法传销的特点： ①高入门费用②无产品销售③无退货保障制度④销售人员的结构不能超越 9、连锁经营的实质：将社会化大生产的基本原理运用于流通领域，达到增强合作能力和获取规模效益目的的一种商业经营模式。 10、连锁经营的3S原则： 1)简单化:为维持规定的作业，连锁经营企业要创造任何人都能轻松且快速熟悉 的作业条件。 2)标准化：连锁经营企业为持续性生产：销售预期品质的商品而设定的既合理 又能反复运作的经营系统。 3)专业化：连锁经营企业在某一特定领域内，将企业运作特定化，开发并创作 出具有企业独特特征的系统，使其不易被其它企业模仿或替代。 11、连锁经营的优势： ①经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高 ②标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售 ③物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转向了企业内部 ④集中化的经营与管理，有利于降低企业的成本 ⑤连锁经营有利于减少商业投资风险
现代市场营销观念的发展趋势 随着社会主义市场经济体制的确立，经济的进一步发展和竞争的进一步加剧，市场营销在企业发展中的作用日益重要，许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。面对这种新的竞争形势，企业应该树立现代市场营销观念。而所谓现代市场观念，按照市场营销学的泰斗、美国著名的营销学专家菲力普·科特勒的解释，就是以整体营销活动为手段来创造顾客满意，并达到企业目标的以顾客为导向的企业经营哲学。按此原则出发，本人认为现代市场营销观念的发展趋势主要表现为以下几个方面： 顾客导向观念 顾客导向指的是把顾客的需要作为营销活动的起点，从人类生活需要解决的问题入手，实实在在地为顾客着想。正如美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特在他的《营销近视症》中得出的结论所说：任何企业要想获得成功，任何企业要想长盛不衰，就要改变传统的观念，真正以顾客及其需要为出发点。而真正以顾客为导向的企业所提供的东西不是由卖主决定的，而是由买主决定的，也就是由顾客决定的。为此，企业必须首先对顾客的行为进行研究，确定顾客需要的真正含义。这样便于企业与消费者之间的交流和沟通，这种交流与沟通最终的目的是满足顾客的真正需求，令其满意。在了解顾客真正需求之后，企业还应明确，不同的消费者有不同的需求。据此，企业可进行市场调查，通过市场细分化，确定适合自身特点的一个或几个目标市场，并针对不同的市场形成差异化的营销策略及行动方案，进而付诸实施。顾客导向不仅局限在满足现有的顾客和需要上，还应包括潜在的顾客和需要。而要做到使顾客满意就必须包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次： 1、产品满意。包括产品质量、功能、价格、设计、包装、时间等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素，没有过硬的产品质量就谈不上顾客满意。除按质论价，使产品质价相符外，企业还应进一步减少消耗、降低成本、提高经济效益，在此基础上实行低价行销策略，使顾客获得优惠，令其满意。 2、服务满意。服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取相应的服务措施，并以服务质量为中心实施全方位、全过程的服务，尤其应注意在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。 3、社会满意。这是顾客满意的第三层含义，它指的是顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护，主要指顾客的整体社会满意度，它要求企业的经营活动要有利于维护社会稳定，促进社会进步，保护生态环境。
国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？
下载更多培训资料，尽在 《海尔的营销网络》案例分析报告 提交人：清华大学经济管理学院 2001年3月28日
第一部分：背景介绍 一、海尔集团简介： 海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。 在不到16年的时间里创造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓着的业绩。在中国，海尔每年有1000万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界160多个国家和地区，销售了400多万台海尔家电。 海尔16年的发展之路可以浓缩在下面这组数字中： ----营业额：2000年实现全球营业额406亿元，而1984年只有348万元，2000年是1984年的11600多倍； ----利税：1984年资不抵债，2000年实现利税30亿元，自1995年以来，累计为国家上缴税收52亿元； ----职工人数：2000年职工人数达到3万人，而1984年只有800人，2000年是1984年的倍； ----品牌价值：2000年海尔品牌价值达到300亿元，是1995年第一次评估时的倍，是中国家电行业第一名牌； ----产品门类：1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群； ----出口创汇：已在海外建立了38000多个营销网点，产品已销往世界上160多个国家和地区，2000年实现出口创汇亿美元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省，海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。 从1984年至今的16年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定发展的势头，奥秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。 二、海尔的经营理念： 经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和实用性的新理念。 市场观念： "市场唯一不变的法则就是永远在变"，"只有淡季的思想，没有淡季的市场"。 "卖信誉不是卖产品"、"否定自我，创造市场"。 创名牌方面： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一。 国门之内无名牌。 质量观念： 高标准精细化零缺陷 优秀的产品是优秀的人干出来的 售后服务理念： 用户永远是对的。
市场营销观念新发展 企业市场营销管理哲学在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。本节拟就进入90年代以来新出现的整体市场营销与顾客让渡价值两个理论问题作一阐述。 （一）整体市场营销 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 1.供应商市场营销 对于供应商，传统的作法是选择若干数目的供应商，从供应商A、B、C……那里分别采购所需货物的50％、25％、12%、5％……并促使他们相互竞争，从而迫使他们利用价格折扣尽量提高自己的供货份额。事实上，这种作法虽然能使企业节约成本费用，但却隐藏着很大的风险。比如供货质量参差不齐、主要的供应商因价格竞争过度而破产等。如今，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量及其及时性，搞好经营管理。 开展“供应商市场营销”，主要包括两方面的内容。其一，确定严格的资格标准以选择 优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等；其二，积极争取那些成绩卓著的供应商，使其成为自己的合作者。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向市场营销”。 2.分销商市场营销 对许多制造商而言，分销商市场营销正变得比最终顾客市场营销更重要。在食品、个人保健品、个人电脑等领域，这种趋势表现得尤为明显，大零售商事实上控制了最终顾客。由于销售空间有限，零售商购进产品时的品牌选择极为苛刻，他们偏爱那些叫得响的名牌产品，对其他品牌则大打折扣或干脆使用零售商自己的品牌。更有甚者，由于买方市场的日益显著，零售商大肆索要“货架占用费”、“专门展示费”、“合作广告费”等。有资料表明，美国的制造商至少将70％的促销费用于争取零售商的“优待”上。 因此，制造商必须开展分销商市场营销，以获取他们主动或被动的支持。一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司（P&G）就将12人长期派驻美国零售商沃奇公司总部，进行长期合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 3.最终顾客市场营销 这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。在此方面，市场营销研究人员已经具备相当复杂的技术手段，建立了顾客品牌偏好和行为选择的数学模型，以寻求满足目标顾客群的最佳途径。 实行目标顾客战略，有一点需要商榷。有些公司领导人认为，满足最终顾客是一项永无止境的工作，职员对顾客应当永远说“是”。显然，这是不切实际的，因为有些顾客要求 是不合理的，难以满足或无利可图。而且，这种作法曲解了目标顾客战略的真正涵义，误以为是满足、迎合顾客的一切需求。 另外，最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。在美国，电子洗碗机、微波炉等新产品被广泛使用，就在于使顾客相信这些新技术革新成果确实能提高生活质量。 4.职员市场营销
浅谈市场营销渠道管理 摘要：当今社会,商品高度同质化,企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在 很大程度上为企业减少运作成本,从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单论述。 关键词：市场营销，渠道，管理 渠道管理是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、分销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，绝大多数销售渠道都要经过由分销商到零售店这两个环节。为了满足零售店的需求，也是为了自己代理人最大化，很少有分销商只代理一家的产品们大多数都有自己的产品组合。渠道管理对企业来讲至关重要，关乎企业的生死存亡。 1.市场营销 1.1市场营销概述 市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过
程。市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。 1.2市场营销的原则 第一，诚实守信的原则。诚实守信又是基本层的道德要求的最基础部分，它是企业经商道德的最重要的品德标准，是其它标准的基础。在我国传统经商实践中，它被奉为至上的律条。 第二，义利兼顾的原则。义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。义利兼顾的思想是处理好利己和利他的关系的基本原则。 第三，互惠互利原则。互惠互利是进一步针对企业的营销活动的性质，提出的交易中的基本信条。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益，对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。 第四，理性和谐的原则。理性和谐的原则是企业道德化活动达到的理想目标模式。在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润。
市场营销战略有哪些类型分类 创新是知识经济时代的灵魂。知识经济时代为企业创新提供了极好的外部环境。创新作为企业营销的基本战略，主要包括以下几个方面。 (1)观念创新。知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，也对现代营销观念进行着挑战。为了适应新的经济时代，使创新战略卓有成效，必须树立新观念，即以观念创新为先导，带动其它各项创新齐头并进。 首先要正确认识和理解知识的价值。知识不仅是企业不可缺少的资源，也是企业发展的真正动力源。同时，在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。不创新，只能是山穷水尽，走绝路;创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。 (4)产品创新。技术创新最后要落实到产品创新上，所以产品创新是关键。由于技术创新频率加快，所以新产品的市场寿命期也越来越短。 (5)市场创新。市场是复杂多变的。消费者未满足的需求是客观存在的。营销者要善于捕捉市场机会，发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。把全国各地都看成是自己的市场，因而在市场创新中缺乏针对性，导致营销效果和竞争力的降低。在市场创新中，要在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点，这是至关重要的。 总之，在知识经济时代，创新战略是企业生存发展的生命线。观念创新是先导，组织创新是保证，技术创新是核心，产品创新是关键，市场创新是归宿。
创新是知识经济时代的灵魂和核心。但创新要高素质的人才才能创新。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、人的群体与个人高科技知识、智力、智能的竞争;是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。人才战略主要包括以下几个方面。 (1)人本智源观念。营销者要牢固树立人才本位思想。知识经济时代，知识和能力是主要资源。知识和能力的生命载体是人。有人才，就能发财。北京大学方正集团就是极好的例子。方正资产增长7000倍。方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决"才和财"的关系。他们是用才发财，发了财，增长知识再发财。他们把学者的学术抱负和利润追求结合起来，形成了才和财的良性循环，这是一种真正的知识产业，高技术产业。 在信息爆炸的知识经济时代，产品广告、销售信息等很难引起消费者注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象竞争上。形象竞争，企业已经在应用，但很多企业并没有足够的重视。在知识经济时代，广告宣传也随之进入"印象时代"，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"名声"和"印象"选购产品。正如广告专家大卫奥格威所说："广告是对品牌印象的长期投资"。 产品战略实施思路： 理解总体市场 进行市场细分 描述公司的产品地图 公司总体产品规划和各产品/单品的发展规划 制定公司总体产品策略及各产品/单品的总体策略 制定产品/单品的区域策略