新时期房地产开发营销的创新与实践
深圳世联地产顾问公司首席技术官广东省房协专家委市场与营销组组长清华大学职业经理训练中心教授会会员
黎振伟
山东保利置业集团房地产开发与营销课程2013年4月1日济南：
授课者从业及教学经历:
1982—1987,参与广州标致汽车引进、可行性研究、筹建（中国首批中外合资汽车引进项目）
1987—1995,任职广州珠江实业集团（广州首家上市房企）房地产与发展经营部副总经理
1993—2004,创办广州珠江恒昌房地产顾问公司（广州首家大型专业房地产顾问机构）任董事总经理2004—2007,中任职广州合富辉煌集团（国内首家房地产代理上市企业）董事副总经理
2007年7月，任职泰盈置业顾问集团总裁,同时创办泰盈房地产投资顾问有限公司任董事长
2008年5月，被聘为清华房地产总裁商会咨询顾问委员会地产项目全程策划专业主任委员。
2010年4月，任职深圳世联地产顾问股份有限公司（国内首家A股上市房地产代理企业）
首席技术官及首席市场与技术专家
从1987年开始,参与房地产项目的策划、开发、运营及顾问工作
1999年开始至今,在北大、清华、人大、上海交大、浙大、西南交大、中山大学等为房地产
总裁班讲授房地产策划与营销课程
2003-2010年,被聘清华大学职业经理培训中心教授会成员，
曾为大连万达、万科、中海、金地、招商地产、绿城集团、复地集团、凯德置地中国、广东
恒大、中铁置业、中铁地产、大城冠通、深圳长城投资控股等知名企业作内训或顾问服务，
也曾服务过香港恒基中国、太古地产、新鸿基地产、和记黄埔、新世界地产、恒隆地产、
课前问题：
1，您认为当前房地产开发与销售困难吗？如不困难，可延续吗？如困难，主要的难点是什么？
2，作为企业开发与营销负责人，要解决开发与销售的问题，你认为关键途径何在？
1）解决的点子与技巧
2）创新的经验与模式
3）正确的认识与方法
3.本次听课，您最希望学习到什么？
解决问题的方法：认识——从大到小，从远到近，抓住方向本质
行动——从小到大，从近到远，务实而到位
引言：2012—2013年，从政治、经济与房地产转型带出的思考，中国房地产与企业将往何处走？路在何方？
2013年——思考之年、改革之年、创新之年
新年前后之三多：会议多、新闻多、变化多
大家所关心热议的话题：
1，在国家改革的进程中，房地产的角色将如何改变？ 2，调控政策继续严厉化，住宅市场何去何从？
3,“关注泡沫化”，商业、旅游地产应该如何做？
4，在新的政策与市场环境下，房地产如何创新与突破？
以新的姿态面向新年，但前途是光明与艰巨的
智者的声音与警示——“社会面临破裂涣散的危险”
霾橙色预警——传统发展方式的恶果，美丽中国何在？中国人何处生活？影响中国经济发展方式最直接与迫切的所在
全国67城市遭十面霾伏北京
霾橙色预警信号继续
2013年01月15日02:42
来源：新京报作者：金
多地雾霾迷城空气污染严重交通受阻
新京报讯（记者金煜）昨日，笼罩
全国中东部地区的雾霾仍十分“顽固”
。中央气象台继续发布雾霾黄色预警，
预计昨日夜间到今天上午，京津冀等地
仍将大雾弥漫。
全国中东部地区雾霾天偏多
据央视报道，中央气象台检测，昨
日白天全国中东部大部分地区仍然出现
了大范围的雾霾天气，部分地区能见度
不足百米。环保部监测的120个重点城市
中国房地产将如何发展：两任总理的观点与变化
温家宝首提楼市调控市场化法制化2012-11-26 03:53:36
国务院总理温家宝日前表示，房地产调控初见成效，但依然不稳定，必须坚持调控政策不动摇。调控手段，从长期讲还需要逐步完善，更加注重市场和法制手段。李克强副总理倾向其自身房地产市场政策？在过去，李克强总理一直强调的重点是保障房：中国内需最大的潜力在城镇化，而房价过高则会抑制城镇化进程。建设保障房，有利于遏制房价过快上涨，助推城镇化，这会释放出巨大的消费和投资潜力，推动相关产业发展。而温家宝总理强调的重点：必须坚定不移做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策，重点是针对商品房领域。
“十八大”后房地产市场六大猜想
猜想一：房地产调控不会放松？
猜想二：房价还会不会降？
猜想三：商品房保障房双轨制？
猜想四：房产税何时扩大试点？
猜想五：城镇化加速成楼市发展动力？
猜想六：征地制度将改革？
“十八”加快中国改革的步伐
反腐：72小时被秒杀的区委书记
罗兰贝格管理咨询公司：
未来十年，中国房地产市场发展趋势
1，住宅市场依然供不应求。
2，三大核心经济圈和区域中心城市依然是住宅市场发展的机会所在
3，建立检测指标体系并培养行业周期波动的判断能力是企业规避风险与把握机遇的关键。
4，以休闲社交体验为核心的零售娱乐综合商业地产将是零售商业地产发展的趋势所在。
5，土地红利快速压缩，加快行业整合步伐的同时，推动行业往精细化、专业化分工发展。
2013年对中国房地产的困惑与思考：
一：影响中国房地产发展的因素什么？——把握本原
二：本轮调控何时见底与企业的对策？——及时调整
三：房地产今后将如何发展与我们的应对？——创新定位
问题与破题——
1，如何由表及里，把握规律与认识中国房地产；
2，如何在发展中去面对机会与挑战，转型、创新与超越；
3，开发商如何定位自身与项目，获取效益并可续发展。
核心所在——研判市场与模式创新
从策划的角度看问题：
何谓策划：策划是认识、是谋略、是方法
古人的策划：
物有本末，事有終始，知所先後，則近道矣．
——《大学.中庸》
我的策划观:
策划、正确的方法与行动（方向、路径与行走）
透过现象把握本质；
由术至道以道御术；
整合资源实现价值。
1
怎么看
?中国房地产的调控政策的走向
?2012年中国楼市之回顾
?2013年中国房产之走势
#关于13年房地产的几句话#
1，总体静水流深，地区苦乐不均；
2，积压还待消化，新货比拼速度；
3，企业没有景气问题，只有能力问题。路遥知马力，逆风练劲旅；
4，风雨中的宁静，没有风雨，哪来宁静？宁静总在风雨中；
5，大者恒大，小则灵活；
6，赢家永远有两个竞争者：一是时间；二是自己！
——@陈劲松新浪微博2012-12-26
一、中国房地产的调控政策走向
对比方面
开发商
政策力度
宏观经济
金融政策
与2010年的不同
2013年调控前
?经济在2012年3季度触底，当前复苏态势较弱?通胀低位，但经济增长中枢下移带来滞胀压力?部分行业产能过剩，制造业尤其严重
2010年调控前
?“保八”目标成功，经济整体企稳?通胀苗头出现，天量信贷埋下巨大通胀隐患?投资过热，房地产新开工和投资不断创新高
对比发现：
?2010年经济过热，投资增速过高埋下严重通胀的隐患，政府调控楼市的决心强。?2013年经济复苏趋势非常疲软，复苏力度有待观察。2012年以来，房地产的火爆引起中央政府对房价进一步上涨的担忧，新一届政府借助此次政策彰显调控决心，重点在于利益重新分配，而非紧盯经济指标。
江西小学校公司： 我司认为,要提供贵司所需并能解决贵司问题的顾问服务,其关键在于准确理解贵司的需求,因此, 最终提供的顾问服务还需双方进一步交流,我司也希望了解贵司的目标（项目预期）、限制条件（如启动资金等）、开发过程中遇到的困惑或面临的问题、项目开发时间表（如动工时间、推售时间等）等情况,以确定贵司的顾问需求,从而更好的为贵司提供相应的顾问服务。 如有任何问题,请随时与我司客户经理赵亮杰联系为盼！ 专此奉达,顺颂商祺！
xx住宅项目 顾问工作建议书 谨呈： 目录 一、世联地产顾问（中国）有限公司介绍 (3) 二、项目界定及思考关键点 (7) 三、工作阶段划分及各阶段工作内容 (10) 四、世联顾问工作方法及质量保证体系 (18) 五、顾问咨询费用 (21) 六、我司服务顾问案例及客户概览 (22) 七、世联部分策划代理项目概览 (26) P.2
一、世联地产顾问（中国）有限公司介绍 数字世联 世联地产顾问（中国）有限公司 2005 年营业收入总额近 2.28 亿元,相比与2004 年的 1.54 亿元增长 48.22 %。2005 年全年,世联中国代理、顾问同步服务项目近300 个,经纪、评估和按揭同步服务总宗数近4000 宗。截止到2005 年底,世联已经在深圳、北京、上海、天津、广州、东莞、惠州设立了13 家分公司,员工总数达 1500 人。 在“成为具有国际水准、中国最佳的房地产综合服务提供商”的企业愿景驱动下,2005 年全年,世联中国各项业务均呈健康发展状态,保持理想增长。 代理业务在未参与任何投资和包销炒作活动的正规作业模式下,成功进入5个城市,实现销售金额 147.28 亿元,成交套数 19730.5 套,成交总面积 204.01 万平方米。相当于为 2 万个家庭实现了投资置业的梦想。 顾问业务全年签约 136 个,签约项目总占地面积近 300 平方公里,签约城市 达 51 个,05 年签约总额较 04 年同期相比翻一番,雄居市场第一。 评估业务 05 年评估标总值达 1001 亿元,评估服务个案达 1750 宗,银行签 约银行 15 家,与 04 年同比业务增长 30%。 经纪业务已经成功的在深圳三级市场上树立起“世联行”“豪宅专家”的品牌形象,05 年交易总金额达 9.87 亿元,交易总面积达 13.42 万平方米,成功服 务小业主 3000 多位。 按揭业务迅速生长,05 年转介按揭贷款总额 4.3 亿元,按揭服务个案达 1300宗,签约银行 10 家,业绩较 04 年同期增长达 1075%。 事实证明,世联所坚持的稳健（稳定的服务质量）、创新和综合服务是取得成功的关键,未来三到五年,世联仍然要坚持并做得更好,做客户可以信赖的伙伴,为客户提供更加有价值的服务,和客户一起成功。 P.3
1.4 区域市场及本项目周边市场调研 地理位置及产业结构： 后湖位于汉口东部，属于未来汉口三个综合组团之一。（汉口地区包括江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰4个中心片区，古田、常青、后湖3个综合组团。规划常住总人口170万，其中核心区15万，中心片区58万，综合组团97万。） 确立21 世纪以高新技术产业为主导 区域形象整体市政配套较差，缺乏商业、医疗等设施；煤气、电话等随地块开发跟进较慢；交通条件一般，目前仅706路公交车经过； 在人们心目中属于城乡结合带（后湖乡）经过两年房地产的开发，部分中档住宅小区的建设区域印象有所改观。
销售状况： 销售期普遍较长，一般在1.5-2.5年左右。 销售率一般未能达到理想水平，入伙阶段一般楼盘销售率在60-70%左右媒体关注度较高， 户型分析： 供应的户型主要以三房、二房、复式为主主要销售户型与供应特性相吻合，主要集中在中等面积的三房小面积住宅市场认可度较差户型设计对南北通透、方正实用要求较高 多层住宅的认可度明显高于小高层和高层
价格分析： 对后湖片区的楼盘来说，集中在多层普通住宅1600-1900左右，2000 元/平方米是一个“槛” 客户群分析： 主要为车行半小时范围内居住或工作中高收入者为主要消费群，房地产业、公务员、金融、保险、贸易类较多主要来自江岸，部分江汉，少量来自其他地区
30-40岁年龄段人群为消费主体 城市规划后湖三大居住组团之一，规划密度达到300-500人/平方公里。综合治理大气污染。后湖、四新、南湖综合组团的部分居住新区大气质量达到国家一级标准。（武汉居住区中最好的）控制城市噪声，后湖地区为区域环境噪声一类区（武汉居住区中最好的）规划中跨世纪十大公共建筑的后湖体育中心位于后湖。 开发规模后湖先后开发了东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、世纪家园等楼盘，明年仍有城开项目和几个盘的后续开发，供应量呈上涨趋势，
1.4区域市场及本项目周边市场调研 地理位置及产业结构： 后湖位于汉口东部，属于未来汉口三个综合组团之一。（汉口地区包括江北核心区，二七、三阳、新华、宝丰4个中心片区，古田、常青、后湖3个综合组团。规划常住总人口170万，其中核心区15万，中心片区58万，综合组团97万。）确立21世纪以高新技术产业为主导 区域形象 整体市政配套较差，缺乏商业、医疗等设施；煤气、电话等随地块开发跟进较慢； 交通条件一般，目前仅706路公交车经过； 在人们心目中属于城乡结合带（后湖乡） 经过两年房地产的开发，部分中档住宅小区的建设区域印象有所改观。 销售状况： 销售期普遍较长，一般在1.5-2.5年左右。 销售率一般未能达到理想水平，入伙阶段一般楼盘销售率在
60-70%左右 媒体关注度较高， 户型分析： 供应的户型主要以三房、二房、复式为主 主要销售户型与供应特性相吻合，主要集中在中等面积的三房 小面积住宅市场认可度较差 户型设计对南北通透、方正实用要求较高 多层住宅的认可度明显高于小高层和高层 价格分析： 对后湖片区的楼盘来说，集中在多层普通住宅1600-1900左右，2000元/平方米是一个“槛” 客户群分析： 主要为车行半小时范围内居住或工作中高收入者为主要消费群，房地产业、公务员、金融、保险、贸易类较多 主要来自江岸，部分江汉，少量来自其他地区
30-40岁年龄段人群为消费主体。 城市规划 后湖三大居住组团之一，规划密度达到300-500人/平方公里。 综合治理大气污染。后湖、四新、南湖综合组团的部分居住新区大气质量达到国家一级标准。（武汉居住区中最好的）控制城市噪声，后湖地区为区域环境噪声一类区（武汉居住区中最好的） 规划中跨世纪十大公共建筑的后湖体育中心位于后湖。 开发规模 后湖先后开发了东方恒星园、竹叶苑、佳海华苑、后湖生态花园、世纪家园等楼盘，明年仍有城开项目和几个盘的后续开发，供应量呈上涨趋势， 1.5片区竞争格局 汉口与后湖片区同层面价位竞争区域目前主要集中在金银湖、常青和杨叉湖三个片区，开发量都很大。