目录
摘要 ............................................................ I ABSTRACT......................................................... II 1 绪论. (1)
1.1 研究背景与目的 (1)
1.2 国内外研究现状 (1)
2 品牌营销相关理论概述 (3)
2.1 品牌管理的概念 (3)
2.2 品牌资产 (4)
2.2.1 定义 (4)
2.2.2 品牌资产的构成 (5)
2.3 品牌营销 (7)
2.3.1 品牌营销理论的发展阶段 (7)
2.3.2 品牌营销的概念 (8)
2.3.3 品牌营销与传统营销的区别 (8)
2.4 品牌战略 (9)
3 香奈儿品牌的发展状况及其品牌营销存在的问题 (11)
3.1 香奈儿品牌的发展状况 (11)
3.1.1 香奈儿的品牌历史故事 (11)
3.1.2 香奈儿的品牌风格 (12)
3.1.3 香奈儿品牌战略选择 (13)
3.2 品牌营销存在的问题 (15)
3.2.1 品牌管理以商标管理为主 (15)
3.2.2 营销模式简单 (15)
3.2.3 企业轻研发产品组合单一 (15)
4 香奈儿品牌营销的应对措施 (17)
4.1 追踪顾客满意度建立完善的顾客满意制度 (17)
4.2 引导顾客对企业品牌的忠诚 (17)
4.3 培养高素质营销人员 (17)
4.4 提高员工品牌认同感及企业内部满意度 (18)
4.5 优化营销组合策略 (18)
4.6 调整差异化战略 (19)
5 结束语 (21)
致谢 (22)
参考文献 (23)
香奈儿品牌营销策略研究
摘要
随着贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步发展，中国化妆品市场巨大的消费容量以及可预知的市场潜力为更多的化妆品企业提供了有利的发展时机。同时，国内化妆品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、功能、促销等方面严重同质化的时代，市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何适应行业发展的要求，通过建立强势品牌来保持竞争中的优势，以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。
本文以香奈儿品牌为例，在系统研究当前品牌营销理论的基础之上，对香奈儿的品牌营销策略进行了探究。首先从相关品牌营销的相关概念与理论入手，分析了香奈儿品牌发展状况与品牌营销存在的问题，并针对这些问题提出了相应的对策与完善建议。
关键词：香奈儿；品牌；营销；策略
Analysis on the marketing strategies of chanel
ABSTRACT
With the deepening of the globalization of trade and the steady development of China's market economy, China's cosmetics market consumption capacity and predictable huge market potential is more cosmetics enterprise provides favorable development opportunity. At the same time, the domestic cosmetics industry after years of market has entered a interpretation in terms of product, function, promotion of serious homogeneity era, the market competition is more and more performance for the competition of the brand. Faced with both opportunities and challenges of market competition, how to adapt to the requirement of industry development, through the establishment of strong brand to keep advantage in competition, in order to get a bigger share of the market and brand influence, is the current enterprise facing the reality problem.
Based on the chanel brand, for example, on the basis of the theory of system research Gui current brand marketing, brand marketing strategy of chanel. First of all, from the related concepts and theories of brand marketing, analyzes the problems existing in the chanel brand development and brand marketing, and puts forward corresponding countermeasures to solve these problems and improvement Suggestions.
Keywords：Chanel，Brand，Brand marketing，Strategy
1 绪论
1.1 研究背景与目的
化妆品行业是世界经济发展中非常迅速的行业之一，也是我国国民经济中发展迅速的行业之一。而随着经济的增长，中国化妆品消费一直保持着旺盛的势头，近十年来都保持着超过25%的增速，2003年销售额超过了500亿，成为了世界第八，亚洲第二的化妆品市场，而到2010年，我国的化妆品销售总额已经超过800亿元，并还在不断扩大。伴随市场总量的不断扩大，市场形势的不断变化，化妆品市场的营销策略势必较大程度的变化与调整。在这个大背景下，研究化妆品公司的营销策略，特别是像香奈儿这样的世界著名的化妆品公司，有着非常重要的意义：
（1）行业发展的需要
目前国内化妆品行业总体上来讲还处于无序竞争状态，没有一个完整政策、法规来规范这个行业，可以经常看到报道大量的负面营销现象，比如产品违禁成分超标，在社会中对行业造成了负面影响。行业内的营销人员本身文化素质不高，直接导致人们对行业的不信任。所以，制定好的营销策略，公司形成战略性可持续的市场行为，培训好的营销人员，意义重大。
（2）同国际品牌竞争的需要
小护士、大宝、丝宝等众多民族品牌已经被国外机构收购，大批国际化妆品品牌向三级市场渗透，中国化妆品企业面临严峻的挑战，因此，有效地营销策略显得格外重要。
（3）做强做大民族品牌的需要
目前行业内还没有很强势的民族品牌，随着国民对国货的质量认识的增强，全心全意提供高品质的公司终将得到回报。
1.2 国内外研究现状
这类研究在相关文献中占有一定的比例。研究人士一般从宏观的角度首先对我国化妆品的行业现状做出分析，然后得出结论：指出目前我国化妆品市场中国际品牌占据主要地位，国产化妆品比重小，借鉴国际品牌的成功经验、寻求突破口才能在市场中有立足之地。潘福斌(2002)在界定化妆品定义、介绍我国化妆品发展史的基础上，
介绍了我国化妆品行业的总体状况，包括我国化妆品年销售额状况回顾、分析我国化妆品行业面临的困难以及加入WTO对我国化妆品行业的影响和利弊等。然后，从体制、人才、科研、产品、标准、品牌、市场、创新这八个方面来探讨我国化妆品产业的发展战略。
王立鹤、黄军(2002)对国产化妆品的国际竞争力进行了分析，指出规模小、品牌知名度低是我国化妆品品牌的劣势，而成本价格低等是相对的优势。[2]研究者进而提出几点应对措施：进行正确的市场定位、注重品牌宣传、提高科技水平、转变经营观念、开发男用化妆品市场、积极拓展农村市场、开发绿色产品等。
关于化妆品品牌发展策略的文献所占的比重最大，研究的角度一般有：广告策略分析、营销策略分析、渠道选择策略分析等。李丽娜(2007)对目前在中国化妆品市场中的美国、法国、日本和韩国的化妆品品牌代言人的广告策略进行过研究。[3]研究人员指出，各化妆品品牌是基于品牌所传递的时尚文化、代言人相对于目标消费群的吸引程度、代言人的专业性等因素来选择自己品牌的广告代言人。
金占明、谢佩炜等(2005)则从品牌战略的高度来分析广告策略在化妆品行业中的应用。在分析化妆品市场特性、品牌战略重点的基础上，提出几点广告策略建议：宣扬企业文化、树立企业形象为核心；多采用权威机构认证、有效对比等手段，迎合消费者心态；广告宣传应实事求是等。
袁立洪(2001)则从目标营销的角度来探讨化妆品品牌。研究者在探究外资化妆品品牌在目标市场营销以及营销渠道这两方面的经验，结合我国化妆品产业的实际，探讨我国本地化妆品企业营销管理的实际问题。
袁铮(2003)结合现代市场营销理论，分析了我国化妆品现有的市场渠道，在此基础上对化妆品企业的渠道设计以及渠道管理决策做出分析，对化妆品分销体系的建立提出了建议，指出必须根据企业自身的实力、经营目标、产品状况、竞争状况等来设计渠道。
2 品牌营销相关理论概述
2.1 品牌管理的概念
要了解品牌管理的概念首先要知道什么是品牌。“品牌”（Brand) —词来源于古挪威文字Brandr，意思是“烧灼”，但真正意义上的品牌化起源于十九世纪的欧洲。目前对品牌定义概括较为全面、引用较为广泛的是美国著名营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler)对品牌的表述：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来可以说，品牌是企业一项重要的无形资产，它以产品或服务为载体带给客户情感和功能方面的某些利益，通过客户体验而形成的相对稳定独特个性的看法和印象，由此形成不同的客户反应。
我们己经了解了品牌的概念，下面进一步来研究品牌管理的相关内容。品牌管理作为一门新型管理学科其理论研究仍处在不断演变和发展之中。国内一些教科书中将品牌管理描述为品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程同时，国内外其他研究学者对品牌管理的理解也是众说纷纭，但基本原理大致相近，都是通过管理的手段来建立品牌影响和增加品牌获利的经营行为。在众多专著和文章中，现今对品牌管理理论阐述最为全面的当属美国著名品牌研究学者凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)教授所著的《战略品牌管理》（第三版，2009),即从消费心理学、管理学、市场营销学的不同角度，系统全面的介绍战略品牌管理的各个方面。他认为品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。战略品牌管理是对创建、维护、提升品牌价值的全过程管理，品牌建设的核心是品牌定位和品牌资产的增值。凯勒主张通过研究品牌与消费者的关系发展来实现品牌战略管理，强势品牌建立包括以下几方面内容：（1）准确的品牌定位；（2）高效的品牌营销活动；（3）及时的品牌绩效评估；（4）品牌维护和保护；（5）品牌的长期管理。
凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)教授的《战略品牌管理》以品牌资产为主线，系统、科学的构筑了品牌理论框架，运用品牌理论和营销实践提出基于顾客的品牌资产模型理论，是当今最前沿、最具代表性的品牌管理研究成果，本论文对于香
奈儿品牌营销策略的研究和探讨也是建立在该品牌管理理论之上。
2.2 品牌资产
2.2.1 定义
关于品牌资产的研究在学术界已经历多年，但对品牌资产定义却是见仁见智，基于不同的研究重点和理论背景的限制，赋予品牌资产不同的含义。以下是国内外一部分具有一定代表性的品牌资产定义。
卡耐基梅隆大学Peter Farquhar教授基于财务会计角度对品牌资产定义为对企业、中间商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。
复旦大学管理学院市场营销系教授范秀成从企业财务角度给出的品牌资产定义是品牌资产是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。
美国营销科学委员会给出的定义：品牌资产是关于该品牌的顾客、渠道成员和拥有该品牌的公司一整套联想和行为。这些联想和行为使该品牌比其他品牌的产品赢得更多的订单和额外利润，并使该品牌比竞争品牌更具有牢固、持续和特有的竞争优势。
北京大学光华管理学院教授符国群（1999)认为品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企业额外收益的客户关系。
美国品牌资产委员会将品牌资产定义为具有资产的品牌提供给消费者“一种自我拥有的，可以信赖的，相关的，独特的”承诺。
美国加州大学伯克力分校哈斯商学院营销学教授大卫·艾克给品牌资产的定义是：品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能够通过产品或服务使所提供给消费者的价值增大或减小
美国著名品牌研究学者凯文·莱恩·凯勒教授在其代表作《战略品牌管理》一书中提出了“基于顾客的品牌资产、具体来说就是以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的知识而引起的对该品牌营销的不同反应。品牌知识包括品牌认识和品牌形象，品牌形象是消费者记忆中强烈的、独特的品牌联想，品牌形象是顾客与品牌长期接触形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。其主要贡献在于揭示了品牌资产与消费者之间的紧密关系，明确提出了从消费者角度定义和测量品牌资产，并已涉及到品牌资产形成的过程。
虽然以上研究者从不同的角度对品牌资产做出了不同的定义，但都认可品牌资产
的价值在于不同企业的不同的营销活动使消费者对品牌产生不同认知和影响，品牌的市场表现和长远发展也因此而产生差异，我个人更偏向于Aaker和Keller从消费者营销的视角对品牌资产所做出的定义范围和形成机理。结合前人研究观点，我认为品牌资产就是企业通过长期营销策略的实施来建立品牌在消费者心目中的地位，使消费者在对品牌的认知、接受和信任的过程中形成的不同反应而由此产生不同的利益结果。
2.2.2 品牌资产的构成
根据凯文·莱恩·凯勒教授对品牌资产的定义可以看出，基于消费者的品牌资产形成与消费者的心理活动过程紧密相关。构建品牌资产要依次经过四个步聚：即首先建立品牌识别，其次塑造品牌内涵，然后培育品牌反应，最后缔造品牌关系。结合现代品牌管理理论和品牌营销策略，我个人认为品牌资产形成应具备以下四个方面：（1）品牌意识
品牌意识由品牌识别和品牌记忆共同作用而成，是反映消费者在不同环境中识别出该品牌的能力，也就是品牌元素能在多大程度上为识别同类产品服务。
品牌资产的创建首先是品牌意识的培养，它在消费者做出购买决策中起着十分重要的作用。当消费者进行购买决策时首先会在大脑记忆区出现某个品牌，并潜在认为该品牌能够满足他们的需求，对于营销者而言，提高品牌意识能加强消费者对该品牌旳信息记忆，而其他品牌被考虑或起想的可能性就会变小。其次，通过宣传和营销，能够帮助消费者在难以辨别产品优劣的情况下依赖品牌意识做出简便的、驱动性的决策，他们通常会购买熟悉、品牌认知度高的产品。因此，建立品牌资产的第一步就是要将品牌植根于消费者的头脑中，建立牢固的品牌意识。
（2）品牌联想
消费者通过品牌识别，提高品牌认知，产生该品牌意识后，就会透过品牌而发生的一系列与品牌相关的联想。这种联想源自于品牌独特的利益诉求和品牌差异化定位所产生，品牌联想的不同能更好的将同类产品得以区分。品牌联想就是通过联想产生差别化的认知，进而对品牌产生好感，激发购买欲望的过程。
一个好的、有效的品牌联想不仅为消费者提供购买该产品的理由，而且在心理和情感上能够满足消费者精神诉求。如奔驰轿车的广告，除了表达其产品安全、舒适的
乘驾感受和高科技的车载系统这外，奔驰轿车也传达了满足消费者在展示高端、尊贵的自我定位上的心理满足。这就是消费者对品牌所产生联想不仅仅是产品功能的满足，更重要的是通过联想使品牌的情感利益点得到建立，这些迎合消费者心理需求的利益点在很大程度上左右了消费者购买的判断，品牌强大的感染力和影响力使消费者和产品保持了更密切的关系。
（3）品牌忠诚
在品牌观念大行其道的今天，市场营销不在局限于传统的4P之上，它更多的关心如何与消费者建立一个长期、稳固的品牌关系，通过顾客忠诚度来实现企业持续的利润收益。所以，品牌忠诚也就是消费者对某一品牌情有独钟，在未来一直持续一致地多次光顾并反复购买同一品牌或一个品牌的系列产品，随着品牌忠诚度的提高，消费者受竞争行为的影响程度就会下降。
品牌忠诚是品牌资产的核心和源泉，也是体现品牌与顾客之间的深层关系。高的品牌忠诚度不仅能减少顾客流失，企业获得更大收益，而且在设置竞争壁金、提供贸易杠杆支持、降低成本、吸引新客户等方面也发挥着巨大的作用。
品牌忠诚度包括了行为忠诚度和情感忠诚度。前者是指能够持续购买某一产品的实际行动，它受收入、便利条件、价格等外在约束条件限制，是一种不稳定的或是短期的品牌忠诚。后者是指某一品牌个性与消费者价值观、消费态度、生活方式等相契合，消费者对此已产生好感或情感，甚至引以为豪，从而产生持续购买产品的意愿和欲望，它是形成牢固的品牌与顾客之间关系的纽带。从长期来看，在各种营销因素的刺激下，消费者的持续购买行为很大程度受情感忠诚度所驱动和支配，这也说明，品牌资产的积累需要有更多的忠诚客户不断产生，市场营销的目的也就是培养目标客户的品牌忠诚度从而建立一种长期友好的关系。
（4）品牌共鸣
凯文·莱恩·凯勒教授在其著作《战略品牌管理》中指出一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌的理解和认知程度，即顾客的思想决定了品牌的强势程度。品牌共鸣是品牌资产的最高层次，体现为顾客感觉到与品牌同步的程度，反映品牌与消费者之间完全和谐的关系。实质上，品牌共鸣就是通过对产品的体验和反应形成的一种品牌与消费者之间紧密的心理沟通，经过情感的互动增强消费者对品牌的认同和依赖，提高品牌资产价值。
强烈的共鸣让消费者把品牌看成是一个有着共同语言语的朋友，有着共同的价值
观、共同的生活态度，这种以情感为基础形成的关系和品牌在消费者心目中的地位是其他替代品和竞争者无法取代的，它已远远超过了产品实体本身的价值。许多成功建立品牌共鸣的企业如：可口可乐、宝洁、星巴克等，都是利用品牌与消费者在情感上的联结来培养了一大批忠实的客户以及良好的口碑传播，使品牌资产得以长远发展。
2.3 品牌营销
2.3.1 品牌营销理论的发展阶段
品牌营销属于市场营销的范畴，是通过市场营销使客户形成对品牌和产品的认知过程，品牌营销理论研究始于20世纪50年代，发展至今已跨越三个时代。
（1）产品至上时代
20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及其功能利益造成的差异来实现。由于受生产力发展水平和消费水平的限制，消费者注重实效，因为品牌营销以理性诉求为主。雷斯的USP (Unique Selling Proposition)独特消费主张理论迎合了这一时代特点。成为营销理论的主流。在这一理论指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出雷斯所说的独特销售主张。因此，广告不惜夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末，随着科技飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻找USP的变化已经力不从心。
（2）形象至上时代
取而代之的是形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。20世纪60年代，D·奥格威提出的品牌形象论很快被广泛接受和采纳。尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心里的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在相互比拼。
（3）定位至上时代
里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不在是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，将产品与某一阶梯联系
上。在这一主导思想下，他们进一步提出了定位理论。定位的最终结果就是在消费者心中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的想到它。
2.3.2 品牌营销的概念
品牌与市场营销是密不可分的，品牌是市场营销活动的核心，从某种程度上说，就是市场营销的目的所在。而品牌又离不开市场营销，它必须依靠市场营销活动来塑造品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。成功的品牌建设需要一系列的营销活动的支持和配合，这些活动包括品牌定位、品牌识别、品牌推广、品牌维护、品牌创新、产品更新、促销、定价、销售渠道管理、终端营销、品牌延伸等等。由此可见，品牌营销是在市场营销概念基础上延伸发展而来，它主要从品牌定位、品牌形象、品牌整合传播、品牌延伸等方面入手，通过市场营销手段来实现品牌资产价值增值，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度为目的的营销方式。
2.3.3 品牌营销与传统营销的区别
1960年罗杰姆·麦卡锡提出了著名的营销组合概念：产品（product)、价格（price)、渠道（place)、促销（promotion)即4Ps组合策略，它是营销学最重要的理论之一，在营销实践中得到广泛应用，至今仍然是思考市场营销问题的基本模式。与传统营销相比，品牌营销不在拘泥于以产品自然属性和特征来安排营销组合，而是借助市场营销一些基本原理，旨在创造优秀品牌为核心来安排营销组合，它较传统营销有如下进步：
（1）品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征和个性在市场上的充分体现，品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定符合自身特性的营销战略。
（2）品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为，它拥有统一的视觉识别、行为规范、广告支持、营销通道，同传统营销行为相比，品牌营销是全面市场战略辅助下的营销。
（3）品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性。品牌系统的支持使组织成为一个整体化的有机体，为品牌进入市场提供了坚实的基础，从而将传统营销
下的市场不可控因素降至最低点。
随着品牌时代的到来，品牌营销逐渐成为市场营销的核心内容。通过品牌内在价值共鸣引导客户消费是市场营销的更高境界，如何经营双向互动的品牌关系成为企业新的课题，其重要性已远远超过了产品本身…]。因此，企业在运用4Ps组合策略进行市场营销活动时，应该着重考虑将品牌知识融入到营销过程中，在满足消费者需求的同时建立品牌资产价值。
2.4 品牌战略
品牌战略的制定是建立在前期的市场细分和市场定位的基础上的，如今市场的品牌战略大致可分为以下九种：
战略一：多品牌战略。当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。如欧莱雅有大小500多个品牌，其中的14个明星品牌可谓誉满全球。实施多品牌战略可以最大限度的占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险—即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。不过，多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业，不要轻易尝试。
战略二：单一品牌。相对于多品牌战略，也有企业在所有产品上用同一个品牌。像佳能公司，它所生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。这样做的好处在于，企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。以现状而言，国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。但单一品牌战略也有它致命的劣势，只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应。此外，使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差。
战略三：一牌一品战略。它是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。松下公司是前一种情形，其音像制品以Panasoni为品牌，家用电器产品以National为品牌，立体音响则以Technics为品牌。“金嗓子”喉宝即属于后一种情形。实施一牌一品战略的最大好处，是有利于树立产品的专业化形象。
战略四：企业与品牌同名。其好处花一笔广告费就可以既宣传了企业形象，又树立了品牌形象。消费者会将每一次品牌行为都当作企业行为，也会将每一次的企业行为积累到品牌身上。这种企业与品牌的互动，将有效加快品牌积累。不过，品牌和企
业名称间的捆绑关系，容易一荣俱荣，一损俱损。
战略五：副品牌。副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。副品牌虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。不过，值得注意的是，实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌应处于从属地位。
战略六：背书品牌。宝洁公司在推出它旗下的许多产品时，往往会给它打上宝洁的印记，如“潘婷—宝洁公司优质产品”，以加强产品的权威感，提高消费者的信任度。背书品牌主要是向消费者担保，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它可以生产出优质的产品。背书战略尤其适合推广新品。不过，对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约。背书品牌的形象可能会阻碍被担保品牌走自己的路。因此，当被担保品牌较为强大后，它可以选择走出背书品牌的“庇护”，开创自己的天地。
战略七：品牌联合。在同一产品上使用两个或更多品牌，以实现相互借势，达到1+1>2的目的，这就是品牌联合战略。Intel公司与全球主要计算机制造商之间的合作，就是典型的品牌联合案例。
战略八：品牌特许经营。特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下实现品牌扩张，以达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张，并能借助受许人的资金，降低风险与成本。全球范围内，实施品牌特许经营战略最为成功的企业当属麦当劳。
战略九：品牌虚拟经营。它实现了品牌与生产的分离，使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，专注于技术、服务与品牌推广。在移动电话行业，爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略。
对化妆品企业而言，以上九种品牌战略，并没有好与不好之分，只有适合与不适合之别，企业应该基于市场定位对内外环境作一个彻底的分析，从而制定出一个适合自身条件的战略。
3 香奈儿品牌的发展状况及其品牌营销存在的问题
3.1 香奈儿品牌的发展状况
3.1.1 香奈儿的品牌历史故事
香奈儿 (CHANEL) 创办人可可·香奈儿(Coco Chanel) 小姐，原名“Gabrielle Bonheur Chanel ”，1883年出生于法国的Auvergne。香奈儿 (CHANEL) 小姐6岁时母亲离世，父亲便丢下她和另外四名兄弟姊妹。自此，她由姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校 (Convent School)，并在那儿学得一手针线技巧。在香奈儿 (CHANEL) 小姐22岁那年 (1905年)，她当上咖啡屋歌手并起了艺名“Coco”，在不同的歌厅和咖啡屋卖唱维生。在这段歌女生涯中，可可·香奈儿(Coco Chanel) 先后结交了两名老主顾并成为他们的情人，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令可可·香奈儿(Coco Chanel) 有经济能力开设自己的店。
1910年，可可·香奈儿(Coco Chanel) 在巴黎开设了一家女装帽店，凭着非凡的针线技巧，香奈儿 (CHANEL) 小姐缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。香奈儿(CHANEL) 小姐那两位情人为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花俏的饰边，所以香奈儿 (CHANEL) 设计的帽子对她们来说犹如甘泉一般。短短一年内，香奈儿 (CHANEL) 小姐的生意节节上升，于是可可·香奈儿(Coco Chanel) 把她的店搬到气质更时尚的 Rue Cambon 区，至今这仍是香奈儿 (CHANEL) 总部所在地。做帽子绝不能满足可可·香奈儿(Coco Chanel) 对时装事业的雄心，所以她进军高级定制服装领域。1914年，可可·香奈儿(Coco Chanel) 开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌“Chanel”宣告正式诞生。
步入20年代，香奈儿 (CHANEL) 小姐设计了不少创新款式，例如针织水手裙(tricot sailor dress) 、小黑裙 (little black dress)等。而且，Coco Chanel 从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装过分艳丽的绮靡风尚。例如，将西装褛 (Blazer) 样式加入香奈儿 (CHANEL) 女装系列中，又大胆推出香奈儿 (CHANEL) 女装裤子。不要忘记，在20年代女性是只会穿裙子的！
可可·香奈儿(Coco Chanel) 这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。可可·香奈儿(Coco Chanel) 对时装美学的独特见解和难得一见的才华，使她结交了不少诗人、画家和知识份子。她的朋友中就有抽象画派大师毕加索 (Picasso)、法国诗
人导演尚·高克多 (Jean Cocteau) 等等。可可·香奈儿(Coco Chanel) 小姐的年代正是法国时装和艺术发展的黄金时期。
除了时装，香奈儿 (CHANEL) 也在 1922 年推出著名的 Chanel No.5 香水。Chanel No.5 香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。 Chanel No.5 是史上第一瓶以设计师命名的香水，而“双C”标志也使这瓶香水成为香奈儿 (CHANEL) el 历史上最赚钱的产品，在恒远的时光长廊上历久不衰！至今在香奈儿 (CHANEL) 的官方网站 Chanel No.5 香水依然是重点推介产品。大明星 Nicole Kidman 为 Chanel No.5 香水作代言人的广告更是传为经典中的经典。
30—40年代，二战爆发，可可·香奈儿(Coco Chanel) 把店关掉，与相爱的纳粹军官避居瑞士。1954年，她重返法国，香奈儿 (CHANEL) 东山再起，可可·香奈儿(Coco Chanel) 小姐以她一贯的简洁自然风格，迅速俘虏一众巴黎仕女。粗花呢大衣、喇叭裤等等都是可可·香奈儿(Coco Chanel) 战后时期的作品。Chanel 品牌成为法国时装史上最光荣的一笔。香奈儿 (CHANEL) 的设计一直保持简洁高贵风格，多用 Tartan 格子或北欧式几何印花、粗花呢 (tweed) 等布料，舒适自然。在可可·香奈儿(Coco Chanel) 1971年去世后，德国名设计师卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 成为香奈儿 (CHANEL) 品牌的灵魂人物。
自1983年起，“老佛爷”卡尔·拉格斐 (Karl Lagerfeld) 一直担任香奈儿(CHANEL) 的总设计师，将香奈儿 (CHANEL) 时装推向另一个高峰。还有一处有趣地方堪可提及，就是香奈儿 (CHANEL) 品牌创立了接近90年，从未造过一件男装，直至2005/2006的秋冬系列才造了几件男装上市而已。
3.1.2 香奈儿的品牌风格
雅而不媚，和而不俗，睿智而独立，个性且时尚的优雅是香奈儿的风格。穿着小黑裙，戴着多层成串的珍珠项链成为香奈儿女士深入人心的经典形象。香奈儿女士的人生经历使得她总是对时尚和优雅有着自己的见解，而这些见解都深深体现在她的品牌当中，显现出与众不同的气质。
在香奈儿女士的一生中，对她的品位以及个性影响最为深刻的场所就是她自幼成长的奥巴辛修道院。修道院庄严肃穆的气氛，造就了她个性中对自由的渴望和追求；日常生活中素净的黑白修女服和孤儿院的白领黑衣连衣裙所特有的素净和朴素在香
奈儿的心里留下了毕生难忘的记忆，也不自觉的影响了她日后的品位和设计，在香奈儿的服装中，时刻可以看到这类简洁精致的设计；而在生活中，常常走过的有星星、月亮、太阳图案的鹅卵石走廊地面，望到的彩绘玻璃窗，十字架，都成为香奈儿品牌的经典图案。
在香奈儿的设计中，极简的剪裁和设计，精致的细节和线条都表现她出对自由和个性的追求和热爱。这样，渴望自由个性而拒绝循规蹈矩的香奈儿女士对首饰的理解与看法当然不会停留在宝石的价值之上，“不要货真价实，只求震撼”，时尚而优雅，贯穿她对时装首饰的设计始终，这也是香奈儿首饰至今也甚为坚持的原则之一。
3.1.3 香奈儿品牌战略选择
就当前的实际情况看，香奈儿实际上选择的战略二与战略四。从具体的策略来说，采用了Product、Price、Place和Promotion的“4P”策略。
Product：香奈儿的产品以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，主要产品有：时尚精品、眼镜、腕表与高级珠宝、香水与化妆品等。时尚精品系列包刮：时装、运动装、高级成衣、菱格纹的康朋系列包、鞋和其他配件，材质多以软呢、牛仔、小羊皮，羊毛、珍珠、人造宝石、金属等制作。
眼镜系列有太阳眼镜与光学眼镜，眼镜以镶有人工钻为其特色之一，具有华丽感，又不失其高雅。
腕表系列有，山茶花、1932、巧克力格文表、J12 运动表、圆表、名媛、菱格纹表、首映等系列。
高级珠宝系列有，山茶花、彗星、可可、林格文、名媛及元素为其主题的系列。香奈儿女士首度利用人造珠宝，设计出高雅独特的手饰，完全解放了贵妇们只喜爱天然珠宝的理念，在天然与人造珠宝间选材质，也因为材质的多元化，完全可以设计为出发点，设计出极度奢华且具美感的产品。
Price：Chanel 这个国际知名大品牌，其订价策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，在服装部份，高级订制服的价格比一般服装来得贵，其他部分其价格策略大致如表3-1：
表3-1 香奈儿的价格策略
范围定位
时尚精品中高价位
眼镜中高价位
腕表高价位
高级珠宝高价位
化妆品中价位
香水中价位
Place：香奈儿服饰精品全球 37 个国家有据点，眼镜系列全球有 29 个国家有据点，在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华的商圈等为其选点的重点，台湾方面其进驻的地点有：台北信义新天地新光三越 A9 馆、Regent Galleria-晶华酒店、台中广三 SoGo 百货一馆、高雄汉神百货等四个点。值得一提的是，在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，刚开幕不久的香奈儿的银座大楼，整栋大楼有十层之高，楼中有三层为香奈儿精品店，在三楼还附设有 VIP 室，四楼为活动式沙龙展场，五至九楼皆为香奈儿办公室，十楼则为法式餐厅，整栋大楼，展现了其极致奢华的品味。与香奈儿的银座大楼相邻不远处就有 Dior 最新六层楼的大楼、BURBERRY、HERMES 银座大店等，可见全世界第一栋香奈儿大楼，是位于一个极度奢华的区域，这也显现了香奈儿选点方面的品味与要求。
Promotion：服装秀方面：为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办香奈儿的服装秀，皆以高贵典雅知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。
书面杂志方面：会出现香奈儿的产品介绍之杂志，绝对是以品牌为导向之杂志，通常会在介绍 LV、BURBERRY、HERMES…等品牌的杂志中出现，例如：ELLE、VOGUE 等杂志，杂志中除了介绍当季产品外，也会介绍产品的特色，最后还会附有买者如何辨识香奈儿真假的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿能产生一种信任感。
3.2 品牌营销存在的问题
3.2.1 品牌管理以商标管理为主
品牌和商标有着巨大的区别。在市场经济活动中，商标是法律概念，而品牌则是市场概念；商标是由主观产生，即本公司主动注册就可产生，而品牌是互动产生，它是在和消费者长期互动的过程中形成的，关于商品或企业的形象和标志；商标注重表面保护，品牌注重实际运作；商标的管理方式主要以注册、续展、许可等为主，品牌的管理主要以创建、管理为目标，以定位、整合传播、定期检查等为手段，是建立在科学的市场监测基础上的流程化运作；商标解决合法的问题，品牌解决合理的问题。品牌离不开商标，但绝不等于商标。商标管理是品牌管理的组成部分，以商标管理为主要内容对品牌管理来说是片面的。
3.2.2 营销模式简单
化妆品行业是产品差异化效果明显的产业，品牌是产品差异化的集中体现。在高端行业中，香奈儿是其中一款较为知名的产品，特别是在香水、口红等。我国目前的情况是，有着3000多家本土化妆品企业，更是拥有两万多个化妆品品牌，虽然在品牌的国内知名度以及品牌的影响力上都比较弱，由其像香奈儿一般的国外高端品牌把持着市场，但由于这些外来高端品牌走的是高端路线，在亲民这一块大大不如国内的品牌。同时，随着激烈的市场竞争，这些高端品牌的陆续进入我国，其品牌之间的竞争也是非常激烈。而由于高端品牌的销售渠道相对于广大的低端产品来说，比较单一，一般是以专卖店或大型商场的展柜形式进行出售，其影响范围大大不如本土的低端品牌。并且从当前的实际情况看，香奈儿作为进入我国的主要高端产品之一，在化妆品行业，由于大的形势影响，再加上影响模式与方法的影响，虽不至于影响到品牌的整体销售情况，但实际上销售的形势与模式问题已逐渐成为在我国国内销售低迷的主要影响因素之一。
3.2.3 企业轻研发，产品组合单一
据调查，香奈儿的每年全世界范围内的销售额达到了30亿欧元以上，其中约有超过10亿美元以上的利润收入来自以香奈儿5号为支撑的化妆品和美容业务。可以
说，在香奈儿品牌下，以公司创始人可可·香奈儿小姐为名的香奈儿5号香水成为了其品牌的最大支撑，当然，在女装成品衣方面也是一大支撑。这样以来，就显得香奈儿的整体产品组合较为单一，虽然在我国和世界范围内每年都有着不俗的销售业绩，但长时间的积累下，企业的弊端仍旧逐步显现出来了。在从第一瓶香奈儿5号香水，至今出现的大抵只有5款，在香水系列中虽然有一些更新，但并非每年都推出了新品，因而，广大的消费者大多都是多年都没变过。当然，消费者对香水的消费多是以恒久的口味进行选购，但从选择的多元化的角度看，当前的品种有些稀少，产品的组合也是相当单一，无形中就会把一些顾客推向了一些其他奢侈品牌，如雅诗兰黛、兰蔻等等。因而，当前研发能力与研发强度不大，产品种类与产品组合单一，对香奈儿的品牌营销起到了一定的限制作用。
香奈儿营销策略分析 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购买。我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力，其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 一、品牌背景 创始人Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。CHANEL是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿）1978 - 1983 Philippe Guibourge 1978 - 1983 Jean Cazaubon 1978 - 1983 Yvonne Dudel 1983-至今 Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐尔德） 设计理念：高雅、简约、精美 二、品牌营销组合分析 Product产品 产品组合和产品线 CHANEL的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰、包包。其中的主打产品是香水和包包。其中香水系列有经久不衰的NO.5以及COCO、COCO小姐、NO.19等一系列收到市场欢迎的香水产品系列。 产品设计 设计团队是CHANEL的灵魂，从创始人Gabrielle Chanel女士一直到该品牌近年来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的Karl Lagerfeld，在秉承了CHANEL高雅、简约、精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着CHANEL的“纯正风范”。CHANEL通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌文化。 CHANEL旗下产品一贯保持的设计特点有： 1、双C：在Chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将coco Chanel的双C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel迷们为之疯狂的 “精神象征”。 2、菱形格纹：从第一代Chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车 格纹竟也逐渐成为Chanel的标志之一，不断被运用在Chanel新款的服 装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee” 系列，k金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。 3、山茶花：Chanel对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶 花”已经等于是Chanel王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了 被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案
文化香奈儿 一、品牌发展简史 Coco?Chanel于1910年凭借着对于“时尚”的独到眼光，在法国巴黎开设了第一家女装帽店，因其简约而不简单的帽子设计，对于当时过于花哨的潮流来讲，如甘泉般瞬间得到不少名流的追捧与认可。由于自身成长的背景以及个人性格，不甘于如此的Coco?Chanel决定在事业上更上一层楼，将店搬到更具时尚气质的Rue?Cambon区，开始进军高级定制服装领域。在此基础上，1914年，Coco?Chanel于闹市区开设两家时装店，香奈儿品牌正式诞生；1920年—1924年，?Chanel享誉全球，她的设计沙龙在巴黎坎朋街31号开业；1939年因二战关闭；1953年开始第二时期的设计创作。 二、品牌营销策略 对于Chanel的品牌营销来讲，主要有四个方面：体验式营销——经常让明星等穿着最新款服装进行体验；文化营销——20世纪20年代开始，香奈儿向世人展示维护个性的现代女性形象；口碑营销——除精湛的广告，其创始人和继承人都因鲜明的个性和犀利的言行让其故事在时尚界口口相传；饥渴营销——推出限量版，满足消费者独特性消费心理。 三、品牌文化意义解析 （一）经典时代的文化延伸 对于一个奢侈品牌来讲，品牌文化必定是经过社会认同，且品牌的符号代表了其奢侈的价值所在。Chanel品牌标识由双向C组成，取自创始人Coco?Chanel的首字母。双向C的品牌标识表达出Chanel追求的完美，塑造全球女性由内而外的双向美。
曾任法国文化部部长安德烈马尔罗先生曾说过：“20世纪的法国将会留给世人三个名字：戴高乐、毕加索和香奈儿。”Chanel不仅是一个品牌，更是一个时代的文化延续，对于全世界产生巨大的文化影响。 （二）追求完美的文化艺术 在现在社会下急速发展，不断急功近利的情况下，Chanel依然坚持用最完美的品质给予顾客完美的体验。从工艺复杂的香奈儿5号，到高端成衣采用最好的纺织商、刺绣作坊等，所有误差不超过5mm,在香水中加入乙醛使得香调更明艳动人等，这说明了Chanel代表的不仅仅是一种品牌，更是代表了整个法兰西民族的精神和气质，代表着一种浪漫、时尚、追求艺术和完美的文化形象。 （三）创始人Coco?Chanel本身就是一种文化 Coco?Chanel本人曾经说过：“传奇会提高一个人的声望，然而，有传奇的人不需要，因为他本身就是一个传奇。”对于Coco?Chanel本身的成长经历来讲，就是一种世界大战背景下，新女性对于新美好的一种追求，不管在事业上，还是爱情上，Coco?Chanel是一个时代成功女性的缩影，即使故去很多年，但是她既是一个传奇，又是一种文化追求，通过她的设计，让女人重新开始了解自己。在后来，有不少电影以及电视剧均与Coco?Chanel有关，例如《香奈儿传奇》、《香奈儿的秘密》、《香奈儿之事》等，但是演员并不能完全将集美貌、智慧、高冷、勇敢等气质于一身的Coco?Chanel超越，这将Coco?Chanel永远成为一种传奇以及文化象征。 三、社会探讨 对于Chanel的品牌以及品牌文化予以肯定的同时，将视线放于全球经济
香奈儿策划方案 香奈儿品牌管理案例分析 香奈儿品牌介绍 Chanel 已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个地球上女人最想拥有的品牌！香奈儿已经成为全球最知名的品牌；双Ｃ的经典LOGO 将永远袭卷时尚流行、永不缺席。Coco Chanel 一连串的创作为现代时装史带来重大革命。除了时装， Chanel 也在1922 年推出著名的Chanel No.5 香水。 Chanel No.5 是史上第一瓶以设计师命名的香水，而“双C” 标志也使这瓶香水成为Chanel 历史上最赚钱产品，在恒远的时光长廊上历久不衰！ 香奈儿品牌管理方案分析和建议 一、品牌定位 年龄层：25-38 准确的说它部分经典款适用更大年龄跨度
风格：法式奢华气质：高雅简洁时尚创新 市场：大部分为独立旗舰店，部分高端酒店、商场一线品牌。 货品组合：服装，饰品各一半。看店铺所在区域调整比例，坚持基本款的出样。终端形象：简洁，注重细节设计。坚持玻璃装置面板设计不变，内部材料的特殊性。 二、品牌价值 品牌价值：56 亿美元 品牌销售额：33 亿美元 Coco Chanel 的口头禅：“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量。但是现在对Chanel 来说同等重要的是其创意总监Karl Lagerfeld ，以其标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装，成为时尚界最醒目的男士。 三、品牌设计 双“C”这标志已经成为全球时尚界的骄傲, 它所代表的品牌 是这个地球上的女人最想拥有的。它就是Chanel, 它有一个美丽的
中国名字—香奈儿。香奈儿是全球最知名的时尚品牌, 双C 的经典从它诞生的那天起, 便席卷时尚流行, 且永不缺席。 双C 在CHANEL 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将 CocoChanel 的双C 交叠而设计出来的标志，这更是让CHANEL 迷们为之疯狂的“精神象征”。 四、品牌形象 菱形格纹：从第一代CHANEL 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成为CHANEL 的标志之一，不断被运用在CHANEL 新款的服装和皮件上。后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“MATELASS”EE 系列，K 金与不锈钢的金属表带，甚至都塑形成立体的“菱形格纹”。 山茶花：CHANEL 对“山茶花”的情有独钟现在对于全世界而言，“山茶花”已经等于是CHANEL 王国的“国花”。不论是春夏或是秋冬，它除了被设计成各种质材的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上。
香奈儿Chanel 品牌简介： 创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。 创始人：Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿) 注册地：法国巴黎（1910年） 品牌理念：高雅、简约、精美 主推解放天性，自由的女人，简约又不失高贵，豪放又不失细腻，性感又不失清新 现任设计师：卡尔·拉格斐尔德(Karl Lagerfeld) 产品系列：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼镜、腕表、珠宝配饰 品牌发展： 1914年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel宣告正式诞生。 步入二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，例如针织水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙(little black dress)、樽领套衣等。将西装褛(Blazer) 加入在女装系列中，又推出女装裤子。不要忘记，在二十年代女性只会穿裙子的。Coco这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。 1921 年推出Chanel No 5香水，此乃史上第一瓶以设计师命名的香水。而“双C”标志也这瓶香水成为Chanel历史上最赚钱的产品，且在恒远的时光长廊上历久不衰，至今在Chanel的官方网站依然是重点推介产品。
CHANEL策略营销分析CHANEL 一、前言 名牌商品动辄上万元，但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。究竟名牌的魅力何在呢?相信许多人都有着这相同的疑问吧！其实要晋身名牌之林并不是件简单的事，毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品；另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，我们常见的名牌常有着百年的历史。一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力，以及不断创新革命的精神；因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键！ 本篇报告的主角‘Chanel’，正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起，并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。 二、背景资料 CHANEL 创始人：Gabrielle Chanel (Coco Chanel) 注册地：法国巴黎（1921 年） 设计师：1910 年-1971 年，Gabrielle Chanel 1983 年起，Karl Lagerfeld 品类：1910 年开设女帽店并制作服饰；1921 年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠 宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。 品牌识别： （1）双C：在Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel 迷们为之疯狂的“精神象征＂。 （2）菱形格纹：从第一代Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，
香奈儿No5香水国内市场分析 一、香奈儿公司及No5香水简介 香奈儿于1913年由创始人Gabrielle Chanel在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，她永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，永远走在时尚潮流的最前线，作为世界最著名的奢侈品成为现当代女性所追崇的目标，香奈儿的每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水。 香奈儿香水有六种系列，其中以No5香水最为经典。是Chanel的第一瓶香水，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—Chanel 诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。1956年，还成为的收藏。直到今天，Chanel 依然稳坐销售冠军的宝座。 二、香奈儿No5香水的宏观环境 （一）宏观环境内容 所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。 （二）香奈儿No5香水宏观环境具体分析 1、人口环境分析： 人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿No5香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。 香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随
着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。 2、经济环境分析： 经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。 据最新数据显示，2010年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过%的增长速度，而2011年预计年增长率将超过20%。随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No5香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿no5的销售有着相当大的正面作用。 3、政治环境分析 市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。 由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。” 为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿no5很有利。 4、文化环境分析 文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于对奢侈品
香奈儿品牌营销策略研究
香奈儿的市场营销策略 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购 买。 我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力， 其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。 香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。 下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 品牌背景创始人 Gabrielle Chanel 于 1913 年在法国巴黎创立香奈儿品牌。 香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名 遐迩，特别是她的香水与时装。 CHANEL 是一个有 80 多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格， 她善于突破传统，早 20 世纪 40 年代就成功地将“五花大绑的女装推向简单、舒适，这也许就是 最早的现代休闲服。 设计师：1913-1971 Gabrielle Chanel（加布里埃·香奈儿）1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今 Karl Lagerfeld（卡尔·拉格斐尔德）设计理念： 高 雅、简约、精美品牌营销组合分析 Product 产品产品组合和产品线 CHANEL 的产品组合可谓非常 丰富，主营女士产品。 旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼 镜、腕表、珠宝配饰、包包。 其中的主打产品是香水和包包。 其中香水系列有经久不衰的 NO.5 以及 COCO、COCO 小姐、NO.19 等一系列收到市场欢迎
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Ice baby 香水营销策划方案 设计思路 明确方案地主旨，理清思路，做到文章目地明确，继而对于香水做个市场调查，设计个可行方案，对于香水地消费群和进入市场所需地预算等等做个介绍，达到营销最终目标. 内容提要 因为该款香水是刚刚上市一种香水，不易让人接受，因此我们地第一市场目标是要打开它地知名度，并让消费者确信本商品为高级品，提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位满足需求地目标，继而提高销售额地百分点 我们制定了一个营销方案，目标市场都做了个分析，；了解了整个市场地需求，和其他香水企业地形式，给了产品一个定位，了解到自己产品地优缺势，对我们消费者人群做了调查，进而制定了营销策划，并对其采用媒介方式推广，制定了一系列地广告策略，测定广告效果，并对这一营销方案做了预算分配.
Ice baby 香水营销方案 一、国际环境市场选择与形势分析 近年来，在国际市场上法国、美国、意大利三种香水产销竞争激烈，构成了当今三足鼎立地香水世界. 今年年来，中国市场对奢侈品地消费不管增强，成为世界第二地奢侈品消费大国.香水地销量日益增加，特别是中高层对高档香水地推崇 二、市场定位与营销目标 香奈儿香水采取市场专业化战略.为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销.它将高消费群体划分为若干需求地细分市场，制定不同地市场营销组合，共同发展.已满足不同消费者地需求. 香奈儿地利益定位是典雅体验，典雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现地，这三个抽象属性是由内在属性、外在属性和组合属性实现地.产品是精致化地，价格是昂贵地，终端是艺术化地，沟通是经典化地，这一切都在突出香奈儿香水地典雅和自由. 在市场定位战略中，香奈儿香水实施产品质量差别化，品牌价值差别化，品牌形象差别化，销售终端差别化，媒体沟通差别化. SWOT分析 （1）Strengths优势
基于消费者心理的中国奢侈品营销策略分析——以 CHANEL为例 摘要：在欧美经济发达国家中，消费者针对奢侈品的消费已历经上百年的风雨历程。现阶段我国经济得到健康而快速的发展，城镇的人口数量与日俱增，使公众的消费能力得到持续的提高，同时不断优化消费的理念，更多的人存在享用奢侈品的意愿。古奇与路易威登以及香奈尔等国外奢侈品的品牌向我国市场大举进军，在运营方面获取成功。 我国奢侈品行业孕育着无限的商机、市场的容量持续增加且趋向于庞大的状态。我国消费者不断增强消费的意识且提高消费的能力，针对奢侈品的需求与日俱增。毋庸置疑，我国将成为消费奢侈品的大国，然而其市场处于刚起步阶段，诸多层面有待于完善与优化：其消费的观念滞留在较初级的环节，需要进一步增强针对奢侈品的认知与理解。同时基于奢侈品行业、我国企业呈现出缺位的现象，也就是说奢侈品的品牌没有产生，只能看到外国品牌的大肆进军而望洋兴叹，不能积极广泛地参与其竞争。 本文阐述国内外奢侈品品牌的发展历程，阐述其市场的主要特征，探究其发展的态势，剖析本土奢侈品在发展的过程中所需面对的源自于外部环境的机会与威胁，以消费者消费奢侈品的心理（以Chanel为例）为研究对象，设计调研对象，对其展开了深入研究，剖析多元化影响因素的重要程度；有的放失地针对奢侈品市场提出行之有效的营销策略，并描述了发展的前景。 关键词：奢侈品；消费者心理；策略
Analysis of Chinese Luxury Marketing Strategy Based on Consumer Psychology: A Case Study of CHANEL Abstract:In the developed countries of Europe and the United States, consumers have been experiencing the consumption of luxury goods for hundreds of years. At this stage, China's economy has developed healthily and rapidly. The population of cities and towns is increasing day by day, which has continuously improved the public's spending power. At the same time, the concept of consumption has been continuously optimized, and more people have the willingness to enjoy luxury goods. Gucci and Louis Vuitton and Chanel and other foreign luxury brands have made great strides in the Chinese market and succeeded in operations. China's luxury goods industry is bred with unlimited business opportunities, and the market's capacity continues to increase and tends to be huge. Chinese consumers continue to increase their awareness of consumption and increase their ability to consume, and the demand for luxury goods is increasing. Undoubtedly, China will become a big country in the consumption of luxury goods. However, its market is in its infancy, and many aspects need to be improved and optimized: its concept of consumption stays in the primary stage, and it needs to further enhance the cognition and understanding of luxury goods. . At the same time, based on the luxury goods industry, Chinese enterprises have shown a phenomenon of lack of position, that is to say, the brand of luxury goods has not been produced. Only foreign brands can be seen to enter the army and look forward to sigh, and they cannot actively and extensively participate in their competition. This paper expounds the development history of luxury brands at home and abroad, expounds the main characteristics of its market, explores its development trend, and analyzes the opportunities and threats that local luxury goods need to face in the process of development from the external environment. The psychology of consuming luxury goods (taking Chanel as an example) as the research object, designing the research object, conducting in-depth research on it, analyzing the importance of the factors affecting diversification; some deliberately proposing effective marketing for the luxury goods market. Strategy and describe the prospects for development.
香奈儿产品推广策划案 一市场分析 （一）宏观环境内容 所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。 （二）香奈儿香水宏观环境具体分析 1、人口环境分析： 人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿香水影响最大的有受教育程度和人口地理迁徙这四个因素。 2、营销环境分析 香奈儿作为一种价格昂贵的奢侈品，它对消费者的要求相对偏高。随着全球消费者受教育程度的普遍提高，消费者也将更追求生活品质，对奢侈品的认同度和购买趋向也将得到提升。城市化的升温也使消费者更加了解奢侈品市场，为消费者提供一个消费的平台。 3、经济环境分析 经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买能力不能形成需求，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。据最新数据显示，2010年中国奢侈品消费已超过120亿美元，赶超美国成为
第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长速度，而2011年预计年增长率将超过20%。随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品有主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占据着举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿香水在近年来稳居首位。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿的销售有着相当大的正面作用。 4、政治环境分析 市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要是指企业所在国的政权、政局，政府的相关政策等。由于中国近年来贸易顺差的不断增大，政府正在努力平衡中国的贸易进出口额，实施多项促进进口的政策。商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差。”为了配合扩大内需的中长期战略，中国的外贸政策将酝酿新一轮的调整，进口将逐步发挥重要作用，随之而来的进口政策将进一步强化，包括下调多种产品的进口关税，并简化进口申请相关程序，鼓励奢侈品进口等。由此可见中国的政治环境和外交政策对香奈儿很有利。 5、文化环境分析 文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，对生活品质的追求和对社会认可度和尊重意识的增强使得人们更多地倾向于
香奈儿的市场营销策略 奢侈品动辄上万甚至数十万元，但还是有很多死忠，并且有越来越多的人前赴后继争相购 买。 我们看到很多奢侈品牌不仅没有被时代所淘汰，而且日久弥新，散发着成熟品牌的魅力， 其悠久的历史底蕴更是成为其品牌价值的最核心部分。 香奈儿就是这些奢侈品牌中最具代表性的品牌之一。 下面就结合品牌背景和市场营销学的理论来探讨品牌的成功因素。 品牌背景创始人 Gabrielle Chanel 于 1913 年在法国巴黎创立香奈儿品牌。 香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名 遐迩，特别是她的香水与时装。 CHANEL 是一个有 80 多年经历的著名品牌， 香奈儿时装永远有着高雅、 简洁、 精美的风格， 她善于突破传统，早 20 世纪 40 年代就成功地将“五花大绑的女装推向简单、舒适，这也许就 是最早的现代休闲服。 设计师： 1913-1971 Gabrielle Chanel （加布里埃·香奈儿） 1978 - 1983 Philippe Guibourge1978 - 1983 Jean Cazaubon1978 - 1983 Yvonne Dudel1983-至今 Karl Lagerfeld （卡尔·拉格斐尔德）设计理念： 高雅、简约、精美品牌营销组合分析 Product 产品产品组 合和产品线 CHANEL 的产品组合可谓非常丰富，主营女士产品。 旗下的产品系列有：高级定制服、高级女装成衣、香水、彩妆、护肤品、鞋履、手袋、眼 镜、腕表、珠宝配饰、包包。 其中的主打产品是香水和包包。 其中香水系列有经久不衰的 NO.5 以及 COCO、COCO 小姐、NO.19 等一系列收到市场欢迎的 香水产品系列。 产品设计设计团队是 CHANEL 的灵魂，从创始人 Gabrielle Chanel 女士一直到该品牌近年 来的设计总监、被誉为时尚界的凯撒大帝的 Karl Lagerfeld，在秉承了 CHANEL 高雅、简约、 精美的同时，也总有源源不断的创新，但始终保持着 CHANEL 的“纯正风范。 CHANEL 通过产品设计中的特点展现出了其品牌的无可替代性，同时也能发扬深厚的品牌 文化。 CHANEL 旗下产品一贯保持的设计特点有：双 C：在 Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上， 可以很容易地就发现将 coco Chanel 的双 C 交叠而设计出来的标志，这更是让 Chanel 迷们为 之疯狂的“精神象征。 菱形格纹：从第一代 Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车格纹竟也逐渐成 为 Chanel 的标志之一，不断被运用在 Chanel 新款的服装和皮件上。 后来甚至被运用到手表的设计上，尤其是“matelassee 系列，k 金与不锈钢的金属表带， 甚至都塑形成立体的“菱形格纹。 山茶花： Chanel 对“山茶花的情有独钟现在对于全世界而言， “山茶花已经等于是 Chanel
天津外国语大学国际商学院本科生课程论文 课程名称：市场营销学 论文题目：香奈儿企业整体分析 姓名： 学号： 专业： 年级： 班级： 任课教师：
2015 年 7 月 内容摘要 随着贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步发展，中国化妆品市场巨大的消费容量以及可预知的市场潜力为更多的化妆品企业提供了有利的发展时机。同时，国内化妆品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、功能、促销等方面严重同质化的时代，市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何适应行业发展的要求，通过建立强势品牌来保持竞争中的优势，以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。 本文以香奈儿品牌为例，在研究了外部环境的基础之上，对香奈儿的市场定位进行了探究。最后具体分析了其营销策略，发现香奈儿品牌发展状况存在的问题，并针对这些问题提出了部分建议。 关键词：香奈儿；环境；营销
目录 一、香奈儿公司简介............................................错误!未定义书签。 二、外部环境分析..............................................错误!未定义书签。 （一）宏观环境之经济因素..................................错误!未定义书签。 （二）微观环境之竞争对手分析..............................错误!未定义书签。 1.竞争对手的界定......................................错误!未定义书签。 2.香奈儿的竞争对手....................................错误!未定义书签。 3.香奈儿的竞争对手分析................................错误!未定义书签。 三、市场细分..................................................错误!未定义书签。 （一）综述................................................错误!未定义书签。
Chanel品牌介绍 设计背景 创始人Gabrielle Chanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿(CHANEL)是一个有80多年经历的著名品牌，香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。另有叫做香奈儿的美国童星和以《香奈儿》为名的电影作品 创始人介绍 Chanel创办人Coco Chanel原名“Gabrielle Bonheur Chanel ”，中文名：加布里埃。博耐尔.香奈儿 1883年出生于法国的索米尔。她十二岁时母亲离世，父亲更丢下她和4个兄弟姐妹。自此，她由她的 姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校 (Convent School)，并在那儿学得一手针线技巧。在她二十二岁那年，即1905年，她当上“咖啡厅歌手”(Cafe singer)，并起了艺名“Coco”，在不同的歌厅和咖啡厅卖唱维生。在这段歌女生涯中，Coco先后结交了两名老主顾，成为他们的情人知己，一名是英国工业家，另一名是富有的军官。结交达官贵人，令COCO有经济能力开设自己的店子。 1910年，Coco在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop)，凭着非凡的针线技巧，缝制出一顶又一顶款式简洁耐看的帽子。她的两名知己为她介绍了不少名流客人。当时女士们已厌倦了花巧的饰边，所以Chanel简洁的帽子对她们来说犹如甘泉一般清凉。短短一年内，生意节节上升，Coco把她的店子搬到气质更时尚 (fashionable)的Rue Cambon，至今这区仍是Chanel总部的根据地。做帽子绝不能满足Coco对时装事业的雄心，所以她进军高级订制服 (Haute Couture)的领域。 1914年，Coco开设了两家时装店，影响后世深远的时装品牌Chanel 宣告正式诞生。 步入二十年代，Chanel设计了不少创新的款式，例如针织水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙(little black dress)、樽领套衣等。而且，Coco从男装上取得灵感，为女装添上多一点男儿味道，一改当年女装过份艳丽的绮靡风尚。例如，将西装褛 (Blazer)加入女装系列中，又推出女装裤子。不要忘记，在二十年代女性只会穿裙子的。 Coco这一连串的创作为现代时装史带来重大革命。Coco对时装美学的独特见解和难得一见的才华，使她结交了不少诗人、画家和知识分子。她的朋友中就有抽
香奈儿品牌个性和其忠诚 消费者分析 一、引言 “品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。 通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。” 而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。 那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于传奇的奢侈品品牌——香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分析，为此问题找到答案。 二、品牌个性的内涵和价值
（一）什么是品牌个性 要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。 1、个性的定义 个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。 2、个性的特点 （1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同， 各如其面”； （2）其次，个性具有一致性和稳定性； （3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的 去失，离婚等都可能导致个性的改变。 3、个性对消费者行为的影响 个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。 几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为
2014微信营销成功案例 当微信营销策略方案的风头已经扫过中国大陆的每一个角落，当020营销策略方案以不可阻挡走势走过，你是否已经跟随时代的潮流了？您是否已经开始微信营销策略的步伐了？ 今天，就在这里为广大客户朋友盘点2013年微信营销策略方案的十大经典案例，希望通过这些案例，能够带给大家更多的微信营销策略知识。2013年可以说是微信爆发的一年，近来业内外一直纠结于微信营销策略方案的问题，探索微信营销策略模式，我们通过一些成功的微信营销策略来总结一下他们的经营模式。案例一、杜蕾斯 微信活动营销策略方案 对于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博营销策略案例，总能看到杜杜的身影，似乎他已经是微博营销策略中一块不可逾越的丰碑。这个在微博上独树一帜的“杜杜”也在微信上开启了杜杜小讲堂、一周问题集锦。 广大订阅者所熟知的还是杜杜那免费的福利，2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了这样一条微信活动消息：“杜杜已经在后台随机抽中了十位幸运儿，每人将获得新上市的魔法装一份。今晚十点之前，还会送出十份魔法装!如果你是杜杜的老朋友，请回复‘我要福利’，杜杜将会继续选出十位幸运儿，敬请期待明天的中奖名单!悄悄告诉你一声，假如世界末日没有到来，在临近圣诞和新年的时候，还会有更多的礼物等你来拿哦。” 活动一出，短短两个小时，杜杜就收到几万条“我要福利”，10盒套装换来几万粉丝，怎么算怎么划算。微信活动营销策略方案的魅力在杜杜这里被演绎的淋漓尽致，毕竟免费的福利谁都会忍不住看两眼。 案例二、微媒体 微信关键词搜索+陪聊式营销策略方案 据了解，微媒体微信公众账号是最早一批注册并实现官方认证的公众账号，从开始到现在，一直专注于专注新媒体营销策略思想、方案、案例、工具，传播微博营销策略知识，分享微博营销策略成功案例。 作为该账号的杀手锏，微媒体的关键词搜索功能不得不提。用户通过订阅该账号来获取信息知识，微信公众账号每天只能推送一条信息，但一条微信不能满足所有人的口味，有的订阅者希望看营销策略案例，而有些或许只是想要了解新媒体现状，面对需求多样的订阅者，微媒体给出的答案是关键词搜索，即订阅者可以通过发送自己关注话题的关键词例如“营销策略案例”、“微博”等，就可以接收到推送的相关信息。 当然，如果你发送个美女你好，小微或许认为你只是要聊聊天，如果你实在不吐不快，或许这样的陪聊也是一个不错的选择。 案例三、星巴克 音乐推送微信 把微信做的有创意，微信就会有生命力!微信的功能已经强大到我们目不忍视，除了恢复关键词还有回复表情的。 这就是星巴克音乐营销策略方案，直觉刺激你的听觉!通过搜索星巴克微信账号或者扫描二维码，用户可以发送表情图片来表达此时的心情，星巴克微信则根据
CHANEL策略营销分析 CHANEL 一、前言 名牌商品动辄上万元，但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。究竟名牌的魅力何在呢相信许多人都有着这相同的疑问吧！其实要晋身名牌之林并不是件简单的事，毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品；另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，我们常见的名牌常有着百年的历史。一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力，以及不断创新革命的精神；因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键！ 本篇报告的主角‘Chanel’，正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起，并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。 二、背景资料
CHANEL 创始人：Gabrielle Chanel (Coco Chanel) 注册地：法国巴黎（1921 年） 设计师：1910 年-1971 年，Gabrielle Chanel 1983 年起，Karl Lagerfeld 品类：1910 年开设女帽店并制作服饰；1921 年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠 宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。 品牌识别： （1）双 C：在 Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双 C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel 迷们为之疯狂的“精神象征＂。 （2）菱形格纹：从第一代 Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车永恒的山茶花爱恋风采 Chanel 创始人于 1883 年 8 月 19 日出生于法国中部，原名 Gabrielle Chanel。孩童时期的 Chanel，十二岁母亲去世、父亲失踪，而在这种情况下，她和姐妹都被送到孤儿院去。小时候像孤儿一般地在修道院长大，这样的环境促使她渴望摆脱卑微的出身和悲惨的境遇。 Chanel 的裁缝是在孤儿院内学习的， 17、8 岁时，她开始在一家裁缝店工作，并旋即在小酒馆里展开歌唱生涯，以一首