第七讲消费者、生产者与市场效率
本讲将消费者剩余和生产者剩余结合起来,说明竞争性市场在竞争性产品的资源配置上是有效率的。本讲分为三个部分：消费者剩余、生产者剩余、市场效率。
本讲的分析建立在两个重要的假设之上：
第一、市场是完全竞争性的，不存在使价格和数量背离供求均衡的市场势力；
第二、不存在外部性，市场运行的结果只影响买方和卖方，因此，市场均衡即便从社会的角度的来看也是有效率的。
一、消费者剩余
1．概念
消费者剩余：买者对某一物品或者劳务的支付意愿减去其实际支付的量，也就是物品的市场价格。消费者剩余衡量的是实际参与市场交易的消费者的利益。正是由于消费者剩余的存在，自愿的市场交易才会增进消费者福利。
在这里，买者愿意为一种物品支付的最高量被称为支付意愿。支付意愿衡量了买者对物品的评价。
案例：四个买者通过竞价竞争一张猫王专辑，通过竞价，买者分别表达了他们各自的支付意愿。如表一所示。消费者对商品竞价是从低价开始，出价最高的买者得到猫王专辑，假设张三竞价到比80元略微高一点，无人再加价，则张三得到专辑，但他对专辑的最高可接受的价格为100元，也就是其支付意愿是100元。因此，与支付意愿相比，节约了大约20元。
经济学于是引入消费者剩余来衡量消费者因此得到的利益。
因此，消费者剩余=支付意愿-市场价格
假设猫王专辑有两张，每个竞价者都只买一张、购买价格相同。假设竞价在比70元略微高一点时结束，于是张三、李四分别购得一张，他们各自的消费者剩余大约为30元、10元，消费者总剩余为40元。
从上面的案例可以看出，对于消费者或者买者而言，其获得商品或者劳务服从价高者得的原则。也就是说，市场机制会把商品或者劳务分配给队商品或者劳务评价最高的买者。
2．用需求曲线衡量消费者剩余
由于需求曲线上每一个价格与需求量的对应关系都反映了特定消费者对物品的评价，因此，可以很方便地运用需求曲线说明消费者剩余。
继续用上面的例子，根据买者的支付意愿推导出一个需求表，如表二所示，并作出需求曲线（图一）。在阶梯式的曲线上，在某个需求数量下，需求曲线的高度也就是价格表示消费者的
支付意愿。在阶梯式需求曲线上，可以分别衡量不同消费者或者买者的消费者剩余，也就是支付意愿减去价格。
边际买者：价格再提高一点就首先退出市场的买者。
在上例中，当价格为比50略高一点时，这时楚六就是边际买者；当价格比70略微高一点时，丁五就是现在的边际买者。如果价格比80略微高一点，这时李四就是边际买者。
假设市场上有无数的买者，他们对某商品的支付意愿各不相同；如果把价格从低到高或者从高到低排列，相邻的支付意愿将无限接近，于是，需求曲线就可以画为连续的平滑曲线。如图二所示。
在需求曲线上，随着价格的降低，消费者剩余不断增加。从案例可得出一般性结论：需求曲线以下，价格以上所构成的总面积就是一种物品或者劳务市场上所有买者的消费者剩余的总和。
3．价格变化如何影响消费者剩余
如果物品价格降低，将会通过两个方面增加消费者剩余：
第一、增加原来的消费者额外的消费者剩余；
第二、新进入消费者新增加了消费者剩余。
如图三所示。
当然，如果价格上升，将通过相反的方向降低消费者剩余：一些买者因为价格上升到其支付意愿之上而离开市场，其消费者剩余消失；剩下的买者虽然价格还低于其支付意愿，但其消费者剩余减少。
4．经济学用消费者剩余衡量什么？
消费者剩余用来衡量市场的结果是否合符消费者意愿。具体来说，消费者剩余这个概念用来衡量：
第一、消费者剩余衡量了消费者从一种物品中得到的自己感觉到的利益，是消费者从自己购买的物品中得到了多少利益的衡量标准。
第二、在大多数物品或者劳务市场上，消费者剩余可以用来衡量经济福利。
消费者剩余的深层次涵义：消费者剩余与个人偏好有关，而消费者作为理性的经济人，其决策是理性的，也就是其消费决策会尽可能符合其个人偏好，以实现消费者福利最大化。消费者剩余的这一涵义，也同样适用于人们追求非物质利益的场合，如追求幸福等。因此，经济学认为，个人是其偏好、利益和幸福的最佳裁判，应该尊重个人选择，而不应该试图以民族、组织、国家等抽象的集合体的偏好和判断来替代消费者的个人偏好和个人判断，更不应该将根据这些集体性的偏好作出的抉择强加给个人，替代个人抉择。实际上，这些所谓的集体性的偏好，很可能就是这些集体中有权力的人的个人偏好。
历史上，一些人和组织号称，只要跟着他们，就可以得到真理，获得幸福。这种说法如果正确，其前提是，他们知道无数人的个人偏好是什么，幸福观是什么。就满足人们的消费需求而言，他们必须知道每一个人对所需要的每一种物品的个人评价是多少，这样，他们就可以替每一个人作出抉择，实现消费者均衡，也就是效用最大化，或者说消费者剩余最大化。他们能做到吗？显然不可能。要说有谁能做到这一点，那无疑只有神。当然，历史上，他们为了让人们相信他们，从而把一切权力都交给他们，就掀起造神运动，把理性有限的个人塑造为人间神。事实上，他们只是把他们的个人偏好和判断强加给其他人，并为此而不惜控制人们的思想和行动，给人们带来的只是无尽的创伤和悲痛。正如学者贡布里希在悼念著名思想家卡尔·波普的悼文中所说：
“因为他是一个乐观的人，所以他相信人类在知识和福利两方面都会取得进步——只要我们倾听理性的声音，不要落入骗人的预言家的圈套。那些预言家许诺在人间建立天堂，而实际上只在人间创造了地狱。我们不应该自认为有办法使人幸福，但是我们应该尽力地减少一切不必要的痛苦。我们不能宣称我们独占了真理，而应该清楚地认识到我们一定会犯错误。”
所以，消费者剩余的重要启示就是：尊重消费者的自由选择权利。如果将这一启示扩展到社会政治领域，那就是，尊重个人权利和个人自由，让人们在一个法治的秩序下自由选择。这种自由选择权也是市场机制的重要基础：没有个人意愿和自由选择，自然就没有以自愿为基础的市场交换行为。
二、生产者剩余
1．概念
生产者剩余：卖者得到的量减去生产成本。经济学用这一概念衡量实际参与市场交易的卖者通过市场交易得到的利益。正是由于有生产者剩余的存在，自愿的市场交易才增进了生产者的福利。
在这里，生产成本是指机会成本，就是指卖者为了生产和一种物品必须放弃的每种东西的价值，或者说，将生产者的所有资源，包括时间、资金、其他资源等等用于生产某种物品或者劳务而放弃的其他用途的收益，是显性成本和隐性成本之和。所以成本就是生产者愿意供给某种物品或者劳务的最低价格，表示了生产者的销售意愿。理性的生产者都希望以高于成本的价格出售商品或者劳务，而拒绝以低于成本的价格出售商品或者劳务；如果价格低于成本，生产着就会退出市场。
案例：油漆工的成本与生产者剩余
四个油漆工竞争一份油漆劳务工作。他们的成本如表三所示。在竞价时，开始油漆工的要
价可能较高，但由于竞争，价格会降低，直到无人再报出更低的要价。如果楚六报出比六百元略低一点的价格，其他油漆工会放弃竞争，楚六得到油漆劳务合约。
我们看到，楚六的成本是500，他很乐意在500-600元的价格区间中从事这项工作。
那么，他得到了什么利益呢？如果他以600元得到合约，而成本是500元，于是，他得到了100元的利益，这就是生产者剩余。
经济学于是引入生产者剩余来衡量生产者因此得到的利益。
假设有两份同样的油漆工作，四个人参与竞争，每个竞争者都只竞争一份油漆工合同、合同发包方为每份工作支付同样的价格。竞价的结果是两个留下，两个退出。在这个例子中，如果竞价到比800元略微低一点，竞价停止，丁五和楚六得到合同，张三、李四由于价格低于其成本而退出。如果近似按照800元的价格计算，楚六、丁五分别得到300元、200元的生产者剩余，总生产者剩余为500元。
从上面的案例可以看出：
第一、生产者剩余=卖者得到的量-生产成本=市场价格-生产成本
第二、市场机制把供给商品或者劳务的机会分配给成本最低的生产者或者卖者。
2．用供给曲线衡量生产者剩余
由于供给曲线上的每一点均表示在每一种价格下生产者的销售意愿，因此，这个价格就是生产者在特定产量下的生产成本。于是，可以方便地运用供给曲线来衡量消费者剩余。
继续用上面的例子，根据卖者的销售意愿也就是生产成本推导出一个需求供给表，如表四所示，并作出供给曲线（图四）。在阶梯式的曲线上，在某个供给数量下，供给曲线的高度也就是价格表示边际卖者的成本。在阶梯式供给曲线上，可以分别衡量不同生产者或者卖者的生产者剩余，也就是价格减去成本。
边际卖者：价格再低一点就首先离开市场的卖者。
在上例中，如果价格为900元，张三是边际卖者，价格为800时，李四是边际卖者。
假设市场上有无数的卖者，他们供给某物品或者劳务的成本也就是销售意愿各不相同；如果把价格从低到高或者从高到低排列，相邻的成本将无限接近，于是，供给曲线就可以画为连续的平滑曲线。如图五所示。
在供给曲线上，随着价格的上升，生产者者剩余不断增加。从案例可得出一般性结论：价格以下，供给曲线以上所构成的总面积就是一种物品或者劳务市场上所有卖者的生产者剩余的总和。
3．价格变化如何影响生产者剩余
如果物品价格上升，将会通过两个方面增加生产者剩余：
第一、增加原来的生产者的生产者剩余；
第二、新进入生产者的新增加了生产者剩余。
如图六所示。
当然，如果价格下降，将通过相反的方向降低生产者剩余：一些卖者因为价格下降到其成本之下而退出市场，其生产者剩余消失；剩下的卖者虽然价格还高于成本，但其生产者剩余减少。
三、市场效率
现在，我们将消费者剩余和生产者剩余结合起来，作为衡量买者与卖者福利的基本工具。也就是说，我们要利用上面的分析工具来分析市场机制能否使总剩余最大化。
总剩余=消费者剩余+生产者剩余
所谓的市场效率问题，在这里就是指总剩余最大化的问题。
1．仁慈的社会计划者
仁慈的社会计划者：全知全能且至善的独裁者，其目的是要实现社会中每个人利益的最大化。
由于：消费者剩余＝支付意愿－价格
生产者剩余＝价格－生产成本
所以：总剩余＝支付意愿－生产成本
仁慈的社会计划者要替代市场去实现总剩余最大化，他需要：
第一、准确了解每一个消费者对每一种物品和劳务的支付意愿。
第二、准确了解每一个生产者的生产成本。
第三、准确地模拟市场均衡价格，以实现总剩余最大化；如果他认为市场运行的结果不能实现总剩余最大化，那么，他必须制定一个标准，采取一套办法来实现总剩余最大化。这可是个天大的难题。
第三、以上三个方面关系到效率问题。除此之外，还要关注平等问题。
历史经验和理论分析都证明，上面的每一个问题，都是仁慈的计划者难于解决的。强行替代市场的结果，最终是总剩余越来越小，也就是一个国家越来越贫穷落后。而且，这一过程，往往还伴随者越来越不公正的分配。
2．市场均衡时的总剩余
我们用图七所示的供求图来表示总剩余。
如图所示，如果市场达到均衡状态，则总剩余最大，表明市场具有效率。
在市场均衡时,对物品的评价高于均衡价格的消费者选择购买物品；那些对物品的评价低于价格的消费者选择退出市场。同时，那些生产成本低于均衡价格的卖者选择生产并出售物品，那些生产成本高于均衡价格的卖者选择不生产和销售物品。
观察和分析可以得到如下结论
第一、自由市场把物品的供给分配给对这些物品评价最高的消费者，这种评价由消费者的支付意愿来表示。
第二、自由市场把物品的需求分配给能以最低成本生产这些物品的生产者。
这两个结论说明，社会计划者不能通过改善买者之间的消费配置和卖者之间的生产配置来增加社会福利，也就是总剩余。因为市场的上述配置机制已经实现了最优配置。如果政府试图通过干预来改进配置，人们会发现，这些干预往往恶化了消费配置和生产配置。
第三、自由市场生产使消费者和生产者剩余总和最大化的产量。
这个结论告诉我们，社会计划者也不能通过增加或者减少物品量来增加经济福利，也就是总剩余。
上述结论告诉我们，“计划者不必加以干预，社会就是幸运的！”，其背后的含义在于：▲在竞争性市场领域，人们应该是充分自由的；如果政府剥夺了人们的经济自由，一个经济体不可能实现健康、繁荣、持久的经济增长。
▲如果再深入下去，那么市场机制的自由原则也适用于社会政治领域，也就是说，政治自由、社会自由也会提高一个社会的幸福程度。当然，这是指法治下的自由。
书上两个案例说明：资源的市场加以可以改善供给者和消费者双方的经济福利，使总剩余最大化。
本讲的基本结论：在市场竞争性和不存在外部性的假设下，市场机制能够有效率地配置资源，实现经济福利最大化。理论和现实都充分说明了这一结论的正确性。所以，我们对自由市场应该有充分的信心，也应该有追求自由的意志。
海飞丝产品的市场定位和消费者行为分析报告 第一部分 （一）去屑洗发水市场 海飞丝以高品质的形象，新颖的包装于国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，中国洗发水大战从此拉开序幕。去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也大同小异，因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求到位式不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时联合利华也迅速加入这场战争。然而无论式品牌数量还式品牌深度和市场占有率方面，联合利华于宝洁都存在一定差距。 （二）现有市场竞争格局 海飞丝稳居榜首，清扬后来居上，这两个品牌占据市场份额的大部份。去屑市场和去屑情节，经历十余年的市场培养和发展演变，海飞丝的“去屑无踪”，秀发更出众“早亿深入人心。而07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水”清扬。清扬高调上市，和海飞丝不分上下。 （三）消费者，产品分析 1.目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这
可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大可能的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的（目前市场上还没有出现的）产品，已取得更多的消费者。 2.一线品牌覆盖全国各地，海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。为了满足消费者海飞丝现有四大系列。八款产品海飞丝里含有ZPT, ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化，使其对头皮的覆盖面积达到最大，并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性，从而优化ui头皮的覆盖面积，提高了对ZPT的利用度。海飞丝突破性的发现，大大改善含锌配方产品的去屑效果，所以海飞丝通过有效抑制头屑产生的因子，可以实现头部皮肤结构的重建，从根本上减少头屑的问题，提升对头皮的修复力，最终去除头屑。 （四）海飞丝的市场销售现状 1.产品质量：海飞丝将以品质为第一位，有效去除致屑真菌，重建头皮超微结构，恢复头皮细胞生理平衡。 2.价格定位：海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。 3.渠道策略：海飞丝覆盖全国各地大中型超市。 4.群体构成：海飞丝在性别必烈上受欢迎的程度还是还是比较均衡
消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策 消费者购买决策就是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。在复杂购买中,消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买与购后行为五个阶段构成。 一、消费者购买决策阶段 (一)引起需要(Need Recognition) (二)收集信息(Information Search) 消费者信息来源主要有个人来源(如家庭、朋友、邻居、熟人)、商业来源(如广告、推销员、经销商、包装、展览)、公共来源(如大众传播媒体、消费者评审组织等)、经验来源(如处理、检查与使用产品)等。 (三)评价方案(Evaluation of Alternatives) 1、产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。 2、属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 3、品牌信念。 4、效用函数。 5、评价模型。 (四)决定购买(Purchase Decision) (五)购后行为(Post-Purchase Behaviour) 购买者对其购买活动的满意感(S)就是其产品期望(E)与该产品可觉察性能(P)的函数,即S=F(E,P)。若E
二、消费者购买决策的特点 1、消费者购买决策的目的性 消费者进行决策,就就是要促进一个或若干个消费目标的实现,这本身就带有目的性。在决策过程中,要围绕目标进行筹划、选择、安排,就就是实现活动的目的性。 2、消费者购买决策的过程性 消费者购买决策就是指消费者在受到内、外部因素刺激,产生需求,形成购买动机,抉择与实施购买方案,购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策,从而形成一个完整的循环过程。 3、消费者购买决策主体的需求个性 由于购买商品行为就是消费者主观需求、意愿的外在体现,受许多客观因素的影响。除集体消费之外,个体消费者的购买决策一般都就是由消费者个人单独进行的。随着消费者支付水平的提高,购买行为中独立决策特点将越来越明显。 4、消费者购买决策的复杂性 心理活动的复杂性,决策就是人大脑复杂思维活动的产物,消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动,还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动,并且要计算费用支出与可能带来的各种利益,因此,消费者的购买决策过程一般就是比较复杂的;决策内容的复杂性,消费者通过分析,确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容; 5、消费者购买决策的情景性 由于影响决策的各种因素不就是一成不变的,而就是随着时间、地点、环境
消费者行为研究在市场营销上的应用 大家早上好！我今天讲课的内容是消费者行为研究在市场营销上的应用。这是一个跟大家生活息息相关的话题，我相信也是一个非常有趣的话题。 首先，我先做一个简单的自我介绍。MY NAME IS HENRY, I JUST GRADUATED FROM UQ, MASTER.I Just finished my bachelor courses in GDUFS. Since I used be a keyboard of a band and a tennis player of my university, so if u guys have any common hobbies, we can share after class. Btw, my Chinese name prounciate like freedom, so I’d like to feel free to express ur opinion. Ok, 我们回到今天的主题。今天我们的内容主要围绕三个问题展开。营销者可以人为的创造消费需要吗？ 消费者行为研究在营销中有哪些应用？ 最后会谈到什么是角色理论（ROLE THEORY)? 首先 在研究消费者行为与市场营销的关系之前，我们必须要解决一个经典问题：营销者人为的创造需要吗？如果这个假设成立，营销 者 可以左右消费者的需要，顾客还是上帝么? 我们还需要这么多的消费者行为研究么？（在水果手机出现之前，人们觉得手机的主要功 能就是打电话， 发短信，我们似乎也不需要那么多的功能啊！到底是不是营销者左右了我们的需要呢？请大家一边思考这些问题一边讨论下面这个观点。） CASE STUDY的核心观点就是认为营销者通过鼓励享乐主义和所谓的欺诈性承诺来创造了需要——并且是只有自己的产品才能满足的需要。 我想做一个小小的调查，大家认为需求可以被创造的请举手，那剩下的就是认为需求不能被创造。其实这个问题无关对错，区别只在于主流和非主流。刚刚举手的代表的都是非主流。我们主流观点是需求不能被创造，这也是消费者行为学的理论基础。根据马斯洛需求金字塔，我们有生理和安全的需要，比如吃饭上厕所，往上还有自我实现受人尊重的需求。需要是一种基本的生物动机，打个比方，口渴是生物意义上的，而我们被教会想用可乐而不是水来满足解渴的需要。因此，需要是本来就已经存在的，营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要。接着，我想请大家开动脑筋，分析一些消费者行为研究在营销中的应用。 大家如果经常去一些大超市，会留意到一些奇怪的现象。比如说，在一家超市中，人们发现 通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。） 第二个问题可能比较难一点，为什么通常大卖场经常将一些生活用品（比如洗发水、纸巾放在卖场的最里面，而且是左边）？在回答这个问题之前，我想先做一个小小的调查。在座有没有左撇子，请举一下手，我们班大概，比例小于10%。这个样本量可能太小，不
房地产市场细分 教学要求： 1、了解市场细分程序； 2、掌握确定市场细分的意义及原则； 教学重点： 1、市场细分的实质和客观依据； 教学难点： 1.市场细分的标准； 课时安排： 2课时 课程导入： 在现代市场经济条件下，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并在目标市场上采取有效的竞争策略，进行适当的市场定位，方可以取得竞争优势。 教学内容： [板书]一、市场细分概述 1、市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 2、市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要分析不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分实际上是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分就是
要在存大异求小同的基础上，把各种不同的消费者组成对产品某个特性具有偏好的群体。市场细分的目的是为之提供服务。 [板书]二、市场细分的客观依据及意义（详细讲解） 1、市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： （1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体消费者市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 （2）消费者需求的相似性。在一定的条件下消费者需求又具有相似性，并形成相似性的消费者群。这种相似的需求群体也是市场细分的前提和基础。 2、市场细分的意义 （1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略和竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地进行市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 （2）市场细分有利于企业优化资源配置，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，企业能够集中使用优势资源，投入一个或少数几个细分市场，提高核心竞争能力。 （3）市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。进行市场细分，企业能密切注意细分市场上消费者需求的变化，迅速调整市场营销组合策略。 [板书]三、消费者市场细分的标准（详细讲解）
第五章消费者市场与组织市场分析 【教学重点、难点】 教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。 教学难点：消费者购买行为模式。 【教学用具】多媒体 第一节消费者市场和购买行为 市场营销的目的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。 一、消费者市场和购买行为 （一）消费者市场的含义与特点 消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭构成。 消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上看，各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这些特点主要表现在如下几个方面： 1．需求的无限扩展性。人类的需求是永无止境的，永远不会停留在某一水准上，随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也将不断扩展。例如，过去在我国市场未曾见过的高档消费品，现在已开始进入消费者家庭；过去完全由家庭承担的劳务，现在已部分转为由社会服务行业承担。消费者的一种需求满足了，又会产生新的需求，这是一个永无止境的发展过程。因此，营销人员要不断开发新产品、开拓新市场。 2．需求的多层次性。复杂多样性（人多面广）消费者需求是在一定的购买能力和其他条件下形成的，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足，每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地实现。这就形成了需求的多层次性。在同一时间、同一市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异，必然表现为多层次的需求，绝不会千篇一律。因此，营销人员要慎重选择目标市场，并准确地为自己的产品定位。 3．需求的复杂多变性。由于各种因素的影响，消费者对商品和服务的需求不但是复杂多样、千差万别的，而且是经常变化的。因此，营销人员必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。 4．需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、生而有之的，大部分是在外界的刺激诱导下产生的，宏观环境的变动，企业营销活动的影响，社会交往、人际沟通的启发，以及政府的政策导向等等，都可使消费者需求发生变化和转移。潜在需求可变为现实需求；微弱的欲望可形成强烈的购买欲望；有害的不良需求和嗜好可得到控制……。可见，消费者需求是可诱导和可调节的。因此，营销人员不仅要适应和满足需求，而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。 此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点，如，需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏感度高）、购买行为的冲动性强（非专
《消费者行为分析》课程设计与标准 1.课程概述 1.1课程性质/定位 本课程是市场营销专业、连锁经营管理专业、工商企业管理专业、会展策划与管理专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素以及在市场营销策略制定中的应用。 1.2课程作用 消费者行为分析是市场营销实践的重要基础。有效的营销，离不开精准的消费者洞察。消费者行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。 通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费者行为分析的基本框架：消费者购买决策过程（包括消费者对问题的认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为）；影响和决定消费者行为的个人与心理因素（包括消费者的知觉、注意、学习与记忆、态度、需要与动机、个性、自我概念与生活方式）；影响消费者行为的外部因素（包括文化、社会阶层、社会群体、家庭和情境因素）。在此基础上对各种消费者行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生
充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。 先修课程：管理基础、经济学基础、市场营销、市场调查与预测。 后续课程：公共关系策划、营销策划管理、服务营销、卖场促销策划等 1.3课程设计理念与思路 本课程设计坚持就业导向、能力本位，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能。 本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素这一主线展开，将介绍个人或群体选择、购买、使用或处置产品、服务以满足自身愿望与需要的过程，包括微观层面（个人消费者）和宏观层面（作为群体或社会成员的消费者）的分析，涉及消费者购买决策的类型及过程、消费者的需要与动机，消费者的个性、自我概念与生活形态，消费者的知觉、情感、态度与学习，文化、亚文化与社会阶层，家庭、参考群体与意见领袖、营销策略与消费者行为等主要内容。 为保证教学内容组合合理、针对性强，根据教学目标将课程全部内容划定为五个模块，包含九个单元及五个实训项目组成。 模块1认识消费者行为分析 单元一消费者行为与市场营销
消费者行为与市场营销战略 消费者行为学是研究个体,群体和组织为满足其需要而如何选择,获取,使用,处置产品,服务,体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响.传统上,消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动.关于消费者行为学的界定较之传统观点更广泛,它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果.为了在竞争激烈的环境中求得生存,企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值.顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额. 1.市场营销战略 对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略.选择目标市场的关键性标准或依据是企业是否有能力提供较竞争品高的消费者价值.消费者价值很大程度上是由营销战略决定,所以公司在评估潜在目标市场时,应当发展一般的营销战略. 1.1 产品 产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西.消费者所购买的或追求的是需要的满足,而不是具体形态的物质特性. 1.2 传播
营销传播包括广告,人员分销,公共关系,包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号. 1.3 定价 价格是消费者为获得拥有,使用产品的权利而必须支付的金钱数量.消费者可以拥有一件产品,也可以仅仅拥有产品的使用权. 1.4 分销 分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品,它对企业的经营成败至关重要.绝大多数情况下,消费者不愿为获得某一特定品牌而伤身费力.很明显,有效地渠道决策应即建立在掌握消费者在何处购买的知识的基础上. 2.市场分析 市场分析要求全面深入地了解企业自身能力,现在和潜在竞争者的实力,潜在消费者的消费过程以及经济的,物质的和技术的环境. 2.1 消费者 不了解消费者,就无法预测其需要与欲望,也无法对其需要做出恰当的反映.发现消费者现在需要什么是一个复杂的过程,但一般来说,可以通过直接的营销调研予以实现 2.2 公司 每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力.为此,需要评价公司的各个方面,如财务状况,一般管理技巧,研究和开发能力,技术装备情况,声誉,营销技能等.营销技能包括新产品开发能力,分销能力,服务能力,营销研究能力,市场和消费者知识等. 2.3 竞争者 缺乏对竞争对手的实力及战略的了解,同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手. 2.4 宏观环境因素 经济状况,自然环境,政府管制,技术发展一方面影响消费者的需要与预期,另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响.自然环境的恶化不仅刺激了消费者对环境友善产品的需求,而且也诱发了更多政府管制措施的出台,这些管制措施反过来又
第五章分析消费者市场 一、单项选择题 1、购买目的是为了生产、销售或履行组织职能，这样的市场被称作（）。 A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、组织市场 2、消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是（）。 A、刺激—反应模式 B、条件—反射模式 C、刺激—反射模式 D、条件—反应模式 3、某种相关群体的有影响力的人物称为（）。 A、意见领袖 B、道德领袖 C、精神领袖 D、经济领导者 4、消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 A、购买心理 B、购买意志 C、购买行动 D、购买意向 5、产品在消费者心中表现为一系列基本（）的集合。 A、文化 B、属性 C、功能 D、特点 6、（）指消费者对某品牌优劣程度的总的评价。 A、效用信念 B、品牌信念 C、企业信念 D、产品信念 7、（）指有形或无形地影响最后购买决策的人。 A、发起者 B、使用者 C、影响者 D、决定者 8、（）是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。 A、感觉 B、知觉 C、认知 D、学习 9、马斯洛认为需要可按其重要程度进行划分，最低层次需要是指（）。 A、生理需要
B、社会需要 C、尊敬需要 D、安全需要 10、（）指维护人身安全与健康的需要。 A、生理需要 B、自我实现需要 C、社会需要 D、安全需要 11、不同生活方式（）对产品和品牌有不同的需求。 A、群体 B、社会 C、模型 D、艺术 12、一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合，我们称为（）。 A、主要群体 B、参照群体 C、正式群体 D、正相关群体 13、“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的（）。 A、否定 B、反感 C、厌恶 D、仿效 14、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A、售前服务 B、售后服务 C、售中服务 D、无偿服务 15、消费者了解有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（）。 A、习惯性的购买行为 B、多样性的购买行为 C、减少失调感的购买行为 D、复杂的购买行为 16、对于多样性购买行为，下列不属于挑战者采取的营销策略的是（）。 A、较低的价格 B、折扣 C、占有货架 D、免费赠送样品 17、消费者参与和品牌差异是消费者行为的（）因素。 A、控制 B、占有
市场细分与产品的消费者定位-汽车营销师论文 市场细分与产品的消费者定位姓名：王笑野单位：北京信息科技大学摘要：购买者是 一个庞大而复杂的群体，由于消费心理，购买习惯，收入水平，资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。 正文：一、市场细分概述市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。每一个市 场或亚市场部分，即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求存在明显的差异。市场细分不是对产品进行分类， 而是对消费者的需求和欲望进行分类，市场细分结果是否成功，需要进行四个方面的检验：（一）可预测性。即细分出的几个市场的大小、购买量等关键指标是否可以进行测量。 在做细分分析时，营销人员经常碰到的问题是他们既可以只考虑一种变量，譬如性别，也可以全面考虑多个变量，譬如人口因素、生活形态等。既可以考虑这些变量譬如文化因素等，又可以考虑那些变量譬如心理因素等。到底应该以哪些变量为主对市场进行细分？关键是看细分出的市场是否可预测。（二）可进人性。即细分出的市场是看得见的，经营 手段可以到达的。如果用客户可以承受的价格作为细分的指标，假设根据其对产品的价格承受能力分出来的细分市场是5万元、8万元=、10万元和10万元以上4个细分市场。 很显然，商家可能难于接触到这些人。但如果进一步将价格承受能力与性格、年龄、职业、家庭组成联系起来，那么这个群体又是可以接触到的了。（三）量的大小。即每个细分 市场的量应该足够大，从而使商家获得企业运营必需的利润。如依星手机，专门服务于野外、航海等处作业的人员通过卫星进行沟通。这群人的需求非常特殊，用户是看得见的、摸得着的，这是一个非常有特点市场。可是这部分市场的总量太小了，小到几乎没有利润甚至亏损。最后，商家也只能在投入巨资后放弃这个市场。（四）可操作性。即每个细 分市场应该是能够允许营销人员开展后的营销活动。如果细分出了市场，但没有能力去开展后续的营销支持，那么细分的市场也是没有用的。通过市场细分，能使我们发现市场 机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了可观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是营销人员赢得市场、开拓市场的必然选择。 二、消费者市场的细分标准在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极 其复杂的，因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业，各企业可采取许多不同标准和方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分汽车消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为四类，
论消费行为与市场营销 '一般而言，市场营销 遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的 、 、 、 等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。 一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的
第三章消费者行为 一、判断对错题 1、消费者行为理论是研究消费者如何最大化其收入和财富的理论。（） 2、理解消费者行为必须了解消费者偏好及其在消费决策时的预算约束。（） 3、消费者在选择购买能使其满足程度最大化的商品组合时需考虑其偏好和收入。（） 4、完备性、传递性和越多越好假定是基于事实而对消费者偏好的规律性总结。（） 5、无差异曲线代表了所有能带给消费者相同满足程度的市场篮子的组合。（） 6、如果边际效用递减，则总效用也必然减少。（） 7、理性的消费者应该在某商品的边际效用开始递减时停止购买该种商品。（） 8、预算线总能与某一条无差异曲线相切并在切点上达到消费者均衡。（） 9、在画某一条特定的消费预算线时，假定货币收入和两种商品的价格既定。（）*10、货币收入不变，一种商品价格上升，且另一种商品价格下降将使新的预算线与原来的预算线相交。（） 11、在同一条无差异曲线上，越靠左上方的点代表的效用水平越高。（） 12、在同一无差异曲线图上代表不同消费者偏好的无差异曲线不可能相交。（） 13、理性的消费者会尽可能达到其收入水平所允许的最高水平的无差异曲线。（）*14、边际效用理论和无差异曲线分析都与需求规律一致。（）*15、消费者的收入水平越高，其预算线的斜率越大。（）*16、总效用决定商品的价格，而边际效用决定了消费的数量。（）*17、如果在新的消费者均衡状态下，各种商品的边际效用低于原均衡状态，则意味着消费者的总效用增加了。（）*18、边际效用递减规律是指消费者消费某种消费品时，随着消费量的增加，其最后一单位消费品的效用递减。（）*19、在均衡点处，消费者所消费的各种商品的边际效用相等。（）**20、如果消费者的效用函数为U=XY，那么消费者把他的收入的一半花在X上。（） 21、无差异曲线表示不同消费者消费两种商品的不同数量组合所得到的效用是相同的。（） 22、在无差异曲线图上存在无数条无差异曲线是因为消费者的收入有时高有时低。（）*23、在一个坐标系里，有无数条无差异曲线，每条无差异曲线互不相交且平行。（）24、当两种产品的边际替代率的绝对值递减时，无差异曲线凸向原点。（）*25、无差异曲线和效用函数都是用来刻画消费者偏好的。（） 26、预算线的移动表示消费者的收入发生变化。（） 27、在同一条预算线上，消费者的货币收入是不变的。（） 28、价格变化一定会引起预算线斜率的变化。（）*29、预算线的斜率的绝对值表示横轴商品的相对价格。（）30、显示偏好分析表明在一定条件下可以根据消费者的消费选择来确定其偏好。（） 二、单项选择题 1、边际效用递减规律说的是：（）
浅析市场营销中的消费者行为分析 【摘要】：消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程，购买行为是与购买商品有关的各种可见的活动，而这些活动必须受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂的因素相互制约和作用的结果。 【关键词】：市场购买行为决策价值 一、消费者行为的发展趋势 生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。在生产力较低、产品结构与产品品种比较单一、社会采用计划经济体制的情况下，消费对生产以及社会的影响很小，因此消费的性质主要体现在满足消费者自身的需要上。随着生产力的发展、产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济体制的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、政府调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。在社会科学领域，消费成为了经济学家研究的重点内容，历史上西斯蒙第的消费不足理论与凯恩斯的有效需求不足理论，说到底都是主张通过增加需求与消费来达到生产扩大、经济增长的目的。 消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技，还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。他们的行为正向以下几个方面发展： 首先，注重价值导向。由于消费水平的提高，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追求其附加价值。同时，他们强调物有所值，不盲目地追求品牌和档次。其特征集中表现为“交叉购买”。其次，信息索取趋于多、捷、便。互联网的运用和发展，正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便。消费者几乎足不出产便可以最快、最便、最便宜的方式，获得所需的大量资料。第三，追求个性化、独特化。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。”第四，积极主动，并更加内行和自信。由于消费者能拄触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。 二、市场营销中消费者决策的主动性 无论消费者决策属于哪种类型，无论消费者处于决策过程中的哪一环节，其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最
青海民族大学 毕业论文（设计） 题目：基于消费者行为的企业营销策略 作者：汪兴权__________________ 毕业届期： 2011届_________________ 指导教师：郝正腾___________________ 院系：工商管理学院_____________ 专业：工商管理_________________ 二0 年月日
基于消费者行为的企业营销策略 摘要：随着社会和经济的发展与进步，商家的权利正在向顾客手中转移。因此，市场营销管理不能只简单地研究市场需求本身，还必须研究市场主体之一的消费者，去研究影响消费者需要的社会、经济、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生和满足后的整个过程。从研究消费者和消费者行为的含义出发，通过对影响消费者行为内外因素的分析，在阐述了消费者行为与营销策略之间关系的基础上，提出了一些相关的营销策略，同时强调了消费者行为是变化发展的，企业应根据消费者行为的发展趋势制定相应的策略。企业只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能制定出科学合理的营销策略，从而帮助企业占领市场，赢得利润。 关键词：消费者；消费者行为；市场营销；营销策略 正文： 布莱克-戴克尔公司推出“量子”牌电动工具 布莱克-戴克尔（B&D）公司拥有一条中度成功的电动工业产品线，该产品线使用布莱克-戴克尔这一品牌，价格相对便宜。90年代初，公司开发了一条高档产品线，面向专业市场，并启用“戴沃特”这一品牌。最初的消费者调查表明，那些真正勤于自己动手的人，希望购买较高品质的电动工具，但他们中只有很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了50位拥有 6 件以上电动工具的户主，然后询问他们对其所使用的工具的看法，以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店，观察他们如何购买和选择产品，并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产品或品牌的看法，他们在使用这些产品时的感觉，在使用这些产品完成某项工作任务时，或清洗这些工具时会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态，并询问诸如以下一类问题：你使用电动工具从事什么样的“项目”？当你自己动手完成这一项目时感受如何？ 布莱克-戴克尔公司了解到，在工作期间，当工具的电力耗尽时，最令人沮丧。消费者对电动锯在关闭电源时，锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后，清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大多数消费者对自己的能力充满自信，但在如何正确使用工具，以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等方面仍然希望获得专家的建议与指导。根据这些调查结果，布莱克-戴克尔公司开发出功率更强的“量子”
市场分析与定位 一、市场调查 在调查中，我们要么针对消费者购买行为进行分析，如：购买心理、购买角色、价格敏感度测试、信息获取渠道等的调查；要么针对竞争对手进行调查，主要目的是掌握竞争对手的经营状况、了解市场份额、预测市场前景，以寻觅市场缝隙。 二、产品在进行市场定位前，通常要制定实施市场定位的策略，一般包括六个步骤： 1.确定消费者对某种产品所使用的评价标准，这是企业制定市场定位策略的根本依据。 2.确定消费者或用户接受市场信息的渠道。 3.了解竞争者的市场定位策略，确定企业及其产品在同类产品中的地位。 4.信息反馈，适当调整市场定位策略。 三、要了解所在地区的市场分布情况，了解市场的成熟度。一般来说，我们可以使用网络，如百度搜索、百度地图、地区最主要的网站了解情况。其次就是实地考察，通过实地考察，看看是否存在漏网之鱼。 当然，一般情况下，这些漏网之鱼规模比较小，也缺少市场和宣传意识 四、在了解完市场的一个大致分布情况后，还要着手了解所在地区的
市场竞争度。这个就要多实地跑跑，到各个地方看看，通过消费人群或假扮消费者对市场做一个了解。最好能够写一份详细的调查方案，可以在调查的时候给自己一个指引，免得顾东不顾西，漏掉一些重要东西。这样调查一番后，基本上我们也就对本地区的市场大致的状况有了一定了解，那些对手比较强，有哪些优势等。做到一个对竞争对手了然于胸。 五、调查目标市场内消费人群的大致数量，了解目标市场的大小。你可以在上下班深入到各个市场看看，询问下人群等。最好通过关系，如物业公司等打听，不一定需要具体数字，大致了解也行。 六、做好以上后，基本上就可以初步出具一个可行性分析，什么样的方式方法能最好的去做好市场攻关销售的方案。
基于消费者行为的品牌营销策略研究 摘要：本文以手机为例对基于消费者行为的品牌营销策略进行研究，主要包括四个部分：消费者行为和品牌营销概述；影响手机消费者行为的因素分析；品牌营销与消费者行为的关系；基于消费者行为的品牌营销策略。 关键词：消费者；品牌营销；策略 如今的手机市场可以说是百家争鸣，国外的品牌、国内的品牌在手机行业展开白热化的竞争，如何能够在竞争中脱颖而出，取得竞争优势是每一个手机品牌的战略重点和中心。本文试图以手机行业为例进行基于消费者行为的品牌营销策略的研究。 一、消费者行为及品牌营销概述 （一）消费者行为 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品及产品在用完之后是如何处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。 （二）品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级
的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，使消费者选择消费时认可这个产品，投资商选择合作伙伴时认可这个企业。 著名品牌营销专家翁向东曾说过：“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。” 二、影响手机消费者行为的因素分析 （一）社会文化因素 社会文化因素包括社会阶层和文化因素及相关群体对手机购买行为 的影响。例如，消费者购买行为会受群体参照度的影响，家人和朋友的建议对于消费者的购买决策很重要，另外一些偶像剧中出现的手机也成为一部分粉丝追捧的对象。 （二）个人因素 个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入等因素。但是，这也不是绝对的，有些收入并不高的消费者可能会因为面子或个人喜好等因素背离其自身的经济能力从而做出高出消费水平的购买决策。 （三）心理因素 从购买动机上来看，马斯洛的需要层次理论可以用于手机购买者行为的动机分析。马斯洛把人的需要由低到高分成五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我实现的需要。具体的动机有求实、求名、求美、求新、从众、攀比等。 （四）市场因素
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
附件：企业市场细分变量 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：
从4P看消费者行为 1960年麦卡锡教授提出了4P理论，即产品、定价、渠道和促销这四种因素的有效组合。将这四种因素有效的组合在一起形成一种营销组合来影响消费者的购买行为。市场营销组合策略的选择与制定是建立在对消费者购买行为的充分了解的基础上的。 在生活中我深深地感受到4P对我的影响。第一，是产品。在生活中我属于有点呆板的那一类，所以我的品牌忠诚度很高。通常在品牌忠诚度划分的购买类型分类：单一品牌忠诚、偶然改变的品牌忠诚、有改变的品牌忠诚、分散的品牌忠诚和品牌中立。我属于单一品牌忠诚，我在网上买书只去当当网。主要原因是我在当当的第一次购物经历很愉快，同时由于注册了当当账户他们一有活动我就会收到来自当当网的短信。有一次，我在当当网上买了一本书，但是书收到时光盘坏了。我就随便向当当客服投诉了这件事当时也没多想，以为他们也不一定会理我。第二天我意外地收到了当当客服的电话，他们给出了比较恰当的解决方案。所以我很开心。同时当当网上的书都是正版而且质量也很好。 当然许多消费者比没有这么明显的忠诚度，这时产品就显得尤为重要。产品是购买的核心价值体验的反应。所以产品的质量尤为重要，我们要把好质量的关。我们可以在商品线上注意检查，同时在下线时也要检查，保证到消费者手中的商品是经过做严密检查的。
在当代培养消费者的品牌忠诚度非常重要，随着竞争越来越激烈，消费者面临的选择越来越多，如何在众多竞争者中脱颖而出成为主题，但是我认为脱颖而出后如何让消费者一直购买才是制胜的关键。在培养消费者的品牌忠诚度，首先我们要在产品质量过硬，其次，我们要有很好的销售服务和售后服务，我们可以定期做回访，及时帮顾客解决在产品使用过程中的问题；再次，我们要分析消费者对商品的消费行为，从消费行为中找出消费者的关注点，投其所好让消费者感受到我们的贴心。现在的消费者对销售服务的关注越来越多，消费者只关注商品质量和性能的时代已经渐渐离我们而远去。 产品的定位和产品环境也对消费者起到至关重要的影响。通过产品定位，企业能够影响消费者如何来感知某一品牌相对于竞争产品的特征。产品定位的目的在于通过创造具有特殊性和区别于对手的鲜明形象来影响消费者的需求。产品定位与消费者细分同时进行，例如我们生活中的衣服，在大学生的群体中运动服饰有着广阔的市场，所以各大品牌的产品定位为健康、活力、激情、拼搏，各大品牌均请一些运动明星来代言商品。而一些女装尤其是奢侈品，他们的产品定位于穿的并不是衣服而是一种社会地位，他们将商品定位成一种身份和地位的象征。产品环境指的是被消费者理解和关注的与产品相关的刺激物。一般来说这些刺激物多数是通过视觉感官获得的，但是也有例外。例如，包装就能深深的影响我，我喜欢包装颜色鲜亮的，色彩缤纷的包装往往更