100位北京市消费者在外饮食消费特点和行为案例分析
一、引言
随着居民收入的提高和城市化的加快，人们的饮食消费从家庭延伸到社会，在外就餐已成为城镇居民现代生活方式的重要组成部分，2010年我国城镇居民人均在外饮食支出占食品支出的21％(中国国家统计局)。但与发达国家或同等发展程度的地区相比我国在外饮食发展落后，美国消费者1970年的在外饮食支出就占到食品支出的33％，到2003年这一比例达到47％；台湾消费者2000年的在外饮食支出就占食品支出的26％。这说明我国餐饮业发展滞后，对在外饮食市场了解不够，国内学者关于在外饮食的研究也较少。究其原因，传统在家饮食仍占主导，多数国内研究食品消费的文献都把注意力放在家庭消费上(贺晓丽，2001；穆月英，2003；钟甫宁，2009)。考虑到消费习惯具有持续性，预计短期内我国城乡居民仍会以在家饮食为主，但对在外饮食的潜在需求大。2005年到2010年我国城镇居民人均在外饮食支出年均增长10.9％(中国国家统计局)。伴随城市化的快速提升，上班族花在交通上的时间越来越长，导致在家饮食的时间成本不断上升，以北京市为例，2009年每人每天用在上下班交通
上的时间平均为90分钟，这迫使越来越多的上班族选择在外就餐。1996-2009年间，北京城镇居民在外就餐人均实际消费支出增长3，6倍(中国国家统计年鉴)。相关研究指出，收入对城镇居民在外饮食消费的参与和支出有正的影响，这意味着，随着收入在未来几年内的继续上升，我国餐饮业还将迎来一个快速的增长期。餐饮行业若想要顺应这一形式，促进在外饮食的发展，就必须掌握产品或服务的最终消费群体的需求信息，了解消费者在外饮食最关注什么，如此才能提供适销对路的产品和服务，才能保证餐饮业蓬勃并健康的发展。因此，研究消费者在外饮食消费的特点和行为，影响消费者在外饮食的因素等，对健全和完善中国餐饮业监管机制以及产业结构具有重要的借鉴价值。
对于消费者在外饮食消费问题，国内学者在外出就餐的饮食结构、收入水平与在外饮食的相关性、个人和家庭结构与在外饮食的相关性等方面进行了相关研究，但针对消费者在外饮食消费特点和行为的研究并不多见。本文在借鉴已有研究成果的基础上，试图通过对北京市消费者调研获得的第一手资料，分析消费者在外饮食的特点、行为以及影响因素，探讨消费者对餐饮业的影响。
二、数据资料来源
本文实证分析的资料和数据，来自于2011年3-5月份对北京市4个城区的消费者调查所获得的第一手资料。
实际调研工作按照以下步骤进行，首先在海淀区和朝阳区进行了15份的预调研，初步了解消费者在外饮食的情况。在综合考虑规模、经济发展等因素的基础上，选取北京市4个城区(海淀区、朝阳区、东城区、西城区)作为调研地点。在预调研中发现问卷中一些问题设计不合理或难以作答，针对发现的问题，在正式调研前都做了调整和修改，力争使问卷更加合理，并能反映实际问题。例如，在国外学者的研究中提到消费者的消费预算比实际支出更能反映消费者对在外饮食的倾向和态度，所以在预调研的问卷中提问了消费者每月在外饮食的预算，但是许多被调查者反映他们没有做预算的习惯，于是在正式调研前把这个问题去掉，并添加对消费者饮食总支出的问题。然后根据修改后的问卷到4个城区选择消费者进行一对一的问卷访谈。鉴于已有文献和研究需要，问卷包括五部分内容：消费者基本信息、消费者家庭信息、消费者在外饮食情况、消费者在外饮食原因、消费者在外饮食态度。
因为在周一到周五多数消费者去上班，在社区和休闲场所活动的多是老人和儿童，儿童的消费依赖家长，不具有代表性，所以不在我们的调查范围内，60岁以上的老人仅占目标样本的小部分，所以选择周六周日多数消费者在家休息的
时间，到社区和休闲场所对20岁以上的消费者进行调查。考虑到样本的代表性，通过预调研对消费者在外饮食消费基本情况的了解，依据性别和年龄选择消费者进行问卷访谈。尽量使样本分布在各年龄段，从事不同工作，受教育程度不同的人群中，实际获得有效问卷100份。
三、分析与结果
(一)被调查消费者基本特征描述
样本中男性比例高于女性，男性约占样本总体的59％，这是因为在户外调查地点遇到的男性多于女性，而且男性比女性对在外饮食的话题更感兴趣，所以选取的样本以男性居多；样本整体上较为年轻，年龄集中在20-39岁，占样本总数的60％；调查中京外户口来京工作和北京户口的消费者各占一半；消费者受教育程度普遍较高，集中在本科或大专；消费者月收入差别较大，以2000-2999元居多，占到样本总体的36％。
(二)消费者在外饮食消费特点
1男性在外饮食多于女性。调查中，38％的男性经常在外饮食(每周在外饮食大于或等于7次为经常在外饮食，下同)，25％的女性经常在外饮食，与被调查者交流发现，男性
在外就餐时的人数和每周在外就餐次数都比女性多，通常男性吃加工程度高的食品的概率也高于女性，女性常常在一个人的情况下也会下厨做饭，而男性更多地选择买点熟食将就一顿。比较来看，男性比女性更倾向于在外饮食，原因主要有以下四个方面：第一，众所周知，经常在外饮食会影响人们的健康，在调查中男性比女性更少的表现出对食品安全和健康饮食的关注，女性因为更关注体重和健康所以有意减少在外饮食。第二，男性消费者的健康意识不如女性强，把在外饮食的口味看的比较重要，在外饮食的味道比家里好，符合多数男性的口味。第三，女性觉得经常在外饮食花销太大，所以为了节省开支，她们会通过自带午饭来减少在外饮食。第四，中国男性更注重酒桌文化，认为酒桌是一个沟通感情的好场所，所以除了必需的在外饮食，聚会或应酬形式的在外饮食也比女性多。
2年龄增长，在外饮食减少。调查发现，随着年龄增长，消费者在外饮食的比例下降，20多岁的消费者是在外饮食的主力军，其次是30多岁和40多岁的消费者，50多岁的消费者就明显减少了在外饮食，60岁以上的消费者就不经常在外饮食了。这与消费者的身体状况和饮食习惯有关。许多高龄的消费者抱怨餐馆为了使菜肴更吸引人，在食品加工过程中经常过油，通过油炸使得食品受热均匀、口感香嫩，这就使得餐馆做的菜肴脂肪含量远高于家里做的。他们担心摄
取这样高脂肪的食物会使血糖和血压升高，所以避免在外饮食。82％的20多岁消费者是因为工作需要而经常在外饮食，而且年轻人通过广告等渠道接触在外饮食的宣传，更接受这种饮食模式。年轻人的消费意识比长辈强烈，消费观念也更开放，去餐厅吃饭逐渐被年轻人视作有情调的生活所不可缺少的一部分，所以，随着这部分人的成长，他们的收入逐渐提高，一个更大的在外饮食市场将会浮现。
3中等收入消费者在外饮食比例较高。调查发现，收入最低和最高的消费者在外饮食比例较小，中等收入的消费者在外饮食比例较高。低收入群体表示没有能力经常在外饮食。高收入群体大多是三四十岁，已婚，67％在政府机关、事业单位工作，就餐时间比较充裕，他们更愿意回家吃饭。中等收入群体多是二三十岁，事业刚刚起步的年轻人，57％在私营或国有企业工作，工作时间长、压力大，他们大多选择在外用餐，对于这些上班族来说，午餐一般被视为便餐，可以简单地打发了，而在晚上，年轻人又有许多的聚会和应酬等活动，使得晚饭也不常在家吃。随着国内一个规模庞大的中产阶层正在成型，餐饮消费群体呈现出两头小中间大的橄榄式形状，主流人群已经具备了较高的消费能力和消费欲望。
四、消费者在外饮食消费行为
(一)被调查消费者总体在外饮食消费行为
调查中发现，23％的消费者感觉外出吃饭不方便，这部分消费者会因此而减少工作日的在外饮食，主要在周末外出吃饭。虽然在外饮食的形式很多，但人们还是喜欢有固定场所，大众化的饭店和快餐店。对消费者统计发现，一日三餐的实际就餐场所大多是单位或学校的食堂。从消费时间来看，消费者周末在外饮食比工作日多，晚餐比午餐多。100位消
费者平均一周早餐在外吃2次，午餐3次，晚餐3次。从饮食结构来看，消费者在外饮食最喜欢蔬菜多的菜肴，其次是特色小吃，最后是以肉为主的菜肴。调查还发现，绝大多数消费者每月在外饮食支出占饮食总支出的一半或一半以上，这说明，多数消费者每月都不可避免有一些在外饮食需求。
(二)消费者在外饮食的原因和态度
当被问及在外饮食的原因时，31％的消费者回答他们在外饮食是为了寻求方便或为了节省时间，24％的消费者是因为工作需要，接下来依次是个人社交需要(占总体的19％)，家里不能做饭(占总体18％)，自己喜欢在外饮食(占总体3％)，因不会做饭而在外饮食(占总体4％)。家里不能做饭的消费者中有71％是外地来京工作的人。不经常在外饮食或不在外饮食的原因中，排在前三位的是：时间充裕不需要在外饮食；
为了节省开支而有意减少在外饮食；担心在外饮食不健康。在回答“在外饮食时，您最关注的是什么”时，饭菜味道的关注程度最高，其次是卫生条件。不管在外饮食有多方便，在调查中，多数消费者还是表明不愿意在外饮食，这部分消费者大多担心在外就餐的卫生不合格，这与中国令人担忧的食品安全问题紧密相关。在总体消费者中仅有20％的人表明愿意在外饮食。调查中大多数人表示，如果可以选择的话，还是会在家里做饭吃，理由首先是“健康”，其次是“想吃什么就吃什么”和“省钱”。可见，在外就餐其实是一些人很无奈的选择。然而，仍有些人不得不出席各种应酬，对于他们而言，“家常便饭”却成了“奢侈品”。
多数消费者认为在外饮食不健康，只有5％的消费者认为在外饮食是健康的。虽然消费者认为长期在外饮食对健康有害，但当被问及关注度较高的健康饮食问题时，多数消费者表示对健康知识有一定了解，他们自信在外就餐时有能力挑选健康的食品。所以，虽然看上去人们是不得以才在外就餐，但实际上，他们并没有真正意识到其中的危害，种种关于健康饮食的呼吁也只是停留在口号阶段。
五、影响消费者行为的主要因素分析
消费者在外饮食的特点和行为受到多方面因素的影响，
本文主要从消费者的个人特征如性别、年龄、收入水平、户口所在地和外部环境等方面进行分析。
(一)消费者个人特征对在外饮食消费行为的影响
从性别特征看，男性在外饮食多于女性。女性因为更关注身材和健康，所以有意减少在外饮食，而且女性觉得经常在外饮食的花销太大，为了节省开支也会通过自带午饭来减少在外饮食。从年龄来看，年轻的消费者在外饮食多于年龄较大的消费者，原因是年轻消费者接受新事物的速度快，通过接触广告宣传，更接受在外饮食这种饮食模式；年龄大的消费者饮食量少，喜欢清淡的食物，而在外饮食多数油脂多、热量高，不适合年龄较大的消费者。收入过低明显会限制消费者在外饮食，这与许多学者的研究结论一致。月收入在1000元以下的消费者没有经常在外饮食的。从户口所在地来看，48％的京外户口来京工作的消费者经常在外饮食，而北京本地消费者中仅有17％的人经常在外饮食。北京本地人可以经常在家吃饭，外地来京工作的人因为租房，做饭不方便而选择在外饮食。与消费者交流发现，外地来京工作的多是20多岁单身的年轻人，他们住在群租房里，情况很相似：因为单身，同时群租房没有良好的开伙条件，所以他们一日三餐几乎完全在外消费，虽然也想自己做饭，但一个人开伙的费用并不比在外就餐低，也比较麻烦。他们的月收入近一半
都用于在外就餐了。
(二)外部因素对消费者在外饮食消费行为的影响
1寻找在外就餐场所难易程度的影响。总体而言，多数消费者表示在外饮食场所很多，但少数消费者会因为外出就餐不方便而减少在外饮食，因为寻找就餐场所会增加时间成本。在充满竞争的社会，人们要以最小的成本去获取最大的收益，消费者在选择午餐地点时也完全遵循这条原则：希望以较少时间和经济成本，吃上味道较好的午餐。
2食物味道和卫生条件的影响。正像Bhuyan(2010)指出的，消费者在选择食品时多数依靠直觉，所以味道成为最受关注的因素。享受型的在外饮食多数在周末或晚上，全家或和朋友在外饮食聚会，享受在外饮食提供的美味。享受美味的同时，受频频发生的食品安全事件影响，消费者担心在外就餐的卫生问题而不愿在外饮食。请消费者对餐饮业提意见时，60％的回答都是卫生问题。消费者对在外饮食卫生状况的关注度非常高，这与中国令人担忧的食品安全问题不无关系。
3职业和工作压力的影响。调查发现，民营企业职工最经常在外饮食，其次是国有企业职工。政府机关和事业单位职工最不常在外饮食，其次是个体经营者。这与每种工作的性质和工作单位的制度有关，民营企业和国有企业职工的
工作压力较大，工作时间也有严格规定，他们因为时间紧迫或者工作时间长而选择在外饮食。政府机关和事业单位职工因为福利待遇较好，一些工作的时间也相对有弹性，因此可以回家吃饭；个体经营者吃饭的时间受限较小，更加随意。许多工作的应酬多，像业务人员，他们为了谈生意经常需要在外饮食。一个人的工作会影响他的收入，而收入又直接决定是否有能力在外饮食，以及在外饮食行为。从前文的分析可以看出，收入层次的差异，直接影响消费者在外饮食的行为。所以，工作的因素能够通过影响消费者收入，从而间接影响消费者对在外饮食的需求和在外饮食的行为。工作忙碌能获得更高收入，更有能力在外饮食；忙碌的工作使人感觉劳累而不愿做饭，增加了对在外饮食的需求。
六、主要结论与政策建议
(一)主要结论
1工作需要或时间成本上升是在外饮食的主要原因。
上班族每天穿梭于写字楼之间，工作不定时，经常加班，长时间的工作会增加消费者亲自做饭的时间成本，而且长时间工作也使人感觉劳累而不愿做饭。虽然明知在外饮食不健康，但这仍成为越来越多上班族的无奈选择。必需型的在外饮食是为了取代在家饮食。
2食品安全问题让人担忧。因为担心卫生问题，有相
当比例的消费者不愿意在外饮食。对在外饮食的卫生问题和健康饮食问题的关注和担忧会限制消费者在外饮食。
3在外饮食是低收入群体的奢望。在外饮食价格高，
价格上涨过快，收入低明显会限制消费者在外饮食。因为物价普遍上涨，许多餐饮经营者趁机把压力转移给消费者，导致在外饮食价格陡增，而低收入人群因收入低、收入渠道窄，限制了其消费支出，对在外饮食更是可望而不可及。(4)消费者在外饮食行为受消费者性别、年龄、收入水平、户口所在地等个体特征的影响，同时受到寻找在外就餐场所难易程度、食物味道和卫生条件、职业和工作压力等外部环境的影响。收入过低会限制消费者在外饮食。一些京外户口来京工作的消费因为住群租房，做饭不方便所以比北京本地消费者在外饮食多。消费者会因为寻找就餐场所的时间成本高而减少在外饮食。受频频发生的食品安全事件影响，消费者因为担心在外就餐不卫生而不愿在外饮食。许多上班族因为工作劳累、压力大，而不愿亲自做饭，所以选择在外饮食；工作的因素还能够通过影响消费者收入，从而间接影响消费者对在外饮食的需求和在外饮食的行为。
(二)政策建议
为了进一步完善餐饮业建设，促进消费者在外饮食，本
文提出以下政策建议：
1政府应继续推行并完善“早餐工程”，试机推出“午餐工程”；进一步健全食品安全管理，加强消费者宣传和教育。许多工薪族在外饮食以午餐为主，属于必需型的在外饮食消费，推出“午餐工程”可解决这部分群体的“吃午餐难”的问题。午餐工程要在正规餐饮店面经营，重点设在写字楼周边和交通便利的地段，以及社区周边。在一些没有建店条件但符合城市规划的地段，可以发展午餐亭或午餐车。
2餐饮企业自建原料基地或与知名农产品供应商合作，实现“农餐对接”。“农餐对接”可为餐饮企业省去贸易商的中间环节，既保证了食品的可追溯性，又使企业的成本得到了有效控制，能够有效应对不断上涨的成本压力。
3政府与餐饮企业应共同采取措施，鼓励知名餐饮企
业加入“午餐工程”，尽力为午餐经营企业提供良好的政策
环境。促使餐饮企业将部分精力投入到食品安全的保障方面，解决消费者的后顾之忧，满足消费者需要，促进餐饮业健康发展。
针对王老吉案例的消费者行为分析 前言 本文主要介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老 吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红 罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料 行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。 作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从 而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业 建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。 本文共分三部分：第一部分是案例背景，简单介绍了加多宝公司旗下的王老吉成功的案例；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为；第四部分总结。 第一部分：案例背景 广东加多宝饮料有限公司旗下的红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。加多宝公司的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们面临着一连串的问题。加多宝公司主要面临着如下的几个问题。其一，公司处于王老吉产品的定位尴尬当中，即是将红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“另一饮料”卖。一方面，在其根据地广东，消费者将王老吉视为去火的凉茶，销量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要销售地浙南，消费者将红色王老吉与康师傅茶，旺仔牛奶等饮料相提并论。其二，王老吉要走出广东，浙南困难重重。原因在于在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且内地消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。其三，企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的突破口，因此，在广告宣传上显得模棱两可。 后来，加多宝公司找到了成美（广州）行销广告公司拍一则广告片。成美公司经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的，关键问题是没有产品的价值定位。为此，成美公司给加多宝公司做了营销策划。为了了解消费者的认知，成美公司的研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商和消费者进行了访谈。通过调查发现，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的真实动机是“预防上火”；同时发现王老吉的直接竞争对手并未占据“预防上火”的饮料定位。进一步的研究显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，
案例一： 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%，占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润亿元,元,同比增长%。一季度增长超过30%,主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争试从消费者行为学角度对该案例进行分析 案例一分析：
从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。
院别：____________ 专业： ____________ 姓名： ____________ 学号：____________ ――――――――密――――――――――――封――――――――――――线――――――――――― 《消费行为分析与实务》试卷（三） 一． 单项选择 （每题1分，共10分） 1．我国古代崇尚节俭的人物主要是（ ） A ．荀子 B ．管子 C ．墨子 D ．韩非子 2．影响消费者选择购买商品的最根本因素是（ ） A ．收入水平 B ．社会文化 C ．心理因素 D ．消费需要 3．购买决策过程为（ ） A ．收集信息→引起需要→评价方案→决定购买→购后行为 B ．收集信息→评价方案→引起需要→决定购买→购后行为 C ．引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后行为 D ．引起需要→决定购买→收集信息→评价方案→购后行为 4．把环保做为研究内容体现了消费心理学的（ ） A ．角度多元化 B ．参数多元化 C ．方法多元化 D ．课题多元化 5．下面不是消费心理学研究原则的是（ ） A ．客观性原则 B ．发展性原则 C ．联系性原则 D ．实践性原则 6．新产品应具备的基本功能是（ ） A ．经济耐用 B ．经久耐用 C ．方便实用 D ．经久实用 7．从年龄层次上看，时尚消费心理较强的群体是（ ） A ．老年 B ．中年 C ．青年 D ．少年儿童 8．从众行为产生于( ) A ．内在压力 B ．消费压力 C ．个体压力 D ．群体压力 9．下列哪个不属于商标的心理功能？（ ） A ．识别功能 B ．促销功能 C ．娱乐功能 D ．保护功能 10．ABB 品牌竞争结构分别指代什么？（ ） A ．注意力，品牌实力，品牌信念 B ．想象力，品牌价值，品牌利益 C ．注意力，品牌利益，品牌信念 D ．想象力，品牌利益，品牌信念 二． 多项选择 （每题2分，共20分） 1．影响知觉选择性的因素有（ ） A ．主观因素 B ．客观因素 C ．防御心理 D ．联系 E ．情 绪 2．与自我评价有关的情感包括（ ） A ．痛苦 B ．压迫 C ．自信 D ．自卑 E ．理智 3．影响消费者情感变化的因素有（ ） A ．商品 B ．服务 C ．环境 D ．心态 E ．营销 4．间接说服包括（ ） A ．利用文字说服 B ．利用广告说服 C ．利用语言说服 D ．利用相关群体说服 E ．亲身体验 5．影响消费心理的个人因素包括（ ） A ．个性 B ．职业 C ．收入 D ．家庭 E ．性别 6．新产品按照创新程度可以分为（ ） A ．全新产品 B ．换代新产品 C ．改进新产品 D ．仿制新产品 E ． 品牌新产品 7．商品命名的心理原则有（ ） A ．名实相符 B ．便于记忆 C ．诱发情感 D ．效用至上 E ．启发联想 8．广告媒体对消费者心理的影响力取决于（ ） A ．媒体的可信度 B ．信息传播范围 C ．信息传播频率 D ．信息传播途径 E ．信息传播长度 9．女性消费心理与行为的主要特征包括（ ）
消费者行为学案例分析 篇一：消费者行为学案例分析 消费者行为 案例一：新可乐的推出 思考题 1、新可乐的推出为什么不如预期？ 答：理性的数据并不能替代消费者对经典可口可乐的感性认知；因为新可乐的推出忽视了消费者对于可口可乐公众认知的调查和分析。 企业可以从中得到哪些启示？ 答：①推出新产品风险大，失败率高，要量力而行 ②企业在推出新产品时，要做好全面的市场调查和分析 ③企业要做好风险性评估，做好最好及最坏的打算 ④改变消费者行为是需要代价的，要重视消费者的心理转换成 ⑤以客观，冷静的心态看视新产品的功效，认知传统产品和新产品的差距 ⑥制定企业战略，不能随波逐流，认真贯彻企业战略 2、消费者对新可乐的反应为什么在一个月左右的时间内会发生如此大的逆 转？ 答：①消费者行为具有可传递性，小部分负面情绪传播的蔓延导
致事态严重 ②经典可口可乐在某种程度上是美国的象征，是美国人民日常生活的一部分，因迎合口味而切断消费者的精神寄托导致消费逐渐感到不满 ③消费者行为受其外部环境的影响，外部环境的改变导致消费者行为的改变 ④消费对新可乐的感知认知好感减低导致行为的变更 案例二：网上购买数码相机 思考题 1、这是一个什么类型的决策？ 答：这是一个有限型决策。因为文章里说我对相机的知识有限，知道几个日本品牌；所以就是作者对数码相机该领域的品牌有了一定程度的了解，但还没有形成对某些特地品牌的偏好。 2、案例中的消费者运用了哪些内部信息？这些信息的准确程度如何？ 答：①产品属性信息——文章中说作者听说在机械相机里，尼康的镜头是最好的 准确程度——总体准确比较好，但相对来说性价比不是很高 ②体验信息——文章中作者说以前买过傻瓜相机，品牌是佳能和美能达 准确程度——准确程度较好，在后面售货员介绍时佳能时，有了体验信息之后，比较容易接受，性能、外观和性价比都比较好
引言 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 从行为学的角度看，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
案例一: 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙 膏的品牌地位，2012年销售额超12亿元。一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 目前我国牙膏市场规模约在180亿元左右，云南白药牙膏在牙膏市场占有率约为10%占有率排名第五。云南白药牙膏在高端市场中市占率第一，预计未来两年内仍将保持略高于行业的增速。云南白药2012年一季度实现净利润 2.91亿元,EPS0.42元，同比增长28.87%。一季度增长超过30%主要依靠牙膏拉动。 云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。 除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而作为后进入市场的新品，却要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争？试从消费者行为学角度对该案例进行分析？ 案例一分析：
iFFF-r-F-FFF…一扌彳-F-FFF-i - F.-F- - - XFFF*FFXF* ""' 从马斯洛需求模型分析，消费者想治疗牙病是生理需要，白药牙膏很容易使人联想到云南白药的药物品牌，恰到好处的将治疗牙病这一隐形动机通过意识引导变为显性动机。消费者收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出新一代口腔护理、保健牙膏，以牙龈、牙周、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健为特色。白药牙膏以咼质量、咼价格走牙膏咼端路线，满足人们对于产品咼质量要求的心理。 购买牙膏是一种低风险、不断重复的消费行为，具有参与度低的决策特点，因此品牌信念就变得很重要。云南白药充分利用了消费者的品牌知觉，通过品牌延伸形成了泛化的刺激。在购买决策模型中，消费者要经过对品牌的识别过程，这时消费者对于品牌的信心和态度至关重要，直接影响其购买动机。想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的良好品质和悠久历史，取得消费者的充分信任。云南白药作为名族品牌，与高端的国外品牌相比，在消费者的情感选择中具有一定优势，但是也要警惕当下中国消费者行为中崇外的趋势。原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值，基于云南白药的价格，牙膏的高价也为消费者所理解接受。 上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示，充分利用了消费者的商场知觉，通过购买环境的不同，对消费者产生决策影响。 案例二：
消费者行为案例 案例 1 卖酒不如卖水 一、案例介绍康泉啤酒厂成立于 20 世纪 80 年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在质量创名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等 3 个方面。设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准，达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的、操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”“谁砸康泉名，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下，牌，就砸谁的饭碗”厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。 20 世纪 90 年代啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及、
管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一降再降。销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红碑、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料之外的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下，借用大量贷款为多种新产品作广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不上广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在？ 二、案例思考、讨论： 20 世纪 90 年代以来，随着经济发展和市 场供求形势变化，消费者购买行为会发生怎样变化？ 案例2 洗发水市场：集中一点，差异求胜 一、案例介绍 2001 年洗发水市场，老品牌新品叠出，新品牌纷纷 涌现。惟有了解市场的形势与特点，才能找出可行的竞争策略。 2001 年市场占有率情况宝洁公司长期以来一直牢牢保持着中国洗发水市 场的霸主地位。但随着越来越多的中外企业不断进入，洗发水市场的竞争也愈演愈烈。当前，洗发水品牌数量之多，可谓铺天盖地。新品
前言 本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。 本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。 第一部分：综述 一、企业介绍 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。 二、产品介绍 1、王老吉成分 岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。 2、王老吉的配料 水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。 3、王老吉的功能 消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时
消费者行为学案例分析--气质类型案例分析在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办,"要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案, (1)耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 (2)自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 (3)灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 (4)据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。 问题: 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质, 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征, (1)调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征: 兴奋型消费者:这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。活泼型消费者:这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。安静型消费者:这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意受他人影响。 拟制型消费者:这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 (2)四种答案分别反映消费者的四种气质:
第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，营销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐心， 多作介绍，要允许反复。 第三种反映了消费者活泼型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，见面熟，营销人员应主动接近，介绍和交谈。 第四种反映了消费者兴奋型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差，当他据理力争时，营销人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。
案例一： 30岁的杨先生最近终于圆了多年的汽车梦------花了17万买了一辆“南菱”吉普车。杨先生提到新车后，第一时间开到广州永福路某汽配商店，将其原来的车标卸下，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”的帕杰罗相似，“克隆”得也像模像样，驶在路上颇能鱼目混珠，杨先生说，换了车标后还真找到一种驾驶高档车的感觉。 问：杨先生买车和换车标两种行为分别由何种需要和动机引发的？ 案例二： 女律师简妮·布洛菲尔特小姐今天一大早兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司，她之前看中了这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点，但她喜欢这种车的颜色和式样，而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧，销售员正要去吃午饭。他对她说，如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话，他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿，总不能不让人吃饭呀，就是再加上30分钟也没关系，要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车，无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司，看见街对面也是一家出售汽车的公司，便信步走了过去。 销售员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这里没有她想要的车，只好等那家公司的销售员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了，她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴，什么海蓝色“西尔斯”，什么30分钟，简妮都想不起来了。突然，简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车，色泽是那样的柔和诱人，他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她，并仔细地介绍了这辆车的特点，尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。 结果，简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原来根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢
消费者行为学期中案例分析报告 目：题百年润发广告案列分析 目录2 ............................ 一、广告语：“青丝秀发，缘系百年 2 ..................................... 二、百年润发的广告案例
3................................... 三、百年润发广告策划分析3.................................... 广告目标——品牌（一）3 ............................ （二）广告定位—植物一派—感性 4.................................. 广告主题——周润发（三） 5................................... 四、百年润发广告创意分析 1 一、广告语：“青丝秀发，缘系百年”这不仅是“百发润发”的一句广告语更是一种意境、一种美好情感的凝聚。是呵护百年，温情中
展示着要树百年品牌的决心。年来，中国广告取得了令世人瞩目的成就，在数不胜数的广告20中，“百年润发”电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“百年润发”是重庆奥妮系列产品中的一个，目前在市场已上市的有奥妮皂角、奥妮首乌和百年润发（又分青年型和中年型两种）。在“百年润发”广告里，“文化气”和“商业气”在这里天衣无缝地这于国产商品“洋融汇成中国情感的、中国式词汇的民族品牌，结合，名风”、“霸气风”形成鲜明对比，有助于记忆度的加强，辨识率的提高。据当时一项调查显示，广告产生的所有感动几乎都来自这个情个亿的销售收入。节，这支广告为企业创造了近8二、百年润发的广告案例在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个 青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好品：“100 年润发”中。百年的山盟海誓都溶入了“100明星拍广告大都是一笑之后简单的推出产品，而广告中祥和朴实的他没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、
案例分析1. 某大型零售商为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出一件征询函，调查内容是“如果您去商店退还商品，售货员不予退还怎么办？” （1）耐心诉说（2）自认倒霉（3）灵活变通（4）据理力争 问题： 1、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ 2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。 第一种答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。 第二种答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。 第三种答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。 第四种答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。 案例二 1.把梳子卖给和尚的经典案例 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战...... 一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的 高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量， 向消费者发出意见征询函，调查内容是"如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？" 要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？ （1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。 （2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长 经验。 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同 意退换就可望解决。 （4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不 解决向工商局、消费者协会投诉。 问题： 1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？ （1）调查内容反映了顾客的个性心理特征，即气质特征： 兴奋型消费者：这类消费者易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求高，容易发生矛盾。 活泼型消费者：这类消费者活泼热情，见面熟，话多，容易受环境和他人影响。 安静型消费者：这类消费者内向，购买态度认真，表情不意外露，喜欢独立挑选，动作缓慢，不意他人影响。 拟制型消费者：这类消费者多疑，对营业员心怀戒备，动作迟缓，反复挑选。 （2）四种答案分别反映消费者的四种气质： 第一种反映了消费者安静型气质。具有这类气质的消费者内向，购买态度认真，当他耐心诉说时，销人员要有耐心。 第二种反映了消费者拟制型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓，营销人员要有足够的耐
麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最16年9月2008新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自信，这对消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战。 麦肯锡公司全球董事合伙人陈有钢表示：“我们见证了日渐成 熟和精明的消费群体的崛起，调查还表明，在华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重要性。” 麦肯锡对中国消费者行为进行的第三次年度调查显示，四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。
一、地区差异日趋重要 现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全 国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一 趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿 时依然有效。但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正 变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购 买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%)要远远高于国内平均水平 的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购 买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。 过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分市场， 即依靠“城市分级”体系。但随着中国财富向各地区的扩散和城市．
化的持续进展(到2030年，中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点已变得比城市级别差异更 为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因素中，有六项地区差别比 城市等级差异显得更为重要，如影响力来源的因素以及有关新产品 接受度的因素等。 在考察花钱购买高端品牌意愿等收入驱动因素时，城市等级依 然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评估地域扩 张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求的新产 品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。 二、高收入者对高端产品的偏好加强 随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高
作业： 案例分析： 1、群雄逐鹿热水器市场气电太阳能谁主沉浮 目前，我国市场上热销的热水器有三种：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。据专家分析，经济收入、气候、能源提供、生活习惯是导致热水器消费差异的主要原因。 1、燃气热水器：欲重拾旧山河 从1979年我国第一台燃气热水器诞生，经过20多年的发展，目前已有生产厂家100多个，年产量400万台以上，当时的直排式燃气热水器以其价格低、加热快、出水量大、温度稳定等优点赢得了消费者的认同，社会拥有量达3000多万台，一度占据了国内燃气热水器市场90%的份额。但由于其燃烧时要消耗大量的氧气，同时将有毒的一氧化碳直接排放在室内，一不小心就会危及人们的生命安全。1999年4月8日，国家有关部门作出决定：从当年10月1日起禁止生产直排式燃气热水器，从2000年5月1日起在国内市场上停止销售。 面对这一窘境，各厂家迅速开发新产品，强排式、强鼓式、平衡式、容积式、两用式和室外机等科技含量高、安全性能好的新型燃气热水器重新占领市场，其中强排式产品的市场占有率已从两年前的不到1%迅速增长到13%左右，达到130万台。 随着产品的升级换代，一度萎缩的燃气热水器市场终于在2000年开始升温了，年销售量达到1039万台。调查显示，目前我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占总量的57.4%。比起电热水器，燃气热水器加热快，出水量大，温度稳定，而且占地小，不受水量控制，还可以多接几根水管，以便满足不同需要，因而对消费者有很大的吸引力。 但燃气热水器行业有其特殊性，制约着燃气热水器的发展。一是国内燃气气源的复杂性——目前的气源有天然气、液化气、煤气等多种，而由于气候条件的千差万别，对燃气技术的要求也不尽相同。二是行业的行政垄断性——由于煤气管道的铺设是政府公用事业，在产品进入方面还存在一定的行政垄断，每个城市都要办理进入许可证。 2、电热水器：长江后浪推前浪 近几年随着城乡居民居住条件的改善和消费水平的不断提高，电热水器被越来越多的消费者青睐，销售势头喜人，成为市场上畅销的家电产品。调查表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市居民购买热水器的首要条件，而在这一点上，电热水器比燃气热水器有更好的安全记录。而且电是大众能源，随着城市增容、农村电网改造，居民用电限制已经很小，电的普及率远远大于气的普及率。 如今，电热水器经历了多年的发展，已经具备了一定的规模，市场占有率已达到31%。目前国内市场上的电热水器主要是储水式。其优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。目前市场上销售的电热水器多数还带有防触电装置。而采用微电脑技术的电热水器，在使用前还能向使用者提示电热水器是否漏电，一旦发出警告，电热水器将无法进入正常工作状态。最新型的还内置了阳极镁棒除垢装置。 不过电热水器体积大，占空间，一次使用的水量有限，这是电热水器无法与燃气热水器抗衡之处。由于电热水器的耗电功率较大，消费者选购时还要考虑到自家电路和经济的承受能力。 3、太阳能热水器：小荷才露尖尖角 太阳能热水器默默发展10多年了，但由于受场地和安装条件限制，目前城市居民家庭中太阳能热水器拥有率还较低，常见于一些新的小区。太阳能热水器是利用集热器吸收太阳光，将光能转化为热能，并通过储水箱将热水储存。目前，技术水平最高