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中文摘要、关键词 (ⅰ)
英文摘要、关键词 (ⅱ)
前言研究的背景与意义………………………………………
一、相关概念辨析………………………………………………
（一）客户服务与物流服务……………………………………………（二）顾客满意度与客户服务水平……………………………………
二、物流服务水平的指标构成与确定方法……………………………
（一）物流服务评价指标的选取原则…………………………………
（二）顾客感知的物流服务评价指标体系……………………………（三）物流服务水平的确定方法………………………………………
三、宿州美惠多超市的顾客感知物流服务水平的确定…………………
四、宿州美惠多超市在物流服务水平方面存在的问题…………………
（一）客户服务要求与海尔集团成本支出的关系之间存在的问题…
（二）目标市场网点数量与成本的关系之间存在的问题………………
五、宿州美惠多超市在物流服务上改进的建议…………………………
（一）服务绩效评改…………………………………………………………
（二）客户服务管理…………………………………………………………
（三）服务策略的反馈及调试………………………………………………
六、参考文献…………………………………………………………………
七、致谢………………………………………………………………………
顾客感知的物流服务水平研究
中文摘要
近年来，由于我国经济的迅速发展，社会物流需求迅速增加，物流事业迅速发展，物流企业如雨后春笋般涌现。随着众多企业的加入，物流行业的竞争日趋激烈。作为物流业竞争的核心问题，客户服务水平同时影响企业的成本和收入，与企业的市场占有率也有密切联系，因此有必要研究物流企业最佳客户服务水平的确定方法，为企业参与市场竞争提供理论支持。
本文对客户服务、物流服务、客户服务水平以及顾客满意度等概念进行了辨析，提出了物流领域客户服务的特殊性；本文在参阅国内外文献的基础之上指出，提供适当的物流服务水平是提升企业市场竞争力的重要方法之一，而企业的能力要素是实现该物流服务水平的重要保障。本文分别从顾客感知和企业能力的角度出发，构建物流服务水平评价指标体系和企业能力要素体系，并分析了两者之间的关系。
关键词：客户服务；控制指标；顾客满意度；
Abstract
These years , Chinese logistics industry is deyeloping very fast and a lot of logistics enterprises emerge because of the great support of Chinese government . While these enterprises swarming into the industry , the competence is stormier . As the key of 1ogistics industry, customer service has influence over the cost and income at the same time , and it can affect the market occupation percentage . So it is necessary to study how to establishing the best customer service 1evel to provide theoretical basis for the competence between logistic enterprises .
This thesis differentiates and analyses customer service , logistics service , customer service level , and customer satisfaction to point out the particularity of the customer service in the 1ogistics industry . After study of academic articles , this paper finds that provide proper logistics services level is an important way to improve the enterprise’s competitiveness , and the proper logistics services level needs the support of competence . This paper established services evaluation index form the customers’ point of view and competence system for the enterprise’s ,
a qualitative analyses is also made .
Keywords: Customer Service ; Controlling Index ; Customer Satisfaction .
前言
随着市场竞争的不断加剧，越来越多的生产企业开始专注于自身的核心业务，把原来属于自己处理的物流活动委托给专业的物流服务企业。在这种背景下，提供专业化物流服务的物流企业开始迅速发展，物流企业间的竞争也逐渐加剧，如何提高本企业的市场竞争力成为每个物流企业都需要面对的问题。顾客价值理论认为企业的竞争力来自于提供卓越的顾客服务，顾客期望的实现是企业竞争优势的源泉，只有将顾客纳入到企业的竞争策略中，才能够使企业在市场上获得竞争优势。因此，提高顾客感知的物流服务水平，是物流企业获得竞争优势的重要方法之一。
由于我国物流企业的发展历史比较短，大部分物流企业的服务手段和方式过于简单，企业的服务质量普遍较低，存在着不能够满足顾客个性化需要、缺乏高质量的信息系统等方面的问题，顾客对物流企业的不满意度较高。中国仓储协所提供的第六次物流市场供需调查报告指出，我国生产企业对国内物流企业服务的满意率只有25％，相对于自营物流43％的满意率或美国物流企业86％的满意率都存在很大差距。因此，如何培养我国物流企业的能力，提高其物流服务水平，进而提升其在市场上的满意度及竞争力，是目前亟需解决的问题。
如前所述，物流企业先要提高其在市场上的竞争力，需要为顾客提供更高水平的物流服务。同时，由于不同顾客的需求各自有所不同，企业必须针对不同顾客提供相应的物流服务，才能确保满足顾客需求。而从物流企业的角度看，顾客所感受到的物流服务是由企业的物流能力要素在背后支撑其运行。因此，物流企业需要充分了解企业自身能力要素与顾客感知的物流服务之间的关系，才能够确保企业物流能力的提升可以达到实现为顾客提供更高水平的物流服务的目标，进而增强企业的市场竞争力。
针对上述分析，本文从顾客和企业两个角度出发，一方面从顾客的角度帮助企业确定可以提升其市场竞争力的物流服务水平，另一方面从企业的角度出发为企业实现该物流服务水平找出改进方向，以期为物流企业提升其在市场上的竞争地位提供可行的决策方法。
一、相关概念辨析
(一)客户服务与物流服务
在营销学中经常会使用“客户服务”这个概念。在营销学中客户服务被认为是一种活动、绩效水平和管理理念。把客户服务看作一种活动，意味着客户服务是企业与客户之间的一种互动，在这种互动中，企业要有管理控制能力；把客户服务看作绩效水平，是指客户服务可以精确衡量，并且可以作为评价企业的一个标准；把客户服务看作管理理念，则是强调营销以客户为核心的重要性，因此客户服务可以从企业的经营活动分为营销服务、物流服务和经营技术服务三个领域。综合来看，客户服务实际上是一种供应、生产、经营、物流合而为一的综合性经营行为。
不同的企业对物流服务往往有不同的理解，杨文静、赵启兰认为物流服务就是物流系统为顾客提供所需要的服务，从而带来顾客的满意，促使顾客重复交易并达到顾客忠诚，最终使公司获得利润的一系列活动。从过程管理的观点来看，物流服务是通过节省成本费用为供应链提供重要附加价值的过程。综合上述观点，本文认为物流服务就是保证客户及时准确获得商品的经营行为。
从上面可以看出，以生产制造企业的角度来看，企业的客户服务包括了物流服务，但却不仅仅指物流服务，或者说物流服务是生产制造类企业客户服务的重要组成部分；对于专业的物流企业来说，尽管其客户服务也包括了客户关系管理，这样的并不属于物流服务范畴的管理行为，但鉴于物流服务在专业物流企业客户服务中的决定性地位，因此对这些企业来说，可以认为客户服务和物流服务是等同的。因此在本文中谈到的物流企业客户服务实际上是指其物流服务。
(二)顾客满意度与客户服务水平
在当前市场竞争空间激烈的时代，企业将销售放到前所未有的高度，于是客户也就越来越受到企业的重视。对物流企业来说，只有让顾客满意才能让双方交易继续下去，因此在有利的前提下，最大限度的满足顾客是企业在物流服务管理方面的最终目标。
顾客满意度这一概念是美国哈佛商学院的西奥多.莱维特1960年在《美国商业评论》上发表一篇题为《营销近视症》的论文中提到的。顾客满意度是指顾客通过一个产品（或服务）的可感知的效果（或结果），与他的期望值相比较以后，
所形成的愉快或失望的感觉状态。顾客满意度就是衡量顾客满意程度的指标。可以看出对物流企业来说，顾客满意度其实就是从顾客角度出发，对企业物流服务的评价。
前文谈到物流企业的客户服务是为了保证客户及时准确获得商品的行为，这一行为的结果和状态就是企业的客户服务水平。客户服务水平是企业物流系统的输出，一般来说企业的客户服务水平越高，顾客满意度也越高。对大多说顾客来说，24小时内送达的肯定比48小时内送达更令人满意。也就是说顾客满意度与客户服务水平存在正相关的关系。
由客户作为服务水平的评价者的确有道理，顾客满意度也可以很好的反映物流企业所提供的物流服务产生的效果，可以帮助企业提供客户最需要的服务。但是研究客户服务水平最重要的目的还是为企业管理提供依据，而顾客满意度在很大程度上受到客户主观期望及其感知能力的影响，它只能提供客户对企业服务的笼统评价，而不能为企业改进服务提供具体的信息。同时如果以这个指标来衡量企业的服务水平，物流企业容易被客户的不合理期望及要求所迷惑而脱离企业经营的实际需要。
综上所述，企业在确定代表客户服务水平的各项具体标准时既不能不考虑客户的观点，仅从自身的角度出发，也不能仅考虑顾客的满意度，而应将两者结合起来，企业与客户共同制定代表客户服务水平的各项指标，而由企业根据自身的成本和经营战略确定这些指标所应达到的水平，由供需双方对企业确定的服务标准执行情况进行评估。
二、物流服务水平的指标构成与确定方法
（一）物流服务评价指标的选取原则
要为顾客提供更高水平的物流服务，首先需要了解顾客对企业现有的物流服务水平的评价。评价企业的物流服务水平的实质是对企业物流服务的整体质量进行评价。由于物流服务质量的高低是由顾客决定的，因此理想的物流服务评价指标体系应该能够体现顾客对服务的要求。具体来说，建立企业物流服务水平的评价指标体系应该遵循以下几个原则：
1.顾客导向原则。这是企业建立物流服务评价指标体系最为重要的原则。如果评价企业物流服务水平的指标是从物流提供者的角度选取的，那么对现有物流
服务所做出的评价只是企业希望其物流服务所达到的水平而不是顾客感受到的企业实际的物流服务水平。
2.简单化原则。想要客观的评价企业的物流服务水平，应该由顾客对企业的现有物流服务做出评价。因此，企业要充分考虑顾客的实际情况，建立内容简洁的评价问卷。
3.可理解性原则。由于顾客是该评价指标体系的直接使用者，企业应使用便于理解的语言，尽量避免使用专业术语，使顾客可以自行对企业的物流服务做出评价。
（二）顾客感知的物流服务评价指标体系
美国Tenessee大学通过对大型第三方物流企业和顾客的深入调查，最终总结出由顾客角度出发度量物流服务的9个指标：人员沟通质量、订单履行情况、信息质量、订购过程、货品精确率、货品完好程度、货品质量、误差处理和时间性。
1.人员沟通质量。主要指物流企业服务人员是否具备足够的专业化技术水平并通过与顾客接触提供良好的个性化服务，及其在整个服务过程中服务态度。一般来说，物流服务人员的专业知识是否丰富、是否能够充分理解顾客的处境、是否能够帮助顾客解决问题会影响顾客对企业物流服务的评价。由于服务的特殊性，顾客对物流服务的评价主要是在服务过程中所形成的，因此，人员沟通质量会对物流服务的评价起到至关重要的作用。
2.订单履行情况。是指物流企业对已发出的订单的实际完成情况。由于受到企业资源的制约，物流企业可能并不能够百分之百的满足顾客的需求，有时可能会出现延迟服务甚至取消服务的情况。尽管顾客对于这一点都有一定的心理准备，但是不能按时完成顾客的要求还是会对物流服务的评价造成影响。
3.信息质量。是指物流企业从顾客角度出发提供产品相关信息的多少。如果企业能够给顾客提供足够多的可用信息，顾客就容易做出较有效的决策，减少决策风险，也就会对企业的服务更满意。
4.订购过程。主要指物流企业在接受顾客的订单、处理订购过程时的效率和成功率。调查表明，顾客认为订购过程中的有效性和程序及手续的简易性非常重要。因此，订购过程也是影响物流企业服务水平的因素之一。
5.货品精确率。是指企业实际配送的商品和订单描述的商品相一致的程度，包括货品种类、型号、规格准确及相应的数量正确。货品精确率(如货品数量、种
类)与物流企业的运输程序密切相关。
6.货品完好程度。主要指货品在配送过程中受损坏的程度。货品完好程度是顾客衡量物流企业服务的主要指标。如果货品出现损坏，物流企业应及时寻找原因并及时进行补救。
7.货品质量。主要指货品的使用质量，即产品功能与消费者的需求相吻合的程度。货品质量主要与产品生产过程有关。
8.误差处理。主要指订单执行出现错误后企业所做出的处理，包括误差处理的方式及误差处理的速度。如果顾客收到错误的货品，或货品的质量有问题，都会向物流供应商提出要求，进行更正。物流企业对这类错误的处理方式直接影响顾客对物流服务的评价。
9.时间性。时间性包括两方面的含义，既指货品是否能够如期按照顾客的要求到达指定地点，也包括从顾客落订到订单完成的速度的快慢。时间性受运输时间、误差处理时间及重置订单的时间等因素的影响。
（三）物流服务水平的确定方法
1．选择用户最关系的指标
比如说用户电话订购比萨饼，此时他最关心的当然是在时间和空间上送货饿准确性，这时可以用送货的准确性来衡量客户服务水平。
值得注意的是，不同行业顾客关注的指标不完全一样。根据调查，在电子产品市场上顾客比较看重误差处理的质量、方便性、时效性；而在生鲜品市场顾客更看重送货的时效性及货品的完好程度。因此企业应根据自己的行业特点、产品特性，进行必要的客户调查，从客户的角度出发确定客户服务水平衡量指标。2．以满意度表示客户服务水平
采用满意度的概念将利润、市场占有率的多目标分析转化为以满意度为目标的单目标分析，以简化计算。
3．以客户满足率表示客户服务水平
一般的物流服务是基于客户的订货要求，因此，服务水平可设定在客户可接受的供应满足率水平上，如“在5天期限内，90%的订单能得到满足”是客户可接受的，就是客户起点服务水平。
4．以销售收入来衡量
尽管企业产品的性价比，营销策略，企业的形象、信誉，竞争对手的客户服务水平，市场需求及其变化都会影响销售收入，但客户服务水平是影响销售收
入的因素之一，客户服务水平与销售收入可以建立一个一元函数关系来反映他们之间的关系，因此，物流服务水平的高与低，可以通过销售收入来衡量。也就是说，我们可以根据销售收入预期目标来确定客户物流服务水平。
5．根据市场占有率上升速率和利润下降速率指标分析客户服务水平当企业通过利润最大化原则确定了利润最大的客户服务水平后，如果这个服务水平为起点，继续提高服务水平，这时候就要考虑提高客户服务水平后市场占有率上升的速率和利润下降的速率。如果市场占有率上升的速率远大于利润下降的速率，那么可以认为提高服务水平是划算的。
显然第一、三种方法简单，易操作，但准确度不高，不能准确、全面地衡量企业的客户服务水平；第二、四、五种方法则刚好相反，相对来说比较准确而全面，但操作起来比较困难。
三、宿州美惠多超市的顾客感知物流服务水平的确定
公司简介：宿州市美惠多连锁超市有限责任公司坐落于宿州市商业最繁华的
汴河中路，是在原宿县地区百货站、宿州宏源商场的基础上通过改制重组，创新业态而形成的一家集内外商贸、超市商场、餐饮娱乐为一体的现代大型零售商贸企业，有着近四十年的经营历史，下辖宿州美惠多连锁超市、宿州商之都、宿州对外贸易有限公司和肯德基宿州金通店等四家经营实体。现有员工1300多人，总营业面积3万多平方米（不包括乡镇级、村级连锁加盟店的员工和营业面积）；2005年营销总额己突破2.6多亿元，创利税500多万元。先后被国家和省市有关部门授于“全国百货系统优秀企业”、安徽省“双信企业”、全省消费者信得过的“诚信企业”、省“十佳商业窗口”和省“青年文明号”等各种荣誉称号。2005年5月，又被国家商务部正式批准为参与“万村千乡”农村市场工程建设和农产品连锁经营的试点企业之一。截至目前为止，美惠多连锁超市直营连锁店和乡镇、村级连锁加盟农家店和农资连锁店总数己达330多家。在“万村千乡”农村市场建设中，由于其措施得力，成效显著，先后被国家商务部和省商务厅授于“万村千乡”工程“先进试点企业”光荣称号。美惠多连锁超市有限公司按照一流超市规范的操作程序运作，以一流的商品，超值的享受，宜人的环境和全新的服务，使广大城乡消费者能够更好地领略美惠多连锁超市的超凡魅力，它将永远秉承“为民、便民、惠民”的经营宗旨，以“诚实守信，以德兴业”为经营信条，全力打造经典商业名牌——“美惠多”，美惠多连锁超市现已成为皖北商界的一颗耀眼的明星！
下面用五种方法来介绍宿州美惠多超市的物流服务水平：（一）选择用户最关心的指标
美惠多超市服务创新聚焦于“物美价廉”和“便捷”两大用户关注点。美惠多连锁超市直营连锁店和乡镇、村级连锁加盟农家店和农资连锁店总数己达330多家。本市的顾客可以很方便的在这里买到自己生活需用品，顾客无需走的很远就能在这里享受购物的快乐。
美惠多超市建立了30多家社区星级服务中心作为用户的好邻居，快速发现并满足用户需求。在乡镇农村，美惠多超市建立了自己的星级服务联络站，目标是最终实现“一镇一店，一村一员”，即在每一个乡镇有一个联络站，在每一个村有一个美惠多的联络员，即使偏远农村的用户需求也能快速发现满足。从这个方面看美惠多超市的物流服务水平已经比较高了。
（二）以满意度表示客户服务水平
美惠多超市凭借商品的物美价廉和一流的客户服务在消费者心目中赢得了很好的信誉，美惠多超市以假一赔十的理念深得消费者的信任，至今为止还没有一个客户投诉美惠多超市出现过假冒伪劣产品，另外美惠多的超市商品齐全，现今美惠多超市已然成为宿州消费者心目中的理想购物场所。2006年，美惠多超市被评为宿州市十佳超市第二名。从这个方面看美惠多超市的物流服务水平比较好。
（三）以客户满足率表示客户服务水平
美惠多超市在全市投放了10多辆美惠多超市服务车作为流动服务站，当用户需要服务时，可以快速、有效地将服务人员及相应的资源送达用户需要服务的地点，成为替用户节约时间、解除后顾之忧的好帮手；并通过在服务人员中推广“终端PDA移动顾客服务信息化系统”，做到人手一部即可接收信息又可反馈最终服务结果的PDA，来确保用户信息快速、准确地传递到相关资质的服务人员PDA上，使服务人员快速上门服务。
现在是用户时代，要创造用户感动，实现与用户零距离，除了基础服务保障方面要不断创新外，还要为用户提供超出其期望值、能够满足潜在需求的增值服务。从这个方面看美惠多超市的物流服务水平已经够好了。
（四）以销售收入来衡量
2005年营销总额己突破2.6多亿元，创利税500多万元。2009年营业总额
突破4亿，创利税900多万。从这个方面看美惠多超市的物流服务水平还需改进，还没有达到一定的水平。
（五）根据市场占有率上升速率和利润下降速率指标分析客户服务水平
目前，美惠多超市在宿州市的市场占有率上升速率为0.2%左右,同时利润的下降速率为0.15%左右，由于上升速率大于下降速率，我们可以认为美惠多超市的物流服务水平还不够好。
四、宿州美惠多超市在物流服务水平方面存在的问题
（一） 客户服务要求与美惠多超市成本支出的关系之间存在的问题
在物流运作过程中，由于物流成本与服务存在强烈的“效益背反”的现象，如图1所示：
物流成本
服务质量 客户
期
望 物
流从业者期
因此，在确定客户服务水平时,不能无原则地以满足客户需求为前提，必须在物流成本支出与客户服务需求之间找到一个比较合理的、双方都比较满意的均衡点，方能保持物流服务良性运作。
追求用户价值最大化，致力于为用户创造价值，是美惠多超市坚持不懈的追求。外部市场和用户需求在不断变化，服务模式也不可能以不变应万变，只有通过持续性推出亲情化的、高增值的能够满足用户潜在需求的服务新举措，形成差异化的服务，才能创造用户感动，实现与用户的零距离。这是制定物流客户服务水平有效方法之一的客户导向法，其缺点是没有考虑成本效益，可能使低端客户也获得高质量服务；对竞争对手缺乏了解，易在竞争中处于劣势。
（二）目标市场网点数量与成本的关系之间存在的问题
在企业的目标市场，随着坐落的设施数量的增加，库存的可得性提高，供货周期也会相应缩短，客户的满足程度可大幅度提高，也就是说物流服务水平随设施数量的增加而持续改善。但设施数量增加，随之而来的是企业的库存总成本上升，并且设施数量达到一定程度时，物流服务水平改善效果并不明显，其结果是物流系统总成本上升。因此，在确定客户服务水平时，必须妥善处理与物流网络设施布置的关系。
服务水平与坐落设施位置数及其产生物流成本关系如图2所示：
坐落设施位置数服务水平
成本
为了满足集团内部的物流需求，在物流基础设施方面，这些年，美惠多超市在市内汴河中路和汇水路建立了自己的大型仓库，每天都有大量的商品从这里进入，然后根据每个连锁店的需求进行配送。随着市场的扩大，美惠多超市几乎在宿州市市每个乡镇都有自己的小型仓库。
众所周知，物流的作用主要体现在规模效应上，美惠多超市物流之所以在最近的两年里能为美惠多超市作出巨大贡献，主要取决于其生活用品的规模。从洗发水到沐浴露、香皂、便利食品、烟酒，美惠多共涉及到26大门类100多个品种的产品。而且，据2006年的数据显示，美惠多超市的商品的销售量和市场占有率均有良好表现，充足的货源曾给美惠多超市物流提供了良好的生存空间，2009年美惠多超市物流的营业额超过200万元。
而且，对于本不属于生活用品物流特点的手机、电脑等IT产品，放到美惠多超市物流的平台便显得勉为其难了。由于IT物流周转频率高、批量小、多品种、速度快、个性化的特点被生活用品的固有渠道所扭曲。所以这使得超市的收入没有明显的增加，反而有下降的趋势。
五、宿州美惠多超市在物流服务上改进的建议
美惠多超市可以从以下三个方面根据自身条件合理改进自己的物流客户服务水平：
（一）服务绩效评改
美惠多超市应该把实际客户服务水平与最佳客户服务水平进行比较，能够识别出自己的服务现状与最佳服务水平及客户对服务期望之间的差距，提出针对性的应对策略:
1.当实际服务水平与与最佳水平都较高时，实行大客户管理。
2.当实际服务水平高于最佳水平时，适当调整自己的客户服务理念，通过与竞争对手的横向比较，或对客户发展潜力的分析，采取把部分有限资源用于重要客户以降低客户服务成本，或提高运营效率以降低成本的策略。
3.实际服务水平低于最佳水平时，注意通过沟通和引导来改变客户的看法和态度，提高供应链的精益性。
4.实际服务水平与最佳水平都较低时，通过客户分析，采取培养策略，以尽量
降低成本，维持一定服务水平，以整合企业优势。
（二）客户服务管理
美惠多超市需要制定出有效的客户服务标准，这些标准应具备以下几个特点：
1.标准能反映客户的需要；
2.标准要结合企业自身现状；
3.每一项标准可以被量化；
4.客户服务绩效标准的制定具有动态性，以确保企业的客户服务策略满足客户不断的变化。
（三）服务策略的反馈及调试
建立具有可操作性和针对性的客户服务绩效评估机制，定期将美惠多超市的实际绩效水平和最佳水平进行比较，当绩效水平与最佳水平不一致时，及时分析原因，采取针对性的改进措施，并通过过程控制来达到对客户服务的控制，以保证企业客户服务水平能与客户需求相一致。
客户是物流企业的核心，做好客户服务才能充分发挥企业的核心竞争能力，只要企业能够找准自己的市场定位，发挥自己的优势，并能时刻以客户需求为中心，就能在当前众多企业竞争的物流行业中脱颖而出，抢占先机。
六、参考文献
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七、致谢
本论文的工作是在我的指导老师熊健的悉心指导下完成的，熊健老师严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。她指导我克服一个又一个课题难关，使我能够在参与课题研究的过程当中，磨练意志，增长见识，极大地提高了我的独立学习能力。在此衷心感谢熊健老师对我的关心和指导。还要感谢我的同学，他们在学业和生活中都给予我热情的帮助，在此向他们表达我的感激之情。另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。