商业模式创新与企业竞争优势的实证研究
郭毅夫[1][2]赵晓康[1]
[1](东华大学旭日工商管理学院上海200051)
[2]（湖南文理学院经济管理学院湖南常德415000）
内容提要: 通过理论分析初步界定了商业模式创新的4个维度：价值主张模式创新、价值创造模式创新、价值传递模式创新、界面规则模式创新。最后通过大规模的问卷调查,基于279份有效样本,对我国企业商业模式创新的制约性因素,以及它对企业竞争优势的贡献进行了检验,结果表明,在商业模式创新对企业竞争优势的贡献中,不同能力因子的作用存在一定的差异性。价值主张模式创新、价值传递模式创新与界面规则创新对企业竞争优势有显著的正向作用。
关键词:商业模式创新；竞争优势；结构方程模型
著名管理学大师彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。针对以往对单一的创新的过于关注带来的负面影响，商业模式创新注重客户为导向，在充分把握客户需求的基础上，充分运用各种信息技术、管理工具和手段，对企业内外部各个创新要素和创新内容进行选择、集成和优化，形成优势互补的有机体的动态创新过程。与企业一般的产品、技术和管理流程方面的创新不同，商业模式创新具有全息性和系统性。因此，商业模式的创新是一个系统工程，而不是仅仅就某一个环节进行改良的企业改革。
但商业模式创新目前行为的自发性、路径的难以检验性在一定程度上阻碍了它的发展。如何在理论框架上进行量化，使相关概念和机制更加具有可操作性和科学性，经得起实践的检验则是目前的重要课题。自从商业模式创新概念提出以来，不少学者已经在这一方面进行了积极的探索,如 Christoph Zott和Raphael Amit把商业模式分以效率为中心的商业模式和以创新为中心的商业模式，以190家美国和欧洲创业型企业的上市公司为研究对象，结果发现即使在环境变化的情况下以创新为中心的商业模式确实对创业企业的绩效有影响，并且呈正相关，同时发现创业者试图将两种商业模式结合在一起的努力可能是徒劳无功的[1]。Peter Weill和Thomas W.Malone等人对资产的权力和转换程度的两个维度将商业模式分出四种原型:创造者模式、流通者模式、房主模式和经纪模式，对美国1000家最大公司进行研究发现，一些商业模式确实比另一些表现要好，卖资产使用权的商业模式比卖资产所有权的商业模式有着更好的利润和市场价值。同时发现基于非实物资产的商业模式比基于实物资产的商业模式有更好的利润[2]。
一、商业模式创新的构成模块及对企业竞争优势作用机理假设
1.商业模式构成模块分析
机理，《汉典》的解释为事物变化的道理。并举例晋代葛洪《抱朴子·广譬》：“聪者料兴亡于遗音之绝响，明者观机理喻玄微之未形。”与此相似的词——玄机，则指佛家、道家指奥妙的道理，深奥微妙的义理。要解释商业模式创新作用于竞争优势的机理，则须先从商业模式创新的构成入手，方可窥其堂奥。
目前理论界和咨询界对于商业模式的模块划分也进行了探索。李永强、康峰等提出商业模式由战略性和运营性模块组成。比较常见的模块划分是价值主张、消费者目标群体、分销
渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网路、成本结构、收入模型。而由哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson），克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO 孔翰宁（Henning Kagermann）把这三个要素概括为三个相互制约且相互依赖的部分。即：基本客户价值主张创新——在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务；
盈利公式创新——企业用以为股东实现经济价值的过程；
资源和生产过程创新——支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。
北京民经动力管理咨询公司首席管理咨询专家金超老师在《赢利之道——新经济时代的商业模式创新》课程体系设计了“商业模式5R模型”,认为可以分别从产品、经营、传播、融资和社会价值链互动模块来讨论和设计各个企业独特的商业模式，并最终争取设计出随着时间和环境变化而变化的新商业模式体系。认为从企业经营策略上看，商业模式的创新与设计基本上从分析这五个要素出发来寻找突破口。其作用是用来辅助我们的商业模式设计和优化，找到分析的切入口，同时指出不是万能型工具或知识企业应用参考的规律型的工具，并不能囊括企业经营的每一个细节和所有策略内容。
综合上述研究，在此将商业模式创新分成4个模块：
针对目标客户的价值主张模式创新，业务运作的价值创造模式创新，销售和沟通的价值传递模式创新，构建企业合作的价值网络以及价值实现模式创新。几乎所有企业的商业模式创新都是以某一两个单元为核心的各单元不同形式的组合。
2.商业模式创新与企业竞争优势作用机理假设
从具体内容上看，价值主张模式创新可以进一步分为目标顾客和挖掘价值需求两个因素。客户价值需求分为显性需求和潜在需求，只有对客户需求的敏锐捕捉，挖掘客户深层次的需求，才能提出独特的客户价值主张。价值主张的创新，会迫使公司完全专注于自己的产品中对客户真正有价值的方面。一旦公司能够真正深入了解客户，它们就能做出更加明智的选择。有了新的价值主张后,企业就可以进一步拟定自己的策略, 对自身的核心能力和战略资源进行不断地维护强化和重新培育。以将自己的核心认同和价值观有效地传达给客户,以
客户价值为中心,为客户创造最持久的价值。因此假设H
：企业价值主张模式创新程度会影
4a
响企业竞争优势，价值主张模式创新程度提高，企业竞争优势也会增强。反之也是。
所谓价值创造，是在投入产出过程中，产出价值大于投入价值而实现的增值活动。其本质是对资源的占有、使用和得到回报。企业存在的基础是价值创造,只有不断创造价值的企业才能立于不败之地。要清楚知道所谓价值创造的内涵，也就是需要建构能实现顾客价值的活动流程：价值链(value chain)。价值链定位对于价值创造扮演关键角色，企业如果想要分享价值链中的主要利润，则必须要掌握其中对于创造价值有重大贡献的关键流程与资源。基于以上的分析提出以下假设H4b：企业价值创造模式创新能力会影响企业竞争优势，价值模式创新程度提高，企业竞争优势也会增强。反之也是。
价值传递可分为顾客搜寻、定价机制和价值提供渠道三个方面。价值在价值网络中实现有效的传递，是企业通过开发和创造价值，并经过营销将其传递给消费者的过程。价值传递的前提是产品能够满足顾客的需求，并小于顾客获得的价值。价值传递的范围通常受产出产品所满足的顾客需求及其适应顾客群的限制，直接与顾客服务增值及企业的利润相联系。价值传递的本质为，原本属于企业的利润通过顾客增值服务而传递给了顾客。基于以上的分析提出以下假设H4c：企业价值传递模式创新程度会影响企业竞争优势，价值传递模式创新程度提高，企业竞争优势也会增强。反之也是。
界面规则可以分为显性规则和隐性规则,其中显性规则是指模块之间的规则,如价值主张模块、价值创造模块、价值实现模块等。显性规则由结构、界面和标准三个部分组成(Baldwin et al.,2000)。隐性规则是隐藏在模块内部的,企业无法直接进行改变。企业不改变现有价值子模块的功能,而是改变现有价值子模块之间的界面规则,从而导致价值创新,引起商业模式的变革,这就是基于界面规则的变革路径。相比于基于价值子模块的变革路径,基于界面规则的变革路径是一种幅度更大的商业模式变革。企业通过对模块间的既定联系进行创造性的破坏和再结合,有可能带来新的经济价值并使商业模式发生崭新的变化。如戴尔电脑、携程网络等企业。基于以上的分析提出以下假设H
：企业界面规则模式创新程度会
4d
影响企业竞争优势，界面规则模式创新程度提高，企业竞争优势也会增强。反之也是。
二、数据调查和研究方法
1.调查方法及样本构成
在发放方式和渠道方面，分别通过当面填写问卷、电子邮件填写问卷、通过联系人发放问卷的方式对管理人员进行了调查。方式包括当面填写问卷，如对企业实地调研的问卷收集，及通过教育培训机构(湖南省内湖南大学、中南大学、长沙理工大学3个高校5个EMBA和MBA班、广东省内中山大学、暨南大学的MBA班)课堂上直接发放回收问卷。问卷调查范围主要集中在湖南、浙江、广东、重庆等地。历时2月有余，回收问卷343份，回收率为46.5%。在343份回收问卷中，认为有279份可以用于数据分析。
表1 调查样本的描述性统计
2.问卷设计的说明
对于企业问题的研究，越接近实地可能获得的信息越丰富准确，加之本文的研究内容很多无法从公开资料获得，因此采取了问卷调查的方式，辅以部分企业的实地调研，通过数理统计方法进行论文的实证分析。根据前述的概念模型和研究假设，确定了问卷量表中需要测量的变量包括: 价值主张模式创新、价值创造模式创新、价值传递模式创新和界面规则创新，此构成商业模式创新的四个维度以及竞争优势的测量项目。
每一部分的所涉及的测量项目数量不等，由问卷填写人根据Likert七点量表自陈回答，采用分数与评价正方向记分。从1表示“完全不同意”到7表示“完全同意”。分数越高，表示填写人对该项目的评价越高。
3.问卷的信度和效度分析
信度主要考察问卷的内部一致性系数，效度主要考察结构化效度指标。商业模式创新的4个维度共15个项目的信度指数都大于0.5，最高值为0.821，最低值为0.806。说明这组商业模式创新项目的可靠信较高。10个子项目的总体Alpha值为0.824，这说明，商业模式创新量表对变化的解释能力为82.4%，表明该量表对商业模式创新变量的测量是合理、可信的。
衡量商业模式创新内在结构的15个项目的KMO检验和Bartlett球体检验结果显示,KMO 值为0.666,根据统计学家Kaiser给出的标准,取值大于0.6时适合做因子分析。因子分析的结果还表示，4个因子对于商业模式创新的方差累计解释达到63.99%，表明量表对于所测量的概念具有较强的解释力；同时，理论框架中对商业模式创新变量构念的分类与因子分析中所提取的因子基本一致。总体而言，量表的效度是可以接受的。
三、研究结果
本文运用结构方程模式( SEM) 分析变量间整体的相互影响关系。统计软件采用的是SPSS16.O和AMOS7.0。SEM是一种用实证资料来验证理论模式的统计方法, 它融合了因素分析( Factor analysis) 和路径分析(Path analysis) 两种统计技术,是当代社会科学量化研究中最重要的新兴统计方法,有助于确认存在相互影响关系的变量之间的路径结构。
同样根据前文提出的概念模型及研究假设，运用AMOS7.0软件，绘制出商业模式创新与企业竞争优势的初期结构方程模型M1（如图1所示），用以说明本研究所包含的变量以及变量结构。商业模式创新测量模型中包含4个潜变量，分别用椭圆形表示，12个显变量，用小方框表示。测量模型的计算结果即因子与指标之间的负荷系数，表示测量指标对于因子的总变异量的解释程度，与此同时，对这些负荷系数的统计显著性给出判断，即计算t 值，其计算结果如表2所示。
4.650, .71
图1商业模式创新与竞争优势的结构模型M1
表2 M1模型拟合度统计结果
模型M1的整体拟合统计值。其中，代表绝对拟合指数的有:卡方值x 2=535.232，一般地给定显著水平下(p=0.001)，要求x 2
小于临界值为好，然而，直接应用x 2
检验推断一个模型是否与数据拟合并不妥当。本研究的样本容量N 为279，取值较大，因此，可以结合自由度(df=128)来计算x 2值与df 的比值，即x 2/df=4.179，其值在2.0到5.0之间，认为模型可以接受。RMSEA 值(近似误差均方根)为0.098，Steiger(1990)认为RMSEA 低于0.1表示好的拟合。
表3 M1模型路径系数分析结果
***p＜0.001
由数据结果可知，大多数指标对于因子的负荷系数在p<0.05条件下均具有统计显著性，表明M1测量模型中各个指标对因子的总变异量的解释程度较高，即观测变量可较好地解释潜变量。从路径系数表中可以看出，p值小于0.05，通过显著性检验的路径有3条，表明在此显著条件下，得证的假设有3个。
四、结论
在商业模式创新对企业竞争优势的促进作用上，研究者假设价值传递模式创新和界面规则创新对企业竞争优势有正向的促进作用。数据分析结果表明，价值传递模式创新对企业竞争优势的路径系数为0.888，p值小于0.001。没有价值传递活动，价值创造活动所创造的价值——产品和服务就会“锁在深闺人未识”，不可能为客户和企业创造价值。生产模式(含产品、技术和生产方式)创新是解决用什么方式生产出社会需要的产品；商业模式创新要解决的是用什么方式使需求与供给高效联接并取得最大效益。显然,没有后者的有效创新,前者的创新是实现不了的。
界面规则创新也对企业竞争优势有显著的正向作用（路径系数0.327，p＜0.05）。商业模式的界面规则模式创新主要是企业家或者企业设计师来组织的，这里所说的设计不是工业设计，而是以企业以及企业的运作视为他们核心的、完整的发明创造，他们设计了全新的组织的搭配方式。美国企业文化量化大师理查德·巴雷特，把商业领导者分成7个层级。由低到高分别是：专制主义者、家长式统治者、管理者、提供便利者、合作者、伙伴服务者、智者/设计师。按里查德·巴雷特的定义，最高层级“智者/设计师”的行为由服务人类的动机所驱动。处于企业最高层级的领袖，是一个通晓并娴熟掌握所有这七个层次领导意识的一个自觉的设计者。社会应该培养企业的设计师。中国市场经济走向成熟,必定以一大批成熟的民营企业家的成长为企业设计师前提。没有一大批成熟的、理性的类似于企业设计师的民营企业家,就不可能有真正创新型国家。
参考文献:
[1]Christoph Zott,Raphael Amit.Business Model and the Performance of Entrepreneurial Firms.the INSEAD Working paper.December 5, 2005
[2] Peter Weill、Thomas W.Malone.Do Some Business Models Perform Better than Others?
A Study of the 1000 Largest US Firms.MIT Sloan School of Management Working paper NO.2005
本文获得上海市科技发展基金软科学研究博士生学位论文资助项目资助和2008湖南省教育厅科研项目（项目批准号：08C593）资助。
郭毅夫（1976-），男，湖南益阳人，东华大学博士生，湖南文理学院讲师，主要研究战略管理、创业管理等。
赵晓康（1965-），男，江苏镇江人，东华大学教授、博导，主要研究产业经济、金融中介等。郭毅夫联系方式：158******** 0736-*******
E-mail:yfguo202@https://www.doczj.com/doc/fe11839958.html,