市场营销环境的涵义
市场营销环境，是指影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
企业宏观环境中的主要影响力量
供应者企业营销顾客
兄争者中介人
公众
企业微观环境中的景^响因素
二、市场营销环境的特点
(一）差异性（二）多变性(三）相关性（四）目的性
市场营销环境
宏观市场环境，通常是指一个国家的经济、社会、文化等诸因素及其发展变化的状况。它是企业不可控制因素。
〔一）人口环境
1.人口规模及增长速度
2.人口的地理分布
3.人口构成
4.家庭
(二）经济环境
1.社会购买力
社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。
>社会购买力的实现与市场供求状况密切相关。
>社会购买力的实现还与是否存在通货膨胀和通货紧缩密切相关。
>社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。
>消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减变动。
>此外，消费者个人投资如购买债券、股票的规模变化，也会影响购买力的增减变动。
2.消费者的收入与支出
(三）政治与法律环境
1.政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系；
2.在企业营销中会遇到的法律、法规尤其是其中的经济立法；
3.方针政策；
4.公众团体
(四）自然环境(五）社会文化环境(六）技术环境
二、微观市场营销环境(一）企业内部的环境分析
1. 企业资源分析
⑴物质资源分析(2) 财务资源分析(3)人力资源分析(4)无形资源分析
2. 企业核心竞争力分析
⑴企业的人力资本(2)核心技术(3)企业声誉(4)营销技术(5)营销网络(6)管理能力(7)研究开发能力(8)企业文化
(二）各类资源的供应者和各类营销中介
资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原材料、零部件、能源、劳动力等；
营销中介则为企业融通资金，推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等种种便利营销活动的服务。
(三）顾客
顾客，也就是目标市场。
(四）企业竞争者
愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。
产品形式竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。
品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。
(五）公众
是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标的能力的公众。
囯际市场营销环境(不可控因素）
囯内市场营销环境(不可控因素)
囯际市场营销环境
一、经济环境(一）经济体制
经济体制有市场经济体制和计划经济体制两种基本形式，但绝大部分国家都处于这两者之间，采取的是混合经济体制。
(二）经济发展水平
第一阶段：传统社会
处于这一阶段的国家经济发展水平低下，农业是国民经济的主体；现代科学技术尚未应用于生产，以手工作业为主，劳动生产率低下；国民文化水平低。
第二阶段：起飞前夕
这一阶段，农业开始向工业转移，科学技术开始运用于工业；教育、卫生等公共事业开始发展，劳动者素质有所提高。
第三阶段：起飞阶段
在这一阶段，国民经济增长速度较快，国民收入显著增加；农业及各产业逐渐现代化，劳动生产率水平明显提高；基础设施较完善。
第四阶段：趋向成熟阶段
在这个阶段，经济结构发生重大变化，工业和服务业取代农业成为经济的支柱；科学技术飞速发展，并广泛运用于各种经济活动；国家和企业更多地参与国际经济活动。
第五阶段：髙度消费时期
在这个阶段，第三产业迅速发展，公共设施和社会福利日益完善；人均收入激增，服务业和高档耐用消费品成为消费热点，社会产品被大量生产和消费。
(三）经济结构
1.生存经济类型
2.原材料或能源出口经济类型
3.新兴工业化经济类型
4.发达工业经济型(四）经济特征
1.市场规模
(1)人口环境
?人口规模?人口增长速度
我国人口地理分布的新趋势：
第一，向阳光地区迁移。第二，城市人口增长的速度明显加快。
?人口的地理分布
人口密度的高低影响着进入市场的难易程度；人口密度的差异影响企业的国际市场营销策略；人口密度大，购买力比较集中，可以降低平均销售费用，使企业降低营销成本，提高竞争能力。
?人口构成
自然构成（如性别结构、年龄结构）
社会构成（如民族构成、职业构成、教育程度等）
(2)收入
>国民收入水平高，购买力也高，反之则低。国民收入水平的高低，不仅影响整个购买或消费能力，而且也影响消费的结构。
>消费者收入也叫总收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。
>个人可支配收入，是指个人收入减去直接交纳的各项税款(如所得税等)和非税性负担(如工会会费、交通罚款等)之后的余额。
>可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房)和其他固定支出（如分期付款、学费)所剩下的那部分个人收入。
>对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。
“恩格尔走律”的主要内容是：一个家處收入越少，其总支出中用來购买会物的比例就越大；随着家處收入增加，用于购买会物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的幵支(如通讯、文通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。
2.基出设施
基础设施的可获得性与质量是衡量国外市场营销环境优劣的重要因素之一。
基础设施主要包括交通运输条件、能源供应、通信设施以及商业和金融的基础设施等诸多方面。
3.自然环境
营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境。包括：气候、地形、自然资源等。
当代自然环境变化的最主要动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。
4.经济运行状况
(1)通货膨胀(2)贸易逆差(3)能源短缺
5.城市化程度
二、社会文化环境
(一）文化的含义及特征
“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。
文化的立要特征：
(1)文化是学而知之的或者说是后天形成的；(2)文化是分成若干部分或因素的；(3)文化是某个社会或某个群体成员所共有的;(4)文化是不断发展变化的。
（二）文化的构成要素及对国际营销的影响
1.语言文字
语言文字是各种文化要素中最具特征、区别最明显的一个。
Z语言是国际市场上各国通商的钥匙。
Z通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，以利于制定相应的营销对策。
Z语言是产品的一个重要组成部分。
为克服语言障碍，国际营销企业可采取以下办法:
(1)与当地人合作，聘请东道国的经销商、代理商、
广告公司以及管理人员充当文化桥梁。
(2)在文字翻译中采用双向翻译法。
语言还包括有声语言和无声语言（面目表情、身体姿势、手势、动作、眼神等等）。
J2.价值观念与态度
价值观念指人们对客观事物的评价标准，是文化的核心内容，而态度则是以价值观念为基础对事物所作的评价。
3.宗教信仰
(1)宗教戒律对人们消费行为的影响(2)宗教节假日是消费品销售的最好季节(3)宗教是国际市场细分的一个重要变量
4.教育水平
(1)教育水平影响人们的消费行为和消费需求(2)教育水平制约国际营销活动的开展(3)教育水平影响国际市场营销促销策略和方式
5.风俗习惯
风俗习惯是人们在一定的社会物质生产条件下长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范的总和。“入堍而问禁，入国而问俗，入门而问讳”
6.社会结构（社会组织）
社会结构确立了人们的社会角色与社会关系形态。考察社会结构一般考察亲属群体和社会群体两大类。
(1)家庭：核心家庭、扩展家庭
(2)社会阶层
社会阶层是一种普遍存在的社会观念，一般是依据职业、收入和财产、血缘和社会关系、受教育的程度及价值观念等主要因素来划分。
社会阶层具有的共同犄征：
>处于同一社会阶层的人，行为大致相同>社会阶层决定着人们优劣不同的社会地位>一个人的社会阶层是由一系列因素共同决定的
>一个人的社会阶层不是永远不变的
三、政治法律环境
(一）政治环境
1.政治制度和政党体制
君主制和共和制是当今世界两种基本的政治制度。政党体制一般分：两党制、多党制、一党
制。
2.双边关系
3.政治稳定性
4.产品的政治敏感性
5.政治风险
(1)政治风险的种类
国有化；外汇管制；雇工问题；贸易壁垒；价格控制
(2)政治风险的防范措施
投资前的防范措施（风险规避；风险转移；风险分散）
投资后的防范措施（加强与东道国合作；加强对企业经营过程的控制，减少被征收或国有化的风险；加强企业的本地化成分）
风险发生后的补救措施（利用国际法律法规去解决争端;必要时求助于外交手段；有计划地调整自己的经营战略)
(二）法律环境
了解国际法律环境，对企业具有双重意义一是避免法律风险，减小企业损失；
二是利用法律保护自己的合法权益。
1.母国法律母国法律对国际市场营销行为的影响：
进出口贸易立法管制
技术贸易立法管制
投资立法管制
2.目标市场国法律环境
(1)法律体系大陆法系：又称成文法系、罗马法系、民法法系、法典法系等。在大陆法系国家，明确的法律条文非常重要，判决依赖于法官对条文的解释而不是过去的判例，但是不同的法官对同样的条文可能有不同的解释。
其美法系：又称习惯法系、普通法系或判例法系。在英美法系中，判例法是法律渊源的主导，成文法只是对判例法的改正和补充，而且成文法本身也要受判例法解释的制约。
(2)目标市场国法律对国际营销的影响
?产品?价格?分销?促销
3.国际经济法律(1)国际条约
国际条约是指各国之间缔结的关于商业和贸易活动的条约和公约，这些条约或公约调整的可能是两个国家之间也可能是多个国家之间的商务关系。
?仲裁：是指争端双方当事人在自愿的基础上，将他们之间的争端提交给某一仲裁机构审理，由其根据有关的法律作出公平的裁决，并约定自觉履行裁决所确定的义务的一种争端解决方式。
?诉讼是指发生争端后，一方当事人向有管辖权的法院起诉，请求法院按照法律规定作出判决，以解决争端。
确定国际商事争端司法管辖权的原则：
?属地管辖原则
①以被告的住所地或居住地为标志确定管辖权；
②以诉讼的标的物所在地为标志确定管辖权；
③以法律行为的发生地为标志确定管辖权。可分为：
a.以合同签订地为标志确定管辖权；
b.以合同履行地为标志确定管辖权；
c.以侵权行为地为标志确定司法管辖权。
?属人管辖原则?专属管辖原则?“最密切联系原则或选择第三国法院
第四章囯际市场营销调研
一、国内营销调研与国际市场营销调研
国际市场营销调研是指企业以国际市场和国外消费者或用户为对象，以掌握国际市场营销环境中各种因素的变化及其相互关系为目的，运用科学的j手段和方法，系统、客观地搜集、记录、整理、分析与企业国际营销有关的各种信息，以便为企业的国际市场营销决策提供科学依据的活动。
国内营销调研与国际市场营销调研的相同之处:
(一）两者的程序是一样的。(二）两者使用的基本原理和分析工具是一样的。(三）两者对企
业的意义、作用也是基本一致的。
国内营销调研与国际市场营销调研的差异之处
(一）与国内营销调研相比，国际营销调研的范围更广泛。(二）国际营销调研与国内营销调研的信息不同。(三）国际营销调研比国内营销调研更困难、更复杂。
二、国际营销调研的内容
（一)国际营销机会调研
1.国际经济环境
2.产业发展趋势
3.产品的世界市场总体需求规模及趋势
4.国际市场竞争情况
5.产品的供应系统能力
6.企业自身的内部条件
(二）目标市场选择调研
1.选择目标市场
2.东道国的宏观营销环境
3.东道国市场目标顾客特征
4.目标市场竞争情况
5.目标市场进入方式
(三）营销组合策略调研
1.产品调研
2.价格调研
3.销售渠道调研
4.促销调研
三、国际营销调研的类型按调查目的分:
(一）探测性调查（二）描述性调查(三）因果关系调查（四）预测性调查
[小思考】
下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型？
(1)请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。
(2)请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。
(3)向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。
⑷请小朋友回忆本公司的广告用语。
[答案】
(1)属于预测型调研；（2)属于因果关系调研；(3)属于探测型调研；（4)属于描述性调研。
第二节
国际市场营销调研的程序
定义新的问题
定调抽数分形
义研样据析成
问设调搜数结
题计查集据论
囯际市场营销调研的程序
(一)定义问题
调研中的问题主要来自于?.
1正在进行的业务出现了问题；2企业要实施新的发展战略；3识别新的市场机会。
所谓初步调查，主要是利用二手资料或通过与业内有关人员进行讨论获得信息。
初步调查的目的:
(1)提出的调研目标可通过初步调查进一步集中和I明^确；
(2)有些问题通过初步调查就能做出回答了，可免去正式调查的复杂过程。
(二）调研设计
调研计划应包含的内容:
1.调研背景
2.调研目标
3.调研方法
4.列表和数据分析
5.调研报告
6.时间和成本估计
7.人员安排
8.其他说明
(三）抽样调查
谁是抽样对象？
样本应如何挑选？
随机抽样
抽样^
、非随机抽样
调查的样本是多大?使用何种抽样技术?
筒单随机抽样等距离抽样分层随机抽样L整群随机抽样
任意抽样法判断抽样法配额抽样法滚雪球抽样法
(四）数据搜集
数据搜集实际上就是具体组织实施调研计划的过程
(五）分析数据
1.整理原始资料
2.将资料进行分类汇编；
3.资料分析
(六）形成结论
1.引言。说明调查的目的、对象、范围、方法、时间、地点等；
2.摘要。简明概括整个研究的结论和建议。
3.正文。详细说明调查目标，调查过程，结论和建议。
4.附件。包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等。
)市场营销调查过程中常见的错误
1.搜集资料过多，或过分强调原始资料。
2.访问人员缺乏训练。
3.不注意利用外部力量，过于相信自己。
第三节国际市场营销信息概述
一、市场信息的定义
市场信息是指市场上各种经济（特别是市场要素）活动和相关环境的数据、资料、情报的统称，它反映了市场活动和环境的变化、特征和趋势等情况。
从市场营销的角度看，企业与市场的联系包括三种流
(1)货物或劳务由企业流向买主；
(2)货币由买主流向企业；
(3)企业与市场、环境之间的的信息沟通。
二、现代企业对营销信息需求的原因
(一）市场地域的扩大
(二）购买者的购买行为复杂化
(三）竞争由价格竞争发展至非价格竞争
三、市场信息的基本要求
(一)准确性（二）及时性(三)系统性(四)适用性(五)经济性(六)重点性(七)动态性(八)明晰性四、国际市场营销调研的方法
(一）文案调查法
文案调查法是指通过收集各种历史和现实的动态资料（二手资料），从中摘取于市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法。
手资料的方法。
1际营销文案调研资料来源的渠道主要有:
(1)企业内部资料；(2)大众传播媒介与图书馆；(3)我国政府有关机构；(4)各国使团和贸易机构；(5)国际组织及其出版物；(6)外国政府机构；(7)专业信息机构及其出版物；(8)国际联机检索系统；(9)银行、商会与同业公会、消费者组织等。
文案调查法可分：文献资料筛选法和报刊剪辑分析法。
优点:
釆用这种方法收集资料，花费时间不多，费用较少。
收集二手资料时应注意的问题:
(1)资料的可获性。(2)资料的可靠性。(3)资料的时效性。(4)资料的可比性。
^见察法是由调查人员直接到调查现场进行观察和记、录的一种市场调查方法。
1人员观察法2.仪器观察法3.踪迹测量法
优点:
?由于直接观察，减少调查者的主观偏见，所得资料较为客观和准确。
?能根据调查目的做实地观察和记录，所得结果实用性也较大。
?一些不能用调查法实施之项目，可以运用观察法进行。
?只能观察到事实的发生，不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。
?由于受时空等条件的限制，观察法只能观察到正在发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知
?要求较高的调研费用和较长的观察时间。
(三）询问法
询问法就是将拟凋查的事项，以口头语言或书面语言的形式，通过会面、问卷、电话或因特网，向具有代表性的被调查者提出询问，直接了解情况，从对方的回答中获得资料的调查方法。_
1.见面访谈调查法优点:
?当面听取被调查人意见，还可以观察其反应，发现新问题，调查效果较好。
调查的费用高、范围窄。
调查人员的技术熟练程度和主观偏见会影响所收集资料的准确性。
i2.不见面访谈调查法优点:
?节约调查费用，可以在较短时间调查较多样本。
?一般只限于调查简单问题，且不易获得对方的合作。
?电话、因特网普及范围有限，主要集中在城市范围实施。
3.填写问卷调查法优点:
组织工作简单，成本也低。
调查面宽，深入城乡各地社会各个阶层，被调查者有充分的时间考虑。
?调查时间长，答复率低，被调查者也常常误解问卷的意思。
询问调查的内容:
1.事件
2.偏好
3.意见
4.计划
(四）实验法_
<实验法是指先在一定的范围内进行实验，然后再研、
究是否大规模推广的市场调查方法。
优点:
?资料客观，可以较好地说明事物间的因果关系；
?获得的资料比较准确、调研人员可主动引导因素变化，而不必被动等待。
;不多场素素、取因因的变扰件可干条种，验多。高实的等本合求乾成I需比，择场互长选市相间以响易#时难影不
第四节国际市场营销信息系统
一、国际市场营销信息系统涵义、特点和功能(一）涵义
国际市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的为搜集、整理、储存、检索和分析信息并据以制定国际市场营销决策而设计的一个持续与相互作用的系统。
根本任务：对有关的信息进行搜集、处理和分析，为企业的各项国际市场营销活动提供依据。d(二）特点
1.系统性
2.预测性
3.连续性
4.适应性和高效性
(三）功能
1.有利于企业寻找更多的销售机会
2.有助于企业了解产品的销售状况
3.有利于企业监测市场营销环境的变化
4.有利于企业综合衡量营销战略的实施情况及效果
营销环境
国际市场营销信息系统的构成
国际市场营销信息系统
宏观环境因素微观环境因素
(一）内部报告系统
这是国际营销人员使用的最基本的信息了系统
1.信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门。
2.通常是定期提供信息，用于曰常营销活动的计划、管理和控制。^
内部报告系统系统它反映企业内部的经济情况，
主要信息内容包括订货单、销售量与金额、市场占有率、存货水平、成本、现金流量、应收账款、应付账款、利润水平、税收、机器设备、资金周转率等。
该系统提供的信息应是营销人员想要的、实际需要的和可以经济地获得的信息三者的统一。(二）国际营销情报系统
国际营销情报系统是指反映企业日常外部国际营销环境信息情报的一整套程序与来源，该系统是整个信息系统的核心。
主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。
企业改进搜集工作，提髙营销情报质量的手段:
(1)训练和鼓励营销人员去了解并收集营销情报
(2)充分运用其他手段搜集营销情报
(3)企业可以从营销调研公司等外部报机构购买必需的营销情报；
(4)企业可建立专门的内部营销信息中心来搜集和传送营销情报。
(三）营销调研系统
营销调研系统的任务是:
针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。
m
营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。
市场营销决策支持
统计库
回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析
模型库
产品设计模型定型模型模型位置选择模型媒体组合模型广告预算模型
(四）营销决策支持系统
营销决策支持系统是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。又被称为专家系统，它使营销管理者足不出户即可获得所需的信息。
市场营销数据
g、理想的市场营销信息系统应具备的素质
1.能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息。 ]'
2.能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得丨:与他能够且必须釆取的行为有关的信息。丨
3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当釆取行丨;动的时间。
4.能提供所要求的任何形式的分析、资料与信息。\
5.所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息^的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。\
第节
企业营销战略规划的适应性
r企业营销战略是企业为实现各种特定目标以求自身、发展而设计的行动纲领或方案。具有全局性、长远性和方向性的特点。_夕
国际市场营销战略规划是指有系统地评估公司本身的资源状况、基本任务和目标，对应不同的、变化的国外环境，采取必要的政策和行动以达到公司目标的一项工作。
〗企业营销战略实质：
预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。
二、企业组织的环境互适性
r每个组织都和总体环境的某个部分相互影响、相互'作用，我们把这一部分称为相关环境。V___J
供应者侃价能力
潜在进入者的威胁
产业中现存的竞争者
替代品
的威胁
买方侃价能力
波特五力模型
1、潜在进入者
(1)规模经济(2)资本需求(3)产品差异化(4)转换成本(5)分销渠道(6)政府政策(7)竞争者反应(8)与规模无关的成本优势
2.产业中现存的竞争者
(1)竞争对手的数量(2)产业发展速度(3)固定成本或库存成本的高低(4)产品差异或转换成本的大小(5)战略利益的高低（6)退出壁垒的大小
3.替代品生产者
4.买方侃价能力
(1)供应商数量（2)购买的数量(3)买方数量（4)支出金额比例(5)产品的差异性（6)对产品的熟悉程度(7)搜集和处理信息的能力
5.供方侃价能力
(1)供应商数量（2)买方数量(3)买方的重要性（4)产品的可替代性(5)产品的重要性（6)转换成本
)企业发展的有利外部条件
1、市场进入壁垒高。
2、竞争对手软弱。
3、替代品少。
4、顾客地位软弱。
5、供应商地位软弱。
(二）企业战略的选择
战略优势
可察觉的产品差异低成本优势
全产业范围差异化战略成本最低战略
针对特定细分市场集中化战略
1.成本最低战略
所谓成本最低战略，也叫总成本领先战略是指
企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在全产业内取得最低的生产成本和营销成本，以取得竞争优势的做法。
?企业要实现总成本领先的方式有:
>利用本国优势；
>内部挖潜；
>利用国家间的比较优势。
?成本最低战略的特点
>总成本领先可以使企业在与产业内竞争对手的竞争中受到保护。
>总成本领先可以使企业在买方的交易过程中保护
自己。
>低成本优势也可以使企业增加对供方涨价威胁的防卫，相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格的上涨承受能力。
>低成本优势可以提高对潜在进入者的进入壁垒，对其形成一种威胁。
>低成本优势可以使企业在与替代品生产者的竞争中比其他竞争者有利，也比替代品生产者有利，企业可以通过降价的手段，稳定现有的市场份额。
>实行总成本领先战略要求企业不断更新机器设备，因而需要企业大量的投资。
>机器设备的不断更新和技术上的变化可能使企业过去积累的经验化为乌有。
>由于企业将注意力过多地放在降低成本上，因而
可能忽视市场对产品的需求以及分销、促销等其他营销战略的变化。
>企业为了抵消竞争对手的品牌形象或其他产品差异化的影响，需要保持足够的价格差，因而企业保持成本优势的压力增大。反过来，企业为保持成本优势而进行的扩大投资等活动也增大了企业的退出壁垄。
?总成本领先战略的适用范围>企业需具备较高的市场份额或其他优势。
>市场需求具有较大的价格弹性。
>本产业的企业大多生产标准化产品，实现产品差异化的途径很少。
>产品的设计要便于制造生产，保持一个较宽的相关产品系列以分散成本，以及进行批量生产而对所有主要客户群进行服务。
>企业有足够的资本及良好的融资能力，以维护总成本领先的地位。
所谓差异化战略，是指企业在产品、服务、企业形象等方面创造与众不同的特点，而且这些特点被全产业和市场所承认和接受。
?差异化战略的特点
>差异化战略使企业可以利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性的下降避开价格竞争。
>顾客对产品的忠诚构成了潜在竞争者的进入壁垒。
>差异化战略减弱了买方的议价能力。
>差异化战略同样减弱了供方的议价能力。
>产品的独特性及顾客对产品的忠诚可以减小替代品竞争的威胁。
>实现差异化需要投入更多，有可能导致产品成本升高，失去那部分不愿意或没能力支付高价的顾客。
>如果顾客的偏好发生改变，企业的产品特性对顾客就会失去吸引力，导致企业的市场份额急剧下降。
>由于竞争对手的模仿，很可能使企业的产品差异化和营销差异化优势丧失。
?实施差异化战略的条件
>企业不仅要有较强的创新意识，而且要在资金、技术方面具有优势。
>企业须具备强大的生产能力和营销能力，并且得到营销渠道的高度支持。
>市场存在多样化的需求。
>实施差异化战略，需要企业的研发、生产、釆购、营销等不同部门的密切合作。
f3.集中化战略（专一化战略）
所谓集中化战略是指企业将某个特定的顾客群、某、产品系列的一'个细分区段或某一'个地区市场作为自己的战略重点，为其以最好的效果、最高的效率提供产品和月服务。_j
?实施集中化战略的条件
>企业需在产品设计、生产设计和营销等方面具有独特性，如具有某种专利技术。这些独特性能满足某一特定目标市场的需求。
>企业需具备保持这些独特性的能力，其他竞争者无法模仿或者无法对目标市场进行再细分。>目标市场需具备一定的规模。
>以整个市场为目标的竞争对手可能因为规模经济而使生产成本降低，会使实施目标集中战略的企业的成本优势丧失。
>一旦这个特定的细分市场需求发生变化，企业想转移到别的细分市场是很困难的，而且市场过于狭小，需求有限，不利于企业的长远发展。
>如果其他企业釆取更细的细分策略，那么目标集中战略实施者的竞争优势也会丧失，市场也会被更专业化的产品所瓜分。
基本战略需要的基本技能和资源基本组织要求
总本最低战略 1.持续的资本投资和良好的融资力2.特定的生产工艺技能3.严格的劳动监督管理4.产品设计便于生产制造5.低成本的分销系统 1.以严格的定量目标为基础的激励机制2.组织结构和责任清晰3.严格的成本控制4.详细的控制分析报告
差异化战略 1.强大的生产营销能力2.特定的产品加工技术3.对创造性的辨别能力4.强大的研究开发能力5.企业在质量和技术领先方面有良好的声誉6.在产业内有悠久的传统或从其他业务中得到独特的技能组合7.得到销售渠道高度的支持与合作 1.企业内研究开发、生
产及营销等各部门密切配合2.重视主观评价和激励，而不是用定量指标来约束3.具备吸引高技能工人、科学家和创造性人才的条件
集中化战略针对特定战略目标，由上述各项组合而成针对特定战略目标，由上述各项组合而成
三、环境变化与营销战略调整
(一）三种类型的环境变化
1.循环固定的变化。
2.缓慢可预见的变化。
3.激烈不可预见的变化。
(二）环境机会
企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。在这一领域里，公司将拥有
潜在的吸引力
(三）环境烕胁
环境威胁是指对企业的市场营销活动不利的环境因素。如果不采取果断的营销行动，这种不利因素将导致公司市场地位被侵蚀。
营销战略规划的内容
一、规划摘要
二、当前营销状况
(一）市场状况(二）产品状况(三）竞争状况(四）分销状况(五）宏观环境状况
三、机会和问题分析
内部环境分析、外部环境分析
一)竞争优势(S)二)竞争劣势(W)三)潜在机会(O)四)外部威胁(T)五)问题分析
四、目标
财务目标、营销目标
一套目标应具备的标准
第一，每个目标应有明确并能测量的形式，同时要规定完成的期限。
第二，各个目标应该具有内部的统一性。
第三，各类目标的叙述应该有层次性。
第四，这些目标是可以达到的，同时又具有足够的挑战性。
五、营销战略
(一）目标市场(二）市场营销因素组合(三）市场营销费用开支水平
六、行动方案和涉及的主要内容
(一)要完成什么任务(二）什么时候完成(三）由谁负责执行(四）完成这些任务要花多少费用
七、预算
八、控制
（一）针对经销商的促销方案
公司将参加在国内(外)的电子贸易展览会，由经销商促销主任筹备，预计成本为10万元。^发动销售竞争活动，对在推销产品有最髙增加率的三位经销商，给予去国外度假的奖励。促销经理负责这项活动，计划成本为5万元。
(二）针对消费者的促销方案Z2月，公司在报纸上做广告：凡在本月购买本公
司产品者都将得到免费赠送笔记本纪念册。促销主任将着手这项工作，计划成本为3万元。^9月，在报纸广告上宣称：凡在9月份的第二个星期内收听公司点播节目的消费者，均请他们参加抽彩活动，头奖可得到公司产品。促销经理将负责这项活动，计划成本为4万元。
第三节企业任务与目标的确定
一、企业任务的确定(一）确定企业任务时应考虑的因素
1.企业的历史及其特色
2.企业周围环境的变化
3.企业资源的变化情况
4.企业所有者的意图（经理们和企业所有者的当前偏好）
5.企业对任务的选择应建立在自己的能力范围内
(二）任务说明书的编制原则
1.符合消费需要。
2.切实可行。
3.能鼓舞人心、激励干劲
4.为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的。
二、企业目标的确定(一）企业目标及其条件
1.企业具体目标
产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率（市场份额）、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、产品创新、企业形象等等
2.企业目标应具有的条件
(1)多重性(3)数量化(5)层次化(7)协调性(2)时限性(4)可靠性(6)阶段性(8)社会一致性
(二）企业的业务经营组合及应用
波士顿矩阵法（BCG矩阵分析）
可以采用的四种调整措施
?增长策略。这一策略的目标是提高该产品市场占有率，甚至不惜放弃短期利润。
?保持策略。这一策略的目标是保持该产品的市场占有率，特别适用于强大的摇钱产品，使其继续为企业赚取大量现金。
?收割策略。这一策略的目标是取得短期利益，而不顾长远效果，特别适用于对远景不佳的弱势摇钱产品。?放弃策略。这一策略的目的为出售或清算该产品，而将资金转身更为有利的产品行业。
总结成一句话就是:
通过挤“金牛”的奶来资助“企业的明星”，检查“有问题的孩子”并确定是否卖掉“痩狗”。
2.通用电气公司模型
这个方法也叫GE矩阵或是象限分析法。通用电气公司法模型GE矩阵分为三个地带，针对每个地带所面临的行业吸引力和企业业务力量可以采取发展增大策略、
维持策略、收割策略和放弃策略。
强业务力量中
(1)绿色地带，这里的产品的行业吸引力大和业务力量较强，对这个地带的产品应“开绿灯”，采用增加投资和发展增大的战略。
(2)黄色地带，这个地带产品的行业吸引力和业务力量总的来说是“中等”，对这个地带的产品应“开黄灯”，采用选择或维持原来的投资水平的市场占有率的战略。
(3)红色地带，这个地带产品的行业吸引力和业务力量总的来说是偏弱，对这个地带的产品应“开红灯”，采用“收割”或“放弃”的战略。
强竞争优势中
投资与增长投资与增长垄断.撤资
投资与增长不确定性收割、放弃、合作或许可证
小确定性收割、放弃、合作或许可证收割、放弃、合作或许可证
囯际投资组合矩阵
(3.国际市场的投资组合分析
高中低国家吸引力
(三）公司新的业务计划
1.企业新业务拓展策略
所谓市场机会，就是市场上存在的未被满足的需求。(1)密集型增长战略
密集性市场机会，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。这就意味着，企业仍可以在现有的生产、经营范围内求得发展。
A.市场渗透
?刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品。
?吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率。
?激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。
B.市场开发
?在当地寻找潜在顾客。?公司考虑利用当地新渠道把商品分销给其他用户。?公司考虑在当地或国外增加新的销售店。
C.产品开发
(2)一体化增长战略
A.后向一体化增长
按销、产、供为序实现一体化经营而获增长的策略。具体表现为：企业通过自办、契约、联营或兼并等形!式，对它的供给来源取得了控制权或干脆拥有所有权。
B.前向一体化增长
按供、产、销为序实现一体化经营而获增长的策略。具体表现为：企业通过一定形式对其产品的加工或销售单位取得了控制权或干脆拥有所有权。
C.横向（水平）一体化增长
一家企为业通过按办或兼并它的竞争对手或者与同类企业合资经营，或者运用自身力量扩大生产经营规模，来寻求增长的机会，都属于这种一体化增长。
(3)多样化增长战略
A.同心多样化增长
利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，如从同一圆心向外扩大业务范围，以求新的增长。
B.横向（水平）多样化增长
针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长
C.集团式（跨行业）多样化增长
通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、产品、市场无联系的多样化经营，以寻求新的增长。
j2.企业对新业务的评价
(1)分析新业务拓展是否必要。
(2)分析新业务拓展的适应性如何。
(3)分析新业务拓展是否能给企业带来效益。
(4)分析新业务拓展时面临的风险有多大。
(5)分析企业在新业务拓展时是否具备了相关方面的能力。
第四章囯际战略联盟
国际战略联盟是指两个或两个以上的跨国公司，出于对整个世界市场的预期和本公司总体经营战略目标的考虑而建立的互相协作、互为补充的合作关系，又称跨国公司战略联盟。
国际战略联盟的产生与发展
国际战略联盟几种不同的定义：
国际战略联盟是企业为推动实现共同目标而制定的双边或多边合作协议。
国际战略联盟是有关共同目标、共担风险和合作需求的长期协议。
国际战略联盟是对于那些需要跨国经营，需要投入大量资本、技术和其他资源的产品开发、生产和市场营销而订立的企业之间的协议。
国际战略联盟是合作伙伴之间为长期保持相互依存关系而进行的具体转换。
二、国际战略联盟的优势与问题(一）国际战略联盟的优势
1.有利于企业打破贸易壁垒，进入新市场。
2.有利于共同分摊成本和分担风险。
3.有利于企业优势互补，提高竞争力。
4.有利于企业取得行业领导地位。
5.有利于实现规模经济。
(二）选择国际战略战略联盟合作伙伴的“3C标准，，
>和谐一'致（Compatibility)
>能力（Capability)
>承诺（Commitment)
(三）构建国际战略联盟还需要考虑的问题
1.竞争
2.无法克服的风险
3.战略转换
4.经营运作的有效性
建立有效国际战略联盟的原则确定合适的联盟伙伴。
联盟各方应保持必要的弹性。
坚持竞争中的合作。
双方之间应相互信任。
提髙向合作伙伴学习的能力。注重于联盟的长期发展。
第六章产品策綠市场
产品整体概念及产品分类
一、产品整体概念
r指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需、要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织和
U勾思等。___J
产品=有开多物品+无开多月服务
有形物品：包括产品实体及其品质、特色（如色泽、味道等）、款式、品牌和包装。
无形服务：包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象，销售者声誉等。
市场营销学中产品整体概念将产品分为三个层次：
实质产品、形式产品、延伸产品，这三个层次共同组成的一个完整的产品。
整体产品的三个层次
(一）核心产品
也称为实质产品，是产品取本的层次和取主要的部分，是满足顾客需要的核心内容，即顾客真正要、购买的实质性的东西。
(二）形式产品
「形式产品是企业向市场提供的实体和服务的形象，、即满足顾客需要的各种具体产品形式，也是核心产品借以实现的形式。主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。_J (三）延伸产品
也称为附加产品，是指顾客购买形式产品时所获、得的全部附加服务和利益，它包括提供信贷、免费、送货、保证、安装、售后服务等。
(一）向企业昭示明确顾客所追求的核心利益十分重要。
(二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。
(三）企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。
可见，核心产品是核心、基础和本质，核心产品必须转变为形式产品才能得以实现，在提供产品的同时还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。
囯际市场产品进入策略
一、产品的标准化营销与修正化营销(一）产品的标准化营销
产品标准化是指将本国现有的产品不加改变地销售到国外市场。
采用标准化策略有以下好处：
(1)可取得生产的规模效益，提高生产效率。
(2)可节约研究与开发的费用。
(3)降低市场营销费用。
(4)有利于树立统一的产品形象，扩大品牌知名度。
产品修正化也就是根据国外市场的不同需求特点，将原来的产品予以适当的修正，以适应这些市场的不同需求。
产品修正化策略的好处：
(1)满足消费者的不同爱好。
(2)满足不同收入水平的消费者需要。
(3)符合进口国政府的规定和要求。
(三）选择标准化与修正化营销应考虑的因素
1.产品的原产地。
2.产品的目标市场国。
3.产品本身的特性。
4.企业的国际经营目标。
5.产品
技术标准。6.政府法律的要求。7.竞争因素。
通常的做法是，先将产品可以标准化的部分标准化处理，以减少产品成本和实行规模化生产，然后根据国外市场的特点和政府的要求，对产品作必要的修改，实行差异化策略。
)二、产品进入国际市场的策略(一）产品延伸策略
实施这一策略时，有两个方面是值得注意的:
1.从产品本身方面说，这种策略主要适用于具有独特风格和国际市场上通用的产品。
2.从目标市场国的情况看，这种策略主要适用于与本国有较大的相似之处的目标市场国。
影响因素相应改良的内容
使用条件差异产品设计上的相应变化
技术水平差异产品在简化和复杂之间作出相应的调整
人工费用水平差异产品在自动化和手工操作程度上作出相应的调整
文化程度差异对产品说明的方式、简化与复杂等方面作出相应的调整j
收入水平差异对产品的质量、性能以及价格方面作出适当的调整
所需维修保养的程度不同对产品的耐用性进行调整
气候差异对产品的适用性进行改进
(三）产品创新策略
从市场营销的角度看，只要在功能或形态上得到
改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
1.新产品包括以下几种类型：
(1)全新产品
是指应用科学技术的新发明而研制成功的，具有新结构、新技术、新材料等特征的，市场上从未有过的新产品。
(2)换代产品
是对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、
新结构而制造出来的新产品。
(3)改进产品
这种新产品不是由科学技术的进步而导致对产品的
重大改革，只是对现有产品的品质、性能、款式等作一定的改进。
(4)仿制新产品
这是指企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。
>进行产品创新企业必须具备的条件
(1)企业必须具有很强的市场调研和预见、预测能力；
(2)企业还必须有雄厚的资金实力；
(3)企业必须拥有自己的科研机构和一大批科技人才。
开发新产品时，都应注意做到以下几点：
(1)向市场推出质优、独特的新产品，避免开发没有竞争优势的高价格产品；
企业应了解国际市场并能熟练地运用销售技巧;
了解并熟练地应用技术与生产的协同作用；
立足于范围大、需求增长快的市场；
避免开拓消费者已达到较高满意度的产品市场;
避免开发企业所不熟悉的新产品。
2.新产品的接受与普及
影响新产品接受与普及的因素:
(1)消费者采用新产品的阶段影响。
认知阶段—兴趣阶段—评估阶段—试用阶段—釆用阶段
(2)消费者购买新产品的方式的影响。
2.5%创新者1
3.5%早期釆用者34%早期多数釆用者34%晚期多数釆用者、釆用者16%落后釆用者
(3)个人影响的作用。
(4)新产品的特征。
①相对优势。相对优势指一个新投放的产品胜过它所替代或与之竞争的产品的优越之处。
②相容性。相容性指一个新投放产品与国外消费者的价值观念、风俗习惯、偏好等的一致程度。
③复杂性。复杂性指消费者认识和使用新产品的复杂程度和难度。
④可试性。可试性指在消费者不需要承担责任的情况下，产品接受试验的程度。
⑤可观察性。可观察性是指消费者对新投放产品的效果容易辨认的程度。
一般认为，普及速度与相对优势、相容性、可试性和可观察性成正比，与复杂性成反比。产品生命周期与囯际产品生命周期
一、产品生命周期(一）产品生命周期的涵义_
把一种产品从试制成功到投放市场开始，直到被市场淘汰的整个阶段，称为该产品的生命周期，即v该产品从上市到退出市场的时间间隔。_y
(二）产品生命周期的四个阶段
导入期成长期成熟期衰退期
3、非连续循环形态
4、夭折型
时间
>持续地开发新产品是企业长期生存的必要条件。
>企业必须一方面从产品完整的生命周期出发考虑产品的贡献；另一方面从产品所处的不同阶段出发制定不同的营销策略。
>企业在规划产品组合时必须考虑产品生命周期这一重要因素。
(一）国际产品生命周期理论的含义
由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。
1.新产品阶^段又称产品导入期。
产品属技术密集型
2.成熟产品阶段，又称产品的成长或成熟初期。
产品属资金密集型
3.标准化产品阶段，又称成熟后期。
产品属劳动密集型
(二）国际产品生命周期理论的现实意义及局限性
1.国际产品生命周期理论的现实意义
(1)可以为企业进行国际市场营销决策提供科学依据，及时调整产品结构。
(2)有利于企业根据产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构。
(3)有利于发展中国家及时从发达国家引进对本国仍属先进技术的淘汰产品，充分发挥本国的自然资源和劳动力优势，及时占领国外市场，促进本周期产业结构的调整和提高。(1)国际产品生命周期理论说明了产品在国际间的转移及国际产业结构的变化。但是，这只是表明存在着这样一种发展趋势，并不是任何产品、任何国家在任何条件下都会按着这一过程发展。
(2)国际产品生命周期理论也无法解释发达国家之间及发展中国家向发达国家的投资现象；无法解释不具备技术产品垄断优势的企业向外投资的现象。
第四节囯际市场产品品牌与包装策略
国际市场产品品牌策略一）品牌的概念
1.品牌的定义及构成
品牌（Brand)是用来识别某一个或某些生产、销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争者的产品和劳务相区别的专用的个性化名称，是企业为了彰显其所生产、制造、加工、销售的产品而使用的名称、词句、标志、符号、图案、设计或上述各项的组合。
品牌的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。
完整的品牌一般分为两个部分:
(1)品牌名称（brandname)，是指品牌中可以用语言称呼的部分。
(2)品牌标志（Brandmark)是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分，包括专门设计
的符号、图案、色彩等。卜
2、品牌与商标的关系
商标是品牌或品牌的一部分；而品牌只有经过法定程序进行注册才能成为商标。
(二）品牌或商标所有权的取得
主要有以下几种形式:
1.使用优先商标所有权：即规定商标所有权归该商标的首先使用者。
2.注册优先商标所有权：即规定商标所有权归商标的首先注册人。
3.上述两种形式的结合：即使用优先与注册优先相结合或注册优先与使用优先相结合。(三）品牌设计原则
1、品牌设计必须符合国家商标法相关规定的要求
2、品牌设计要求能表现企业和产品特色
3、品牌设计要求构思新颖，造型美观大方
4、品牌设计要求筒单明了，易于识别和记忆
5、出口商品的品牌设计要避免忌讳的发音和图案
(四）国际市场品牌策略
1.统'一品牌策略
统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌采用这种策略的好处是节省广告费用，容易推出新产品，便于消费者识别和选购。在国际市场上，许多企业都采用这种策略。但是企业对产品的质量要严格控制，否则任何一种产品的失败都会影响全部产品和企业的声誉。2.个别品牌策略
即企业生产的不同产品分别采用不同的品牌。采用这种策略的好处是可以给消费者提供更多的选择机会，可以分散企业的风险。但商标过多导致购买者不易记忆，而且对每种产品都作宣传的话，费用高，效果也不佳。
3.中间商品牌策略
这样做的好处在于：其一，资金雄厚的中间商，销售网点遍及全国乃至世界，可以最大限度地扩大产品销量；其二，利用商誉好的中间商品牌，可在短时间内打开销路。
4.无品牌策略
企业不用品牌可节省大量费用。另外，无品牌策略也是推销出口产品的一种手段。
5.联合(合作)品牌策略
合作品牌的形式有多种：一种是中间产品合作品牌；另一种形式是同一企业合作品牌；还有一种形式是合资合作品牌。其一是出口企业品牌与进口国经销商品牌的联合；其二是众多生产商高联度产品的制造商统一使用一种品牌。
二、国际市场产品包装决策
(一）包装的含义
在现代经济生活中，“包装”一词具有多种含义，它既可用来指盛装商品的容器，也指把产品装入包装物中的行为，还可指对产品的包装物进行设计的管理活动。
(二）包装的作用
1.保护产品。
2.提供便利。
3.促进销售。
4.增加利润。
(三）包装设计要求
1.包装的大小和形状，应适宜于商品运输、储存和陈列以及消费者的购买习惯。
2.包装的结构造型不仅要符合新颖、美观等艺术性要求，而且要便于消费者携带、使用和储存。
3.包装应与商品价值或质量水平相匹配，尽量体现商品的特点或独特风格。
4.包装装溃上所采用的图案、色彩等既要符合目标：;市场消费者的心理要求，又不能与其民族习惯、宗教信仰发生抵触。
5.包装上的文字说明必须完全与商品的性质相一致，能增加强消费者的信任感并能指导消费。
6.包装材料的使用上要注意减少污染，避免资源浪费，保护生态环境。
(四）包装策略
1.中性包装策略
指企业在商品包装上不注明商品的原产地、国别、厂名、原品牌或商标等基本信息的一种包装。
2.类似包装策略
指企业在所生产的各种不同的产品的包装上采用相同的图案、色彩或其他共同的特征，使顾客很容易就能感觉出是来自同一厂商的产品。
3.差异包装策略
指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格，色调，材料。
《4.等级包装策略
指企业对同一种产品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。
5.配套包装策略（相关包装策略）^
这是指企业根据消费者的购买和消费习惯，将多种使用上相互关联的产品纳入同一包装容器内。
6.再使用包装策略（双重包装策略) I
指所使用的包装物在被包装的产品消费完毕之后并未作废，还能改作其他用途。
7.附赠品包装策略
指在包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。
“绿色包装”——产品包装的新潮流或者说是一种必然趋势，强调对环境的保护。
“3R”口号的提出
>减少（Reduce)>再造（Recycle)>再用（Reuse)
第七节囯际市场价格的形成
一、国际市场价格的构成
(一）国际市场价格的概念和种类
国际市场价格，亦称世界市场价格，是商品国际价值的货币表现。通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成
交易所价格。交易所价格是通过公开的价格竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的一种具有代表性的国际市场价格，是企业制定初级产品国际市场价格的主要依据。
2.拍卖价格。拍卖是国际上出售商品的一种方式，拍卖价格一般是通过公开竞争形成的。
3.开标价格。开标价格是以招标方式进行交易的成交价格。
4.协定价格。协定价格是政府间供应一定商品和劳务所签订的协定中确定的价格。
5.合同价格。合同价格是根据交易双方签订的购销合同所确定的价格。
国际市场价格的构成：
际值、国价、汇率与货币价值、生产与流通成本、产品价格、价格管理因素
供求与竞争
决定和影响国际市场价格的因素
(二）国际市场价格的构成
1.生产成本
(1)固定成本。是为了使企业具备生产能力，并处于生产准备状态而引起的各项费用之和。
(2)变动成本。是指随着产量或销量的增减而增减的各项费用。
2.流通费用
产品运输费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费，及承办这些辅助性、服务性活动的责任、风险所付的代价和中间商的佣金与手续费等。
税金主要包括关税和一般流转税。
4?利润
利润=销售价格-(成本+税金+流通费用)
二、决定和影响国际市场价格的因素
(一）国际价值
国际价值是国际市场价格形成的基础。
(二）汇率与货币价值
当产品价值不变，货币价值降低或货币价值降低大于产品价值降低时，价格就会上涨；反之，价格就会下跌。
(三）供求和竞争
1.市场供求是形成国际市场价格的重要参数一是当国际市场需求扩大时，产品价格趋涨；当需求萎缩时，产品价格趋跌。
二是当生产过剩、供应过多时，卖方急于出售，产品价格趋跌；当产品供给减少时，产品价格趋涨。
三是当需求扩大，同时供给发生缩减时，产品价格会急剧上升；当需求下降而供给却不断增加时，产品价格会急剧下跌。
2.竞争是国际市场价格形成的重要手段
(1)卖主之间的竞争(2)买主之间的竞争(3)买主与卖主之间的竞争
(四）价格管制因素
价格管制主要来源于：
目标市场国政府的管制一些具有垄断地位的工商集团的管制
具体说来，各国政府法规对国际市场价格形成的影响包括两方面。一是直接的法规、政策手段；二是间接的政策和措施。
国际市场价格决定和影响因素，除了上述几个主要方面外，还有消费习惯、成交数量、付款条件、地理位置、产品质量、自然因素、技术进步、政治经济形势、经济周期、战争等各种不同的具体因素对国际市场价格产生影响。
一、国际市场的定价目标(一）争取最大化利润
最大利润是指企业在一定时期内可能并准备实现的
最大利润总额。
要取得最大利润，所定的价格必须具备的条件:
第一，企业对该产品的需求和成本函数能做出精确的预测。
第二，微观营销环境中除顾客以外的其他参与者，如竞争者、供应商对企业的定价反应不变。第三、定价时假定营销组合中除价格以外的其他变量均已处于某种最佳水平并维持不变。(二）扩大市场占有率
绝对占有率——指企业产品的销售额（量）在同类产品的市场销售总额中所占的百分比。相对占有率一指本企业产品的销售额（量）占最大企业的销售额（量）的百分比。
利用低价提高市场占有率的前提条件:
第一，市场对价格比较敏感。
第二，低价仍使企业可以获得应有的利润率。
第三，企业有经济实力去承受一定时期内由于低价造成的利润和成本的损失。
第四，低价能有效地抑制现实或潜在的竞争，不会导致价格战。
(三）应付或避免竞争
1.攻击性竞争定价（主动型）
2.防御性竞争定价（跟随型）
具备还可分定低价和定高价两种定价类型。
(四）保持价格稳定
稳定价格是实现一定的投资报酬率和长期利润的重要途径。同时也可以给消费者以财力雄厚、靠得住的感觉。
(五）增加出口创汇
这个目标是为了扩大出口、以便多创外汇，以满足企业发展中对外汇的需求。
二、企业国际市场的定价方法(一）成本导向定价法
1.成本加成定价法
在这种定价方法中，定价的关键是确定加成率。一般来说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。需求弹性大的商品加成率宜低，以求薄利多销；需求弹性小的商品加成率可以稍高。另同一商品在不同的流通环节中的加成也不相同，随着愈接近最终消费者会愈益增加。
优点：计算简单、简便易行。
缺点：忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。
保本价格=(固定成本/+保本销售量）+单位变动成本
保本销售量=固定成本/(保本价格_单位变动成本)
3.边际成本定价法
价格=边际成本+边际贡献
边际成本是指每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量；
边际贡献是指每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。
(二）市场导向定价法
1.认知价值定价法：,
这是以消费者对商品的认识程度和主观价值判断为依据来制定价格，即根据消费者为获得某种产品愿意支付的钱来确定产品价格。也称“反向定价(法，，。
定价顺序：消费者价格—中间商价格—生产者价格
差别定价法又叫需求定价法。这种定价法主要是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同的价格。
主要形式:
(1)顾客细分定价（2)产品形式定价(3)形象定价（4)地点定价(5)时间定价
企业采取差别定价法必须具备以下条件:
(1)市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度；
(2)以较低价格购买某种产品的顾客不会以较高价格倒卖给别人；
(3)竞争对手没有可能在企业以较高价格销售商品的市场上以低价竞销；
(4)细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入；
(5)差别价格不会引起顾客的厌恶和不满。
(三）竞争导向定价法
1.通行价格定价法（随行就市定价）
是指在少数制造商已控制了国际市场价格的行业中，商品的国际市场价格基本相同的一种定价方法。
其形式有两种:
一是参考本行业中占垄断地位的企业的产品价格定价，可稍高或稍低于垄断价格；
二是以本行业的平均价格水平作为企业的定价标准。
投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。
第章囯际市场定价
几个特殊问题
一、取脂定价策略和渗透定价策略(一）取脂定价策略（定高价）
一般只作为一种短期的价格策略，适用于具有独
特技术、受专利保护、生产能力难以迅速扩大等特点的新产品。
使用这种策略需要具备以下条件:
(1)产品的质量与高价格相符；
(2)要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买;
(3)竞争者短期内不易打入该产品市场。
(二）渗透定价策略（定低价）
可作为一种长期的价格策略，适合于能尽快大批量生产、需求弹性大，技术简单、替代品多的新产
采用此种策略需具备以下条件:
(1)产品需求的价格弹性大、目标市场对价格敏感;
(2)生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低。
企业在选择定价策略时应考虑的因素
^企业的标市场的供求状况Z企业的资源状况Z产品的价格需求弹性^目标市场的竞争格局Z 国家友好情况^贸易关系的长短等
?企业提价的主要原因：
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
国际市场营销学》题库 一、单项选择题 这次发的练习题是将上次发的做了调整的，以这次的为准 1.20 世纪 80 年代以后，国际市场营销的发展进入( D ) A. 进口营销阶段 B. 出口营销阶段 C.跨国国际营销阶段 D.全球营销阶段 3. 跨国国际营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于 A. 20 世纪初 B.20 世纪 C.20世纪60年代 D.20世纪 4. 世界市场有多种分类方法，把国际市场分为欧洲共同体、独联 体、 洲共同市场等，这种分类方式是 ( C ) A. 按地理位置分类 B.按经济发展水平分类 C.按国际经济联盟分类 D.按出口商品类别及商品分类 5. 在下列各种国际营销活动过程中可能遇到的不属于政治风险的是 ( A ) A. 汇率变动 C.外汇管制 6. 下列关于集中性营销策略的叙述中，说法错误 A. 在一个或几个较小的市场上占有较大的份额 B. 目标集中在少数几个子市场 C. 在较大的市场上占有一个较小的市场份额 D. 适用于资源有限的企业 7. 企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合， 客的需求，这种战略是 ( A ) A. 无差异市场营销战略 C ?差异市场营销战略 8. 下列属于产品附加利益层的是 ( D ) A .产品的功能和效用 C.产品的包装和色彩 9. 某企业集团从生产保健品转向房地产开发，其产品市场的进入模式是 A.产品开发型模式 B.市场开发型模式 C.市场渗透型模式 D.多种经营型模式 10. 以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等企业经营现状信 息为主要工作任务的系统是市场营销信息系统中的 ( D ) A.市场营销情报系统 B.市场决策支持系统 C.市场营销分析系统 D.内部报告系统 11. 在国际营销活动中，遇见的最严重的政治风险是( C ) A. 外汇管制 C.没收 12. 国际市场宏观细分的首要步骤是( A. 确定细分标准 C.分析初分子市场 13. 差异性营销策略的优点是( B A. 实现规模经济，降低生产和营销成本 ( D ) 50 年代 70 年代 东盟自由贸易区、南美 B .进口限制 D. 政府没收 的是 ( C ) 力求在一定程度上适合尽可能多的顾 B.密集市场营销战略 D. 集中市场营销战略 B.产品的品牌和商标 D.送货、安装、上门服务 ( D ) B. 劳工政策 D. 进口限制 ) B. 初步划分子市场 D.选择易进入的子市场
?第一章：国际市场营销缘起 ?知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进 行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动。 ?知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产 行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 ?知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的 变化。外贸经营主体的变化。对外贸易对经济和社会发展贡献的变化。对外贸易发展战略的变化。 ?知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(1979- 1983 年)。国际化经营管理框架形成并强化的阶段(1984-2000年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今)。 ?知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业 如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ?知识点六：4Pa策略和7Ps策略：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、 渠道(Place)+人员(People)、流程(Process)、实体环境（Physical evidence) ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、 促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活动。通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等。④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 ?知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、 程序、要点等相同，市场环境不同。 ?第二章：国际市场营销经济与贸易环境 ?知识点一：关税壁垒。指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口 商征收关税所形成的一种贸易障碍。 ?知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口，以保护国内产 业免受外国商品竞争的国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段。 ?知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化； 跨国公司的跨国界生产与经营 ?知识点四：中国加入WTO 后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技 术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验。 ?知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下 要求：1、企业要转变经营哲学，树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略，从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场，必须先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略，通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经济全球化要求调整企业组织结构，重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团，发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”，以便加强参与国际竞争的能力。 ?第三章：国际市场营销的社会与文化环境
北京语言大学网络教育学院 《国际市场营销》模拟试卷一 注意： 1.试卷保密，考生不得将试卷带出考场或撕页，否则成绩作废。请监考老师负责监督。 2.请各位考生注意考试纪律，考试作弊全部成绩以零分计算。 3.本试卷满分100分，答题时间为90分钟。 4.本试卷分为试题卷和答题卷，所有答案必须答在答题卷上，答在试题卷上不给分。 一、【单项选择题】(本大题共10小题，每小题2分，共20分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在答题卷相应题号处。 1、PEST分析法中的P代表的是（）。 [A] 政治和法律环境[B] 经济环境 [C] 技术环境[D] 社会环境 2、在营销组合中，哪一项决策属于最基本的决策（）。 [A] 产品决策[B] 渠道决策[C] 定价决策[D] 促销决策 3、差异化全球营销战略相对于无差异全球营销战略最大的优点在于（）。 [A] 生产成本更低[B] 市场覆盖范围广 [C] 满足不同市场的个性化需求[D] 企业的投入少 4、在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一种产品的款式、规格与花色，这属于（）。 [A] 缩短产品组合策略[B] 扩大产品组合策略 [C] 产品仿制策略[D] 产品线延伸策略 5、本国政府为了支持国内企业的出口行为会给企业额外补贴以奖励出口行为，但是进口国为了抵消这种补贴行为，推出（）。 [A] 反补贴税[B] 从量税[C] 特惠税[D] 反倾销税 6、一个厂家对分销商基本上不加选择，任何一个分销商都可以分销企业的产品，这种渠道模式是（）。 [A] 选择分销[B]密集分销[C] 稀疏分销[D] 以上均可 7、施耐德公司由于成本和竞争等原因于2002年申请破产保护,TCL国际控股有限公司2002年出资收购这一公司，从而利用施耐德的销售网络迅速进入了欧洲，这种进入国际市场的途径是（）。 [A] 由出口商或进口商进行分销 [B] 国内企业同外国企业进行营销系统的置换和共享 [C] 中国企业自己在境外建立营销网络 [D] 通过并购方式收购国外企业的营销渠道系统 8、某企业生产小型洗衣机，通过出口将产品运至国外市场，洗衣机的定价采取与国外
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交
往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。 8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。 9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。 12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171 定量研究是指用大量的数据进行分析，从而对研究对象的总体得出统计结果。15、定性研究171 定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性，从事物的内在规定性来研究事
单项选择题 1.国际市场营销与国内市场营销相比，其表现为：(两者的理论来源和基础相同) 2.( C .市场营销观念)是企业经营思想上的一次根本性的变革，被认为是现代市场营销学的“第一次革命”。 3.美国福特汽车公司创办人享利·福特曾说：不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑色的。这句话体现的是企业营销的( A 生产观念)。 4.( A《巴黎公约)的保护对象是工业产权，包括发明、实用新型、外观设计等。5．大多数国家都热衷于“奖出限入”，原因很简单，净出口（出口减进口）是一国国内生产总值的重要组成部分。另外，出口是很多国家外汇收入的主要来源，有利于保持良好的国际收支，维持本币币值的稳定。主要的鼓励出口措施有（B 本币升值）6.(B人均国民收入)在一定程度上反映一国的经济发展水平和现代化程度，以及健康、教育、社会福利状况，对评估耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品和娱乐产品的市场规模具有重要的作用。7.( . D交通设施)不属于自然环境因素。8.以下四项中，( B居民市场)不属于组织市场。9.人们对商品的品牌、包装、款式、特性等提出的需求属于( A心理需求)。10.(经济因素)是影响购买这一经济行为的最基本因素。1.( Ｃ. 抽样调研)就是从被调研对象的总体中，抽取一部分样本单位进行调研，用以推算总体。它适用于一些使用量大、涉及面广的产品。2.(Ａ内部报告系统)是企业最基本的信息系统，它以内部会计系统为主，辅之以销售信息系统而组成。这是一个报导订单、存货水平、销售额、成本、利润、现金流量、应收帐款及应付帐款等等的系统，其中“订单、发货、帐单”的循环是该系统的核心，即销售人员把顾客的订单送至企业，负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业内部的有关部门，然后企业把帐单和货物一并送至购买者手中。3.(Ｂ国际营销情报系统)是国际市场信息系统的最根本的组成因素，其主要作用是向营销管理人员及时提供外部环境发展变化的有关信息，从而给企业提供改革的动力，、为企业更好地适应外界环境提供基础。4.按照(Ａ地理因素)细分，可把世界市场划分为北美市场、南美市场、东欧市场、西欧市场、亚洲市场及非洲市场等。 5. 按（Ｄ心理行为因素）心理因素和行为标准细分市场,有助于企业按照不同生活方式和购买动机的消费者群的需求特点设计产品、提供服务,并采取针对性的营销组合策略。６．市场细分的概念是由美国的（Ｂ史密斯）教授于50年代中期首次提出的。7.香水生产企业说服不使用香水的妇女使用香水，这里使用的是( Ａ. 发掘新的使用者策略)。８．许可方和被许可方在协议有效期内，都具有在规定区域内使用该项技术制造和销售产品的权利。即在规定的区域内，许可双方都有使用权，而其它厂商被排斥在外，许可方不得再将该项专有技术转让给第三方。这种许可贸易的形式是（Ｄ排他许可）９．（Ｂ交钥匙工程）是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将项目交付给对方的方式进入国际市场。企业的责任一般包括项目设计、建造以及在交付项目之后提供服务，如提供管理和培训工人等，为对方经营该项目做准备。１０．扩大市场需求量一般是（Ａ市场主导者）采取的营销策略。１１．（Ａ服务竞争战略）的目标就是通过向消费者提供优质的或特色的服务来树立企业的形象，增加顾客忠诚度，从而扩大产品的销售额和市场占有率。需要指出的是，这里的服务竞争战略所指的服务是指与有形产品相伴随的服务，而不是诸如金融、物流、心理咨询等服务商品。1２.（Ｃ战略联盟）作为一种全新的现代组织形式，已被众多当代企业家视为企业发展全球战略最迅速、最经济的方法，已成为现代企业提高国际市场竞争力的有效形式，被称为“20世纪末最重要的组织创新”。1.国际市场上对产品的需求量略有增长
一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于（） A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 2.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（） A.运输 B.保险 C.劳动力 D.咨询 3.政府在经济发展中扮演的角色是（） A.参与者与管理者 B.参与者与决策者 C.参与者、管理者、决策者 D.管理者与决策者 4.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于（） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 5.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 6.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为（） A.金牛产品 B.明星产品 C.问题产品 D.瘦狗产品 8.企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的（） A.经济性 B.选择性 C.独创性 D.竞争性 9.在国际市场进入模式中，以"新产品-新需求-国际市场"为基本格局的是（） A.市场渗透型模式 B.产品开发型模式 C.市场开发型模式 D.多种经营型模式 10.按国际上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是（） A.保险 B.运输 C.旅游 D.技术专利 11.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是（） A.价值 B.成本 C.利润 D.边际效用 12.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是（） A.有利于迅速进入市场 B.有利于扩大经营范围 C.有利于管理 D.失败率低 13.企业的定价目标的基本类型有（） A.利润目标、竞争目标、发展目标 B.利润目标、市场目标、竞争目标 C.利润目标、市场目标、发展目标 D.利润目标、市场目标、发展目标 14.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是（） A.编码 B.信息渠道 C.解码 D.反馈 15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是（） A.国际贸易公司 B.出口直运批发商 C.出口经营商 D.国外设在本国的常驻采购商
第一章 1、国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活 动的国际企业经营管理的科学。 2、国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的区别与联系是什么？ 答：国际市场营销学与市场营销学的关系与区别 联系：①理论基础相同②经营理念相同③市场边界的扩大 区别：①国际市场环境更加复杂②国际市场营销面对更多不确定因素 ③国际市场营销方案更多样化④国际市场营销的难度更大 国际市场营销与国际贸易的联系与区别 联系：①国际贸易是国际市场营销的先导。 ②企业的国际市场营销是国际贸易的一部分。 区别：①经营主体不同②商品的流通形态不同 ③经营动力或行为动机不同④评价经济效益的信息来源不同 ⑤国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更加复杂 3、企业开展国际市场营销的动因是什么？ 答：⑴国内市场竞争激烈，利润微薄促使企业走向国际市场 ⑵企业走向国际市场以延长其产品的生命周期 ⑶国际市场需求潜力大、机会多 ⑷对低成本的追求 ⑸对东道国丰富和廉价资源的吸引 ⑹本国政府的支持和鼓励 ⑺东道国市场环境和基础设施条件的吸引
4、国际市场营销的发展过程是什么？ 答：⑴国内营销阶段⑵出口营销阶段⑶国际市场营销阶段 5、国际市场的研究内容有哪些？ 答：研究对象：国际市场需求、国际市场营销活动、国际市场营销规律研究内容：国际市场营销环境、国际市场的选择、国际市场的调研、国 际市场营销规划与组织、国际市场营销信息系、国际市场营销策略、国 际市场竞争战略。 第二章 1、国际政治环境：是指东道国直接或间接影响和制约国际市场营销的各种政治 因素的集合，其内容主要涉及政府与政党体制、政府政策和政治风险。 2、国际法律环境：影响国际企业开展国际市场营销活动的法律主要有国内法律 国际法律和东道国法律构成了国际法律环境。 3、如何评估国际政治环境？ 答：⑴专家调查法⑵实地考察法⑶利用驻外专家调查法 ⑷利用国际咨询机构法⑸政治体制稳定指数（PSSI）法 4、采取什么措施以防范国际政治风险？ 答：⑴回避策略⑵保险策略⑶当地化策略⑷建立合资企业策略 ⑸树立良好的企业形象策略⑹积极参与东道国经济建设策略 5、国际商务争端的解决途径有哪些？ 答：（1）协商：是指在发生商务争端之后，各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，依据相关法律和合同条款的规定，达成 各方都能接受的解决方案。
国际市场营销学 教学大纲 2015年9月
一、课程基本信息 课程名称：国际市场营销学 课程代码：15403010 学分：2学分 总学时：34课时开课时间：四年制本科第四学期 课程类别：市场营销专业本科限选和必修课 先修课程：市场营销学、消费行为学、管理学概论等 面向专业：普通本科及对口本科市场营销专业 二、课程描述 （一）课程的地位 1.课程类型：《国际市场营销学》是普通高等教育市场营销专业的一门专业选修课和 必修课。 2.课程性质：《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科，旨在讲授 企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。内容包括国际市场营销管理哲学、 国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把 基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分 利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场。 3.课程作用：通过本课程的学习，达到两方面的目标。其一，通过理论讲解，使学生 了解国际市场营销的基本理论，系统掌握国际市场营销基本方法、技巧和策略，认识国际 市场营销的作用，激发工作兴趣；其二，通过对案例的分析和课堂实战模拟，引导学生提 高观察能力、思考能力、判断能力和营销操作能力，能运用所学知识进行营销实践活动和 管理，最终使学生养成自觉地按照营销的原理、方法处理事务的习惯。总之，我们希望通 过该课程的学习，培养出既有扎实的营销理论基础，又具备营销实战操作技能的合格人才。 （二）教学目标 通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。 （三）基本要求 1.通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。 2.学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富
1.企业走向国际市场的主要动因是什么？我国企业走向国际市场的动因有哪些特殊性？ 国内市场需求饱和及市场竞争激烈； 国际市场的吸引力； 政府鼓励与支持企业出口政策； 科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提； 我国动因：国内市场竞争激烈；国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场，使国内市场呈现出饱和状态，企业为实现产品的竞争日益激烈；获取国外先进科学技术及先进的管理技术；利用俩种资源与俩个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资； 2.什么是国际市场营销？国际营销同国内营销有何联系和区别？ 国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户中去的经营活动； 一)国际营销与国内营销的联系 1．基础的共同性 国际营销与国内营销都以经济学的基本原理作为理论基础。现代管理学、统计学、数学、会计学、社会学、心理学等诸多学科的内容，既可以指导国内营销活动，又广泛运用于国际营销之中。 2．观念的一致性 在当代经济活动中，国际营销观念与国内营销观念本质上是一致的，都以“市场观念”作为指导原则，以满足消费者和用户的需求为中心。所谓满足需求，一是指满足消费者和用户对商品或服务在使用价值上的需求；二是指满足消费者和用户的心理需求。由于观念的一致性，企业的国内外营销活动也具有一致性，即企业在国内外营销活动中都必须做到：（1）企业生产、销售产品与服务都要有自己的目标市场，即要有特定的用户作为自己的买主； （2）企业提供的产品和服务，不仅在物质功能上而且在价值观念上，都要满足目标市场的需求； （3）企业销售产品与服务在时间、地点、方式、价格等方面，都必须便于顾客购买； （4）及时为顾客提供信息和满意的售后服务，以满足现实顾客和潜在顾客对商品和服务的多种需要。 3．经营的延伸性 在经营上，国际营销与国内营销往往存在一定的联系。就其经营发生的过程来看，国际营销是国内营销的延伸。粗略说来，企业先从事国内营销，再逐渐发展到国际营销。也就是说，企业发展国际营销，一般都有一个渐进的过程。这一渐进过程可分为四个阶段：（1）企业旨在面向国内市场，企业的经营方针、发展战略和销售组合策略，都以国内市场需求为导向，仅有部分产品由出口商销往国际市场。 （2）企业以国内市场为主，但遇有国内市场疲软、销售不景气时，则向国外市场寻找销路，伺机打人国际市场。 （3）随着企业进入国际上的目标市场，已能够及时捕捉国际市场信息，企业开始为国际市场需求安排生产、组织销售，以便能将越来越多的产品投入国际市场。 （4）在上述阶段的基础上，随着生产力的发展、先进技术的采用、企业规模的扩大、经济实力的增强和国际营销经验的积累，企业有条件主要面向国际市场，甚至在全球进行跨国营销，实行国际化营销活动。从这一渐进过程可以看出，企业一般先从国内经营开始，然后逐渐向国际市场扩展，并不断扩大国际营销的范围。由此可见，国际营销与国内营销在经营上一般来说是有一定联系的。
一、单项选择题： 1、国际市场营销的主体是（）。 A．企业B．政府C．个人D．国家 2、认为消费者不够理性和成熟，企业卖什么，顾客就会买什么，因而应该通过扩大消费者 需求来创造利润。这是（）。 A．生产观念B．推销观念C．营销观念D．产品观念3、认为消费者喜欢买高质量、多功能和特色的产品，只要产品好就会有人要，所以企业的 任务是制造优良的产品并不断加以改进。这是（）。 A．生产观念B．推销观念C．营销观念D．产品观念4、总成本领先战略的适用条件是（）。 A．市场产品或服务标准化 B．顾客对产品容易辨别 C．竞争集中于产品特色 D．价格敏感性不强 5、大型超级市场向顾客提供广泛的冷冻食品和大量现场制作的食品，以抵抗快餐业的蚕食。 ）战略。这是市场领导者的（． A．阵地防御B．侧翼防御C．正面反击D．围魏救赵
6、以下不是细分市场标准所要求的是（）。 A．可衡量性B．足量性C．可进入性D．绝对性 7、机械工程公司专门向建筑业用户供应各种型号的推土机、打桩机和起重机等。该公司选 择的市场覆盖方式是（）。 A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化D．选择专业化 8、饮用水制品公司生产纯净水同时供应机关、学校、企业和家庭使用。该公司选择的市场 覆盖方式是（）。 A．市场集中化B．市场专业化C．产品专业化D．选择专业化 9、根据波特的竞争要素分析理论，卖方在以下情况下更具有交涉力（）。 A．供货行业集中度低 B．有很多替代品 C．买方行业是卖方行业主要客户 D．卖方前向整合可能性大 10、根据波特的竞争要素分析理论，在以下情况下，行业内的在位企业之间的竞争强度比较 大。（） ．行业产品差异性大A．
国际市场营销学 一、简答题 1．如何正确理解市场的概念？P4 （1对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化。 （2市场的实质是商品供求关系的总和。 （3从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。 （4产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果。 1．简述在商品生产和商品交换过程中市场营销职能克服的障碍。P6 （1）空间障碍。（2）时间障碍。（3）信息障碍。（4）商品使用价值和价值差异障碍。（5）商品所有权（使用权）让渡的障碍。 2．简述国际市场营销学与国际贸易学的不同点。P8 （1）主体。国际市场营销学研究的主体是企业，国际贸易学研究的主体主要是国家（或地区）。 （2）理论基础。国际市场营销学研究的理论基础是企业宗旨和经营目标；国际贸易学研究的理论基础是国际贸易的价值理论、比较利益理论。 （3）生产经营。国际市场营销着重于在本国或东道国生产经营；国际贸易主要是组织进口、出口业务。 （4）商品交换。国际市场营销的交换活动主要是在国内生产国际市场营销或在国际生产国内市场营销；国际贸易的交换活动主要是国家（地区）之间的交换活动。 （5）利益。国际市场营销主要着眼于企业利益为主；国际贸易主要着眼于国家利益为主。 3．简述国际市场营销的特殊性。P8 （1）国际市场容量大，竞争激烈；（2）经营复杂；（3）手段多变；（4）风险大；（5）难度大。 4．简述国际市场营销发展的几个阶段或简述国际市场营销的发展过程。P10 （1）出口营销阶段：一般至20世纪60年代前。企业经营市场导向以国内为主，在国际市场主要销售在国内市场上同类产品。 （2）跨国国际营销阶段。一般指20世纪70年代。出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地生产、销售，并将产品返销国内。 （3）全球营销阶段：一般指20世纪80年代后期。市场营销活动在全球范围内，通过对技术、资源、资金、人才的比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产合作的方式，生产出满足世界市场各国消费者需要的产品。5．生产与经营的国际化集中反映在哪几个方面？P23 （1）商品国际化；（2）技术国家化；（3）服务国际化；（4）资本国际化。 6．简述商品国际化的含义及具体表现。P23 商品国际化有两面的含义：一是商品生产与市场国际化；二是商品国际化在经济国际化中的地位。 商品国际化在世界经济中的地位表现：（1）出口商品与同类商品和产业生产中的比重；（2）出口贸易依存度；（3）世界出口贸易量与国内生产总值增长率的情况； 7、简述技术国际化的含义、形成原因和基本表现。P24 （1）含义。指技术从一个国家或地区到世界其他国家或地区的有偿转移。 （2）形成原因：是当代生产力发展的客观要求。①当代科技涉及广泛领域，积极参与科技领域的广泛分工，发展技术贸易，及时吸收国外先进技术，已成为各国共识。②当代科技研制费用剧增，国际科技合作与交流成为客观需要。③国际丰富的科技与专利资源为国际技术贸易打下物质基础。 （3）基本表现：①从技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。②技术引进与技术输出迅速增长。
温州大学 商学院 课程教案 课程名称：国际市场营销学
授课单元：国际市场营销概论总学时数：36课时 教材：国际市场营销学 授课教师：杨龙志 授课对象：国际贸易专业 2007-2008学年第二学期
第1授课单元授课时间：2课时授课类型：理论课 授课题目（章、节）：第一章国际市场营销概论（2课时） 本授课单元教学目标： 通过教学重点掌握企业进行国际化的驱动力、市场营销基本概念和4PS理论体系、市场营销观念的内容、产生背景以及演变的规律；一般掌握市场的概念和三个要素、关系营销、社会营销理论、大市场营销理论；了解国际贸易和国际营销关系。本授课单元教学重点和难点： 教学重点： 1、企业进行国际化的驱动力 2、市场营销基本概念和4PS理论体系 3、市场营销观念的内容、产生背景以及演变的规律 4、市场的概念和三个要素、关系营销、社会营销理论、大市场营销理论 教学难点： 企业进行国际化的驱动力 授课对象：国际贸易本科专业 教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析； 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。 本授课单元教学过程设计： 教学引例与新课导入： 远大中央空调营销员的故事：远大中央空调的业务员在1995年年奖金最高达到120万元，是一个才19岁的小姑娘；平均奖金50万元以上…… 营销心语：如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花…… 全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！——王海忠 学习国际营销方法： 对营销的认识：国际营销五“到”——心到、知道、悟道、行到、得到 课程安排：教学环节、练习环节、实践环节 教学内容与章节：
1、国际市场营销的主体是（）。 A．企业 B．政府 C．个人 D．国家 2、认为消费者不够理性和成熟，企业卖什么，顾客就会买什么，因而应该通过扩大消费者需求来创造利润。这是（）。 A．生产观念 B．推销观念 C．营销观念 D．产品观念 3、认为消费者喜欢买高质量、多功能和特色的产品，只要产品好就会有人要，所以企业的任务是制造优良的产品并不断加以改进。这是（）。 A．生产观念 B．推销观念 C．营销观念 D．产品观念 4、总成本领先战略的适用条件是（）。 A．市场产品或服务标准化 B．顾客对产品容易辨别 C．竞争集中于产品特色 D．价格敏感性不强 5、大型超级市场向顾客提供广泛的冷冻食品和大量现场制作的食品，以抵抗快餐业的蚕食。这是市场领导者的（）战略。 A．阵地防御 B．侧翼防御 C．正面反击 D．围魏救赵 6、以下不是细分市场标准所要求的是（）。 A．可衡量性 B．足量性 C．可进入性 D．绝对性 7、机械工程公司专门向建筑业用户供应各种型号的推土机、打桩机和起重机等。该公司选择的市场覆盖方式是（）。 A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择专业化 8、饮用水制品公司生产纯净水同时供应机关、学校、企业和家庭使用。该公司选择的市场覆盖方式是（）。 A．市场集中化 B．市场专业化 C．产品专业化 D．选择专业化 9、根据波特的竞争要素分析理论，卖方在以下情况下更具有交涉力（）。 A．供货行业集中度低 B．有很多替代品
C．买方行业是卖方行业主要客户 D．卖方前向整合可能性大 10、根据波特的竞争要素分析理论，在以下情况下，行业内的在位企业之间的竞争强度比较大。（） A．行业产品差异性大 B．需求转移代价大 C．固定成本投入量少 D．市场容量有限 11、根据波特的竞争要素分析理论，买方在以下情况下更具有交涉力（）。 A．购买量小 B．行业产品差异大 C．买方需求转移代价小 D．买方后向整合进入行业可能性不大 12、以下属于国际市场进入模式中直接出口的是（）。 A．通过本国贸易公司出口 B．通过外国驻本国机构出口 C．通过国外当地中间商出口 D．联营出口 13、以下不属于国际市场进入模式中合同进入的是（）。 A．许可证贸易 B．合资经营 C．特许经营 D．BOT 14、市场营销组合“4P”的构成要素不包括（）。 A．产品 B．价格 C．计划 D．促销 15、当市场和产品同质性强的时候，企业在目标市场上一般应该选择（）。 A．无差异营销战略 B．差异营销战略 C．集中营销战略 D．无战略 16、当企业实力比较弱的时候，企业在目标市场上一般应该选择（）。 A．无差异营销战略 B．差异营销战略 C．集中营销战略 D．无战略 17、美国AVIS汽车租赁公司宣称：“因为我是第二，所以我一直在努力”。这种市场定位
《国际市场营销学》练习题 一、单项选择题这次发的练习题是将上次发的做了调整的，以这次的为准 1.20 世纪 80 年代以后，国际市场营销的发展进入（D） A. 进口营销阶段 B. 出口营销阶段 C.跨国国际营销阶段 D. 全球营销阶段 2.国际市场营销学是源于 ( D ) A. 经济学 B. 国际贸易 C.商业企业管理学 D. 基础市场营销学 3.跨国国际营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于( D) A.20 世纪初 B.20 世纪 50 年代 C.20 世纪 60 年代 D.20 世纪 70年代 4.世界市场有多种分类方法，把国际市场分为欧洲共同体、独联体、东盟自由贸易区、南美洲共同市场等，这种分类方式是( C) A. 按地理位置分类 B. 按经济发展水平分类 C.按国际经济联盟分类 D. 按出口商品类别及商品分类 5.在下列各种国际营销活动过程中可能遇到的不属于政治风险的是( A) A. 汇率变动 B. 进口限制 C.外汇管制 D. 政府没收 6.下列关于集中性营销策略的叙述中，说法错误．．的是 ( C) A.在一个或几个较小的市场上占有较大的份额 B.目标集中在少数几个子市场 C.在较大的市场上占有一个较小的市场份额 D.适用于资源有限的企业 7.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(A) A. 无差异市场营销战略C.差异市场营销战略 B. 密集市场营销战略D. 集中市场营销战略 8.下列属于产品附加利益层的是(D) A. 产品的功能和效用C.产品的包装和色彩 B. 产品的品牌和商标D. 送货、安装、上门服务 9.某企业集团从生产保健品转向房地产开发，其产品市场的进入模式是 A. 产品开发型模式 B. 市场开发型模式 C.市场渗透型模式 D. 多种经营型模式 ( D ) 10.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等企业经营现状信息为主要工作任务的系统是市场营销信息系统中的(D) A. 市场营销情报系统 B. 市场决策支持系统 C.市场营销分析系统 D. 内部报告系统 11. 在国际营销活动中，遇见的最严重的政治风险是（C） A. 外汇管制 B. 劳工政策 C.没收 D. 进口限制 12. 国际市场宏观细分的首要步骤是（A） A. 确定细分标准 B. 初步划分子市场
华东理工大学网络教育学院国际市场营销学（本）网上作业 单选题： （）的职能如同国内销售代理商。 A、出口经营商 （）是记录营销主管人的一个最基本的信息分系统。C、内部记录系统 “避实就虚，长期周旋，渐进式发展”是（）战略的主要特征。D、市场后起者 “其所采取的与提供服务有关的措施给予外国服务和服务提供者的待遇，不应低于给予本国相同服务和服务提供者的待遇。”这是（）原则。 A、国民待遇原则 “只要广告做得好，产品就能卖出去”，这是（）的体现。C、推销观 FOB的意思是（） A、离岸价 不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。这是（）方式。A、直接出口 产品生命周期是指产品的（）。B、市场寿命 当目标市场的物质背景与社会文化环境都与从事国际市场营销的企业所在国大不相同时，企业在制定国际产品战略时在考虑采用（）。B、产品适应-促销扩展 当市场竞争处于均衡态势的条件下，一个企业难以支配市场的价格变动时，往往采取（）定价。C、稳定价格 对于高档消费品、名牌优质商品和馈赠礼品，往往采取（）定价法。D、整数定价法 对于居住分散的调查对象，可以采用（）调查法。C、邮寄调查法 公共关系与广告的不同之处是（）C、非付费 国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是( )C、解码 国际企业在进行渠道的长度决策时应考虑产品特点、市场状况及企业自身因素等，下列情况中哪一种较适合用长渠道？（）B、单价低、标准化的产品，如香皂、饮料 国际商品的价格术语CIF意思是( ) C、成本加保险费加运费 国际商品的价格术语CIF意思是( )C、成本加保险费加运费 化妆品包装中附有赠券，累计一定数目可以得到不同的赠品。这种方式属于（）D、附赠品包装策略 集中性营销策略的主要缺点是（）。D、营销组合的针对性不强 将新产品的价格定得超出成本很多，以便使企业在短期内迅速收回投资，获取大量利润的定价方法属于( ) A、撇脂定价策略 进入国际市场的模式有多种，下列属于合同打入模式的有（）。C、许可证贸易 跨国公司的融资形式可以分为股本融资和（）。 A、债务融资 全球营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段的开始时间是 D、20世纪80年代以后如果企业的资源有限，无力顾及整体市场或多个细分市场，宜采用（）营销策略。B、集中营销策略 市场渗透战略适用的情况是（） C、现有市场——现有产品 市场营销学是从（）。D、顾客角度研究企业活动 特许经营组织属于（）营销渠道。B、垂直式 下列关于集中性营销策略的叙述中，说法错误的是( ) B、目标集中在少数几个子市场 下列哪种不是跨国公司内部贸易的形式？D、交互型 下列行为中不属于政治干预的是（）D、外汇管制 协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（）B、运输公司 信息不仅一个人可以掌握，而且可以多人共享，并且通过计算机等设备不断扩大，是多数人掌握。这是信息的（） A、扩延性 以下哪种功能不是中间商所具备的（）？D、运输商品 以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等企业经营现状信息为主要工作任务的系统是市场营销信息系统中的( )D、内部报告系统
国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学 / International Marketing 课程代码： 030603 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教 材：张景智．国际营销学教程（第二版） 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学． 2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社． 2002 3 薛求知 沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社． 1999 。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课， 它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的 企 业跨国界营销活动及其规律性。 通过本门课的学习， 促进学生全面掌握国际营销的理论和实 务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程， 要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、 理论及 方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章 国际营销导论 第一节 国际营销的基本概念 第二节 企业从事国际营销的原因和方式 第二章 国际营销文化环境 第一节 文化与国际营销 第二节 语言与教育 第三节 宗教与社会组织 第四节 美学观念和价值观念 第五节 文化适应与文化变迁 第三章 国际营销的经济环境 第一节 市场规模 学 时：32 学分： 2 讲课学时： 32 考核方式：考试 ．对外经济贸易大学出版社． 2003 （第二版）．武汉大学出版社． 2004
第二节经济特性第四章 第一节第二节 国际营销政治法律环境政治环境法律环境 第五章第一节第二节第三节第四节 国际营销调研与信息系统国际营销调研的任务国际营销调研的主要类型国际营销调研的方法国际营销信息系统 、、、 ＞: 弟八早第一节第二节第三节第四节 国际市场细分与目标营销国际市场细分概念和意义国际市场宏观细分国际市场微观细分 目标营销 第七章国际市场的进入方式 间接出口 第二节第三节第四节直接出口 国外生产 进入国际市场方式的选择 第八章第一节第二节第三节 国际营销产品策略国际产品的设计策略 国际新产品的开发国际产品的其他主要策略 第九章第一节第二节第三节国际营销分销渠道策略国际分销系统 国际分销渠道的开发国际分销渠道的管理 第十章第一节第二节第三节第四节国际营销的定价策略 影响国际定价的主要因素分析国际产品的定价方法与实践出口定价决策 国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节第二节国际广告策略 国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略