知识经济时代的企业营销
----戴尔与联想的营销模式对比分析
【内容摘要】随着经济全球化时代的到来,企业的营销环境呈现出了新的特点。为此,企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念,改善营销模式,不断学习优秀企业营销管理的先进经验,才能在激烈的竞争中立足。戴尔做为世界最大的电脑直销商，而联想是国内最大的计算机企业，随着戴尔进入国内市场，会对国内的计算机企业造成冲击，首当其冲的就是国内的计算机龙头企业联想，本文通过对戴尔与联想营销模式的对比，分析二者营销模式的优劣，揭示营销模式对于现代企业发展的重要性。
【关键词】知识经济企业营销模式戴尔联想
Enterprise Marketing in the Knowledge Economy
-----The comparison of Marketing model of DELL & Lenovo Abstract：With the era of economic globalization, The marketing environment presents new features. In order to survive in the fierce competition, companies must change the old marketing concepts, and establish a new marketing idea, to improve the marketing model, learning the advanced experience of enterprise marketing management continuously. Dell as the world's largest computer distributor, Lenovo is the largest local computer company, with Dell entering the domestic market, it will impact the domestic computer enterprises, the first is the domestic leading enterprises Lenovo. In this thesis, according to compared the marketing models of Dell and Lenovo, analyze the pros and cons of the two marketing model, reveals the importance of marketing model for the development of modern enterprises.
Key words: Knowledge economy Marketing mode of enterprises Dell Lenovo
引言
知识经济亦称智能经济，是指建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。其指导思想是科学、合理、综合、高效的利用现有资源，同时开发尚未利用的资源来取代已经耗尽的稀缺自然资源，促进人与自然协调、持续的发展。伴随着全球一体化进程的加快，各国商业产品对国内造成很大程度的影响与冲击。产品，归根结底为营销，营销模式的差异，也导致着产品的行销量。目前全球PC行业已经没有前几年那么景气，增长率从以前每年的20%以上降低到现在的10%到15%。在这样的趋势下，市场潜力巨大，而且仍然处于高速增长的中国市场成为了世界瞩目的亮点。今天中国已成为超过日本的全球第二大个人电脑市场，年销售量预计将达到1300万台。中国已成为国内外电脑厂商争夺的最大的一块肥肉。在个人电脑市场这条路上，在直销模式方面是有很多经验的戴尔，更已将拓展中国市场列为工作重点。而作为国内行业老大的联想同样希望在这块肥沃的土地上继续他的事业。因此在中国已经在上演一场针锋相对的厮杀，一场牵动所有渠道中人的模式比拼。这场战斗的关键是联想模式和戴尔模式的比拼。而戴尔模式到底在中国能走多远，联想能否继续它在中国的优势。就让我们来分析一下。
一、戴尔的营销模式和联想的营销模式的各自特点
（一）戴尔的直销模式
戴尔公司的核心竞争力是它的直销模式，它可以依靠是现代信息技术采集客户信息并迅速反应，快速传递客户信息，产品设计，配件采购，产品装配。
戴尔的直销模式分为三个阶段1：
第一阶段，订货阶段。
在这一阶段，戴尔要接受顾客的订单。顾客可以拨打800免费电话直接订货。戴尔在中国的258个城市设立了109个免费电话，顾客也可以通过电话向销售小姐咨询戴尔的产品和服务，也可以对产品功能提出特殊的要求进行定制。一般情况下，销售小姐会安排当地的销售代表与客户联系：在确定客户购买后，会安排客户付款。顾客还可以浏览戴尔的网站进行网上订购，只需在戴尔的网站上点击“买电脑”的按钮，顾客就可以用电子方式设计定制化的计算机系统并且确定价格，然后点击“购买”按钮，就可以选择网上支付方式进行购买。戴尔在接到订
1唐兴华，“戴尔模式与中国复式营销”，《中国流通经济》，2003年第四期
单的5分钟内就可以完成对顾客的请求进行数字化确认，顾客在收到确认之后可以在任何时间查看网上订单的状态。迈克尔.戴尔说“互联网是直销的终极模式。顾客青睐互联网所提供的迅捷，便利，节省和个性化的选择。不但一些销售在网上完成，而且顾客在访问网站之后再打电话联系购买的可能性高了两倍。我们的远景，就是让所有的顾客在全球范围内能在互联网上实现所有的交易。”
第二阶段：生产阶段。
当顾客的订单完成后，所后订单就被传送到生产部门后，订单上所需要的零部件清单也就自动产生，并将零部件备齐通过传送带送到装配线上。组装人员将零部件组装成计算机，然后用特制的测试软件进行测试，通过测试的产品送到包装车间，包装后装入相应的卡车运送给顾客。
第三阶段：发运阶段。
戴尔与专业的物流公司签订了代理合同，由这些物流公司负责戴尔产品的运送。货物一旦发出，戴尔的网上系统会给顾客发送一个电子邮件予以通知。DELL 公司大约40%的客户服务和50%的定货处理过程是以在线方式完成的。
（二）DELL模式的特点
戴尔的特点是：1.可以很快的送货上门，而且是从厂家直接到顾客家里，顾客在下达订单后3到5天内，计算机就可以送货到家。而通过其他渠道销售的电脑由于通过经销商销售，也就不会这么快了。2.顾客可以根据自己的特殊需要喜好，定制他们想要的计算机。最大限度地满足每个顾客的需要。3.厂家直销的产品不经过中间商，产品零售价不包含中间商的销售成本内和利润，顾客能够在价格上能获得最大优惠。4.戴尔能直接根据顾客的订单进行生产，所以不需要库存，这就避免了产品卖不出的风险，进一步降低了经营成本使戴尔可以用更低的价格去回馈顾客。5.保证顾客不会买到水货。用其他的销售方式从电脑出厂，再经过那么多中间商的手，买到的电脑的原件可能已经调包了。
（三）联想的分销模式
从前联想的营销模式是被采用大多数企业所采用的模式：渠道分销模式。随着联想业务的不断扩大，联想的经营网点也遍及全国各地。而对传统销售渠道的依赖，使联想在大客户市场上缺乏竞争力。而现在联想又要面临直销方面非常擅长的戴尔在大客户市场上的步步进逼。
2005年5月18日，在联想2005中国合作伙伴大会上，联想提出了集成分销计划。联想的集成分销计划，是要把大客户产品线和中小客户产品线分离开来。两种不同客户的营销模式自成体系。联想一边抓住小客户市场，一边又对大客户市场进行进攻。对小客户采取原来的销售模式，对大客户采取直销的模式。围绕这个集成分销战略，联想的各级渠道相应地也做了一些调整。为了更好地配合销售，联想对产品种类、客户种类做了细致和专业的区分。
（四）联想模式的特点
联想采取的集成分销主要有四个特点2：一体化设置、客户指导、专业分工和协同作业。联想通过连锁零售商、分销商和加盟商等三种方式服务中小客户，通过客户经理加服务商和客户代理商两种方式服务大型客户。
根据集成分销的策略思路，在联想设计的分销商加零售商、分销商加经销商服务中小型客户的模式下，分销商与零售商或经销商不再是随意自由组合。联想把那些不具备从联想直接下单资格的零售商或经销商绑定到某家分销商。因此，集成分销的提出，反映了联想在营销思路和营销理念上的转变，联想渠道管理思路逐渐清晰。
集成分销可以减少厂商对渠道的依赖性，增加厂商对渠道的掌控能力和对市场的反应能力。从集成分销的模式上看，无论是服务于大客户市场的客户经理加服务商和客户代理商模式，还是服务于中小客户市场的分销商加零售商、分销商加经销商模式，都压缩了销售渠道的长度。
联想一直在学习戴尔在模式方面的经验，而戴尔总裁凯文.罗斯林却说“在模式学习的方面，我们有一种受宠若惊的感觉，这说明我们的直销模式是成功的，戴尔模式成功的关键很难用一句话来加以概括。其实我们的模式画出来并不困难，最困难的部分在于执行，每天我们要做数千件正确的事情来确认我们的执行是正确的，这是很难模仿的。”
总之，各种销售模式都有各自的优势和劣势。各种模式的特点也决定了他们各自的优势和劣势。戴尔的由于采取了直销模式决定了顾客可以根据自己的需要定制自己的更个性化的电脑，采取直销模式，不经过中间商可以大大削减成本，而且保证顾客拿到的是正品。采取直销模式，可以大大减少库存，按照顾客需要
2邓勇兵，2005，联想渠道谜团集成分销可能引来杀身之祸？
的定单生产。而也正是由于采取直销模式，也决定了它的劣势，就是不能有更多的销售渠道，让一些习惯与在商店购买的人无法买到直销商品。而对于联想来说，戴尔的优势正是它的劣势所在，他中间环节太多，增加成本，而且产品很难在中间环节上控制，也大大的增加了库存，他的优势也正是戴尔的劣势，可以更大面积的销售自己的产品。
二、戴尔和联想在中国市场的成功和问题
（一）戴尔和联想在中国市场的成功
1、戴尔在中国市场的成功
从直销模式进入中国以来，戴尔在这个中国这个市场上以超常规的速度发展，到2002年销售额已高达175.7亿元人民币。戴尔给中国计算机行业带来了巨大的冲击，戴尔进入中国内地市场，主要是在大客户市场。戴尔的直销模式很适合于做大客户市场。直销模式不经过分销商、经销商，而是直接实现客户和厂商的交易，按需定制。而大客户市场的特点是售货集中、服务集中，并且市场稳定。但它要求供货商要具备价格方面的优势，具有快速反应的能力。所以这正是戴尔的优势所在3。
2、联想在中国市场的成功
联想多年来形成的以多级分销和区域销售为主体的渠道体系，在零售市场占据很大优势，也是联想成为中国计算机业第一品牌的主要因素。2004年，联想以25.1%的市场份额位于国内市场第一位。令联想感到极大鼓舞的是，改成集成分销后的几个月来，大客户部经营业绩提高显著。2004年底，联想在大客户市场的占有率已由年初的17%升至22%，与DELL24%的市场份额相差无几。
（二）戴尔VS联想
目前在中国联想还一直没让戴尔有太大的作为。联想把握住消费者心理，通过品牌推广，通过和政府部门建立起关系网，然而戴尔模式通过他的三个优势：压缩库存，倾听顾客意见和直接销售。在客户和地域上占尽优势，在除了中国外的市场上都屡战屡胜。
联想和戴尔的竞争也是戴尔的本土化扩张能力和联想的国际化扩张能力的竞争。戴尔模式到底离中国有多远，似乎很难看出，但在现有的条件下，戴尔电
3曾娜，2005，联想分销与直销两翼齐飞：鱼与熊掌能否兼得？《商务周刊》
脑要想在卧虎藏龙的东方大地上独领风骚，还会有相当长的一段路要走，就看接下来戴尔要怎么走，因为中国消费者还不习惯戴尔的直销方式，而戴尔侧重的大客户也存在很难扩展业务的问题。
长久以来，传统的分销模式让联想在中小企业和消费类客户面前尽占市场优势，然而戴尔却在大客户市场的节节胜利获得了丰厚的利润。如何也能占有大客户市场的一部分份额，在戴尔步步紧逼的追杀中立于不败，是联想必须面对的问题。
（三）戴尔与联想在中国市场上遇到的问题
1、戴尔在中国的问题
戴尔的直销模式在大客户的方面有明显的优势，然而，在中小客户市场方面，也就是普通消费者方面，戴尔的直销模式却显得竞争乏力。对于一个分散的市场，例如中小客户市场，运用直销模式势必大大提高运营成本和售后服务成本。同时，信息的分散与不对称增加了管理的难度，也阻碍了对这类市场需求变化的反应速度。而DELL的直销模式在中国市场是有一定的阻力的。造成这些阻力的主要原因有：1.由于受传统经营模式的影响，大家习惯于一手交钱一手交货的购买模式。
2.社会的诚信度不高。人们对于这种先交钱再取货的购买方式存在不信任。这主要也是由于关于这方面的法律在中国还不完善。
3.直销是一种相对较为新颖的销售模式，要使大家广泛接受需要一定的时间。
在中国，直销模式对于消费者最大的困难就是服务，尤其戴尔的服务又是通过电话来进行的。还有就是由于戴尔采取网上销售，所以对于一般的消费者特别是在中国的消费者，普遍计算机知识较差，更不会上网订购，因为戴尔的电脑是消费者按照自己喜欢的配置，自己进行装配的，对于一个不熟悉电脑的人来说，自己装配一台电脑是一件很难的事，而戴尔的销售对于企业来说就容易实现的多，企业可以专门聘用一个人来管理这方面的事务，而且企业的购买量大，相对于成本来说，花钱聘请专家来购买大批量的戴尔电脑还是比花大钱通过经销商手中购买大量电脑划算的多。而且在中国，用户通过电话将自己电脑的问题描述给戴尔，只有电话确认无法解决时，必须要上门维修时，这些都要收费的。由此可见，直销模式不进行调整，戴尔在中国，将无法开发市场，更不可能参与市场竞争，市场份额难免会面临持续下滑的危险。所以近一两年来，戴尔电脑也已经出
现在大卖场的专卖店中。
2、联想在中国的问题
联想在大客户领域的占有率还是很低的，而大客户是电脑厂商很大一部分的利润来源。特别戴尔进入中国市场以来，以标准化、按需定制为中心的直销模式很好地满足了大客户的需求，对联想形成了很大的压力。根据IDC2004年初的数据4显示，联想在中国计算机零散市场还是有很高的占有率，但在大客户市场方面，占有率仅为17%，而戴尔则达到25%，而且发展的非常好，而且势头迅猛。所以联想必须面对戴尔的挑战了。
然而传统的分销渠道存在许多问题，也正是联想所存在的问题，因为中间环节太多，企业总部无法很好及时地管理各地分公司、办事处、营业网点，而且也很难准确地知道它们的经营状况；订货、销售、库存等数据和信息反馈不及时，商品积压、缺货情况经常出现；往来单据、经营数据采集严重滞后，准确性差，不利于统计、分析和处理；客户需求和市场信息不及时反馈到总部，使企业制定生产预测和商品调拨计划带有许多较大的盲目性，经营决策缺乏准确数据和信息支持等，这些总的说来都是由于传统分销模式的环节太多，是由传统分销模式的特点决定的。
而联想也开始学习戴尔的直销，这也存在着问题，会一起它的下级分销极大的不满，因为毕竟这两者之间存在价格差距。
（四）人们对与购买方式的选择
从买方市场来分析人们更希望用哪种方式购买电脑呢。
以下的表格5可以发现人们更希望通过怎样的方式来买电脑。
4曾娜，2005，“联想分销与直销两翼齐飞：鱼与熊掌能否兼得？”，《商务周刊》
5AMY.GUO. 2005. The impact for Dell computer to do business by opening high street shops
Form 1 The research of different way to buy the computer
表1 通过不同途径购买电脑的调查
大多数的人想要在专卖店买电脑，没有人不同意这个观点。大卖场成为第二个买电脑的选择（比如，国美，苏宁）。也没有人反对在大卖场买电脑。和这两种主要购买方式比起来，通过电子邮件，网页，和电话销售不同意的人是最多的（占了大约半数的人表示不同意）。18个人不接受通过电子邮件来买电脑，甚至，有14个人对于在网上购物毫无兴趣，有12个人根本不知道怎样通过电子邮件购物，这说明通过专卖店和大卖场销售是一种更为人所知的购物方式。
而戴尔一直坚持以直销的方式来销售电脑，以下这份问卷调查结果是为了调查人们对于戴尔是否应该开零售专卖店的态度。
Figure 1 The extent of agreeing Dell to run high street shops 图1 戴尔是否应该开零售专卖店的态度调查
以上的图表6表明56个人中有24个人不反对，18个人完全同意，12个人无所谓，而只有2个人反对。从以上图表可以看出人们很希望通过专卖店来购买戴尔电脑，所以开专卖店对于戴尔来说是个很好的选择。
三、戴尔和联想今后的营销模式的建议
戴尔在中国也没有固守直销。戴尔直销模式的最大缺陷是服务能力差，客户开发比较单调。只集中与大客户，在当前阶段来说还是很正确的，可是这就存在以后的发展问题，毕竟个人的消费者才是广大的市场。根据戴尔的产品议价政策，采购量越大，得到的折扣越多，某些经销商就利用这个价格政策，从戴尔大量低价进货，再分批卖给真正的最终客户，从而获取其中的价差。虽然戴尔在政策上反对这种做法，但在实际操作中采取了默许的态度，因为经销商有更多的客户信息，他们能够弥补戴尔直销的一些不足。这可以说是戴尔模式对具有中国特色市场的一种适应性变异7。
戴尔在直销方面确实做的很出色，在美国戴尔通过直销模式占领了美国市场，直销是有很多的优势，而其中最重要的可以说是零库存，大大降低了销售成本，降低了产品更新速度快所带来的货品积压的风险。还因为没有经销商与分销商来分享利润，可以把一部分的利润反馈给顾客，使价格优势体现出来。而且易于管理，不会出现由于经销商或代理商的某一级矛盾而导致市场混乱等问题。但是，直销也有他的劣势，自己要承担大量的运输费和售后服务费。其次，需要在各个地方都要安排销售人员和售后人员，这方面的费用也是十分巨大的。而且，电脑不象其他的一些小的日用品,如Amway（安利），可以上门直接推销给顾客，而且对于电脑是主要消费群体的使用电脑的一些普通消费者来说，不会整天待在家中，而安利则比较适合直销，可以针对在家中的家庭妇女来说，对每种产品进行有针对性的介绍。
而联想则是在分销模式方面成功的一个典型例子，使自己的产品分步到全国的每一个角落。联想借助了国美等这样的家电大卖场，将自己的产品深入到了中国的每个角落。使自己的地域占有率大大的提高。而对外地市场联想采取了相当严格的制度来制约经销商，但同时也给他们高额的利润。联想可以不用像戴尔
6AMY.GUO. 2005. The impact for Dell computer to do business by opening high street shops
7曾娜，2005，联想分销与直销两翼齐飞：鱼与熊掌能否兼得？,《商务周刊》
一样需要高额的运费及售后费用，也不需要在全国各地都安排人员。
还有对于中国人目前的消费习惯来说，比较习惯于到门店直接购买商品。而不是打电话订购商品。特别是像电脑这样的大件商品，所以联想在这方面占有很大的优势。但是，随着生活的进步，中国人应该越来越习惯网上购物的这种方式。接受网上购物，习惯网上购物是一个必然的趋势。
以下是中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的中国互联网络热点调查报告提供了一个解读的样本8。热点报告有关网上购物的调查分析显示：53.9%的人认为送货上门比较方便；50.1%的人认为价格便宜；44.8%的认为可以购买到本地没有的物品。调查同时显示，有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物；有63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据表明随着我国网民数量的增加，网上购物的人群将会越来越大。而对于年轻人来说。比较容易接受新鲜事物，在一段时间后，接受网上购物，习惯网上购物，是一定的趋势，而对于思想相对保守的老年人来说，网上购物对于他们来说还有太多的不能接受，顾虑太多，例如：网上购物的安全问题，信誉问题和诚信问题。所以我认为戴尔公司应该在电视等公众媒体上做广告，宣传他们的直销网络，让更多的人知道戴尔电脑的销售方式以及它所带来的各种好处，如可以让人们按照自己的需要来配置属于自己的电脑，要突出自己的特点。而要让中国消费者习惯直销这种方式还是需要很长时间，特别是像戴尔电脑这种需要有一定的专业知识才能自己通过网络购买的东西。
还有很重要的一点就是：我国的网上购物的法律法规还不完善，这点和戴尔的电脑在中国并没有像在国外那么好卖也有很大的关系。
四、结论
对于戴尔与联想二个巨头，在全球化营销的环境下，都必须由规模营销观念转向个性化营销观念。过去的规模营销方式即厂家以单一的产品或服务来满足众
8通信信息报，2006
李群，2007,披露戴尔对直销模式辩证态度，《财富》
多消费者的需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度———“一对一营销”,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。现在戴尔和联想在中国并存是并不矛盾的，因为这两者的目标市场不同，针对的客户也不同，而随着以后两者的发展，必然会遇到争夺同一个市场的问题。以上所说的两种模式，是市场营销各种模式中间比较典型的代表，而联想和戴尔是这两种模式的典型代表，两种模式各有优劣，所以各企业在模仿借鉴的同时，也应根据企业的市场定位和企业自身的实际情况，灵活地运用模式，扬长避短，大胆地创新，走出自己的道路。这样能创出一种属于中国市场的成功模式。
我的观点是：两种营销模式各有各的适用条件。在效率高、成本低的物流时代，社会信用和知识水平较高的国家，戴尔模式占优，如在美国这样的发达国家。因为，美国消费者普遍电脑知识要高于其他国家，戴尔在美国的优势是可以理解的。反之，联想模式占优。对于个人用户来说，联想模式占优。例如，通过渠道模式，联想可以让自己的产品更深入到千家万户。对于大客户来说，戴尔则占优，因为它有较低的成本，性价比高，对与需要大量戴尔产品的专家客户来说，是个很好的选择。总的说来，戴尔模式将在物流较发达、社会信用和知识水平较高的区域继续扩展；而联想模式将在其他区域继续发展。随着时代的继续发展，两种模式也将继续发展，并且根据市场调整模式，发展出更适合中国的营销模式，各企业也会在中国找出最合适他们自己的模式。
[参考文献]
[1] AMY.GUO. 2005. The impact for Dell computer to do business by opening high street shops
[2] 邓勇兵，2005，“联想渠道谜团集成分销可能引来杀身之祸？”
[3] 黄轶，2004，“浅谈DELL的经营模式”
[4] 蓝烨，2004，《商务周刊》
[5] 唐兴华，“戴尔模式与中国复式营销”，《中国流通经济》，2003年第四期
[6] 马绝尘，“戴尔的直销模式”，《中国物流与采购》，苏州大学商学院
[7] 王文静,2006，“网上购物现状调查”《现代消费导报》
[8] 佚名，2002,“联想VS DELL”《中国电子商务杂志》12月
[9] 曾娜，2005，“联想分销与直销两翼齐飞：鱼与熊掌能否兼得？”，《商务周刊》
[10]李群，2007,披露戴尔对直销模式辩证态度，《财富》