《市场营销学》课后习题及答案
第1章
●知识题
一、判断题
1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。
2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
3. √
二、简答题
1. 什么是市场营销
答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2. 市场营销有哪些功能
答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈
答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
4. 市场营销观念经历了哪些阶段
答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5. 市场营销观念的核心是什么它与传统经营观念的主要区别是什么
答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。
6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念为什么
答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供
不应求，市场是典型的“买方市场”。销售对企业来说不成问题。企业坚持“企业生产什么消费者就买什么”。企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。
三、论述题
1．企业如何树立现代营销观念?
答：论述要点：
（1）市场营销观念的概念。
（2）树立市场导向。企业的一切活动以市场为中心，市场是企业一切活动的出发点和依据。
（3）树立系统的营销观念。市场营销是一个系统工程，企业以市场为中心的前提下，综合运用各种手段有效地开展营销活动。
（4）树立整合营销观念。企业通过各种方式和渠道向市场传递“同一种声音”。
（5）树立战略营销观念。企业的经营要具备战略思想，树立长远的大局营销观念。
（6）坚持全员营销。营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作。
●技能题
金荫芝采用什么行动抓住这一商机的如果当年金老板请人设计一个营销方案，你认为什么方案好提示：金荫芝利用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓住了“百年难遇的大好商机”。金荫芝的营销方案中应该着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名人（权威）效应开展营销活动。
●能力题
（1）英国航空公司坚持的是什么营销理念
提示：英国航空公司坚持的市场营销理念。
（2）此种营销理念有何特点
提示：此种营销理念的特点是：以顾客需求为中心，以市场为导向，以顾客满意为目的，企业的所有活动都围绕顾客需求展开。
（3）为什么说市场营销理念的产生是企业经营观念的一次飞跃
提示：在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。
第2章
●知识题
一、判断题
1. ×对企业目标顾客购买力具有影响作用的因素除经济性因素外，还有其他因素。
2. ×恩格尔系数越高，表明经济越不发达，人民越贫穷。
3. ×储蓄和消费对人们当前的购买有影响
二、简答题
1. 面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策
答：面对营销环境的威胁，一般可采取三种不同的对策：
（1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。
（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。
（3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。
2. 简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。
答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响如下：
（1）年龄结构老龄化。中国人口年龄结构已开始进入老龄化阶段，社会用于老年人的支出，如社会保险费用、医疗卫生费用和退休养老金明显增加。他们对商品的花色、品种、款式、功能以及各种社会服务等均有特殊的需求。“银发市场”变得越来越重要和活跃。
（2）家庭规模小型化。我国随着计划生育的推行和家庭意识的变化，独生子女增多，家庭平均人口逐渐下降，家庭构成呈现小型化趋势。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。
（3）农村人口比重大。我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
（4）多民族结构。我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。因此，企业营销人员要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。
3. 简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。
答：网络对市场营销的影响及企业的对策如下：网络技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。网络直接影响企业的经济活动；影响企业的营销决策；造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。企业应该深入了解网络的特性及其对市场营销的影响，将企业营销活动全面向网络转型，利用网络的特点开展营销活动。
4. 经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境
答：经济全球化过程中，企业需要这样应对不同的文化环境：（1）充分了解当地文化。（2）企业尽量本土化。（3）生产出符合当地文化环境的产品。（4）采取符合当地文化环境的市场推广活动。
5. 为什么说新技术在市场营销中是一种创造性的毁灭力量?
答：一方面，新技术在市场营销中是一种创造性的力量，因为新技术创造出新的需求、新的市场、新的产品、新的生活方式，为企业创造了发展的机会。另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化，使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。
三、论述题
1. 企业如何利用社会文化因素开展营销活动?
答：论述要点：
（1）文化的概念。
（2）文化因素：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。
（3）利用文化环境开展营销：市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、产品促销中的文化。
（4）不同文化环境中的营销模式：文化促进模式、文化适应模式、文化嫁接模式。
2. 当前中国人口环境的主要趋势与企业营销的关系如何?
答：论述要点：（1）当前人口环境的主要趋势：人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地域城市化，人口全球化流动加快。
（2）当前人口环境的主要趋势与企业营销的关系：正视人口变化趋势，发掘人口变化的营销机会。
●技能题
调查金融危机对我国外向型企业的影响，并说明企业面临这一环境变化应采取的对策。
提示：个人或者小组对金融危机对我国不同行业的外向型企业的影响展开调查，并针对不同行业的企业所受到的不同影响提出建议。
●能力题
（1）经济全球化对市场营销有何影响
提示：A、市场全球化。B、竞争全球化。C、资源全球化。D、文化多样化。E、政治关系复杂化。
（2）我国企业应该如何应对经济全球化
提示：A、我国企业需要具备全球化视角。B、我国企业需要必须面对市场全球化的市场。C、我国企业需要提升全球化的竞争能力。D、我国企业需要利用全球化的资源。E、我国企业需要适应多样化的文化。F、我国企业需要适应复杂的政治关系。
（3）你如何看待“中国是世界的工厂”
提示：“中国是世界的工厂”有其历史的意义和必要性；中国不能永远作为“世界的工厂”，需要由世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”进行转变。
（4）中国要实现从世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”转变，中国企业应如何做这种转变对中国企业市场营销提出怎样的要求
提示：中国需要提升自身的创新能力，加大创新投入，加大知识产权保护；中国企业需要在产品设计、品牌创立与保护、知识产权保护等方面全面提升市场营销能力。
第3章
●知识题
一、判断题
1. √
2. ×产业市场的购买是为生产需求。
3. ×政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。
二、简答题
1. 马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么
答：马斯洛试图通过需求分层来说明人类的行为动机。他认为，人类的需求可按层次排列，存在着一个由低级到高级的阶梯，依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。上述五层需求，前两层属于物质的需求，被认为是低级的需求，后三层属于精神的需求，被认为是高级的需求。通常，消费者在满足低层次的需求后，才会追求高层次的需求，偶尔会出现为满足某些高层次需求而适当减少低层次需求的，但是不会完全舍弃。
2. 文化因素是如何影响消费者的购买行为的
答：文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通过根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，包括消费者的购买行为。
3. 在消费者市场中，消费者的购买行为类型有哪几种
答：消费者购买行为分为复杂型购买、多变型购买、和谐型购买和习惯型购买。
4. 产业市场购买者行为的影响因素有哪些
答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
5. 中间商市场与产业市场的区别与联系是什么
答：区别：购买目的不同、购买过程不同、关注的因素有所不同、购买的形式有所不同等。联系：均属组织市场、均不为自身消费而购买、均属衍生需求等。
6. 政府市场的特点是什么
答：行政性、社会性、法制性、广泛性。
三、论述题
1. 论述消费者市场与产业市场的区别。
答：论述要点：（1）购买目的不同；（2）影响因素不同；（3）购买决策过程不同；（4）购买的形式不同。
2. 论述影响政府市场购买行为的主要因素。
答：论述要点：（1）社会公众；（2）国内外政治与经济形势；（3）社会发展水平；（4）自然因素。
3. 论述影响消费者购买的基本因素及其对营销的启示。
答：论述要点：消费者的消费行为、购买决策受到文化、社会、个人和心理因素组合的影响。企业
需要关注这四个方面对营销的影响。
●技能题
1. 假设有一家笔记本电脑厂商，其技术、产品质量都属于中等水平，在短期内难以突破。针对本章的四种市场设计出四种营销策略。
提示：四种市场特点及对笔记本电脑的影响因素和采购程序不同，针对四种市场设计出的四种营销策略要有针对性和可操作性。
2. 一名汽车零件生产公司的销售经理面临的是产业市场中的客户，面对经济危机，他应当采取什么措施来稳定自己的销售业绩
提示：需要在产品上提高针对性，严格控制产品成本，加强与客户的沟通，在巩固现有市场的基础上对新市场进行渗透，对价格体系（包括信用条件）进行调整。
●能力题
（1）王老吉凉茶的产品类型是什么?
提示：王老吉凉茶属日用品。
（2）王老吉使用了哪些诱因去影响消费者的购买行为
提示：怕上火的生理诱因；情感诱因。
（3）王老吉情感催化成功的秘密何在?
提示：非典时期的善举、向地震灾区捐款1亿元都证明王老吉回馈社会的理念感动了中国心，持续8年资助贫困生打动了“学子情”。
（4）王老吉的成功营销给你提供了哪些启示
提示：准确的市场定位，成功的市场推广，强烈的社会责任心是当代市场营销成功所不可缺的要素。
第4章
●知识题
一、判断题
1．×非随机抽样就是样本的确定往往受到人们主观意志的支配，总体中的每一个个体被抽取的机会都是不等同的。
2．×市场营销调研贯穿企业营销活动的始终。
3．×宏观预测是指对影响市场营销的总体市场状况的预测。
4．×长期预测一般是指5年期以上的预测。
二、简答题
1．市场营销信息有哪些作用
答：（1）企业经营决策的前提和基础。企业在营销过程中，无论是对于企业的营销目标、发展方向等战略问题的决策，还是对于企业的产品、定价、销售渠道、促销措施等战术问题的决策，都必须建立在准确地获取市场营销信息的基础上。
（2）制订企业营销计划的依据。企业在市场营销中，必须根据市场需求的变化，在营销决策的基础上，制订具体的营销计划，以确定实现营销目标的具体措施和途径。不了解市场信息，企业就无法制订出符合实际需要的营销计划。
（3）实现营销控制的必要条件。营销控制是指按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。由于市场环境的不断变化，企业在营销中必须随时注意市场的变化，进行信息反馈，以此为依据来修订营销计划，对企业的营销活动进行有效控制，使企业的营销活动能按预期目标进行。
（4）进行内外协调的依据。企业在营销活动中要不断地搜集市场营销信息，根据市场的变化和内部条件的变化，协调内部条件、外部环境和企业营销目标之间的关系，使企业营销系统与外部环境系统、各要素系统之间都能保持协调发展，以实现企业营销的最佳效果。
2．市场营销调研在现代企业的营销活动中具有什么作用
答：（1）为企业提供市场信息，有助于企业制定科学的营销策略。
（2）帮助企业开拓市场，开发新产品。
（3）有助于企业在竞争中占据有利地位。
（4）为企业预测未来市场发展提供基础。
3．调研计划的内容包括哪些方面
答：调研计划的内容包括调研目的、调研项目、调查方法、经费估计、调研日程安排等。
4．直接调查法包括哪些调查方法
答：直接调查法分为固定样本连续调查法和一次性调查法。一次性调查法，主要包括：○1观察调查法；○2询问调查法；○3实验调查法。
5．市场营销预测的含义、类型、步骤分别是什么
答：市场营销预测的含义：市场营销预测是预测的重要组成部分，是指企业在市场调研的基础上，利用各种信息资料，运用科学的理论和方法，对影响市场供求变化的因素进行研究分析，预见其发展趋
势，掌握市场供求发展变化的规律，并以此规律去推断未来，为市场营销决策提供可靠的依据。
市场营销预测的类型：
（1）根据预测范围，可分为宏观预测与微观预测
（2）根据预测期长短，可分为长期预测、中期预测、短期预测
市场营销预测的步骤：
（1）确定预测目标，可依据各时期的任务、上级布置的预测任务、本单位制订计划的需要、本单位急需解决的问题等。
（2）搜集整理资料。根据预测目标的要求进行营销调查，取得所需要的资料，并将资料进行整理，为预测作好充分准备。
（3）选定预测方法。
（4）分析预测误差，调整预测结论，作出最终预测。
三、论述题
试述企业市场营销信息系统的主要内容及构成。
答：企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、计算机程序及相关数据所构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。企业借以搜集、分类、分析、评价和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
市场营销信息系统的构成：
企业的市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统构成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通
（1）内部报告系统，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源，主要报告有关企业各类产品的开发及销售额、存货量、现金流动、应收应付账款等方面的瞬时信息和动态信息，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平，降低销售成本，缩短销售周期提供依据。目前，很多企业都已建立计算机管理系统，决策者可以随时通过计算机查阅企业营销的有关信息。
（2）市场营销情报系统，是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。企业内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”。借助该系统，可以将环境发展的新信息传递给有关的管理人员。
市场营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性。为扩大信息的来源，提高信息的质量和数量，企业可以采取以下措施来改进与强化信息搜集工作：
①搜集外部信息。企业营销经理与顾客、供应商、分销商、企业外界其他人员、企业内部员工的交谈中发现有关信息；推销人员、分销商和其他贸易伙伴提供信息；通过信息咨询公司购买信息；通过展销会、订货会、广告等了解竞争者信息；从书籍、报刊、交流资料及网络上摘录有关信息。
②积累、处理与传递外部信息。信息系统的专职人员将信息分类，建立营销信息资料库；将重要信息摘录、编制成简报，供营销经理参阅；协助营销经理分析市场的新情况、新动态，为营销决策提供依据。及时取得并合理运用市场环境变化的最新信息，是企业不断发展、创新，取得竞争优势的前提和基础。企业必须建立常设机构，负责最新信息的获取，以随时掌握市场环境的变化，为企业的决策提供依据。
（3）市场营销调研系统，是针对企业某一时期所出现的问题，或为满足制定决策、计划的需要而对
某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。其最显着的特征是典型的问题导向，针对性很强，针对企业面临的某项具体的市场营销问题，如产品市场占有率、竞争者降价冲击、投资广告效益等，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门解决。
（4）市场营销分析系统，又称为营销决策支持系统，通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择。该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作，是市场营销信息系统中的高级处理系统。
●技能题
将班级内学生分组，以4～5名学生组建调研项目小组，进行组内角色分工。各小组自选调研主题，完成拟订调研计划，设计调研工具（如问卷），实施数据搜集、整理及分析，撰写调研报告，调研成果展示（制作PPT）等一系列工作。教师根据各项目小组时间规划表进行指导。时间：4周内完成。
提示：（1）根据各项目小组调研计划中制订的项目实施步骤及时间安排，按时对相应步骤的内容进行指导。应对调研项目实施步骤中的探测性调研安排、总体调研计划制订、指标体系构建、调研方法选择、样本测量、人员组织安排、实施调研、统计分析、报告撰写、成果展示等方面进行指导。
（2）要求：各步骤具备完整性、科学性、可操作性、甚至现实意义。以上几方面也可作为评审项目的标准。
●能力题
（1）百事公司的管理层是否应全面推行透明百事为什么
答：在未进行深入市场调查与研究的情况下，不宜全面推行。（1）依据最初的市场测试，可小范围试销，或知决策信息；（2）进行深入、全面的调研后，再做相关决策。
（2）全面推行透明百事的营销决策是否还需要进行深入调研如果进行该项营销调研，你认为应包含哪些基本调研内容
答：需要。进行该项营销调研，你认为应包含：需求调研、购买行为调研、营销组合调研等。
第5章
●知识题
一、判断题
1．×企业战略规划的第一步是规定企业任务。
2．×金牛类战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位。
3．×战略放弃的目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。
4．×后向一体化具体表现为，企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。
二、简答题
1．企业战略有哪些特点
答：企业战略有如下几个特点：（1）长远性；（2）全局性；（3）指导性；（4）抗争性；（5）客观性；（6）可调整性；（7）广泛性。
2．企业战略规划的过程是怎样的
答：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）安排业务组合；（4）制订新业务计划。
3．对战略业务单位加以分析和评价之后，可供企业选择和采取的战略有哪些
答：对战略业务单位加以分析和评价之后，就应采取适当的战略。可供选择的战略有：
第一，发展，目的是提高产品的市场占有率。有时企业甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种战略特别适合于问题类产品，如果它们要转入明星类产品，就必须提高其相对市场占有率。
第二，维持，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在生命周期处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持战略特别适用于有大量资金支持的现金牛类产品。
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦狗类产品。
4．企业市场营销管理的过程是什么
答：（1）分析市场机会；（2）选择目标市场；（3）设计营销组合；（4）管理市场营销活动。
5．市场营销组合包括哪些内容
答：基于“4P”的市场营销组合：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，市场营销组合的发展——由“4P”到“4C”：顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。
6．管理市场营销活动的主要内容有哪些
答：（1）执行市场营销计划，是指将计划转变为具体营销行动的过程，即企业把营销资源有效地投入到企业营销活动中去，完成计划规定的任务，实现既定目标的过程。通常为执行市场营销计划，企业
要设立专门的市场营销部门。营销部门开展工作的有效性，不仅取决于营销组织结构的合理性，而且取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励等活动。只有配备了合格的营销管理人员，充分调动他们的工作积极性，才能保证在一定时间内完成计划任务。
（2）控制市场营销计划。在执行营销计划的过程中，不可避免地会出现各种意外情况，企业必须进行控制，根据实际情况调整营销计划。控制方法主要有四种：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。
三、论述题
试述企业发展新业务的途径。
答：企业发展新业务的方法有三种：
（1）密集增长，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。
①市场渗透，即通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。具体形式有：刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。
②市场开发，即通过努力开拓新市场来扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开辟新的销售渠道，并大力开展广告、宣传等促销活动。
③产品开发，即通过增加产品花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
（2）一体化增长，是指企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展。一体化增长战略有三种情况：
①后向一体化，即按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。其具体表现为，通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。
②前向一体化，即企业按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。其具体表现为，企业通过一定形式对其产品的加工或销售单位取得控制权或所有权。
③水平一体化，即企业收购、兼并同类产品生产经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
（3）多元化增长，是指企业利用经营范围之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。多元化增长有三种形式：
①同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如摩托车生产商增加小轿车的生产。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
②水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
③集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩张到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场几乎没有关系。
●技能题
请以某牛肉干生产企业为例，试以发展新业务的三种方法，为该企业的新业务发展制定具体的营销举措。
提示：依次围绕密集增长、一体化增长、多元化增长实现的各种方式或途径，为某牛肉干生产企业设计新业务，以及为新业务的发展制定与三种发展战略相匹配的相关营销举措
要求：（1）相关营销举措与三种发展战略相匹配；（2）相关营销举措具有可操作性，符合企业实际、产品特性等方面的客观限制。
●能力题
（1）请结合企业战略规划过程，分析索尼战略转型。
提示：从企业战略规划的过程：（1）规定企业任务；（2）确定企业目标；（3）安排业务组合；（4）制订新业务计划四个步骤分别解析索尼的战略转型计划及实施举措。
要求：应分析索尼战略转型的动机及原因、战略转型的目标、尤其是在战略转型中进行的业务组合设计、新业务计划、实施战略转型的实现途径等重点。
（2）试分析现代企业竞争关系的发展趋势。
提示：核心语——竞合关系（即竞争与合作）。竞争需要实力，合作也需要实力
竞争环境的变化，使得企业在激烈的市场竞争中，不得不改变对竞争对手的传统观念及竞争战略。竞争中寻求合作机会，产业在不同企业的竞合中发展到已成为必然。
竞争需要实力，合作也需要实力，霸主之间强强联手对于处于起步阶段的中国企业来讲更加艰难，像华为、中兴、联想一样依托强大的中国市场快速发展、实现国际化，尽早加入国际强者俱乐部是中国企业的唯一出路，否则差距只会越来越大。没有实力做基础，竞争不会在统一层面，合作也很难。以市场换技术是异想天开，送出的市场，换来的只能是过时的技术，想踩着巨人的肩膀，却被巨人永远踩在脚下。
第6章
●知识题
一、判断题
1．×差异营销策略的生产和营销成本高。
2．×市场细分要有度，超过这个度，会导致营销失败。
3．×属于产品专业化的市场涵盖方式。
4．×无差异市场营销的优点是生产和营销成本较低，但不能满足多种消费需求。
5．×目标市场不一定是重点销售区域，企业的目标市场有重点、非重点之分。
6．×子市场之间具有差异性，某一个子市场内部具有一致性。
7．×市场涵盖面要根据企业自身资源条件来决定，盲目求宽，可能会带来致命灾难。
二、简答题
1．产品市场细分的依据是什么
答：对消费者市场来说，细分的依据有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分；对产业市场来讲，细分依据有最终用户、顾客规模、地理位置。
2．怎样的市场细分才是有效的
答：可以从子市场的可衡量性、可达到性、价值性、相对稳定性上来判断市场细分有效性。
3．企业评估细分市场时应该考虑哪些因素
答：考虑的因素有：（1）市场规模和潜力；（2）竞争对手尚未满足目标市场需求；（3）消费者能作出肯定反应；（4）企业自身状况。
4．什么是市场定位市场定位的基本方式有哪些
答：市场定位指企业为了在目标顾客心目中寻找和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。其内涵是：（1）心灵的双向沟通；（2）差异性；（3）战略性；（4）竞争性；（5）主动性；（6）适度的灵活性。
5．美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代以前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领了世界软饮料市场。请问：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是什么目标市场营销策略这种策略有何优缺点
答：可口可乐公司在20世纪60年代以前奉行的是无差异是市场营销策略。该策略的优点在于：第一，能有效地适用于广泛需求的品种、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣传，长久地在消费者和用户心目中建立起产品形象。第二，能大幅度地降低成本费用。因为采用标准化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节省大量的市场研发费用。第三，便于操作实施，有利于管理，便于企业实行统一的营销计划，组织、实施和监督等各项管理活动的展开和考核。
该的缺点在于：第一，它只适合具有同质性的产品，绝大多数产品不适用此策略。第二，它忽视消费者需求的变化及各个子市场的差异性，因此顾此失彼将放弃许多市场机会。第三，它将增强同一市场竞争的程度，利润趋向于变小，特别是当几家企业在同一市场上采取无差异市场策略时，表现更为突出。
●技能题
1．试针对目前我国汽车市场需求及发展状况，提出对汽车市场的细分方案。
提示：随着经济的发展、人民生活水平的提高，目前我国汽车市场需求呈上升趋势，中国的汽车市场已经度过预热期，消费者对汽车很了解，到了形成偏好的阶段。汽车从一种奢侈品变成了一种普及的选购品，针对这样的情况，可以从以下几个方面考虑细分：
第一，人口细分。充分考虑到性别、年龄、收入、职业等情况。
第二，地理细分。充分考虑到在不同公路状况对汽车的要求。
第三，心理细分。考虑心理的系列因素。
2．假设宝洁公司的新产品开发小组正在研制一种全新的洗发水，请你为其选择几种可供选择的市场定位。对于每一种选择，请描述一下公司应该如何研制产品并将其市场定位传播给市场。
提示：考虑到消费者对洗发水是偏好购买，品牌对其影响较大，因此可以考虑迎头定位、比附定位，塑造品牌。
●能力题
（1）万宝路原来的市场定位存在什么问题
提示：万宝路原来是将香烟特性（产品特性）和目标市场特性相分离，定位不准确。
（2）万宝路的重新定位为何能够成功
提示：万宝路后来之所以成功，是做到了目标市场（男子汉气概的男性）与产品特点完美结合。
第7章
●知识题
一、判断题
1．×品牌是商品的商业名称，由企业独创，有显着特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是法律名词。
2．×产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程，也称产品的市场寿命。
3．×产品进入成长期后，企业营销策略的核心应该尽可能维持产品的市场增长率。在营销策略上要突出一个“占”字，占领更多、更广的市场，使企业获取最大利润的时间得以延长。
二、简答题
1．如何理解产品整体概念
答：市场营销所研究的产品是一个整体概念，由三个层次构成：核心产品、有形产品和附加产品。三个层次缺一不可。其中核心产品是根本，通过有形产品实现价值，同时为了提升企业竞争能力尽可能地提供更多的附加利益。企业提供的产品应该是一个整体的产品。
2．什么是产品组合产品组合策略有哪些
答：企业根据市场需求，企业能力和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联性作出的决策称为产品组合策略。可供选择的产品组合策略有以下几种：产品线扩展、扩大产品组合、缩减产品组合、产品线现代化。
3．什么是新产品新产品开发一般有哪些程序
答：新产品是指在科技发明、性能提高、功能扩大、形态改进、设计新颖等方面比老产品有明显进步，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品的开发程序是：构思新产品、筛选构思、新产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。
三、论述题
品牌是什么结合实际探讨企业如何加强对品牌的管理。
品牌是商品的商业名称，由企业独创，有显着特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌管理学生结合实际来谈。
●技能题
1．3～5人一个小组，以小组为单位，选择中外让你熟悉的5个品牌，描述对它们的品牌印象，并研究其发展历史，分析中国品牌与世界品牌的差距。
提示：什么是品牌品牌是商品的商业名称，由企业独创，有显着特点，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计及其组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。
2．到市场上调查某种消费品的不同品牌，指出每一种产品在生命周期中所处的阶段
提示：（1）品牌的解释同上。（2）生命周期有四个阶段，不同阶段表现不同，营销手段也不同。
●能力题
（1）文化产品的整体概念是什么
提示：文化产品是一种无形产品。核心产品是精神需要、有形产品是可感知的有形媒介，比如案例中的《多彩贵州风》和多彩贵州印象网站等、附加产品是伴随有形产品一些服务形式等。（学生可以结合案例来谈也可以自由讨论）
（2）城市需要品牌建设吗
提示：需要品牌建设，回答品牌是什么。品牌的重要性，以及城市作为一个产品来说它的范围（用产品整体概念来谈）在现代社会中，城市发展需要一个强有力的品牌形象，这个形象的塑造关系着城市经济的快速起跑
第8章
●知识题
一、判断题
1．×生活必需品的需求收入弹性较小。即消费者货币收入的增加导致生活必需品的需求量的增加幅度较小。
2．×市场需求对价格极为敏感时应采用渗透定价策略。
3．×在完全竞争条件下，卖主不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定。
4．×理解价值定价法是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。
二、简答题
1．企业在定价时主要考虑哪些因素
答：企业在定价是主要考虑的因素包括：（1）定价目标。任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重地加以选择和确定。（2）产品成本。商品的价格只有高于成本费用才能产生利润，成本费用的高低直接影响价格的高低，一般来说，它是企业定价的底线，在制定价格时，我们必须了解一些重要的成本概念并对它们进行估算，熟练掌握成本因素往往是定价策略获得成功的重要保证。（3）市场需求。一般情况下，市场需求状况是影响企业定价的最重要的外部因素，它决定着产品价格的最高临界点。（4）企业定价的“自由程度”。市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，才能获胜，因此，企业定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。
2．企业在制定价格后，为什么有时需要进行价格调整
答：产品在定价以后，由于情况发生了变化，经常需要对价格进行调整。调整价格的主要原因有两种：一是市场供求环境发生了变化，企业认为有必要对自己产品的价格进行调整；二是竞争者的价格发生了变动，企业不得不作出相应的反应，以适应市场竞争的需要。前一种调整称为主动调整，后一种调整称为被动调整。（可展开）
3．如何看待我国家电产品市场目前的价格战
答：价格战作为一种最原始的营销策略，具有杀伤力强、短平快等特点，价格战如果运用的好，不仅可以有利于行业发展，还有利于企业竞争以及战略实现；如果运用不好，则会扰乱市场秩序，引起恶性竞争，导致竞争企业间两败俱伤。正如：在中国的彩电市场上，当“长虹”率先将彩电价格下降30％时，“康佳”、“TCL”、“海信”等其他企业为了保护市场份额，不得不采取降价措施，从而引发了中国彩电市场的价格大战。当企业处于在竞争对手降价或者新加入者增多的强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，从而迫使企业以降价方式来维持和扩大市场份额。但是价格战并不仅仅意味着拼价格，具体到怎样拼以及通过价格战来达到什么目的都是企业应该理解和掌握的。否则，很容易产生恶性的价格战。
4．简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?
答：（1）存货积压占用了大量资金。（2）行业及企业的生产能力过剩，形成了供大于求的市场局面。（3）应对价格挑战，保持市场份额。（4）成本优势。（5）宏观政治、法律、经济环境的影响。（可展开）5．企业新产品的定价策略有哪些它们各有什么优缺点
答：企业新产品定价策略有：（1）撇脂定价策略。优点：○1新产品初上市，竞争者还没有进入，利
用顾客求新心理，以较高价格刺激消费，开拓早期市场。○2由于价格较高，因而可以在短期内取得较大利润。○3定价较高，在竞争者大量进入市场时，便于主动降价，增强竞争能力，同时也符合顾客对待价格由高到低的心理。缺点：即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可。同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。
（2）渗透定价策略。优点：可以占有比较多的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。缺点：投资的回收期较长，见效慢、风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。
（3）满意定价策略。优点：满意价格对企业和顾客都较为合理公平，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。缺点：价格比较保守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。这一策略适用于需求价格弹性较小的商品，包括重要的生产资料和生活必需品。
上述三种新产品定价策略各有利弊，并有其相应的适用环境，企业在具体运用时，应从企业的实际情况，如市场需求特征、产品差异性、生产能力、预期收益、消费者的购买能力和对价格的敏感程度等因素出发，综合分析，灵活运用。
三、论述题
试述定价策略如何与其他营销组合策略相配合。
答：论述要点：价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业唯一产生收入的因素。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且直接涉及生产者、经营者和消费者三方面的利益。对于企业而言，价格始终是一种重要的竞争手段，定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。企业可以通过新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、地理定价策略及差别定价策略来与其他营销组合策略相配合。
●技能题
1．假如你是一家在汽车行业中处于领先者地位的企业的总经理，新近又研发出了新技术，在市场中有绝对的控制权，在重新制定价格时，是制定可以获取利润的最高价，还是制定消费者能够接受的价位
提示：合乎消费者支持能力价位的产品，才能占有市场。
2．对于直接涨价，消费者常常会有什么样的反应如果产生这样的反应企业该如何应对分析思考在什么情况下，企业涨价消费者不会产生这些反应。
提示：一定范围内的涨价是可以被消费者接受的；提价幅度超过可接受价格的上限，会引起消费者的不满，使他们产生抵触情绪而不愿购买企业产品；此时企业应注意采取一些提价的技巧，例如：（1）公开真实成本；（2）提高产品质量；（3）增加产品含量；（4）附送赠品或优惠。
当各种商品价格都在上涨、产品供不应求或者企业通过技术革新，提高了产品质量，改进了产品性能，增加了产品功能等等，消费者会认为提价很正常。
●能力题
宜康公司开发的西洋参新产品采用了什么定价策略采用了什么定价技巧
答案要点：宜康公司开发的西洋参新产品采用了渗透定价策略；采用了尾数定价技巧。
第9章
●知识题
一、判断题
1．×分销渠道长度指的是渠道的纵向层级或环节，而非某一层级的中间商数目。
2．×水平分销系统是指处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自优势而进行合作所形成的新型渠道关系。而密集型分销渠道是指渠道的宽度。
3．×因为中间环节过多，必然增加渠道运行成本；而环节过少不仅违背合理的专业化分工原则，而且使某一环节必然承担过多的流通职能，同样也会造成渠道运行的不经济。
4．√
5．×销售代理商与经销商的根本区别在于：前者与制造商之间是一种代理关系，对所经营的商品不拥有所有权；而后者与制造商的关系是商品买卖关系，对所经营的商品拥有所有权。
6．√
二、简答题
1. 何谓分销渠道系统
答：分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合、或利用多渠道系统开拓目标市场的渠道组织形式。分销渠道系统主要有三种类型：即垂直分销渠道系统；水平分销渠道系统；多渠道分销系统。
2. 分销渠道设计的过程及具体内容是什么
答：分销渠道的设计过程包括五个主要步骤。
第一步：分析顾客需求。其主要内容有：①分析顾客购买批量；②分析顾客等待时间；③分析顾客购物的空间便利性；④商品组合多样化；⑤了解顾客服务需求。
第二步：确定渠道目标。需要具体分析以下影响渠道决策的因素：①市场因素；②产品因素；③中间商因素；④生产商因素。
第三步：选择渠道备选方案。其具体内容有：①确定中间商类型；②确定中间商数目；③选择中间商的标准；
第四步：评估渠道备选方案。对备选渠道进行评估主要依据如下标准：①经济性标准；②控制性标准；③适应性标准。
第五步：确定渠道分销方案。在对备选渠道进行科学评估的基础上优中选优，最后筛选出与企业经营目标相一致分销渠道方案。
3. 简述分销渠道的类型。
答：分销渠道的类型就消费品而言，主要是指分销渠道的长度和宽度。所谓渠道长度是指产品从生产领域向消费领域转移过程中商品所有权变换的次数。一般通过在交易过程中商品是否经过中间环节以及经过多少中间环节来界定。中间环节越多渠道越长，反之越短。以此分为零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道等；渠道宽度是指分销渠道中同一渠道层级选用的中间商数目的多少。中间商数目多，为宽渠道，反之为窄渠道。渠道宽度有三种形式，即独家分销渠道、选择型分销渠道和密集型分销渠道。
4. 什么是契约型垂直分销渠道系统它的主要形式有哪些
答：契约型垂直渠道系统，也称合同式垂直渠道系统。它是指具有独立地位的厂商和中间商为了获得单独经营达不到的经济利益，而以契约为基础实行的联合体。其主要形式有三种形式：一是以批发商为核心的自愿连锁分销组织；二是零售商自愿合作分销组织；三是特许经营分销组织。其中又分为三种类型，即生产商组织的零售商特许经营网络；生产商组织的批发商特许经营网络和服务性企业组织的零售商特许经营网络。
5. 批发商有哪几种类型
答：批发商有三种类型：
（1）商人批发商，或称独立批发商。商人批发商包括以下类型：①根据经营商品范围宽窄的不同，可分为综合批发商、专业批发商。②根据市场覆盖面的大小，可分为全国性批发商、区域性批发商、地方性批发商。③根据承担职能的不同，可分为完全服务职能批发商、有限服务职能批发商。
（2）代理商和经纪人。其与商人批发商最大的区别在于，它们对商品没有所有权，只是在交易当事人之间起媒介作用。根据代理商承担的职责不同，可将其分为厂商代理商、销售代理商和采购代理商。
（3）制造业批发商，或称制造商批发机构。即属于制造商所有、专门从事批发销售业务的独立经营组织。
●技能题
1. 一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不断下滑趋势。如果你是渠道经理，该如何应对
提示：一大型超市在销售某食品公司产品过程中，业绩呈不断下滑趋势，可能有很多方面的原因。比如，产品质量、产品定价、产品促销以及渠道运作和管理等方面都有可能导致销售业绩的下滑。本题目要求学生假设任一可能导致销售业绩下滑的原因并进行具体分析，根据市场营销学理论，提出有针对性的解决措施。
2. 根据新产品和老产品的不同市场特性，分别设计不同的分销渠道。
提示：渠道类型的选择受产品生命周期的影响较大。一般而言，产品生命周期越短，应选择短渠道；反之则选择长渠道。因为新产品上市，企业总希望将产品迅速铺满市场，尽快与消费者见面，同时，产品生命周期短，意味着该产品越为流行，款式变化快，因此对于新产品，短而宽的渠道是最佳选择，如零阶渠道或一阶渠道。而老产品则常常需要通过中间商来维持较为稳定的销量。
第10章
●知识题
一、判断题
1．×赠送样品这一促销方式，适宜在新产品投入期运用。
2．√
二、简答题
1. 如何理解促销的本质促销与广告有何不同
答：所谓促销是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。促销活动实质是一种与刺激消费者购买为目的的信息沟通活
市场营销学试题库 一、名词解释模块:（１05) 1、1、产品观念； 2、市场营销; 3、营销观念； 4、市场；５、社会 营销观念 6、潜在需要; 7、营销管理；８、定制营销；9、关系营销;１0、顾客让渡价值 １1、消费者市场；１2、市场占有率；13定性预测；14组织市场;15生态营销 16、定量预测；１7、市场需求潜量;18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；2４、市场开发;25、密集型增长 26、一体化增长;2７、多样化增长；2８、市场渗透;24、市场营销战略;30、产品开发 31、后向一体化；32、前向一体化;3３、同心多角化；3４、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化;37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；4０、无差异市场营销;41、市场细分；42、目标市场；4３、差异化市场营销；44产品组合;4５、市场专业化 4６、产品专业化；47、产品改良;48、新产品；４9、形式产品；50、附加产品 51、核心产品;52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度 56、商标;5７、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化 61、现金折扣；６2、交易折扣；６3、交叉弹性；64、产品差异化 65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略;69、商品比价;７0、商品差价 71、需求收入弹性;72、需求价格弹性；7３、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法;７7、撇脂定价
策略；７8、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价;81、分销渠道；82、渠道长度;8３、渠道宽度；84、销售代理商；8５、企业代理商;8６、广泛性分销；87、电子商务；８８、复式分销渠道策略；８９、垂直营销系统；９0、水平营销系统；91、经销商；9２、代理商； 93、广告； 94、选择性分销；９5、专营性分销；......感谢聆听96、人员推销；9７、促销；98、促销组合；９９、营业推广；100、公共关系 *１０1、国际市场营销；＊10２、间接出口；*103、许可证贸易；＊１0４、FOB价；＊105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念:产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进. 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的 经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从 而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 ５、社会营 4、市场营销观念:是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益,而且要符合 消费者自身和社会的长远利益,要正确处理消费者需要、 消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾. 6、潜在需求:指许多消费者都有不能由现有产品来满足的强烈需求. 7、营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和 控制. 8、定制营销：指针对目标市场上一个顾客设计一个具体营销组合的超 市场细分化营销模式。 ９、关系营销:是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关者关系的活动和艺术。 １０、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额. 1１、消费者市场：为满足个人生活需要而购买消费品的个人和家庭组成顾客群. 12、市场占有率：指企业产品的销售量占该产品市场销售总量的比
2015-2016《市场营销学》考试试卷 专业姓名 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共15分。） 1 市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销 2 国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 A．购买动机 B．商品用途 C．购买心理 D．人口因素 3 采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高 4 注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 A．商品所有者 B．资产所有者 C．品牌所有者 D．产品所有者 5 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断 6 企业对中间商的基本激励水平应以_________为基础。 A．中间商的业绩 B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势 7 制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。A．市场主管部门 B．市场营销组织 C．广告部门 D．销售部门 8 影响生产者购买决策的基础性因素是_________。 A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C 9 执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 10 通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于_________。 A．长期预测 B．短期预测C．消费品预测 D．中期预测 11 企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。 A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．自己的特长 12 产品组合的长度是指_________的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 13 企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用_________ A．生产者品牌 B．企业品牌 C．中间商品牌 D．自己的品牌 14 在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为__________策略。 A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．习惯定价 15 促销工作的核心是_________。 A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，错选、多选均不得分，每小题2分，共30分。） 1、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。 A．明星类 B．金马类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类 2、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_________供货关系。 A．建立 B．维持 C．修正 D．中止 E．构建 3、企业每项业务的内容包括_________。 A．要进入的行业类别 B．要服务的顾客群 C．要迎合的顾客需要 D．满足这些需要的技术 E．运用这些技术生产出的产品 4、包装标志主要有_________标志。 A．运输 B．商品 C．指示性 D．品质 E．警告性 5 促销策略从总的指导思想上可分为_________。 A．组合策略 B．单一策略 C．推式策略 D．拉式策略
第一章 选择题（可多选）：：： 1．当代（2000年以后）营销强调（）。 A 销售促进 B 价值营销 C 关系管理 D 多方利益 E 价格取胜 2．全面营销的要素包括（）。 A 整合营销B关系营销 C 绿色营销 D内部营销E社会责任营销 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（）。 A 产品 B 质量 C 服务 D 价格 E 渠道 4. 2000年以后中国营销研究进入了（）阶段。 A科学化B定量化 C 数字化 D本土化E网络化 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（）的组合。 A 重要顾客 B 价值主张 C 价值创造 D 价值网 E 价值传递 答案： 1、当代（2000年以后）营销强调（ B、 C、 D ）。 2．全面营销的要素包括（A、 B、 D、 E）。 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（B、 C、 D） 4. 2000年以后中国营销研究进入了（A、D）阶段。 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（A、 B、 D）的组合。 第二章 选择题（可多选）： 1．以生产观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高效率 C 降低成本 D 产品质量 E 市场需求 2．以产品观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高质量 C 增加功能 D 产品耐用 E 市场需求 3. 以市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 4. 以绿色市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 5. 价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的（）过程。 A 探索 B 创造 C 竞争 D 传递 E 满足 6. 价值营销观念运用全面营销的思维方式，从（）方面去考虑营销问题。 A 政府B顾客 C 企业 D 协作者 E 竞争者
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识
市场营销学试题库 一、名词解释模块：（105） 1、1、产品观念； 2、市场营销； 3、营销观念； 4、市场； 5、社会营销观念 6、潜在需要； 7、营销管理； 8、定制营销； 9、关系营销；10、顾客让渡价值 11、消费者市场；12、市场占有率；13定性预测；14组织市场；15生态营销 16、定量预测；17、市场需求潜量；18、家庭生命周期；19营销信息系统；20、宏观环境 21、微观环境；22、分群随机抽样；23、分层随机抽样；24、市场开发；25、密集型增长 26、一体化增长；27、多样化增长；28、市场渗透；24、市场营销战略；30、产品开发31、后向一体化；32、前向一体化；33、同心多角化；34、水平一体化；35、水平多角化 36、集团多角化；37、市场定位；38、市场营销组合；39、集中市场营销；40、无差异市场营销；41、市场细分；42、目标市场；43、差异化市场营销；44产品组合；45、市场专业化 46、产品专业化；47、产品改良；48、新产品；49、形式产品；50、附加产品 51、核心产品；52、产品生命周期；53、整体产品；54、产品线；55、产品组合密度56、商标；57、产品组合深度；58、产品组合长度；59、产品组合宽度；60、品牌化61、现金折扣；62、交易折扣；63、交叉弹性；64、产品差异化65、快取脂策略 66、慢取脂策略；67、快渗透策略；68、慢渗透策略；69、商品比价；70、商品差价71、需求收入弹性；72、需求价格弹性；73、成本导向定价法；74、满意定价策略；75、分区定价；76、需求导向定价法；77、撇脂定价策略；78、渗透定价策略；79、统一交货定价80、基点定价；81、分销渠道；82、渠道长度；83、渠道宽度；84、销售代理商； 85、企业代理商；86、广泛性分销；87、电子商务；88、复式分销渠道策略；89、垂直营销系统；90、水平营销系统；91、经销商；92、代理商；93、广告；94、选择性分销；95、专营性分销； 96、人员推销；97、促销；98、促销组合；99、营业推广；100、公共关系 *101、国际市场营销；*102、间接出口；*103、许可证贸易；*104、FOB价；*105、CIF价 名词解释模块答案： 1、市场营销：市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2、产品观念：产品观念认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。 3、市场营销观念：市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体 营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。 4、市场：市场是一定场所或领域内现实和潜在商品交换的总和。 5、社会营4、市场营销观念：是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并 由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处 理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾。
《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查 B．公共关系计划 C．公共关系实施 D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴 B．客观范畴 C．道德范畴 D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求 B．企业需求 C．市场潜量 D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B
A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题
市场营销学练习试题及答案 第一章市场营销导论 1、如何准确理解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系和区别？ 答：你只需记住一个公式——市场=人口+购买力+购买欲望 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。 市场营销：是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销管理：是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 者之间的联系时必然的相辅相成的但是区别又是显而易见的这个问题问的过于广泛以及空洞了2、学习市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？ 答：他的任务就是控制企业市场营销的全过程。 你可以设想企业在一个相对的目标市场要达到一个预期的交易水平，然而我们又不能控制这个市场的需求状况，所以需要营销人员用营计划、营销执行、营销控制来完成。 这便是现实意义 3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？ 答：（1）分析市场机会： ①发现市场方法有：（a）收集市场信息，（b）分析产品/市场发展矩阵，（c）进行市场细分。 ②评价市场机会：在评价各种市场机会时，要看这些市场机会占本企业的任务、目标、资源条件等是否一致。要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会。 （2）选择目标市场，可以考虑下列策略： ①市场集中化②选择专业化③产品专业化④市场专业化⑤市场全面化 （3）设计市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。（4）管理市场营销活动，这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的极其重要的步骤，因为企业没有周密的市场营销计划，营销工作就失去了方向和目标。因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划。 4、市场营销组合有哪些特点？ 答：(1)可控因素组合 (2) 是个复合结构 (3) 动态组合 5、如何理解市场营销的性质和研究对象？ 答: 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种 社会过程。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
《市场营销学》模拟试题（九） 一、单项选择题（每题都选相同选项的不给分，每题1分，共15分） 1、人的需求是无限的，但是有限的（）限制了人们的大部分需求。 A.场所 B.商品交换关系 C.人口 D.购买力 2、市场营销观念实质上是商品交换者对待交换的基本态度，这个基本态度是指（) A.对方的服务要主动、热情、诚恳、周到 B.尽可能少地让渡自己的商品和尽可能多地占有他人的商品 C.顾客是企业的上帝，质量是企业的生命 D.哪里有我们的需要，哪里就有消费者 3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（）。 A.成本加成定价法 B.目标收益订价法 C.边际贡献订价法 D.声望订价法 4、林业企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（）的要求。 A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.市场营销观念 E.生态学市场营销观念 F.社会营销观念 5、《市场学》从总体上分为两大块，用我们中国的话来说就是对（）的研究。 A.“知彼”和“知己” B.“天时”和“地利” C.“治国”和“平天下” D.“严以待己”和“宽以待人” 6、下列表达中正确的是（）。 A.生理的购买动机比心理动机更为复杂 B.动机是人的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态 C.动机是推动人行动的内在力量 D.动机即需要 7、（）是被企业选定做为市场营销对象的细分市场。 A.市场细分 B.细分市场 C.目标市场 D.细分标准 8、市场营销的核心是（）。 A．生产B．分配C．交换D．促销 9、下列（）的需求价格弹性最小。 A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 10、消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。 A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 11、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（）。 A.家庭寿命周期 B.产品市场寿命周期 C.产品自然寿命周期 D.产品技术寿命周期 12、我校建男女二澡堂，这时采用市场细分的（）。 A.单一因素法 B.综合因素法。 C.系列因素法 D.“产品——市场方格图”法 13、企业市场定位是把企业产品在（）确定一个恰当的地位。 A.市场的地理位置上 B.产品质量上 C.顾客心目中 D.产品价格上
《市场营销学》作业 一、选择题： １、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( )。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D ．好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务 B．售后服务 C．售中服务 D．无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( ) 。 ．公开招标选购．议价合约选购 ．日常选购．正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是( ) 的关键。 ．反向定价法．认知价值定价法 ．需求差异定价法．成本导向定价法 5、下列（）属于企业的不可控因素。 营销环境营销组合促销策略产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（） 安全需要自尊需要社会需要自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集（）。 一手资料二手资料原始资料外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）。 需求状况竞争能力需求状况和竞争能力中间商的多少 9、产品生命周期中在（）购买者一般较多。 引入期成长期成熟期衰退期 10、下列产品（）富有弹性 大米肥皂家电食盐 11. 产品生命周期的最后阶段是_______ . 产品成熟期 . 明星类 产品衰退期 . 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为_______ . 渗透定价 . 撇脂定价 . 心理定价 . 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是_______ . 经营多元化 . 市场细分 . 市场定位 . 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它_______ . 影响总收益 . 影响聘用销售人员的数量 . 影响产品的广告方式 . 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化_______ . 市场营销组合 . 企业目标 . 消费者态度 . 群体购买 16．下列不属于组织微观环境的是_______
市场营销学试题及答案A2 一.单项选择题（每小题1分，共12分） 1.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。 A. 欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 2.从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令——控制式组织”）的致命弱点是（）。 A.高度集权 B.效率低下 C.执行过时的营销观念 D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3.与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 4.反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的（） A.社会效果 B.本身效果 C.直接效果 D.促销效果 5.（）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力 6.（）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A.风险业务 B.市场机会 C.困境业务 D.环境威胁 7.运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是（）。 A.2.6亿元 B.2.9亿元 C.0.8亿元 D.1.7亿元 8.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。 A.可衡量性 B.可实现性 C.可赢利性 D.可区分性 9.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。 A.以攻为守 B.增加使用量 C.转变未使用者 D.寻找新用途 10.品牌按时了购买或使用产品的（）类型。 A.生产者 B.经销商 C.代理商 D.消费者 11.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 12.物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。 A.销售水平 B.市场规模 C.成本费用 D.存货水平 二.多项选择题（每小题1分，共8分） 1.市场营销学的研究方法很多，主要有（）。 A.传统研究法 B.数量研究法 C.管理研究法 D.历史研究法 E.系统研究法 2.对环境威胁的分析，一般着眼于（）。 A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.威胁出现的可能性 3.产品小时的时间序列，其变化趋势主要是（）共同作用的结果。 A.趋势因素 B.周期因素 C.季节因素 D.不确定因素 E.复合因素 4.优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（）现行产品组合的工作过程。 A.调查 B.分析 C.研究 D.评价 E.调整 5.心理定价的策略主要有（）。
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
2016-2017学年第二学期期末考试题 《市场营销学》试卷（A卷） 注意事项： 1.试题为闭卷考试，考试时间为120分钟，满分100分。 2. 要求卷面整洁、字迹工整、无错别字；考生必须将“学生姓名”和“学号”完整、准确、清楚地填写在试卷规定的地方，否则视为废卷。 3.考生必须在签到表上签到，否则若出现遗漏，后果自负。 一、字词翻译题 本题共15小题，每小题1分，共15分 一、单项选择题。 (本题共10小题，每小题1.5分，共15分) 1．企业的战略业务单位（） A．企业的某个部门 B．企业的某一种产品 C．企业的某类产品 D．A和B 2．不属于消费者市场细分依据的是（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．购买行为 D．用户规模 3．自己进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为（）。 A．代理商 B．零售商 C．经纪人 D．批发商 4．以下项目中属于延伸产品的是（）： A．品牌 B．包装 C．维修 D．款式 5．如按消费者的购买行为来划分，保险属于（）。 A．方便商品 B．选购商品 C．特殊品 D．待觅购商品 6．经纪人和代理商属于（）。 A．批发商 B．零售商 C．供应商 D．实体分配者 7．美国杜邦公司每次推出新产品都将新产品的价格定得很高，以期及时获得较高的收益，这种定价策略称为（）。 A．撇脂定价策略 B．渗透定价策略 C．中间定价策略 D．折扣定价策略 8．（）是收集原始资料最主要的形式。
A．询问法 B．市场调查 C．市场实验 D．抽样调查 9．设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶和凉水瓶，这种包装策略是（）A．配套包装 B．附赠品包装 C．再使用包装 D．分档包装 10．最适合实力不强的小企业采用的目标市场策略是（）： A．无差异性市场策略 B．差异性市场策略 C．集中性市场策略 D．大量市场营销 11．从市场营销思想史的角度考虑，1921—1945年美国营销市场的发展处于（）。 A．初创阶段 B．发展阶段 C．革命阶段 D．成熟阶段 12．市场营销学研究的企业市场营销活动的中心是（）。 A．实现企业利润 B．满足消费者需求 C．满足生产者需求 D．满足供应商需求 13．直接影响企业营销活动的营销环境因素是（）。 A．微观环境 B．宏观环境 C．社会经济因素 D．政治法律环境 14．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（）。 A．填补式定位策略 B．并列定位策略 C．对抗定位策略 D．非价格竞争策略 15、按照“需要层次论”的观点，人的最高层次的需求是（）。 A．安全需求 B．自我实现的需求 C．生理需求 D．社会需求 16．特许经营属于（）的一种形式。 A．公司式营销系统 B．管理式营销系统 C．合同式营销系统 D．水平市场营销系统 17．“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，比日常价格要便宜德多,这种定价策略属于（） A．季节折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．现金折扣 18．设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶和凉水瓶，这种包装策略是（）A．配套包装 B．附赠品包装 C．双重用途包装 D．等级包装 19．市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商 20．儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。 A．报纸 B．广播 C．电视 D．杂志 二、填空题 本题共5小题，每小题1分，共5分 二、多项选择
第一章 (一)ACDBC ADABA ABBDA BBC (二)1．市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成． 2．市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程． 3．交换：是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为．（三） 1．现实市场的形成需要具备以下基本条件： （1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整
其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 （3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市营功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。（四） 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神? 答：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 第二章
市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）
市场营销学试题（6）及答案一、简述题（每小题6分，共30分）： 1.试述选择销售渠道时应考虑的问题。 2.企业为什么要进行市场细分？ 3.产品处于成长期有哪些标志？ 4.影响消费者购买决策的主要因素有哪些，就大因素而言，他们各自扮演什么角色？ 5.对市场营销概念有几种不同角度的理解，请简述之。二、判断题（每小题1分，共15分）： 1.垄断的存在一定能保证获取超额利润。 2.市场营销理论中的推销观念强调：企业的一切行为要以市场需要为出发点，以满足市场需要为归宿。 3.若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够增加销售量，但不能增加销售额。 4.对技术含量高的产品，为扩大其销售，应当尽量多地利用中间商来进行促销。 5.在做出购买决策之前之所以要“货比三家”，是因为存在着机会成本。 6.无差异市场策略也可称为低成本策略。 7.在产品生命周期四个阶段中，销量最大的阶段是成长期。 8.依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”快速发展市场的目的。 9.企业产品线中所包含的产品品种或产品规格的多少，称之为产品组合的宽度。 10.市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需求。 11.市场营销组合策略包含有许多不可控因素，企业通过组合这些因素以满足目标市场需求。 12.尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。 13.在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。 14.需求弹性就是需求量变化对于价格变化的反应程度。 15.延长产品生命周期就是设法延长该周期中的各个时期。三、选择题（单选，每题1分，共30分）： 1.小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是： A. 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法 2.以下特点中，哪一个特点是垄断竞