自考心理学专业《市场调研》重难点串讲6
五、市场调查常用的几种量表。
⒈评比量表。评比量表是市场调查中最常用的一种顺序量表。调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答，量表的两端为极端性答案，中点是中性答案，在两个极端之间划分为若干阶段;
⒉语义差异量表。是用成对反义形容词测试回答者对某一项目的态度。
⒊沙斯通量表。是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。基本设置步骤：
第一步，由调查者提出若干个表述，通常有几十条之多，以说明对一个问题的一系列态度，有的完全肯定，有的完全否定;
第二步，将这些表述提供给一组评判人员，通常在20――50人左右，要求他们将这些表述划分为若干组，这些组别划分可以反映他们对每一个表述肯定或否定的情况;
第三步，根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差;
第四步，在各组分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。
沙斯通量表的优点：语句是根据各评定人员的标准差确定的，有一定的科学性;缺点：一是量表确定费时、费力;二是评定人员的选择应有一定的代表性;三是无法反映被调查者态度在程度上的区别。
⒋李克特量表。是问卷设计中运用十分广泛的一种量表。要求被调查者表明对某一表述的赞成或否定，与沙斯通量表不同之处在于，首先是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类，由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。其次是不需要评定员。基本步骤：
第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类;
第二步，对被调查者所选的答案，都给予一个分值，由于语句有正、负态度之分，他们的给分办法也有不同。十条语句的平均分值应该为30.
1、个人谈访三步曲。⒈个人谈访的实际操作过程大致可分三个阶段：介绍情况，提问和答问，自由讨论。
⒉个人谈访的室内工作。调查人员应注意服装整洁，仪表大方，按时赴约，并注意随身携带本人的名片。如有必要和可能，可赠送小礼品，还应带些样品以及价格单、技术资料和其他贸易文件，以便随时取用，调查人员应做好个人走访记录，走访企业的名称和地址，走访企业规模，如职工人数、营业额等。
⒊调研员的素质。①对调查研究热心，有兴趣，愿意接触与了解社会;②有较高的文化素养和必要的知识面;③仪表大方端庄，态度亲切，平易近人;④有高度的责任心，不怕困难;
⑤客观公正、不存偏见。
2、调查员的选择与培训
a正式的市场调查员：他们受过相当的专业训练，且大多从事正式的大型问卷调查工作或固定客户对象的调查;
b职的市场调查员：他们多半是学生、家庭主妇或兼职者，背景不一，但都属于临时性质。
3、市场调查员的内在条件⒈耐心细心;⒉性格开放;⒊诚实;⒋积极进取。
4、市场调查员的外在条件⒈高中以上文化水平，年龄限制不严;⒉外貌不是十分重要，
但必须要留给受访者良好的印象，打扮不宜太过娇艳;⒊口齿清晰，语言表达能力强。
5、训练内容调查问题解释;⒉研究受访者的心态;⒊访问的技术;⒋介绍实际访问的经验。
6、行动确认与试调查在正式调查之前，进行一次小范围的预备性调查，通常称为试调查。
目的一是确认调查问卷，发现问题;二是训练调研人员;三是检查和修改调研计划，以确保调研的质量和效果。
在实地调查前，必须注意各种用品是否准备齐全，所需物品有：⒈调查问卷及调查事项顺序明细表;⒉问候卡;⒊调查对象名册;⒋赠送品;⒌身份证明书;⒍笔记用具;⒎调查员填用表格;⒏调查当地的最新地图、指标等;⒐其他必需品。
7、调研进行中的监管工作。
⒈调查员是否按照指导内容进行。⒉遵守时间与期限。⒊调查期间的不定期查勤，以检查调查员是否顺利会见调查对象，发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等;⒋必须监督调查员是否按调查名册拜访之，并确认该访问者确系本人。⒌预防与稽查调查员的舞弊行为，这是调查所面临的大难题之一。
8、安全与意外困扰。
第十三章市场调查资料的统计与分析
一、原始资料的逻辑处理⒈鉴别和验收;⒉分类和编码;⒊录入及相关处理。
2、资料处理与分析的一般过程。
⒈现场控制;⒉逻辑处理：⑴鉴别;⑵分类;⑶编码;⑷录入;⑸筛选;
⒊数学处理：⑴数字运算;⑵统计分析;⑶建模与解模;⒋系统研究;⒌编写图表文字。
3、基本统计分析
⒈计数。资料分析过程的第一步是要对各个分类中所有观察值的出现频数进行统计，计算出符合特定条件的全部个体数目。
⒉加总。对符合特定条件的全部个体的参数值求和，以得到样本或总体的某一方面的总量。
⒊比例。是样本或总体的一个组成部分相对于整体的相对数，通常用百分数来表示。
⒋分布。是样本或总体的结构或构成情况的反映，包含着对应变量的全部信息，分布是统计学最为重要的概念。
⒌平均数与标准差。平均数说明样本或总体某一变量的一般水平，标准差则刻画样本或总体某一变量相对于平均数的差异大小。
4、高级统计分析
⒈回归分析。是对自变量、相依变量(因变量)的调查数据进行分析、计算、归纳出一个反映相依变量与自变量之间统计数量关系的经验公式。
⒉因素分析和相关分析。一件事情或一种产品是由很多因素组成或影响的，使用因素分析法，就是要分析消费者对这件事情或这种产品中的哪些因素最感兴趣。
相关分析是通过对变量之间的相关系数计算，假设的检验来研究统计资料中各变量之间的相互有没有关系，以及相关程度的大小。
⒊判别分析。在市场分析中，往往会碰到一些判别的问题，这些问题都要选出判别因素，用判别分析方法来处理。
⒋多维分析法。就是把一种产品或一种市场现象，放到一个两维以上的空间坐标上来进行分析。⒌⒍⒎⒏⒐⒑
5、统计汇总⒈统计分组：就调查内容进行分组。⑴不漏;⑵不重;⑶不空。
⒉统计汇总表：列联分析中使用的纵横交叉数据表是统计表的基本形式，在统计分析和
统计汇总过程中极为有用，而且也极为常用;
⒊统计图：在多数场合，为了醒目、形象、美观、突出线索或特点，有经验的研究者还喜欢根据汇总表绘制一些统计图，帮助分析;
⒋统计表格和图形制作要领：表格和图形作为描述性统计方法，广泛应用于市场调查报告中，起到清楚、形象、直观、富有美感和吸引人的作用。
市场调查中最常用的图形有：线图、直方图或条形图、面积图、圆形图等。
6、制表一般注意的问题
⒈表的标题要简明、扼要。⒉项目的顺序可适当排列。⒊线条尽量少用。⒋注明各种数据的单位。⒌层次不宜过多。⒍分组要适当。⒎小数点、个位数、十位数等应上下对齐。⒏给出必要的说明和标注。⒐说明数据的来源。
第十四章市场调研报告的提交
一、市场调研报告的逻辑推理。
⒈概念：一定要明确。它能反映事物一般的、本质的特征;没有概念，就抓不住本质，就不能作出判断，更不能进行推理。
⒉判断：要准确。判断也是思维的基本形式之一。判断，总是肯定什么东西，或者否定什么东西。无论是肯定或否定，这对调查研究都是重要的研究前提或研究结果。
⒊推理：要合适。这是由一个或几个已知的判断推出新判断的过程。因果关系是客观世界普遍联系和相互制约的表现形式之一。
⒋比较：类比推理法在宏观市场的调查研究中运用得相当广泛。类比推理所获得的知识是否可靠，要看前提是否正确;我们必须注意不能将两个或两类性质不同的个体，按表面相似而机械地加以比较，得出结论。
⒌综合分析：分析是分解物体或一个对象，将它的个别组分的特征和性质分开来研究。综合是把对象的各个组成部分特征组合起来成为一个整体来研究。
2、调研主体分析是调研究报告的基础。主体：谁委托你谁是主体，是要服务的对象。
⒈有形资产是企业存在的基础;⒉无形资产是企业发展的动力;⒊对企业作出正确的分析评估。
3、谁是市场调研报告的主要阅读者⒈决策者;⒉经理人员;⒊有关的重要人物。
4、市场调研报告一般应包括哪些内容?⒈扉页;⒉递交信;⒊委托信;⒋目录;⒌表格目录;
⒍图表目录;⒎附录目录;⒏证据目录;⒐经理揽要;⒑问题界定;⒒解决问题的方法;⒓调研设计;⒔资料分析;⒕结果;⒖局限和警告;⒗结论和建议;⒘附件;⒙调查报告的追踪。