内部资料
请勿外传
授课讲义
如何面对媒体与公众
突发事件处置与媒体关系管理Managing Media Relations during Emergencies
主讲教师
清华大学董关鹏
2009年7月
董关鹏博士
政治传播研究青年学者和资深公共关系顾问，毕业于北京大学国际政治系并获得外交学专业法学士，后留学瑞士和英国，获得英国谢菲尔德大学（University of Sheffield）新闻系政治传播学硕士、剑桥大学（University of Cambridge）发展经济系哲学硕士和杜伦大学（University of Durham）东亚系哲学博士。现任清华大学全球新闻研究室主任、新闻与传播学院院长助理兼培训中心主任、国际传播研究中心研究员、清华-奥美公共形象与战略研究室研究主任和清华大学巴基斯坦文化研究中心副主任，同时担任国家行政学院兼职教授、中央社会主义学院客座教授，国务院应急管理办公室媒体与培训事务专家、国务院新闻办公室新闻发布工作评估专家、中央“采访线工程”特聘专家兼主讲，中国公共关系协会常务理事、副秘书长兼企业社会责任研究中心主任。2001年以来始终担任中共中央对外宣传办公室暨国务院新闻办公室举办的全球传播系列高级研讨班、全国政府新闻发言人系列培训班主讲，国务院国资委、财政部、卫生部、公安部、国家体育总局、交通部、国家民航局、中国人民银行等中央和国务院有关部委和广东、浙江、辽宁、山西和河南等全国百余个省市区县党委中心组学习、相关高级领导培训的主讲等，是最早直接参与给有关高层领导系统讲授政府公共关系和新闻发布等相关课程的学者之一。
不仅在中外著名新闻媒体机构担任过记者、主持人、新闻主播和大型时政报道的主力策划，还担任过地方政府对外贸易经济与合作局局长等领导职务。近年来多次被邀请参与政府部门和大型企业应对“非典危机”、“禽流感危机”和“矿山事故”等突发事件期间的专家咨询工作，同时也被邀请参与多家中外大型企业的品牌再造与大型公关活动担任高级顾问。目前仍被部分国家部委和省市政府，以及多家中外大型企业聘为常年新闻与媒体事务顾问。
出版专著、编著、合著和译著有《政务公开：理论与实务》（新华出版社2007）、《新闻发言人全书〈三卷本〉》（新华出版社2006）、《运营媒体：在政府与公众利益之间》（清华大学出版社2007）、《政府的新闻发布与媒体公关》（清华大学出版社2005）、《国际传播：延续与变革》（新华出版社2004）、《声誉管理：构建可持续发展的资本》（中国财经出版社2007）和《医院院长媒体关系实用手册》（清华大学出版社2006）等。曾经获得中共北京市委党课一等奖、清华大学青年教师教学优秀奖、“良师益友”奖、范止安奖教金一等奖等。
当今世界正在发生广泛而深刻的变化，当代中国正在发生广泛而深刻的变革。机遇前所未有，挑战也前所未有，机遇大于挑战。全党必须坚定不移地高举中国特色社会主义伟大旗臶，带领人民从新的历史起点出发，抓住和用好重要战略机遇期，求真务实，锐意进取，继续全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化，完成时代赋予的崇高使命。
胡锦涛同志在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告
正确的思想舆论导向是促进社会和谐的重要因素。
新闻媒体要增强责任感，宣传党的主张，弘扬社会正气，通达社情民意，引导社会热点，疏导公众情绪，搞好舆论监督。
健全突发事件新闻报道机制，及时发布准确信息。
加强对互联网等的应用和管理，理顺管理体制，倡导文明办网，文明上网，使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地
《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》第五部分，第三条，坚持正确舆论导向，营造积极健康的思想舆论氛围
今日内容速览/Contents
第一部分迎接挑战、求本溯源：重新认识媒体、认清机遇
●变革中的全球媒体与我们的挑战
●从新闻发布到政务公开：理论与实务
●成也媒体，败也媒体：哈医大二院案例告诉我们什么
●和谐舆论构建与政府形象维护的一般规律
第二部分积极的媒体关系管理：从突发事件应对到到日常实务
●多一点双向传播，少一些单向灌输：媒体关系管理的基本原则
●突发事件媒体应对10要点提示
●政府领导突发事件应对的10个黄金法则
●领导者日常媒体关系管理的8个基本原则
Q&A
第1部分
迎接挑战、求本溯源
重新认识媒体、认清机遇
在本部分您将看到：
●变革中的全球媒体与我们的挑战
●突发事件+活跃媒体=超级新挑战
●从新闻发布到政务公开：理论与实务
●成也媒体，败也媒体：哈医大二院案例告诉我们什么
●和谐舆论构建与政府形象维护的一般规律
引子突发事件频繁发生的时代：媒体上没有突发事件是“非常态”
与中国社会各个领域一样，中国的传媒和舆论环境也在经历快速发展的过程，这些发展与变化，为我们的工作带来了更多机遇与挑战。了解这些机遇和挑战成为我们今天的首要工作。
长期以来，面对媒体并非一件困难的工作。想说的时候说两句，不想说的时候，沉默是金。即使出了突发事件，还可以“防火防盗防记者”……
?2005 Reuters
紧闭的大门并不意味着没有爆料，所有的记者都知道在今天“无可奉告”也是一种回答，只要在媒体上照登，记者一样可以取得稿酬，而被“照登”的组织，则会名声扫地。
“防火防盗防记者”之类的拒绝记者不是最好的办法，因为
如果采访遭到拒绝，记者还可能会……
●“实话实说”被拒绝以及失败全过程
●“炒”以往丑闻的“回锅肉”
●放大“对立面”言论，实行缺席审判
记者总是处于“饥饿状态”……你能理解吗？
面对突发事件，请你选择
●不做不说瞒天过海×
●只做不说行胜于言×
●先做后说后发制人×
●边做边说透明公正√
案例：杭州"1115"地铁工地塌陷事故
前三天杭州市委市政府的选择
?第一时间建立新闻中心，受理所有采访需求；
?24小时内召开多场发布会，更多内容跟进；
?对204名到场记者登记造册、全面服务；
?互联网主阵地随时更新，电视广播滚动直播；
?地方政府守土有责，不缺位，不越位；
?积极关注舆情，不断预测问题，周密拟定口径。
结果是=
媒体报道井然有序，媒体零投诉
噪音极少，主流声音广泛传播
今天讲课的3个视角
●记者-媒体的视角
来自记者的无奈与忠告：
记者不“坏” 观众不爱
记者不“坏” 没有读者
收视率-发行量-点击率带来的“硬道理”和“潜规则”
记者天生爱挑战更是为“生计”所迫
了解媒体媒体是你朋友
不了解媒体媒体可能就是你的敌人
你是好人还是坏人,记者有优先发言权
●政府官员的视角
领导苦恼的背后原委=经常忽略媒体的以下三个特点媒体总在“断章取义”
应对策略：提高讲话效率，要多少，给多少
谣言都是“飞毛腿”
应对策略：放弃捂嘴，包抄谣言
媒体是个“放大镜”
应对策略：积极引导，全程陪同，专人服务
●研究者的视角
不单纯埋怨记者
不单纯诟病官员
记者与官员之间亟待架设“桥梁”来更好沟通
打造好舆论引导这个“一把手工程”、“人人工程”
所有媒体都偏见：误差不可避免
错觉导致误解媒体天生偏见
所有受众都偏见：角度成就差异
事事都是多面的……
外人对你可以永远都看不顺眼的！
因为任何事实从不同的角度看起来都可能大相径庭。
让我们一起了解一下今天中国传媒的发展状况：
中国开放与媒体发展十年回顾
?1997-香港回归：直播中国时代到来
?2001-美国911事件：政府正式引进应急管理
?2003-中国遭遇非典：透明政府与媒体开放起点
?2006-国办19号文件：改进和加强新闻发布制度
?2006-中共十六届六中全会：及时发布受肯定
?2007-温总理签署国务院477号令
?2007-《突发事件应对法》颁布施行
?2008-政府信息公开条例正式颁布施行
?2008-温总理签署国务院537号令
中国已经成为“媒体强国”
?国内媒体数量庞大，言论空前活跃
?墙里开花结果，墙外已闻味道
?广播940=又见盈利投入少报道快
?电视2000=时至壮年强势声音
?报纸1900 杂志9000=影响精英跨界报道趋势化
?网络290000000=暴利+暴力
卫生系统近来成为媒体与公众舆论诟病最多的领域。哈医大二院天价住院费是建国以来大型三甲医院最坏的一次媒体典型报道，这个案例几乎集中了以上所有案例所犯错误与纰漏的总合，除了值得所有卫生领域管理者的深思以外，对任何人来说也可以谈得上是前车之鉴，后事之师，绝对不可在我们的任何部门中再犯这些可怕的错误。
**************************************************************************************
中央电视台《新闻调查》节目之《天价住院费》片断1
记者：患者家属对于花费了这么多钱提出质疑，你们的结论是什么？
纪检委书记：质疑没问题，我们调查的结论并不像患者家属所想象的一样，我们二院可以说就是一所人民的医院、一所农民的医院，要用过去的话来讲，就是一所贫下中农的医院。我们就是为患者所想，急患者所急，从来不用自己的特权去所取自己身外的任何利益，我们的医护人员能够做到。
记者：这位病人在ICU病房的两个月其间，被收取的费用用130多万，那么假如是一位贫下中农病人，应该被收取多少钱呢？
纪检委书记：你这得问主管部门的领导，我不清楚。那个报告是初步调查的，所以它不是结论。
记者：你们的结论是什么？
纪检委书记：由于对于他的照顾，我们少收了不少钱。
记者：少收钱就是结论？
纪检委书记：对。
记者：能否解释一下什么样的情况可以使得输血费一天最后在收费单上达到了94次？
纪检委书记：这个具体问题我没法回答。 记者：那您明白的问题能向我们介绍一下吗？ 纪检委书记：在目前为止我只能说这些，你还想问什么问题，我们具体工作的同志给你解答。 **************************************************************************************
中央电视台《新闻调查》节目之《天价住院费》片断 2
副院长：我不清楚这个事情，具体情况我不了解，我没有参与这个事情。 记者：我们反复跟院方交流，比如说在这次院方需要有一个懂医疗而且懂管理的干部来介绍这次事件，但是连续三次院方都推荐了不了解情况的您出来接受我们的采访，这个让我们百思不得其解。
副院长：我想我跟您回答的问题我都说清楚了。
**************************************************************************************
哈医大二院应对媒体的教训警戒我们，面对突发事件中的媒体采访，我们应该
注意以下的10
要点提示
● 必须也只能讲真话，且注意实据 ● 采访“零拒绝”
● 如有可能，把坏消息一次说完 ● 及时道歉，说明进展，安抚民心 ● 降低舆论期待，不说大话，拒说满话 ● 对内统一口径，对外统一出口 ● 换位思考, 提供丰富采访“菜单” ● 及时找出盟友，善用“第三方”意见
● 早发现、早隔离、早治疗+早沟通（”一报告，两抄送“）
● 重视并善用互联网，连续不断提供原始权威信息，并驳斥荒谬谣言
在西方，还曾经有这样的一些微观语言和传播技巧可供大家参考： ● 倒金字塔原则（白宫新闻发言人） ● “3”原则：黄金三条(美国国务院) ● 27-9-3原则 ：简洁是金(O2)
● AGL –4原则：小学六年级语文水平原则
(Porter Novelli)
1N=3P原则：注水综合法(Ketchum)
危机一旦发生，受损最为严重的就是组织的形象与声誉，政府部门的形象与声誉就像我们的生命一样宝贵。被破坏了形象与声誉以后的哈医大二院遭遇人才流失、患者流失、奖励流失，员工士气受挫，改革与发展停滞等。对于形象与声誉管理的一般规律，到底应该如何理解？
让我们重温1960年代到1980年代初，美国著名的《时代周刊》（Time）如何展现和传播中国的形象，看看中国的形象如何从“妖魔”走向真实与客观。
[案例图片展示：时代周刊中的中国形象]
在历史上，西方媒体中的中国国家形象曾经经历了三个阶段：
1949-1978 被妖魔化阶段
1978-2000 逐步改善阶段
2000-现在比较客观真实阶段
-八十年代以前的中国，被美国媒体严重扭曲
-八十年、九十年代的中国开始因为张艺谋、陈凯歌的电影而被美国人接受，但中国的完整形象依然被曲解和误读
-二十一世纪的中国形象才开始不断进入佳境
?2006 Xinhua
看到《时代周刊》和《纽约时报》等美国主流媒体客观展现当代中国形象的照片，我们不禁感叹。中国国际形象与声望极大改善并不具备什么超级良方，其实就是以下的十二个字：
主动地说[外交部同志从新闻发言制度和新闻发布会事件的角度总结]
智慧地说[国务院新闻办公室同志从“走出去”实践总结]
领导者出镜的三个提示：
=出镜之前回头一看
=跟媒体保持健康距离
=永远都要带个助手接受采访
及时地说[新华社资深记者从无数突发事件应对总结]
千万不能……
不肯说[2001年广西南丹矿难]
不尽快说[安徽阜阳大头娃娃事件]
不说真话[松花江污染事件]
事后再说[2002年南京汤山投毒案件]
联想到今天的政府……
?传统的媒体“灭火队”失灵了
-宣传部门不再情愿担任“灭火队”
-商业利益参与决定报道日程
?全民重视媒体的时代到来了
-老百姓更相信监督报道，对正面报道常常表示质疑或忽视
-部分媒体称为变相政府部门接待站，门庭若市
?不敬畏媒体，将失去别人对你的尊重
-八十年代清扫了“经济盲”
-九十年代消灭了“法盲”
-二十一世纪剩下“媒体盲”
-媒体经验等于零=〉战战兢兢，诚惶诚恐，如履薄冰
-出现了一些注重评论的新媒体，视角和观点独特，记者更具有西方媒体的风格，提问尖锐，文章具有批判性
?防火防盗防记者与“鸵鸟”的命运
鸵鸟政策
面对危机的逃避态度
像鸵鸟一样，把头埋在沙里，就以为别人看不见自己了
殊不知自己大大的屁股正露在外面
一个公式和一个学术判断
从前公众如何评价一个政府部门的：
形象与声誉=贡献+贡献+……+贡献
舆论看好埋头苦干、求真务实、谦虚低调的领导者和他所在的机构/部门
今天公众如何评价：
形象与声誉=（贡献+贡献+……+贡献） 媒体报道与评价指数
当媒体报道与评价指数为0，一切贡献可能都会被抹杀；
当媒体报道与评价指数为负数，做得越多贡献，可能情况更糟糕；
当媒体报道与评价指数为大于等于1，往往会取得事半而功倍的效果。
在强大的媒体引导之下，公众开始整合各方面的信息形成评价。
只会做，不会说在一旦遭遇危机时，往往伤痕累累，举步维艰。
美国著名政治学和传媒研究学者乔姆斯基教授提出了一个学术判断：
我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”，实际上的事实到底怎样，可能媒体也并不知道。因此，媒体今天报道过的事情，没有发生也相当于发生了；而媒体没有报道过的事情，即使你做得再好，也没有人知道，没有人关心。
政府的形象与声望接受挑战
中央领导的指示：
树立科学的新闻观，努力提高舆论引导水平
树立科学的新闻观，就是树立马克思主义的新闻观，就是要实事求是，讲真话。千万不要对媒体撒谎。西方的很多政府组织、著名企业其实也是遵循这样的原则，他们称之为：
Tell the truth-讲事实Tell it first-第一个讲Tell it fast-快一点讲
Tell it now-现在就讲
我们将他们的共性归纳为：快速及时地讲真话
快讲事实慎讲原因
换位思考知己知彼善解人意透明公正
“通过提供信息来控制信息”
“通过服务媒体来获得媒体配合”
努力提高舆论引导水平，就是要我们不要再仅仅依赖宣传主管部门到了紧要关头帮助我们去“灭火”，而应该从根源上改善我们的工作，建立有效的传播机制，与媒体和公众对接，让事实以最客观、真实的方式到达受众，也就是老百姓那里。
=======================================================
第一部分总结
●快速发展的媒体正在大幅改变政府的生存环境
●对于今天政府各项工作的评价，媒体具有不可忽视的发言权
●政府及其领导者必须与时俱进，与媒体成为盟友与合作者
=======================================================
到底如何合作，且听下回分解
第2部分
积极的媒体关系管理：
从突发事件应对到日常实务
在本部分您将看到：
●多一点双向传播，少一些单向灌输：媒体关系管理的基本原则●政府领导突发事件应对的10个黄金法则
●领导者日常媒体关系管理的8个基本原则
媒体关系的基本原则
多一点双向传播，少一些单向灌输
强调合作双赢
强调尊重媒体、遵守政策法规
强调公众满意宗旨、尊重公众权益、对公众负责、一视同仁
?非功利原则：履行社会责任（Social Responsibility）
?时间性原则：时间加上媒体就是生命
?效率性原则：注重沟通质量与效率是必要的底线
?协同性原则：内部的整合十分必要，必须统一出口面对媒体
就是要用一种声音说话
?安全性原则：原有的危机管理系统应该具备随时启动的功能
而媒体关系必须配合这个安全底线
?合法性原则：这是任何条件下不能打破的死规矩
?持续性原则：具有前瞻的眼光，宽容的胸怀才能保持机构/部门的长足发展?适度性原则：不必斤斤计较，更不能睚眦必报
学会动态与平衡相结合的形象与声望管理技术
应对媒体注意事项：
-言而有信必须在言之有物前
-有礼的态度、随时保持联系
-先声夺人、先入为主
-前后左右的信息一致
-积极协助主动提供全面的信息
-与核心记者有效沟通
理解突发与危机事件中媒体的力量与危险
**************************************************************************************
所谓危机，其实既是危险，又是机遇，关键在于你的智慧、胆识和正确策略的执行……
危机总是无处不在，危机一旦发生就必然令我们的组织受损，而采取何种危机传播和媒体关系管理手段与策略直接决定这些损害的大小。
面对突如其来的挑战与危机，很多人会选择“沉默是金”，也有人干脆喊出这样的口号“防火防盗防记者”……而这个时候，被关在门外的记者是否会就此罢休呢？
回答非常肯定：记者一定不会善罢甘休！
10个应对突发事件中媒体的黄金法则1、必须清楚-记者要什么？
=索要采访提纲、回收采访申请表/信息表
=上网搜索记者
=与上级及时通气，与各方统一口径
2、必须清楚-你要说什么？
=预测问题，制定口径
=适当演练，制作要点验收单
=“所问所答”与“所问非所答”完美结合3、兵贵神速，及时回应
=快一点讲事实，谨慎点讲原因
=事发两小时内必须发言，每天发布2-3次
=优先主流媒体，兼顾其他发布渠道
4、临阵磨枪，稳健行事
=不被媒体激怒，不冲动妄言
=在两小时额度内可“临阵磨枪”
=谨慎对待甚至婉拒所有陌生电话采访5、只传达精准和被授权信息
=没有本人确认，决不对外发布
=守土有责，不缺位，不越位
=坚定自信，斩钉截铁
6、让记者引用你的话
=主动策划，不断重复，过目不忘，琅琅上口
=见报出镜上网，入耳入脑入心
7、“满足”记者需求，亦善于过渡
=并非一切问题均须回答
=避让敏感话题，善于转移视线
=熟背口径、法规、宏观政策，
以便策略规避以及回答微观问题
8、避免模糊，及时澄清，不留遗憾
=及时纠正，证据确凿，杜绝后患
=简短准确，直入主题，不被引诱
9、尊重记者，有理有节
=不吵架，不打人，不藐视
=改善管理模式，加强针对性服务
10、全程参与，保持警觉到最后
=真诚沟通，但依旧内外有别
=记者可以报道一切他们听到、看到的东西
来自记者的建议：做媒体的盟友与合作者
?最好不要让关键媒体在危机中是第一次与你打交道[新华社资深记者建议]?优先保证主流渠道疏通，小道消息也就没有了根源[央视资深记者建议]?临危不乱：别上了记者的“圈套”[某都市媒体社会新闻记者“友情提示”]?建立高效连续信息渠道，抓住舆论领导者[新华网资深编辑建议]
?发言上下一致，言简意赅[白岩松及《新闻调查》资深记者忠告]
?无推测言辞，话语斩钉截铁[凤凰卫视资深评论员曹景兴先生忠告]
总结起来，来自董老师的提示
接受媒体采访时七个应该：
?明确目的，制定日程
?加工并确定关键信息
?预测媒体问题，制定应答口径
?始终控制采访局面，答问与引导相结合
?做回你自己，切忌表演
?使用最简单的语言，善于概括
?诚实，诚实，诚实
接受媒体采访时七个不应该
?绝对不能和记者“私下交谈”
?绝对不要说“无可奉告”
?绝对不要与记者争执
?不要过度使用或单纯依赖数字
?不要提供你不能确定的信息
?不要试图阻挡记者拍照
?不要忘记你的回答应该针对普通读者，你面前记者的水平恐怕也不怎么样……
危机管理
策略执行
危机审
计及风
险评估
管理程
序和手
册开发
危机模
拟演练
内部人
员培训
媒体经
验培训
危机监测
和预警
媒体及意见
领袖关系
危机相关调
查和研究危机评估
和报告
程序和手
册更新
补救式针
对培训
重新发布信
息/活动
媒体
关系
媒体关系
及沟通
合作伙
伴联络
内部
沟通上下级
单位沟
通政府和专
家沟通
管理或协
助危机处
理中心
形势分析
和策略
领导者领日常媒体关系管理的8个基本原则
差异原则
-注意媒体都是不同的
同一报纸的不同版面是不同的 同一电视台的不同栏目是不同的
-事件本身的重要性并不重要，但是你的事件本身或表达方式必须与众不同 让差异化为你服务，媒体偏爱市场补缺者
要想充分利用媒体的聚光灯，你就必须做到独树一臶、与众不同
比较分析I ：中国媒体 vs 西方媒体 中国媒体
缺乏好奇心，不太展开调查 更多地关注宏观新闻和政策信息 关注技术性细节
大量引用事先准备好的新闻材料 比较友好温和
关注的话题大多一致
主要广告商能够影响新闻编写
西方媒体
更多评论性的报道，关注时间后续发展
媒体关系与P R
目标
持续经营
营
聚集核心
心 系 统 循 环
创 新 方 式