第一章广告设计概述一、学习目的与要求
通过本章的学习，要求应考者了解广告设计的任务，主要广告媒体的特点及设计要求，理解广告设计与其它设计学科的关系，广告设计师应具有的基本素质，掌握广告设计与美术创作的区别与联系，建立正确的设计观念。二、考核知识点与考核目标（一）广告设计在现代设计体系中的位置（次重点）
理解：广告设计是现代设计体系的一个分支，它与其它设计学科有着共同的基础和千丝万缕的联系，但是同时，它们也各有其特殊的现实性和规律性。因此，学习和研究广告设计，首先要搞清楚什么是广告设计，它与其它设计学科有什么关系。
广告设计的含义：
广义：设计是整合资源，优化资源的一种创造性的科学。设计是人类为了实现某种目的而进行的创造性的活动。
狭义：特别是指外观的要求如设计是在实用，经济的原则下做各种变化，用吸引人的外观或流行的款式来增加销售力。、
设计的三大领域：1.信息传达设计为了传达的设计2.产品设计：为了使用的设计
3.环境设计：为了居住的设计广告涉及到特征：
科学性艺术性形象性独创性策略性关联性情感性文化性交叉性
（二）广告设计的任务（一般）识记：广告设计有明确的目的性，作为一种信息传达艺术，它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。
广告设计的任务：1.有效传递商品，劳务和观念信息2.说服目标受众改变态度3.激发消费者的购买欲望4.树立良好的品牌和企业形象5.给以审美感受
（三）广告设计的门类（次重点）
识记：招贴、报纸、杂志等广告媒体的特点及设计要求。招贴广告的特点：
1）覆盖面广2）费用低廉3）传播迅速4）适应面广5）形式鲜明6）持续性强7）印刷精美招贴设计的要求
1）远距离时，它应该又一定的特征把受众吸引过来
2）中距离时，应该使读者能够了解这张招贴是什么意思
3）近距离时，应该使读者注意到招贴的细节。报纸媒体的特点：
1）信息容量大2）阅读自由，可存性强3）发行量大，受众多4）价格低廉，制作简便5）传播迅速，时效性强。6）易于更换。
报纸广告设计的要求1）突出报纸广告的时效性2）巧妙运用报纸的版面空间3）注意报纸广告版面的虚实结合杂志广告媒体的特点：1）针对性强2）有效期长3）印刷效果好杂志广告设计要求
1，抓住目标受众2，注意图片的使用邮件广告的特点：
1，针对性强2，形式活跃3，直接竞争少4，制作简易，成本低廉
邮件广告设计的要求1，了解收信对象的基本信息，便于提高广告效果
2，创意新颖，独到使收信者乐于阅读。3，语言恳切，富有人情味。
广告设计流程：1）调查2）提炼内3）构思立意4）调动视觉元素5）绘制草图
6）制作效果图
（四）广告设计与绘画艺术的区别和联系（重点）识记：广告设计脱胎于绘画
理解：个性与依附性；混沌美与秩序美；绘画与广告设计的联系
一：个性与依附性：1，现代绘画强调个性2：依附性是广告设计在商品经济中的本质反映
1）广告设计对商品的依附性2)广告设计对市场的依附性3)广告设计对媒体的依附性
3,混沌美与秩序美1）绘画艺术注重在混沌美2）秩序美是平面设计的核心体现
三，艺术性与商业性四：绘画与广告设计的关系：
1，素描训练是广告设计的基础2，广告设计脱胎于绘画3，学习绘画有助于提高设计人员的艺术修养与感受能力
（五）广告设计师应具有的基本素质（次重点）
识记：广告设计师应具有的基本素质1）强烈敏锐的感受能力2）对作品的感受能力3）对设计构想的表达能力4）创新的能力5）严谨的治学态度6）良好的职业道德7）宽泛的知识面8）扎根于本民族文化
第二章广告设计的心理学原理一、学习目的与要求
通过对本章的学习，要求应考者掌握促使消费者知觉广告的方法，了解并识记错视的基本常识，以便在实际工作中设计出符合受众知觉原理的广告作品。
二、考核知识点与考核目标
（一）广告设计的注意原理（一般）识记：注意的两种形式1)无意注意2)有意注意注意的两个特征：1）注意的指向性2）注意的集中性
理解：提高广告注意值的方法（重点）
1）利用刺激物的新异性2）扩大刺激物强度3）增大刺激物的对比4）准确传达广告信息5）利用刺激物的动静变化6）视觉元素的呈现方式7）增强广告的艺术性
8）利用悬念引起注意9）利用消费者的某种迫切需要10）利用消费者的某种特殊感情
11）利用消费者的兴趣12）增加广告的娱乐性
（二）广告设计的知觉原理（重点）
识记：错视（结合第六章、第九章有关错视的论述）错觉是知觉中的另外一种特殊形态，错觉是对客观事物不正确的直觉。
识记、理解：引导消费者对广告知觉的方法（整体、图地关系）
一：整体：整体的直觉原理来源于格式塔心理学。格式塔心理学派认为，认知的基本因素是格式化或归类。整体的直觉原理具体来讲应该遵循以下三条原则
1）封闭原则人在直觉时依据经验与习惯，常以闭合的形态为一个整体，当闭合对象发生残确时，知觉会激起将它补齐的冲动，从而整体地知觉它。
2）相似原则：越相似的东西越容易构成整体，我们的视觉习惯很容易将相似的造型，色彩予以群化，集为一体。
3）接近原则：越接近的单元越容易构成整体。
二：图地关系
图地
1 前进性1 有后退性
2 密度高，有紧密型凝缩性2 密度低而松散，随时有被侵略的可能性
3 令人产生强烈的视觉印象3 视觉印象弱
4 有充实感4 无充实感
5 有明确的型
5 没有明确的型
三：理解
四：恒常-是指由于知识经验的参与，当事物在一定的范围内变化时，我们的视觉印象仍然保持着相对稳定性，不随知觉条件的变化而变化。
（三）广告设计的记忆原理（一般）
识记、理解：促使广告受众对广告印象深刻的方法1）减少刺激量2）利用形象的刺激3）利用明确，直观的刺激物4）利用重复与变化5）注意广告的编排顺
第三章广告设计的形式美原理
一、学习目的与要求通过本章的学习，要求应考者了解广告设计作品的元素组成，理
解点、线、面作为重要的形式元素在广告设计中所起的作用，理解广告设计的形式美法则，视觉形式的构成。
二、考核知识点与考核目标
（一）形式美的概念（一般）理解：形式美感的产生识记：形式美的概念；
广告设计的形式美是指广告作品的形式构成诸要素等按照一定的规律组合体现出来的审美特征，具有美的形式的共同特征，体现大众共同的审美习惯和标准。
形式美在广告设计中的作用
1）表现广告的诉求主题是形式的出发点2）形式的相对独立性3）形式美的情感性（二）构成广告视觉形式的基本要素（重点）
识记：广告设计的元素识记、理解：点、线、面点;之所以为点取决于它周围的参照物线面
（三）形式美的基本法则（重点）
理解：形式美的基本法则1）变化与统一2)对称与均衡对称---均衡3）条理与反复条理---反复4）对比与调和对比---调和5）节奏与韵律节奏—韵律6）比例和尺度比例---尺度7）虚实和留白
（四）视觉形式的构成（重点）识记：构成的概念就是将几个基本形重新组合成为一个新的形态，并赋予视觉化的，力学的概念。
识记、理解：视觉形式的构成1）重复构成2）近似构成3）图与地构成4）变异构成5）对比构成6）密集构成7）打散构成8）分割构成9）渐变构成10）发射构成11）空间构成如何在广告设计中表现空间感1）利用大小表现空间感2）利用重叠表现3）利用阴影表现4）利用疏密表现5）利用平行线的方向改变来表现6）利用色彩变化来表现7）肌理变化的表现8）利用矛盾空间来表现
第四章广告设计文化一、学习目的与要求
不同民族、不同地域的文化有着不同的精神风习和文化心理结构，反映不同的价值和审美观念，它们在设计过程中起到不可忽视的作用。而使中国的广告设计更具民族性和本土文化特性，是中国广告设计走向世界的根本，也是立足世界的根本。通过对本章的学习，要求应考者理解学习传统文化、传统美学对广告设计的现实意义；怎样在设计作品中体现传统文化风格与国际化风格的相互融合。
二、考核知识点与考核目标（一）中国广告设计的文化类型1）艺术审美化1 审美需求
2 心理感受
3 大众审美2)时尚流行文化3）民族文化4）宗教文化5）商业文化
1 营销文化
2 馈赠礼俗
3 消费文化
中国广告设计的文化特征（次重点）1）崇尚自然的审美文化特征2）多民族发展丰富了传统文化的内涵3）独特的传统文化
1 传统价值观念
2 传统理想人格
3 传统礼仪风俗
4 传统文学艺术
理解：广告设计对传统文化的传承1）在东西方文化交融的今天，各种不同形态的传统艺术是构成艺术多元化和创新感的源泉。
2）因此，对中国传统文化有所了解，对中国审美传统有所认识，对设计师而言是必要的。3）继承并发展一切优秀的文化传统，是设计创新的前提。
4）总的来说，中华民族有博大精深的传统文化，数千年来多元民族文化历史的丰富艺术造型和博大精深的哲学，美学思想，是设计师取之不尽，用之不竭的创作源泉。
（二）广告设计的本土化与国际化（次重点）理解：研究传统美学对广告设计的现实意义1）精神方面---中国历代的著名的画家书法家文学家的作品中蕴含的整体意识，生态意识，人文导向，雅俗观多元论倾向等传统美学思想或多或少地渗透在广告设计中。
2）物质方面---古代劳动人民创造的大量的物质产品中也体现了丰富的美学观念，是一种宝
贵的财富。3）中国现阶段广告设计的特殊表现文字方面
2版面设计方面3色彩方面4形式方面
理解：本土化设计风格与国际化设计风格
本土文化是一种客观存在，广博性传承性和影响性是其三大特点
只有立足于东方的本土文化，以表现民族深层文化心理结构，弘扬传统文化中的精粹为己任，同时具备大胆吸收外来艺术的优秀成分的勇气和智慧，善于运用现代艺术设计的技法，才能够积极应对西方思潮的冲击。然而在我们现实的生活中，很多平面设计师喜欢对西方现代艺术进行纯粹的模仿简单的挪用使我们的设计业丧失了自我。完全丢弃本土文化的做法实不可取的，如果没有了本土文化的基垫，再夸张的表现也是没有说服力的。
第五章广告设计的发展概况一、学习目的与要求
通过对本章的学习，要求应考者了解月份牌广告的演变、文革招贴的特点，现代主义设计的三大核心流派以及各国广告设计的风格等。
二、考核知识点与考核目标
（一）中国广告设计的发展概况（次重点）识记：世界上最早的印刷广告；月份牌广告；是由中国特有的民族传统美术形式年华演变而成的。文革招贴的特点（二）国外广告设计的流派与风格（重点）
识记：国外广告设计的流派与风格1）新手工艺美术运动2）新艺术运动3）装饰艺术运动4）包豪斯设计风格5）风格派6）构成主义7）政治广告
1表现主义2讽刺漫画广告—政治斗争的需要促使人们通过广告将自己的敌人或要反对的东西加以丑化鞭挞以激励大众与之斗争。
3提示性广告是由提示性文字吸引人的注意，如苏联国内革命时期的招贴《你参加红军了吗》
8）国际主义风格
战后，设计界出现了国际主义风格，它是于20世纪50年代在瑞士和德国形成的。
9）后现代主义
随着人们对国际主义风格的厌倦，到了60年代，设计师门推出了“波普”设计，满足大众的审美趣味，追求雅俗共赏的目的。
（三）部分国家广告设计风格（重点）识记：德国、日本的设计风格德国的设计风格：包豪斯教授的纳基的组合照片形式的招贴设计，包豪斯招贴设计导师拜尔的利用垂直形式的招贴构图还有约翰·哈特菲尔·德制造的拼贴式招贴。
日本的设计风格：日本的设计师善于在发扬民族特色的同时，还力求使作品具有现代性，从而产生一个新的设计风格。从国家，地区的实际情况出发，把民族审美情绪同现代设计的某些因素结合起来，形成独特的设计体系，是现代设计的一种发展趋势。
日本设计师1)善于学习2)立足本土文化3)日本著名设计师及其风格
美国：美国设计与欧洲的设计体系是泾渭分明的欧洲的设计是先由理念切入，然后有明确的设计目标。美国则是做完设计之后才加以总结，与欧洲弥漫着社会民主气息的设计完全不同。
第六章广告的构图与版面编排
一、学习目的与要求广告编排设计是将广告的各构成要素在平面上进行艺术排列。构图的好坏直接关系到广告设计作品的优劣。通过对本章的学习，要求应考者掌握广告编排设计的法则，学会利用所学原理分析和创作广告作品。
二、考核知识点与考核目标（一）构图概述（一般）识记：所谓构图，是指根据广告主题的需要在一定空间内对各视觉元素进行组织与安排，使画面产生条理性和美感，以便有效地传达广告信息。识记：广告构图的两重功能
1）它是信息发布的重要媒介，构图设计就是要通过清理个视觉元素的脉络呈现出清晰明朗
的结构关系，以利于信息传达。
2）要让读者通过阅读广告产生没的遐想与共鸣。具备良好的的视觉效果的构图是设计是能够吸引读者的注意，拉近读者与广告之间的距离，增加阅读的愉悦。
广告构图的原则：1）艺术性与装饰性2）趣味性与独创性3）整体性与条理性
现代广告构图的特点1）风格趋向个性化，多样化
2）构图中的视觉因素被强化，视觉语言的运用越来越普遍3）形式美的相对独立性越来越强4)文字设计与构图相关联5）具有娱乐性
（二）构图的视觉原理与视觉流程（重点）识记、理解：构图的视觉原理
人在视觉上的共通性称为视觉原理。1）视觉中心
2）视觉刺激点视觉刺激点可以通过井子法得到
3）视觉焦点通过面积对比字体对比色彩对比方位对比遗留空白
识记、理解：构图的视觉流程1）线型视觉流程
---线是构图中重要的组成元素，人们的视线往往会随着线条流动，所以构图时，选择一根突出线条来引导观者的视线会使整个画面由原来的杂乱无章变得简洁有序。
2）导向视觉流程是指在构图中，通过诱导元素，使读者的视线按照一定的方向顺序运动。其表现形式有三种：手势导向，指示导向，形象导向。
3)复向视觉流程重复视觉流程是指把相同或相近的图形元素进行重复和有规律的排列，使其产生视觉流动。表现形式又三种：连续视觉流程渐变视觉流程相似视觉流程
4)集合视觉流程通过版面的内容的饿相对集中来引导视觉流程
（三）绘画构图的基本结构形式（一般）理解：绘画构图的基本结构形式
1）面1 三角形构图2 圆形构图3“S”形构图2）线条1 水平线构图2垂直线构图3十字架构图4斜线构图5对角线构图6 起伏线构图
（四）广告的构图方法（次重点）
理解：广告的构图方法
1）直立式
2）水平式
3)十字式
4）斜式
5）三角式
6）之字式
7）散点式
8）棋盘式
9）C式样
（五）版面编排（重点）
识记：版面的构成技巧（版面率、跳跃率）
版面率：文字和插图的排版面积为版面，而版面是指文字和插图的面积与整页面积的比例的关系
跳跃率：是指视觉要素形态大小的比率。
识记：版面的编排形式
1）标准式
我们最常见到的简单而规则的版式
2）标题式
标题在版面的上方，然后往下是图片，正文。3）中轴式
一种对对称的版式。
4）上下分割式
5）左右分割式
6）斜向分割式
7）圆图式
8）交叉式
9）强调天地式
10）强调中间式
11）强调左右式
12）控制四角式
识记、理解：空白的作用
空白在画面上是不可缺少的重要的组成部分，它是沟通画面上的个对象之间的联系组织它们之间相互关系的纽带。
留白的作用：
1）画面上留有一定的空白是突出主题的需要
2）画面上留有一定的空白与实物所占的面积大小，要合乎一定的比例关系。3）空白是画面上组织各个对象的之间呼应关系的条件
4）空白的留取与对象的运动有关
5）空白有助于创作画面的意境
版面编排的程序
1）提炼编排内容
2）确定版面构成要素的比例
3）决定构图的整体结构形态
4）确定广告主题的适当位置
5）决定文案的适当位置
6）调整构成要素的视觉顺序和位置
7）进行版面的修改与调整
第七章色彩设计
一、学习目的与要求
通过对本章的学习，要求应考者正确理解色彩在视觉传播中的第一性作用，识记并理解色彩的基本常识与原理，掌握色彩搭配的技巧与方法，以便在实际设计过程中更好地发挥色彩的作用。
二、考核知识点与考核目标
（一）色彩的基础知识（重点）
识记：色环中的色彩术语
1）三原色
不能通过其他颜色的混合调配出来的“基本色”而按照一定的比例将这三种颜色混合调配，可以产生出其他新颜色。
2）间色
是指两种原色相混合而调配出来i颜色又称第二色
3）复色
三种原色按照不同的比例相互混合称为复色
4）同种色
是一种颜色中加入不等量的黑色或白色所产生的深浅不同的颜色称为同种色。
5）同类色
是指色素类似的色彩，如黄色系中的柠檬黄，淡黄，鹅黄土黄他们都含有黄色的色素称为同类色
6）类似色
是指色环中九十度以内的颜色如红色橙色和黄色。
7）对比色
就色相而言，对比色是指色环上90度范围内的颜色所对应的颜色如绿色对应红色8）补色
是指在色环上处于180度直线相对的颜色。
；色彩的三要素
1）色相
色彩的名称种类它是区别色彩的主要依据。
2）纯度：
又称饱和度是指色相的鲜艳程度
3）明度
是指色彩的明暗深浅的程度。
；有色系与无色系；
1）有色系
红橙黄绿青
色调
2）无色系
白黑银灰
色调
是指画面中色彩的总的倾向。
（二）色彩的心理效应（次重点）
识记：色彩的感觉；1）色彩的冷暖感
2）色彩的软硬感
3）色彩的轻重感
4）色彩的收缩感
5）色彩的味觉和嗅觉干6）色彩的形状
7）色彩的喜怒哀乐
8）色彩的空间感
色彩的象征
象征是指具体物体的外形特征和性质来表示某种抽象的概念和思想感情。就色彩来说象征性色彩具有强大的精神力量，它是各种特定精神内容的物化载体，同时它也是触发人们内心的色彩情感与色彩想象。
（三）色彩文化（次重点）
识记：阴阳五行色彩理论
五行的概念最早出现在《尚书》中，五行即金木水火土
识记：中国传统色彩文化
1）色彩传统文化的意义
1 黄色
2 红色
3 紫色
4 青色
5 绿色
6 黑与白
识记：部分民族、国家的色彩传统
欧洲：
1)红色
2)紫色
3)黑色
4)蓝色
日本白色为天皇服饰的颜色黑色为丧色
泰国喜欢纯色特别是黄色和中国一样被作为皇位和权利的象征
美国蓝色为哲学白色为文学黑色为美学橘红色为神学
紫色为法学橘黄色为工学绿色为医学粉红色为音乐（四）色彩配置（重点）
理解：色彩配置的原则
1）选择色彩要根据主题和功能的需要
2）色调要有主次之分，要把握住色调
识记、理解：色彩的对比与调和；色间隔
色彩的对比
1）色相的对比
2）明度对比
3）纯度对比
4）冷暖对比
5）面积对比
色彩调和的原则
1）配色既不能太刺激，又不能太暧昧2）注意色彩面积的均衡
色彩调和的方法
1）无色系和有色系调和
2）同种色调调和
3）同类色调调和
4）类似色调和
5）对比色补色调和
6）确立画面的主色调
7）颜色的呼应
8）色彩的调和
色彩的间隔
当相邻的色彩过于融合或过于对比时可以使用另一种颜色进行间隔。（五）广告中的色彩策略（次重点）
识记：广告色彩设计的原则
1）鲜明性
2）识别性
3）象征性
4）真实性
5）审美性
识记：消费者对色彩的喜好定位1）年龄差异
2）性别差异
3）种族差异
第八章图形创意
现代广告设计理念 一、现代广告设计理念 （一）“以人为本”的设计理念现代广告设计已经进入了后现代主义 设计阶段，而后现代主义设计的最显著特征是人性化设计。所谓的人 性化设计，就是充分尊重人的情感诉求和审美价值，不仅要体现广告 功能，更要符合受众诉求。因此，现代广告设计要坚持“以人为本” 理念，围绕着受众诉求积极探索有益的尝试。设计主体是人，设计服 务的对象是人，不从受众诉求出发的广告设计是盲目的，不完善的， 这样设计出来的广告在取得良好宣传营销效果之前就失去了赖以存在 的群众基础。只有符合受众诉求的广告设计才能得到受众的认可，广 告设计才具有了成功的可能性和前提条件。有的广告设计以观赏性、 美观度为标准，对于以吸引受众视线为目的广告来说，这些固然重要，但是仅以此作为标准是片面的。一方面，为了吸引受众，进行有效的 传播、宣传，利用多样的设计手段来丰富广告的视觉效果，使受众对 传达的信息产生强烈的印象，激发受众的购买欲望；另一方面，以受 众诉求为根本出发点，不以设计师个人喜好为设计出发点，使广告设 计从狭隘的“自我型”、“经验型”设计思维框架中跳脱出来，认真 考虑受众的心理因素、观念、爱好等，设计出符合受众审美价值的广 告作品。这样做，并不意味着完全忽略设计师的审美，一味迎合受众，设计师还是要承担引导社会大众审美水平提升的责任，反过来促进广 告设计水平的提高。当这种思想观念反映到专业课堂时，教师要有意 识的引导学生正确认识“广告”功能，给予“广告”全面定位，避免 学生顾得了视觉效果，又忽忽略了对受众诉求的考虑，将自己摆在一 个无关紧要的位置上，这样会影响广告作品的成功。 （二）视觉传达与心理交流相结合的设计观念何谓广告，是一种公开 而广泛的向公众传递信息的宣传手段，“传达”是广告的基本功能。 为了将信息有效的创达给受众，营造良好的视觉传达效果是现代广告 设计中极为重要的内容。视觉传达作为一种外在的表现形式，其服务 于要传达的内容，即信息，而设计是将信息转化为具象的视觉效果的
名词解释： 1、设计概念 广义是指人类改变原有事物、使其变化、增益、更新、发展的创造性活动。 狭义指把一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉方式传达出来的活动过程，即：以明确的观念作为最终作品的充分前提，以推进其实现并达成目标的现实手段为基础，完成对形式的建构过程和创造性活动，在专业领域内称为设计。 2、威廉莫里斯，英国诗人兼文学家、社会活动家，英国工艺美术运动领导者，“现代设计之父”。他的主张：1，艺术、设计是为大众服务的。2，强调手工艺，明确反对机械化批量生产，认为手工制品永远比机械产品更容易做到艺术化。3，在产品装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和古典主义复兴，主张艺术家和技术加团结协作，设计时艺术家、技术加团结协作的创造劳动。主要贡献：1，在设计观念上提倡整体设计思想，主张实行以建筑为主题、全面处理室内外生活环境、以生活为中心的设计思想。2，在实践上，提倡并亲自组织了设计与制作一贯制的做法，主张艺术家、技术家、工匠相结合。 现代招贴广告设计之父谢瑞特，劳特累克 3、朱尔斯·谢瑞特，法国，“现代招贴广告设计之父”，创作了数以千计的招贴广告，也是运用蚀版技术进行招贴广告设计和印刷的第一人。他的创作生涯和现代招贴广告诞生、蚀版印刷技术的完善和应用是同步的。他的作品自然流畅，具有浪漫色彩，简单、明快、自然、轻薄，他的作品划定了传统的早期招贴和现代招贴直接的分界线。 4、劳特累克，现代招贴艺术创作的先驱者，生活坎坷，气质独特。简洁明快的手法，赋予画面幽默甚至讽刺意味，用简单色彩平涂，被认为是开创了新风格和新设计的经典之作，既是向大众传播信息的媒介，又是世界一流的绘画作品，作品呈现病态美。 5、巴洛克艺术产生于16世界下半期，最早产生于意大利。BARROCO,原指不圆的大珍珠，引申为不规则、过分夸张的激情，过度豪华与浮夸。 绘画特点：1，豪华的特色，既有宗教特色，又有享乐主义色彩。2，是一种激情的艺术，打破理性和和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩，强调艺术家的丰富想象力。3，强调运动，运动与变化是巴洛克艺术的灵魂。4，关注空间感和立体感。5，综合性：强调艺术形式和综合运用。6，浓重的宗教色彩。 6、洛可可，产生于法国，具有崇尚贵族风尚的时代特征。洛可可为法语rococo 的音译，意思是此风格以岩石和蚌壳装饰为其特色。洛可可艺术风格是继巴罗克艺术风格之后，发源于法国并很快遍及欧洲的一种艺术样式。洛可可特点创造出一种非对称的、富有动感的、自由奔放而又纤细、轻巧、华丽繁复的装饰样式。 7、现代主义: 概念: 来源与英文“modern”。从广义的范畴来看，它是一场席卷意识形态各方面的运动。学术界至今没有对现代主义下一个准确确切的定义。现代主义设计从建筑设计开始，很快便影响到城市规划设计、环境设计、家具设计、工业产品设计、平面设计和几乎所有的传达设计等领域，成为一场前所未有声势浩大的设计运动。从西方建筑发展史可以清楚的开出，长期以来建筑设计是为极少数权贵服务的现代主义。 8、装饰艺术~依附于某一主体的绘画或雕塑工艺。使被装饰的主体得到合乎其功利要求的美化。是自成主体、有自己内涵的独立型艺术，其强烈的特征是其欣赏性更强，
《广告设计》课程教学大纲 课程名称：广告设计 英文名称：Advertising Design 课程类别：专业限选课 课程性质：选修课 总学时：32 讲课学时：20 实验（实践）学时：12 学分：2适用对象：工业设计 先修课程：色彩静物、设计素描、字体与标志设计、计算机辅助图形图像处理 一、编写说明 （一）制定大纲的依据 遵循大庆石油学院“工业设计”专业的教学大纲。 （二）课程简介 广告设计课程是为培养从事广告设计与实施的应用性人才而设。已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。同时也是一种视觉传递艺术，以形象作为诉求的主导因素，用视觉阐述观点。 （三）课程的地位与作用 广告已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。它是介于社会学、美学与市场营销学边缘的综合性科学，既是一门科学也是一门艺术，随着商品经济的发展将发挥越来越重要的作用。 （四）课程性质、目的和任务 《广告设计》是广告设计与制作专业的主要课程，它以图文为主要内容传递信息，通过此课程可以广泛了解观众的视觉心理欣赏习惯，视觉表述的艺术形式，深入地研究媒体艺术和传播行为，解决视觉美学与创造性思维的问题，并根据市场的发展，要求学生了解广告的运作过程。即从市场调研、企划、创意、媒介流程和国际及本土化广告公司的发展趋势等角
度研究如何成为一个全面发展的广告人的问题。 （五）与其他课程的联系 广告设计是以“字体设计”、“版式设计”、“图形创意”、“广告学”等专业基础课为基础。 本课程结束后为学生学习“企业形象设计”、“招贴设计”等打下良好的专业基础。 （六）对先修课的要求 熟练掌握“字体与标志设计”、“计算机辅助图形图像处理”中相关知识。 二、大纲内容 第1章广告概述 （一）教学目的和任务 着重了解广告的基本概念、要素、功能、任务、分类以及不同媒介广告的优缺点，了解现今广告公司设计工作者的岗位、职责，明确未来就业求职的方向。 （二）教学基本要求 1．掌握广告的定义，了解广告的功能与任务。 2．掌握广告的种类与广告工作者的职责。 （三）教学重点和难点 重点：广告的定义、功能与任务。 难点：广告的种类与不同媒介广告的优缺点。 （四）教学建议与说明 1．结合优秀图片及实例讲解广告的种类与功能。 2．结合概念和图片，帮助学生理解不同媒介广告的优缺点。 （五）教学内容
《平面广告设计》整体课程设计说课稿 尊敬各位老师：大家好！ 今天我要说课的内容是《平面广告设计》，下面我从以下六个方面向大家介绍本课程的整体教学设计。 一、课程定位 电脑艺术设计专业培养拥护党的基本路线，适应社会主义现代化建设需要， 二、教学设计思路 1．课程目标 《平面广告设计》课程的初期目标是使学生能通过本课程学习正式进入专业设计学习，通过系统的理论讲述和创意方法的讲解，在案例策略的指导下去创造性的完成广告创意的设计表现，整个创作表现过程包含最新广告理论、策略分析、文案配合、图形概念提取、设计表现的环节；课程总的目标是要求学生能综合运用这些手段，独立完成平面广告设计，同时也要求作品应具有市场因素的考虑、
创意独特点的提取等实际要求。 2．课程设计原则 本课程注重学生实践创作能力和创新能力的培养，教学内容、教学方法以及考核方式均围绕能力培养来进行设计。 3．教学内容的选取与组织安排 按照设计类人才培养规律，将《平面广告设计》课程的教学过程分解为三个相互联系的部分，即：理论、方法和应用。整个过程将理论教学、实训实践、
《平面广告设计》课程教学内容 本课程三大部分中每个部分又可分为四大模块，即：基础知识模块、市场调研模块、设计方法程序模块和实践模块。 （1）基础知识模块：此模块主要涉及平面广告设计的基本知识和基本原理，共12学时。 包括：广告设计概述，介绍了广告的定义、功能与任务、种类，广告工作者的共同职责和广告设计工作者的职务与条件等。基础知识这一模块主要以“必需”
“够用”为度，删减与其它课程重合的理论知识，压缩纯理论部分。这一模块教学组织主要采用课堂教学方法。 （2）市场调研模块：此模块主要通过市场调研来达到细分市场的目的，根据产品定位找到新产品合适的切入点，共12学时。这一模块教学组织主要采用实践结合案例教学、市场调研报告等方法。 （3）设计方法程序模块：此模块主要讲解广告设计的创意、广告设计的表现、广告设计的图形表现、平面广告设计的构成要素、广告设计的版面编排，共12 三、教学设计 1．教学模式 首先是教学模式的创新 我们不断创新教学模式，以工学结合为切入点，以项目、案例为载体，采取“点线面”的教学模式，注重知识的应用、加强能力训练、突出动手操作，实现教学做一体化。 点课程开发以社会实际项目为基点：由教师和行业专家一起研究决定实际
1.设计：把一种规划设想问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程，即以明确的观念作为最终作品的充分前提，以推进其实现并达成目标的现实手段为基础，完成对形式的建构过程的创造性活动，在专业领域内，称之为“设计” 2.巴洛克：17世纪欧洲，巴洛克风格（Barroco）1600-1750年间盛行，意大利首先，它有豪华的特色，它既有宗教的特色又有享乐注意的色彩；二，它是一种激情的艺术，打破理性的宁静与和谐，具有浓郁的浪漫主义色彩，非常强调艺术家的丰富想象力；三，它极力强调运动，运动与变化可以说是巴洛克艺术的灵魂；四，它很关注作品的空间感和立体感；五，它的综合性。巴洛克艺术强调艺术形式的综合手段，例如在建筑上重视建筑与雕刻、绘画的综合，此外，巴洛克艺术也吸收了文学、戏剧、音乐等领域里的一些因素和想象；六，它有着浓重的宗教色彩，宗教题材在巴洛克艺术中占有主导的地位；七，大多数巴洛克的艺术家有远离生活和时代的倾向，如在一些天顶画中，人的形象变得微不足道，如同是一些花纹。但一些积极的巴洛克艺术大师不在此例，如鲁本斯、贝尼尼的作品仍然和生活保有密切的联系。 3.洛可可：法国，18世纪30年代到80年代。洛可可风格的总体特征是轻盈、华丽、精致、细腻。室内装饰造型高耸纤细，不对称，频繁地使用形态方向多变的如“C”“S”或涡券形曲线、弧线，并常用大镜面作装饰，大量运用花环、花束、弓箭及贝壳图案纹样。善用金色和象牙白，色彩明快、柔和、清淡却豪华富丽。室内装修造型优雅，制作工艺、结构、线条具有婉转、柔和等特点，以创造轻松、明朗、亲切的空间环境。 4.威廉莫里斯：现代设计之父，英国诗人，文学家，社会活动家，工艺美术设计家。 艺术主张：a艺术设计为大众服务，b强调手工艺，明确反对机械化批量生产，认为手工制品更易做到艺术化c产品装饰上反对矫揉造作的维多利亚风格和古典主义复兴，提倡哥特式风格设计上的淳朴、实用和诚恳d反对纯艺术，艺术家要从事产品设计，主张艺术家和技术工作者团结合作 贡献：a设计观念上，整体设计思想，以建筑为主体，全面处理室内外生活环境，以生活为中心的设计思想b在实践上，设计与制作一贯制，反对艺术家只停于纸面，主张艺术家、技术家、工匠相结合 5.阿尔丰斯穆卡：法国新艺术运动中的平面设计大师。他的招贴广告作品体现了法国新艺术运动的主要特征，如非对称的动态构图，曲线为主的表现形式，华丽明快的装饰色彩，高度概括的理想形象，在主观上强调装饰美的因素。 6.朱尔斯谢瑞特：法国人。现代招贴广告设计之父（1）谢瑞特把绘画语言转化为招贴设计表现语言，对造型和色彩进行了整体性的简化和夸张，包括画面结构，人物形象，明暗调子，画面的深度感和层次感都被戏剧化地强化了。（2）设计语言具有了现代招贴艺术的基本特征：明晰，强烈，张狂，具有个人风格。作品划定了传统招贴与现代招贴的分界线。 代表作 7. 法国亨利·德·劳特雷克：现代招贴艺术创作方面的先驱者，后期印象主义画家的重要代表人物（1）愤世嫉俗，华丽妖艳的色彩，滑稽并带有卡通意味的人物造型（2）强烈，不稳定的画面构图，简练明快，幽默讽刺意味（3）色彩平涂，不强调层次感和立体感
网络广告设计方案 一、网络广告设计方案概述： 1、产品分析： 精致名品网店，经营情侣项链，手链，戒指，耳饰，挂件等，产品经济实用，是众多小女生爱好的产品。市场范围广阔，营销量大。在国外发达国家，饰品这个产业已日趋成熟，各种档次的专卖店星罗棋布。而在国内尚属于一个新兴行业，虽然之前是有类似的专卖店，但市场散乱、品牌空白，存在产品单一杂乱，缺乏创意，经营模式老化等严重问题，而且并没有专门的饰品专卖店。许多经营服饰的专卖店，只是随便印上相同的图案，缺乏新意！没有时尚意识！ 2、产品优势： 精致名品网店产品品种多样，价格相对实际店面更便宜。并且网店产品全部都是品牌产品，可以弥补没有实际店面给消费者带来的不可信任度，在质量上让消费者放心。女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃。消费者崇尚人性和时尚，不断塑造个性和魅力，更崇尚文化和风情，时尚饰品让女人释放美丽美丽情结让女人慷慨解囊。街上的女性人流四处寻找着时尚饰品，可是却零零散散，专业时尚消费经济圈仍是一个空白。因而经营市场潜力巨大，女人无奈的叹气声，敲击和触动着商家投资者的神经。女人天性爱美，当拥有了从生存消费向享受型消费转化的条件，她们对美的追求也在升华，审美的时尚化和生活品位的提高，使当代女性对饰品爱不释手，因为有饰品的装点，女人变得更加妩媚动人。饰品所展现的魅力，使女人成为它最大的消费群。 3、产品劣势： 相对于实物店面缺少消费者的信任度，没有实际的店面，产品对于部分消费者来说也是较空的东西。 4、宣传目标： 年龄在20--35岁之间，有一定的经济收入，有品位的时尚白领女性。 5、品牌效应： 提高品牌知名度，主要在渠道商形成品牌概念，已经在最终消费者形成品牌形象。增加网店知名度，提高消费者的信任度。 6、销售促进： 直接影响消费者心目中地位，充分宣传产品优势，刺激购买欲望，直接促进产品销量 7、网络广告设计方案广告投放方向： 网络搜索引擎、门户性大型网站、专业行业网站、即时通信、中文实名、邮件广告在选择广告投放商的时候，我们充分考虑到产品的特性，包括产品类别、档次、优劣势及群众等多方面元素，以及在有限的广告投放预算的情况下，本着性高价廉的原则，在投放选择上，只选择“网络搜索引擎、专业行业网站、腾讯QQ、邮件广告”这几类，具体选择的投放服务商包括： （1）百度中文搜索引擎https://www.doczj.com/doc/f45930115.html,（网络搜索引擎类） （2）56网、优酷网等年轻人爱好的网站（潜在消费者多） （3）腾讯QQ （4）女性专业网站 （5）网易邮箱网站
第一章平面广告设计概述 【教学内容】本章主要教学内容有平面广告设计的概念；平面广告设计的分类；平面广告设计的发展演变等内容。 【教学目的】通过本章讲解使学生对什么是平面广告设计、平面广告的发展史有一个清晰的认识。要求学生了解平面广告的历史及演变；理解平面广告的分类等；为下面知识点的学习打下良好的基础。 【教学重点】平面广告设计的概念，平面广告设计的历史演变。 【教学难点】平面广告设计的分类。 【教学方法】以课堂面授为主，采用讨论、提问相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段 【授课时数】6课时 【授课内容】 导入新课： 在我们日常生活中，各种形式的广告随处可见，就像商店的灯箱广告，广告招贴，报纸，杂志，互联网上的各种广告。街道、广场、公路、地铁、机场、车站，广告无处不入。广告充斥着我们的视觉，影响着我们每一天的生活。不管有意无意、喜欢与否，我们每天都生活在广告的包围之中。广告媒介和空间的不断繁衍，广告功能与形式的不断演进，已经深深影响甚至异化着人们的思维与行动，左右着人们的价值观念。随着科技的飞速发展，平面设计似乎早已越出了平面的范围，向更为纵深的现代科技领域寻求发展，如与电子媒介相关的多媒体设计（multimedia），或交叉界面（interface）设计。21世纪的平面设计新范畴，不仅仅是处理平面的问题，它还必须同时处理声、光、动画形象。平面设计的对象也不再仅仅是报纸、杂志、包装、海报，而更包括了电脑网络（Internet）、激光资料影碟（CD ROM）上的平面视觉传达形式等等。 既然广告对我们的影响这么巨大，那么作为学习广告设计的学生，我们更应该深入地了解广告的历史和各种风格，以此来加深我们对广告设计的认识。 今天我们来谈谈平面广告设计。在这里，我们主要讨论六个问题： 一.什么是平面广告设计？ 二.平面广告设计的分类 三.早期的平面广告设计 四．新艺术运动的平面广告设计 五．现代主义的平面广告设计 六．后现代主义的平面广告设计 讲授新课： 一、什么是平面广告设计？ 平面广告设计是英文Graphic design的翻译。最早使用这一术语的是美国人德维金斯，1922年他用该词形容自己所从事的书籍装帧设计工作，直到二战之后，特别是70年代之后才成为国际设计界的通用术语。 王受之先生在《世界平面设计史》（中国青年出版社2002，）中把平面设计定义为：所谓“平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。 而美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。 二、平面广告设计的分类 1.按广告性质分类： ①社会性广告（非营利性）
浅谈现代广告设计 班级：艺术系08级艺术设计班学生：杨斌指导老师：包艳{摘要}：现代广告设计是以研究如何传播信息为目的的学科，要想成为真正意义的现代广告人设计出感人的，具有说服力的广告作品是必要的条件。现代广告设计学科肩负双重责任，它既是上层建筑；意识形态领域的重要角色，反映人们的物质生活。广告设计师的一举一动，对人们的生活有很大的影响，他们创作策划的广告，不仅有助于推销商品，对经济增长有着重要的影响力，还通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的信息观念和先进的生产，生活方式，影响着人们的未来生活和人类的文化。我们无论在繁华的大城市，还是在偏远的乡镇，都可以看到广告。当人们打开电视机，收音机的时候，经常可以见到，听到各种各样的广告，当人们翻开报纸，杂志，乘汽车去商场的时候，都会感到比比皆是。广告已经渗透到人们衣，食，住，行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业，商业和消费者联系在一起，在社会政治，经济，文化，科技及人们生活的各个领域发挥着日益重要作用，广告的设计水平也越来越受到人们的关注。 {关键字}：（1）：现代广告设计的形成。（2）：现代广
告设计。（3）：现代广告设计的基本态势。(4):广告概念。(5):广告设计的原则。 （1）：现代广告设计的形成。 广告是商品经济的产物。在奴隶社会末期，出现了商品生产和商品交换，个人或集体所产生的或猎获得东西有了剩余，就拿到市场上与他人交换自己所需要的东西，为引人注意还得叫卖。伴随着生产力的提高，科学技术的进步，广告的内容，形式，媒介等经历了一个不断演变发展的过程。新技术的发明为广告发展提供了新的表现形式和手段，实物陈列和叫卖声是最原始的广告形式，然后相继出现了声响广告，旗子广告，幌子广告，招牌广告，印刷广告，摄影广告，电视广告等等。由于受历史的局限，广告设计带有明显的时代特征。另外，受艺术家自身气质的影响，作品又带有强烈的个性特征。进入20世纪以来，各种艺术思潮和艺术流派如：至上主义，超现实主义，构成主义，新造型主义，包豪斯意象主义以及波普艺术，光效应艺术，视觉派艺术，立体派，未来派，还有画家康定斯基，孟德里安，毕加索，米罗等等，无论是从设计观念方面还是艺术表现手段方面，对现代艺术设计的发展都产生了深远的影响。尤其是20世纪80年代以来，电子计算机的推广和应用，使设计人员摆
黄艺佳 五年以上工作经验 | 女 | 29岁（1980年11月1日） 居住地：广州 电话：139XXXXXXXX（手机） E-mail：Huangyijia@https://www.doczj.com/doc/f45930115.html, 最近工作 [ 4 年1个月] 公司：广州XX化妆品有限公司 行业：美容/保健 职位：平面设计经理/主管 最高学历 学历：本科 专业：绘画，艺术设计 学校：广州大学 -------------------------------------------------------------------------------- 自我评价 本人接受过正规的美术教育，具有较好的美术功底及艺术素养，能够根据公司的需要进行设计制作，熟练掌握多种电脑制作软件，能够有效率地完成工作。本人思维活跃，极富创造力，易于沟通，具有较好团队的意识。 求职意向 工作性质：全职 希望行业：广告，建筑/建材/工程，学术/科研 目标地点：广州 期望月薪：面议 目标职能：文案/策划，平面设计师 工作经验 2006 /10--至今：广州XX化妆品有限公司(150-500人) [ 4 年1个月] 所属行业：美容/保健 设计策划平面设计经理/主管 主要负责设计产品包装、喷画、画册目录、展厅、商铺等各项平面设计方案，与客户沟通修改意见。并参与策划制作新产品与推广活动时场地的装饰布置。作为设计部与策划部主管，工作并包括：与印刷商和包材供应商联系，报价打版式等。招聘设计部人员初试，指导设计工作，适当分配工作，监督工作进度，并及时向经理汇报。带领设计师市场调研收集资料，并完成调研报告。策划新产品开发设计方向，市场定位等。 汇报对象：经理 下属人数： 6 -------------------------------------------------------------------------------- 2005 /8--2006 /8：广州XX设计公司[ 11个月] 所属行业：广告 设计部平面包装广告设计 主要负责设计产品包装、喷画、画册目录等各项平面设计方案,与客户沟通修改意见。并参与策划制作推广活动时场地的装饰布置。作为设计部主管，工作并包括：招聘设计部人员初试，指导设计工作，适当分配工作，监督工作进度,并及时向经理汇报。带领同事市场调研收集资
广告策划知识点 专业：新闻传播学院广告 第一章广告策划概述 一、何为广告策划： 1、策划 就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，预算，结果，再由此设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 2、策划与计划、点子、谋略有何区别： （1）策划与计划： 存在状态：策划（动态）计划（静态） 生产方式：策划（智力性）计划（机械性） （2）策划、点子、谋略： 点子（战术）-谋略（战役）-策划（战略） 3、广告策划有微观和宏观之分 宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策。 微观广告策划又叫单项广告策划，即单项地对一个或几个广告的运作与过程进行的决策。 二、广告策划侧现状与发展趋势： 1、跨媒体沟通为广告策划的新趋势 不再约束于以保广告传播活动的框架，在结合了广告、促销、公共传播线下活动。双向互动活等各种措施的整合促销传播中，着眼于如何整合信息接触点、设计沟通导线的整体策划。 跨媒体沟通是以核心创意点为中心，以规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化作为关键点。 三、广告策划的工作流程,内容 1、成立策划小组 2、明确分工，下达任务 3、会商研讨 4、撰写广告策划书 5、提交客户审核（客户签字 6、具体职能部门实施 广告策划书的格式 1、市场分析（营销环境、消费者、产品、竞争对手的分析） 2、广告策略（广告定位、诉求、表现策略、媒体策略） 3、广告计划（广告目标、时间、具体表现制作要求、发布计划、活动计划、预算） 4、效果预测（效果预测、效果监控） 第二章广告调查 一、何谓广告调查：
数码艺术对当代广告设计的影响 摘要 在当代中国文化日趋多元化下，观念摄影艺术为广告设计提供了新的可能性，其抽象、超现实等特点挑战着传统摄影表现在广告设计中的地位，丰富了现代复杂的文化欲求下广告艺术的表现形式，展现出当代混搭多元的设计语境下摄影艺术的魅力并扩充了对摄影的定义。随着电子计算机及互联网的大力发展和普及，我国已经逐渐从传统媒体时代步入到了新媒体时代，新媒体主要以网络信息化为主要表象，这也对标志设计领域产生了一定的冲击和影响，本文将在此基础上简要探讨和研究新媒体艺术对当代标志设计的影响。 [关键词]当代文化广告设计观念摄影 广告的发展，从来不能够离开其相应的传播方式。一直以来，摄影以其独特的记录性、表现性、瞬间性和图像性等本质特征在广告领域中推波助澜，与广告设计相依相辅。随着时代的不断发展，摄影在广告领域中得到了广泛的应用，成为现代流行的影像语言。与此同时，人们的审美也在不断发展变化，对广告，对视觉，对观念，提出更高要求。观念摄影的出现不仅对传统艺术摄影在商业广告中不可动摇的位置发起挑战，更挖掘了现代广告设计中的诸多可能性。新媒体艺术的定义以电子科技舆生物系统相关的生物学混合的创作，科技成为艺术表演的媒介。新媒体艺术敏感尖锐的感知介面，以装置影像、声音、光、网络空
间呈现人在科技文明的潮流中不断流动的位置。它将书法、绘画、音乐、动画、文学等艺术融合。所谓新媒体艺术，新媒体艺术的先驱罗伊?阿斯科特(ROY ASCOTT)说：新媒体艺术最鲜明的特质为连结性与互动性。一广告设计的概述 在如今的社会中，广告已经逐渐成为了各类型的企业、社会团体和组织机构的一种向社会展示和推销自己服务或产品的媒介。大部分成功的，能为企业带来巨大经济效益的广告都是具备很独特的创意的设计，都是具备吸引人的魅力，也具有长久留存的完美设计。 （1）广告设计的目的 广告设计的目的就是将特定的广告主题，通过一定的视觉和听觉的效果形象的传达给消费者。广告设计就是要力图从不同的侧面，不同的角度，利用各种手段来达到吸引人的视线，给大众以视觉冲击，并且力求以艺术化的视觉冲击赢得大众的好感和认同，从而引起大众的购买欲望，最终产生购买力，为企业带来经济效益。 （2）广告设计的要求 由于广告的设计为产品做宣传，为产品塑造形象，给社会消费者传达信息，以及刺激消费者需求等技能，因此一定要在广告的设计当中下足功夫，将广告所要表现的服务或者是产品的优秀之处明确的展现给大家，同时由广告设计所产生的形象也并不是单纯的产品本身的简单的复制，而是为了吸引买主所创造出的超脱于现实的形象。 广告的设计必须要根据广告厂商的所定做的目标以及厂商的战略的要求，要通过非常有效的艺术形式，来树立起鲜明的形象。同时广告
自考广告学专业《广告策划》全面总结（一） 第一篇广告策划原理 第一章广告策划概述 第一节策划的历史渊源 本书中，提到策划的书有： 《周易》 《孙子兵法》--中国古代最早的军事名著 《史记》 《三国演义》 《三十六计》 有关于策划的典籍： 凡事预则立，不预则废 知彼知己，百战不殆 夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！ 运筹帷幄之中，决胜于千里之外。 其他民族的策划事迹： 古埃及金字塔 特洛伊木马可谓古希腊军事的经典之作 古罗马的凯撒和屋大维的军事策划 法兰西第一帝国的创立者拿破仑"波拿巴的政治军事策划思想 公共关系策划的发展： 公共关系的宗旨：塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度 最早的实践活动--1904年艾维"莱德贝特"李和乔治"F"帕克美国宣传顾问事务所 最早的理论--20世纪50年代爱德华"L"伯纳斯将策划的概念全面引入公关的理论和实践，得到普遍认可 广告策划的发展： 最早提出--20世纪60年代伦敦博厄斯"马西来"波利特广告公司斯坦利"波利坦 较早接受--美国奇阿特"戴广告公司 广告管理体系--策划为主体，创意为中心 国内最早--20世纪80年代中期北京广告公司提出"以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司" 1993年推行"广告代理制"试点 广告代理制的核心问题是--提高专业广告公司的全面策划与代理能力 CI策划的发展： 真正科学意义CI的诞生--20世纪50年代美国 CI（CIS）--企业形象识别系统：通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。 1956年美国 IBM公司 20世纪70年代日本 20世纪80年代韩国和我国台湾 20世纪80年代末中国大陆 中国企业导入CI的序幕--1988年广东太阳神集团公司 其他导入CI的企业--露美、神州、四通、康恩贝、乐百氏、卓夫、科龙、小天鹅
平面广告设计基础知识 平面广告设计概述 设计（Design）是一种有目的的策划活动，平面设计只是其中的一种策划形式。平面设计是通过视觉元素来传播设计人员的设想和计划，用文字和图形把信息传递给群众，最终让人们通过这些视觉元素了解设计人员的设想和计划。商业平面设计的范围很广，包括形象系统设计、字体设计、书籍装帧设计、包装设计、海报/招贴设计、POP设计和路牌设计等。 1、印刷类广告设计 印刷类广告是以印刷为手段来制作平面广告常见的形式包括招贴、报纸广告、杂志广告、直邮广告、样本宣传广告和传单广告等。 （1）报纸广告 报纸广告是刊登在报纸上的广告。报纸是每日发行的、具有综合信息的印刷品读物，有广泛性和快速性的特点，比较适合于发布时间性强的新产品广告和快件广告，如招生、招聘和店庆通知等。考虑到报纸广告的性质、印刷以及报纸传达对象的阅读习惯，在设计时往往更多地注重文稿排版。 报纸广告的刊登首先由广告主委托广告公司设计广告稿，然后将广告稿送到报社将其安排在预定刊登的日期里，最后制版印刷发行。 （2）杂志广告 杂志广告一般出现在杂志的封面（封一）、封二、封三、封底（封四）以及插页版面上。相对于其他平面广告，杂志广告往往占据整整一页，视觉干扰少，视觉效果醒目。杂志广告通常根据杂志的品位，特点采用不同的纸张印刷，对图片、文字、构图等方面的要求比较高，因此往往成为人们的收藏对象。杂志广告的版面设计比较自由，根据广告特点可采用大空、大密、文字贴边排列、点线面、力场、方向、韵律、对比等不同手法制造优美的视觉感觉。（3）直邮（DM）广告 直邮广告（Direct Mail）即直接邮寄广告，是指通过邮寄网络把印刷品广告有选择性地直接送到消费者手中，常见形式有商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品和征订单等。直邮广告不但可以通过邮政、物流等渠道发送，综合性报纸的夹报也是很重要的直邮方式之一。 （4）产品样本 产品样本是厂商为了向客户宣传和推销产品而印发的介绍产品情况的资料，常见形式包括产品目录、单项产品说明书、企业介绍和广告性厂刊。其中，产品目录介绍厂家业务范围，列出产品名称型号，并附有产品外型、规格、用途的简单介绍；单项产品样本多以活页形式印发，对定型产品的型号，技术规格、原理性能、技术参数等作具体介绍，并附有结构图和照片；产品说明的内容更详尽，往往列出产品的工作原理、用途、效率、结构特点、操作规程、使用、保养和维修方法等。 2、包装设计 包装设计是一门集实用技术学、美学为一体的设计艺术科学。商品包装在流通中具有两大功能：一是保护商品，二是获取社会认知，即让消费者认识、喜爱和接受。现代商品包装的好坏将直接影响商品的宣传、生产企业的形象、商品的自身价值、销路以及生产厂家的经济效益和企业的发展。 在馐设计中功能性永远是第一位的，无论设计什么样的造型，首先都应考虑是否符合人体工学的结构，是否对产品安全，是否对使用者方便。在此基础上，设计人员可在加入各种元素
第一部分课程性质与设置目的 一、课程性质和特点 平面广告设计（一）课程是北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）的一门专业课。这门课程的主要特点，是对学生进行平面广告基本原理的教育，帮助学生理解平面广告设计与制作的理论与实践，艺术修养与设计思维、创意合成制作能力与相关媒介（印刷，网络，电视）等基本内容，了解有关广告策划、相关媒介表现手法以及掌握广告设计稿件使用等相关的基础知识。 二、本课程的基本要求 学习平面广告要了解广告策划，设计制作，测定；其具有很明显的综合性。平面广告除了必须具有设计技巧、精通使用各类图形、文字、色彩，材料与工具，以及对印刷，媒介的了解。提高艺术修养、丰富创作理念等之外，还必须严格遵守广告法律、法规，更要注重商品知识、商品信息，受众文化的积累与应用。 平面广告作为一种常见的广告形式，只有在实用性与艺术性完美结合的条件下，才能产生出良好的市场效果，这也是评价平面广告是否成功的重点所在。 第二部分考核内容与考核目标 第一章平面广告设计概述 一、学习目的和要求 平面广告设计就是有序地组合图文元素，使之展现出完整的图文组合。平面广告设计是用视觉语言来传达广告主题。学习视觉传达要素不同的表现方法及要素之间关联和变化的艺术规律，以达广告功效。学习本章，要首先理解二维广告的性质与功能，深刻理解二维广告的特点与要求，二维广告的分类及印刷的工艺要求。 二、课程内容 第一节平面广告设计中的创意 （一）平面广告的创意方法 1.联想创意方法 2.比喻创意方法 3.象征创意方法 4.拟人创意方法 5.夸张创意方法 6.反向思维创意方法 7.证言式创意方法 （二）平面广告的创意表现 1.从图形到概念 2.从概念到图形 3.从关系到关联 第二节平面广告设计的图形设计 （一）图形的分类
平面广告设计理论知识 第一章广告概说 当社会发展到商品流通的时期，为了促进商品的推广流通，一门宣传和推广商品的学问兴起，它就是广告学。 广告的产生和发展，已有悠久的历史。它是阶级社会里产业分工的必然产物，是人类社会发展到一定阶段、社会生产达到一定水平之后，人们从事商品买卖和物质交换的辅助手段。因此，可以这么说，广告伴随着商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。无论在社会主义条件下，还是在资本主义条件下，广告都有存在的必然性，占有其应得的位置，并发挥对经济发展的刺激促进作用。仅就这一点而言，广告作为一种手段，并没有阶级或社会制度的区别，只是在具体运用时，才带有阶级或社会性质的色彩。 随着商品经济的发展，广告将受到人们高度的重视。广告必将对促进商品经济发展、方便人们的生活发挥巨大的作用。 第一节广告的概念 一、广告的定义 所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。 广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约公元1300―1475年），演变为 Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。广告的定义甚多： 我国1980年出版的《辞海》给广告下的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。” 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。” 美国小百科全书的解释是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”美国人格林沃尔德在1973年出版的《现代经济词典》一书中，对广告一词作了如下解释：“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或**提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。” 广告的广义定义，有各种说法。例如，美国《广告时代周刊》在1932年曾经征求广告定义，最后确定为：“个人、商品、劳务、运动以印刷、书写、口述或图画为表现方法，由广告者出费用作公开宣传，以促成销售、使用、投票或赞成为目的。” 美国广告主协会对广告下的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。” 还有下述提法，广告是：“被法律许可的个人或组织，以偿款的、非个人接触的形
现代广告设计概述 现代广告设计是综合的设计，是整体配合的全方位“战役”，从广告整体策刬、创意、构思到广告设计制作，从广告发布到广告效果测定等，都体理了广告实施的综合一体化，在当今商品竞争的信息时代，为更好地适应社会，应该健全集体设计意识、集中各类人材，运用知识优势，精诚合作，全力以赴完成策刬，在设计一件作品时，首先要确立创说明意方向的整体思想，每个人员都做出一套设计方案，最后在众多草图中由总设计师组合，这样的设计优化组合了众多设计人的智慧，一般都会是一个成功的案例，广告公司应规范运作方式，形成以市场为导向的快速反应系统，加强与业内之间的横向交流和客户之间相互联系和信任，不断提高服务质量和档次，从而达到广告制作目的。 目前，我国的社会逐步进入了设计的时代，广告设计事业的成败维系着国家经济的命脉与民族文化的兴衰，广告设计的作用正日益被企业和社会各个方面所重视。从无到有，从幼稚到成熟。从大众甲壳虫的“想想还是小的好”到农夫山泉水的“农夫山泉有点甜”，从“车到山前必有路”，有路必有丰田车”到“驾乘悍马，感受凶悍”，中国现代广告事业走过了二十年的风雨历程。从政治、经济、文化、体息到人们的衣、食、信、行，经过数代广告人的辛苦奋斗，终于使这项信息产业与世界经济同步挺立于时代的潮头。现代广告设计由原来单一的设计思想，简单的设计模式转向以策划为主导、以创意为中心，为客户提供全面的现代广告设计服务的方向发展。 现代广告设计之创意设计。创意无处不在，在这一选修课上，我们知道了广告创意的含义，广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。这其中“白加黑”是个了不起的创意，它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大差异，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。其广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香。”产品名称和广告信息都在清析的传达产品的概念。 现代广告设计之设计策略。对于一个产品创意需好，但促销产品的策略也不可缺少，在课堂上讲到的“农夫山泉”广告案例就充分的利用了现代广告设计策略。第一，其借助中央电视台强大的媒体效应加大对其产品的宣传力度。第二，差异化行销战略——双重诉求法的胜利（1选对试点销售，2为产品立标准，3 感性诉求与理性诉求的完美结合，4产品包装建立独特的识别系统）。第三，搭乘体育营销快车。第四，坚持五项原则，1创造显著的差异性，建立自己的个性2力求简单，只要一点，容易记忆3符合产品特性，突出产品的优良品质4建立面的纵深，配合烘托这个点5针对消费者，要让他们感觉好。 现代广告设计之艺术创作。广告是一门艺术,广告设计是一种艺术创作。为
广告策划 第一章广告策划概述 第一节广告策划的本质 ?广告策划定义 所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 第二节广告策划的本质 1.环境分析 2.竞争分析 3.产品分析-诉求点提取 4.消费者分析-细分市场选择→ 5.SWOT分析→ 6.广告目标→ 7.广告的表现策略和媒体策略 ?SWOT分析 优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat） （一种针对总体环境的分析方法，通过对企业的优势、劣势、机会、威胁这四个方面的环境因素的分析去进行策略的部署。） 第二章广告策略的设定:环境分析 第一节环境分析概说 广义环境: 1.总体环境 2.行业环境 3.竞争环境 4.产品层次 5.消费者环境 第二节总体环境分析的一般方法 总体环境分析的思考 1.根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解 2.考察环境的影响 3.将重点转向单个环境因素的详细分析上 4.分析组织的战略地位 总体环境分析的指标
三个常用思路:六子集系统、PEST分析法和假设分析法 总体环境分析的六子集系统 1、经济环境：家庭收入；消费支出；社会经济景气程度 2、技术环境 3、政治、法律与行业政策环境 4、人口环境 5、文化环境：从属价值观的变化；亚文化；地域文化；流行文化；生活方式；新观念的动 向 6、自然环境 总体环境分析的PEST分析方法 政治（policy）、经济（economics）、社会/文化（society）、科技（technology） 第三章广告策略的设定:产品分析 第一节挖掘产品的本质 第二节差异化的本质 产品差异化的重要价值 1、获得消费者忠诚 2、获取高认知度 3、区隔市场、缓解竞争 4、降低消费者的价格敏感度 5、提高市场准入壁垒
平面广告设计教学大纲 【说明】 本课程目的与任务在于引导学生了解平面广告设计的基础知识，能熟练运用图形、文字、文案、色彩及版式等要素以及创意方法，掌握平面广告设计的基本技能。 教材选用依据优先选用曾获国家级和省部级奖励的优秀教材，新出版的国家级、省部级规划教材，面向21世纪课程教材和各专业教学指导委员会推荐的教材。 教法上原则性建议以学生实践为主，教师引导为辅的方法，具体课题安排由任课教师根据具体课程环节设置需要制定。 【文本】 第一章平面广告设计的基础理论 教学目的： 本课程是艺术设计专业（视觉传达设计方向）的必修课程。通过本章教学，使学生能够了解有关平面广告方面的理论知识，掌握平面广告设计方面的基本知识，对平面广告设计内涵有初步认知。 内容要点： 一、广告及平面广告基本概念 二、广告设计的功能 三、平面广告的分类 四、中外平面广告的发展 五、平面广告的构成要素及运作过程 教学方法： 本课程采取技法传授的方式授课，辅助示范和个别辅导的方法，对学生认识事物的独特角度与有价值的表达方式给予重视，提倡其各抒己见，尊重学生的独立见解。本章主要以教师讲授为主，引导学生进行思考。 教学手段：
教学中可运用幻灯、光盘资料等多媒体手段展示国内外优秀平面和影像广告作品及相关学科前沿动态，丰富学生的想象力和创造力，拓展学生的设计视野。学生手绘及上机操作，教师随堂辅导。 授课时数：共48课时本章分配学时2课时 作业与思考： 第一单元 作业内容： 1.当今平面广告的现状及发展趋势 2.优秀平面广告的界定与评判 第二章平面广告设计的创意 教学目的： 本课程是艺术设计专业（视觉传达设计方向）的必修课程。本章内容为本课程的重点内容，通过本章教学使学生能够学习并掌握平面广告设计创意的方法及表现，能够熟练将思维理念转化为视觉图形从而实现图像化表达。 内容要点： 一、创意的要素 二、创意技巧训练 1.视觉干预 2.思维整合 教学方法： 本课程采取技法传授的方式授课，辅助示范和个别辅导的方法，对学生认识事物的独特角度与有价值的表达方式给予重视，提倡其各抒己见，尊重学生的独立见解。本章主要通过大量图形创意练习，培养学生看待事物的独到眼光及颠覆日常思维方式进行思考。 教学手段： 教学中可运用幻灯、光盘资料等多媒体手段展示国内外优秀平面和影像广告作品及相关学科前沿动态，丰富学生的想象力和创造力，拓展学生的设计视野。学生手绘及上机操作，教师随堂辅导。