原创中国新广告
企业名称/Client：长城地产
品牌名称/Project name：长城中环墅
工作内容/Job description：楼书
撰写人/Prepared by：李青
负责人/Team leader：陈卓
日期/Date：2008-4-8
2008-4-8修改
长城中环墅楼书
（共44P，最终页数请以设计为准）
P1封面：长城〃中环墅（项目Logo）
P2 留白
概念册：
P3
主标：长城〃中环墅
阅深，越精致（项目Logo+Slogan）
P4（序言）
主标：一个阶层的居住观
内文：长城〃中环墅欣然呈现于世人面前时，波澜不惊的浦东张江板块重新沸腾，再次汇聚无数追逐目光。长城〃中环墅立于张江功能区的核心支点，以中环的名义位居城市中心，以纯别墅的名义礼遇城市中坚人士，将别墅的精雅生活尽兴演绎，代言城市精致生活风尚，定将成为城市中坚的理想居所。
P5（概念册正文分为三大篇）
第一篇总标：城市人居史——城市中心衍变历程
主标： 2008年上海城市中心第四幕剧将开始上演
副标：回顾历史，展望未来
P6-P7
第一幕：古代战国春申大唐华亭兴起
数千年前，上海开始上演她的城市历史
战国时期，楚国春申君封邑上海，上海由此称“申”
繁盛的唐朝，上海归属于华亭县管辖，由此得名“华亭”
宋代开始设上海镇为贸易港口，上海城市历史的第一幕达到辉煌
P8-9
第二幕：近代清末开埠十里洋场繁荣
公元1843年上海开埠，从清代开始成为贸易大港
顺应历史发展，通商后的上海，成为中国金融、贸易和轻纺工业的中心苏州河、外滩连成十里洋场，成为城市中枢
上海滩盛装演绎东方巴黎情怀，代言了那个时代的繁华
P10-11
第三幕：现代繁盛徐汇古北继往开来
烟云回声随时代慢慢远去，岁月尘埃渐渐落定
共和国成立与上海成为直辖市的喜悦，那时的人尚记忆犹新
上海的历程，仍旧活在历史的痕迹里
繁盛商圈，一直是徐家汇的代言词，成为近十余年的商业典范
但传统，挡不住铿锵昂扬的现代节奏
时代气息扑面而来，古北涌入现代生活新鲜潮流
P12-13第四幕：未来浦东新区张江新曲——
主标1：播种希望的春天
内文：上世纪90年代初，上海有两个春天
寒冬过后，春光明媚的暖阳照耀着开始苏醒的浦东之春
浦东，像极了春笋，迅速的成长着
汲取着黄浦江的恢宏之气，横贯东西又连接南北
主标2：向国际起航
内文：顺应全球化趋势，上世纪末浦东开始向环球远航
亚、欧、美三角航线围绕浦东国际机场起航全世界
中外航空公司48家在此飞往全世界
浦东飞向了73个国际城市，乘国际航班环绕地球
国内62个城市的民族儿女从浦东步入上海，视野从上海辐射国际
又一个国际经济中心城市因浦东而即将诞生
南扩已成为浦东趋势，浦东的未来新曲将由张江来谱写
今日，上海从浦东向国际瞭望
未来，浦东从张江眺望全球
P14-15
第二篇总标：纯别墅，诠释一个阶层的居住观
P16
主标：鉴于对稀缺的认同，所以选择纯别墅
副标1：城市臻稀的纯粹领地
内文：随着上海国际化大都市地位的逐步确定，高素质人才涌入，高层建筑充斥城市角落，公共活动的空间日益狭窄，作为低密度高端产品的别墅社区已经成为绝大多数人的奢望，别墅成为奢侈收藏品主力被城市中坚阶层一致认同。
别墅成为了人们的仰望和期待，上海的别墅区，在静安幽静的街巷，也会在浦东新生的张江，长城〃中环墅成为新生的上海别墅代言者。
P17
副标2：纯别墅，仅有少数人拥有
内文：别墅因其舒适的居住空间和更多的活动空间而受人喜爱，但不是每个人都能享有，即使拥有也多是远在城市之郊，城市核心地段的纯别墅社区更是成为了一种奢侈。
长城〃中环墅却把纯别墅建在了上海的核心轴线中环之旁，将纯别墅社区纳入了上海的核心城区，中环墅纯别墅社区会成为历史的惊叹号！
中环墅的建造者们带着对生活价值和居住者价值的理解，为更加懂得生活含义的精英圈层缔造了一个理想家园：捷达城市每个角落、成就事业的辉煌、拥有高品质的生活、与大自然亲密的触碰，还拥有一群志同道合的友邻。
P18-19
主标：鉴于对地段的珍视，选择中环，选择张江
副标1：集聚新锐力量，璀璨浦东明珠
内文：在上海的母亲河——黄浦江的东岸，上海明珠“浦东新区”开始璀璨。16年精心谋划，16年坚实步履，16年成就了浦东瞩目光芒。上海，因浦东的光芒而更加夺目，浦东改革不断的锐意创新将率先建成居住环境优雅、服务功能完备、与上海国际大都市形象相匹配的、既适合创业又适合生活的现代化文明社区。浦东将以更完善的姿态呈现在世人面前，中环墅将随浦东的发展让生活更臻于至善。
副标2：近拥中环，聆听时代的脉搏
内文：中环线，不仅仅是交通升级的城市大动脉，更是城市中心区格局扩张的标志，并成为这个城市再次发展动力的驱动，当它逐步通行的时候，中环线将引领这个时代的城市化方向，紧邻中环的长城〃中环墅搭乘城市中心区扩张的快车，即将成为浦东中环新兴崛起的风向标。
随着经济发展，城市中心区域迫切需要扩大，城市发展梦想也将由中环线承载，2006年――2007年五角场、大宁、新江湾城等中环旁高档居住区的新兴无不印证了中环对于土地价值提升的影响，中环线在这个时代绽放了瞩目的光芒，成为地产格局演变的新锐导向。
P20-21
副标3：城市引擎，引领区域价值
内文：2006年中环浦西段通车，地段价值节节飙升；2007年放眼中环旁各块区域地产价值大幅攀升。今天浦东中环旁的长城〃中环墅即将在众人的期待中精雅呈世，张江南区崛起的序幕即将拉开！
发展来自于远见卓识，环顾上海一周，城市半径越来越壮阔，核心区域已渐渐拓展，中环延续了内环的繁盛之势，中环墅选择在此缔造臻品别墅社区，让别墅与中环完美邂逅。
副标4：立于张江，展望城市未来
内文：一个区域的发展源于规划者的气度和远见，而被这个区域吸引的群体也是拥有如此敏锐眼光的时代先导。环绕浦东瞩目光芒的张江作为浦东发展规划的中枢板块，其恢宏的南扩气势让时代精英聚焦于此，长城地产秉承此般昂扬气势，选择在张江板块为城市精英构建一个品质家园。
浦东兴盛，张江繁荣，长城〃中环墅兴起。中环墅随张江而兴盛，张江随浦东而启航全球。浦东中心城的东南角，中环线边，备受浦东眷顾的张江高科技园规划区已成长了十年，中环墅将伴随张江的成长而逐渐璀璨国际，成为核心区的标杆！
P22-23
第三篇总标：未来之魅精英人士未来生活写意
说明：虚拟生活场景：以张江高科、金桥、孙桥农业开发区内高管身份演绎生
故事的序：
主标：有一种生活，有一个方式
内文：
生活就像旧照片，随着时光，慢慢地写满回忆。
曾经，我只是个孩子，浦东土地上的孩子；而今，我不再是个孩子，但依然是浦东之子。
出生后的第5520天，我离开了这条故乡的江；出生后的第13140天，我又回到了这块养育我的土地。
P24活场景场景一：周一，幼时长于浦东，今朝学成归来创业，清晨沿着中环线去自己创办的企业，有感于上海城市的变化。
主标：一缕晨阳
内文：每天起床之后，第一件事情就是推开窗远望。
时光真是妙不可言，让人在时空中穿越着、转换着。满眼皆田地的场景还历历在目，却被高科技园的现代而打破回忆，让人感慨科技的迅猛之势，曾经生活过的土地之上呈现出一片特色鲜明的绿色农业。现在，我该启程了，带着曾经的记忆，开着心爱的座驾，沿着中环线的阳光去自己创办的企业。我离不开这里，离不开这片浦东的土地。
场景二：周二，一场渴望已久的朋友聚会，聚会的地点选在了上品汇某知名餐厅
主标：两全其美
内文：一直就想跟朋友们聚聚，总是不能天时、地利、人和。现在终于可以圆梦，我这儿是“中环”，我一提就定音了：本周二，中环墅里的上品汇，不过先会去我家走访，客厅与居室在不同的楼层，动静分开，不会影响到孩子的休息，我们可以畅所欲言、开怀大笑，然后再一起去上品汇的餐厅共进晚餐。
场景三：周三，有点累，需要放松一些，下班后去会所吧
主标：杨穿三叶
内文：连续工作三天了，脑袋里似乎除了工作还是工作，该找个地方放松一下了。去喝咖啡？因为工作跟客户去太多次了。去唱歌？公司只要聚会必去KTV。还是回家吧，回中环墅的会所吧。
做做有氧运动，体会一下百步穿杨的乐趣，让身体来场自由呼吸。
P25
场景四：周四，应邀请参加在陆家嘴举办的企业融资方面的交流活动，驱车前往，惊叹于时间的宝贵。
主标：四马难追
内文：时间刚好，还有5分钟企业融资方面的交流活动正式开始，可以先与业界同仁问候一声：“早上好。”
幸好是住在中环附近，交通方便，更重要的是畅达，一路驱车极为顺利，节省了宝贵的时间。在这个没有起早的早晨，准时到达陆家嘴比什么都让人愉悦。
场景五：周五，急切的回家心情，渴望美好的周末
主标：五味俱全
内文：繁忙与娴雅的交汇时刻定格在周五，多彩的周末生活就要来临。工作，因为心情愉悦而效率也随之增高，周末不加班已不再是奢侈。工作日的最后一天总是很快，忙忙碌碌，夜幕在不知不觉降临。下班，回家！
跟妻子早已制定好周末的大餐计划，就等带着孩子一起去实现。
P26
场景六：周六，习惯被鸟儿吵醒，任有阳光撒满卧室。晚上和妻子在来一场烛光晚宴，感情需要情趣来滋润。
主标：六朝金粉
内文：美好的周末终于开始，脑海只剩工作之外的事情，一觉睡到自然醒，被大自然叫醒。隔壁的大树上住着一只画眉鸟，每周的前5天，我起的比它早，但是从周六开始，它起的会比我早，快乐的的叫着，等我睁开眼，阳光已经撒满了卧室，感受阳光铺满面颊的温暖，是一件多么幸福的事情。
快乐的时光总是那么短暂，星空的夜幕慢慢下落。此刻站在露台上妻子，月光映衬着她的脸，美如初见。我们在落地窗前，烛光美酒，时光因此而定格，仿佛回到了从前那般的邂逅伊始。
场景七：周日，时间留给孩子，逛公园或陪他练会琴
主标：七步成诗
内文：时光始终前进着，我们愈加的成熟，如秋日阳光那样温暖而内敛；而孩子，这爱的结晶慢慢长大，可爱的生命像极了明媚春光，点点的调皮，却也满眼希望。
我们全家，手拉着手，一双小手牵着两双大手来回荡漾，跳过公园的草坪，落到公园的长椅之上。
当听到了自然之声如此美妙，急匆匆地回家练琴，想着自己去创造同样的美妙之音。零乱节奏的演奏声，却也充满了稚气的美好。
功能册：
P27
总标：鉴于对品质的苛求，所以选择精致美学
P28-P29
内容一：区位交通
主标1：选择，从回家的路开始
内文：环顾上海，城市的半径渐渐壮阔，浦东发展规划的中枢板块张江，不仅成为时代精英事业发展的核心区域，也成为他们的安居首选。
张江南扩已成为规划定局，城市精英随之迁徙，张江板块分为北、中、南三个功能区，信息产业区、中央生活区、生物生态区。
中环墅选择在临近张江原生态区域的中央生活区为这群懂得生活的人建筑纯别墅社区，沿道路南北延展开1万余平米商业街，加上周边的学校、银行等便利设施，让每个生活在这里的人，沿着中环、伴着夕阳，从回家路上开始享受家的美好……
主标2：生活的距离，恰到好处（地图）
内文：如果仅有繁华相伴，生活是透支的；如果仅有宁静相伴，生活是枯燥的。
最理想的距离不在于地理上的距离，而在于宁静与繁华之间如何折中权衡。
如果您是在张江高科技园区经营自己事业的话，长城中环墅是完美的选择：
东邻孙桥路，北邻华夏中路，多达十几条交通线路立体连通全市；
相邻规划中的轨道交通13号线华夏中路站；
距离规划中的轨道交通2号线广兰路约3公里；
距离轨道交通2号线张江高科站约6公里；
与诸多主干道、双向车道形成畅达交通网：龙东大道、杨高中路、罗山路等；
如织交错公交网：公交961、617、990、沪孙线、孙川线、张川线等。
P30-31
内容二：空间序列
主标1：隔壁没有陌生人
内文：随着人们公共活动空间的日益狭小，人们之间越来越疏远。儿时那亲切的友邻感，日渐消失，曾经的友邻感成为了心里的渴望。
长城〃中环墅，约7.74万平米建筑面积的纯别墅领地和60%的高绿化率，只为368户人家落户于此，空间豁然开朗。邻里之间相互问候，回归过去的人文居住，孩子们也有了更多亲密伙伴。
主标2：一步一空间
内文：
生活的空间，以人为本。长城〃中环墅将人文居住法则运用到居住空间的同时，也在思考人进入不同空间时心理的舒适度。
进入中环墅后，踏过特意设计的曲折道路，带着愉悦心情走近家门前的信箱，之后进入前院，渐渐进入家门，庭院与房屋通过玄关将内外空间分割，让私密空间不为外界所扰，人的心理也随着空间过渡而由喧闹步入宁静。
层层退台与错拼，让每户每处都可以享受阳光；充分利用地上地下空间，地下储备间给生活的空间更多了想象和私密，而地上空间也利用露台花园与外界保持了沟通，更具空间感，立体空间让生活进退有致。
P32-33
内容三：建筑
主标1：把建筑语言写入城市文脉
内文：
建筑是一种生活态度的表达。优雅而不张扬灰色调，国际简约设计风格，大方简洁的线条，加之墙面、屋顶的颜色与材质变化，以单纯的风格衬托生活的清新质朴的宜居氛围。
长城〃中环墅外立面运用表面具有保温砂浆的手工砖与石材的搭配，鲜明的陶土质感和自然质朴的气质相得益彰；在每个转角、端头、收尾处通过层次感丰富的颜色变化，建筑艺术中传达视觉艺术；部分屋顶采用金属材质，金属的线条光泽与暖色调的砖和通透的玻璃形成机械对比，动静搭配，建筑融入城市的文脉。
主标2：建筑的诗意，在于细节的实用
建筑的韵味，在于细节的精致表达。长城〃中环墅在充分发挥建筑功能主义的同时，将美学原理运用到了极致，细部与整体完美统一。方形的金属雨漏水管组建成集中排水点，排水管也成为建筑美的一部分，并将空调机位清晰归位，有条不紊，同建筑融为一体。
P34-35
内容四：景观园林
主标：对大自然的眷恋，由建筑来表达
内文：
紧张的都市生活之后，人们渴望逃避闹世喧嚣，回归自然的恬静清新，家的含义不仅仅是室内舒适的空间，更是对自然的回归方式。
建筑内外充分融入自然，将各户前庭后院的绿化面积最大化，高低不同、特色各异的植物相伴门前、墙角、路旁，阻隔了污染和噪音，清新的自然空气与明媚的阳光同建筑融为一体，每扇窗户都能望见别致精巧的园艺。
曲折有致的步道让回家的路也成为享受，儿童游乐区，老人活动区等多元化空间场所融入绿地之间，人参与到环境之中；呼吸着清新空气，聆听着都市花园里的宁静，走过树阴下幽静通畅的道路，止步在休憩花廊前，建筑渐渐引退，淹没在绿荫之中；地面车位上绽开芬芳的花架，让车也享受与建筑同样的礼遇。
主标：130种植物是风景，也是你的友邻
内文：
长城〃中环墅的园林设计师精心选取130余种植物演绎多彩景观空间，将整个社区划分为春夏秋冬四个植物景区，合理搭配植物群落。
游走其间，从入口门屏就开始感受家的归属感，感悟自然的勃勃生机；四季美景视觉变化的同时，春天的玉兰花，夏天的栀子花，秋天的桂花，天的腊梅，营造出一个四季飘香的嗅觉空间；丰收季节果树林的杨梅、枇杷、柑桔、石榴，累累硕果让人垂涎欲滴，味觉也得到释放。
P36-37
内容五：生活配套
主标1：专属会所，汇聚精雅品位
内文：
长城·中环墅社区专属会所，为生活在这里精英人群量身定制，汇聚最浓郁的精雅品位，让生活有动有静。
在工作之余与家人一起走进舒适优雅的「高尔夫mini推杆场」，享受难得的闲暇，感受亲切的会所服务，轻轻松松走进高尔夫运动领域，充分体验和感受高尔夫运动精神的魅力。
挥汗过后，安静的坐于「红酒雪茄吧」窗边，在私人专署的抽屉取上一支雪茄，倒上一杯剔透的红酒，轻摇酒杯让酒接触空气而散发香味，醇旧与香氛浑然成一体，然后再放上一曲低沉回转的爵士乐，细细品味浪漫与闲适。雪茄与红酒的故事，只有懂得它的人才能撰写，要细品，就去会所与大家一起慢慢品味。
主标2：上品汇商业街，一站购物轻松生活
内文：
每位长城·中环墅的业主都可以成为VIP而备受关怀和眷顾，生活的精雅品质在中环墅将轻松享有。
时尚休闲近在咫尺，可以不用急匆匆的赶路，约1.17万平米（建筑面积）上品汇商业街为业主提供一站式采购，高品质双层商铺，美食休闲、美容纤体等丰富种类，时尚气质穿梭于平日生活之中，个性风采尽情演绎，随心购物就在家门口，也是周末聚会的上佳之选。
主标3：齐全配套，环绕周边
超市：易初莲花世纪联华
医院：曙光医院
教育：中芯国际学校（雄厚中外师资力量，小学、初中、高中一体化国际教育）
银行：中国工商银行中国农业银行
P38-P39
主标：20年品质积淀，五级标准呵护美好生活
内文：
长城·中环墅由深圳市长城物业管理股份有限公司（以下简称长城物业）提供“五级”物业服务（《上海市住宅物业服务分等收费标准》最高标准）全程物业服务。
长城物业成立于1987年，是中国一级资质物业管理企业、深圳首批甲级资质物业管理企业。长城物业以国际化视野和丰富经验，给予业主全方位细致关爱，让业主享受生活品质时不再为烦杂之事所扰，既能提供无微不至的服务又注重业主隐私的保护，彰显纯别墅社区的尊贵气质。
副标1：阳光物业管理
严格按照物业服务合同规定的服务标准提供服务
尊重业主的话语权，通过业主大会决策社区事务。
以科学管养物业为核心，致力于满足客户的点滴需求。
副标2：“一站式”客户服务
设立“客户服务中心”，配备综合素质高的客户服务人员。
推行“首问责任制”，在最短的时间内为业主提供满意的服务
P40-P41
第六篇：长城品牌地产先锋
序言：一个房地产企业的责任感，不仅在于为社会创造价值，更要肩负国家的使命，对整个民族负责，“为中华民族打造最好的居住产品”。
主标：长城集团大事记
内文：
1984年，长城投资控股股份有限公司在深圳成立；
1994年，长城公司在深交所上市。及后至今，业务范围涉及房地产开发、建筑施工、物业管理、物业经营、酒店、仓储物流等多个行业；
1997年，组建深圳市长城地产（集团）股份有限公司；
2005年至今，主攻房地产开发，取得辉煌成绩。
主标：荣誉成就万里宏图
内文：
连续十二年成为原深圳市建设投资控股公司最大盈利企业，
连续六年在深圳市房地产开发企业资质年检及综合排名中位居前10位，
连续七年被评定为银行资信AAA级，
连续五年被评定为守法纳税大户，
多次荣获全国房地产品牌企业20强等荣誉。
P42-P43
主标：23年，凝固稳健气质
内文：
1984年建成国内单体最长的住宅，长城大厦1号楼；
1984到2000年，历时16年，建成总面积达100万平方米的深圳白沙岭住宅区，国内规模最大的高层住宅小区之一；
2002年，进军成都房地产市场，成功开发天府长城；
2004年，北上大连，开发长城〃都市阳光；
2005年，又挺进上海市场，于浦东中环开发纯别墅住宅长城〃中环墅。
一个只信任品质的行业，只有时间有客观的发言权；只有时间，才能反映探索历程只有时间，才能见证稳健与厚重。深系地产军团崭露头角之时，我们已初显锋芒
踏足上海前，已深耕地产二十余载。
未来，我们仍将踏实前行，让时间记录足迹。
长城地产项目全国地图
P44封底
企业/项目Logo 项目地址
电话
合作单位
法律条文
第三章广告组织与经营 第一节广告组织的历史沿革 狭义上说，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒体和企业所属的广告部门。这三中广告组织就是我们这章学习的重点。从广义上说，广告组织还包括与广告行业上下游的机构和单位，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位等，以及一些广告团体。 一、广告代理业的出现 广告组织是随着广告活动的发展逐步建立起来的。它的雏形，是广告代理业。广告代理业是随着近代报刊广告经营活动的需要发展起来的。 公元1141年，法国卜莱州出现了一个由12人组成的叫卖组织，可谓世界上最早出现的广告组织。但这种组织形式只是在特定条件下的产物，从严格意义上说，与后来从事广告经营活动的组织机构没有太大的联系。到了公元17世纪以后，随着工业革命的兴起，近代报纸迅速在欧洲和美洲大陆发展起来，报纸广告经营才被重视，出现了以经营报纸版面为生计的“报纸掮客”，这即是早期的广告代理业。 最早的广告代理店，据说是由英国的詹姆斯一世授命两个骑士在1610年建立的。1612年，法国巴黎出现了名为“科可·多伦”公司的广告代理机构，特征是为报刊招揽广告。 1786年，英国人威廉·泰勒为《梅德斯通》杂志揽到一则广告，被称为英国广告代理商第一人。1800年，詹姆斯·怀特建立了第一个广告公司。1812年，劳森暨巴克广告公司成立，这是现在欧洲十大广告公司集团之一的查尔斯巴克公司的前身。1841年，帕默在美国费城出现，他被认为是美国第一位的广告经纪人。他建立代办处，自称是“全国的报纸代理商”，既为报纸推销版面，也充当广告客户的代理人，吸引他们购买报纸的版面，然后从报社抽取25％的佣金，后降至15％。这种收取代理费的做法为后来所沿袭。这些“报纸掮客”一般与报社有着密切的联系。有些代理业甚至就是报社的下属组织。这些机构和人员大部分除了倒卖版面，不提供其他业务和服务，处于“掮客”的经营水平上。 随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来。 1865年，美国出现了由乔治·P．罗威尔创建的“广告批发代理”。他预先购买下100家报纸的广告版面，然后再将广告版面以略高价格分售给不同的广告主，从中赚取差价。实际上，也就是从罗威尔开始，广告代理业出现转化，成为名副其实的媒体和广告主之间的“中间批发商”。罗威尔的这种经营方式，逐渐成为广告代理经营共同遵守的一项原则。罗威尔还创办了广告专业杂志《印刷者墨汁》和《美国报纸导读》。这份导读开列了美国五千多种报纸的名称，尽量评估出这些报纸的发行量的确切数字和版面的公平价位，促进了报纸的正当经营，加大了对广告客户的服务。 1869年，美国艾耶父子(N．W．Ayer＆Son)广告公司在费城创立。这家广告公司不仅扮
第一讲 广告策划是什么意思? 大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念，两位作者均有明确的界定。 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 关于广告策划--三板斧 广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。 （一）分析广告机会 进行广告促销，首先要通过广告机会分析解决针对哪些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发
展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。（二）确定广告目标 确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。 （三）形成广告内容 广告的具体内容应根据广告目标、媒体的信息可容量来加以确定。一般来说应包括以下三个方面： 1 ．产品信息 产品信息，主要包括产品名称、技术指标、销售地点、销售价格、销售方式以及国家规定必须说明的情况等。 2 ．企业信息 企业信息，主要包括企业名称、发展历史、企业声誉、生产经营能力以及联系方式等。 3 ．服务信息 服务信息，主要包括产品保证、技术咨询、结款方式、零配件供应、保修网点分布以及其他服务信息。 关于广告策划--三性合一 企业在安排广告内容时应注意以下问题： （1）真实性，即传播的信息必须真实可信，不可有夸大不实之词，
弄巧成拙！盘点那些失败的广告营销策划案 例 成功的广告有各种各样，出其不意型、时事热点型、幽默搞笑型......它们总是用自身的亮点抓住受众的眼球，对品牌的成长和发展起着至关重要的作用。那失败的广告呢？如果细细总结一下，就会发现它们失败的原因不过那么几样，但总有些品牌，兜兜转转就是绕不出这个圈子.... 丰田的“霸道”营销 崎岖的山路上，一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼，文案为“霸道，你不得不尊敬”。另外一张广告是一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的中国产“东风”大卡车； 当年丰田这两则广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。
“这是明显的辱华广告！” “石狮子有象征中国的意味，这则广告却让它们向一辆日本品牌的汽车鞠躬敬礼！”
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。而另一则广告中，卡车是国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，很多人有污辱中国军车之嫌。 在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后公开向中国读者致歉。 美国维珍移动 2012年美国维珍移动投放了一个在线网络广告，广告中中年男子用手蒙住了女子的眼睛，而另一只手拿着一个包好的礼物，看起来很欢乐和谐，但是当你一看到广告语，便会惊掉下巴，“充满惊喜的圣诞礼物，是项链还是迷药？” 不要告诉我这只是个飞机稿...... necklace: n.项链；
chloroform: n.迷药； 虽然不知道是哪只幼稚混球能想出的，但维珍的用户急不可耐地表达了他们的愤慨，就连集团的创始人理查德.布兰森都指责了此条广告，简直是猪一样的队友。 索尼白色版PSP 说起公司无谓地激起种族分歧，索尼白色版的PSP广告真实失误得很搞笑。这个投放在荷兰的广告牌，上面是一个白衣白人模特，凶狠地抓住一个畏缩的黑人模特的脸。
法国最大的广告与传播集团 全球广告业收入排名：第4位 下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体 股权结构：公司创始人MarcelBleustein-Blanchet的女儿、监事会主席ElisabethBadinter 控制了阳狮35%的股份；电通持股15%。 1926年创建的阳狮集团（PublicisGroupeSA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi&Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、日的市场份额。然而此项交易也导致了达美高（D＇arcy）在华客户光明乳业、上海家化、多普达手机（DOPOD）和南孚电池等转投奥美、天联和电通等4A公司怀抱。实力传播与星传媒体（StarcomMediaVestGroup，2002年以全球217亿美元的承揽额位居最大的品牌传播公司之列，在76个国家设有110个办事处）的组合，使阳狮成为世界第一大媒体策划与购买商（如表4、5）。2002年，阳狮以27亿美元的总收入排名全球第4大广告与传播集团。 阳狮集团中国业务 阳狮集团在2000年进入中国大陆市场，目前拥有广告创意、媒介、公共关系、客户关系营销等多种服务，其进驻单位包括： 广告创意 盛世长城 盛世长城国际广告公司是SAATCHI & SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于1992年8月。十多年来，盛世长城不断探
1、媒介业务员制度: p152 答：①建立归户制度；划分工作区域，谁先争取广告业务。②规定适当招揽数额。③制定统一的价格标准，并要求业务员作价大致统一。 2、广播、电视节目制作人制度： 购买媒介的若干时段，播出之际制作的节目，可以揽广告。媒介收取时段费以赢利。3、数字电视的优势：P161 答：（1）节省频率资源；（2）抗干扰的能力强；（3）画面清晰度高，音频效果好；（4）功能比模拟电视更强大；（5）易于实现信号的存储，而且存储时间与信号的特性无关。 4、工作单位制度：P112 答：工作单又叫工作任务单，一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务工作分别向有关业务部门或业务人员下达。工作单制度是广告公司实施业务管理和控制的有效方法，是确保公司业务高效而有序运作的重要手段，也是执行部门和员工业务考核的重要依据。 5、什么是广告产业：P6 答：所谓广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。 6、数字电视背景下的广告生存形态：P162 答：（1）隐形的广告传播；（2）广告专业化数字电视频道； （3）不付费的数字电视频道；（4）个人电视中的广告。 7、广告公司如何定位： 答：①竞争者的定位；②能提供什么服务（传播策略）； ③地域性、历史及文化；④想为哪一类广告客户服务。 8、成功的广告人应该怎么做： ①得为自己定位和做广告；②尽可能使自己适应能力强做多面手； ③观察和学习公司高级职员的道路；④为大客户服务和参加公司的业务小组； ⑤得到公司的独立创造利润的机会。 9、开展新业务人员组成：总经理、其他的高层管理人员、对负责业务的经理、任务小组。 10、广告公司提案过程和提案应注意的原则：p84 答：（1）客户说明会，客户的产品市场与营销状况，广告通路，资金； （2）代理商提案会议；（3）广告案的形成及审核；（4）创意发展；（5）正式提案； （6）调查与修正；（7）正式制作；（8）媒体定购；（9）监测。 11、现行广告法规有何漏洞：p41 答：（1）法律条款不够细化，缺乏可操作性；（2）违法处罚缺乏力度；
第一编 1、了解广告产业的定义、性质、特征。 定义：按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、策划、设计、制作、代理发布等各种代理服务并从中获利的专门化行业。 性质：广告产业属于第三产业的服务业。广告经营活动目标的最终实现是为广告客户服务，广告公司通过服务赚取利润，广告信息的传播过程是一个社会化的服务过程。因此，广告行业具有强烈的服务色彩。 特征：1.特殊的信息传播活动 2.系统化、科学化、高效化 3.属于“三密集”型产业（知识、人才、技术） 4.从传统信息服务业发展为现代信息产业 5.将向创意产业升级转型 2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。 定义：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和。 1.广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系的实现。 广告有使用价值和价值 2.特殊的买卖双方，两次交易行为。 构成：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众 3、广告市场发展进程的阶段划分。 起步期（广告经营额占GDP的比重在0.5%以下）（用广告经营占国民生产总值看） 起飞期（广告经营额占GDP的比重在0.5%-1%） 成长期（广告经营额占GDP的比重在1%-2%） 成熟期（广告经营额占GDP的比重在2%以上）我国处于起飞期，接近成长期 恢复期（1979-1981）调整与发展期（1982-1987）多种形式并存与高速发展期（1988-1992） 规范化管理与运作期（1993-1997）平稳发展期（1998- ）（以广告经营总额的增长速度看） 4、中国广告市场发展存在的主要问题。 1.广告市场总体发展仍处于较低水平 2.广告市场发展不均衡 3.在传媒与广告公司博弈中传媒仍处强势地位 4.经营管理机制不健全 第二编 1、我国广告管理系统的建构。 管理系统：广告行政管理（国家广告管理机构依法进行管理） 广告行业自律（广告从业者成立行业组织，制定章程规则自律） 广告社会监督（消费者通过消协借助媒体、法院等进行监督、举报、投诉） 2、我国广告行政管理的系统构成，广告行政管理的主要内容。 行政管理系统：广告行政管理机构（国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关） 广告行政管理法规（广告行政管理机关进行广告行政管理的法律依据） 广告验证监督管理（管理机关依法对广告主、广告经营者、广告发布者的主体资格和广告信息内容进行验证管 理，以及对广告发布后的监督管理） 广告行政管理对象（包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容等）
Nothing is impossible ---论盛世长城国际广告公司的经营策略
盛世长城国际广告公司是盛世长城国际广告公司是SAATCHI & SAATCHI 和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于1992年8月。 十多年来，盛世长城不断探索和努力，由小到大，发展壮大。营业额从94年起，一直在全国广告公司排序保持第一。上缴国家的税收超过人民币4000万元，成为中国广告公司的纳税大户，为中国广告业作出重大贡献。 盛世长城是第一家在中国取得营业执照的国际4A广告公司。 盛世长城连续十年在中国广告业独占鳌头，同时也是国内规模最大的广告公司，而且是第一家在嘎纳为中国勇夺平面大奖而扬威国际的广告公司。 那么，是什么原因促使这家跨国公司以如此快的速度成长、壮大，它是如何经营管理的? 一、我们先从盛世长城的重要领军人物来看整个公司的大体经营管理理念和策略。这里列举了盛世长城总经理李传平及各分区CEO：北京CEO查尔斯(Charles) ，上海CEO，苏秋平和广州CEO周佩莲。 １、李传平：一开始就讲清楚，广告业不是投资生意和股票买卖。这是一个艰苦的行业，公司的营业额可能上亿，但绝大多数都是媒介费用。 ２、周佩莲：广告主不要只是从厂家出发点“自说自话“，必须了解消费者内心的诉求，从而建立品牌与受众之间的忠诚，亲密关系与情感连结。 ３、苏秋萍：不把问题当问题我从来不把问题当问题，不会说英语我学，问题就不存在，我把不会英语当问题，那十年后那还是一个问题，就这么简单。我读书少，我失败理所当然，但是我做好一点我就赚了，到今天我更不怕，因为我赚够了，所以我停下来想搞培训。 ４、Charles Sampson：至爱至信 不可置疑，盛世长城的广告人就是盛世长城广告公司最好的代言，特别是具有特殊地位的人物。通过分析上述李传平及三大CEO的言辞和相关资料分析，我们便可以看出盛世长城的经管具有下列特征： １、对广告业清醒的认识 从事广告不可能一夜暴富，员工工资只是比一般行业略高，但员工会在其他方面获利很大，如对个人精神的成长，人格健全的发展，思考问题的逻辑性，敏锐的目光，做事情的原则性等，广告最大的特色就在这里。他认为如果员工有了错误的期望，他会对公司不满，进而影响别人的情绪。 盛世认为广告公司在业务上应是相对平稳的，这并不是一个大起大落的行业，除非遇到重大危险——一个重要的客户离开或公司的运作产生官僚作风。一个广告人必须在工作上付出24小时的努力才能做好。有时一个想法会产生在与朋友的聚会中，一个好的创意可能产生于匆匆行走的人流，没有办法用金钱衡量广告人的价值。 广告行业也是个年轻人的行业，这指心态而不是实际年龄。要不断地学习和创新，员工用要用精神而不是用文件作战，任何时候广告人应有饱满和乐观的精神状态去迎接新的挑战。 ２、所有工作的出发点——为客户服务 ①客户在那里我们就去哪里
如何经营好一家品牌设计广告公司 一、发展迅猛的广告行业 1、广告业在中国有着广阔的市场发展前景 随着中国加入WTO和国内市场经济的不断发展，中国市场将进一步开放，由此，创造许多商机，未来十年将是中国经济发展的“黄金十年”。著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon 曾说过：由于市场的开放，市场激烈的竞争程度必将与日俱增，企业在发展决策、产品的生产、开发、销售以及市场推广、广告宣传、品牌的规划上愈来愈需要“外脑”的帮助，为广告公司的介入和发展提供了极大的机会，广告也是未来十年内最有发展势头的十大行业之一。 2、投资小，见效快 与其他行业相比，广告公司属于投资小，见效快的行业。因为广告公司属于服务行业，只不过是高智商的服务业，主要投资是开办时的前期投入，运作费用中最大的是办公场地租金、人员薪金、其次是宣传推广和业务应酬费用，在中国，广告业的税金并不高，营业税一般大约在8%左右。 目前广告行业的收费尚未有一个行业标准，但是一般实力较好的广告公司，在代理费用上一般是广告主广告经费的10%（国家规定为15%）。比如做一个市场调查，一般目前最起码也要5-10万元左右。当然，同样要视难易度和市场调研的区域大小而有所不同，而一个行销策划方案通常也不低于总体费用的5%（最低下限）。其实每一个广告公司的收费基本上没有一个统一的规范标准，知名度高、服务性好、人员专业素质好，收费的就相对高一点；有时，方案的执行需派出广告公司的人员在客户的公司里协助及指导客户实施方案直到整个计划完成为此，这样的服务费用就相对高一些。 目前广告业概况 1、基本情况 从历史的发展过程来看，中国广告业经历了萌芽开创期、转折期、接轨成长期三个阶段，现在正处于产业成长期阶段，可以说，中国广告业是一个极具成长性和推广潜力的新兴产业。未来中国的广告业的增长率将不仅超过国际广告业的增长率，而且也将超过中国经济的增长率，从而成为一个不断吸收投资者进入的“阳光产业”，一方面可以借助其他公司的推动加速自己的前进，为业务开展拓宽道路，另一方面可以减少摸索阶段，提高成功率。
分众传媒营销八大战略 2008-01-10 10:15 来源:《现代广告》 高达44.82亿美元。 分众营销的一些理念，也非常感谢我们这次思想的盛宴的组委会，这是我第2次功的本土企业，尤其是以服装行业著称，可能大家会觉得分众跟我们服装、跟我跟大家一起分享。 异化营销的点、一些差异化营销的定位可以给大家带来一些思考，因为我本人一国，我们都知道央视、我们都知道文广，知道一些著名的成功的媒体，那么分众
立，2003年江南春创立了分众传媒，其实江先生和大家一样是一个土生土长的上市的传媒公司市值的总和。在2006年的时候我们的营业额已经达到20亿人民为仅次于央视的第2大媒体集团。根据海外分析师的预测，我们今年将达到40亿 客户，从2003年开始，在分众前10名的客户中，从来没有流失过，至今依然是 可，其实媒体是什么，媒体就是要所有的广告主来认可你，广告主觉得你是有效也罢，什么安永企业家，江南春先生作为中国唯一的一名代表获得安永企业家大 年的历史，从一个非常年轻的本土小伙子，到今年他也只有33岁而已。我始终记得几十年以后会不会产生和平演变，为此我觉得分众是最好的和平演变，是一个了无数的就业机会，我们还是纳税大户。 有名。别的企业都是引进外国的技术，而分众是中国独创的媒体把它带到世界去 一个传媒大国中，分众可用不到5年的时间一跃成为第三位，究竟成功是为什么老布什的战争是什么，把飞机开到伊拉克上空，狂轰乱炸。我们讲什么叫大众传覆盖。随着我们进入第2次战争，再要打败萨达姆，谁是最重要的？共和国卫队
锐部队干掉，这叫什么，分众型传播。针对你的目标来进行传播。到最后，一对，不伤及平民。 众型传播到分众型行销到未来的一对一行销。 析，我们首先想的是什么？我们要怎么覆盖到我们的目标受众。那么首先说人们人们的生活的富裕，发生了多元的变化。年老的人在家里去购物、去超市、去菜的工厂，去你的办公室工作，可能你会去购物、去休闲，你可能在周末的时候陪变，它有自己一个固定的生活轨迹。 怎么样的媒体去刺激我的消费者，我们在做媒体计划的时候，会想我多少钱放电，就刚才我们第一位演讲嘉宾，洪总，他的中华立领系列，像咱们苏董今天穿的怎么样的消费能力，有怎么样的喜好；我的产品是什么定位，这批人是不是有这找我的目标受众。所以说媒体界，我们在做策划的时候，已经是从以媒体划分媒 心”变为“以受众为中心”。所以我们现在谈的是差异化行销，关键是怎么差异跟受众沟通的时候在媒体方面要有不同的沟通渠道；在广告创意或者在行销方法 怎么发展的。 人民币，占据了我们GDP的1.4，虽然我们增长这么快，但是你看美国是3%，说的增幅，传统的电视、平面、报纸、户外这些媒体的增长平均是在18%；但是我们
一、整合营销：是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播对象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速的树立产品品牌在消费者心目中的低位，建立产品品牌与消费者之间长期亲切的关系，更有效的达到广告传播和产品营销的目的。 二、整合营销的特征 1.传播过程始于消费者 2.使用各种形式的方法和消费者接触（大众传播通常可以有效地帮助建立品牌的知名度，小众媒体可以针对某特定人群可以很好地建立起消费者与产品或品牌的某些内在联系） 3.营销传播要素要协调共同发挥作用，传递一直信息，为品牌加分 4.和消费者建立关系（会员卡等建立忠诚度） 5.最终影响消费者行为（必须实现和消费者的深度沟通，把核心价值留在消费者心灵深处） 三、整合营销传播对广告运作的影响 1.广告公司开始深入到企业营销之中 2.部分广告公司开始向顾问咨询型公司转变 3.部分媒介购买公司转型 4.服务分化（多元化，有主流业务但全面发展） 四、广告产业：指按照法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专门从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获得利润的专门化行业。（他的性质是第三产业） 五、广告产业的特征： 1.他是一种特殊的信息传播活动，商业付费活动 2.系统化、科学化、高效化 3.它属于知识密集，人才密集、技术密集型产业 4.从传统的信息服务逐渐发展成为现代信息产业 六、广告市场，它指广告活动的场所，从性质来讲，他是广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和。作为广告市场的一部分，要遵循市场一般规律，价值规律等价交换原则对广告市场起作用；广告市场活动与一般商品市场活动比较，特殊性在于广告市场运行时广告主，广告代理公司、广告媒介和大众消费者四点之间活动。 七、广告市场构成1.广告主2.广告媒介3.广告受众4.广告公司 八、广告主 1.市场地位和行为，他是最重要的地位，经费越多广告市场越活跃 2.广告主的意识 （1）广告活动对于企业营销活动的重要性 **好酒不怕巷子深的思想 **认为广告增加了生产的成本思想（表面上做广告增长了成本，付出费用，使价格上升，提高了社会的交易费用。从动态的市场看，他降低了生产成本和交易成本。经常做广告，降低了搜索成本，增加了商品价格的透明度，使市场更具有竞争性并帮助降低价格。同时广告主通过广告吸引更多消费者并形成规模效应，从而生产成本较低 （2）科学的广告观 *选择适合企业特点，帮助企业实现广告目标的广告公司 *对广告活动的全过程以及广告效果基本把握，以免产生负效应 *广告计划不合理造成广告投资的负效应 （3）广告主的类型 *地方性广告主
盛世长城国际广告公司的现状与经营之道 盛世长城国际广告公司是SAATCHI & SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于1992年8月。十多年来，盛世长城不断探索和努力，由小到大，发展壮大。营业额从94年起，一直在全国广告公司排序保持第一。上缴国家的税收超过人民币4000万元，成为中国广告公司的纳税大户，为中国广告业作出重大贡献。盛世长城国际广告公司坚持“创意就是生命，人才决定一切”。公司创作的广告作品经常获得国内外各种广告比赛的奖项。 盛世公司（Saatchi & Saatchi）是国际著名的广告公司，在91个国家，拥有161家公司，公司员工7000名，年营业额达到80亿美元。1992年-1996年曾连续5年被国际广告协会（IAA）评为国际最优秀的广告公司。 盛世长城是一间连续十年在中国广告业独占鳌头的广告公司；盛世长城是一间国内规模最大的广告公司，拥有员工超过7000人；盛世长城是第一间在嘎纳为中国勇夺平面大奖而扬威国际的广告公司；盛世长城既能帮助客户生意屡创高峰，又能坚持专著创作优秀的创意作品，这一切只因它相信：世上无事不可为。盛世长城认为，一个品牌要获得成功就必须成为“LOVEMARKS”(至爱品牌)，赢得消费者的爱。“LOVEMARKS”能带给消费者一种超越想像的内心体验，创造出一种亲密无间的不可代替的情感联系。盛世长城的目标就是帮助客户品牌创造爱来赢得消费者的心，从而让消费者爱上这个品牌：玉兰油，海飞丝、帮宝适、达能、乐百氏、脉动、金龙鱼、中英人寿和中国移动等等，拥有服务如此多消费者喜爱的领导品牌的口碑，正是盛世长城立足本土市场，不断保持高速发展的强大后盾，也让盛世长城成为众多客户心目中的“LOVEMARKS”。 盛世长城引以为豪的十点 1. 中国最大最强，连续十年高居榜首 2. 拥有最优质的客户群：宝洁（玉兰油，海飞丝、帮宝适、佳洁士、舒肤佳、碧浪）、美赞臣、达能、乐百氏、脉动、中国移动（广西、深圳、佛山）、金龙鱼、中英人寿、步步高和易方达基金等等； 3. 钟情于我们的客户，合作无间：宝洁16年、达能/乐百氏7年、中国移动4年等等； 4. 精英荟萃,人才济济:集合国际人才和本地精英,广州盛世共有180名员工(不含媒介)； 5. 锐意打造世界级的广告作品：每年制作超过150支电视广告/在全球超过20个城市拍摄广告和来自法国、日本、香港、韩国、澳洲、马来西亚和台湾等全球顶尖电视导演长期合作； 6. 激发灵感的工作环境：三大主题会议室（唐朝、HIGH-TEC、婴儿）、创意工作区、休闲娱乐区、咖啡馆、画廊、健身中心等组成我们的创意梦工厂； 7. 盛世大家庭：参与并组织业界丰富多彩的文化交流活动、员工年度的环球旅游、年度尾牙让盛世长城大家庭充满激情； 8. 开办盛世长城"SAATCHI LOVE U"大学,启发潜能茁壮成长,为培养每个员工倾注热情；
广告公司经营策略培训集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]
广告公司运营策略培训 广告公司运营策略培训讲师：谭小琥 谭小琥老师 老师介绍： 品牌策略营销专家 清华大学特邀讲师 世界华人500强讲师 中国金牌管理咨询师 国际注册企业教练（RCC） 授课风格： 演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。 谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。 ——中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。 ——南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。 ——绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。 ——中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！ ——联邦家居
Nothing is impossible ---论盛世长城国际广告公司的经营策略 盛世长城国际广告公司是SAATCHI & SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于1992年8月。 十多年来，盛世长城不断探索和努力，由小到大，发展壮大。营业额从94年起，一直在全国广告公司排序保持第一。上缴国家的税收超过人民币4000万元，成为中国广告公司的纳税大户，为中国广告业作出重大贡献。 盛世长城是第一家在中国取得营业执照的国际4A广告公司。 盛世长城连续十年在中国广告业独占鳌头，同时也是国内规模最大的广告公司，而且是第一家在嘎纳为中国勇夺平面大奖而扬威国际的广告公司。 那么，是什么原因促使这家跨国公司以如此快的速度成长、壮大，它是如何经营管理的 一、我们先从盛世长城的重要领军人物来看整个公司的大体经营管理理念和策略。这里列举了盛世长城总经理李传平及各分区CEO：北京CEO查尔斯(Charles) ，上海CEO，苏秋平和广州CEO周佩莲。 １、李传平：一开始就讲清楚，广告业不是投资生意和股票买卖。这是一个艰苦的行业，公司的营业额可能上亿，但绝大多数都是媒介费用。 ２、周佩莲：广告主不要只是从厂家出发点“自说自话“，必须了解消费者内心的诉求，从而建立品牌与受众之间的忠诚，亲密关系与情感连结。 ３、苏秋萍：不把问题当问题我从来不把问题当问题，不会说英语我学，问题就不存在，我把不会英语当问题，那十年后那还是一个问题，就这么简单。我读书少，我失败理所当然，但是我做好一点我就赚了，到今天我更不怕，因为我赚够了，所以我停下来想搞培训。 ４、Charles Sampson：至爱至信 不可置疑，盛世长城的广告人就是盛世长城广告公司最好的代言，特别是具有特殊地位的人物。通过分析上述李传平及三大CEO的言辞和相关资料分析，我们便可以看出盛世长城的经管具有下列特征： １、对广告业清醒的认识 从事广告不可能一夜暴富，员工工资只是比一般行业略高，但员工会在其他方面获利很大，如对个人精神的成长，人格健全的发展，思考问题的逻辑性，敏锐的目光，做事情的原则性等，广告最大的特色就在这里。他认为如果员工有了错误的期望，他会对公司不满，进而影响别人的情绪。 盛世认为广告公司在业务上应是相对平稳的，这并不是一个大起大落的行业，除非遇到重大危险——一个重要的客户离开或公司的运作产生官僚作风。一个广告人必须在工作上付出24小时的努力才能做好。有时一个想法会产生在与朋友的聚会中，一个好的创意可能产生于匆匆行走的人流，没有办法用金钱衡量广告人的价值。 广告行业也是个年轻人的行业，这指心态而不是实际年龄。要不断地学习和创新，员工用要用精神而不是用文件作战，任何时候广告人应有饱满和乐观的精神状态去迎接新的挑战。 ２、所有工作的出发点——为客户服务 ①客户在那里我们就去哪里
广告经营与管理复习指导 第一编广告市场 1、了解广告产业的定义、性质、特征。 广告产业的定义：广告产业：按有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。（即通常所说的广告公司。） 广告产业的性质：广告产业属于第三产业的服务业。服务色彩浓烈，服务是专业广告公司业务的开端和终点，提供服务、赚取利润，这与理发、饭店没有区别。 广告产业的特征：①广告活动是一种特殊的信息传播活动 ②广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。 ③广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集” 型产业 ④广告产业从传统的信息服务逐渐发展为现代信息产业 2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。 广告市场：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和 ①广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。 ②广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方。 广告市场的构成情况：①广告主②广告公司③广告媒体④广告受众 3、广告市场发展进程的4阶段划分。 从广告经营额占国民生产总值比重的大小来看，我们可将广告市场的发展进展分为以下四个阶段： ①起步期——广告经营额占GDP的比重在0.5%以下 ②起飞期——广告经营额占GDP的比重在0.5% ~ 1%之间
③成长期——广告经营额占GDP的比重在1% ~2%之间 ④成熟期——广告经营额占GDP的比重在2%以上 4、中国广告市场发展存在的主要问题。 ①总体发展仍处于较低水平 ②广告市场发展不平衡 ③与广告公司相比，传媒仍处于强势地位 ④经营管理机制不健全 第二编广告管理 1、我国广告管理系统的建构。 我们广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三个子系统构成。 ①广告行政管理：由国家工商行政管理机构执行和实施，体现国家意志，是 国家行政权力在广告管理方面的实施和体现。、在广告管理体系中占据主导地位 ②广告行业自律：在我国广告管理体系中起着愈加重要作用，对前者也发挥 重要补充作用 ③广告社会监督：广大消费者通过消费者协会借助媒体和法院等的作用来对 广告进行监督、举报和投诉 2、我国广告行政管理的系统构成，广告行政管理的主要内容。 我国广告行政管理的系统构成
N o t h i n g i s i m p o s s i b l e ---论盛世长城国际广告公司的经营策略盛世长城国际广告公司是盛世长城国际广告公司是SAATCHI & SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于1992年8月。 十多年来，盛世长城不断探索和努力，由小到大，发展壮大。营业额从94年起，一直在全国广告公司排序保持第一。上缴国家的税收超过人民币4000万元，成为中国广告公司的纳税大户，为中国广告业作出重大贡献。 盛世长城是第一家在中国取得营业执照的国际4A广告公司。 盛世长城连续十年在中国广告业独占鳌头，同时也是国内规模最大的广告公司，而且是第一家在嘎纳为中国勇夺平面大奖而扬威国际的广告公司。 那么，是什么原因促使这家跨国公司以如此快的速度成长、壮大，它是如何经营管理的? 一、我们先从盛世长城的重要领军人物来看整个公司的大体经营管理理念和策略。这里列举了盛世长城总经理李传平及各分区CEO：北京CEO查尔斯(Charles) ，上海CEO，苏秋平和广州CEO周佩莲。 １、李传平：一开始就讲清楚，广告业不是投资生意和股票买卖。这是一个艰苦的行业，公司的营业额可能上亿，但绝大多数都是媒介费用。 ２、周佩莲：广告主不要只是从厂家出发点“自说自话“，必须了解消费者内心的诉求，从而建立品牌与受众之间的忠诚，亲密关系与情感连结。 ３、苏秋萍：不把问题当问题我从来不把问题当问题，不会说英语我学，问题就不存在，我把不会英语当问题，那十年后那还是一个问题，就这么简单。我读书少，我失败理所当然，但是我做好一点我就赚了，到今天我更不怕，因为我赚够了，所以我停下来想搞培训。 ４、Charles Sampson：至爱至信 不可置疑，盛世长城的广告人就是盛世长城广告公司最好的代言，特别是具有特殊地位的人物。通过分析上述李传平及三大CEO的言辞和相关资料分析，我们便可以看出盛世长城的经管具有下列特征： １、对广告业清醒的认识 从事广告不可能一夜暴富，员工工资只是比一般行业略高，但员工会在其他方面获利很大，如对个人精神的成长，人格健全的发展，思考问题的逻辑性，敏锐的目光，做事情的原则性等，广告最大的特色就在这里。他认为如果员工有了错误的期望，他会对公司不满，进而影响别人的情绪。 盛世认为广告公司在业务上应是相对平稳的，这并不是一个大起大落的行业，除非遇到重大危险——一个重要的客户离开或公司的运作产生官僚作风。一个广告人必须在工作上付出24小时的努力才能做好。有时一个想法会产生在与朋友的聚会中，一个好的创意可能产生于匆匆行走的人流，没有办法用金钱衡量广告人的价值。 广告行业也是个年轻人的行业，这指心态而不是实际年龄。要不断地学习和创新，员工用要用精神而不是用文件作战，任何时候广告人应有饱满和乐观的精神状态去迎接
“中国式营销”的争议与误区 ２００７年，中国品牌入围“世界品牌５００强”增至１２个，但是制造业品牌仅有海尔、联想和长虹。④中国企业虽然有了长足的进步，但是，品牌尤其是大品牌和世界级品牌的阙如一直是中国企业难以解决的问题。在很大程度上，中国营销环境的特殊性决定了中国品牌与世界品牌的差距。国内学者卢泰宏指出中国市场环境具有以下几个特点： （１）大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂； （２）变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全； （３）乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉（商业伦理）严重缺乏；（4）燥：短期导向、大起大落、过度竞争； （5）异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。 由此导致中国市场秩序紊乱，企业短期行为严重。具体来说，中国营销的争议和误区主要有以下几个方面： 一、营销短视症 中国营销从诞生之日起，就存在着严重的“营销短视”：热衷于炒作概念；组织庞大的、低成本的营销劳动力；以“暴力式营销”过度开掘市场潜力；以短期的销量和利润最大化为目标。同时以高密度的传播、频繁的促销和复杂的营销组织和通路进行配合，形成了“中国式营销”的独特风景。 1广告依赖 “营销短视症”最直接的表现就是在广告上存在种种误区。中国的保健品、酒类、鞋类、药品和化妆品等行业的绝大多数企业还停留在“广告制胜”的传统营销观念，把新品牌入市的成功寄希望于密集的电视广告，用最快的速度建立品牌知名度。然而，品牌知名度可以在短期内达到，品牌的美誉度和忠诚度却不是广告轰炸所能奏效的。虽然有“脑白金”、昂立一号、哈药系列产品、蒙牛、雅客V９、统一润滑油、宁夏红、双汇、农夫果园、小肥羊等品牌利用CCTV 等权威媒体的广告力量，实现了高速成长或品牌突围，但是近几年随着媒体数量的激增，媒体高度分散，广告资源被大量浪费，绝大多数企业广告轰炸的效果在逐渐滑坡。尤其是２０００年以后，采用这种传统营销模式的新上市产品都遭遇了失败。如养生堂的“朵而胶囊”、长甲集团的“百消丹”、太太集团的“汉林清脂”、海王系列保健食品、汇仁集团的“延年钙”、盘龙云海的“诺特参”、万基推广的“女人缘”等等品牌的广告营销都没有取得预期的效果。与此同时，随着市场的成熟与消费者的日趋理性，过度和严重偏离事实的广告引起了消费者和社会公众的普遍反感，最终失去了对品 牌的信任。 事实上，广告虽然能够促进销售和提升品牌价值，但是如果只注重投放巨额媒体广告而忽视其他营销资源的整合，必将导致在激烈的市场竞争中落败。 2充满争议的价格战 通过价格战打击和清除竞争对手，迅速扩大市场份额是近几年来国内企业的惯常做法。价格战会形成恶劣竞争，破坏行业秩序，如家电行业的价格战造成了行业的普遍亏损；但是，价格竞争也会导致资源的优化配置、资源利用效率的提高和技术的加速进步，如温州打火机、摩托车行业、日化行业的雕牌和舒蕾、格兰仕等行业或企业是依靠价格战超速发展的典型代表。 价格战在近些年的市场竞争中颇受争议，其根源在于很多价格战都属 于低水平的竞争或者价格骚扰。然而就价格战本身而言，它并非不正当竞 争的代名词，相反，高水平的“价格战”恰恰是“低成本战略”的集中体现。