目 录
一、 项目简介 2 二、 开发商介绍 3 三、 项目区域位置 3 四、 项目定位 4 五、 动线分析 5 1. 外部交通动线 5 2.
内部人流动线
7 六、 功能布局及业态组合 9 1. 门店组合形式 9 2. 各业态统计分析 11 3. 业态设置经验 18 4.
业态变化
19 七、 外立面及建筑特色 19 八、 项目运营管理 26 九、 项目推广 27 十、 案例分析
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高通智库 2013年10月31日（半月报）
典型项目研究
——海岸城购物中心
高通智库
海岸城购物中心
一、项目简介
?开发商：深圳市海岸房地产开发有限公司
?承建商：广东省汕头市建安实业有限公司
?监理公司：深圳市竣迪建设监理有限公司
?建筑设计：美国凯里森建筑事务所
深圳市城脉建筑设计有限公司
?经营管理：深圳市海岸商业管理有限公司
?商业物业顾问：广州高力国际物业服务有限公司
?机电顾问：香港澧信技术管理咨询（深圳）有限公司
?开业时间：2007年12月
?占地面积：36908平方米
?总高：30米，地上五层、地下二层
?层高：标准层高4.3米
?总建筑面积：约12万平方米
?车位：约1500个
海岸城购物中心是目前深圳西部经营面积最大、功能最齐全、服务人群最广泛、最具代表性的集购物、休闲、娱乐、餐饮等为一体的大型购物中心，也是深圳唯一具有滨海风情特色的购物中心。
二、开发商介绍
深圳市海岸房地产开发有限公司（以下简称海岸）成立于1993年，原为小型国有企业，1999年改制成为民营股份制企业。在“科学决策、稳健经营”的发展思路指导下，公司不断扩大再投资，资本规模迅速扩大，先后成立了深圳市海岸物业管理有限公司、深圳市海岸商业管理有限公司、深圳市海岸投资有限公司，逐步发展成为具有集团规模、实力雄厚的综合型房地产开发企业。
海岸宗旨----秉承“用建筑创意生活”的理念，用建筑的形式，创造生活的价值，提升生活的品位，为客户提供品质优秀、内涵丰富的建筑产品，不断改善人们的居住环境和商务条件，为客户创造价值，为员工创造价值，为社会创造价值。
管理理念----以人为本，创新为魂，品牌先导。
为客户着想，以客户需求为导向，充分尊重员工，为员工创造成长空间，与公司共同发展；
持续创新，为客户提供有创意的生活空间，创造新的生活方式，创新服务体系；
以产品品质、服务品质和社会责任感，赢得客户及公众的口碑。
海岸之路----自1999年以来，海岸已成功开发了“西海岸花园”、“西海湾花园”、“西海花城”、“西海明珠花园”、“西海明珠大厦”、“西海湾商业街”等项目，总竣工面积约40万平方米。
2000年，西海岸花园实现了一年内竣工的工程进度及半年内销售完毕的业绩，是当年在宝安区最具号召力的明星楼盘；
2001年，西海湾花园第一次在深圳演绎新加坡风情，成为南山城市发展的新坐标；
2002年，西海花城首创南山以四季花开为主题的花园社区，在半年内顺利售完；
2004年，“南山换代式社区”西海明珠花园为客户提供了换代的、优越的生活方向，在8个月内全面售罄，荣登2004年一季度深圳楼盘销售龙虎榜。
2005年，筹建海岸城购物中心，由此开始城市综合体建设。
三、项目区域位置
深圳海岸城位于南山商业文化中心区，商圈内有天利中央商务广场、凯宾斯基酒店、保利文化广场等高档商业，该商圈是深圳特区西部的商业中心、商务中心、文化中心。
围绕海岸城周围居住小区多达14个，海岸城为这些小区提供了一站式的商业配套。
交通便利：地铁二号线后海站，公交线路9条，紧邻滨海大道、南海大道、后海大道等南山区的五条城市主干道，距离蛇口码头约4公里，距离机场约5公里。
市政规划：环境优良的海湾系统和生态港湾。作为环境优良的公共开放空间，南山内湾地区将提供完善独立的非机动交通体系——自然海湾的步行系统，包括沿内湾的红树林观赏线路（浮桥步道）、滨水步行道、自行车道及滨海商业步行街等，将进一步增加商场人流。
四、项目定位
海岸城购物中心是目前深圳西部经营面积最大、功能最齐全、服务人群最广泛、最具代表性的集购物、休闲、娱乐、餐饮等位一体的大型购物中心，也是深圳唯一具有滨海风情特色的购物中心。
以后海、南油、南头、蛇口片区为核心商圈，以沙河、西丽、科技园、华侨城及宝
安为次级商圈，辐射福田、罗湖等，并适当满足旅游、观光顾客。
在南山区属中档偏高，主要消费客层为深圳中高收入人群及旅游、观光人群。
五、动线分析
1. 外部交通动线
交通难题
?项目首层被文心四路分隔开，车流量比较大，影响人流走动。
?项目地块与政府建设地铁没有完全连通，且相邻地铁口无路标指示。
外部交通动线特征分析
?项目四周道路比较多，共有海德二道、海德一道、文心三路、文心四路、文
心五路五条道路，且在每条道路上都有出入口。
?海岸城首层被文心四路分隔成两块，在该条道路上增加了四个出入口引导人
流。
?人车分流，人行入口主要设在两端，紧靠公交车站，车行入口与人行分开；
?货车单独设置出入口；
?人行出入口：多出入口与多主力店结合，从各个方向集聚人流，同时保证主
力店的地位和经营。主出入口有四个，与公交站联系紧密，分别在两端与中
间，次主入口有4个，主要在文心四路处；
?车行出入口：车行出入口共有3个，分流上下层停车，节省用地；停车后客
梯与与出入口与车行出入口紧密结合，便于客户上下楼层停取车辆。
海岸城
海岸城所处道路交通图
机动车进入地块的交通流线
机动车驶离路线
公交站点、地铁与本地块的关系——项目附近有两个公交站牌与一个地铁后海站
2. 内部人流动线
F1层由于被马路分割，在布局上零售店铺与百货分列于马路两边。零售店铺部分两条主动线较为简单，但由于原本应存在的中庭被马路取消，使得顾客在两条动线之间变换出现困难。
负一楼对外交通与出入口
内部交通动线处理特征：一条东西主动线。多扶梯，避免死角尽头路，各层上下客流形成小循环，客户不用不行很远即可上下楼层，减少疲惫度和厌烦度。同时带活小循环圈内的店铺。
扶梯
六、功能布局及业态组合
海岸城以主力店、品牌旗舰店、综合概念店为核心客户。主要业态包括：知名百货、特色美食、高级零售、潮流娱乐、高档影院、真冰溜冰场、个人护理、现代服务、文化教育等十余种精彩业态，涵盖优质生活的众多方面。
1. 门店组合形式
海岸城采取”主力店+次主力店+专门店”的门店组合形式。
主力店情况
?吉之岛百货：标准旗舰店之一，面积达23000平方米（包括B1、1层）。
?海岸影城：影厅建筑面积达4165平方米，有6个影厅，包括5个普通厅和
1个贵宾厅，共1193个座位，其中1号厅为目前深圳最大的影厅。
?冰FUN海岸真冰场：深圳西部第一家室内真冰溜冰场，冰场面积达1927㎡，
冰面面积约1200平方米。
吉之岛百货
深圳海岸影城
冰FUN海岸真冰场
次主力店面积占总面积的19%，次主力店与主力店比例的控制与结合，构成海岸城业态组合的主要内容，带动了商业整体的良好发展。
2. 各业态统计分析
各业态面积
在各业态中，除主力店外，餐饮、女装、生活/数码等所占比例较大。
?餐饮所占比例最大，在每一楼层都有分布，其中一楼、五楼分布最多；一楼
大多分布为大众消费餐饮，如面点王、千味涮、麦当劳等，五楼分布为大型
中高档餐饮，如中森名菜、大饱口福、滋味堂等。
?女装所占比例为13%，主要分布在购物中心1-3楼层，男装仅占1%，所占
比例比较小。
?生活/数码占比例为6%，流行便装占5%，银行服务占4%，童装/玩具占3%,
鞋/包占3%。
海岸城品牌数量约234个，其中女装、餐饮、流行便装、珠宝眼镜等在品牌数量上占主力。
相较于购物中心的三大黄金比例（零售：餐饮：娱乐=50%：30%：20%）来看，海岸城的业态比例中，餐饮与休闲娱乐的比例相对较低，在后期的业态调整中，可以适当考虑提高餐饮、休闲娱乐的比例，也可以增强对周边众多写字楼里白领的吸引力。零售占60%，比例相对偏高，主要是因为海岸城主力店吉之岛所占面积较大。可见，在规划设计时，可以预留较多餐饮业态面积与相关配套设计，在后期招商与经营期间可调整的空间较大。
业态品牌入驻情况
3. 业态设置经验
海岸城的成功很大一部分归功于业态比例的完美组合；
从主力店角度分析，主力店与次主力店占据了MALL的65%的比例，对MALL的商业氛围拉动非常有利，同时，也留有其它业态发展的空间，从经营情况反映出这一比例是一个较为合理的比例区间。
从纯业态比例角度分析，餐饮和女装占了较大的比例，从现场经营情况反映，所招餐饮对MALL的拉动起到较为有利的作用。根据深圳市的消费特征，女装的主力比例也是符合市场需求的。
海岸城成功的休闲娱乐组合品牌也是带动海岸城成功的关键因素，奥运标准真冰滑冰场、闻名世界的玛花纤体、反斗乐园、海岸影城吸引了大批客流前来消费。
根据海岸城的业态布局特征，我们总结出购物中心业态布局时考虑的因素：
?人流的流动路线
?不同年龄消费者的消费能力与特征
?同类业态集中效应
?重要品牌效应
?各层各类业态与品牌全面与重点平衡问题
业态分布的特征
?主力店/次主力店在各层结合分布，而且每层的次主力店业态都不同，如一
层是优衣库，二层是YE SELF,三层是海岸影城、顺电、江南厨子、四层是真
冰场、生活本色、英孚教育、美丽田园，五楼为中森名菜、大饱口福、玩具
反斗城，从垂直方向完善业态种类，拉动人流垂直流动；
?从类别分析，各类业态集中分布，形成次主力店效应；
?餐饮均匀分布在各层之间，1F分布为大众型餐饮，五楼分布为中高档餐饮；
?流行便装、运动类品牌集中，主要分布在4F，如大嘴猴、阿迪达斯、斯凯奇
等，二楼也有部分运动类品牌；
?男装集中分布在二楼；
?珠宝/钟表类，主要分布在二楼，形成集聚效应。
4. 业态变化
目前零售市场上除了奢侈品牌遭遇冷冬外，之前一直在国内零售业高歌猛进的快消品牌ZARA、H&M、MANGO、优衣库等也开始在销售上逐渐降温。同质化严重、质量差、伪时尚成为不少消费者拒绝再购买的重要理由。众多奢侈品牌由于价格昂贵等因素在市场上卖不动，快时尚又进入到了冷静期，于是近半年来在本地零售市场兴起的“轻奢侈”品牌风潮迅速成为炙手可热的商业概念，而且大有在购物中心业蔓延开来的趋势。
在国庆假期，海岸城一口气新开多家店铺，吸引不少人气。据海岸城购物广场企划部负责人蹇波介绍，商城因应市场的需求变化，引进了几家在本地市场比较少有、有比较大市场潜力的品牌。例如以“Quairy·Design·Art”精神为大家熟知的QDA、告别大众化奢侈品与千篇一律着衣文化的P_Plus，还有汇聚全球新锐设计师原创品牌的FENE HOUSE等，这都是在消费者中享有比较高的知名度、不少商城都希望引进的品牌。与众多奢侈品牌相比，它们商品的平均价格会低一些，普通白领们都可以消费得起，但与快销品比较它们有着比较大的优势，由于拥有优秀设计和追求高品质的特质让它们在顾客群中逐渐打响名声，与很多“街牌”或者走大众化路线的快销品牌还是有着本质上的区别。
七、外立面及建筑特色
特点总结
?外立面设计：现代风格，色调统一协调；
?建筑细节设计：多中庭，中庭具有不对称性，节点设计亮点突出，中庭两侧
立面丰富，减少只有一条主动线带来的单调感；
?内部装修：体现现代高档时尚，以石材玻璃为主；
?标识设计：简洁、现代，色彩丰富，具有滨海风情特色；
?尺度问题：主通道宽6-8米，辅道宽4-4.5米，尺度宜人。
外立面设计
1、四周道路上外立面造型不一，但又保持协调统一。外立面昭示性强。