企业网络公共关系策略
摘要
公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。公共关系作为企业发展重要的管理谋略，迅速崛起于各类企业并发挥越来越重要的作用。有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益。
［关键词］公共关系；网络公关；公共关系策略；
前言
公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。为寻求中国公共关系实务活动开展了最佳途径和方法积累了宝贵的经验。但网络媒体的出现，在传播上的影响力以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系。
一、网络公共关系对企业的作用
网络公共关系指企业在网络里建立良好的公共社群关系，通过利用各种网络传媒技术，宣传产品特色，树立企业形象，唤起公众注意，培养人们对企业及其产品的好感、兴趣和信心，从而提升知名度和美誉度。通过网络公关企业可以获得信息反馈，促进和消费者、合作伙伴和竞争者及社会各机构的沟通协调，树立企业形象、建立信誉、并提高企业营销效率。
1.网络公关不是简单的投广告打知名度，也不是在地铁上做宣传，网络公共关系是一种能让企业和用户紧密连接起来的媒介。试问，现在是中国网民的时代，并以迅速的上升趋势不断增长，哪个网民不会在网上咨询、浏览一些感兴趣的东西？网民评断一个产品，一般有几种方式：（1）询问身边的朋友；（2）凭自己对产品的了解以及大众口碑；（3）去网络中咨询关于产品的资料。那么这些信息是通过什么渠道传出去的呢？不可否认网络是最大、最最直接的一种传播方式，也正是这种状况造就了网络公关。
2．通过网络能让你不用拿着卷子站在大马路上去找人做调查，试问如此繁忙的都市，哪个市民会拿着笔杆子还有心思去回答你的卷子呢？网络就不一样了，网络调查以一种轻
松、隐秘的方式进行。网民随时可以在轻松休闲的时候去回答你的调查卷，能让你更真切的了解消费者所想，了解消费者的真正需求心声。
二、网络公共关系的策略
1．论坛社区传播
大众群体会因为共同的爱好而聚集在各大门户网站的生活板块、大型论坛社区和一些时尚论坛里面，在讨论的过程中，往往聚集一起，分享心得。因此，我们会在多个论坛社区当中选一些适合的，作为进行推广和网络公关，这样企业营销人员可利用这些场所发现新的顾客、研究市场动态、为网络社区提供有价值的信息等。让更多人能够认识、了解并记住产品品牌。同时在论坛传播时，对论坛内容进行引导时，适当的加入相关图片，通过视觉冲击让网友记住这个品牌。通过创建满足多方利益要求的站点可以把这个社区组织得更紧密，企业从而获得利益回报。
2.新闻媒体传播
用户受到在论坛社区大规模推广宣传内容影响时，有大部分用户会对当中提及的“产品”知名度产生质疑，然后会通过搜索引擎来查询是否如文章当中所说，此时新闻稿的力量和影响力就会体现出来。新闻稿发布在大型门户网站上面，在权威的第三方媒体平台上发布关于“产品”的相关信息。同时借助门户网站的知名度和强大的流量来提升品牌和产品的曝光程度。新闻稿被搜索引擎收录，对于“产品”的品牌知名度会有极大的提升。
3．合理地利用邮件清单
邮件清单是一种允许公司将信息发送到清单上的邮件地址信箱中的工具。企业客户众多，与外界联系密切的特性，邮件具有在不同的网络系统中传输文本、图片、音频信息的优势，可以满足企业客户众多的特点，为企业提供服务。企业在采用邮件清单策略时，一方面要注意网络礼仪，正确的语法和拼写、详略得当的标题以及真实的署名，都会给对方留下较好的印象。另一方面，企业可以创建双向邮件清单，允许成员之问交流，让成员之问相互帮助，解决问题。
4．网络公益活动
公益活动是从公众的利益出发,通过出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的活动。企业可以借助于互联网来开展相应的公关活动，网络信息快、新等特点往往会使企业在这类活动中受到很大的影响。作为中国最大的互联网企业，面对几亿的活跃用户，利用网络的力量，推进人人可公益、大家齐参与的公益模式，是企业当仁不让的社会责任。而腾讯
就是以腾讯公益网为基础的网络公益平台；通过这个平台，让中国众多公益慈善组织与热心公益的网民互动起来，让需要帮助的人与热心公益的组织和个人互动起来。早期腾讯就发起设立公益基金会。基金会的原始基金为2000万元，由腾讯公司捐赠。成立至今，腾讯公司向基金会累计捐赠超过1.22亿元，同时，腾讯公司员工捐赠超过400万元。在成立初的2007年，基金会就捐赠100万元发起了江西革命老区爱心基金会，以救助革命老区先天性心脏病患者；2008年腾讯和爱佑华夏慈善基金会达成战略合作伙伴，首批捐赠100万元用于孤贫先心病儿童救治。2010年1月，腾讯更捐赠1000万元联合中国儿童少年基金会成立首个以网友命名的爱心基金，并联合爱佑华夏基金会一起启动“网救童心”行动，通过网络平台的力量，动员爱心网友参与到孤贫先心病儿童的救治中来，开创了少儿大病救助的网民慈善时代。通过腾讯公益平台的网络月捐计划，已经动员了17.5万网友参与，累计募集网友善款超过558万元，完成了695位患儿的救治。让公益面对更多的大众，让大众成为公益的主角，同时让公益和民众互动起来。
5.企业危机处理
通过网络能提前预知你的企业危机，每个企业都会有各种不同的危机出现，竞争对手打击也好，本身问题也罢，只要你存在，就会有各种有形、无形的危机出现。出现危机再去处理好？还是提前预知危机的发生去尽快弥补好呢？相信每家企业都会选择后者，因为只要危机出现，不管你如何动用关系、弥补都会给消费者留下创伤、阴影，除了给企业带来不良影响，何况还会产生不可预估的资金流出。
由此可见，企业不仅要充分利用网络信息的正面影响，而且更应该注意网上信息的负面作用，加强企业的危机公关策略研究。对企业而言，危机的构成包括产品、资信状况以及环保等因素。那如何处理危机？首先，建立日常的网络维护和检测系统。通过建立自己的网页及时把企业和组织信息传达给受众，在线回答消费者问题，引发讨论，并适时与消费者进行线上线下的互动。其次，危机中可通过电子公告板、电子邮件、网络论坛以及著名新闻网站信息渠道对外发布信息。最后，还可利用网络的多种媒介平台和形式的多样性，采用企业处理危机的部分实况转播报道，危机中的民意调查等形式与受众进行深入的互动沟通，配合其他传播方式形成强大的信息网络，尽快扭转局势，重塑企业的商业形象,重新取得客户、政府部门以及社会的信任。网络公关在实施过程中要始终坚持企业公关的整体观念，和企业其他的营销战略密切配合、互相支持。
结论
公共关系是现代企业中占有非常重要的作用和地位，而且随着现代企业制度的不断完善，公共关系作为企业网络发展重要管理谋略，已广泛深入到现代企业的各个角落，它是提高企业竞争力的“软实力”，同时现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，也要充分利用公共关系消除企业发展的种种障碍，这不仅是市场经济条件下企业发展壮大的需要，更是发展我国公共关系事业的重要挑战和必然要求。公共关系可以帮助企业塑造良好的形象，建立与公众之间信任，正确协调好内外关系，重视网络公关的重要作用，更加方便快捷高效的开展公关活动，不断提高企业市场竞争力上发挥极其重要的作用。
参考文献
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3、许燕.网络时代的企业媒介关系处理北京理工大学出版社，2009年
4、张怀宇.公共关系学北京中国时代经济出版社2007年
5、. 李道平。《公共关系学》，经济科学出版社，2000年
NEWS WORLD 2011 年第7 期 从网络对公关带来的影响来看，网络 的确是一把双刃剑，在促进公关工作的开展，推动公关行业迈向现代化、科学化的进程中，也在不断的制造着问题和困境。企业在全面了解网络对公关影响的基础上，应该通过实践和思索，有效地利用网络这个工具，不断推进公关实践的科学化、有序化、合理化。 一、借助网络进行公关，首先要选择 合适的媒体或者媒体组合 虽然说目前越来越多的企业借助网 络开展公关工作，但是传统媒体的作用依然不能忽略。为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。① 先传统媒体后网络媒体的方式是，传 播从小部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。这种先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的公信力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。 第二种模式主要用于特殊事件和信 息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播。寻找到合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上发布。通过专业网站的第一时间发布，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。 二、建立有效的网络公关的渠道 目前很多企业都拥有自己的网站，进 行信息的发布并与公众进行互动和交流。企业拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，企业可以通过网络发布组织信息、及
如何有效进行网络公关 舆论，一般指公众意见，有时也指特定媒体的立场和态度。 网络舆论，指网络上的公众意见，也包括网络媒体和网民的立场及态度。 2006年7月21日，中国互联网络发展状况统计的第十八次报告出炉，我国网民数量突破1.23亿，其中宽带上网人数为7700万，宽带用户数量超过美国，位居世界第一。 事实上，自从中国网民数量在去年突破1亿大关之后，关于数量就再也引不起大家的兴趣了，网络已经成为任何市场营销人都不可忽视的群体和力量，任何迟疑或观望都将落伍于这个时代。在企业的营销以及公关关系上，找到切实可行的方法，把握网络的巨大力量，是最现实的问题，网络舆论管理即是在新环境下产生的一种网络公关方法。 网络信息广泛传播的三大特性 众多的新概念在最近都纷纷出现，“网络营销”、“病毒营销”等等营销概念都试图能掌握到传播的新规则，芙蓉姐姐、郭德纲、以及后来出现的胡戈、天仙MM等在例子一再被引用，以说明这些新概念的内容。
一般看来，病毒营销这个名字似乎具有强大的威力，但实际上病毒营销只是指出了一种结果——期望象病毒一样传播，却并不能告诉我们如何去达到这样的效果。除了一再象传统的广告那样强调创意之外在策略上，并没有新的、可供企业和组织能依循的路径，也没有能可进行计划并推进的解决方案，而关于病毒营销案例的创意，在国内的近几年的却也没有脱离一搞笑或娱乐的视频、FLASH为核心基调。 也就是说，如果计划制作一个能让网民自发交换、流传的视频、FLASH或者焦点人物，并不具有可预见性，那些正在流行的网络热点，一定是个多选一的网民自发选择结果。在更广一些的意义上，不妨把天仙MM看作是芙蓉姐姐的3.0版，但个体的选择，是基于一定数量“天仙MM们”产生的这个特定的天仙MM。在营销和公关上，可以借助已经出名了的那个天仙MM，但难以在一开始就计划推出一个网络名人，以使自己的产品和企业信息搭载在其上。可以看到，所谓病毒营销，不是基于策略提出的可计划性的步骤，而是基于“点子”去“爆破”，这是艺术家们的事情，而不是市场营销人着力的重点。 因此，对于网络传播，现实问题是，我们该利用网络的哪些特性？并且这些特性是切实可使用的？而且是能基于一个市场目标、能按策略推进的？
企业网络公共关系策略
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企业网络公关关系策略 摘要 随着我国网民规模的不断扩大，互联网的普及率持续上升，使得越来越多的企业把网络作为市场竞争的主要战场之一，通过网络宣传企业的形象产品或服务成为企业市场营销策略重中之重。本文介绍了网络公关定义、发展及特征，然后具体分析了有关网络公共关系的策略，如企业网站、企业论坛、企业博客及电子邮件等。关键词：网络公共关系；企业网站；网络论坛；企业博客 前言 公共关系在中国属于一个新兴行业，从1984年美国维达公司进入中国市场算起，至今仅有二十八年的历史。现公共关系进入了企业管理的程序，成了国家法定持证上岗的职业。网络媒体的出现是最近几年的事情，它比公关行业在中国的历史还要短。但是，网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公关。如何把握网络公关的优势、特点，利用网络有效开展公共关系活动，是企业公关活动人员面临的实际问题，也是企业公关营销所面临的新课题。本章主要研究网络公关的发展、网络公关策略。 1.网络公共关系的定义、发展及特征 1.1网络公共关系的定义 网络公共关系指企业在网络里建立良好的公共社会关系通过利用各种网络传媒技术，宣传产品特色，树立企业形象，唤起公众注意，培养人们对企业及其产品的好感、兴趣和信心，从而提升知名度和美誉度，并为后续营销活动准备良好的感情铺垫。通过网络公关企业可以获得信息反馈，促进和消费者、合作伙伴和竞争者及社会各机构的沟通协调，树立企业形象、建立信誉，并提高企业营销效率[1]。 1.2网络公共关系的发展 网络公共关系发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公共关系。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。电话沟通、见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准,沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。
2009年6月(总第102期) 大众商务Popular Business No .6,2009 (Cumulatively,NO.102)浅谈企业网络公关策略 刘雨,马小萍 (西南财经大学工商管理学院,四川成都611130) 作者简介:刘雨(1989-)女,籍贯:山东省临沂市,研究方向:企业管理;马小萍(1989-)女,籍贯:河南省洛阳市,学位:本科 【摘 要】文章从网络公关含义、特点、运用策略的角度对企业如何实行网络公关进行了讨论,具体分析了门户网站、网络论坛、企业博客的特点 及运用是应注意的问题。 【关键词】网络公关;门户网站;网络论坛;企业博客 中图分类号:T M727.3 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2009)06-0125-01 1网络公关含义 网络公关,即e 公关,指适应信息时代要求,以互联网为依托、沟通企业内外部信息、加强企业与社会公众交流,来提升企业知名度与美誉度、塑造良好企业形象的特殊管理功能。 它是建立在传统公共关系的基础上的网络延伸,是科技革命下公关特征与网络特征交叉促成的公关方式的创新。 2网络公关特点 由于网络公关与传统公关方式最大的区别在于依托载体的截然不同,因此网络公关的比较优势主要从网络媒体的特点上体现出来。 (1)信息传输的及时性、全球性、无限性。(2)受众参与性增强。 (3)互动性更强。企业与公众既可以进行一对一的公关活动,也可建立一对多的“双向对称型”公共关系活动模式。 (4)形式多样,随技术发展而发展。我们把目前互联网上新兴的bl og 、即时通讯软件、社交网络、RSS 、W ebcast/Podcast 、维基百科等事务,统称为W eb2.0的6大主要代表形态。 3企业网络公关策略 针对互联网上不同的媒介的特点,公关策略也各不相同。3.1门户网站 2008年中国的网络新闻得到快速发展,网络新闻的使用率较07年 增加了近5个百分点,网络新闻用户达到23400万人。【1】 面对如此汹涌的趋势,越来越多的企业将建立自己的网站提上日程。 网站建设有什么要求呢?第一,信息完整。这是企业“为了满足顾客需求”的基本出发点的时代选择,访问者可以找到自己需要的信息。第二,页面简洁。从心理学的角度来看,人们对杂乱的信息往往耐心不够,因此站点设计特点之一就是便于顾客使用,在主页上设置不同窗口,访问者快速进入他感兴趣的部分。第三,及时更新。当公众发现企业主页上最新信息仍是几个月前的时候,企业信息公开化的形象将受到质疑。而企业设立专门网络公关部门、培养网络公关人才将很好的避免这种危机。第四,生动新颖。提供多媒体信息,设立电子公告板、留言簿、电子邮箱、用户调查表等已很常见,建立虚拟社区如今成为很多企业的新宠。如何从同质化的服务中脱颖而出将是企业目前解决的问题。 3.2网络论坛 截至2008年底,28.1%的中国网民使用论坛时间占总上网时间的比例为40%以上【1】,这说明社区成为网民聚集、讨论各种问题的重要阵地之一。 如今由网络危机传导来的实体危机令企业胆战心惊。2007年LG 经受了“翻新机事件”的折磨,其旗下的各类产品在中国的销售迅速下滑,品牌形象一落千丈。令人惊讶的是,这次事件的导火索只是论坛里关于LG 在华有翻新工厂的小帖子,但经过强大网民的“鼠鼠”相传,一个不起眼的小帖子竟“惊奇千层浪”。 企业该如何在论坛内传递有效信息,应对负面信息呢?第一,以企业的名义进行非赢利性宣传。网路论坛经常举办一些研讨性的特定专题讨论,企业可以为其提供有价值的信息和观点,也可发表网络专题,针对自己所在领域问题提出的建议,树立专业形象,赢得公众的信任。第二,找准发布信息与维护企业形象间的平衡点。网络公关中最重要的,不是企业要告诉网民什么,而是回应网民什么。当企业未充分解释问题时,好奇 心将驱使网民挖掘企业的信息,企业将陷入自己的“水门事件”。因此,企业要学会如何在不触及形象的前提下尽可能解释清楚问题。第三,借船出海,传递信息,吸引眼球。当网络力量前所未有的强大时,论坛公关成为高性价比播种机,企业要通过挖掘事件本身戏剧性的素材,利用创意和策划,吸引公众视线,通过互动讨论将话题“炒热”。 3.3企业博客 2009年1月13日,中国互联网络信息中(CNN I C )发布的报告显示,作为用户自创内容的重要应用,博客自诞生以来,一直保持快速增长的势头,至2008年底,中国博客作者以达到16200万人。并且博客中的一些博主在一些成为意见领袖,其对某个事件、产品的评价会广泛影响其追随者。 “如今,人人都有可能成为意见领袖,媒介不再是掌握在少数人手中的稀有资源,企业对媒体信息的控制力不复以往。”科闻一百全球新媒体业务发展负责人兼大中华区总监Jere my Woolf 如是说。 对企业来说,博客是一把双刃剑:既可搭建内外部交流平台,树立企业形象,又可能成为消费者释放负面情绪的“垃圾箱”。那么应怎样利用博客为企业造势呢?第一,真诚。不要试图欺骗公众,掩盖某些信息,I B M 公司将公关最基本的经验归为六个字———说真话,赶快说!要用客观事实打动消费者,而不是雇佣枪手、粉饰博客,或是企图回避问题、推卸责任。第二,及时回应。不管公众对你是满意或不满意,一定要尽快回复,让公众觉得受重视,其对企业印象也会好一些。否则“坏事行千里”,口碑传播的破坏力远远超出企业的想象。第三,顾客是上帝。当发现博客上有不满信息时,企业首先该做的不是怀疑信息的目的,而是尽快行动起来,查明事情真相,不管顾客所言是否属实,企业都要认真回复顾客,或澄清误会,或提出解决方案。不要试图与顾客争执,这样顾客对企业的印象将更加糟糕。第四,不要尝试删帖。很多企业为了避免后来的顾客看到以前的不利留言,往往让专门人员删除留言,其实这是违背网络透明原则的。正确的做法应该是将不利留言与企业针对这些问题的改正方法放在一起,既为以后出现类似问题提供先例,又显示出企业真诚待客的态度,真正发挥博客的网络公关的作用。 当然,网络公关的媒介并不局限于以上三种模式,随着互联网的发展,越来越多的媒介将会出现,公关手法也将更加灵活。不管形式如何,网络公关的提升企业美誉度的目标将始终如一。 注释: [1]中国互联网络信息中心(CNN I C ).第23次中国互联网络发展状 况统计报告[R ]. 参考文献: [1]何莉.网络公关_企业不可忽视的公关形式[J ].经济研究导刊, 2008,(6):19-20.[2]李建林.W EB2.0时代的网络公关应用[J ].国际公关,2005, (6):58-59. [3]刘东明.网络公关的双刃剑[J ].市场观察.广告主,2007,(10):68-69.[4]杜鹃.直面网络公关_谈企业网络公关的基础理念与策略[J ].公 关世界.2000.5. 5 21
市场营销策略 顾客策略:忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以顾客为中心 成本策略:忘掉价格、记住成本与顾客的费用，让顾客在成本上相对满意 方便策略:忘掉地点、记住方便顾客，为其提供方便的消费通道 沟通策略:忘掉促销、记住与顾客沟通，培养其忠诚度 广告策略 产品策略， 市场策略 媒介策略 广告实施策略 公关策略 网络公关策略 1.营造企业网络社区 在网络公关中，网上企业利用业务关系和新闻组论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区。如果形成社区的主题或是共同的兴趣爱好，或是网上企业站点这一利益中心（指围绕它的各个成员均可获得自己的利益),各个成员都会密切关注社区活动，这类网络社区对网络营销有直接意义。通过创建满足多方利益要求的站点可以把这个社区组织得更紧密，企业从而获得利益回报。 网络社区形成后，企业在社区中要掌握公关的主动权，注意在对公众产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。企业可以通过网上新闻服务商、企业站点及与本公司有关的网络论坛发布公司新闻稿；可以不定期将公司资料发给编辑、记者及其他网络社区的重要人物，借以巩固和提高公司与这些公众的关系；还可以多利用网上会议的形式，举办网上新闻发布会、网上年会，积极参与网上论坛，为论坛提供有价值的判断和见解，这有助于提高公司知名度，增强凝聚力。总之，营造企业网络社区，增强网络社区的知名度与凝聚力，并利用网络改进与完善企业公关活动，是新时代公关的一个重要方面。 2.科学合理地利用邮件清单 邮件清单是一种允许公司将信息发送到清单上的E-mail地址信箱中的工具。企业客户众多，与外界联系密切的特性，E－mail具有在不同的网络系统中传输文本、图片、音频信息的优势，可以满足企业客户众多的特点，为企业提供服务。企业在采用邮件清单策略时，一方面要注意网络礼仪，正确的语法和拼写、详略得当的标题以及真实的署名，都会给对方留下较好的印象。另一方面，企业可以创建双向邮件清单，允许成员之问交流，让成员之问相互帮助，解决问题。 3.巧妙地借助网络论坛 网络论坛、新闻组聚集着许多有共同话题的人们。企业营销人员可利用这些场所发现新的顾客、研究市场动态、为网络社区提供有价值的信息等。但这些场所绝大多数厌恶商业推销，
品牌 公关活动策划方案
目录 第一部分活动综述 (3) 一、活动的背景 (3) 二、活动对象 (3) 三、活动的目的和意义 (3) 第二部分活动策略 (3) 一、需要解决的问题： (3) 二、活动策略指导 (4) 三、媒体推广策略 (4) 第三部分活动规划 (6) 一、活动总流程 (6) 二、活动各阶段规划内容 (7) 三、各阶段媒体规划内容 (13)
第一部分活动综述 一、活动的背景 葡萄酒产业近年在国内发展迅速，销量屡创新高，同时也出现了许多的爱酒品酒人士。随之带来了一个日益突显又趋待的问题――葡萄酒的开瓶长久保鲜。 为了深入长久保鲜分酒理念的传播和科研探讨，产品保鲜分酒机的生产厂商－品牌控股集团与中国最具权威的葡萄酒科研院所－西北农林科技大学葡萄酒学院联手，考虑通过系统的公关活动推广，传播项目理念。 二、活动对象 本次活动的对象是：西北农林科技大学葡萄酒学院毕业生中的400位优秀会员，品酒师，酿造师，葡萄酒经销商等业内人员。 三、活动的目的和意义 通过葡萄酒分杯保鲜专题活动的全程实施，在行业内树立产品的品牌知名度，让更多的业内人士认识和了解产品产品，寻找到合适的合作伙伴，共同发展产品保鲜分酒机事业。 第二部分活动策略 一、需要解决的问题： 为了传播产品品牌形象和找到合适的合作伙伴促成合作， 我们有以下问题需要解决： ●用怎样的活动创意吸引关注 ●采用怎样的活动方式承载创意，让受邀成员有参加意愿 ●媒体资源如何选择与布局才能扩展活动影响力 ●活动执行的可行性以及活动费用的考量
二、活动策略指导 1.有先有后，层层递进 活动按照由浅到深的递进原则，分阶段进行规划，依照先后秩序，每到一个新阶段，就使活动再深化一次。 ●活动预热、造势阶段：由创意活动打头阵，吸引关注 ●活动推出、深化阶段：整合前阶段收集的信息，推出更有实效的活动项目 ●活动持续、升华阶段：组织参与地方性的行业活动，继续推进 2.有主有次，合理分配 以活动目的达成为出发点，按照各阶段活动的重要度合理分配执行时间，做到主次分明。 ●活动推出、深化阶段是前期必不可少的重要环节 ●活动持续、升华阶段是整个活动的核心引爆点 ●活动预热、造势阶段是产品产品影响力做到最大，能最终促成合作的关键阶段 3.由点到面，多元组合 ●通过业内人士的参与与传播，带动对大众的认知和销售热潮，同时多样形式组合， 全面、立体的展现品牌 三、媒体推广策略 1.线上＋线下有效配合，纵向横向把面铺开 ●网络媒体线上传播推广 ●杂志、报纸线下传播推广 2.多种信息传播方式，覆盖目标受众 ●选用一家杂志和一家行业网站进行专题报道，记录跟踪整个活动过程 ●整合多家有影响力的行业杂志和网站进行综合报道，深化、助推活动宣传 ●邀请强势媒体的记者，以新闻消息的形式传播，扩展活动影响力 ●软文形式在规划的媒体资源对活动进行深入推广 3.媒体平台选择 1）合作媒体
网络时代的公共关系 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
网络时代的公共关系 【摘要】互联网时代的到来不可避免，网络公关也会继续向纵深发展，如何迎对时代的挑战，发挥网络对公关的正效应，是公共关系活动必须重视与研究的课题。以网络时代为背景，结合实际案例，讨论网络公关的现状及改善的空间，对通过网络媒介塑造与提升公关成效有重大的参考价值。信息技术的发展和互联网的普及给人们的生活带来了变革，在网络时代下，传统的公共关系领域发生了相应的变化，主要表现为公关对象、公关部门、公关运作方式的变化。网络时代的公共关系具有互动性、自主性、多样性、迅速性、可靠性、廉价性等特点。面对互联网带来的挑战和变化，在网络公共关系时代，我们应该综合运用网络媒介和传统媒介、坚持诚实信用原则、选择恰当的方法、并时刻关注网络安全。 【关键词】网络公共关系政府变化 一、网络时代公共关系的变化 1．公关对象的变化 在互联网的影响下，公关对象实现了从群体性向个体性的转变。传统意义上的公关对象广泛存在于社会上，是由不同个体所组成的公众群体。而在网络时代，公关对象具有个体性特征，借助互联网，公关组织可以将未知的、模糊的个体转变为已知的、明确的公关对象。这使得公关对象的范围扩大，原来只针对公关群体的对象演变为公众和个体并重，增加了面对个体公众的体验。所以，网络时代的公关组织需要研究这些新增的对象，研究他们的兴趣、爱好和特点，并根据这些对公关方式做相应的调整，以增加这批公众，赢得他们的支持和喜爱。 2．公关部门的变化 在传统的公关活动中，公关部门是企业对外联系的核心和中枢，承担着联系客户、美化企业的重要任务。而互联网的运用使得公关部门与公众的信息交流处于不对称的状态，这不利于公共关系的发展。不过，互联网的运用为公关部门及时掌握公众的信息提供了便利，也使得公关部门与公众在交流上处于平等地位，有利于公关部门收集、分析和发布信息，这为公关部门的发展提供了广阔的天地。 3．公关运作方式的变化 一方面，互联网便利了公关部门收集、分析和发布信息。另一方面，互联网为公关的具体运作带来了变化，如企业可以运用互联网召开新闻发布会、进行广告策划、网上展览、专题活动等等，这要求企业熟练运用高科技的电子传播手段，掌握电子商务技术。 二、网络对组织公共关系的影响 1、公共关系可充分利用网络传播突破时间限制的优势，用极少的成本增强公关活动的时效性、推动公关实践的全球化。
第22卷 第1期科 学 管 理 研 究Vol.22 No.1 2004年2月SCIEN TIFIC MANA GEM EN T RESEARCH Feb.2004网络公关及其传播方式研究Ξ 姚 凯 (复旦大学管理学院,上海 200433) 摘要:网络公共关系是新经济条件下公共关系的全新表现形式,并日益成为现代企业和跨国公司关注的焦点及战略基点。本文全面、系统地阐述了相比较于传统的公共关系活动,网络公关所具有的内涵、发展历程、规则及特点等,并重点描述了网络公关的主要传播工具、窄段传播方式等内容。 关键词:网络公关;传播方式;窄段传播 中图分类号: 文献标识码:A 文章编号:1004-115X(2004)01-0062-05 Public R elations on N et and The Communication Methods Yao K ai (Management School of Fudan U niversity,Shanghai200433) Absracts:Public Relations on Net is the new trend of Modern Public Relations,And become the focal point of strategy for modern enterprise and multinational https://www.doczj.com/doc/fa3863343.html,parative with the conventional Public Relations,the content, history,rules and characteristics are given in this paper.And in this paper,the main narrowcasting communication meth2 ods are put forwards importantly. K ey w ords:Public Relations on Net;communication Methods;Narrowcasting Communication 1 网络公关的基本内涵及其发展历程 公共关系是一种特殊的经营管理实践活动和传播活动,从20世纪早期开始在西方普及并得到了充分的发展,而它进入中国并系统地在我国企业经营管理实践中被运用则只有近20年的时间,相对来说我国企业在这方面的理论和经验仍嫌不够充分。近几十年,随着互联网的飞速发展,公共关系也从现实世界步入了网络空间,公关的网络化成为了国际公关学界研究的一个重要课题。许多国际知名企业、跨国公司对网络公关已经进行了不少的探索和实践,在加入WTO之后,为了应对由国际大市场上汹涌而来的竞争的大潮,网络公关业已成为我国企业更好地生存和发展所必须面对的挑战。 网络公关(Public Relations on Net)是指社会组织为了塑造组织形象,借助互联网络(Internet),为组织收集和传递信息,在电子空间中实现组织和公众之间双向互动式的全球沟通来实现公关目标,影响公众的科学与艺术。 网络公共关系是随着现代电子技术和传播技术的发展和应用而诞生的。据专家分析,广播由商业开发到拥有5000万听众,共花了38年时间;电视机从商业开发到拥有5000万用户,共花了13年时间; 1995年,互联网开始商业运用,到1999年仅4年时间就扩展到了240个国家,112亿个用户,而且正以161%的速度飞速发展。伴随着电脑应用的普及应 Ξ收稿日期:2003—10—10 作者简介:姚凯,复旦大学管理学院副教授,上海市博士后联谊理事会常务副理事长,复旦大学博士后联谊理事会理事长。
整合营销传播视角下企业网络公共关系探析 ——以王老吉为例 摘要 在互联网发展背景下，企业的公共管理面临新的机遇和挑战，有关企业网络公共关系的处理成为普遍关注的话题。此次研究以王老吉为例，研究企业在整合营销传播背景下公共关系策略。通过分析当前企业网络公共关系现状以及存在的问题，引申到整合营销传播视角下王老吉网络公共关系分析，通过王老吉网络公共关系现状的处理分析，发现其存在的问题以及给出整合营销传播视角下企业的网络公共关系策略。从传统公关方式和网络公关方式的结合，企业形象和声誉的打造、网络危机处理和预防等方面进行阐述。帮助王老吉在未来的发展中正确处理网络公共关系，为企业树立良好的网络品牌形象，建立良好的口碑，提升企业品牌竞争力。 关键词：王老吉；网络公共关系；整合营销传播
Abstract In the context of the development of the Internet, the public management of enterprises is facing new opportunities and challenges, and the treatment of corporate network public relations has become a topic of general concern. This study takes Wang Laoji as an example to study the public relations strategies of enterprises under the background of integrated marketing communication. Through the analysis of the current situation and existing problems of enterprise network public relations, it extends to Wang Laoji's network public relations analysis from the perspective of integrated marketing communication. Through the analysis of Wang Laoji's network public relations status, it finds out the existing problems and gives the enterprise's network public relations strategy from the perspective of integrated marketing communication. This paper expounds the combination of traditional public relations and network public relations, the building of corporate image and reputation, the handling and prevention of network crisis, etc. To help Wang Laoji correctly handle network public relations in the future development, establish a good network brand image for enterprises, establish a good reputation, and enhance the competitiveness of enterprises'brand. Keywords:Wang Lao Ji；Network Public Relations；Integrated Marketing Communication
互联网危机公关应对的原则和策略 如果公关危机一旦出现, 能否在第一时间反应过来, 是很关键的。因为这时影响还很小, 容易控制。也容易把负面的东西引向正面。这就要求企业要做到下面几点: 企业加强自身产品和品牌建设是一个前提:我们留意一下互联网, 会发现很有意思的东西,有一些企业不管你如何出现危机,似乎对他的打击都不是很明显,比如2007年瑞星事件中的卡巴斯基, 当瑞星的公关们批评得越来越厉害的时候, 卡巴斯基没有怎么回应, 反而出现了大量网民自发地为卡巴斯基说话。答案很简单, 就是卡巴斯基已经累积了足够的品牌美誉度, 在一部分用户特别是电脑熟练的用户心中已经牢牢树立了卡巴斯基可靠的信念, 一旦这些用户发现网络上出现与自己的判断不同的言论的时候, 必然会表达不同意见。在日常生活中有这样的例子, 一男一女产生感情, 双方或一方的亲人同事朋友等提出对另一方不同看法的时候, 反而会遭到这一方的驳斥, 或者是把这种看法当耳边风, 这是一种由于先入为主的思想导致的心理认真现象, 表现在企业产品上, 就是当在消费者心中树立了某个印象后, 就不太容易被另一种印象取代。如果某个产品或某个企业在一个消费群体中建立了良好的声誉或者是负面的影响, 这时这种美誉度或者“劣誉度” 就会成为某些信息影响效果的阻力或助力。 企业一定要建立危机预警机制:要不断监控互联网上的各种传播平台, 诸如各种有影响力的新闻网站、论坛、博客等。留意是否出现有关信息,企业必须建立相关监控机制。时刻监督网上的关于企业和品牌的信息, 借助一些技术性工具, 从网络上随时搜寻各种关于本企业的评论和讨论, 然后仔细分析其中是否存在潜在的危机。如果发现公关危机苗头, 必须在第一时间加以反应, 不要忽视了每一个微小的环节, 即使是一个误会的评议, 也需要寻找合适的途径, 去加以化解。采用疏的方式去化解。切记千万别去堵, 在网上一“堵” 绝对出事, 因为你在这边堵了他会去另外地方发泄, 而且是一种被刺激的“堵火了”的发泄式传播,互联网不像传统媒体就那么几家, 网络上的传播平台太多, 没有人能够控制所有的。目前很多企业很少有这
· 424 · 文理学科研究读写算 2014年 第11期1.引言 如今在网络盛行的时代，新媒体的出现与壮大已经成为了必然趋势，因为对于以传播为主要工作手段的公共关系来说，研究新媒体环境下公共关系的维护与创新具有十分重要的意义。目前，对于专业人员来说，研究网络、并把它运用到公共关系实践中在当下自然而然成为公关从业人员所关注的问题。然而，不可否认的是，网络在公共关系实践中的运用还处在萌芽阶段，许多组织对它的应用仅限于简单的网上新闻发布，而没有充分利用网络媒体的优势来进行公共关系的维护。本文就新媒体环境下网络对公共关系的影响进行分析探讨。 2.国内网络公关的现状 由于当今网络的普及，大众对网络的使用愈加频繁，网络对社会舆论的引导或公共事件的评价具有非常大的影响力。网络公关是策略性地、长期性地、针对广泛的网络受众进行讯息传播的过程，服务于品牌和公司的长远目标。这就区别于其他网络营销方式，网络公关并不是以直接销售为目的，信息传递目标也不单单是目标客户，只要对公司有影响的人群都是目标对象。相对于传统公关，网络公关具有互动性、形式多样、效果易于评估、有效影响终端消费者等特点。 传统公关，无论是平面、电视、广播还是网络新闻，对客户的信息传递都是单向的。而在网络公关中，用户不仅仅是信息的被动接收者，而且是信息的制造者和传播者，他们的信息内容不仅可以为组织提供真实的反馈，更有可能成为二次和多次传播的素材。网络公关的形式多样，突破了传统公关以软文为主要手段的公关方式，而进入到多媒体综合运用的时代。对于传统媒体的效果评估，无论是报纸的发行量和阅读量，还是网络新闻的点击量都无法有效地评估出公关的传播效果，而在网络公关的形式中，不仅可以精确测量出是否投放到目标用户中，而且互动性的交流为传播效果提供了更加准确的评估标准。 网络公关相对于传统公关，可以更有效地影响终端消费者。传统公关只能够给目标受众留下品牌和产品的印象，但是网络公关，不仅具有前面提到的互动性，而且可以根据不同客户的需求和产品的特征，精准锁定目标受众，从而将信息最优化地传达给想要传达的人群，更加有效地影响终端消费者。 3.网络公关的形式 3.1 网络媒体新闻发布会 企业有重大事件发布或者是举行线下新闻发布会，可以与媒体合作，同期举办网上新闻发布会或设立新闻专题，向受众传达全面完整的企业信息。由于网络信息容量大，不受版面限制，这样就可兼有图文、音视频等内容，并可随时与网民受众进行自由互动，所以，网上的新闻发布会可达到更好的公共关系维护效果。 3.2 BBS 论坛或社交媒体公关 BBS 论坛或社交媒体聚集了众多网民或业界领袖，对广大网民的影响比较大。所以，企业应该关注网上社区及社交媒体的形象公关以及有关社区或社交媒体的信息或活动对企业的影响，及时采取相应的对策。 4.由网络新媒体带来的公共关系传播的变革4.1 传播主体更为突出 传统公共关系传播主体一般都是以正式组织尤其是合法组织为主体进行传播的，然而在新媒体的环境下，不仅仅是合法的企业组织，各种团体、甚至个人都可以成为公共关系的主体。有很多面向公众的新传播组织，在自身发展因素和 经济利益因素的驱使下，加入到大众传播队伍中，这就使得公共关系的主体得到了拓展。 4.2 带来新的传播渠道 当下新媒体成为主宰传播渠道的最重要特征就是可以寻找到传统媒体不能覆盖的传播视角或受众接触点。在如今的新媒体环境下，多种类型的传播媒介在人们生活的多个角落，无时不刻地为我们展现第一现场。例如大地震，我们在感叹灾难的无情、灾民的坚强和十几亿中国人民的众志成城的同时，也感慨新媒体带给我们的便利与快捷。 4.3 传播效果不断提升 与传统媒体相比，在新媒体时代，公共关系的主体更重视客体的反馈。当下很多企业都建立了属于自己的公司网站，组织内部公众可从网站上获取项目、活动等各种信息。而管理者则可以通过发表的评论来评价或预测活动的效果。组织外部公众的公关客体也具有足够的灵活性，不仅仅主体与客体之间可以形成互动，客体与客体之间也可以进行自由的互动。 5.网络媒体对公共关系的影响及转变 由于网络和新媒体的快速发展，在日常业务上，客户的要求也发生了转变。现在没有客户只做传统的媒体关系了，而是多边都要兼顾。但其实多边兼顾是有一定的困难，毕竟各方的媒体诉求也不一样。 自媒体的性质与传统媒体又不尽相同。根据传统媒体的既定风格，它的取向大致可以把握；自媒体方面，从其过去发布的内容和论点也可摸清一二。然而在营销运用上，两者有着巨大的差异。在客户需求的变化，对公关公司自身的业务能力也提出了新的挑战，必须不断改变，寻求新资源的整合。 6.利用网络媒体加强公共关系管理策略 6.1 持续优化网络档案，建立危机应对预备机制 网络档案在网络时代具有非常特殊的作用，社会各界组织针对相关事件，必须进行必要的网络媒体新闻发布，在网络媒体上发布相关新闻信息，丰富网络信息内容；平时多与网络传播媒体的相关人员和意见领袖们接触，争取他们对组织的认可，这样在没有发生公关危机之前，便可以借助他们的这种认可，为组织形象塑造助力，如果一旦危机出现，就可以通过他们的影响来引导舆论的方向。 6.2 加强传统媒体与网络新媒体的互动 研究表明，在网络上积极兴起的话题，在一段时间后会转化为传统媒体的议程热点，从而进一步深化了传播效果。传统媒体在引导舆论方面，有着历史悠久的主流影响效果，加强传统媒体与主流网络媒体的舆论互动，对网络舆论共生和谐的舆论场，更好地发挥网络公关危机管理的巨大功能。 7.结束语 从现状来看，网络媒体在公共关系中的运用还处在初级阶段。公关人员只有对其不断地摸索、探讨、研究，并不断地用这种研究的成果来指导公共关系活动，才能充分发挥网络媒体的独特优势，使公共关系实践进入一个新的天地。参考文献 [1]聂静虹，陈堂发.试论新闻媒体在公共政策论辩中的功能优化[J].学术研究，2013（2） [2]陈昌凤，虞鑫.微博空间的政治议题：呈现与建构[J].人民论坛，2011（12） [3]黄旦，钱进.控制与管理：从“抗灾动员”、“议程设置”到“危机传播”[J].当代传播，2010 【摘 要】网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业自身发展的需要。在当今这样一个公共关系危机频发的阶段，互联网不仅对日常生活中的信息传播起着重要作用，而且它在公共关系危机管理的整个过程中也发挥着尤为重要的作用。本文就网络媒体对公共关系的影响进行分析探讨。【关键词】网络媒体 公共关系 危机管理网络媒体对公共关系的影响分析 周 晶 （中国传媒大学广告学院 北京 100024）
目录 摘要： (1) 关键词： (1) 引言： (1) 一、公关传播方式的变化 (1) 1、传播范围扩展 (1) 2、传播效能提高 (1) 3、传播更加民主化 (1) 4、传播成本降低 (2) 二、窗帘陷阱 (2) 三、花篮陷阱 (2) 四、现代公关的本质内容（心理需求） (3) 1、360案例 (3) 2、马斯洛心理需求理论 (3) 五、总结 (3)
互联网时代的公共关系 ———观《公共误区》有感 摘要：对于媒体来说，所有的企业组织，不管它是一个公司还是一个政府组织，怎么样 把自己干的事，自己的产品和服务在最大程度上传扬出去，而且花最少的钱最低的成本，这几乎是所有组织的一大焦虑。正是因为互联网，正是因为中国崛起，正是因为全球经济一体化，使得我们过去10年前，20年前的很多做法，今天看来务必的荒唐和可笑，或者说至少是没有用的。因此，互联网时代的公关关系不同于以前的传统做法，这就要求了一个管理者具有更加敏锐的市场直觉。 关键词：互联网避免陷阱传播概念 引言：公共关系是一种观念，是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信 任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，在充分尊重公众利益的前提下，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种社会关系。公共关系作为营销沟通的手段，既要手机信息、传递信息，还要反馈信息，是一种双向的交流。它可以通过建立公司或产品更有利的形象，增强企业市场竞争能力，提高企业产品的销售量。今年俩，网络的飞速发展及其在商业领域的广泛应用，为企业带来了前所未有的基于和空前严峻的挑战，同时也为企业公共关系活动开拓了新的领域，提出了新的要求。如何把握网络公共关系的特点，利用网络有效开展公共关系活动，是企业公共关系活动人员所面临的现实问题。 一、公关传播方式的变化 1、传播范围扩展 网络媒体突破了传统媒体的产波局限性，为实现公共关系传播的全球化提供了技术支持。不论相隔多远，截住网络便能如同近在咫尺般的迅速沟通和交流。 2、传播效能提高 在传播时空上来讲，传统公共关系受主、客观条件的限制，传播信息量有限，而在网络中则有足够的空间来传播详尽的内容，而且还可以将企业公关资料连接到其他相关信息上。 3、传播更加民主化 网络是迄今为止最民主的传播媒体，打破了媒体对信息发布的垄断。网络中的公众，没有现实中的身份、地位、财富的等级，有的只是平等，所以西方学者吧网络称为“数字化的民主”。
危机公关与媒体应对策略 一、建立全方位的沟通关系 当危机事件发生时，企业与媒体之间关系的处理是个多元复杂、需要领导艺术的重要法则。企业的经营管理者和团队员工必须了解危机公关及危机事件处理中的若干法则，才能成功地进行危机管理。 1.公共关系的正确认知 公共关系的涵与定义 哈罗博士的解释。公共关系学者哈罗博士对公关关系做出如下的解释：公共关系是一种特殊的管理功能，公共关系危机处理离不开原有的企业管理体制，它是在管理功能之上的一种特殊管理功能。公共关系的功能是协助建立并维持机构与群众之间的双向沟通。 哈罗博士的这一概念基本包含了企业以及政府公共关系的全部精神。 管理职能说。任何公共关系都是一种管理的职能，是企业管理基础所附加的一种能量，也即借由评估公众的态度及公众利益，来解释一个组织的政策及措施。其中，被沟通者、群众客户市场的利益，通常作为双向传播的一个基础，其目的在于运用双向的传播，赢得公众的理解、认同和接纳，并且协助组织获得并维持有利的形象。为达成互利双赢的境界，组织必须进行长期资源的投入，而非短期的目标及规划。 可以说，管理职能说的这一解读补充了哈罗博士的不足之处。 作为企业的领导者，在处理危机事件的整个过程中，如何发挥公共关系的最大功能，将是解决危机事件的重要关键点。 公共关系的功能 根据美国公共关系通讯，公共关系主要包含以下功能： 报道。任何企业、政府的新闻报道，都要通过公共关系的运作来完成。 行销。严格来讲，行销部门是公共关系的一个分支机构。 广告。公共关系能起到广告的作用，其既可以使某一单位更加有名，也可以使事件得到放大、缩小或消灭。 新闻代理。企业要想让事件公之于众，一般都需要公共关系部门跟媒体打交道。 游说及官说。常出现于西方政治体制国家中，用在法案的推动、立法的执行等方面。 公共议题的管理。例如反烟运动、环境保护等公共议题管理。 危机管理。例如消费者通过危机管理公共议题，保护自身的利益。 业务发展。公共关系作为战略部门，在整个企业国际化发展过程中占据相当重要的地位。 公共关系操作过程
网络公关的兴起与发展 摘要：网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。这里主要使用的是狭义上的网络公关概念。 关键词：网络公关公共关系发展传播优势及注意问题安全 网络媒体在传播上的影响力是以惊人的速度在增长，成为公共关系一个新平台，二者逐渐整合形成了一个新的子学科——网络公共关系（以下简称网络公关）。本文试以探讨网络公共关系的基础理念和知识。 一、网络公共关系基本理念 （一）网络公关兴起的背景 网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如QQ、ICQ电子邮件)、组织传播(如BBS、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道。 网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。 （二）网络公共关系内涵 网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。 网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。 （三）网络公关的发展历程 公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。 网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，企业网络公关便如雨后春笋般生长起来，目前网络公关在国内发展的现状是喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网