市场营销学
第一章：导论
一、市场的含义：市场是某种货物或劳务所有现实的、潜在的购买者所组成的群体，其基本要素包括：人口、购买力、购买欲望。[记住]
二、市场营销的概念：市场营销通俗的说就是挖掘需求、满足需求。分为两个类别（是一种经济活动、是一门学科）
（1）含义：个人或组织对思想、货物或劳务的构思、定价、分销和促销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织目标的交换。
（2）实质：是调整微观经济主体与市场、消费者、竞争者、社会和其他经营者关系的过程，因此市场营销应是业务经营活动与管理活动的有机统一
（3）作用：
①营销是企业一切经济活动的中心环节；
②营销是实现企业产品价值和企业经济效益的一项决定性；
③营销是搞活企业资本运营的有效手段；
④营销是企业不断提高市场竞争力、不断开拓市场的基本活动；
⑤营销创新正成为企业一切创新的前提、动力和归宿；[理解]
三、市场营销学的含义：
（1）定义：是研究市场经济下以满足社会需求为中心的企业营销活动原理的科学，抑或是研究企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律性的一门交叉性边缘性的应用科学。
（2）定义表明：
①市场营销学不是研究整个市场问题的经济理论科学，而是侧重研究微观经济主体的
市场营销活动的应用科学;
②“以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明市场营销学研究企业营销活动为需求服务的多样性;
③研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”表明市场营销学研究营销活动的系统性-与全程性;
④市场营销学是一门“交叉性、边缘性的应用科学”;[记住]
第二章市场营销哲学
一、市场营销哲学：是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。[识记]
（对此概念的理解：①它是企业一切营销活动的出发点，是企业解决问题的思维方法；
②市场营销哲学对企业营销活动能产生积极的、主动的指导和推动作用。）
二、市场营销哲学的演变过程
一般来说，根据企业营销活动的出发点和中心点的不同，市场营销哲学的演变大体经历了三个阶段，即以企业利益为导向---以顾客利益为导向---以社会利益为导向。
（一）以企业为中心的营销哲学
以企业为中心的市场营销哲学，是指企业在开展营销时是以企业利益为根本取向和最终目标来取向和最终目标来处理企业营销问题的指导思想，它包括：
1，生产观念
（1）生产观念是一种“以生产为中心，以提高生产效率为重点”的思想。生产观念认为：消费者总喜欢那些随处可以买到并价格低廉的产品。这一观念大约存在于十九世纪末至二十世纪初
（由于处在供不应求的“卖方市场”中就，企业管理的中心问题便是稳定原材料来源，提高劳动生产效率，提高产品质量，降低成本，而不必考虑市场需求问题，销售工作不收重视）（2）特点：①企业将注意力放在生产上，主要追求高效率、大批量，产品市场寿命周期长，更新换代慢；
②企业的出发点是企业自身，对市场需求状况不关心，主要解决市场
产品有无及多少的问题；
③企业管理以生产部门为主体；
2，产品观念
（1）这种观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。
（观念指导下，企业总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，并深信自己所开发的产品一定会受到市场的欢迎，他们根本不去了解消费者喜欢什么）
（2）表现特点：①企业注意力任然是放在生产上，但强调产品的优质化和多样
化，要求设计部门设计更多种类的产品
②出发点也任然是企业，对消费者需求一样不关心，但会给顾客提
供更多可选择的机会，不管市场欢迎不欢迎
③企业管理的重点转向设计部门和工程部门，在设计产品时企业
只依赖工程技术人员而极少让消费者介入
3，推销观念
（1）概念：一种“以推销为中心，以产品为出发点”的营销指导思想。（这种观念认为消费者购买产品表现出一种惰性或者被动心理，因此企业必须大力推销，努力促成顾客购买产品）
（2）实质：任然是以生产为中心，企业只是在推销上下功夫，而没有研究消费者的需要，这是的营销部门也未能成为指挥与协调其他部门的中心机构
（3）特点：①产品不变，企业仍根据自己的有利条件决定生产方向及产量，但加强了推销工作，提高了销售工作的地位；
②开始关心消费者，但主要是停留在如何吸引购买，并未真正关心消费
者的需求，也并不根据消费者需求安排生产，售后不注意信息反馈；
③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位；
（二）以消费者为中心的营销观念
（1）市场营销观念认为：企业的一切计划与策略均应以消费者为中心，并提供恰当的产品来满足顾客的需求。
（2）表现：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要的欲望，并且力争有效满足其需要和欲望
（只有首先分析和研究市场的需求，了解顾客现在和将来的需求，在此基础上确定生产什么产品，然后在采用各种有效的措施向顾客进行推销，在满足消费者需
要的基础上，企业才能生存和发展。也就是说，企业的一切行为都要以市场需要为
出发点，又以满足市场需要为归宿）
（3）特点：①以顾客需求为中心，运用市场细分理论，满足目标市场顾客的需求
与欲望；
②运用市场营销组合的合力作用，来全面满足消费者的需求；
③刺激新产品的发展，以品种多、规格齐全的产品来满足消费者的整体
需求；
④在满足消费者需求的基础上，实现企业的利润目标；
⑤企业建立经营决策中心，且市场营销部门成为指挥和协调企业各部
门、各环节的中心和纽带。
（三）以社会长远利益为中心的营销观念
（1）社会营销学观念是一种既考虑消费者利益，又兼顾企业利润目标，同时还关
注社会长远利益的营销指导思想，它产生与20世纪70年代中期；
（2）.社会营销观念要求企业应兼顾社会、消费者、企业和自身三方面的利益，既要满足消费者需求，又要增进社会利益，还要获得企业满意的利润；
（3）.社会营销观念是对营销观念的补充与修正。以消费者需求为中心的基础上，注重采取积极的措施，如提供充分的信息、增加产品或服务的安全感、减少环
境污染等全方位体现消费者主体地位。[理解]
三、传统与现代市场营销哲学的区别：
⒈营销活动的出发点不同
⒉营销活动的重点不同
⒊营销活动的手段和方法不同
⒋营销活动的目标和结果不同
⒌企业内部的组织设置及管理不同 [记住]
四、现代市场营销哲学的要点
㈠目标市场
及要求企业在开展营销活动时首先寻找自己的目标市场，然后针对特定目标市场制定适当的营销方案
㈡消费者需求
⒈满足消费者整体需求
⒉满足消费者不断变化的需求
⒊满足不同消费者的不同需求
㈢整合营销
⒈协调企业内部各职能部门之间的关系。（总之，整体营销首先就是企
业内部各部门在一顾客为中心的前提下，各负其责，发挥-各自应有的作用）
⒉发挥营销组合的合力作用 [记住]
五、顾客满意与顾客忠诚度
（一）顾客满意与顾客让渡价值
⒈顾客满意是一种心理感受，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲望
方面实际与期望程度的比较与评价
⒉提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额
顾客总价值：顾客购买某一种产品或服务所期望获得的一组利益
顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，它分为货币成本、时间成本、精神成本及体力成本
（二）价值链：共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一部门和每一环节就会形成一个价值链
⒈企业价值链：指企业创造产品不同价值的各相关部门的集合
⒉供销价值链：即让渡价值链，是企业将价值链向外延伸而形成的由供
应商、分销商和最终顾客组成的价值链。
（三）顾客忠诚度
顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对莫一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意的更深一个层次。[记住]
六．市场营销哲学新发展
（一）.合作营销观念
合作营销也称共生营销，是指两个或者以上的企业联合起来共同发展营销机会的营销之道思想。
合作营销的意义：
1．合作营销有利于共同发展，也有利于巩固已有的市场地位。
2．合作营销有利于开辟新市场。
3．合作营销有利于企业开展多角化经营。
4．通过跨区域之间的合作，有利于企业进入国际市场。
（二）合作营销的形式
1.水平合作。即企业间在某一特定营销活动内容上的平行合作，也称横向横向合作营
销。
2.垂直合作。也称纵向合作营销，即企业在不同的营销活动内容上进行合作的方式。
3.交叉合作。也称全方位合作营销，是纵向合作营销和和横向与合作营销的综合，是
不同行业在不同营销活动内容或相同营销活动内容上进行的合作。
六．系统营销观念
系统营销观念的内容：
1．企业营销系统是一个复杂的大系统。
2．企业营销系统是一个可分系统。
3．企业营销系统是一个对外界环境具有自我适应能力的控制反馈系统。
实施系统营销观念的要求
1．明确系统的总目标与分目标之间的关系。
2．必须对系统进行分解。
3．运用信息反馈，不断调整企业营销行为。
七．关系市场营销观念
（一）关系营销观念的特点
1.注重保住顾客。
2.以产品利益为导向。3．高度强调顾客服务。4.高度的顾客参与。
5.与顾客保持密切联系。
6.质量是企业营销活动全过程的核心。
（二）关系营销观念对企业营销活动的作用
1．有利于企业与顾客建立和保持良好形象。
2.有利于创造良好的营销环境，顺利实现企业营销目标。
八．战略营销观念。
战略营销观念是指用战略思想和方法开展市场营销活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。（产生于20世纪70年代）
战略营销观念的特征：1．方向性。2．长期性。3.创造性。4协同性。5.多赢性。
第三章市场及其购买行为分析
㈠消费者市场
①含义：消费者市场，又称消费品市场或最终产品市场。它是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场.
②特点：
⒈购买者人多且分散，市场具有广泛性与多层次性
具体表现为：一、市场主体具有广泛性；二、市场交易对象具有广泛性。
⒉购买者购买频率高而每次数量少，市场交易具有经常性与重复性
⒊购买者需求变化快，市场具有发展性与时代性
⒋购买者一般属非专家型，市场具有弹性与可诱导性
⒌购买者的购买意向不稳定性，市场呈现出流动性与全球性
消费者购买行为是指，消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机下，所进行的购买消费品货消费服务的活动过程。
6W与1H的内容：Ⅰ消费者市场又谁构成？（WHO）
Ⅱ消费者市场购买什么？（WHAT）
Ⅲ消费者市场为什么购买？（WHY）
Ⅳ消费者市场谁参与购买？（WHO）
Ⅴ消费者市场如何购买？（HOW）
Ⅵ消费者市场何时购买？（WHEN）
Ⅶ消费者市场何地购买？（WHERE）
㈢影响消费者购买行为的主要因素
⒈文化因素（文化、亚文化、社会阶层）
⒉社会因素（相关群体、家庭、身份与地位）
⒊个人因素（年龄及生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）
⒋心理因素（动机、感觉和知觉、后天经验、信念和态度）
相关群体对消费者购买行为的影响：1.相关群体为消费者展示出新的行为模式与生活方式；
2.相关群体引起消费者的仿效欲望，因而它对事物的看法和对某些产品的态度也会影响消费者；
3.相关群体促使人们的消费行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择
马斯洛的需要层次理论
5、自我实现需要
4、尊重需要
3、社交需要
2、安全需要
1、生理需要
马斯洛的需要层次理论，解释了人类的需要结构与需要变化的一般规律，可以帮助营销人员了解目标市场上消费者的多层次需要及需要发展的客观趋势，从而正确分析消费者的购买动机，制定合理的产品开发与优质服务计划，实现企业的营销目标。
常见的购买动机有：求实购买动机、求廉购买动机、求新购买动机、求名购买动机、求美购买动机、求安全购买动机
㈣消费者购买决策过程
⒈购买决策参与者（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）
⒉购买决策类型（要理解）
如图：
介入程度
品牌差异
低度介入高度介入品牌差异小习惯性购买行为化解不协调的购买行为
品牌差异大寻求多样化购买行为复杂购买行为
⒊购买决策过程
引起需求收集
信息
比较
评价
决定
购买
购后
感受
为了引起需要，企业要做到 1.注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；2.善于安排诱因，包括强化刺激物、提示物，以加深消费者对企业产品的印象，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并及时转化为购买行动。
收集信息，消费者信息来源一般有个人来源、市场来源、公众来源、经验来源等方面
比较评价，主要内容：1.产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性
2.属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数
3.品牌新年，即消费者对某品牌优劣程度总的看法
4.效用函数与评价模型
检验购后感受，可运用1.“预期满意”理论；2.“认识差距”理论
产业市场，指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销、出租或供应给他人的个人和组织
(2)产业市场与消费者市场比较，具有的不同特征：
①市场购买主体不同，主要表现为：一、产业市场购买的主题是企业或组织，不同于消费者市场主体是生活消费主体的个人与家庭；二、购买这属于专家型，不同于消费品市场的非专家型的购买者；三、购买者比较少，且地理位置相对比较集中
②市场购买方式不同，主要表现为：一、购买的次数少而每次购买的数量大；二、直接购买；三、互惠购买
③市场需求状况不同，主要表现为：一、派生需求（所谓派生需求是指产业市场的需求是由消费品市场需求引申出来的需求）；二、需求弹性小；三、需求波动大
④其他特点：一、产业市场目的明确，计划性强；二、产业市场采购人员或采购部门有明确的职责，其购买行为受组织制定的各种政策、制度的指导与制约；三、产业市场交易程序复杂，新购买要经过报价、讨价还价与反复磋商的谈判，完成购买行为。
产业市场购买的类型：
①直接重购（直接重购是指产业市场用户的采购部门完全按照过去的订货目录和基本要要求向原供应商购买产品）
②修正重购（修正重购是指产业市场用户的采购部门改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再重新购买）
③新购（新购是指产业用户初次购买某种产业生产用品或服务）
Ⅰ.产业市场购买决策参与者
（使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者）
Ⅱ.影响产业市场购买行为的主要因素
（环境因素、组织因素、人际因素、个人因素）
第五章 市场营销环境
第一节
1, 市场营销环境：是由企业营销管理职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。
2 市场营销环境的特征：（1）环境的不确定性 （2）环境的不均衡性 （3）环境的竞争性 （4）环境的可合作性
第二节
市场营销环境概括为微观环境（企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众）和宏观环境（人口环境、经济环境、文化环境、技术环境、自然环境、政治法律环境）
第三节
环境机遇-威胁分析法
1 环境机遇是指环境中有利因素的发展趋势给企业发展所带来的各种有利条件的总和。 面临环境机遇有两种对策：扩张和进入。
2 环境威胁是环境中不利因素的发展对企业经营所形成的各种不利条件的总和。
面临环境威胁有三种对策：反抗、减轻和转移。
3环境机遇-威胁矩阵
环境选择是指在分析了企业营销环境所面临的机遇和威胁大小以后，对经营环境进行选择的过程。
环境选择对策有三种：保持、进攻和放弃。 Ⅳ（困难企业） Ⅲ（冒险企业）
Ⅰ（平淡企业） Ⅱ（理想企业）
第七章 目标市场营销战略
市场细分的概念【记住】
它是指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程，每一个消费者群即为一个细分市场。
市场细分的作用
【记住&理解】
1、有利于企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念，实现营销目标需要。
2、有利于企业发现市场机会、开拓新市场。
3、有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益。
4、有利于企业调整营销策略。
消费者市场细分依据【记住&理解】
消费者或用户的需求差异性是市场细分存在的客观基础；细分消费者市场的变量：地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。（P180~184）
市场细分的原则【记住】
（大）
环境
威胁
（小） （小）环境机遇（大）
①、可衡量性
②、可进入行
③、实效性
④、稳定性
反市场细分策略【记住】
在满足更多消费者共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到以较低的价格去满足较大市场消费者的需求。
目标市场概念【记住】
企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应的选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场，也就是企业营销活动所要满足的市场，企业为实现预期目标所要进入并为其服务的市场。
目标市场应具备的条件【记住】
①、市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力
②、市场上有一定的购买力
③、竞争者未完全控制市场
④、企业有能力开拓市场
(P192-197)
目标市场策略【理解】
1.无差异性营销策略
概念：指企业把整个市场看作是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种营销组合，满足尽可能多的消费者需求所采取的一种营销策略。
指导思想：把整个市场看做一个消费者需求完全相同的大目标市场，而不考虑消费者需求的差异性。
适用范围：食盐、肥皂、火柴、食糖、煤炭等消费者需求差异不大的产品。
有效条件：一是整体市场上的绝大部分消费者对产品有类似的要求，二是企业必须能制定并保持顾客满意的单一市场营销组合来满足顾客需求。
优点：（即立论依据）成本的经济性。即降低产品成本。
缺点：细分市场的需求得不到满足。
2.差异性营销策略
概念：指企业把整体市场划分成若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的一种营销策略。
优点：1.根据各个细分市场的特点，更好地市营和满足各种不同消费者需求，从而扩大企业销售量；2.通过强有力的市场营销组合，同时在几个细分市场上占优势，有利于提高市场占有率，提高企业的声誉；3.企业把经营目标分散在不同的细分市场上，使自己在竞争激烈中有较大的回旋余地，风险性较小。
缺点：1. 增加企业的营销成本，包括生产成本，管理成本，促销成本；2.受企业资源的限制。
3.集中性营销策略
概念：指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场为目标市场，实行高度专业化的生产和销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的一种营销策略。
适用对象：资源有限的中小型企业
优点：1.可以提高企业的知名度，提高产品的市场占有率，建立稳固的市场地位；2.
准确地了解细分市场的需求特征，有针对性地采取营销手段，精心设计产品，加强服务，扩大销售，提高利润率；3.可以降低营销成本，从而提高企业的投资收益率。
缺点：1.企业承担较大的风险；2.强大的竞争者进入市场可能引起价格下降，影响企业的销售量、市场占有率和利润率，对企业产品在这一细分市场的前途构成威胁。
目标市场策略图示
无差异性营销策略市场营销组合整体市场
差异性营销策略市场营销组合1
市场营销组合2
市场营销组合3
细分市场1
细分市场2
细分市场3
集中性营销策略市场营销组合细分市场1 细分市场2 细分市场3
目标市场策略的选择【记住】
1.企业的资源：指企业的人力、物力、财力及其生产能力、科研能力、竞争能力、销售能力、
管理能力等。如果企业资源多、实力强，有能力拓展整体市场，则采用无差异性营销策略；相反则采用差异性或者集中性策略。
2.产品的性质：一般来说那些品质、性能差异性较小、挑选性不强，使用面较广的产品如粮食、
食盐等，可采用无差异性营销策略；对那些规格复杂、性能差异较大、产销变化快、挑选性强的产品，如服装、家用电器、食品等，则宜采用差异性或者集中性营销策略。
3.市场的同质性：指细分市场之间需求特征相似的程度。如果同质性较强用无差异性营销策略；
如果同质性不强则用差异性或集中性营销策略。
4.产品寿命周期：指企业应该随着产品寿命周期的发展而变更目标市场策略。在引入期，宜采
取无差异性营销策略，在成熟期，宜采取差异性或者集中性营销策略。
5.市场竞争情况：意识竞争的数目和市场竞争的激烈程度（竞争对手很多时，宜采取差异性或
集中性营销策略；竞争者很少时则采取无差异性营销策略。）二是竞争者的目标市场策略。（如果一个强有力的对手实行无差异性营销策略，那么本企业采取差异性营销策略；如果对手采取差异性营销策略，本企业则采取集中性营销策略。）
第三节市场定位
市场定位的概念【记住&理解】
是指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场上占有的地位，以便为本企业的产品确定一个有利的竞争位置和制定一套有效的市场营销策略。
市场定位的步骤【记住】
（一）明确潜在的竞争趋势
1）目标市场上的竞争着及其产品如何？
2）目标市场消费者的需求情况及其欲望满足如何？
3）本企业能够为此做些什么？
（二）选择相对的竞争优势
（三）显示独特的竞争优势
1）建立与市场定位相一致的形象
1、让目标消费者知道、了解和熟悉企业的市场定位。
2、使目标消费者对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。
2）巩固与市场定位相一致的形象
1、强化目标消费者对市场定位的印象
2、保持目标消费者对市场定位的了解
3、稳定目标消费者对市场定位的态度
4、加深目标消费者对市场定位的感情
3）矫正与市场定位不一致的形象
市场定位的策略【记住】
（一）针锋相对式的定位
是指企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者。
（二）填补空缺式的定位
是指企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。
（三）另辟蹊径式的定位
是指企业对已经上市的产品实施再定位。也就是企业改变目标消费者对其原有的印象，其目标消费者对其建立新的认识。
第八章市场营销组合
第一节市场营销组合的概念：
市场营销组合是指：企业为了达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程。市场营销组合的特点（P209）
（1）可控性
市场营销组合的四大因素是企业可以控制的。
（2）动态性
市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。因为市场营销组合是多个营销因素的组合，这些因素受到内部和外部环境变化的影响。
（3）复合型
市场营销组合首先是产品、价格、渠道和促销四大因素的组合，其次四大因素又包括许多子因素，形成次组合。
（4）整体性
市场营销组合是企业根据营销目标制定的整体策略，他要求企业市场营销的各个因素协调组合，一致行动，发挥整体功能，获得1+1+1+1>4的效果。
大市场营销的含义
指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段等，以争取外国或有关当地各方面的合作和支持。
Ps：大市场营销实质上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。
2.大市场营销的特点：
1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场；
2）大市场营销涉及的方面比较广泛；
3）大市场营销的手段较为复杂；
4）大市场营销既采取积极的诱导方式，也采取消极的诱导方式；
5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
3.服务市场营销组合（7P ）
由于服务产品具有不可感知性、不可分离性、不可贮存性、差异性和缺乏所有权等特点，因此，传统的市场营销组合的结构对于服务业的实用性不强，有学者将服务市场营销组合修改和扩充为七个要素，即产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示和过程。
1.4C 营销组合
（1）顾客需要和欲望（customer need's and want ）
（2）对顾客成本 (cost to the customer)
（3）便利 (convenience ）
（4）传播 (communication)
2.4R 营销组合
(1) 关联（relevancy ）
（2） 反应（respond)
（3） 关系 (relation)
（4） 回报 (return)
第九章 产品战略
第一二节
1、（理解）产品整体概念：
产品整体概念包括三个层次的含义：⑴核心产品。即产品的效用与功能，是指消费者使用该产品的过程中和使用后可以获得的基本利益，它是消费者逍需求的中心内容，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。⑵形式产品。指产品的本体，即向市场提供的产品实体的外观。⑶附值产品。指顾客购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、安装调试、维修保护、免费送货、售后服务等。它们作为产品的三个层次，是不可分割的一个整体。其中，核心产品是实质，是基础，是本质；核心产品必须转变为形式产品才能得以实现；在提供产品的同时，还要提供广泛的服务和附加利益，从而形成附值产品。 产品整体概念是市场营销观念的产物，并有效指导企业的市场营销活动。
2、（记住）产品寿命周期指产品从上市到落市的时间间隔，即产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。
3、（记住）产品寿命周期各阶段的主要特征：引入期—成长期—成熟期—衰退期
引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量
小 快速增长 缓慢增长、有下降趋势 下降 利润
微利或负 大 大、开始下降 低或负 购买者
爱好新奇者 较多 大众 少数保守者 竞争
甚微 加剧 激烈 减弱
阶 段 特
点
4、（记住理解）寿命周期各阶段的市场营销策略：（1）产品引入期的营销策略：a由现有的名牌产品来扶持提携新产品b通过特殊手段使消费者赏识试用新产品c利用一些优惠条件推动中间商积极经销d促销活动的重点是向消费者宣传、介绍产品的用途、性能、质量，促销对象是“先驱购买者e.价格上可采取高价取脂策略或低价渗透策略f.促销与价格组合应用，可选择采取快速掠取、缓慢掠取策略、快速渗透策略或缓慢渗透策略。（2）产品成长期的营销策略：a集中企业必要的人力、物力、财力，改进和完善生产工艺，迅速增加近、和扩大产品批量b加强促销活动，广告宣传应从介绍产品本身转为树立产品形象，为产品争优创名牌c进一步细分市场，扩大目标市场d加强对分销渠道的管理，建立高绩效的分销渠道体系。（3）产品成熟期的营销策略：a产品改良b市场改良c场营销组合改良。（4）产品衰退期的营销策略：a继续策略b集中策略c转移策略d放弃策略
第三节产品组合决策与产品线决策
产品组合的概念（记住）：产品组合是指企业根据市场需求和企业资源、术条件，确定生产和经营的全部产品大类、品项目的有机构成方式。
产品组合决策（记住）：产品组合决策就是企业根据目标市场情况对产品组合的广度、深度和关联性进行决策，以求达到最佳产品组合。总体上可分为两大类：
1扩大产品组合决策
2缩减产品组合决策
（一）产品线延伸决策(记住)
产品线延伸决策，是指突破原有经营档次范围，部分的或全部的改变企业原有产品大类的市场定位，将现有产品大类加以延长的一种策略。
1向下延伸（记住）
指企业原有生产高档产品，后来决定增加抵挡产品。
主要原因：1 企业发现其高档产品增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；2企业的高档产品受到激烈的竞争，不得不用进入低档产品市场的方式来反击竞争者；3企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后向下延伸；4企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。
风险：1企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，可能使名牌产品的质量形象受到损害。2企业原来生产高档产品，后来增加抵挡产品，有可能会刺激生产低档产品的企业，他们可能会向高档产品市场进行反击；3企业的经销商也可能不愿意经营抵挡产品，因为经营抵挡产品的利润太少
第四节、新产品开发
一、新产品的概念与特点
（一）新产品的概念（记住）
它是指凡在产品整体概念中任何一个部分有所创新、改革和改变，且能够给消费者带来新的利益的满足的产品，都是新产品。
二、新产品开发的程序（理解）
1．寻找新产品的构思
2．筛选、甄别构思
3．进行可行性分析
4. 新产品的设计
5. 新产品试制
6. 新产品鉴定
7. 市场试销
8. 商业性投放
三、消费者对新产品的反应与市场扩散（理解）
在新产品的市场扩散过程中，不同消费者对新产品的反应具有很大的差异。就消费品而言，根据消费者接受新产品快慢的程度，可以吧新产品的采用者分为五种类型：
（1）创新采用者
（2）早期采用者
（3）早期大众
（4）晚期大众
（5）落后采用者
第十章品牌与包装策略
品牌：品牌是整体概念的重要组成部分。又称厂牌或牌子，它是用来识别另一个卖主的产品或劳务的名称、符号术语、记号或设计，或者是他们的组合，是用来区别本企业和同行业其他企业的同类产品的商业名称;它也反映一个企业的特征与精神。品牌由两部分组成，一是品牌名称，二是品牌标志。
品牌设计的一般要求：1、特点鲜明2、简单明了3、美观大方4、遵循法律规定5、适应风俗习惯6、符合目标市场顾客偏好，暗示产品效用。
商标：商标是商品上的一种特定标记，它是将品牌图案化固定下来，并向有关部门注册登记后作为商品的固定符号受到法律的保护。
商号：又称厂商字号，或企业名称。
名牌：名牌即著名品牌，一般认为，所谓名牌，是指在市场竞争环境中具有杰出的表现、得到相关顾客公认的，能生产巨大效应的企业产品品牌、商标和商号。
品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这种产品或服务的公司以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。
品牌资产由品牌忠诚度、品牌诚信、品牌知名度，品质认定、与品质认定相关的品牌联想和其他一些相关的品牌资源——商标权等构成。
包装是产品的容器或外部包装物。它是产品整体概念的重要组成部分。产品包装和有两层含义：一是采用不同形式的容器或物品对产品进行包容或捆扎。而是泛指盛装产品的容器或包装物。
包装的功能：1、保护商品 2、便于商品的运输和销售管理 3、美化商品，便于销售 4、识别商品，增强竞争能力 5、方便于指导消费 6、增加利润
理解七种决策及其概念
品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌质量决策、品牌扩展决策、品牌再定位决策、品牌创新决策
品牌建立决策是指是否为企业的产品确定品牌。
品牌使用者决策是指企业在决定使用品牌之后，应对使用谁的品牌作出决策。品牌的使用决策有三种选择：1、制造商品牌 2、中间商品牌 3、混合品牌
品牌名称决策的四种策略：1、个别品牌名称，即企业生产的每种产品分别采用不同的名称。
2、统一的家族品牌名称，是指企业生产的所有产品都采用统一的品牌。
3、分类的家族品牌名称，采用种策略，企业生产的各种产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。
4、企业名称加个别品牌名称。
品牌质量是反映产品耐用性、可靠性、精确性等物理属性的一个综合尺度。
品牌决策是企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品的策略。
销售包装的设计原则（5点）
1、包装造型新颖，美观大方，图案生动形象，别具一格，并使其具有亲切感。
2、包装费用要与商品的价值相一致
3、包装要显示出商品的商品特点或独立风格
4、包装上的文字设计要能直接回答顾客最关心的问题
5、包装装横使用的色彩、图案要符合消费者的心理需求，并不与民族习惯、宗教信仰相抵触
第十一章市场营销定价策略
一、影响市场营销定价的主要因素
（一）企业自身因素
1、产品成本：产品成本是营销定价的基础，是商品价格的最低经济界限。
2、市场营销目标：不同的市场营销目标对企业的价格政策的制定、定价方法和价格水平的确定都会产生直接的影响。
3市场营销组合因素
（二）市场环境因素
1、市场需求（1）需求价格弹性（2）需求收入弹性（3）需求的交叉弹性
2、市场竞争：市场营销理论认为，产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求。
（1）价格竞争（2）以产品为核心的全面竞争
（三）社会经济因素
1、社会生产的发展状况
2、社会购买力水平
3、社会货币发行量
4、社会资源状况
（四）法律和政策因素
二、市场营销定价目标（8种）
1、以追求最满意的利润为目标
2、以实现预期投资收益率为目标
3、以保持或扩大市场占有率为目标
4、以实现销售增长率为目标
5、以阻止新的竞争者加入为目标
6、以保持稳定的价格为目标
7、以维护企业形象为目标
8、以维持生存为目标
三、市场营销定价方法（理解）
一、成本导向定价法
（一）、成本加成定价法：成本加成定价包括完全成本加成定价和进价加成定价。完全成本加成定价为制造业普遍使用，方法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率和应纳税金，形成销售价格。公式为
产品售价=单位完全成本*（1+成本加成率）/1-税率
进价加成定价公式：产品售价=进货价格/1-加成率-税率
（二）盈亏平衡定价法：盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法或保本定价法，即根据盈亏分界点的成本确定产品价格。盈亏分界点是指企业收支平衡、利润为零时的销售量。
（三）目标收益率定价法：是以某一估计销量下的总投资额为依据，再加上投资的目标收益
率来制定价格的方法。目标收益率定价法更全面地考虑了企业资本投资的经济效益，对一些大型企业或大型公用事业尤为适用。
（四）目标贡献定价法：又称变动成本定价法，即以单位产品的变动成本为依据，加上单位产品贡献，形成产品售价。
二、需求导向定价法（是以消费者对商品价值的认识程度和以商品的需求程度为依据来制定价格的方法）
（一）理解价值定价法：是依据消费者对商品价值的理解程度来定价的方法。
（二）区分需求定价法：是企业对同种产品依据不同的需求强度而制定不同价格的方法。（三）逆向定价法：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推出商品的批发价和出厂价。
三、竞争导向定价法
（一）通行价格定价法：这是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。适用于竞争激烈的均值产品，如大米、面粉、钢铁以及某些原材料的价格确定。
（二）主动竞争定价法：与通行价格定价法相反，它不是追随竞争的价格，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格，因而价格有可能高于、低于或与市场价格一致，一般为实力雄厚或产品独特的企业采用。
（三）密封投标定价法：主要适用于投标交易方式
三、市场营销定价策略（理解）
一、新产品定价策略
（一）高价策略：指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意，所以又称为取脂定价策略。（二）低价策略（三）中间价格策略
二、折扣与让价策略：是指企业对标价或成交价格，实行降低或减让的一种定价策略。包括现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣、推广让价、旧货让价、运费让价等。
（一）现金折扣：又称付款期限折扣，即卖方对按约定日期付款的购买者，按原价享受一定折扣的策略。其目的是为了鼓励买主早日以现金付款，减少赊账。应用现金折扣应考虑三个方面的因素：一是折扣率的大小，而是给与折扣的限制时间的长短，三是付清货款期限的长短。其优点是，可以提早收回货款，加速资金周转，并减少呆账的风险，减少收款的手续和费用，吸引顾客的购买兴趣。
（二）数量折扣 1、累计数量折扣 2、非累计数量折扣
三、心理定价策略（是企业根据消费者在购买产品时的心理需要而采取的定价策略。包括非整数定价与整数定价、声望定价、分级定价、招徕定价、组合定价和习惯定价等。）
四、地理定价策略（是企业根据买方所在地区或路途的远近，考虑产品的运杂费负担的一种定价策略。主要包括产地定价、销地定价、津贴加运费定价、统一交货定价、分区送货定价等）
第十二章分销渠道策略
1、分销渠道的含义：分销渠道，也称销售渠道或者渠道，是指产品从生产者转移向消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。
2、市场营销渠道：是指那些组合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有企业和个人。
3、分销渠道的类型(记和理解)：P340
（1）、按渠道的长度分类：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道；
（2）、按渠道的宽度分类：密集分销、选择分销、独家分销；
（3）、按渠道的整合分类：垂直渠道整合（包括：公司式垂直渠道整合，管理式垂直渠道整合，合同式垂直渠道整合）、水平渠道整合、多渠道整合。
4、分销渠道的影响因素（记）：P344
产品特性，市场特性，企业特性，环境特性，中间商特性
5、渠道方案的评估标准（理解）：P346
经济性标准，控制性标准，适应性标准
6、选择中间商（记和理解）：P348
(1)、中间商的市场范围（2）、中间商的产品政策（3）、中间商的地理区位优势（4）、
中间商的产品知识（5）、预期合作程度（6）、中间商的财务状况及管理水平（7）、中间商的促销政策和技术（8）、中间商的综合服务能力
7、制造商对中间商的主要激励措施（记和理解）：P350
开展促销活动，资金赞助，协助中间商搞好经营管理，提供信息，与中间商结成长期的伙伴关系
8、批发商、零售商的具体分销渠道类型（理解）：P351
第十三章促销策略
1、人员推销的概念和特点（记）：
概念：人员推销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。
特点：（1）优点：动作灵活，双方沟通针对性强，减少不必要浪费联络感情，巩固营业关系及时购买力（2）缺点：费用开支很大对推销人员的素质要求较高
2、广告的概念（记）：广告是以付费为原则，运用一定的艺术形式，通过一定的媒体广泛
传递商品、劳务信息，以达到增加信任、促进销售的一种经济活动。
3、广告策划的原则（记）：P378
(1)、系统原则（2）、心理原则（3）、差异原则（4）、小组原则（5）、效益原则（6）、
法律道德原则
4、广告媒体的选择（理解）：P381
5、公共关系概念（记）：是指企业为了促使人们对产品和企业形象产生好感，运用大众传媒，通过管、民、社团的宣传和推介，取得社会公众的信赖和支持而进行的各种活动。
6、企业公共关系活动的主要形式（理解）：P385
新闻报道，赞助公益和社会活动，特殊的公关活动，散发宣传资料，编制音像材料，企业识别系统，电话咨询服务
7、营业推广的概念（记）：营业推广又称销售促销，是指人员推销、广告和公共关系以外的，为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采取的各种促销活动。
8、营业推广的形式（理解）：P389 消费者营业推广方式，中间商营业推广方式。
市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流
广西民族大学相思湖学院 服务营销学段考试卷参考答案 一、名词解释（每题4分，共16分） 1、服务 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、顾客满意 是指企业的全部经营活动都是从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，是顾客满意成为企业的经营目的。 3、服务市场 是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。从其反应的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特定的服务对象，即顾客。（1分）另外，服务市场也可以指某些有形的交易场所。（1分） 4、服务包 服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。 二、填空题（每空2分，共20分） 1、服务营销组合7个要素是：传统的产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、服务过程。 2、服务营销环境构成分为宏观服务环境、微观服务环境。 3、可供选择的定位方式有避强定位、迎头定位和重新定位。 4、服务产品的层次分为核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜在价值五个层次。 三、判断题（每题4分，共20分） 1、服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。( × ) 2、服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。( √ ) 3、从服务组织的目的与所有制角度看，社区志愿者服务是盈利性服务。(× ) 4、按地理因素细分市场是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方法。( √ ) 5、饭店使用的“常客计划”是基本服务。(×) 四、简答题（每题6分，共24分） 1、服务营销学与市场营销学的差异？p21 答：(1)研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。服务营
第一章 1.市场的含义：1）市场是指商品交易的场所，亦是买主和卖主发生作用的地点或地区2）市场是商品交换关系的总和（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）3）市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成 1.市场的三要素市（交换）+场（场所） 2.市场＝购买者＋购买力＋购买动机 现实购买者＋＋ 潜在购买者＋－ 3.市场营销的观念及发展 1）市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。 2）5个观念及背景○1生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产生背景：卖方市场，产品供不应求；需要提高产量降低单位成本。例证：福特——“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。○2产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。问题：营销近视症○3推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，产品供过于求；有效需求不足。问题：以产定销○4营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。产生背景：买方市场，产品供大于求。消费者需求多样化、个性化。○5社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重。 3）社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。协调好三者之间的关系，不仅企业能发挥特长，还能再满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大生命力。4）社会营销作用：○1保障消费者利益的基础○2有利于促进社会可持续发展○3有利于企业长期利益的实现。 5）4P’s组合：产品（Product）价格(Price）渠道(Place）促销（Promotion） 7P理论：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程（从4PS扩展） 4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 第二章.市场营销环境 1.市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件和外部力量的集合，包括宏观和微观环境。 2.宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁（25-40） 第三章.消费者市场与购买行为 1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3）购买的差异性大4）非专家购买5）购买的流动性大6)购买的周期性7）购买的发展性 b.与生产者市场相比，消费者市场有以下几个特点：1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散交易次数频繁，但每次交易数量不大。3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 2.购买行为分析的重点——“刺激－反应”模式
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
服务营销学试卷题型 一、填空题 1、客户让渡价值是指（客户总价值）与（客户总成本）之间的差额部分。 2、服务营销组合的要素包括（产品）、（价格）、（渠道）、（促销）、(人)、(有形展 示)、(过程) 3、服务营销信息系统主要有以下四个子系统构成：（内部报告系统）、（营销情报系统）、（营销调研系统）、（营销分析系统）。 4、可供选择的方案的评价包括（可寻找特征）、（经验特征）、（可信任特征）。 5、消费者要面临四个方面风险：（财务风险）、（绩效风险）、（物质风险）、（社会风险） 6、消费者要降低风险的策略有（忠诚于品牌与商号）、（注重口碑传播）、（听从于舆论领导者意见） 7、市场有效细分的条件包括（可衡量性）、（可达到性）、（可盈利性）、（可行动性）。 8、80／20法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客，创造了（公司80％的利润）。 9、80／20／30法则在营销中的内涵是指（在顶部的20％）顾客,创造了(公司80％的利润)，但其中的(一半)给在底部的30％非盈利顾客丧失掉了。 10、R·雷斯的USP（Unique Sale Point)理论,“独特的销售主张”即（向消费者强调产品的唯一在什么地方）。 11、60年代D·奥格威的品牌形象论认为广告是为塑造品牌形象服务。消费者购买时追求的是（“实质利益+心理利益”） 12、服务定位与差别化的关系（定位能创造差异）和（定位形成竞争优势）。 13、系统的市场定位一般包括以下层次（行业定位）、（企业定位）、（产品组合定位）、（个别产品和服务定位） 14、服务产品的五个层次是（核心利益）、（基础产品）、（期望价值）、（附加价值）、（潜在价值） 15、服务包一般有（核心服务）、（便利性服务）、（支持性服务）三个主要内容。 16、品牌有（知名度）、（美名度）以及（忠诚度）三度。 17、寻找理论（Search Theory）认为（顾客对价格的敏感程度）取决于（购买时选择余地的大小）。（可选择余地越小）则需求越缺乏弹性；反之，如果（顾客可选择余地越大）则需求弹性也越大。 18、（顾客）、（成本）和（竞争）常被称作“定价3C”。 19、定价3C决定了有以下三种定价方法:（基于成本的定价方法）、（基于顾客的定价方法）和（竞争导向定价法） 20、基本定价模式包括（成本加成定价法）和（目标利润定价法）。 21、两部分定价法，是将价格分为（固定费用部分）和（变动费用部分），在一 定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。 22、（服务圈）是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 23、威廉·雷利的零售吸引力定律：（商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系） 23、AIDA模型假设消费者在购买决策过程中遵循（注意）、（兴趣）、（欲望）、（行动）。
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
《市场营销学》期末复习重点总结 一、名词解释 市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和 个人价值的活动过程 社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消 费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使 企业在经营发展中符合社会的长久利益 社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则 宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微 观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包 括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销 能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众 相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之 产生相互作用的群体 社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级 排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信 息以及与其他信息相比有明显差别的信息 选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息， 忘记与自己的态度和信念不一致的信息 中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给 别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商） 紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合 战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企 业 距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和 价格上又保持一定差距的企业
一、填空题（24分） 1、SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势与劣势，扬长避短；掌握外部的趋利避害。 答案：机会与威胁 2、关系营销打破了只注重的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。 答案：一次性交易 3、首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为 答案：配额抽样 4、衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、相对市场占有率l和相对市场占有率Ⅱl。 答案：所服务市场的占有率 5.营销者向市场提供产品/服务时，不要只看到产品本身，否则将患 答案：市场营销近视病 6、在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为▁▁▁，另一方为潜在顾。 答案：市场营销者 7、获取营销经理所需信息有三个途径，即▁市场营销情报和市场蓄销调研。 答案：内部数据资料 8.现代营销组织的功能主要包括▁▁功能、销售功能和服务功能。 答案：计划 9、在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然方法选取样本的抽查方法，被称为答案：随机抽查 10、是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。答案：内部市场营销 11、由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。 答案：产业市场 12、所谓就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。 答案：绿色营
二、分析论述题（30分） 13、分析说明品牌决策结构及其主要内容。 答案： 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有： 品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 14、什么是整体营销?结合实例说明如何展开整体营销？ 答案： 整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的一切方面视为现代营销的环节，这些环节构成一个完整的、有机的营销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。 其一是”正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司就将12人长期派驻沃尔玛总部，进行长期合作；其二是”侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾各偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 三、简答题（50分） 15、扼要分析年度营销计划控制的主要方法。 答案： 年度计划控制方法有五种：销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的对比分析、财务分析和顾客态度追踪。（每个方法2分） （1）销售分析。销售分析就是对比销售实际与销售目标之间的差距，并找出产生缺口的原因。 （2）市场占有率分析。要分析本公司比竞争对手做得如何，管理部门必须对公司的市场占有率进行追踪分析。市场占有率又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。 （3）营销费用与销售额的对比分析。主要用于控制使公司实现销售目标的费用不要超支。当一种费用与销售额的比例失控时，就要追究问题发生的真正原因。 （4）财名分析。财务分析主要用干寻提高利阻收然的涂径。 （5）顾音态度追踪，是通过了解顾喜态度的变化来预测计划完成情况。顾喜态度追踪的主要制度是：④投诉和建议制度。②顾客调查对象小组。③顾客随机调查。 16、分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择。 答案： 介绍期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三产品销价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。产品在介绍期的亏损只能由其他产品的赢利来弥补。如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，分别设置高、低两种水平，则企业经营者可在如下四种可能的营销组合策略中加以选择。（每个要点各2分） （1）快速撇取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以推进销售量的增长。（2）缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高故收入大，而降低促销水平又使成本费用减少。
自考服务营销学复习要点
1.服务业：又称第三产业或第三次产业，是指专门生产和销售服务的产业，它的范围包括除第一、第二 产业以外的产业。 2.服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其它社会公众的需要而 提供的劳务活动或物质产品。 3.流通服务业：是为商流、物流、客流和信息服务的服务业，它由商业、物流业、交通业、邮政业和电 信业等5类产业构成。 4.服务的不可分性：是指服务的生产与消费是同时进行的，是分不开的，也称服务的同时性。 5.服务的异质性：是指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。 6.服务的易逝性：是指服务的不开再生性、不开储存性和浪费性。 7.服务的有形化：是指服务机构提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，幷由此促进服务营 销。 8.服务的规范化：是指在服务过程中建立规范幷用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务 的稳定性。 9.服务的可调化：是指经过对服务时间、服务地点和服务供求的调节来平衡服务供求的矛盾。 10.口碑：是衡量服务机构与顾客关系和员工的关系的一个主要尺度。 11.服务营销模型：是指若干相互联系的服务营销维度构成的具有一定实物指导性和操作性的服务营销理 论体系。 12.服务的有形线索：也称服务的有形提示，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。 13.服务技能：是指利用服务人员的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营 销中的作用。 14.能见度界线：是指在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界线，也就 是服务前台部分与服务后台部分的分界线。 15.服务技能营销：是指在服务生产和交易中充分利用人员的服务技能来吸引和满足顾客，以及充分发挥 技能因素在整个服务营销中的作用。 16.服务知识营销：就是增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要和充分发挥知识在服务 营销中的作用。 17.服务专业化营销：就是提高服务人员的专业化水平，充分发挥专业资格证书和专家在服务营销中的作 用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉。 18.服务文化营销：就是挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服 务营销。 19.服务专业化：经过对服务人员的专业培训，使其服务技能和服务知识及职业道德等达到社会公认的水 平，并以这样的水平开展服务。 20.市场细分：是指按某种特征将顾客分类，一类顾客称一个细分。 21.市场定位：是指服务机构确定自己的竞争地位和用服务组合适应这种竞争地位的活动。 22.关系营销：就是在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其它合作者的关系，以实现有关各方 的目标。 23.财务性关系营销：又称经济关系营销，是指服务机构用财务手段建立和保持顾客关系的营销。 24.社交性关系营销：是指将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系的营销。 25.结构性关系营销：是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系的营销。 26.互动营销：也称实时营销，是指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操 作中的关系营销，或者说，是关系营销的实际操作。 27.服务角色化：是指服务机构让一线人员在服务过程即与顾客的交际中忘我的进入角色，将服务过程变 成演剧过程，将服务中的互动关系变成角色关系，也称角色营销。 28.顾客组合：是指多个同时参与某项服务的不同顾客（或市场细分）之间的成分（结构）关系。
北京邮电大学远程、函授教育《市场营销学》期末复习题 一、填空题： 1．以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念_、推销观念_。 2．市场微观环境包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应下降，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要低于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场，组织市场通常又被分为生产者市场，中间商市场和非盈利组织市场三类。 5．影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人和心理。 6．企业密集性增长策略包括市场渗透、市场开发、产品开发。 7．市场定位的主要策略主要有避强定位、迎头定位、重新定位。 8．产品的整体概念包含三个层次，核心产品、形式产品和延伸产品。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。 10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。 11．企业进行促销沟通的工具主要有人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（B）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ C ）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。 A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ B ）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（B ）。 A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（D ）。 A.个人来源 B.公众来源 C.经验来源 D.商业性来源 10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（ A ）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（B ）。 A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化 D. 水平一体化 12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B ）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.水平多元化
市场营销学期末考试试卷 班级姓名学号 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1．市场营销 2．市场细分 3．消费者市场 4．生产者市场 二、单项选择题（每小题2分，共20分） 1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是( ) A.迅速投放市场 B.改进产品 C.加强促销 D.尽早放弃 2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是( )关系。 A.形式竞争者 B.品牌竞争者 C.一般竞争者 D.愿望竞争者 3．某商店经营以下四类产品，其中( )类适宜采用声望定价。 A.日常生活用品 B.高档化妆品 C.小食品 D.文具用品 4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于（）。 A．推销观念B．产品观念 C．生产观念D．市场营销观念 5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现( )战略的表现。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化 6．独家经销一般不适合分销( )的产品。
A.购买者较少 B.技术较为复杂 C.要求便利 D.单价较高 7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过( )寻找市场营销机会的方法。 A.产品开发 B.市场开发 C.市场渗透 D.多种经营 8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（）。 A．成本加成策略B．差别定价策略 C．心理定价策略D．组合定价策略 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品B．有形产品 C．附加产品D．直接产品 10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为( ) A.实验法 B.观察法 C.顾客意见法 D.询问法 三、简答题（每小题8分，共24分） 1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？ 3．市场营销学的研究对象是什么？？ 3.微观环境和宏观环境各包括哪些？
服务营销学 【名解】 1、服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 2、总成本领先战略：是一种内涵积累式战略，通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。 3、技术质量：是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。 4、多重属性伦：是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 5、顾客满意理念（CS）：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 6、经纪人：是指依照经纪人管理办法的规定，在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成其他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。 7、关系营销：亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的、营销行为的总称。
8、内部营销：是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所以辅助服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。 9、服务：是具有无形特征却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 10、服务产品：是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象范畴要素综合构成的。 【简答】 1、请解释一下顾客满意服务的内涵：P.73 （1）顾客满意理念即CS理念：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。 （2）客户满意服务的内涵： 三个纵向递进层次： 1、物质满意层次 2、精神满意层次 3、社会满意层次 五个横向递进层次： 1、企业的经营理念满意 2、企业的营销行为满意 3、企业的外在视觉形象满意 4、产品满意 5、服务满意 2、服务业的发展有哪些重要因素？ 1．科技技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 2．社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、二产业之外 3．市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
《服务营销管理》期末复习题 一、填空：1．服务感知的内容一般包括_可靠性__、__反应性__、__保证性____有形性__和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括_无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）。 3．服务质量有别于实物产品质量的特点是主观性、过程性、整体性__。 4．服务蓝图在结构上由_4_个区域和_3_条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为_交际线；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为能见度界线。 5．服务中间商主要有_特许服务商，服务代理商，和__服务经纪人_三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括__控制策略，授权策略，合作策略 6．服务时间调节包括_调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度_及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是_人员，过程，有形提示 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为_理想服务_、_宽容服务_、_合格服务__三大类。 二、名词解释： 1．服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4. 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。 6．服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 7．服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 8．“硬”标准：是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。 9．合格的服务：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 10. 服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 11. 延伸型服务创新：是指在原有服务延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。12. 服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。 三、选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务（ B ）造成的B．不可储存性 2．服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素（A C D ）。A．服务过程 C．人员 D．有形提示3．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（差距1）管理（AC ）A．进行市场调研C．进行市场细分4．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ）关系营销。A.财务性 5．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。B.差异性 6．在服务质量差距模型中，差距3指的是（ D ）之间的差距。D．服务实绩与服务标准 7．理想的服务是指（ D ）。D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。