第三讲公共关系的工作程序
美国公共关系学的权威著作《有效的公共关系》一书，提出了公共关系的四步工作法，将公共关系的工作程序概括成四个基本步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
1．公共关系调查
公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。
（1）公关调查的内容。主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。
①社会环境调查。对社会环境进行调查，主要是为了分析、把握与本组织有关的社会政治、经济、科技、文化等方面的一切动态。
②公众调查。公众是公关部门工作的主要对象，从某种意义上讲，公众也就是公关部门所面对的具体环境。公众是一个经常变化的群体，不断因问题的发展而变迁。因此公众调查应经常进行，公众调研要掌握的材料包括：公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。
③组织形象调查。组织形象就是组织在公众心目中留下的印象。换言之，组织形象也就是公众对组织的看法和评价。组织形象调查可分成两个方面：一是组织自我期待形象的调查；二是组织实际社会形象的分析。
自我期待形象与实际社会形象之间的差距，就是公关工作的目标。公关部门可以通过民意测验、舆论监督、与领导面谈等方法，获得自身的实际社会形象。组织的实际社会形象调查可以分成三个部分：
第一，是组织形象地位图。
一个组织实际的社会形象，需要用公众对该组织的认识、看法和评价来反映，这些指标又可概括成知名度和美誉度这两个综合指标。知名度是公众对组织知晓和了解程度，是反映组织社会名气大小的客观指标。其具体内容包括：公众是否知道本组织的名称、标志、产品、服务、领导人、成立时间等等方面。美誉度则是公众对组织的信任和赞许程度，是组织社会名誉好坏的客观指标。其具体内容包括：是否喜欢本企业的产品、服务和销售方式，对本组织的机构设置、人员素质、工作效率的评价如何，本组织的经营方针是否正确等等。
一个组织的形象好坏，通过知名度和美誉度两个指标就可以反映出来。将调查获得的数据纵横交错，就构成了一个组织形象四象限图，它是公关专家们测定组织实际社会形象的主要工具。
组织形象四象限图中：A区表示高知名度、高美誉度，说明组织的公共关系属于最佳状态。将来的问题是如何保持荣誉，更上一层楼。但是也要注意，过高的知名度也会给美誉度造成压力，必须时刻保持高度的警惕。B区表示高美誉度，低知名度，说明组织的公共关系
处于较为稳、安全的一种状态。公共关系工作的重点应该是在维持美誉度的基础上，提高知名度。C区表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系处于不良状态。在这一种状态下，组织首先应该完善自身，争取较高的美誉度，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉度以后，再大力做好提高知名度的工作。D区表示高知名度，低美誉，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，其公共关系工作的重点首先在于降低已经负面的知名度，隐姓埋名，减少舆论界的注意，默默地努力改善自身，设法逐步挽回信誉，提高美誉度，再求发展。
组织形象地位图不仅直观地显示了社会组织在公众心目中的形象，初步诊断了公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供了依据，是公共关系工作决策的必要步骤。
第二，组织形象要素分析。了解了组织实际社会形象在公众心目中的地位后，还必须了解公众为什么会形成这样的印象。因此有必要进一步分析构成组织形象的具体要素，进而确定改进的方针。
组织形象是由多方面原因构成的，主要要素包括：组织的服务方针是否正确、产品质量好坏、办事效率高低、服务态度是否诚恳、业务是否有创新、公司规模大小、广告投入是否充足、公关活动是否活跃等等。前四类指标显然与企业美誉度有关，后四类指标则与企业的知名度有关。为了精确表达公众的意见，这些指标又可以用语义级差法来表现。（具体内容详见文字教材146页）
第三，组织形象差距分析。将组织自我希望具有的形象（虚线）与组织实际具有的社会形象（实线）进行对比，就可以发现其中的差距。自我期待形象高于实际的社会形象，这并不奇怪，如果组织提出的期待形象与实际社会形象等同，或低于实际形象，那就不能达到激励组织前进的目的了。揭示两者之间的差距，为今后的公关工作指出了前进的方向。如果还以组织形象要素图的8项指标作为调查的依据，仍以五级级差表现，就可以得到组织期望形象与实际形象差距图。（详见文字教材147页的内容）
（2）公关调查的方法。公共关系调查的方法很多，经常使用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样法、问卷调查法等几种。
①文献调查法是在第一手资料难以得到或不够用时，通过组织内部或外部的文献资料分析所要调查问题的方法。文献调查法是一种效率高，花费少的调查方法，可用于其他调查过程之前，以便尽量减少调查的开支。文献调查法的来源主要是历史上遗留下来的资料，所以有时会让人感到抽象、枯燥，缺乏具体性和生动性，经常需要与其他调查方法配合使用。
②观察法是调查人员进入调查现场，利用感官或借助科学工具，在调查对象中直接收集信息的方法。观察法最大的特点是直观性，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，观察法简便易行，灵活多样，随时可以进行。
观察法要求事前拟定调查提纲，包括观察的时间、地点、对象、目的、记录方式等等。进入观察现场后，要做好观察记录。观察法收集到的信息比较客观和准确，方法简便易行，是公关人员经常采用的方法，但缺点是工作时间长，范围狭小，易受观察者的主观因素的干扰。对于比较复杂的事件，观察法容易受到事物表面性和偶然性的影响，难于反映事物的本质。
③访问法就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。访问法按照访谈对象的多少可以分成个别访谈和集体访谈，按照访谈的形式可以分成当面访谈和电话访谈。由于个别访谈和集体访谈都属于当面访谈，所以我们分三个层次进行介绍：即个别访谈、集体访谈法和电话调查法。
④抽样调查法。公众调查可以分成普查和抽查两种，对于小型人口总体，可以应用普查法。但大多数时候，组织要面对人数众多的公众，普查非一个组织人力、物力、财力所及。因此，公众调查大多数场合都是用抽查的方法。抽样调查法是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本的结论来说明总体情况的一种调查法方法。常用的抽样方法有以下四种：简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。
配额抽样法是一种不完全随机抽样法。盖洛普的试验证明，对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。
配额抽样的具体方法是：在确定了调查对象的特征后，根据基础材料，按公众总体中具有规定特征的人口比例，确定样本中各种特征的人数，再把这些人数分配给调查员，请他们按照规定特征选择调查对象。
⑤问卷调查法是调查员运用统一设计的问卷，利用书面方式回答问题，向被调查者收集信息的方法。在上述几种调查方式中，都有可能用到问卷，而问卷调查法也可单独运用，因此，问卷是公众调查的主要工具。问卷设计有很强的专业性、科学性和艺术性，所以有人说：一个好的问卷设计就是成功的一半。问卷要围绕调查的主题提问，以测定公众的情况、认识和态度。问卷一般分成两个部分，第一部分是前言，要求用简洁、明确的文字向公众说明调查的目的及回答问卷的要求，前言应当文词恳切，尊重公众。第二个部分是问卷的正文，请公众回答。根据正文的问题是否规定了备选答案，问卷可以分成两种：其一是封闭式问卷；其二是开放式问卷。
调查人员在设计问卷时应注意以下问题：
A、尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。
B、问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序的。
C、文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。
D、不要用双重提问，即一个问题最好只有一个答案。如：你喜欢我厂的产品和包装吗？这个提问实际上含有两个问题，使公众难以回答。
E、措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。
F、避免使用带倾向性的措辞。如：为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆30
周年大会，你赞成吗？
G、备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。
H、如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行测试，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。
2．公共关系策划
在完成了调查研究以后，公关活动就进入了制定计划阶段。这是公共关系工作中最富有创意的部分。公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。制定公关计划，最根本的任务就是组织形象的战略策划。在每一次具体公关活动中，公关部门究竟要完成什么任务，首先取决于在计划阶段的形象设计。只有在此基础上，组织才能进一步策划具体的公关活动。換言之，离开了组织形象的战略策划，具体的公关活动就失去了灵魂，变成了一种效益低下的盲目投资，有时甚至会产生负面的效果。
（1）组织形象的战略策划。组织形象的战略策划，包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测，组织将会遇到哪些竞争对手，组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略性思考。可以说，组织形象的战略策划应成为组织各项工作的基本指针。同时组织形象的战略策划，要有一定的稳定性，应在至少5年以上的时间内保持不变，因此意义重大，必须慎重。
①形象设计的一般原则。组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。组织在形象设计时要注意以下几点：公众利益与组织利益的统一；总体形象与特殊形象的统一；期望值与实际能力的统一。
②注意战略策划与战术安排的协调
战略和战术这两个词是从军事上借用来的，战略是指涉及一场战争或战役的关键性决定，如向谁开战，何时开战，要达到什么战略目标等等。战术则是指为了实现战略目标，如何调动兵力，使用飞机还是导弹，如何安排后勤支援等等。将其应用于公关实践，就是在确定了组织的总体形象以后，还要通过具体制定公关活动计划，以保证总体形象的实施。为此要注意以下几点：注意公关目标与组织整体形象的一致性；制定公关计划要避免范围过广，主题不突出；公关活动在完成战略目标的前提下，要有一定的灵活性，包括时间和要求；公关计划要注意上下衔接，为下一次活动留下余地和接口。
（2）公关活动的战术安排。当组织的战略形象确定以后，具体的任务就是落实它，每一次战术性的公关活动，都是公关战略目标的实现。具体公关活动的策划过程如下：
①确定主题。公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态。也就是组织通过公关活动，准备“做什么”，和“要取得什么成果”。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。
②选择公众。一个组织的公众往往是多方面的，但一次公关活动则要有所侧重，面面俱到是不现实的。组织需要根据宣传的主题选择公众。这样，公关活动才能重点突出，顺利达到预期的目的。由于不同的公众有不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求，对组织所持的态度也不尽一样。因此，组织在选择公众以后还要根据公众的特点选择
传播渠道和公关模式。总之，对公众的了解越彻底，公关目标就越有针对性，实行效果也就越好。
③选择公关模式。所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为现实这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。公关模式不同，其功能也就不同。在制定公关计划时，要根据事先确定的主题选择的公众、选择公关模式。常见的公关模式包括：
宣传型公关，主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，以求最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式，包括发新闻稿，登公关广告，召开记者招待会，举行新产品发布会，印发宣传材料，发表演讲，制作视听材料，出内部刊物、黑板报等等。其特点是：主导性强，时效性强，范围广，能迅速实现组织与公众的沟通，获得比较大的社会反响。但它的局限性主要表现为：传播层次浅，信息反馈少，使传播效果一般停留在“认知层次”。
交际型公关，以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。其具体内容包括：各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等等。交际型公关特别适于少数重点公众。其特点是：灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次，但缺陷是活动范围小，费用高，不适用于大数量的公众群体。
服务型公关，以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作包括：售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等等。服务型公关能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。
社会型公关，以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难的行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。其主要形式包括：开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救灾扶贫等等。一个组织不论经营什么行业，它都是社会整体中的一员，负担着不可推卸的社会责任。
征询型公关，以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。其具体工作包括：建立信访接待制度、进行民意调查、建立热线电话、收集报刊资料等等。征询型公关是一项日常的工作，要坚持不间断地进行下去。
④选择公关策略。公关策略是指组织根据环境的状况及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。具体而言，公关策略包括以下几种：
建设型公关，是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。这时组织的形象尚不确定，产品的形象也没有在公众的头脑中留下什么印象。此时公关策略应当是以正面传播为主，争取以较大的气势，形成良好的“第一印象”。从公众心理学的角度讲，就是争取一个好的“首因效应”。其常用的手段包括：开业庆典、剪彩活动、落成仪式、新产品发布、演示、试用、派送等等。
维系型公关是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。其特点是采取较低姿态，持续不断地向公众传递信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。
防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。
进攻型公关是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候，为了摆脱被动局面，开创新的局面，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。组织要抓住有利时机和有利条件，迅速调整组织自身的政策和行为，改变对原环境的过分依赖，以便争取主动，力争创造一种新的环境，使组织不致受到损害。
矫正型公关是社会组织公共关系状态严重失调，组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。社会组织要及时进行调查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息风波，以求逐步稳定舆论，挽回影响，重塑组织形象。矫正型公关属于危机公关的组成部分，如组织发生各种危机后采用的各种赔偿、致歉、改组等活动。
⑤编制预算。编制预算实际上就是将一个公关计划具体化的过程，公关预算主要指财务预算。通过预算，基本上可以限定公关活动的范围和规模。编制公关预算的方法通常有两种：一种是长期预算，一般用“销售额提成法”，即按过去（或将来）的总销售额，抽取一定百分比用于公关开支。“销售额提成法”主要用于公关部门的年度预算。另一种短期预算，即针对某一项公关活动进行的预算。一般用“目标作业法”，即按照事先制订的公关目标和工作计划，将完成公关任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行。“目标作业法”的开支包括：劳务报酬、行政管理费用、传播媒介费、交际费、器材费、社会性活动、机动费。
3．公共关系实施
计划制定好之后，就进入到了实施阶段。公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。公关传播的方法很多，要获得的理想的传播效果，首先需要正确选择传播渠道。本节主要介绍一些选择传播渠道的技巧，提高传播效果的经验，传播过程中存在的主要障碍及其克服的方法。
（1）选择传播渠道。在确定了主题、公众和公关模式以后，公关人员还有面对选择传播渠道这样一个技术性问题。公关人员要针对公众的生活特点，选择能够突出主题，实现公关目标的传播渠道。常见的传播渠道有人际传播、组织传播和大众传播三种。我们应当熟悉这三种渠道的性质和特点，以便灵活地加以应用。
①传播渠道的种类。当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种，一种是二分法，另一种是四分法。
二分法是将人类的所有传播活动分成亲身传播和大众传播两类，它们的差别在于传播的技术和手段。亲身传播是指以人体自身为媒介，以语言为主要手段，以表情和动作为辅助手段的传播方式。大众传播是指以机械化、电子化的大众媒介，即报纸、广播、电视等为手段的传播方式。
四分法是将人类的传播活动分成自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。这种分类方法是以传播的范围、规模为依据的，即以参加者的多少和活动空间的大小为着眼点。自我传播，也就是自己头脑中的思考，是主格我（I）和宾格（me）的对话。这完全是一种不出声的心理活动，可以称为最小范围的传播。人际传播，指自我与他人、个人对个人的传播活动。人际传播的规模差异较大，两个人之间的谈话是人际传播，在几千人的礼堂作报告也是人际传播。组织传播，指以组织为单位进行的内部或外部传播活动。一般而言，组织传播的规模要大于人际传播。大众传播，指借助报刊、广播、电视等大众传播媒介进行的传播活动。其传播渠道包括：报纸、杂志、广播、电视、电影、互联网络等等。
②传播渠道的选择原则。每一种传播渠道都有长处和短处，只有选择得当，才能发挥最佳效益。根据各种传播渠道的性质，在选择时我们应遵循以下原则：A、有利于目标的实现；
B、有利于公众的接受；
C、有利于内容的传播；
D、有利于经费的节约。
（2）选择传播内容。为了取得良好的传播效果，公关人员必须首先写出有利于传播的宣传材料。在这里，正确认识传播心理学的规律，提高信息制作技巧就成了问题的关键。
①公众的心理定势。传播学的研究表明，公众在接受外来信息时，都存在着某些心理定势。心理定势是指公众受过去经验的影响，在生理和心理需要和所处环境的相互作用下形成的，实现行为目标的心理准备状态。心理定势的形成主要受公众的生存环境、生活方式、价值观念、接触传媒的习惯等因素的影响。心理定势具有专注性和倾向性，在信息的传播过程中，凡是与公众心理定势相吻合的信息，公众就乐意接受它，并在观念中将其放大，尽力去发掘自己的观念与所接受的信息的共同点。而当信息与公众的心理定势不相吻合时，公众就会尽量回避这类信息，并在观念中缩小或否定它。因此要想提高宣传效果，公关人员必须深入研究公众的心理定势及其形成原因，努力投公众所好。在研究公众心理定势形成原因的时候，要特别注意延缓性心理功能因素和即时性心理功能因素。
承认公众心理定势的存在，并不是说公关宣传只能一味地顺从和迁就公众的价值观念、道德标准和趣味倾向，一味地迁就其一时的需求和情绪。公关传播还担负着改变公众态度、说服公众的任务。因此，对公众心理定势的迎合和利用只能是战术性的，其目的是更好地实现与公众的沟通。
②影响传播质量的三个因素。心理学的研究证明，一个信息要被对方接受，必须经过三个重要的关口，即所谓的“过三关”理论。即第一关是引起公众的注意。第二关信息在引起了公众注意以后，还要能使公众理解。第三关是信息便于公众记忆。
③注意信息的结构和语言。为了达到使信息顺利“过三关”的目的，公关人员在编制传播信息时，要注意信息的四类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。即A、信息刺激的强度；B、信息的对比度；C、信息刺激的重复率；D、信息的新鲜程度。另外是注意语言的价值色彩。
4．公共关系评估
公共关系作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。因此，公共关系工作程序的第四步就是对公共关系活动效果的总结评估。所谓总结评估，就是有关专家或机构
依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。
（1）公关评估的内容。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系的工作过程，评估活动就开始了。因此，从理论上讲，公共关系评估的内容应该包括公共关系活动的方方面面。但在具体操作中，评估的内容可以根据要求有所侧重。一般来讲，其评估的内容有：
①公共关系工作程序评估。是对公共关系工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估、估计或研究，其内容和要点主要有：
A、调查过程评估。包括：调查的设计是否合理；调查方法的选择是否得当；调查工作的组织实施是否合理；调查结论分析是否科学等等。
B、计划过程评估。包括：公共关系计划的目标是否科学；总体计划是否可行、合理；战略构想是否周密、科学；目标公众选择有无遗漏，是否科学；媒介选择及媒介策略是否得当；经费预算是否合理等等。
C、计划实施过程评估。包括：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否准确；传播效果是否明显；实施过程的安排是否得当；实施效果是否达到目标要求等。
②专项公共关系活动评估。主要包括以下四类：即日常公共关系活动成效评估、单项公共关系效果评估、年度公共关系活动效果评估和长期公共关系活动效果评估。
（2）公关评估的方法。公共关系的效果除可凭主观印象（可以是个人的，或是公关部的，或是组织决策层的主观印象），直接用文字形式来进行总结外，还可以通过某种更为精确的方法来加以衡量和评估。这些方法主要有以下几种：
①直接观察法就是根据直接观察所得出的印象，对公共关系工作效果做出评价判断。直接观察法包括组织的领导人、公共关系人员、特邀的组织外部人士，直接进入公共关系活动和一般社会环境来观察活动的情况和效果。这种方法，简单易行，费用低廉，故也最常被使用。但由于这种方法只靠一般观察、感觉来判断，缺乏精确的量化分析，个人主观感情成份较多。
②内部、外部监察法。内部监察法是由组织内部人员，如与公关部平行的部门负责人或上级负责人，对公关部的工作表现进行调查和评价。外部监察法是聘请外部专家对企业的公共关系进行调查、访问和分析，对企业的公共关系活动做出较为客观的评价和衡量，并对未来的活动提出建议和咨询。
③传播审计法。就是通过大众传播媒体对本组织的报道情况来评估公共关系活动效果的一种方法。
④公众行为检测法。就是对公众的行为进行测定，并通过公众行为变化来分析公关活动效果的一种评估方法。
总之，公共关系活动就是循着公共调研、公关计划、公关实施、公关评估这四个基本阶段进行的。这四个阶段是一个相互联系的整体，是一个不断重复的过程。
5．目标公众分析
我们以公共关系应用最普遍的企业为例，对主要的公众关系进行分析。企业公众关系包括：员工关系、股东关系、消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、名流关系、国际公众关系等。
（1）员工关系。是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工关系不同于一般的人事关系和劳动关系，其最主要的责任是要实现一种介于组织管理者与员工之间双方的良好沟通，促使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益，能同时反映双方的愿望和要求，同时说服员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任与合作关系。
员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。其意义主要表现在以下两个方面：
①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力。一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；一个组织如果其目标得不到自己成员的配合与支持，就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作首先要增强内聚力，使员工组合成一个有机的整体。要争取员工的理解和支持，就要将员工视作传播沟通的首要对象，尊重员工分享信息的优先权，使员工在信息分享中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。
②组织需要通过全员公共关系增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合。因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。组织主体性的发挥则有赖于他们对组织的认同感和归属感、向心力和凝聚力。一个组织如果希望员工能够时时处处自觉地维护组织的形象，就应该时时处处尊重自己的成员，将它们作为重要的公共关系对象，努力培养他们对组织的认同感、归属感，不断增强员工对组织的向心力和凝聚力。有公共关系学者这样认为，公共关系活动如得不到员工的信任和了解，便不能获得真正的成功。
（2）消费者关系。也称服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商场中的顾客、宾馆中的住客、酒店中的就餐者及火车、轮船、飞机上的乘客等，他们是各类组织主体服务对象总和。可以说，失去了消费者，便没有了组织生存基础；反之，了解消费者需求，掌握了消费者需求脉搏，社会组织就拥有了一个生存空间。建立良好的消费者关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和消费者公众的共同利益服务。
建立良好的消费者关系的重要意义主要表现在三个方面：①良好的消费者关系能够为企业带来直接利益。对于企业来说，消费者就是市场，有了消费者就有了市场，满足了消费者的需求，企业的经济效益就能够实现。得人心者得市场，良好的消费者关系是企业经营的生命线，可以给组织带来直接的经济利益。②建立良好的消费者关系能够帮助企业树立正确的
经营思想。“利润第一”还是“消费者第一”，是两种根本对立的经营观念。企业要实现自己的目标，最根本的任务就是使其产品和提供的服务得到消费者的认可和接受。企业认真做好消费者的公共关系工作，就是要树立“消费者就是朋友”的思想，不仅要满足消费者物质消费的需求，还要满足消费者信息知晓的需求、情感的需求、选择的需求、表达和参与等精神方面的需求，从而达到经济效益和社会效益的统一。③良好的消费者关系能够形成稳定的消费者系列。认真做好消费者公关工作能够培养具有现代消费意识、自觉维护消费者权利的消费者公众，能为现代社会营造一个健康、良好、稳定的消费公众环境，即培养消费者的需求意识。总之，企业要扮演起消费者的教育、引导和组织的角色，与消费者一起设计生活、美化生活，从而形成和谐的消费者关系。
（3）媒介关系。叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系。这种关系含有双重人格关系：其一，大众传播是社会组织与其他公众信息沟通的“中介”环节；其二，大众传播本身也是社会组织的目标公众。保持与媒体的良好关系为公共关系的重要内容。
新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。在信息化社会，人们对任何组织及产品的了解，已不再停留在亲眼目睹的直接接触阶段，更多的是通过传媒宣传对组织及产品“留下印象”。因此，建立良好的媒介关系的目的，就是争取新闻传播媒介对组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织生存与发展有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，密切组织与社会公众之间的联系。建立良好媒介关系的重要意义主要表现在：①良好的媒介关系就等于良好的舆论关系；②建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
（4）社区关系。社区公众是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。它是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。建立良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织在本区域的影响。其重要意义主要表现在：
①社区关系直接影响着组织的生存环境。社区如同组织扎根的土壤，没有良好的社区关系，组织就会失去立足之地。社区公众是由特定的活动空间所确定的，区域性、空间性很强。地方性组织或企业的活动直接受社区的制约，社区关系直接影响着组织或企业其他各方面的关系，如员工家属关系、本地顾客关系、地方的政府关系和媒介关系等等。跨区域性经营的组织或企业也不能脱离特定的社区，甚至要善于同各种不同背景的社区公众打交道，以争取社区提供各种地方性的服务和支持，使组织能够在各种完全不同的社区环境下获得生存和发展。因此，组织或企业需要将社区关系作为自身发展的一个重要组成部分来认真对待。
②社区关系直接影响着组织的公众形象。社区公众涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面，类型繁多，涉及面较广，对组织客观上存在着各种不同的感受、要求和评价。由于处在同一社区，对组织的某一种评价和看法就容易相互传播，形成区域性的影响，从而形成组织的某一种公众形象。因此，组织的社区关系好坏，直接影响着组织的社会公众形象。一个组织如果没有良好的社区关系，就很难在社会上获得良好的名声。为此，组织要主动承担必要的社会责任和义务，像爱护自己的家业一样爱护社区，为社区的物质文明和精神文明建设发挥中坚作用，为社区造福，为社区公众多做贡献。
（5）政府关系。是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。政府是国家权力的执行者，是对社会进行统一、有序管理的权力机构。任何社会组织都必须无条件遵守政府的法律与法规，服从政府以及各职能部门的管理。但在政府与社会组织之间这种管辖与被管辖关系之中，还存在着一种互相了解、互相沟通的关系。政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。社会组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，这是组织生存与发展的重要保障和条件。建立良好的政府关系的目的就是争取政府对组织或企业的了解、信任与支持，为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治支持。其重要意义主要表现在：
①政府的认可和支持是最具权威性和影响力。政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权利职能，具有强大的宏观调控力量，代表着公众的意志来协调各种社会关系。一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。因此，组织应该把握一切有利时机，扩大组织在政府部门中的信誉和影响，使政府了解本组织或企业对社会、国家的贡献和成就。
②建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展环境。建立良好的政府关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。政府的政策、法律和管理条例是一个组织决策和活动的依据和基本规范，组织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内。通过良好的政府关系，组织能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性的优惠和支持，能够在政府采购中争得较大份额，能够对有关本组织的问题在进入法律程序或管理程序之前参与意见，使之对组织的发展有利。因此，组织应该主动建立和加强自己与政府有关部门之间的双向沟通。
社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认识到公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性。组织既要有报效国家之心，又要将其在行为上、决策过程中充分体现出来，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者，以此作为对政府工作的一种支持，以行动赢得政府公众的高度认同与厚爱。
（6）股东关系。是指企业与投资者，包括董事会、董事局、广大股东、金融舆论专家等的种种关系。从本质上说，这种关系属于内部关系。但从形式上看，由于存在公众多的、分散的股东，它又似外部关系。实际上，这是一种分散于外部的内部关系。股东们是一群具有“老板意识”的外行，但他们又是企业的“财源”和“权源”所在（是针对股份制企业来说的）。建立良好的股东关系是保证企业继续发展的重要条件。股东公众的主要特点有：相关性、复杂性。
（7）名流关系。社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响的人物，如工商界、金融界首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的名记者、名编辑。这类关系对象的数量有限，但质量很好，能在舆论传播中迅速“聚集”，影响力很强。建立良好的名流关系，借助于名流的知名度，有利于扩大企业或组织的公共关系网络，扩大企业或组织的社会影响，丰满企业或组织的外在形象。名流公众的主要特点是有极高的影响力，但缺乏稳定性。
（8）国际公众关系。国际公众包括：对象国的政府、合作伙伴、媒介、顾客等。国际公众关系的一个显著特点就是跨文化传播与沟通；将涉及不同的语言、文字、历史、风俗、社会制度和公众心理等。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解、认
可和支持，为本企业的产品或服务、人员及企业整体，塑造良好的国际形象，赢得良好的国际声誉。国际公共关系的原则有：坚持国家利益的原则；相互尊重对方权利的原则；平等谅解的原则。
6．公众心理研究
公共关系学也是一种公众管理学，直接对象是公众，因而公众心理的研究在公共关系学中具有重要的地位。本教材只提出若干个值得重视的公众心理问题进行探讨。
（1）公众心理的涵义及特点。公众心理是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。公众心理的特点有：心理需求的广泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行为模仿的普遍性；情绪感染的强烈性。
（2）公众角色心理。公众角色心理是指公众在社会生活中，由于扮演不同的社会角色而在行为上表现出稳定的、经常的心理特点。任何公众在社会中都扮演着一定的角色。角色又有自然角色和社会角色之分，自然角色是指自然形成的角色，如性别角色和年龄角色；社会角色是指社会生活中逐渐形成的角色，如职业角色和文化角色等。自然角色和社会角色的区分是相对的。
公众角色心理包括：性别角色心理、年龄角色心理、职业角色心理、文化心理特征等。公众的这些角色心理因性别、年龄、职业、文化的不同常表现出不同的心理特点。在公共关系活动中，对公众角色心理的理解必须注意以下三点：①公众角色的复合性及综合性。②个体公众角色心理的特殊性。③特定情境下公众角色心理的变化。
公众的复合角色以及他们的综合性的角色心理特征是公共关系心理研究的重要内容。进行这种研究有四点意义，其一是注意公众角色的复合性、角色心理特征的综合性，反对以偏概全；其二是注意这种复合性、综合性的构成要素，反对含糊笼统；其三是注意角色心理特征和个性心理特征的关系，反对机械割裂；其四是注意特定情境对角色心理特征的影响，反对照本宣科。只有对公众的角色心理特征进行辩证的、唯物的、历史的分析，才能使这种研究具有指导公关实践的意义。
（3）公众群体心理。公众群体心理是指公众处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点。群体的组成一般是基于共同的生存条件和共同的心理需要，因而，群体成员就有可能形成共同的心理倾向。这些心理倾向不可能完全雷同地表现在每一位成员身上，但对全体成员来说都具有一定的典型意义。
公众群体由于分类与功能不同，其心理特征也就既有共性又有特殊性。根据公关活动的特点，群体的心理特征可分为群体的一般心理特征和角色群体的心理特征两个方面。
①群体心理的一般特征。群体，无论是正式群体还是非正式群体，也不管是实存群体还是隐形群体，都会表现出群体的一般心理特征。这种特征主要是：
A、归属意识。无论何种群体的成员，都有强烈的归属于群体的共同心理特征，也即具有依赖群体的要求。这种要求使其成员获得了一种安全感，从而减少了孤独，增强了自信。
B、认同意识。凡是属于一个群体的成员，都有认同群体的共同心理特征，也都不否认自己是该群体的成员。他们对自己群体的目标具有一致的认识，认同群体的规则，并在此基础上产生自觉的行动，且对重大事件和原则问题保持共同的认识与评价。
C、凝聚意识。任何群体都对其成员有强烈的吸引力。群体成员之间，由于共同的背景、目标、利益或兴趣与爱好，也会产生强烈的吸引力。一般来说，群体的规模越小，其凝聚力也就越强；同时，当一个群体面临外界压力时，其凝聚力表现得也越强。
D、整体意识与排外意识。群体成员之间的凝聚力以及成员对群体的认同，必然使他们产生或强或弱的整体意识，即意识到自己群体的整体性和共同性，从而也就会产生相对的独立性和排外意识。这种排外性是指成员把自己看作是某一群体的一部分，而反对自己属于其他群体的心理。排外意识的产生往往是由群体之间的利益差别或是人们的不同需求造成的。组织要进行有效的公共关系活动，就必须把握群体的一般心理特征，只有这样，组织才能提高自身的凝聚力，增强活动的针对性。
②群体角色的心理特征。公众群体心理既有共同性，也有个别差异性。人们之间不同的社会联系及社会地位，使得人们在社会中扮演着不同的角色，分属于不同的角色群体，从而也表现出不同群体的角色特征。只有全面分析和了解公众角色的心理特征，组织才能提高公关活动的针对性和目的性。
（4）公众知觉研究。知觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉之所以在当前能够一下子反映事物的整体，是因为在此前，已经历了对该事物各种特性的感觉，并在脑中储存着相应的感觉信息组合。因而，我们可以说，人的知觉是在感觉的基础上产生的需要、动机、兴趣、经验知识等。
①知觉心理与公众行为。知觉对公众行为的影响，主要表现在以下几个方面。
A、首因效应，即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。如顾客最先见到和听到商品信息对印象形成的作用；再如当公众第一次进入新环境，第一次与某个人接触，第一次参加某项活动都会在心理上留下深刻的第一印象。一旦形成这种“定势”，即第一印象，它就很难以改变。
B、晕轮效应，是指公众从对象的某种特征推及对象的整体，“以偏概全”，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心理定势。之所以把它称为“晕轮效应”，是说它像月晕一样，会在真实的现象面前产生一个更大的假象：人们隔着云雾看月时，在月亮外面有时还能看到一个光环，这个光环是虚幻的，只是月亮反射的光通过云层中的冰晶时折射出的光现象，事实上并不存在这样一个物质的、真实的光环。晕轮效应同首因效应一样带有强烈的主观色彩，往往容易产生一叶障目、不见森林的片面性。
C、刻板效应，是指人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象，也是一种概括而笼统的看法。人们常说“物以类聚，人以群分”，这是有一定道理的。如果人们在社会生活、地理环境、经济条件、政治地位、文化水平等方面大致相同，就会具有很多共同点。
这三类公众知觉对社会组织来说，很难绝对地说是好事还是坏事，是有利或是有害，关键在于社会组织如何去把握这三类公众知觉，即是去促成还是改变，从而保证组织与公众之间的正常交往和沟通。
（5）公众需要研究。需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。需要反映了有机体对其生存和发展条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理的。在正常情况下，有机体生理状态和心理状态是趋于均衡的，这种均衡是个体维护其生存的条件。假如有机体内生理或心理上出现某种缺乏，便会导致均衡状态被打破，从而使有机体处于紧张状态。因此，只有减少或消除这种紧张状态，原有均衡状态或满意状态才能恢复。从某种意义上说，需要可以看做是减少或消除这种紧张状态的反映。人的需要具有广泛性、关联性、反复性、竞争性、发展性和差异性等特点。
①需要与公众行为。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，对揭示需要与公众行为有重要的启发意义。其基本观点如下：
A、人类有五种基本需要。即生理的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
B、人的需要是有层次的。人类的五种需要由低到高排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对满足后下一个需要就占据了主导地位，成为驱动行为的主要动力。五种需要的排列顺序是：生理的需要和安全的需要属于低层次需要，归属和爱的需要属于中间层次需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高层次需要。
C、优势需要决定人的行为。在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中只有一种占优势地位的需要决定着人的行为。当一种优势需要获得满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需要，由此驱动人的新的行为。公共关系活动要注意不断满足公众新的需要。
（6）公众态度心理。态度是人们对任何给定的客观对象所固有的一种心理倾向。一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。①认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。②情感，指主体对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象，对它加以评价，并使主体表现出相应的行为，从中获得情感体验。情感是主体对态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人的行为方向，在态度中具有调节作用。③意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。意图是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向，即准备“做还是不做”，“要做，该怎样做”，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。
态度并非行为，而行为以态度作为内在动力。态度可以被看做是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态，行为是态度的表现状态。态度的变化直接影响着行为的变化，行为的变化导致态度各个因素相互关系的变化。其间，伴随着情感的激励作用，即按照情感的方向激励着主体采取一定的行为，作用于态度对象。态度的这三个因素相互联系，相互制约，形成了一个相对稳定的统一体。态度作为一种心理现象对公众行为有以下影响：
A、通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为。一般来说，人的行为是由一定的外部或内部剌激引起的，但人并不是消极地接受这种剌激，这种剌激只有经过人类心理上的加工作用后才能为人所接受。人的态度就在人的心理活动中起着“加工作用”。
B、预定着公众的行为方式。态度是一种内在的行为倾向，当这种行为倾向见之于实际活动时，就是完成的行为。因而，在通常情况下，个人的态度和行为是一致的。态度直接影响和决定个人的行为，具有预测行为的能力。
C、决定人的行为效果的差异。不同的人对同一人或事的态度不同，即存在着态度差异，态度差异又影响着人的行为。一般说来，积极的工作态度会产生高效率，消极的工作态度会导致低效率。
人的某种态度不是先天就有的，生活实践与学习过程对态度的形成或转变起着重要作用。态度一经形成之后，比较牢固和持久，但它并非一成不变，它会随着外界条件的变化形成新的态度。公共关系工作需要研究如何通过宣传、教育、引导来影响或转变公众的态度，使之对组织的发展有利。态度的转变一般包括两个方面：一是正向深化，即保持原方向，加大原有态度的强度；二是反向转变，即改变原有态度的方向和性质。如由消极变为积极，由反对变为赞成。这两种变化，前一种比较容易，而后一种难度较大。
（7）社会流行和流言。
①社会流行既是一种心理现象，也是一种行为活动。社会流行（或时尚）作为一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了人们彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。社会流行既体现在人们的物质生活方面，也体现在人们的精神生活方面。
②流言是一定时期内在一定社会成员中传播的有关大家共同关心问题的新闻。所谓“共同关心的问题”，有的是直接的，有的是间接的。流言能使本来被关心的问题更加被关心，使本来不被关心的问题成为被关心的问题，所以它具有煽动性。
中国历来有“流言伤人、流言杀人”之说。流言如果指向个人，可以置其于死地；流言如果指向群体可以动摇军心。流言具有很大的破坏力。对于某些群体来说，流言可能会带来某些机遇，或者它本身就是一种“秘密武器”。但对于整个社会来说，它常常是一种不安定的因素和不好的预兆。
流言就其传播内容来看可以分为三类：一类是和人们的切身利益相关的；另一类是和人们有间接关系的；再一类是和一般人没有直接关系的奇闻趣事。一般来说，流言传播的内容越是被大家所关心，传播的速度就越快，传播的范围也越广。由于流言传播的途径主要是口耳相传，所以它往往会夸张和变形，使之越来越离奇；反过来，离奇的内容又更容易吸引人。
③流言与公众行为。流言是一种公众情绪的反映。从流言传播的内容来看，流言带来的往往是一些“坏消息”。俗话说“好事不出门，坏事传千里”，越是坏消息越是容易传播。流言所反映出来的情绪大多带有担心、恐惧、怀疑、不满、幸灾乐祸等消极成分。
流言是一种公众愿望的反映。流言不仅反映人们的情绪，也反映人们的愿望。这种愿望有的是正向的，有的是负向的。
（8）公众心理的认知。包括组织对公众个体心理的认知、对群体心理的认知和对公众心理变化的认知。我们重点介绍：对公众群体心理的认知。
①通过考察组织内部凝聚力来认识内部公众心理。组织内部公众是组织生存和发展的主要力量，了解内部公众心理是公共关系活动的主要内容之一。了解组织内部公众心理，除了通过个体心理的了解方式把握每一个人的特征外，主要是把握组织内部整体心理的状态和特征，而这又主要是指把握成员的群体凝聚力水平。凝聚力主要是指组织内部的相互吸引力，包括上下级之间的信任度、亲和度，同级之间关系的融洽度、亲密度等。一般来讲，一个组织内部凝聚力的高低和这个组织的状况有很大关系，凝聚力的高低也是组织实现良性运转的标志。组织内部成员之间关系融洽、意见一致、相互合作，就标志着这个组织的凝聚力高，这个组织也就越稳定；反之，组织成员之间关系紧张、意见分歧、离心离德，则标志着这个组织或企业凝聚力低，组织涣散。凝聚力越高，组织越稳定，效率也就越高；反之，凝聚力越低，组织越涣散，工作效率就越低。
②通过区分公众群体来认知外部公众心理。组织的外部公众，除表现为个人外，还表现为大量存在的群体。要实现和这些群体之间的沟通，组织就应分别去认知其心理特征。一般来讲，与组织相关的外部公众群体有社区公众、媒介公众、政府公众、消费者公众及其他一些相关公众等。
A、对社区公众心理的认知。社区是人们生存和生活的主要环境和场所，因而，社区公众的一般心理主要表现为：要求生活配套、设施完备、服务质量高、有亲切感、生活方便、自由、舒心，能享受与社区外相同的生活水准和条件等。尽管组织要满足社区公众的所有要求是极其困难的，但组织要力所能及地为社区公众着想，以获得社区公众的支持，因为做到这一点对扩大组织的影响、树立良好的组织形象是十分必要的。只有满足了社区公众的愿望和要求，才能建立良好的公共关系意义上的“睦邻友好”关系和有利于组织的生存与发展社区环境。
B、对媒介公众心理的认知。任何一个组织要提高其知名度，都离不开媒介公众的作用，媒介公众的主要传播手段之一是新闻媒介传播。新闻媒介公众必须有敏感、果断、及时、有效传播的特点。同时，由于要考虑政治影响、舆论导向、公众兴趣、可靠程度等问题，又具有谨慎、挑剔、注意新闻性等特点。这就使得组织不能仅仅依靠新闻媒介公众，还要注意那些人际传播媒介公众。
C、对政府公众心理的认知。任何一个组织不论属于什么性质，都不免要与政府公众发生关系，因而它们也要了解政府公众的心理。了解政府公众的心理，可从以下几个方面入手：①执行政策的灵活性和原则性。政府公众起着对政策的监督、解释、执行等职能。在执行时，有的原则性较强，比较死板；有的灵活性较强，活动余地较大。前者执行政策、法规机械，不考虑特殊情况，也难以通融；后者则注重情面，善解人意，但也容易犯错误。所以，组织或企业对与自己发生具体关系的这两类不同的政府公众，应采取不同的对策，遇到前者应尽量循规蹈矩，遇到后者则可灵活多变。②在工作作风方面有果断性和细腻性的区别。政府公众在工作作风上，有的果断利索，办事效率高，但有时难免草率；有的细腻耐心，办事认真，反复研究，但难免拖拉。遇到前者时，要尽可能果断迅速处理问题；遇到后者时，则应尽可
能细致、认真、以免出现漏洞，引起合作的不快。③在工作态度上有消极和积极之分。政府公众在工作态度上，有的积极、主动，不仅主动热情接待各种来访之人，还积极深入基层，了解情况，寻找问题。遇到这类公众，组织的问题往往会立刻得到解决，因而也就好开展工作。有的政府公众则是缺乏主动性，满足于各类机关性事务，遇事推诿，更不愿上门征求意见和了解情况，组织和这类政府公众很难愉快合作。④在物质利益方面的趋利性和避利性。政府公众一般都能秉公办事，拒绝物质引诱，但也有个别人利欲熏心、以权谋私。对此，组织或企业在与其交往时应公正不阿，坚持原则，但不能与之发生不必要的冲突，以免造成不应有的危害。
D、对消费者公众心理的认知。消费者公众是组织活动所指向的那一类人。概括之，组织所指向的直接对象是购买公众。由于购买公众是组织直接指向的对象，因而如何使他们满意，并赢得他们的支持，就成为组织活动的一项重要内容。如何正确处理好组织与其购买公众之间的关系呢？就需要对购买公众的心理有所了解。一般而言，购买公众有三种权利：一是知晓一切的权利。购买公众在选择自己购买的物品时，应当知道物品的用途、质量、使用和保养方法、维修方式、产品的牌号、厂址、价格等，在购买服务时也有知道服务地点、方式、质量、费用等的权利。对于购买公众的这种权利，组织应予以重视，并尽可能地给予满足。二是选择的权利。这就是说，买什么，不买什么，什么时候买，什么地方买，消费者公众应有绝对的选择权。组织或企业应尽可能给消费者公众更多的选择机会和条件，以获得他们的支持。三是要求公平的权利。由于组织或企业与消费者公众之间是交换关系，这种关系就应遵循等价交换的原则。消费者公众一旦发现交换中有不公平的现象存在（如以次充好、物廉价优）时，就有要求退换赔款的权利，而组织或企业就应当尊重消费者公众的这一权利。
案例3-1】 兰州市八大商场服务质量及公共关系形象 调查问卷 亲爱的顾客： 您好！ 为了促使兰州市商业系统服务质量的提高，为了您能享受到更好的服务，请您回答下列问题。答题时在您所选定的序号前画“√”。第20题则烦您简洁地写上几句。谢谢合作！ 兰州大学公关研究中心 ××年××月××日您的基本情况：
1．您是：A．本地人B．外地人2．性别：A．男B．女 3．年龄：A．22岁以下B．23～35岁 C．36～49岁 D．50岁以上4．文化程度：A．小学 B．初中 C．高中 D．大专以上 5．家庭月人均收入：A．200元以下 B．200～300元 C．300～500元 D．500～800元 E．800元以上 商场基本情况： 6．您认为该商场外观设计及商品橱窗的装饰： A．很好 B．较好 C．一般 D．不好 E．很差
7．您认为该商场的内部布局： A．巧妙美观、井井有条B．没有特色、很一般C．乱七八糟 8．您认为该商场的服务质量： A．很好 B．较好 C．一般 D．不好 E．很不好 9．您认为该商场售货员的业务水平：A．很好 B．较好 C．一般 D．较差 E．很不好 10．在大多数情况下，您在该商场曾经受到售货员的： A．热情接待 B．较好 C．一般 D．不好 E．很不好 11．您认为该商场的售后服务：
D．不好 E．很不好 12．您认为该商场的设备： A．很齐全 B．比较齐全 C．一般 D．不齐全 E．很不齐全 13．您每年光顾该商场的次数为： A．10次以下 B．10～20次 C．20～30次 D．30～40次 E．40次以上 14．您每年在该商场购物的总金额大约在： A．500元以内 B．500～1 000 元 C．1 000～2 000元D．2 000元以上 15．您认为该商场的商品质量：
公共关系学-第五章公共关系工作程序自测题-辅导资料 说明：如果课程题目是随机的，请按 CTRL+F 在题库中逐一搜索每一道题的答案 特殊说明请仔细：课程的题目每学期都可能更换，所以请仔细核对是不是您需要的题目再下载！！！！ 第 1 题 重视调查研究是组织内所有部门都必须予以重视的大事，其中，公共关系部门应当发挥信息中枢的核心作用。 对 错 【正确答案】“对”。 第2 题 根据传播学原理，公众对大众传播中输送的信息，并不是无条件接受的。研究公众，必须研究能够经常影响他们意见的领袖，如专家学者、权力人物、社会名流、新闻记者等。 对 错 【正确答案】“对”。 第3 题 组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。它是一个组织发展的内在动力。对 错 【正确答案】“对”。 第4 题 在公共关系调查中，随机抽样法是一种准确率高，且又省时、省力、省钱的好方法。 对 错 【正确答案】“错”。 第5 题 文献调查法最大的特点是直观性，所有的信息都来源于调查者的亲自观察，可以排除其他调查方法的间接性所造成的误会和干扰。同时，简便易行，灵活多样，随时可以进行。 对
错 【正确答案】“错”。 第6 题 对于复杂的社会问题，配额抽样法是一种准确率高，且省时、省力、省钱的好方法。 对 错 【正确答案】“对”。 第7 题 开放式问卷的特点是答案比较规范，调查对象回答方便，结果便于定量分析。 对 错 【正确答案】“错”。 第8 题 在完成了公共关系调查研究以后，公共关系活动就进入到了实施阶段。这是公共关系工作中最富有创意的部分。 对 错 【正确答案】“错”。 第9 题 公共关系实施是公共关系工作程序的第二步，它不仅处于公共关系工作程序的核心地位，而且是整个公共关系工作成败优劣的关键。 对 错 【正确答案】“错”。 第10 题 组织的形象设计，首先要遵循“有效性”的原则。 对 错 【正确答案】“对”。
公共关系得工作程序 学习目标： 了解公共关系作为一个管理过程所包含得四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作得基本程序。公关工作得程序就是由美国得公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来得，称“四步工作法”。这一程序与许多工作得程序就是相似得。 公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估 目录 ?一、公共关系调查（形象分析） ?二、公共关系策划(形象设计） ?三、公关实施（形象传播） ?四、公共关系评估（形象评估） ?五、创造性思维 ?六、CIS公关战略（CIS与名牌战略） ?案例分析 ?结束 一、公共关系调查（形象分析） （一）公共关系调查得功能 （二）公关关系调查得内容 （三）公关关系调查得一般程序 （四）调查总体方案设计 （五）常规调查方法介绍 （六）调研报告得撰写 （一）公关调查得功能： （二）公共关系调查得内容 公众舆论与民意得重要性 ?民意就是公众共有得意向与态度，并且在一定条件下它会以难以阻挡得力量直接转化为公众得行动，产生相应得社会效果。 ?由于民意得主体公众就是社会组织得生存基础，也就是社会生活得基本力量，并且随着社会民主化程度得一步步深入，这种力量不但一步步壮大，并且越来越体
现出其独立性。所以，现代组织得生存与发展、现代社会得稳定与进步，就不能不奠基于对民意得尊重之上。 ?民意就是标志基本得社会运行情况得晴雨表，也就是衡量一切社会组织得政策与措施正确与否得试金石。 （二）公关关系调查得内容 2、组织形象调查 组织形象得两个最基本得指标就是知名度与美誉度1）简单调查 就是否知道？就是否喜欢？ 2）复杂调查 产品、服务、广告、领导人、实力、信誉 组 织 整 体 形 象 信 息 组织形象得要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解得程度，就是评价组织名气大小得客观尺度，侧重于“量”得评价，即组织对社会公众影响得广度与深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任得程度，就是评价组织声誉好坏得社会指标，侧重于“质”得评价，即组织社会影响得美丑、好坏。 知名度与美誉度得关系： 良好得形象就是由知名度与美誉度构成得，缺一不可。但实际上知名度与美誉度并不一定能够同步形成与发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总得来说，知名度需
本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查，调查的内容包括社会环境、公众及组织自身的形象。调查方法包括文献调查法、观察法、访谈法、抽样调查法、问卷调查法。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动。包括选择公众、公关模式、公关策略、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道，使公关活动能够对准目标公众。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍，并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义、内容及其方法。 一、公共关系调查 1．公关调查的内容 公关调查的内容主要包括社会环境调查、公众调查和组织形象调查三个部分。其中组织形象的调查可以通过知名度和美誉度这两个指标来衡量。 知名度——是表示一个组织被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和深度，即评价名气大小的客观尺度。 美誉度——是表示一个组织获得公众信任、赞美的程度，社会影响的美、丑、好、坏，即社会评价好坏程度的指标。 2．公关调查的方法 公关调查的方法常用的有文献调查法、观察法、访问法、抽样调查法、问卷调查法等。 二、公共关系策划 1．组织形象的战略策划 组织形象的战略策划，包括对组织未来若干年内生存发展环境的战略预测，组织将会遇到哪些竞争对手，组织的公众结构及公众的需求将会发生什么样的变化等组织发展的战略性思考。
2．公关活动的战术安排 具体公关活动的策划过程如下： （1）确定主题； （2）选择公众； （3）选择公关模式； 公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。 公关模式主要包括：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关等。 （4）选择公关策略； 公关策略主要包括：建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关等。 建设型公共关系是指组织的初创时期，或某一产品、服务刚刚问世的时候，以提高知名度为主要目标的公关活动。 维系型公共关系是指社会组织在稳定、顺利发展的时期，维系组织已享有的声誉，稳定已建立的关系的一种策略。 防御型公共关系是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调，为了防患于未然，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施。 矫正型公共关系是指社会组织在公共关系状态严重失调、组织形象受到严重损害时所进行的一系列活动。 （5）编制预算； （6）确定时间； （7）公关策划流程。
第三讲公共关系的基本职能 一、塑造形象二、收集信息三、咨询决策四、传播沟通 五、协调关系六、教育引导七、处理危机 公共关系作为现代组织经营管理中的重要组成部分，在组织运营的各个环节上都发挥着重要作用。关于公共关系的职能，即公共关系所承担的职责和所发挥的功能。不同的教课书有不同的分类方法，我们将它概括为以下七个方面： 一、塑造形象 塑造组织形象，可以说是公共关系的最基本职能，其它几项职能都是为这一职能服务的。有人据此将公共关系部称为组织的“形象设计师”。 （一）组织形象的内涵。组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及其对组织的评价。这种形象不仅来自外在的有形事物，而且也出自由组织行为所反映的内在精神。如一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、机构形象、管理形象、企业文化形象综合反映出来的。 1、产品形象：由产品的质量、价格、性能、造型、包装、售后服务等一系列内容共同构成。它是整个组织形象的基础，其中一个环节出了问题，就将极大地破坏组织在公众心目中的地位。各种非生产性组织，它们在服务、教育、领导等方面的工作的，也就是它们的产品形象。 2、员工形象：是员工的素质、能力、文化修养、道德水平、礼仪行为，便构成了组织的员工形象。 3、机构形象：主要指组织的机构设置、人事安排、工作程序、办公环境等有关组织体系的形象问题。 4、管理形象：就一个企业而言，它的管理形象包括：经营决策管理、生产管理、销售管理、人事管理。 5、企业文化形象：主要指企业对社会的责任感；企业内部的协同意识，合作精神；企业领导人的创新意识，远见卓识；员工对组织的责任心、自豪感，奉献意识和进取精神；企业理念的提炼和标志的设计等等。企业文化是经济发展的软环境，日益受到管理学界的重视。 一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得其它组织和公众的信任和支持，这也就是我们通常所说的“无形资产”。 塑造组织形象，提高组织信誉是公关工作中最根本，也是最具有挑战性的工作。组织形象一旦树立，就具有相对的稳定性，可以在较长的时间里发挥作用。组织形象的形成需要很长的时间，其中90%靠组织自己的努力，10%靠宣传。如果离开了组织的实际行为，10%的宣传也会变成负面宣传。塑造组织形象，需要将企业作为一个整体、一个参加社会活动的分子来考虑。 （二）塑造组织形象的方法。 具体有三个方面： 1、充分运用象征性标记 当代公共关系发展的新趋势之一，就是组织形象符号化，即通过设计简洁、鲜明、形象的组织标志，使组织形象利于传播，便于理解和记忆。 企业的标记有很多，但最重要的两个是厂名和商标，这是企业文化精神的外显。公共关系工作的一项重要内容，就是经过反复调查内外公众的意向和审美情趣，设计出反映企业宗旨和时代风貌，引人注目，易于识别，便于记忆的厂名和商标。然后再利用各种宣传手段，使公众建立起产品、商标、厂名与企业文化精神的联想，从而达到树立信誉的目的。 2、题写宣传口号
管理制度 制度名称：公共关系管理制度 制度编号：PLHZD-XZB-07V0-2014签发人： 颁布日期：年月日 公共关系管理制度
第一章总则 第一条目的 为使公司始终保持与政府、社会各界良好关系的建立与维护，与公司员工的沟通和理解，规范公司公关活动和行为，塑造公司良好的对外形象，特制定本制度。 第二条释义 公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。 第三条管理原则 （一）统一领导，分级负责，协调一致 （二）顾全大局，有的放矢，严守机密 （三）表里如一，言行得体，不卑不亢 （三）诚信为本，以诚待人，热情周到 第四条适用范围 本制度主要适用于公司总部的公共关系管理工作。公司各驻外机构的公共关系管理可参照本制度执行。 第二章公关对象的界定和管理目标 第五条公关对象的具体范围如下： （一）业务单位，包括顾客、供应商、竞争对手等； （二）公司内部对象，包括员工、股东等； （三）公司外部对象，包括政府机关、新闻媒体、社会公众等。 第六条管理目标 树立公司良好的信誉和形象；监督、改善公司的运作环境；联络社会公众和媒体，传递内外信息；辅助决策和协调人际关系；增加公司的社会效益和经济效益。 第三章工作职责和基本原则 第七条工作职责 （一）公司总经理负责公司公关的决策； （二）公司党委副书记负责公司公关的总协调；
（三）公司行政部是公司公关活动的管理和执行部门； （四）公司所有员工需要树立“公关”意识，人人成为公司的形象代言人。 第四章公共关系工作程序 第八条公共关系管理工作的程序 （一）根据公司的经营管理计划、市场环境，制定公关工作计划。计划要突出重点，兼顾一般，承上启下，富有弹性。计划中各阶段、各项目的目标、内容、时间等须具体、明确且具备可操作性。任何人员不得随意的行动，以免影响整个计划的实施。 （二）时刻对公司内部状态、外部环境进行调查，密切收集与公司有关的信息，包括企业的美誉度、认知度、和谐度等，了解社会公众对公司行为的意见和态度，判断其社会基本形象、地位。发现外界或公司形势出现变化趋向时，及时研究、调整公关工作的方向与目标。 （三）确定公关目标、选择公关媒介（投放平台的选择——选择新闻媒体）。公关目标一般包括多个目标体系。以对外公关为主，根据行业特点确立公关的重点对象和工作方式，争取政府、社会公众、媒体和公司员工对公司的关心、支持。公关媒介选择要有利于目标的实现，有利于公众的接受，有利于内容的传播，有利于经费的节约等。 （四）确定公关方式和技巧。公关工作要准备充分，程序管理，目标导向。创建企业内部交流刊物，不定期地组织举办赞助活动、联谊活动，广泛征集公众参与性资讯，或由公司领导根据实际情况，随时酌情举办新闻发布会（设立一名新闻发言人）、社会宣传活动等。 （五）品牌公关运营。由奔驰运营管理中心、北京汽车和北京现代品牌运营管理中心负责定期汇报品牌运营情况，第一时间汇报品牌运营出现的重大情况。由运营管理中心专人负责监控品牌舆情，经主管副总阅处后，第一时间由主管副总向总经理和党委副书记汇报。 （六）定期评价公关工作阶段效果，做好总结，将取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。 第五章日常性公关工作办理流程 第九条重大公关活动 （一）公司举办重要的公关活动或出现重大的公关事件时，由公司总
第三章公共关系的构成要素 【教学目的和要求】 通过对本章的学习，使学生了解公共关系活动的主体是社会组织，客体是公众，连接主体和客体媒介是传播，全面把握公共关系三大构成要素各自的概念、分类、特征及其作用。 全面系统地了解社会组织、公众和传播，了解社会组织的生存环境，了解公众的特点、分类及公共关系传播媒介。 【教学要点】 1.掌握社会组织、公众、传播的涵义。 2.了解社会组织与环境、社会组织与形象的关系。 3.了解公众的特点、公众分类的意义，组织基本目标公众的情况。 4.了解把握传播的基本原理、公共关系的传播媒介及传播效果。 本章包括三节内容，学时在3～4学时之间 【核心内容讲述】 第一节社会组织 组织是公共关系的主体，即公共关系活动的承担者、实施者、行为者。 社会组织是公共关系的主体，在公共关系活动中起着控制者和组织者的作用，它主宰着公共关系活动，决定着公共关系状态。因此，认识社会组织的结构与功能，明确组织形象的重要性，对于全面理解公共关系的有关理论，有效地开展公共关系活动具有重要意义。 一、社会组织的概念及构成 社会组织是社会学中的重要概念，在公共关系学中具有特定的含义。在实际生活中从三种意义上理解组织这个词。一种是从社会学的意义上，把组织理解为实现一定的目的、履行一定的职能而组成的团体；一种是从行为活动的意义上，把组织理解为对人、财、物的处理和安排；再一种是根据约定俗成的习惯，把组织理解为特定的政治组织、群团组织，如党组织、团组织等。公共关系学中所讲的组织，是社会学意义上的组织，即组织是按照一定目的、任务和形式建立起来的，经过不同部门的分工协作，以及不同层次的权利操作和责任划分，合理协调内部人群活动的社会集团。 （一）社会组织的特点。 1.目的性 2.群体性 3.稳定性 4.发展性
公共关系四步工作法 调查与策划 公共关系成为科学的标志之一，是它已成为一种运用科学理论和有效方法来解决问题的程序化活动。许多著名的公共关系专家都立足于能从大量的个案活动中归纳出公共关系实务过程的一般程序。其中最具代表性的有英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯的六点规划模式，以及1952年卡特里普和森特等人在《有效公共关系》一书中提出的“四步工作法”。四步即：（1）调查研究；（2）制定计划（策划）；（3）实施传播；（4）评价结果。公共关系专家马斯顿将这一广为流传的公共关系实务活动的四个环节的程序概括为“RACE”公式，R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播，E（evaluation）－—评估。本书的第六章与第七章即围绕这四步展开。 公共关系调查 一、公共关系调查的内容： 公共关系调查是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行地情报搜集与研究工作。它是公共关系工作程序中的一项重要的基础工作，发挥的是公共关系情报功能的作用，是公共关系工作必须“以事实为依据”的体现，也是“知己知彼，百战不殆”，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的前提。公共关系调查的内容主要有以下方面：1．组织基本情况调查：主要是对组织内部情况的调查与了解。组织的公共关系人员必须对组织的历史与现状等各方面情况了如指掌。对企业而言，主要应调查分析组织的就业方针、管理政策、生产计划、财务制度、资金运转、营销状况、人员结构、人才培训、领导及管理人员素质、科研实力、无形资产等。 2．公众意见调查：是社会公众对一个组织的认识和评价，即调查组织在公众中的知名度与美誉度。可以从这几个方面展开调查： （1）公众对象分析。组织的公众处于不断变化之中，首先应该明确组织的调查对象，获得准确信息，对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析，确定调查对象和范围。其次，再进一步掌握所确定调查对象的自然状况，如年龄、性别、文化程度、经济收入、职业、家庭状况等；知晓度资料，对组织的基本情况的了解程度；态度资料，对组织
第三章几种常见的对象型公共关系 第一节雇员关系 一、员工是企业的财富 雇员，是指组织中的职员和工人，雇员关系是指组织在管理过程中形成的人事关系，其中包括组织机构里上下级之间的关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系，以及内部员工之间的关系。 员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。 二、处理雇员关系的艺术 1加强双向沟通，实现信息共享 2建立企业文化，增强组织内聚力 3掌握用人之道，加强组织的向心力 4 创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系 第二节消费者关系 一、CS活动的经营意识 消费者关系，是指企业与本企业产品和服务的购买者、消费者之间的关系，在现代社会，泛指一切物质产品和文化产品及服务的供应者、生产者与购买者、消费者之间的广泛联系。 CS活动，即让顾客满意（customer satisfaction），该活动在全球兴起时，成为20世纪90年代公共关系的视点。 现代企业家认为：“顾客满意”就是经营，让顾客回到经营的起点上来，顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展的机会。其核心就是使顾客满意。 二、处理顾客关系的艺术 （一）塑造为顾客服务的形象 （二）提供优质的配套服务 （三）对消费者实行科学管理 （四）与消费者保持通畅的信息渠道 （五）及时妥善处理顾客投诉 第三节媒介关系 一、媒介关系的重要性 媒介关系，也称新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等的关系。 新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用： 首先，新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”； 其次，新闻媒介是组织与外界沟通的中介； 最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。 二、处理媒介关系的艺术 （一）尊重新闻界的职业特点 （二）加强与新闻界的合作与联系 （三）真实传播组织信息 几个概念 财务能力（financial power）信息津贴（information subside） “喂食”媒体 媒体中也存在意见领袖（opinion-leading media） 主流媒体信息底色 第四节社区关系 一、搞好社区关系的必要性 社区，指的是聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种生活上相互关联的社会实体。 社区关系，是指组织与周围同处这一区域的其他组织和个人的关系，所以，也称区域关系或地方关系。 首先，搞好社区睦邻关系，不仅可以增加职工的安全感，解除他们的后顾之忧，而且也为组织的正常运行提供了一个必不可少的外部环境。 其次，组织作为社区的公民，就要遵守地方的法律规章，组织的每一项新政策也必须得到地方政府的协助与支持才能顺利进行，等等。
公关公司基本营销流程——如何运作 公关公司如何定位 1、业务定位——主要做什么 软文专家——专业营销规划+专业新闻策划+专业媒体运作 要知道，好新闻是策划出来的，好的新闻点才是传播制胜的关键。 没有读懂企业的营销战略所进行的传播多数是没有实质性效果的。 专业的公关公司不仅要盈利，更要为自己的客户负责，只有客户体验到策划和传播带来的效益，才会保持长久的合作关系。 目前多数公关公司没有专业营销策划研究机构，面对客户，只能谈传播、谈媒体，不能进行战略层面的互动和沟通，也很难把传播的核心元素精准确定。 2、行业定位——主要进入什么行业 IT行业、通讯行业、汽车行业、金融、房地产、快速消费品…… “全能型”公关公司渐渐失去客户的信任，中小公关公司更应该定位精准，你熟悉什么行业，就做行业专家，目前也出现了一些只做细分市场的公关公司，如专门做食品饮料、电器、IT等的公司，我们定位哪几个主要行业需要重新梳理我们的核心资源与核心竞争力，我们主要擅长在哪一领域 现在的企业越来越重视自身的品牌建设，公关也日益成为品牌建设的利器，更有美国当代营销大师阿尔·里斯提出了“公关第一,广告第二”的说法，更多的公关公司也期望顺应这个趋势，能够开展品牌传播的业务。 3、客户定位——客户是哪一群体 具有共同价值观和利益观的战略合作伙伴，客户无大小，但要权衡是否适合，能否实现客户和自身企业效益与利益的最大化！做业务时，能够做到“有所为，有所不为”，才是真正的发展之道。 4、角色定位——你是干什么的 企业的营销策略伙伴——当企业认可你这一身份时，业务就基本成交一半！ 企业公关智囊——企业更深度认可你的“角色识别”，公关的事你全包！ 品牌成长加速器——让企业把部分广告换成公关软文，提升品牌最佳途径！ 广告让大家知道你的产品，公关让大家爱上你的产品！ 公关公司组织构架——谁来做 公关公司基本营销流程——如何运作 1、选择合适人才，组建新团队； 2、锁定目标行业、准客户、潜在客户，制定拓展计划； 3、对公司、事业部、业务团队进行重新精细化包装，打造基本营销拓展工具流系统（文本文件、宣传资料、标准拓展函件设计）； 4、主动出击，研究客户现状，设计对应方案思路，主动邀约客户经办人（公关经理）； 如团队组织合理，总公司支持到位，充分发挥多年经验和资源优势，在公关软文传播业务领域，全力奋战一年，力求实现千万销售目标应该不成问题。 合理的利益分配机制，能充分调动员工的主观能动性，让员工发挥全力投入到工作之中。
该文章转载自东方财富网博客：公关公司基本营销流程
论述公共关系的工作流程 1．公共关系调查 公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料， 进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。公关调查作为公关工作程序的基础步骤和首要环节，对组织的整个公关活动具有重要意义。 2．公共关系策划 在完成了调查研究以后，公关活动就进入了制定计划阶段。这是公共关系工作中最富有创意的部分。公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长远利益。而战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实现组织战略目标的一个个具体战役。制定公关计划，最根本的任务就是组织形象的战略策划。在每一次具体公关活动中，公关部门究竟要完成什么任务，首先取决于在计划阶段的形象设计。只有在此基础上，组织才能进一步策划具体的公关活动。换言之，离开了组织形象的战略策划，具体的公关活动就失去了灵魂，变成了一种效益低下的盲目投资，有时甚至会产生负面的效果 3．公共关系实施 计划制定好之后，就进入到了实施阶段。公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。公关传播的方法很多，要获得的理想的传播效果，首先需要正确选择传播渠道。本节主要介绍一些选择传播渠道的技巧，提高传播效果的经验，传播过程中存在的主要障碍及其克服的方法。 4．公共关系评估 公共关系作为现代社会的一项管理方法，应当设计周密，有头有尾。因此，公共关系工作程序的第四步就是对公共关系活动效果的总结评估。所谓总结评估， 就是有关专家或机构依据科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。
第三节公共关系实施 公共关系策划方案，只有经过组织实施，才能验证出它的合理性。从某种意义上说，公共关系计划的实施过程，就是信息传播过程，是组织运用各种传播手段，把预先制作的公关信息传递给公众，引导或改变他们的态度和行为，创造和改善有利于组织的社会环境和舆论环境的过程。许多大型公关活动，是由众多的子项目活动所组成，子项目的协同作战，才能实现目标。如果在实施过程中，公共关系人员操作失当，即使是再巧妙的公共关系方案也只是“纸上谈兵”，使之与策划初衷背道而驰。因为“机会只有一次，无论是成功与失败的机会都只有一次”。 一.公共关系计划实施的意义 公共关系计划的实施就是公共关系计划被采纳以后，把计划所确定内容变为现实的过程。这个过程是公共关系四步工作法中的第三个环节，也是最为复杂、最为多变的一个关键环节。因此，一项公共关系计划的实施，其重要性足以和计划制定本身相比，从某种意义上讲，甚至比计划的制定更为重要。 第一，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节，公共关系工作的终极目的不是研究问题而是解决问题。否则即“纸上谈兵”。 第二，公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。 第三，公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。 二.公共关系计划实施过程中的特点 1.实施过程中的动态性 公共关系计划的实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的过程。这种实施过程的动态性主要是由于：一方面，一项公共关系计划总免不了与实际情况存在着一定的差异；另一方面，随着时间的推移、实施的进展、环境的变化，实施过程中仍会遇到一些新情况和新问题。因此，不断地改变、修正或调整原定的实施方案、程序、方法、策略等则是实施活动中不可避免的现象。讲实施过程中的动态性，并不意味着主观随意性。 2.实施过程中的创造性 实施者要依据整个实施方案中的原则和自己所处的环境、面临的条件确定自己的实施策略，如准确地选择传播渠道、媒介与方法，合理地选择时机，正确地分配任务，灵活地调整步调等。实施人员应该充分地发挥自己的积极性、主动性和创造性。从这个意义上说，公共关系计划实施的过程又是一个对原计划进行艺术地再创造的过程。 3.影响的广泛性 一项公共关系计划涉及众多的因素和变量，它对各类公众产生广泛的影响。然而，公共关系计划所产生的影响在方案策划阶段还只是“纸上谈兵”，只有在计划实施的过程中，才能真正的体现出来：首先，在计划实施过程中，会对众多的目标公众产生深刻的影响。 其次，公共关系计划的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响。 最后，一项公共关系计划在实施过程中产生的影响还表现在：计划在研究过程中一些没有认识到的、隐蔽着的问题，常常在实施过程中显示出来，带来一些未及预料的影响和变化。正是由于公共关系计划的实施，才使公共关系计划产生了广泛的实际影响。 三.影响公共关系计划实施的因素分析. 影响公共关系计划实施的因素是众多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身目标障碍、实施过程的沟通障碍及突发事件的干扰。 1.公共关系计划中的目标障碍 所谓公共关系计划中的目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确具体而给实施带来的障碍。要想有效地开展实施活动，就必须排除各种目标障碍。 排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。实施人员在开展工作之前从以下五个方面检查一项公共关系计划的目标是否具有正确性、明确性和具体性：第一，检查计划目标是否切合实际并可以达到； 第二，检查计划目标是否可以比较和衡量；
第五章公共关系的工作程序 【教学目的和要求】 通过对本章的学习，使学生了解公共关系工作的程序，特别要求学生掌握公共关系计划的编制环节，同时明确公共关系实施是最复杂、最为关键的一个环节，认识公共关系活动的完整过程。 全面系统地掌握公共关系专家们所提出的四步工作法，熟悉公关调查的方法，能熟练的编制公关计划，组织实施公关计划，最后对公共关系活动进行评估。 【教学要点】 1.掌握公共关系调查的内容与方法。 2.了解公共关系计划的编制环节。 3.了解掌握公共关系计划的实施。 4.掌握公共关系评估的方法与步骤。 本章包括三节内容，学时在4～6学时时之间 【核心内容讲述】 第一节公共关系调查 一、公共关系调查的程序 公共关系调查是一个过程，实践中应遵循一定的程序，即：发现并确定问题，选择调查对象，选择调查方法，开展实际调查，整理调查资料，撰写调查报告。 （一）发现并确定问题。“需要了解什么”是公共关系调查过程的第一步。公共关系调查能否达到或满足公共关系工作所需的信息要求，很大程度上取决于公共关系问题的确定。要发现和确定公共关系问题，首先要收集信息，其次是整理信息。 （二）确定调查对象。在公共关系调查中，面对的问题首先是如何确定调查对象。根据组织的需求确定调查对象，可有全体调查、部分调查、目标公众调查对象等。 （三）选择调查方法。公共关系调查方法需根据调查的内容和被调查显、隐性的不同来确定。当然，选择调查方法还受企业实力、调查人员素质、公关主题等影响：一般言，基于组织以调查对象范围变量作为依据的公共关系调查，可以采取普遍调查、抽样调查、典型调查、重点调查、个案调查等方法；基于组织以资料收集方式变量作为依据的公共关系调查，
一、单项选择题 1.公共关系对象的总称是（）。 A.群众 B.公众 C.受众 D.人民 2.公共关系也称作（）。 A.群众关系 B.人群关系 C.公众关系 D.受众关系 3.消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等属于组织的（）。 A.消极公众 B.积极公众 C.内部公众 D.外部公众 4.老主顾、常客、社区居民属于（）。 A.边缘公众 B.稳定公众 C.周期公众 D.临时公众 5.根据公众对组织的态度，可以把公众划分为（）。 A.个体公众和组织公众 B.顺意公众、逆意公众和边缘公众 C.临时公众、周期公众和稳定公众 D.非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众 6.组织中最主要、最活跃的生产力要素是（）。 A.首要公众 B.社区公众
C.顾客公众 D.内部公众 7.所有社会组织的目标公众中最具社会权威性的对象是（）。 A.国际公众 B.媒介公众 C.政府公众 D.顾客公众 8.根据（）分类，公众可以划分为首要公众和次要公众两类。 A.组织的内外对象 B.关系的重要程度 C.关系的稳定程度 D.组织的价值取向 9.逢节假日出现的旅客高峰，招生时节的考生及家长等属于（）。 A. 临时公众 B. 稳定公众 C. 边缘公众 D. 周期公众 10.（）的态度倾向往往成为公共关系竞争中的决定因素，因此常常是公共关系工作的“必争之地”。 A. 顺意公众 B. 逆意公众 C. 边缘公众 D. 受欢迎的公众 11.（）处在对外公共关系的第一线。 A. 内部公众 B. 外部公众 C. 社区公众 D. 顾客公众 12.（）是公共关系工作对象中最敏感但又是最重要的一部分。 A. 顾客公众
公共关系的工作程序 学习目标： 了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。 公关调查——公关策划——公关实施——公关评价 形象分析——形象设计——形象传播——形象评估 目录 ?一、公共关系调查（形象分析） ?二、公共关系策划(形象设计） ?三、公关实施（形象传播） ?四、公共关系评估（形象评估） ?五、创造性思维 ?六、CIS公关战略（CIS与名牌战略） ?案例分析 ?结束 一、公共关系调查（形象分析） （一）公共关系调查的功能 （二）公关关系调查的内容 （三）公关关系调查的一般程序 （四）调查总体方案设计 （五）常规调查方法介绍 （六）调研报告的撰写 （一）公关调查的功能：
（二）公共关系调查的内容 公众舆论与民意的重要性 ?民意是公众共有的意向和态度，并且在一定条件下它会以难以阻挡的力量直接转化为公众的行动，产生相应的社会效果。 ?由于民意的主体公众是社会组织的生存基础，也是社会生活的基本力量，并且随着社会民主化程度的一步步深入，这种力量不但一步步壮大，并且越来越体现出其独立性。所以，现代组织的生存与发展、现代社会的稳定和进步，就不能不奠基于对民意的尊重之上。 ?民意是标志基本的社会运行情况的晴雨表，也是衡量一切社会组织的政策和措施正确与否的试金石。 （二）公关关系调查的内容 2、组织形象调查 组织形象的两个最基本的指标是知名度和美誉度1）简单调查 是否知道？是否喜欢？ 2）复杂调查 产品、服务、广告、领导人、实力、信誉 组 织 整 体 形 象 信 息 组织形象的要素 知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，
第三讲公共关系危机管理 案例： ? 1.湖北沙市“沙松”冰箱南京爆炸事件。1988年，在南京，发生了一起“沙松”冰箱爆炸事件。媒体立即关注和报道。公司立即派专门小组赴南京解决问题。他们首先与新闻媒体取得联系，及时告知最新情况；然后对损坏的冰箱进行检查，发现爆炸不是冰箱本身的缘故后，立即与冰箱使用者沟通。在用户不愿配合的情况下，事件处理小组不得不对用户摊牌：如不说明真相，厂方就要同公安厅和有关部门联系检测冰箱，倘若经鉴定是用户的责任，就必须由用户承担全部经济、法律、道义上的责任……。用户只好承认在冰箱冷冻室内存放了易燃易爆品——丁烷气瓶（气体打火机使用）。真相终于大白。沙松工作小组迅速将最新情况通报给各新闻媒介，媒体纷纷刊载相关消息，沙松还特别派人到当地电视台去介绍有关情况。结果，沙松的信誉度反而得到提升。可见，由于采用公关的思维和做法，一件坏事变成了一件好事，“塞翁失马，安知非福”。 ?2．山东“三株”公司湖南老汉事件。在中国，三株曾经是一个响当当的名字。从1994年到1997年，它的产值以超常规的速度前进：1亿、20亿、60亿、80亿，人员最多时有15万之多。可就是这家公司却几乎一夜之间垮了。除了一些自身的管理原因之外，其直接原因就是它的一次公关失误。1996年6月，湖南常德的一位老汉买了10瓶三株口服液喝，喝了几瓶之后，由于原来有病，就死了。家人打官司，说是喝三株口服液喝死的。“三株”公司没当回事，结果官司打输了。这一下，“三株” 的销量一落千丈。虽然“三株”公司在二审中获胜，可名声已坏，于事无补了。一家如此规模的企业就这样倒下了。所以，不懂得危机公关，危害极大。 危机的特征 危机的结果 危机来临 危机来自何处 危机的特征 ?突发性， ?不可预测性， ?舆论关注性， ?严重危害性。 危机的结果 ?要么更好，要么变坏，不可能按原来的步伐前进。 危机来临时，应当怎么做呢？ ?首先，承认危机的到来，正确对待； ?其次，成立危机处理专门机构，隔离危机，防止事态蔓延； ?第三，及时与新闻媒体沟通，与公众沟通； ?第四，消除事件后果，重树企业形象。 危机来自何处？ ?第一，企业内部； ?第二，企业外部：
第四章公共关系的工作程序 【教学重点、难点】 熟悉几种重要的公关活动模式；对公关计划实施效果进行评价的方法 【教学用具】多媒体 【教学过程】 导言： 卡特李普、布鲁姆《有效公共关系》中提出公共关系运行程序的四个步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。 一、公共关系基本运行过程的组成 公共关系调查（P.R.Research ）发挥公共关系的情报信息功能的作用。 公共关系策划(P.R. Rlanning )发挥公共关系决策参谋功能的作用 公共关系实施(P.R.Acting )发挥公共关系的传播沟通功能的作用 公共关系评估(P.R. Evaluation )为调整下一步公共关系目标和制定公共关系计划提供详实的资料。 二、公共关系基本运行过程各步骤的关系和特点 （一）周期性每一项具体公共关系活动必然要以历四步骤。四个步骤为一个周期。 （二）镶嵌性在运行过程中各步骤的工作常常是相互交叉进行，形成一个大小循环镶嵌的局面。 （三）递进性每一个周期同前一个相比都上升了一个高度。，整个公共关系运
行过程呈现梯度式趋势。 第一节公共关系调查 一、公共关系调查的意义 （一）促进组织形象定位 （二）把握公众的舆论、舆情，（舆论、舆情是指公众的言论和意见、态度）（三）提供决策依据 （四）保证公共关系活动成功 二、公共关系调查的原则 （一）实事求是 （二）周密计划 （三）注重时效 （四）勤俭节约 三、公共关系调查的前期准备工作 （一）确定调查问题 确立调查问题主要考虑两个问题 1、调查要达到什么目的 2、调查有助于哪些问题的解决 （二）确定调查范围 （三）制定调查方案，包括选择调查方式、设计调查问卷。 二、共关系调查的内容 （一）常规性公共关系调查内容 1、组织内部基本状况的调查
公共关系管理制度（试行） 第一章总则 第一条为使公司始终保持与政府、社会各界良好关系 的建立与维护，与公司员工的沟通和理解，规范公司公关活动和行为，塑造公司良好的对外形象，特制定本办法。 第二条本办法主要适用于公司总部的公共关系管理工作。公司各驻外机构的公共关系管理可参照本办法执行。 第二章公关对象的界定和管理目标 第三条公关对象的具体范围如下： （一）业务单位，包括顾客、供应商、竞争对手等； （二）公司内部对象，包括员工、股东等； （三）公司外部对象，包括政府机关、新闻出版界、社会公众等。第四条管理目标 树立公司良好的信誉和形象；监督、改善公司的运作环境；联络社会公众和媒体，传递内外信息；辅助决策和协调人际关系；增加公司的社会效益和经济效益。 第三章工作职责和基本原则 第五条工作职责 （一）公司总经理负责公司公关的决策； （二）公司综合管理中心总监负责公司公关的总协调； （三）公司综合管理中心是公司公关活动的管理和执行部门；
（四）公司所有员工需要树立“公关”意识，人人成为公关员。 第六条基本原则 （一）统一领导，分级负责，协调一致 （二）顾全大局，有的放矢，严守机密 （三）表里如一，言行得体，不卑不亢 （四）诚信为本，以诚待人，热情周到 第四章公共关系工作程序 第七条公共关系管理工作的程序 （一）根据公司的经营管理计划、市场环境，制定公关工作计划。计划要突出重点，兼顾一般，承上启下，富有弹性。计划中各阶段、各项目的目标、内容、时间等须具体、明确且具备可操作性。任何人员不得随意的行动，以免影响整个计划的实施。 （二）时刻对公司内部状态、外部环境进行调查，密切收集与公司有关的信息，包括企业的美誉度、认知度、和谐度等，了解社会公众对公司行为的意见和态度，判断其社会基本形象、地位。发现外界或公司形势出现变化趋向时，及时研究、调整公关工作的方向与目标。（三）确定公关目标、选择公关媒介。 公关目标一般包括多个目标体系。以对外公关为主，根据行业特点确立公关的重点对象和工作方式，争取政府、社会公众、媒体和公司员工对公司的关心、支持。公关媒介选择要有利于目标的实现，有利于公众的接受，有利于内容的传播，有利于经费的节约等。 （四）确定公关方式和技巧。公关工作要准备充分，程序管理，目标
第八章公关的工作程序 教学目的和要求： 1、了解公关的工任程序，即四步工作法。 2、掌握公关笄及计划的实施。 公关工作从开始到结束，一般都遵循着四个基本步骤：调查、策划、实施、评估。同时，必须强调的是，任何公关工作都有是一个连续的支态过程，操作中不存在四个绝对独立的工任步骤，各程序间时有交叉，重叠和重复。了解了公关过程中的四个五一节（四步工作法）就把握了公关工作的要点。 第一节公关调查 一、公关调查的涵义及作用。 （一）什么叫公关调查？为什么要进行公关调查？调查些什么？ 公关调查是公关活动必不可少的前提和基础，是公关部门必备的专业技能之一，它对于公关工作是有重要的作用。 （二）公关调查的作用 1．组织能够准确地进行形象定位。 2．为组织决策提供科学依据。 3、提高组织公关活动的成功率。 4、有利于塑造组织良好形象。 二．公关调查的内容。
公关调查的内容，主要包括三大方面。 ?一?组织情况调查 组织情况调查资料，是公关人员的必备品，无论是撰写新闻报道，解答公众提问，编写组织通讯，制作宣传材料，还是举办展览会，记者招待会，向来宾或新闻媒介提供组织背景材料，都需要随时查阅和利用这些调查资料。 主要有下列内容。 1、组织的自然情况。 如组织的地理位置，外观，名称，性质，机构设置，法人代表，职工人数，文化，年龄，性别，职务，职称，结构等 2、组织的社会情况。 如组织的管理模式，业务范围，社会效益和经济效益，内外政策，文化内容，优势，存在问题等。 3、组织的历史情况。 如组织的建立时间，体制变化，重大事件，历届领导人情况，人员素质变化，发展阶段等。 4、组织的现实情况。 如组织的知名度，美誉度，产品或成果的质量，数量，生产能力及社会以要求等。 5、组织的未来情况。 如组织的发展前景，近期目标和长远规划等。