市场营销学复习大纲
第一部分基本概念
1、市场：(P2)从经济学意义讲，市场是商品买卖双方交换关系的总和，是通过交换反映人与人之间的关系。从市场营销学理论的角度来看，卖方被称为产业，买方被称为市场，产业和市场的关系构成了简单的市场营销系统。
市场的构成要素是购买者、购买力和购买欲望。
2、市场营销：(P3)就是在不断变动的市场环境中，为刺激和满足消费者的需要，实现企业长期生存和发展目标，有计划地进行市场调研、产品开发、产品定价、渠道选择、广告促销等一系列与市场有关的业务经营活动。
3、市场营销哲学：(P7)企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
4、市场营销组合：(P15)指市场需求在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
5、.顾客让渡价值：(P12)是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
6、消费者市场：(P69)是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
7、组织市场：（P83）指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
8、市场细分：(P132)就是根据消费者需求和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场（所有顾客）划分为若干不同子市场（顾客群）的过程。
9、目标市场：(P137)就是企业决定要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的顾客群。
10.市场定位：(P144)也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。
11、无差别市场营销战略：(P140)也称无差异性营销或大众营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销组合开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
12、差异性目标市场营销战略：（P141）简称差异性营销，也称细分营销战略，是指企业将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场的不同特点制定相应的营销方案。
13、集中市场营销战略：(P142)又称缝隙战略，是指企业集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
14、产品：(P153)是指通过交换来满足消费者需求的任何有形物品和无形服务。
15、产品整体概念：(P153)人们通过购买而获得的能够满足某种需求的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，包含核心产品、形式产品（外在形式，包装之类的），期望产品（顾客想要获得的），延伸产品（附加的服务，售后等），和潜在产品五个层次。
16、产品组合：(P156)也称产品品种搭配，是指一个企业在一定时期内提供给市场的全部产品的组合或结构，即企业的生产经营范围，它包括所有的产品线和产品项目。
17、产品线:(P156)也称为产品大类，是指具有相同或相似的功能、用户、渠道、价格等一组密切相关的产品。
18、产品项目:(P156)是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位，是产品线内不同的品种以及同一种品种不同的品牌。
19、产品市场生命周期：(P159)是产品的市场周期，即一种新产品从开始进入到被市场淘汰的整个过程。
20、品牌：(P169)是产品的名称、符号、术语、标记或图案，或者是它们的相互组合。名牌包括品牌名称和品牌标志。
21、分销渠道：(P202)是指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。
22、渠道长度：产品从生产者到达消费者手中所经过的中间环节数量的多少。
23、渠道宽度：(P204)是指分销渠道的每个层次中使用同类中间商的数目。
24、促销：(P220)是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
25、促销组合：(P220)是指企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
第二部分基本理论
1、市场营销观念的演进：（具体见P7-P11）
①传统的市场营销观念即以企业为中心的营销观念，包括生产观念、产品观念、推销观念
②以顾客为中心的营销观念，主要包括市场营销观念
③以社会为中心的营销观念，主要包括社会营销观念。
2、推销观念与市场营销观念的区别：(具体见P8-P10)
推销观念：以产定销，不考虑消费者需要和销售后顾客意见，认为缺乏必要的刺激，消费者不会自觉自愿来购买产品，企业必须积极推销和进行大量促销活动。
市场营销观念：以需定产（以销定产），通过整合影响顾客满意度的营销活动来保持和赢得顾客的满意，从而获取利润。
3、顾客让渡价值（顾客感知价值）的含义及构成：(具体见P12-P15)
含义：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益或价值，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客购买总成本是指顾客为购买和使用某一产品所引起的一系列支出，包括货币、时间、精力和体力等成本。
书上的表格
4、市场营销战略制定的主要过程：(具体见P30)
认识和界定企业使命—区分战略业务单位—规划投资组合
—规划成长战略—制定竞争战略—制定营销组合—制定营销计划
5、波士顿咨询集团公司分析法：（具体见P32-P33)
①明星类。它是指处于高市场增长率、高相对市场份额象限内的业务单位或业务，企业需要加大投资以支持其迅速发展。企业应积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强其市场竞争地位。企业可以采用发展战略。
②现金牛类。是指处于低市场增长率、高相对市场份额象限内的业务单位或业务，其业务产品已进入成熟期。其特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而，该业务可为企业回收资金，支持其他业务，尤其是明星业务投资的后盾。企业可以采用保持战略和收割战略。
③问题类。是处于市场高增长率、低相对市场份额象限内的业务单位或业务。它既要较多的资源投入以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。企业可以采用收割战略和放弃战略。
④瘦狗类。是处在低市场增长率、低相对市场份额象限内的业务单位或业务。他们虽然为企业带来一些收益，但是盈利较少或少许亏损，企业应该采取收缩战略或剥离与清算战略。企业可以采用收割战略和放弃战略。
6、一体化战略的含义和类型(具体见P34)
一体化战略是指企业针对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长的战略。
①前向一体化：是指企业根据市场需要和生产技术的可能条件，利用自身优势对成品进行深加工的战略。在生产过程中沿物流顺方向移动。把相关企业或下游厂商合并，组成经济联合体。
②水平一体化：是指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合的战略。实质是资本在同一产业和部门内的集中。目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位。
③后向一体化：指企业利用自身优势。把原来属于外购的原材料或零件改为自行生产的战略。一般是把原来属于后向的企业合并，拥有或控制供应系统。可争取更多利益，避免原材料短缺、成本受制于制造商，甚至通过掌握原材料供应来控制竞争者。
7、多元化发展战略的类型及区别：(具体见P35)
多元化战略，又称多角化战略，是指企业现有产品或业务缺乏增长潜力，或者为了避免业务单一风险而进入其他产业的战略。
①同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品的种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
②水平多元化。即企业利用现有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。
③集团多元化。集团多元化就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。
13、市场营销宏观环境与微观环境的构成:(具体见P47-P63)
微观环境：
⑴企业内部环境
⑵供应商：①合适的商品质量②较低的成本③及时交货④整体服务水平好
⑶营销中间商：①中间商②实体分配公司②营销服务机构④财务中介机构
⑷顾客
⑸竞争者：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者
⑹公众：①融资公众②媒体公众③政府公众④社团公众⑤社区公众⑥一般公众⑦内部公众
宏观环境：
⑴人口环境：①人口总量变化②家庭结构变化③人口结构变化④人口性别变化⑤人口的地理迁移变化⑥人口的教育水平变化
⑵经济环境：①收入与支出状况②经济发展水平④地区与行业发展状况④城市化程度
⑶政治法律环境:①政治局势②方针和政策③国际关系④法律环境因素
⑷自然环境：①自然资源日益枯竭②自然环境受到严重污染③政府在自然资源管理上加强干预
⑸科学技术环境
⑹社会文化环境:①教育水平②语言文字③价值观念④宗教信仰⑤风俗习惯
8、SWOT分析法：(具体见P65)
①优势（Strengths）是组织机构的内部因素，具体包括有利的竞争态势，充足的财政来源，良好的企业形象以及技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。
②弱势(Weaknesses)是指在竞争中相对弱势的方面，也是组织机构的内部因素，具体包括设备老化、管理混乱、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差，以及缺少关键技术、研究开发落后等。
③机会(Opportunities)是组织机构的外部因素，具体包括新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等。
④威胁(Threats)也是组织机构的外部因素，具体包括新的竞争对手，替代产品增多，市场紧缩，行业政策变化，经济衰退，客户偏好改变，突发事件等。
9、消费者市场和组织市场的区别（具体加P69 P82）
消费者市场是为个人消费，购买者是个人或家庭。特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。
组织市场：指组织为从事生产、销售业务活动或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。购买者是多人组成的。特点：派生需求、多人决策、过程决策、提供服务。
10、消费者购买行为的类型：(具体见P79)
①复杂的购买行为：消费者高度介入，在众多具有差异的品牌中进行反复选择的购买行为。(2).
②寻求多样化的购买行为：为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。
③寻求平衡的购买行为：消费者在购买时介入程度较高但商品品牌差异又不大的一种购买行为。
④习惯性的购买行为：消费者在购买时介入程度较低，有明显的品牌偏好，购买决策简单的一种购买行为。
11、消费者购买决策的主要过程：(具体见P80-P82)
①确定需要②收集信息③评价方⑤购买决策⑤购后行为
12、影响消费者购买行为的主要因素：(具体见P71-P78)
①文化因素②社会因素③个人因素④个性和自我观念⑤心理因素
14、市场营销环境与企业营销行为的关系：(具体见P46-P47)
通过对市场营销环境的分析，我们认为，企业应主动捕捉市场机会，规避环境风险。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。其次，企业营销活动受制于市场营销环境。再次，营销活动绝非只能被动接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。
15、市场细分的理由、标准及意义：(具体见P133-P134和P136)
理由：市场之所以需要细分，是由市场经济内在矛盾----消费者需求动机和购买行为的复杂性、多样性、差异性与企业营销资源有限性之间的矛盾。市场细分是解决这个矛盾的有效手段。
标准：①差异性③可衡量性③足量性④可实施性
意义：①市场细分有利于发现市场营销机会②市场细分有利于针对目标市场开展营销活动③市场细分有利于提高企业的竞争能力
16、目标市场选择模式：(具体见P139-P140)
①市场集中化：市场选择一个细分市场，集中力量为之服务
②产品专业化：企业以一种产品满足若干子市场的需要。
③市场专业化：企业面向某一子市场，以多种产品满足其需要。
④选择性专业化：企业选择若干个子市场为目标市场，并分别以不同的产品满足其需要。
⑤完全覆盖市场：企业用一种或多种产品满足市场上的各种需要，以达到占领整体市场的目的。
17、目标营销战略的类型及区别目标市场战略选择的影响因素：(具体见P140-P144)
类型：1.无差异性目标市场营销战略2.差异性目标市场营销战略3.集中性目标市区别：无差异性用一种产品或一套营销方案开拓整个市场
①差异性将整个市场细分，针对不同市场的特点制定相应的营销方法
②集中性集中力量进入一个或少数几个细分市场，实现站夜话生产和销售
③目标市场场营销战略影响因素：1.企业资源2.产品同质性3.市场同质性4.产品生命周期阶段
5.竞争对手战略
18、市场定位的过程及主要类型：(具体见P146-P147)
过程：①分析目标市场的现状，确认企业潜在的竞争优势②准确选择竞争优势，对目标市场初步定位③显示独特的竞争优势
主要类型：①对抗性定位，指企业选择靠近于现有竞争或与现有竞争者重合的市场位置。
②避强定位：指企业避免与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定在市场“空白点”上，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。
④重新定位，企业通过变动产品特色等手法，改变目标顾客对产品的认识，塑造新的市场形象。
19、结合具体产品理解产品整体概念的含义：P153
22、产品市场生命周期各阶段的企业策略：(具体见P162-P163)
㈠导入期：①快速撇脂策略②缓慢撇脂策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略
㈡成长期：①积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，进行生产设施建设或者技术改造，扩大生产批量以适应快速增长的需求。②不断提高质量，增加特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。③进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。
④疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。⑤在增加促销投入的基础上，改变企业的促销重点。⑥充分利用价格手段。
㈢成熟期：①调整市场策略②调整产品策略③调整营销组合策略
㈣衰退期：①维持策略②集中策略③榨取利润策略④放弃策略
23、品牌决策的主要内容：(具体见P169-P175)
㈠品牌化决策
㈡品牌归属决策：①制造商品牌②分销商品牌③混合品牌
㈢品牌统分决策：①统一品牌②个别品牌③产品线品牌④企业名称与个别品牌
㈣品牌的设计决策：①品牌标志设计②品牌名称设计
㈤品牌与商标的自我保护
24、统一品牌和多（个别）品牌的优缺点比较：(具体见P171)
①.统一品牌优点：可为产品在市场上树立统一的形象，容易为消费者识别和购买；可以达到促销活动的规模经济；有利于显示企业产品在质量和技术方面的优势。
②个别品牌优点：能严格处分不同质量水平的产品，便于消费者识别和选购所需产品；当个别产
品出现信誉危机时，对其他产品和整个企业的信誉影响较小。
25、影响企业定价的主要因素：(具体见P183-P186)
①定价目标②成本因素③需求因素④竞争因素⑤心理因素⑥政策法规因素
26、企业定价的主要方法：(具体见P187-P190)
㈠成本定价：①成本加成定价法②目标利润定价法
㈡需求导向定价：①认知价值定价法②反向定价法③集团定价法
㈢竞争导向定价：①随行就市定价法②高于竞争对手定价法③低于竞争对手定价法④密封投标定价法
27、各种定价策略的理解:(具体见P191-P197)
㈠新产品定价策略：①撇脂定价②渗透定价③满意定价
㈡折扣定价策略：①现金折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣⑤促销折扣
㈢心理定价策略：①尾数定价②整数定价④声望定价④招徕定价
㈣差别定价策略:①顾客差别定价②产品形式差别定价③产品部位差别定价④销售时间差别定价 ㈤产品组合定价策略：①产品线定价②选择特色定价③附属产品定价④两段定价⑤副产品定价⑥产品捆绑定价
28、渠道决策的主要内容及影响因素：(具体见P204-P206)
主要内容：①分销渠道的层次包括零阶渠道、
一阶渠、二阶渠道和三阶渠道②分销渠道的宽度包括密集性分销、选择性分销和独家分销
影响因素：①顾客因素②产品因素③制造商因素④中间商因素⑤竞争因素⑥环境因素
29、渠道管理的主要内容：（具体见p208-p211）
①渠道成员选择：市场覆盖范围、分销商的声誉、分销商的历史经验、分销商的合作意愿、分销商的财务状况、分销商的区位优势、分销商的促销能力）
②渠道成员的激励：向中间商提供适销对路的优质商品 给予中间商尽可能打得利润空间 协助中间商进行人员培训 提升中间商地位 双方共同开展广告宣传或促销活动 对成绩突出的中间商在价格上给予优惠
③渠道成员的评估：将每个中间商的销售业绩与上期的业绩进行比较，并以整体销售业绩的变化比例作为评价标准将每一个中间商的销售业绩与根据该地区的销售潜力分析而确定的潜在销售额相比较，即中间商的实际销售额与其潜在销售额进行比较，并按业绩优劣进行排序，以便企业的调整与激励措施集中于那些伟达既定标准的中间商。
④渠道成员的调整增加个别渠道成员 增加魔种分销渠道 创建一个全新的分销系统
30、促销组合中各个要素的特点：(具体见P220表格或者P222\P229\P237\P239)
第三部分综合运用
1、企业如何做到“顾客满意”?
顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
①从企业内部角度看，包括全面质量营销和价值链管理。②从市场角度看，包括市场导向战略规划、市场导向组织创新和创建知识型企业。③通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。④通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间，精力与体力的耗费，降低货币与非货币成本。
2、能够结合具体企业分析说明企业拓展市场与发展的各种战略。
3、能够结合自己的消费经历说明消费者购买决策过程；
（一）引起需要
（二）收集信息消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。
（三）评价方案
1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。
2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。
3.品牌信念。
4.效用函数。
5.评价模型。
（四）决定购买
（五）购后行为
购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E=P，则消费者会感到满意；若E>P，则消费者会感到不满意，若E 4、能够结合我国经济社会环境特点分析环境对企业经营的影响； 企业的营销活动必须适应市场营销环境；企业要主动地适应环境： -企业可以选择环境;-企业应积极改善环境。 5、能够结合产品生产生命周期理论分析具体企业运营现状； 产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。 6、能够结合品牌决策的内容分析具体企业的品牌决策； 品牌的作用：1. 品牌对消费者的作用：有利于消费者辨认、识别及选购商品；有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良，满足消费需求。 2. 品牌对企业的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 7、能够综合运用市场营销管理过程分析具体问题，设计相应的营销策略和方案。 判断：10 单选15 简答：4 *5=20 案例分析10+15=25 理论综合应用30 市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】 中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流 P1市场概念：指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或者服务的价值，所进行的满足需求的交换关系，交换条件和交换过程的总称。 P3市场营销定义：菲利普·科特勒的市场营销的定义指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 P5需要、欲望、需求 P5产品和服务：指能满足人的需要和欲望的任何事物。 P23需求状况主要有一下几个方面 1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求 P24市场营销管理的3种主要类型：1.以企业为中心的观念 2.以消费者为中心的观念 3.以利益相关者和社会整体利益为中心的观念。 P28顾客满意：指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P29顾客感知价值：指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 P30顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 P31顾客购买总成本：货币成本，非货币成本（时间成本，精神成本，体力成本） 企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情。 P35企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。 P35企业价值链的构成：企业基本增值活动（材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务）企业辅助性增值活动（基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发、采购管理） P36价值链的战略环节：指企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。 P47企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略 P51战略业务单位：指企业必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 P52波士顿的管理矩阵（市场成长率/市场占有率）4种类型 1. 问号：是成长率较高，市场占有率较低的业务单位或业务。 2. 明星：随着市场占有率提高，问号会成为明星类业务需要。 3. 奶牛：一项业务降到企业认为的低成长率，但有仍然具有较高市场占有率，变成了奶牛类业务。 4. 瘦狗：指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。 P54密集式成长：市场参透、市场开发、产品开发、多角化成长 P57迈克尔·波特的一般性战略理论（3种类型）：成本领先战略、差异化战略、集中战略P60麦卡锡提出了著名的“4P”分类：在文字表述上将构成营销组合的要素概括产品（Product）、地点（Place）、促销（Promotion）和价格（Price）。 P65市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 P67营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性 P70顾客不同类型：生产者市场、消费者市场、非营利组织市场、国际市场、政府市场、中间商市场 P71竞争者不同类型：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者P71公众不同类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众 P74人口环境：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别 03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（）? A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性? 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（）? A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段? 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务 5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（）? A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10） 1、企业微观环境中竞争者的有、、、四 种。 市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。 A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能 对外经济贸易大学远程教育学院 2010-2011学年第一学期 《营销学原理》期末考试复习提纲第一章市场营销概论 市场营销 无边界营销 需要 欲望 需求 交换 交易 市场 价值等式 感知的利益 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 关系营销观念 强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析） 营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销） 整合营销沟通 第二章营销调研和市场预测 营销信息系统 内部数据库系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析和决策支持系统 定性调研 定量调研 焦点小组座谈法 投射法 深度访谈 询问法 实验法 随机抽样的方法 非随机抽样的方法 合格的有效市场 已渗透的市场 市场下限 市场潜量 基本需求 选择性需求 市场总需求潜量计算法（含连比法）市场累加法 多因素指数法 购买意向调查法 专家意见法（含德尔菲预测法） 需求统计法 市场试销实验法 第三章消费者和组织市场购买行为消费者和组织市场的主要特点和差异 派生需求 波动性 需求的价格弹性 需要层次论 参照群体/相关群体 舆论领袖 期望价值模型 认知失谐 采购中心 感知 学习 动机 条件反射论 认知理论 采购网格模型 首次采购 调整后的重购 直接重购 圈内供应商 原设备供应商（OEM） 新发明/新产品的扩散理论 产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析 供应链管理 企业资源计划 协同电子商务 高效消费者响应 第四章目标营销和市场定位 目标营销 子市场营销 补缺营销 微型市场营销 本地营销 一对一营销 可测算性 可盈利性 可接近性 可操作性 市场细分 子市场/细分市场 《市场营销》复习题 一、单项选择题（本大题共45分，共 15 小题，每小题 3 分） 1. 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。 A. 欧洲 B. 日本 C. 美国 D. 中国 2. 渠道方案评估标准中，（）是衡量每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力的。 A. 经济性 B. 可控制性 C. 适应性 D. 发展性 3. 力量较弱的企业，可采用与竞争者的（）或略低于竞争者价格出售产品的方法应对竞争。 A. 价格相同 B. 较高 C. 很高 D. 远离 4. 第二次世界大战后, 在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学,这就是( )。 A. 生产观念 B. 推销观念 C. 产品观念 D. 市场营销观念 5. 公共关系（）。 A. 是一种短期促销战略 B. 直接推销产品 C. 推销企业形象 D. 需要大量的费用 6. 营销传播和促销工作的核心是（）。 A. 出售商品 B. 沟通信息 C. 建立良好关系 D. 寻找顾客 7. 在产品整体概念中，层次越是（），其体现的差异性就越大，企业可寻求的市场机会也就越多。 A. 向外扩展装 B. 高 C. 居中 D. 与层次无关 8. 旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（）。 A. 欲望竞争者 B. 属类竞争者 C. 形式竞争者 D. 品牌竞争者 9. 奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功。（） A. 买方市场 B. 卖方市场 C. 生产成本太高 D. 产品为非渴求品 10. 营销信息属于经济信息的范畴，指的是在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报、（）和资料的总称。 A. 数据 B. 传闻 C. 谣言 D. 小道消息 11. 广告以说服为目的，往往通过同类产品的比较来突出商品品牌、商标印象，这种广告是（）。 A. 报道式广告 B. 劝导式广告 C. 提醒式广告 D. 观念类广告 12. 企业运用产品线定价策略会使顾客（）。 A. 确信企业是按质论价 B. 感觉产品价格低廉 C. 感觉定价过高 D. 不相信企业 13. 下列环境因素中，属于宏观环境因素的有（）。 A. 需求因素 B. 行业因素 C. 竞争者因素 D. 科学技术因素 14. 差异化（Differentiation）指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设计一系列（）差异的行动。 A. 所有的 B. 无 C. 有意义的 D. 获得利润的 15. 某牌洗发香波有4种规格,3种香型,该洗发香波的深度为（）。 A. 12 B. 7 C. 4 D. 3 二、多项选择题（本大题共40分，共 10 小题，每小题 4 分） 1. 企业目标体系应该贯彻（）的原则。 A. 层次化 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂 市场营销学》考试试卷 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。每小题1 分，共 10 分。） 1 ．成本领先的核心是争取最大的__________________ ，__以达到单位产品成本最低， 从而以较低的售价赢得优势。 A ．市场增长 B ．市场份额C. 市场盈利D ．市场机会 2 ．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争， 它们彼此之间是 _____________________________________ 。__ A. 愿望竞争者B ．属类竞争者C ．产品形式竞争者D. 品牌竞争者 3 ．消费者的购后评价主要取决于_______________ 。_ A ．心理因素 B ．产品质量和性能发挥状况 C ．付款方式 D ．他人态度 4 ．生产者用户初次购买某种产品或服务称为______________________ 。__ A ．直接重购 B ．修正重购C. 重购D ．新购 5 ．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑 工程中所需要的机械设备，这是一种________________________________________ 策_ 略。 A ．市场集中化 B ．市场专业化C. 全面市场覆盖D ．产品专业 化 6 ．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________________ 的_ 数目。 A ．产品项目 B ．产品线 C ．产品种类 D ．产品品牌 7 ．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 策略。 A ．等级包装 B ．类似包装C. 分类包装D ．配套包装 8 ．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据______________________ 制__定的。 A ．对竞争者的报价估计 B ．企业自身的成本费用C. 市场需求D ．边际成本 9 ．既不持有存货，又不参与融资或风险的商业单位是____________________ 。_ A ．制造商代理 B ．销售商代理C. 产品经纪人D ．佣金商 10 ．促销工作的核心是______________ 。_ A ．出售商品 B ．沟通信息C. 建立良好关系D ．寻找顾客 （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。每小题2 分，共20 分。） 1 ．市场营销管理哲学的核心是正确处理___________________________ 之__间的利益关系。 A ．企业 B ．供应商 C 顾客 D ．中间商 E ．社会2 ．企业多角化成长战略包括。 A.纵向多角化B ?垂直多角化C.同心多角化D ?水平多角化E ?综合多角化 3 ______ ．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分 为_______ 。 A ．愿望竞争者 B ．随机型竞争者 C ．属类竞争者 D ．产品形式竞争者 E ．品牌竞争者 4 __________________________________________ ．生产者购买行为的主要类型有 A ．直接重购 B ．修正重购 C ．新购 D ．间接重购 E ．邮购5 ．市场定位的主要方式 有____________________________________________ 。__ 营销学原理 Revised as of 23 November 2020 营销学原理 第1题：高质量的问卷表现在： a.包含许多详细的问题，篇幅较大。 b.具体生动，信息量大的开放式问题较多。 c.经过预调查和修改，的确不含导向性问题。 d.问卷设计完成后还可再调整数据分析方法。 第2题：实验法 a.属于探索性调研。 b.当用于新产品试销时，一般没有风险。 c.适用于发现倾向和趋势。 d.适用于揭示数据之间的因果关系。 第3题：考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即在企业内部取消了各职能部门的分工，所有的员工都负责营销。 错 对 第4题：营销信息系统的运转要靠收集信息和熟谙信息处理技术的人员，使用计算机和相应的系统软件。 错 对 第5题：价值等式表明，如要增加顾客感知的价值，企业可以通过增加并让顾客感知产品/服务带来的利益，或者也可通过降低价格来实现。 错 对 第6题：2000年，柯达公司与工行上海市分行合作联合推出个人助业贷款项目，为投资开设彩扩店的人士降低民间创业和拓展业务的门槛。同时向彩扩店提供包括投资规划、商圈分析、店面设计、品质控制、技术支援、培训、促销和零售管理等方面的支持，甚至还安排彩扩店销售IP电话卡、偶像明星照、数码相机及演出和球赛门票等增值服务，帮助经营者尽早收回投资。柯达的这些做法体现了以下哪一种经营理念 a.推销观念 b.生产观念 c.产品观念 d.关系营销观念 e.社会营销观念 第7题：某公司生产了一种功能不凡的掌上电脑，然而投放市场后销路却不佳。该公司经理抱怨：“我的产品很时新，功能不少,销路不该这么差。”这位经理所持的经营观念是 a.推销观念 b.生产观念 市场营销学期末试卷八集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN] 03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（） A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（） A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（） A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10） 《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。 第一章 市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 市场发展的本质：由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。买方需求是决定性的。 现实市场存在的条件： 1.存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源 2.存在生产者（供给者）另一方，他们嫩提供满足消费者需求的产品或服务 3.有促成交易双方打成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息、服务方式等。 市场营销的定义：是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。 1.基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客” 2.“交换”是市场营销的核心。 3.交换过程取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的成都，以及对交换过程管理的水平。 需要：需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。 欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求 产品：特质能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于他给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是无形“服务”。 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 交换：是指从他人取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。 交易：交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。 关系：关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零销商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系。通过互利交换及共同履行诺言，使各方是想各自目的的营销方式。 与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。 市场营销者和潜在顾客：交易双方中，比另一方更主动、更积极地寻求交换的一方。另一方称为潜在顾客。 1900—1930，美国，形成阶段。 1929—1933，经济大危机。生产严重过剩，产品销售困难。营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上扔局限于商品流通领域。 二战后，市场营销的革命，“潜在需求”纳入市场概念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念。 第二章 市场营销管理的概念 P22 《市场营销学》试卷 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题 纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法 2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4、由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身 B．价格 C．分销商 D．促销 5、一般说来，消费者经由获得的信息最多。 A．公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 6、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求 的策略称为。 A．产品延伸策略 B．产品适应策略 C．产品扩展策略 D．产品变动策略 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 9、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 10、顾客购买商品的实质是购买某种。 A．特征 B．用途 C．功能 D．利益 11、认识需要是生产者用户购买决策的。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．以上都不是 12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。 A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程E．顾客服务流程 2、消费者知觉经历如下几个过程。 专题1市场与市场营销 当前页有10题，你已做10题，已提交10题，其中答对10题。 1.市场营销的核心是 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 答题：口A.H B. B C. D D.（己提交） 2.企业最显著、最独特的首要核心职能是 A.市场营销 B.生产功能 C.财务功能 D.推销职能 答题：B A. D B. □ C.事D?（已提交） 3.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销。 A.市场营销者 B.相互市场营销者 C.生产者 D.推销者 答题：旧A. 口B. 口C. □ D.（已提交） 4.宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道 德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供 求平衡，保证社会经济的持续发展。 A.个人交换 B.企业之间交换 C.区域交换 D.社会总体交换 答题：D A. D B. D C. H D.（已提交） 5.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A.欧洲 B.日木 C.美国 D.中国 答题：口A.O B.B C.B D.（已提交） 6.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 答题：口对.B错.（已提交） 7.市场营销就是推销和广告。 答题：C对.B错.（已提交） 8.就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 答题：C对.B错.（已提交） 9.通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市 场营销的基本精神。 答题：B对.D错.（已提交） 10.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 答题：B对.D错.（已提交） 市场营销学复习资料闭卷考试 一.单选择题 1.市场营销的本质是(A.促进交换满足需要) 2.现代市场营销学认为营销活动的中心是（C.顾客） 3.市场营销管理的实质是（A.需求管理） 4.大市场营销思想所提出的6PS组合，较之传统的4PS增加了两个因素即（C.权力和公共关系） 5.顾客购买有形产品时获得的全部附加服务和利益，称为（D.延伸产品） 6.对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（A.无差异市场营销） 7.某产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在生命周期的（C.成熟期） 8.具有特定品牌或特色的、为特定顾客群专门购买的物品，如高档乐器、名牌钟表等，属于（C.特殊品） 9.市场营销的核心是（C.交换）。 10.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 11.市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量. 12.一个消费者的完整购买过程是从（A.引起需求）开始的。 13.消费者购买动机的直接原因是（B.感受）。 14.企业不可控制、只能适应的因素是（D.政治法律因素）。 15.“顾客需要什么就生产什么”“顾客需要什么就卖什么”属于(B.生产观念) 16.一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是(B.产品观念)。 17.当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择(D．宽渠道)。 18.对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是(A．拓展)。 19.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于(D．市场开发)战略。 20.经纪人和代理商属于(A.批发商)。 21.产品生命周期成长期的营销目标是（C.提高市场占有率）。 22.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店。这就叫(A.前向一体化)。 23.市场营销组合是指(D.对企业可控的各种营销因素的组合)。 24.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下(A.产业和市场)方面进行。 25.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在(C.成熟期)个阶段开始出现。 26.企业提高竞争力的源泉是(D.新产品开发)。 27.日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( C．改进产品) 28.以下不是网络营销优势的是(D.品质更有保障)。 29.网络营销的分销链比传统的要（A.短） 二判断题 1.企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。(√) 2.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。(√) 3.新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。（×） 4.一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（×） 5.适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。（×） 6.市场营销组合中的“地点”，就是指企业经营的场所。（×） 7.对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。（×） 8.当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。（×） 9.某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为5。（×） 10.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产 姓名学号专业：班级任课教师： 密封线 仰恩大学2013--2014学年第一学期期末考试试题 市场营销学试卷 (B) 适用专业:市销、工管 (闭卷) 一、单项选择题（每题1分，共20分） 1、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是( )。 A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、公共关系 2、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供的功能。这种折扣策略属于( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、贸易折扣 D、价格折让 3、当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。 A、成长期 B、引入期 C、成熟期 D、衰退期 4、尾数定价一般适用于（）。 A、家用电器 B、日常消费品 C、价值较低的产品 D、奢侈品 5、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（）。 A、缓慢渗透 B、快速渗透 C、缓慢掠取 D、快速掠取 6、下列哪种方法是需求导向定价（）。 A、目标定价法 B、认知价值定价法 C、随行就市定价法 D、投标定价法 7、制造商——批发商——零售商——消费者称为（）。 A、一级渠道 B、二级渠道 C、三级渠道 D、四级渠道 8、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道( )。 A、短而宽 B、短而窄 C、长而宽 D、长而窄 9、企业推销员在闹市向消费者免费赠送折价券的促销方式属于（）。 A、广告 B、人员推销 C、销售促进 D、公共关系 10、多品牌策略是指企业同时为（）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 A、一种 B、两种 C、三种 D、多种 11、按照消费者购买或使用某种产品的动机，使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场称为（）。 A、心理细分 B、地理细分 C、人口细分 D、行为细分 12、以消费者为中心的观念有（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 13、企业生产经营的产品大类的多少指的是( )。 A、产品组合的深度 B、产品组合的宽度 C、产品组合的关联度 D、产品组合的长度 14、将人类的需要由低到高分为5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要的是（）。 A、弗洛伊德 B、狄希特 C、赫茨伯格 D、马斯洛 15、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )。 A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略 C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略 16、企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（）。 A、撇脂定价 B、招徕定价 C、地区定价 D、折扣定价 17、娃哈哈牛奶通过营销创新把目标市场从小孩扩展到成年人，这种战略是：（）。 A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、多元化战略 18、派克公司以前生产的是高档笔，后来也生产几元钱一只的低档笔，这种产品延伸的策略是（）。 A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、品牌延伸 19、一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数称为（）。 A、产品线宽度 B、产品线深度 C、产品线长度 D、产品线关联度 20、某啤酒厂家为了扩大业务，在全国范围内通过低成本扩张的形式收购其他啤酒厂，这种战略叫做（）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多元化 二、判断改错（正确的打“√”，错的打“×”并加以改正，每题2分，共20分） 1、市场营销就是推销和广告。（） 市场营销学试题及其答 案 标准化管理处编码[BBX968T-XBB8968-NNJ668-MM9N] 市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素 、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 对外经济贸易大学远程教育学院 2011-2012学年第一学期 《营销学原理》复习大纲 一、单选题 1.沃尔玛中国公司于2004年10月发出通知，要求其前50位供应商在2005年1月底之前必须在每个货箱托盘上加贴电子标签。贴上标签后，只要消费者从货架上拿起一件商品，电脑系统会自动将商品资料报告整个供应链系统，客户结账时只需要将购物车通过读取机，就能一次结清购物车内的所有物品的价格，而后端仓库也能立即了解需要补货的项目。沃尔玛的这个要求（） A. 有利于加快补货速度，仅对沃尔玛公司有利。 B. 是出于建立“高效消费者响应”系统的需要。 C. 有助于及时补货，仅对消费者和沃尔玛公司有利。 D. 表明沃尔玛将压力转嫁给供货商，以大欺小。 2.要想成功地销售价值较高的工业品，销售经理不应该（） A. 深切了解采购方的采购中心之类的决策机构及其决策机制。 B. 了解采购方采购该产品的组织任务目标和相应的标准、规格。 C. 尽可能熟悉该采购中心决策成员中实际的使用者、影响者、采购者、决策者、信控者。 D. 首先设法满足上述各种角色的非组织任务目标。 3.企业资源计划（ERP）（） A. 与供应链管理的关系不大。 B. 在多数情况下，已经成为企业与企业之间共享信息的方式。 C. 如已被下游的产品用户采用，供应商企业必须使自己的电子商务能力与其同步。 D. 以上的陈述都有误。 4.要真正实现协同电子商务，有关合作伙伴在操作中达到六方面的协同，下列哪一项不属于协同电子商务要求的协同。（） B. 库存信息协同 C. 采购计划协同 D. 采购订单的执行协同 E. 客户名录等信息的协同 5.以下有关组织市场和消费品市场区别的陈述中，哪一条是正确的？（） A. 组织市场的购买人数多于消费品市场的购买人数。 B. 许多工业品的总需求不怎么受价格变动的影响。 C. 组织市场的需求不像消费品市场的需求那样容易波动。 D. 以上三条都正确。 6.当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。两人不同的看法很可能源于不同的：（） A. 动机。 B. 态度。 C. 感知。 D. 社会阶层。 7.以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？（） A. 新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。 B. 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。 C. 新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。 D. 新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。 8.王丽梅家的衣服都由她洗。当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘干机来。第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是: （） A. 影响者和决策者 B. 倡议者、影响者和使用者 C. 倡议者、影响者、决策者和使用者 D. 倡议者、影响者和购买者 9.企业积极采用名人广告，其广告效应所依赖的是__________的社会人际影响。（） A. 社会阶层 B. 参照群体 C. 信控者 D. 亚文化 10.以下哪一个因素不属于影响消费者购买决策的个人因素？（）市场营销学期末考试试题及答案
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