奥唐·文案完全手册从文案菜鸟到推广达人
深圳奥唐广告有限公司
各通路、媒体、媒介、介质文案撰写要领
一、楼书
1、目的、用途、发布途径
目的：全面解读项目、提振销售信心、拉升项目高度、提升项目形象
用途：增强客户对项目的全面、系统了解，树立客户对项目的信心
发布途径：
＊楼书多放置项目案场，针对来访客户的有力销售武器
＊高峰论坛、推介会等活动中派发给相关人士及客户
＊赠送给诚意客户
2、规避事项
＊楼书撰写要避免以偏概全，同时要避免过多的赘述
＊数据要详实，做到有理有据，不能凭空捏造
＊封底须附有免责申明，以免政策法规或项目规划变动带来的纠纷和麻烦＊规划时要有特色亮点，避免与其他项目同质化
3、撰写要点
＊楼书要有思想性，思维主线贯穿始末
＊楼书要有逻辑性，逻辑结构：起—承—转—合/问局—破局—立局等等
＊商业地产楼书讲求虎头熊腰凤尾
虎头：开篇的气势熊腰：中间有力的理论数据支撑凤尾：完美的收尾
＊要站在受众的角度针对客户利益点进行刺激、诉求
＊要产品和形象相结合，既要有高度（城市、产业），又要有深度（产品解读）
＊多用图片说话，行文要点清晰，尽量简化
＊多用数据说话：举例、对比、案例、图表等
●内容涵盖、铺排原则
＊城市部分：城市、经济、人口、发展潜力等
＊产业部分：产业、规模、前景、优势等
＊项目概况：区位、交通、规模、体量等
＊产品部分：产品特色、软硬件、租售政策、运营保障、升值成长空间等＊其他：政府、协会、开发商品牌、社会意义等
●标题撰写原则
＊语言封闭给结论
＊观点传达要直接
＊立意鲜明有重点
＊设置悬念再解读
＊简化语言用数字
＊对比夸张巧修辞
＊结合城市文化蕴
＊巧用实事流行词
＊标题震撼号召力
＊煽动夸张加比喻
＊主标副标打配合
＊激发阅读就有戏
●内文撰写原则
＊多拟小标题，使内文要点化、板块化
＊内文要对标题的观点做出阐述和诠释
＊要翔实，有理有据。多用数据、照片、图表说话
＊表达要清晰流畅，行文要配合排版，美观大方
●举例说明
《信阳国际商城楼书文案》
二、投资折页
1、目的、用途、发布途径
目的：诠释项目投资价值，使客户全方位、要点化的了解项目
用途：增强项目了解，树立投资信心
发布途径：售楼处、外勤人员、发布会、说明会、促销活动等
2、规避事项
＊禁忌内容不全面
＊项目形象不鲜明
＊引用数据不真实
＊价值解读不深入
3、撰写要点
●内容涵盖、铺排原则
投资折页内容包括：形象P，项目简介、城市解读、产业解读、区域规划、项目概况、产品价值、区位优势、做旺举措、运营保障、发展商实力、投资案例等内容 (楼书浓缩版，项目投资说明书）
●标题撰写原则
＊结论式语言，毋庸置疑
＊标题要震撼，语言有冲击力
＊标题是对板块的高度凝练与概括
＊一个标题提领一个版块，标题之间相互呼应＊标题多用数字、修辞手法
●内文撰写原则
＊内文简练，分析透彻
＊一段文字表达一层意思，层次分明
＊多用客户证言，多用图表表达
＊多拟小标题，围绕主题层层阐述
●举例说明
多用客户语言，用案例说服更有力封面尽量简
洁，形象大气
标题简洁
冲击力强
多用数据说话，
多用图表表达
三、招商折页
1、目的、用途、发布途径
目的：诠释项目经营价值，让经营户深入了解和认知项目，为商家经营提供指南
用途：增强经营户对项目的深度了解，树立对项目的经营信心 发布途径：招商人员使用、招商中心拜访、招商活动派发 2、规避事项
＊ 数据准确，有理有据，不能凭空想象和夸大其辞；
＊ 相关概念和语言体系，尽可能与项目周边其它竞争楼盘相区隔，避免同质和雷同
＊ 封底须附有免责申明，以免政策法规或项目规划变动带来的纠纷和麻烦 3、撰写要点
内容涵盖、铺排原则
项目简介全面简介，要点突出，大气磅礴
善于用数字归
纳总结
城市解读，多用直观元素
多拟小标题，围绕主题层层阐述
措、运营保障、规划业态、经营案例等；(精简版楼书，项目经营说明书) ● 标题撰写原则 ＊ 结论式语言，毋庸置疑
＊ 一个标题提领一个版块，标题之间相互呼应 ＊ 标题多用数字、修辞手法 ● 内文撰写原则 ＊ 内文简练，分析透彻
＊ 一段文字表达一层意思，层次分明 ＊ 多用客户证言，多用图表表达 ＊ 多拟小标题，围绕主题层层阐述 ● 举例说明
标题有气势 相互呼应
封面简洁大
气，凸显项目形象档次
多用图片说话
多用客户证言
四、海报
1、目的、用途、发布途径 目的：
＊ 对项目大事件、促销活动做阶段性价值梳理与呈现 ＊ 并提炼项目卖点，诠释项目价值，不同角度诉求 用途：阶段性销售物料，吸引投资客持续关注项目 发布途径：案场摆放、外展派单、活动派发 2、规避事项
＊ 规避过于书面化的生硬语言
＊ 由于篇幅有限，不求全面，但求发力点突出，不求华而不实 ＊ 各地海报不能一概而论，要贴近客户
项目简介简洁凝练，气势恢宏
多用数字 善于归纳
多用图表
数据支撑
3、撰写要点
●内容涵盖、铺排原则
海报内容涵盖因篇幅大小而异，常见A3海报内容：
形象P/内文/硬广P
形象P:阶段性事件营销
内文：投资导向、活动盛况、投资案例、价值解读
硬广P：阶段性核心诉求点
●标题撰写原则
＊形象P体现项目形象，高度浓缩、高度概括
＊副标必须包含项目案名，内文可分几个板块，分别拟标，用大标题统领＊硬广P标题要有文字暴力或较好创意，激发读者阅读兴趣
●内文撰写原则
＊围绕客户关心的一个或几个问题集中发力，要点突出
＊板块清晰，逻辑关系分明
＊多拟小标题，多引用实例、数据，多用图表
＊多用客户证言，可虚拟典型客户案例
＊行文流畅，通俗易懂，与主标相呼应
●举例说明
形象P，标题高
度概括，如果分
期规划，可以做
成一个系列
硬广P，文字
暴力夺人眼
球+产品信息
画面与文案
紧密配合，
视觉暴力，
文字暴力
大标题统领各
个板块
围绕一个或几个客户关心的问题集中发力多拟小标
题，要点化
多用数字，对比、例证、比喻等手法
五、报版硬广
1、目的、用途、发布途径
目的：针对报纸、刊物等受众群体的硬性广告、强势推广项目信息用途：塑造项目形象、宣传项目动态、传达租售信息
发布途径：报纸、期刊、杂志等媒体
2、规避事项
＊标题过于平淡，不能激发读者阅读兴趣
＊导语过于繁琐
＊画面文字过多
＊发力点不够集中
3、撰写要点
●内容原则
给力的标题+简洁的导语+鲜明的信息传达
●撰写原则
＊标题能吸引受众80%的注意力，一定要夺人眼球，激发兴趣
＊在文字暴力的同时，也要注意与内文、与画面的结合
＊主题鲜明、简明扼要、煽动性强
●举例说明
六、短信
1、目的、用途、发布途径
目的：释放项目价值，创造来电来访，预告活动信息，引发受众关注 用途：项目重大事件营销、营销活动、强销阶段的客户开拓 发布途径：
＊ 优质短信资源平台 ＊ 营销团队主动积累 2、规避事项
＊ 避免发力点过多，博而不专
＊ 避免虚+虚模式，禁忌通篇口号式，没有实际利益点诉求 ＊ 禁用“元/㎡”，控制在68字以内
悬念式主题，激发阅读兴趣，有力引出内文
关键信息点传达
副标对主标进行解读，引出项目案名
产品信息传达
内文多使用短句，给人节奏感、紧迫感
固定元素 必不可少
＊ 项目案名用【】符号加重 3、撰写要点 ● 内容原则
＊ 一条短信以一个诉求作为发力点 ＊ 短信语言多用短句，结构紧凑，朗朗上口 ＊ 短信第一句要有冲击力和煽动性 ＊ 先悬念，再项目，先价值，再刺激 ● 撰写原则
＊ 言简意赅，短而有力，煽动性强，有杀伤力 ＊ 用【 】凸显项目案名，加深印象
＊ 避免使用“破折号”和“省略号”，以控制字符数
● 举例说明
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悬念式，引发阅读者
的阅读兴趣，并与诉求点很好的结合
虚实结合，核心诉求
案名应尽快出现，并用【 】凸显
客户利益点诉求
针对外地客户发送短信注意区号
结尾具有煽动性
七、电台
1、目的、用途、发布途径
目的：释放项目价值，吸引客户购买；预告活动信息，引发受众关注用途：
引发了解关注
激发客户热情
吸引咨询到访
发布途径：项目所在市、县广播电台
2、规避事项
＊字数不宜过长，含标点控制在120字以内
＊语言不能言过其实，误导消费，无不良暗示
＊语言不能死板生硬，饶舌难读
3、撰写要点
●内容原则
＊核心诉求点不宜过多，一般不超过两个
＊“项目案名”和“销售电话”，不可或缺
●撰写原则
＊先悬念，再项目，先价值，再刺激
＊语言言简意赅，短而有力，富有煽动性和杀伤力
＊口语化表述，读起来朗朗上口
＊贴近百姓生活，有趣味性
● 举例说明
人人都说信阳好，信阳毛尖出名早。谁说信阳只有茶，今年还有商贸大变化。要建咱信阳国际商城，50万平米商贸大市场，买铺赚钱赚不完。国际商城热线：8928888
八、软文
1、目的、用途、发布途径 目的：
＊ 全面解析卖点、深度剖析价值、客观分析形势、增强认知认同 ＊ 借助营销事件，制造噱头舆论，炒作推波助澜，设计引导冲动 用途：
引发受众对项目关注，深入了解和认知项目，树立信心，引导消费 发布途径：
项目所在地报刊、杂志、网站等 2、规避事项
＊ 数据莫夸大，避免极端化，阐述忌无序，切入勿离题 ＊ 语言莫生硬，避免同质化，诉求须明朗，要有公信力 3、撰写要点
● 内容涵盖、铺排原则
经营投资导向、活动盛况报道、项目价值分析、区域潜力解读等 悬念式开头，朗朗上口。吸引听众注意力
项目案名尽快
出现，不可或缺
项目价值点介绍
利益点刺激
＊标题要震憾，具有杀伤力，具有诱惑力，具有煽动力
＊标题多使用数字及对比，增强诱惑力和煽动性
＊标题不宜过长，副标中须出现项目名称
●内文撰写原则
＊导语打头阵，小标分开列，细文要透彻，语言有张力
＊巧妙切入，含而不露，由表及里，层层渗透
＊逻辑缜密，语言有力，行文流畅，通俗易懂
＊多用数据，巧用例证，间接推广，出奇制胜
＊语言通俗化，表达含蓄化，观点鲜明化
●举例说明
（略）
九、新闻通稿
1、目的、用途、发布途径：
目的：新闻介绍、事件炒作，媒体推广，动态通报
用途：引导媒体舆论，统一宣传口径，传播项目动态，引发受众关注
发布途径：常发布于传统媒体及网络媒体，具有时效性强、受众范围广等特点。
2、规避事项
规避太过功利，角度客观中立，注重发稿时效，加强媒体沟通
3、撰写要点
●内容原则
“三段半原则”：
第二段：第三人称介绍 过程、细节、影响、意义。 有的放矢 第三段：落到项目宣传 简介、动态、卖点、评价。 多用“据悉” 结尾：表明持续关注，预留联络信息
● 撰写原则
＊
新闻式语言，不求文字华彩，不加感情色彩 ＊ 围绕事件发力，不记流水账，不离体太远 ＊ 标题不宜太过功利，提炼事件新闻点
＊ 正文多用“据了解”“据XX 介绍”“据悉”等关键词 ● 举例说明
标题要有新闻性，不要太
过功利，如需副标则要体现项目案名
开篇简要陈述事件经过，
并引出项目情况
以第三人称角度介绍项目情况，并给予积极评价
十、户外（按高炮、市区大牌、灯杆旗分别注明）
1、目的、用途、发布途径
目的：树立品牌形象、刺激市场，引发轰动效应，吸引目前受众关注和购买用途：
高炮、市区大牌：预告活动信息，引发受众关注；释放项目价值，吸引客户购买
灯杆旗：释放项目核心卖点信息，引发受众关注，营造项目周边氛围
发布途径：
高炮、市区大牌：通过项目所在市、县高炮和楼体大牌发布
灯杆旗：通过项目附近街道路灯灯杆发布
2、规避事项
＊语言文字不含不良暗示
＊“避免“最”、“第一”等字眼
＊树立形象注意和公益广告的差异化
3、撰写要点
●内容原则
高炮、市区大牌：项目本位与利益本位结合，内容或悬念或直击要害
灯杆旗：提炼、罗列项目核心卖点
项目LOGO、营销地址和电话，一般情况不可或缺
●撰写原则
＊主标文字不宜过长，语言具有煽动性和诱惑力；（高炮、市区大牌）
＊言简意赅，直击要害，诉求信息不宜超过三行；（高炮、市区大牌）
举例说明
尽量体现并突出项目案名
卖点诉求—借助主力商家影响力
树立品牌形象
口号式，具有号召力、煽动性
十一、工地围挡、看房通道
1、目的、用途、发布途径
目的：营造营销中心现场氛围，美化现场环境；
用途：释放项目核心价值信息，为客户营销良好的环境；发布途径：项目工地围墙、项目看房通道；
2、规避事项
＊按尺寸规划内容，拐角处兼顾视觉；
＊按现场作出调整，亮点避开遮挡物；
3、撰写要点
●内容原则
＊主标与副标相互配合，互为支撑，尽可能用数字表述；＊项目LOGO、销售电话、营销地址等基础，不可或缺；
●撰写原则
＊提炼、罗列项目核心卖点，不宜超过六组；
＊言简意赅，语言短而有力，每组不宜超过两行；
＊阶段性价值点集中发力，各版围挡注意调性协调统一。
●举例说明