袁琼、萧董
2007年8月
目录一：深度分销原理
二：名词解释
三：目标市场调研
四：建立办事处机构
五：人员招聘
六：市场排摸
七：选择经销商
八：销售区域划分
九：拜访八步骤
十：报表体系
十一：4P策略分析与制定十二：项目执行跟踪
十三：人员绩效管理
十四：经销商管理与考核十五：营销团队培训
一：深度分销原理
1：什么是深度分销?
一个通过全面整合销售系统资源来整体提升销售竞争力的综合性销售管理提升工程对企业的业务流程、信息流程和经销商的生意流程进行重新整合
2：传统的分销系统与我们将要导入的深度分销系统的区别
传统的分销系统因为对市场缺乏管理，分销渠道过度膨胀（存在一批经销商，二批，零兼批等等），势必造成经销商之间互相恶性竞争，压价，抛货、调拨等现象。这样经销商的利益、积极性以及市场长期经营秩序受到严重挫伤和破坏，同时还严重影响了企业的品牌形象和产品声誉。
其实，分销过程也是利益平衡分配的过程，深度分销模式的运用意义简而言之，我们通过掌控终端，控制渠道；通过实现区域管理，价格管理，提升我们利润；通过人员管理，来增加把握平衡主动权。
3：导入深度分销的意义
产品力、品牌力、销售力是组成营销的三种力量；深度分销能最直接有效的提升销售力，从长远来看，深度分销保证了市场秩序，避免了经销商相互之间的恶性竞争，价格混乱、扰乱市场、导致经销商微利或无利经营，这套系统的运做能使经销商的利润最大化，长期化。
另外，采用深度分销系统能使我们厂家又有能力对市场秩序加以实施和控制，保证销售政策的可操作性和执行力，同时也确保我们能够随时知道市场状况，并及时加以调整，使我们厂家保证了市场不被各种不良因素所损害。
产品力
4：深度分销的理论基础
深度分销的基本原理是终端资源论，企业只要能够切实掌握销售终端，
就能够把握市场进行运作，深度分销的前提是首先要了解市场终端的状况，对市场中，终端的总量、分布、类型了如指掌。同时企业通过对终端的掌控，加强对经销商力与服务增值能力
5：深度分销的四个方面效应
A:跨组织协作（分销系统）
深度分销模式中的扁平化的“分销系统”模块，可以起到改造并整合通路资源的作用，从而形成“企业-经销商-终端”之间的跨组织协作，从而建立一个扁平化的品牌沟通渠道。它提高了企业自身的运做效率而减少了沟通成本和交易成本，同时跨组织协作这个利益体系，它能够达成持续稳定的发展，通过这个利益共同体形成了长期有效的竞争壁垒。
通过终端管控提升对经销商管控力和服务
通过人员推广、科学管理加强终端管控力
B:终端资源转化为企业资产（推广系统）
深度分销模式中的“推广系统”模块，可以通过训练有素的终端推广系统；精确的排摸终端、合理地规划网络，最终有效地掌控终端网络资源。更重要的是，深度分销的模式的导入使得终端资源牢牢地掌控在企业手中，从而将这种资源的占位转化为企业资产的拥有，成为企业的产品销售和品牌展示的可控平台。这就是我们常说的“谁拥有终端，谁就拥有市场”。
C:科学的成本控制（预警系统）
在传统分销模式范畴内，由于企业缺乏科学有效的决策依据而进行的盲目的营销投入导致了经营成本的加大。深度分销模式中的“预警系统”模块可以提供一套完整而科学的信息软件预警分析系统来作为决策依据，它甚至可以精确到对每一个市场的细分区域的竞争状况的分析和预警，采取精准打击，以避免经验判断而导致营销投入的浪费，从而大大节省了企业的经营成本（营销成本）和机会成本。
D:销售系统人力资源的提升（执行力提升系统）
深度分销模式中的“执行力提升系统”模块，承载着销售系统人力资源提升的功能。它是在企业高层对该模式形成理念认同、在全员达成共识之后在一线推行新模式时真正产生价值的前提条件。
更重要的是，通过导入前的系统培训和动态的专项培训，以及全程的操作实践，构建营销学习型组织，为企业培育一支专业的、富有实战经验的营销队伍，从而带动企业整个人力资源系统的整体提升。
二：名词解释
一：销售
狭义：销售就是创造出人们的需求
广义：销售是一种说服、暗示、也是一种沟通
销售：销售就是运用一切可能的方法把产品和服务提供给顾客，使其接受并乐于购买。
二：终端
所有销售啤酒的场所（直接与消费者见面）包含零售终端、餐饮终端、特渠终端
三：渠道
渠道又称通路，指从企业制造出产品开始，到最后在终端销售给消费者，整个销售环节。泛指整个销售环节，不单指经销商或二批，
四：铺货率
在固定区域内终端销售本产品的比率
五：占有率
在固定区域内本产品销售量与整个市场总量的比率
六：直供率
分销商直供终端数与其区域内终端总数的比率
七：营销4P
1950年代末，由杰罗姆·麦卡锡提出：4P为企业可以控制的四大营销因素，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）指导思想：以销售者的立场对4个P进行营销组合。业务代表是公司4P策略落实的主要通道
八：营销4C
4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要(Customer)、顾客获取满足的成本(Cost)、顾客购买的方便性(Convenient)、沟通(Communication)。
总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足，4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。
顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。
九：SP
运用各种短期性的工具，刺激消费者及中间商快速或大量地购买一种特定产品及服务
三：目标市场调研
一：市场调研步骤分为：
1：市场初步诊断
2：市场访谈
3：营销座谈
4：问卷调查
二：市场初步诊断
1：内容
听取企业及区域市场情况介绍，整理分析数据资料
亲临区域现场，按照营销流程，对区域市场进行有目的，有针对性的现场考察
了解业务人员及区域经理的想法和意见
2：阶段成果
通过预备阶段的工作与企业SWOT分析，理清自已的营销思路，修正计划，突出重点思维。
二：市场访谈
访谈形式
区域经理与业务员访谈
经销商访谈
市场实际走访
二手资料收集
访谈内容
1：营销组织架构访谈
提问内容：
当地营销组织架构是如何建立的？
那么，它是在什么原则上建立的？
我们需要什么样的营销人员？怎么清楚这一点？如何获得我们需要的营销人员？
您的直接上司和直接下级分别是誰？
请说出您及您直接上司和直接下级的职责和权力范围？
请问贵公司各组织单位间的联络是否协调，灵活而且迅速？
2：市场信息系统访谈
提问内容：
你的销售区域面积多大？
你的区域人口有多少？
当地饮酒文化怎么样？
你的区域内终端数有多少？
本品与竞品的铺货率有多少？
本品与竞品的占有率多少？
我们的直供率有多少？
我们当地有几个经销商？
3：流程管控系统访谈
提问内容：
你是否清楚自已的销售目标？
每月，您的上级是否给过您具体的指示？有哪些？
公司是否有支持销售的会议，具体是些什么内容？
你是否定期或不定期地检查销售队伍的效率
4：营销4P访谈
提问内容
产品：
公司产品品质和包装在同行业中处于什么样的水平？
我们是对消费者使用和包装方面喜好方面进行测试
公司是如何进行产品定位的
公司产品传导给消费者的是一种什么样的独特概念
公司的产品是一种什么样的体系？强势产品在体系中主导地位是怎么样的？目前的体系为以后产品线延伸做了哪些铺垫？
关于产品线延伸，公司是否做出了具体的规划？有哪些？
价格：
公司产品定价基于什么因素？
各环节的价格差又是基于什么样的因素？
请说一下大众产品价格差？
公司价格政策在实施过程中，有哪些具体的管理与控制手段？
你所负责的区域内是否出现过窜货现象？其主要原因是什么？
你是怎么处理的？
你对目前价格政策是否满意
渠道：
市场目前销售渠道是怎么样设定的
在通路建设过程中，你对渠道的管理与控制做了哪些具体工作？
效果如何？
你对经销商在哪些具体的支持？效果如何？
促销：
年度促销策略是如何制定的？
促销活动的预算是如何计算的？
促销活动在实施过程中哪些具体的管理和控制手段
促销活动是否有效果评定？
5：广告策略访谈
提问内容
广告策略是如何制定的？具体策略又是怎么样的？
请具体阐述广告投放方面的事宜？
请问是如何对广告效果进行测评与跟踪的？
三：营销座谈
座谈形式
由业务人员、区域经理、经销商、市场部人员组成集中沟通
座谈内容：
企业在区域市场中的优劣势及威胁点
列举销量指标与实际完成情况
市场竞争环境分析
1．产品 2.价格 3.渠道状况 4.经销商质量分析
5．饮用人群 6.人群分布 7. 销售区域状况
8. 业务人员数量及质量 9.销售行为分析
10.广告述求及推广方式 11.铺货率与占有率
座谈成果：
通过充分沟通形成本品牌的市场地位，找出弱势处及“病因”
四：问卷调查
1：您是否了解企业三至五年的战略规划？它们是怎么样的？
2：您认为燕京的品牌形象在你的区域是如何定位的？如何推广的？(主要形式与手段)
3：您对业务员的行为效果满意吗？为什么？
4：所有业务员是否知道市场计划及销售目标？
5：请您列出07年各月销量指标及实际完成情况
6：您是否定期或不定期检查销售队伍的工作效率？检查方式是什么样的？
7：竞品近期一个月内有什么市场动作？请说明这些市场信息是如何收集和反馈的？这些信息您的上级是否都有回复？
8：区域经理或业务员每天都有书面报告或报表呈送上级吗？都有哪些？
9：企业是否经常对销售队伍进行专业培训？
四：建立办事处机构
一：办事处职能
在公司营销政策和规定的指导下，根据本区域市场的具体特点，制定适用的市场策略和管理方式；对营销中心下达的销售目标进行分解，完成销售任务，并对其运作费用进行有效控制；规划、建立并优化完善销售网络和服务体系；管理销售团队；建立客户档案，负责维护目标区域市场，并做好售后服务。
二：办事处设立标准
1.范围：以一个地级市为单位设一个办事处，250～350家左右设立一个分销区
域，该办事处即为当地最高销售管理机构。
2.地点：尽可能选择所在地的市中心的位置，便于进出，有停放4辆中型运货车
辆及约30辆助动车的空地，
3.面积：其中办公室20—30平方米，用于办事处经理、主任、文员的日常办公
会议室（培训室）：80平方米用于每周的推广员会议及培训，及各主
管的周月会议条件允许的情况下，设一个接待室：20平方米，用于经
销商及各类客户的接待
4.通讯：两门直拨电话，如条件允许,其中一台接传真机
5.OA设备：一台电脑（带打印机、），条件成熟的情况下配一台复印机
6.其他：文件柜，保险箱，办公桌椅、培训桌椅。
7.车辆：一辆车（小车或面包车）
三：组织结构
各区域根据的终端数量及质量，配制适当助销员，此结构职权清晰，分工明确，最合适深度分销模式。
四：办事处日常管理制度
1：办事处作息时间制度（责任人：经理）
常规工作日
文员：上午8：00～12：00
下午（冬季）14：00～17：30 （夏季）14：30～18：00 助销员：上午8：30～12：30
下午（冬季）14：00～17：30 （夏季）14：30～18：00 热点业务员：上午10：30～13：30
下午（酒楼）16：30～20：30 （夜市）18：00～02：00 促销小姐：11：30～13：30 ，15：30～19：30，20：30～00：30
双休日：文员上午半天值班
国定假日由主管轮流值班
2：会议制度(责任人：经理)
1、经销商会议，每月一次
2、区域经理会议，每周一次
3、业务员会议，每周一次
4、助销员会议，每周一次
5、促销小姐会议，每周一次
以上会议必须有完整的会议记录，存档备查。
3：文档管理（责任人：文员）
热点资料（包括：申报表、协议书、物资交接单） 促销活动的方案
经销商往来帐目及个人资料
外聘员工资料
各岗位人员月度绩效考核表及培训记录
表格、促销品发放记录
4：物资管理（责任人：文员）
办事处固定资产台帐的建立和管理
促销品管理及发放
五：人员招聘
一：助销员招聘要求：
1．品貌端正，仪态大方
2．有较强的沟通能力和团队合作精神
3．工作踏实勤奋，能吃苦耐劳
4．年龄20周岁至35周岁
5．高中及高中以上学历
6．自备摩托车与通信工具
注：有快速消费品相关工作经验者优先;
二：招聘流程
1：人材信息收集渠道：
A:人才中介机构推荐 B:参加招聘会
C:报纸杂志刊登招聘广告 D:网络信息发布与查询
销售部可会同人力资源科根据职位情况选择招聘渠道。如需刊登报纸广告，广告稿草拟后，应先由公司人力资源科审核，报公司领导批准后，再经市劳动局或人事局批准，交广告公司或报社刊登广告。
2：直接经理对应聘资料进行收集，分类，归档，按照所需岗位的职位描述做初步筛选。
3：拟选人员一般需经过二次面谈一次测试。面谈层次及步骤如下：
a. 根据有关简历材料（身份证、学历证明、职称证明等有关证件的复
印件），直接经理组织初次面谈、应聘人员现场填写应聘登记表与文化水平测试。（要求直接经理安排复试人员以一比五比例配置）
b. 初次面谈与文化水平测试通过后，直接经理预约进行第二次面谈。
c. 销售部与人力资源科经二次面谈后，人力资源科与销售部长确定人选
d. 人力资源科将“试用决定” 转销售部签署聘用意见。
五：招聘作业流程
六：注意事项
1.为方便工作长期开展，避免不必要的矛盾与保证销售队伍高效执行力，
经销商亲戚与送货工不予考虑录用
2.区域经理安排复试人员人数与最后需要录用人数，尽可能达到5选1的
比例
七：建议薪资
基本工资 + 补贴 + 绩效工资
当市场趋于成熟，产品结构合理化后，可适当从中高档产品中提成，部份补充办事处办公经费，部分用于激励业务员的团队建设经费
附录1：
招聘申请
○总经理/日期○销售副总/日期○HR科长/日期附录2：
面试评估表
应聘者面试人员应聘职位时间
面试人签字并日期：
面试评估表
（第二轮面试使用）
此表填写后请交人力资源科
应聘人员登记表