金地集团扩张与领先的奥秘
――金地集团母子公司管控研究
■文/白万纲
作者简介：白万纲，上海华彩管理咨询有限公司执行董事，母子公司管理专家
金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。
金地集团秉承“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等“金地之道”的企业精神，并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。金地集团已经建立以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格局，并已成功进入武汉市场。
金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值：在深圳，开发了金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、金地海景·翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金地格林小镇、金地国际花园；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目。截止目前，正在运作的有格林世界（上海）、未来域（上海）、格林小城（武汉）、格林小城（东莞）等几个项目。
历经十年探索和实践，现已发展成为一个以房地产开发为主营业务的上市公司，同时也是中国建设系统企业信誉AAA单位、房地产开发企业国家一级资质单位。
截至2006年2月，集团已拥有多家控股子公司，总资产62.76亿元，净资产25.61亿元，形成了以房地产为主营业务，物业服务、地产中介同步发展的综合产业结构。
在“做中国最有价值的地产企业”的愿景指引下，在企业信誉和业绩的基础上，金地品牌不断提升，连续获得“中国发展最快的品牌房地产企业”、“中国房地产品牌战略创新10强”等称号，位列“《新地产》房地产上市公司10强”第三名。
第一节金地母子公司管控问题的由来
继1999年成功开发深圳金海湾项目以后，金地启动了全国化战略，在陈长春的带领下，首先开始在北京开始布局。
2001年成功上市后，金地的全国化战略在资金的注入后进入提速阶段。2001年进入上海市场，2003年在上海成立四个项目子公司。统称为金地集团上海公司，2003年成立广州、宁波办事处，2004年成立天津办事处，2005年成立西南、西北、东北、山东办事处。2006年2月，金地西安项目签约。从2000年以来，金地从一个区域性的项目公司逐渐发展为，一个业务遍及环渤海、长江三角洲、珠江三角洲、中西部等板块的跨区域集团公司，区域公司从原来的公司发展为现在的4-6个。公司在2006年，业务触角遍布大陆，正式进入全国性地产商的行列。
当然，前进的过程中总有成长的阵痛，随着跨区域经营和新成立子公司的不断出现，母公司的管理幅度越来越大，一贯追求内部管理的金地集团在追求自身超常规的发展的过程中不断思索下面三个问题。
一、如何稳健的经营？
金地集团面对的首要问题是，作为一家上市公司，如何面对跨区域开发、多项目经营带来企业的经营的风险，如何保证投资者的超过10%的净资产回报率。
在集团的经营过程中，如何确金地团公司对重大事项的决策权和有关工作的知情权，怎么才能保证集团公司各职能部门代表集团公司对各子公司行使管理、监控职能；
集团如何设计一套机制，来保证集团所有的子公司都按照集团统一的战略来进行发展，如何通过制度和流程来有效规避拿地过程中投资决策的失误、进行项目的成本控制盒和保证产品的工程质量。
二、如何保证效率和速度？
随着金地集团的业务扩展，职责不清晰、流程不明确的问题逐渐暴露，这表明即使再先进的机制，在飞速发展的市场面前也会变得过时，需要进行进一步的创新。金地集团上海公司总经理在2005年度集团KICK-OFF会议上一针见血地指出“在集团、子公司、项目三级组织之间的权责划分是不明晰的”。
这种职责不明晰、流程已然老化的现象导致各子公司和员工目标不明确，有些工作多部门进行交叉管理形成管理过度，有些工作却无人负责形成对整体公司KPI指标实现的短板。
集团原来的管控模式，集权较为明显，决策流程长，同时集团某些部门在不熟悉一线市场和项目开发节奏的情况下不敢决策，导致集团拿地的效率和项目开发的效率差强人意，在2003-2004年地产市场飞速成长的时期，丧失了一些土地机会和销售黄金期。
因此，如何保证集团运转的效率和速度，充分发挥子公司的积极性和能动性，如何分级分权，将经营权充分下放给子公司，也是金地集团在2000年以来思考的问题。
三、如何保持企业的核心竞争优势，创造客户价值？
金地一贯坚持“以产品为核心，创造客户价值”这一产品主义的传统，坚持产品的差异化战略，把产品打造的能力奉为企业的核心专长之一。而随着集团在全国的扩张，优秀人力资源的稀释，在面对各地不同的气候、消费习惯等个性化因素，如何保证策划和设计不脱离实际、保持企业的核心竞争优势和创造客户价值，也是金地集团的决策者要解决的组织管理难题。
第二节金地集团母子公司管控体系设计的指导思想
金地集团敏锐地发现了企业发展中的问题，并试图随着企业的发展不断实现地产化母公司的角色的转变，制定金地特色的“母子公司管控体系”。在规划设计“金地集团母子管控体系”时，金地集团坚持了如下的设计思路，我们论述如下：
一、现阶段母子公司管控原则
在2002-2004年金地集团“集团化研究项目”项目组提交的《集团“宏观管理体系”规划建议》的报告中，金地集团提出“及时扭转单项目的公司管理思路，转向母子公司管控的思路”，并提出来母子公司管控的原则。
（一）安全与高效并重，有效实现跨区域多项目远程管理
安全，即指在集团的经营过程中，为确保母公司对重大事项的决策权和有关工作的知情权，母公司各职能部门必须代表母公司行使管理、监控职能；高效，即指要充分发挥子公司的积极性和能动性，坚持分级分权的思想，将经营权充分下放给子公司。
分权不一定就高效，高效还有一个前提就是集团必须协调资源，发挥协同优势，给予子公司支持；控制不一定就更安全。
通过以下措施，实现使母公司能有效进行子公司的战略控制和协同（具体如下表3）：
表1：金地集团对安全和高效思想的定位
（二）有效提升企业竞争力，实现五年战略发展目标
通过母子公司管控体系的设计，金地集团将保持“产品主义”的差异化竞争优势，创造客户价值，保证企业“作最有价值地产企业”愿经得实现，实现企业战略规划中制定的五年战略发展目标。（三）制度和流程的需要
推动“母子公司管控体系和权责制”的研究，进一步明确金地集团母公司和各地产子公司之间的管理，梳理房地产开发管理和业务流程，集团将就集团母公司和各地产子公司各职能边界、各自承担的权利、义务和责任进行说明，集团母公司和各地产子公司将严格遵守执行，不超越工作边界和权限去开展工作，将为流程整合优化提供依据，提高公司的效率。
二、对金地母子公司管控问题的解决方法
在设计“金地集团母子公司管控体系”前，金地集团对“前进中的问题”进行了认真地梳理，主要主要集中于跨区域开发的战略协同缺失、组织能力缺位、缺乏机制、资源摊薄。对2000年执行的“操作型的管控模式”出现问题的解决思路也进行明确的研究，金地集团总结如下。
表2：金地集团母子公司管控中存在的主要问题
第三节金地进行母子公司管控体系设计的步骤
一、具体包括以下几个步骤和内容
从2000年以来，金地集团就成立专门的项目小组，研究母子公司管理的设计。金地集团在实际的设计中，总结下来大致有八个步骤，具体见下表3和图一。
表3：母子公司管控体系设计总体步骤
母子公司管控体系设计总体步骤如下图一：
图一：金地地产母子公司管控体系设计总体步骤
二、
分三个阶段实现母子公司有效管控
“凡事预则立，不预则废”，金地集团意识到实现有效母子公司管控不是一蹴而就的。因而集团在实施新的母子公司管控体系时，分三个阶段实现母子公司有效管控。
其阶段划分和重点关注内容可以见下表4的表示： 表4：母子公司实现有效管控阶段划分设想
管控的宗旨和目标
战略选择
确定问题，拿出解决思路
第四节金地地产的战略选择影响母子公司管控体系制定
金地集团的超常规成长是与其重视战略管理分不开的，公司每年滚动制定五年发展战略规划，以指导公司经营和管理的全局。
金地集团意识到，在制定“金地集团母子公司管控体系”，明确集团的使命、愿景、经营和管理的战略目标以及企业的市场、产品、拓展、竞争战略是非常重要的，这是制定“金地集团母子公司管控体系”的DNA，是母子公司管控体系设计的出发点和最终归宿。
金地的发展战略指出，无论房地产市场怎么发展，地产开发业务都是集团主业，应该实现战略性的全国化布局、区域聚焦、产品聚焦、品牌聚焦，把区域市场和细分市场做深作透，实现战略、管理、效率、成本、效益的提升。
在这种“聚集能力,集中突破”的战略思想指导下，金地集团提出通过母子公司管控体系的设计使“母公司做精，子公司做强”，这种思想的具体体现可以见下表：
表5：金地地产母子公司管控体系的战略导向
第五节金地集团对子公司的有效管控措施
在母子公司管控体系的设计上，金地集团认为首要的重点是保证“集团对子公司能够有效管控”，集团通过这个体系，能够有效的获得重大关键节点的知情权和决策权，通过这个体系，可以使集团的职能部门对子公司对应业务进行有效管理和控制。
具体来讲，通过“制度和流程管控”控制产品主义的传统的实现；通过“战略管控”来保证公司的战略协同；通过“财务管控”保证集团资金的统一调配和使用；以及通过“人力资源管控、业务管控、成本管控和审计监察”来保证公司经营的稳健和安全。
在实施上述管控的措施时，金地重点作了如下工作：
一、把集团化管理形成共识
通过宣导使集团明确“要从单一城市管理思路转变到多城市的集团化管理思路”，扭转集团集团公司扮演的角色，形成几个中心：即投资决策的中心，管理调控的中心，资源配置的中心、信息整合的中心和品牌文化的输出中心。
二、制定战略规划，实现集团战略管控和母子公司战略协同
通过建立一个总体发展战略，做好集团整个发展战略，使整个集团也就是母公司和子公司一起达成共识，同时按战略、市场导向和精简高效原则，调整完善集团组织架构，提升管理效力与执行力。只有达成了这样的共识，才能够做到母子公司远景是一致的，大家朝着一个共同的目标发展，如果没有这种共识，可能容易造成母公司和子公司之间远景、目标不一致，造成矛盾和冲突，也会影响到资源的分配和管理的效率。
三、抓好财务控制和人力资源
母子公司管控紧紧抓住财务和人力资源两个基本点，完善核心业务管理流程和制度，提升对子公司的支持和服务水平。
金地集团认为，作为一家子公司，应该拥有充分的权力，这里所说的充分的权力，是指在人、财、物三个方面。对于财务方面来说，在下放充分权力的同时，应该怎样进行有效的控制，这是母子公司在管理时要考虑的重要问题。为了实现公司财务的统一管理，集团加强了子公司的财务负责人的任命，以及资金统一配置、调度和预决算的管理。
四、做好信息共享及中央服务
金地集团认识到，信息共享对于一个大公司来说，非常重要。如果信息共享做不好，会出现管理效率低的情况，同时也会使公司在经营上比较迟钝，或者说灵敏度不够。一个公司大了之后，需要控制的关键点会非常多，可能要控制三十到四十个关键点。对于地产行业而言，关键点发生控制指标的变异之后，对整个系统的影响有时是非常隐性的，需要比较长的时间才会暴露出来。要较好的解决这些问题，都要求做到信息共享。金地集团为实现有效管控，而建立了非常强大的信息平台。通过这个信息平台，集团可以时时监控下面资金调配、生产进度和销售进度情况。
五、形成统一的企业文化
建立与企业快速发展相匹配的机制和健康的企业文化是所有问题的根源，管理提升必须从治本出发。
金地集团认为企业文化的一致性非常重要，因而非常强调核心的价值观，并不断的推广。同时推出公司员工的行为道德规范，告诉员工应该怎样做人做事，统一企业的基础价值观，公司取一个名字叫“金地之道”。
六、建立绩效管理体系
用最少的人力物力使产出最大化，这就要求建立对内具有公平性、对外具有竞争性，为了配合母子公司管控体系的有效实施，金地集团不遗余力地建立对公司长远发展具有战略导向性的绩效、薪资管理体系。
综上所述，金地集团对子公司实施的有效管控措施见下表：
表6：具体对子公司的控制措施
第六节金地集团母子公司管控体系设计的具体内容
金地集团参照国内常见的集团母子公司管控模式，结合金地地产所处的阶段以及业务状况，制定与金地地产发展战略相适应的集团管控体系。
这个体系是一种机制、管理模式和支持企业发展的企业管理系统平台，一种母子公司战略协同的工作方式，通过这个管理体系，完成资源分配、战略规划、产品研发、运营管理。
具体而言，金地集团母子公司管控体系设计的具体内容有：“管控模式选择”、“母子公司权限划分”、“母子公司组织结构优化”、“母子公司部门职责确定”、“母子公司岗位职责确定”和“母子公司制度和流程优化”和“母子公司薪酬和绩效考核体系设计”等七部分。
一、金地集团管控模式的选择
（一）可供选择的管控模式
目前可供金地集团选择的母子公司管控模式有“财务型管理、战略型管理和操作型管理”等三种管控模式，这些管控模式的特点具体见表7和图二：
表7：财务型、战略型、运营型管理模式
（二）模式选择的变迁
金地集团根据对自身的母子公司管理现状的管理诊断和战略规划出发，需要从三种模式中选择一种，作为企业发展的不同阶段、不同区域、不同的管控模式。
金地集团采用的管控模式经历了从1998年单项目的操作型管控模式到200-2004年期间跨区域的多项目的“战略型偏操作型模式”的变迁。可以看出，金地集团对管控模式的选择是弹性的、灵活的和务实的，并不是一成不变的，而是适应企业的不同发展阶段，而进行动态调整和优化的过程。（三）2006年的管控模式
2005年，金地集团产品层面随着全国10余个项目的开发，为适合公司的经营效率年的实施，集团在产品决策层面的权利下放非常多，管控模式也逐渐过渡到了“战略型管控模式”。
到2006年初，经过组织结构的2005年10月的再次调整和高层人事变动，金地的母子公司管控基本上是以战略型管控为主流。对于新开拓地区，如西安项目，由于区域公司尚未成熟，还是以操作型为主的管控模式。
可以预测，随着金地集团的经营规模的不算增长，北京、上海、深圳、武汉、西安、济南等区域公司的成熟和壮大，集团的管控模式还将发生变化，将最终走向“财务型管控模式”
总部组织机构的管理
图二金地集团采用战略型母子公司管控模式
二、金地集团母子公司权限划分
从2002年以来，金地集团就开始着手对母子公司之间进行相关的工作界面的详细划分，对母子
职能产生的交叉区域进行明确，这些权限的实施由《金地集团工作界面划分制度和流程》、《金地集
团管理制度和流程》配合完成。
我们试图从“金地集团战略流程、管理流程和业务流程”中的母子公司权限划分的思路中，截
取一部分进行表述，具体如下表8。
金地集团母子公司权限划分的原则有四条，即实现安全和高效的原则；有利于完成企业的经营
和管理目标；有利于培育企业的核心竞争力；有利于实现企业发展战略。
母公司和子公司的职责边界定义的是“母公司和各区域子公司的权责边界、子公司在经营活动
中需要母公司进行审批或报备的节点母公司和母公司对区域子公司的管理、业务监控范围”；这些节
点基本明确了母子公司权限划分的基本方面，也基本列示了母公司管控的全部方面。
各职能边界的确定，对于业务流程、管理流程的整合和优化将产生直接影响，同时还将理清母
公司和各子公司各自承担的责任、义务和相应的权利，大大提高公司的效率。
母公司在监控时不宜越过此权限进行过细监管，子公司应该按照职责边界的规定，按照公司的
制度和程序，完成份内职责，并提供相应的工作成果，配合集团的评审、审核、审批、检查、备案。
表8 金地集团母子公司权限划分（部分示例--战略及经营）
三、金地集团母子公司组织结构优化
在理清母子公司的工作权限后，金地集团着手确定集团和子公司的组织架构。
金地集团在明确自身的组织结构时，首先提炼集团的管理职能，并按照“管理线”、“产品线”、“总裁议事规则线”、“监察线”，梳理企业的职能体系。并在建立企业的组织结构时，预设企业的“玻璃墙”、“四条线”“四个组织”，即：
1.玻璃墙-----基于战略、人力资源、财务管控建立基础运作平台。通过信息管理与报告体系建
立信息流。通过流程管理建立管理控制点。通过信息日报建立信息对称。
2.四条线----总裁议事规则线、产品线、监察线、管理线。
3.四个组织---管理中心、推模小组、审计与稽核小组、职能派驻。
具体金地集团母子管控的实现方式，见图三。
金地集团确定在确定母子公司组织结构时，明确全国统一的组织结构标准，借以形成集团统一的企业文化、产品标准、制度和流程。
通过不断地调整整合，到2006年2月，金地集团母子公司的组织结构如下图四。
母公司的行政管理部、人力资源部、财务管理部、经营管理部联合形成集团的“管理线”，子公司的归口管理部门是运营管理中心、行政人事部和成本管理部。
母公司的技术管理部，形成集团的“产品线”，具体子公司的归口部门是市场营销部、设计工程部。
母公司的财务管理部，其内部的审计监察模块，形成集团的“监察线”，对应子公司的接口部门是财务管理部。
由此，金地集团形成了管理链的闭合，形成了有效母子管控的基本架构。
四、金地集团母子公司部门职责和边界职能确定
按照“高起点、规范化”的原则，广泛借鉴国内的成熟经验与做法，打造金地集团未来高效合理的组织结构，并就组织结构中诸层次的责权利界定和运作机制，以及企业经营管理中的人事、财务、分配等重要权责的划分做出规范说明，金地集团划分了自身的部门职责和边界职能，这些划分的示例见表9、表10。
表9 金地集团母子公司部门职责确定（财务管理部示例）
表10 母子公司部门边界职能划分（取部分作为示例）
五、金地集团母子公司岗位职责明确
在金地集团母子公司部门职责确定的基础上，将各部门的职责分解，以此形成岗位职责，并根据工作量的评估，形成定岗定编的标准。
六、金地集团母子公司制度和流程再造
为进一步明确金地集团集团公司和各地产子公司之间的管理，梳理房地产开发管理和业务流程，为流程整合优化提供依据，聘请深圳某管理顾问公司，金地对自身流程再造问题进行诊断、培训，并从金地集团深圳地产开始制度和流程的优化工作，2005年3月，此工作基本完成。从2005年3月到12月，金地在全国的子公司开始进行制度和流程优化的工作。
金地集团将房地产开发的业务流程从最初的项目论证到最后的物业管理，分为八个阶段，即：①投资决策、②项目策划、③设计管理、④工程管理、⑤营销策划、⑥销售管理、⑦入伙保修、⑧物业管理。并将这些阶段中涉及的制度和流程梳理，形成了金地集团的制度和流程体系。具体的一、二级流程的分布请见表11、表12。
表11：金地集团一级流程
表12：集团二级流程的分类
我们试以营销管理的为例，讲述金地集团母子公司管控的思路。根据《金地集团母子公司管控体系方案》设计的思路，子公司提交的项目相关营销信息，集团经营管理部进行相关的审核工作，具体需要子公司提交的营销信息如下表13。
具体的流程图请见图五。
表13 子公司提交的项目相关营销信息
七、金地集团母子公司薪酬和绩效考核体系设计
为了鼓励员工实现高的业绩结果，确保公司经营目标的实现，帮助员工提升能力，帮助建立金地核心企业文化，在以目标为导向、以能力发展为导向、评价与考核公开、公正、公平、确保过程中有足够沟通、考核结果与奖惩挂钩的原则指导下，金地聘请国际知名管理咨询公司，进行了母子公司薪酬和绩效考核体系的设计，结合企业的战略规划和全面预算的实施，建立企业的各级人员的考核体系，建立了母子公司各部门的KPI指标体系，从而形成了金地集团母子公司管控的全部系统。
第七节结语
以上就是我们对于金地集团母子公司管控研究的成果，从金地集团母子公司管控问题的提出，到集团战略、管控模式选择，以及母子管控体系的设计，基本以金地集团为蓝本阐释了地产行业母子公司管控的基本思路和操作手法，希望对广大的出于不同发展阶段的地产企业有所启发和帮助。
金地集团母子公司管控研究
朱瑜18