由三维度动机模型探讨消费者参与DIY行为动机成因
摘要
当今社会飞速发展，体验经济时代已经到来，DIY作为消费者参与消费体验的一种形式已经被越来越多的人们接受。消费者每次消费都追求相应的利益，比如，追求产品或服务的实用功能、享乐性情感或增进与同伴的友谊等。不同的消费目的决定了消费者的消费体验应是一个多维的概念。本文在文献回顾的基础上，提出消费者参与DIY行为的动机诱因主要包含功能性需求、情感性需求和社会性需求三个维度，并以在校大学生为调研对象，用小组访谈法以及问卷调研方法验证了这3个维度的合理性。最后，对本文的研究结果进行阐述。
关键词：DIY；功能性需求；情感性需求；社会性需求
目录
一．相关文献综述 (3)
1.1消费体验 (3)
二．论文的研究介绍 (6)
2.1研究问题的提出 (6)
2.1 论文的基本研究思路 (7)
2.2论文研究的相关理论 (7)
2.2.1动机理论 (7)
2.2.3 默里心因性需求理论 (9)
2.3研究的基本框架 (9)
2.3.1功能性需求 (10)
2.3.2情感性需求 (10)
2.3.3社会性需求 (10)
三．研究方法 (11)
3.1定性研究 (11)
3.1.1访谈问题及其定义 (12)
3.1.2 访谈形式 (13)
3.2定量研究 (13)
四．论文研究工作后续进行 (14)
参考文献 (16)
当前社会绝大多数商品品质合格，功能雷同，外观近似。雷同的品质和性能，使越来越多的消费者已经不像以前那样迫切关注品质、价格以及性价比，而是更在乎消费时候的感觉。消费者更愿意花钱买感觉、买心情、买享受、买某种体验，并为其价值而心动。消费者乐意为这类体验付费的原因在于，体验是美好的、不可复制的，对某一个消费者来讲它是唯一的，有时是不可再生的。选择DIY产品就是在消费者花钱购买体验的一种形式。那么，消费者主动选择DIY行为背后的动机是什么？是什么样的心理需求促使消费者选择DIY？这就是本篇文章所研究的问题。
一．相关文献综述
1998年，Pine和Gillmore在哈佛商业评论上发表的《体验经济来临》一文中从经济核心价值演进的角度认为“二十一世纪已进入体验经济时代”，未来营销战场将集中于“消费体验一的建立。罗素·贝克尔、梅兰尼·沃伦多夫、约翰·雪利等认为：现代顾客通过认为某些产品或者消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。台湾的罗家德教授也提出，消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。实际上，消费者购物不仅只是获得某些物品，它还体现了人们的一种天性（戴维·刘易斯等，2002）。这些年以来，“消费心理学专家就一直告诉我们，人们想要的是一种经历，一种体验，而公司成功的唯一途径就是要给顾客这样的体验”（特里·A.布里顿等，2003）。这些都说明，消费者购买或者消费某些产品（服务）不仅仅是基于产品（服务）的功能，而是基于其表达的消费者的情感或者代表的内涵。消费“在最广泛的意义上，已经代替了宗教信仰成为人们获得快乐和安慰的主要来源，主要是购买选择与其硕士受外在需要的支配，还不如说是满足内在欲望的需求”（戴维·刘易斯等，2002）
1.1消费体验
体验是一个跨学科的概念，最初对“体验"进行界定的是哲学、美学和心理学，不同的学科对体验研究的方向和结论存在差异。
体验英文为“Experience”，有经历、经验、体验、阅历之意，体验仅仅是其中的一个意思。从英文含义的丰富可以看出，体验其实和经验、阅历、经历有着紧密的联系。Pine和Gilmore(1998)认为企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，使个性化的消费者融入到难忘的事件时，体验便产生了。产品是可替换的，商品是有形的，服务是无形的，体验是可回忆的。进一步来看，体验事实上是意识中一种美好的感觉，是当一个人情绪、体力、智力甚至是精神达到某一特定水平时所产生的。Pine和Gilmore实际上是从两方面定义了体验，将体验视作一种心理感受是从需求角度出发，而从供给的角度看，体验也是一种经济提供物，体验产品区别于商品、服务最本质的特征是难忘和可回忆的特殊属性。从本质上看，“体验’’就是指难以忘记而又有价值的经历(戴维奇、林巧，2005)。《现代汉语词典》对于“体验’’一词的解释一是指通过实践来认识周围事物，二是指亲身经历。上述解释将体验作动词，强调了过程性和行动性，属于中国古代哲学“知行观”中“行”的范畴。
Norris(1941)是第一个关注消费体验的学者，他强调产品所提供的体验对顾客价值的重要性。他认为产品的功效不在于产品的本身，而在于它所提供的体验。消费欲望不是对产品的渴求，而是渴望产品所带来价值与体验。商品之所以为人所需，就在于在合适的时间与地点提供了消费体验。
在现有的关于消费体验研究的文献中，国外学者对消费体验这个概念进行界定研究的并不多，很多国外学者使用“体验”一词都假定它有着常识性的含义，因而并不做进一步的解释和定义(Padgett,Allen，1997)。当然，也有一些国外学者给出了自己对“体验"的理解和解释。例如，Lofman(1993)认为“体验实际上是一种个体主观的内心活动一；Padgett和Allen(1997)认为：“服务体验是对特定服务事件的认知、情感和行为反应”。在国外学者的定义中，以Pine和Schmitt 的定义最有影响力。在<体验经济》一书中，Pine和Gilmore指出：体验事实上是当个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感受。《体验营销》作者Schmitt对体验的定义则是：体验是个体对一些刺激(比如，售前和售后的一些营销努力)作出的反应，是其遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果，这些往往会激发某种感觉，触动心灵以及激发灵感。
表一国外学者对于消费体验的定义的整理
相对国外学者而言，很多国内学者给出了自己对顾客体验的概念理解和界定，他们大多采用借鉴了Pine和Gilmore的定义，或着Schmitt的定义，或者将两个定义融合起来。当然，也有一些学者对顾客体验的理解非常有见地。朱世平(2003)国认为，顾客体验是。为了满足消费者内在体验需要而发生在消费者和公司间的一种互动行为过程。“陈建勋(2005)认为顾客体验不仅应包含积极体验，还应包含消极体验，“顾客体验就是顾客以个性化的方式参与体验情境而获得的综合感受。”“参与、体验情境和线索是顾客体验形成的三个必不可少的条件。”刘建新和孙明贵(2005)在分析顾客体验产生条件、本质内涵、涵盖范围和表现特征的基础上，认为“顾客体验是指顾客在商品和服务消费趋于饱和后，在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受。"汪涛和崔国华(2004)也给出了一个比较深刻的定义，他们认为，顾客体验就是“在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉。”
表二国内学者对于消费体验的定义
二．论文的研究介绍
2.1研究问题的提出
目前国内外“消费体验“研究的相关学者，研究消费体验与企业之间关联的居多，也有的学者开始关注DIY行业的业态（顾客体验价值结构维度：DIY业态视角，张凤超等2009），但是在研究消费者自身选择体验消费这一行为尤其是DIY行为目前还是没有相关的研究，作为这一领域的一个创新点，本文主要根据国内外学者关于消费体验的研究中的功能体验，情感体验，认知体验等体验价值中进行研究分析，将消费者参与DIY行为动机成因划分为三个需求方面：功能性需求；情感性需求；社会性需求。并进行探索性验证和分析。
2.1 论文的基本研究思路
图一论文的基本研究思路
2.2论文研究的相关理论
2.2.1动机理论
动机是在目标或对象的引导下，激发和维持个体活动的内在心理过程或内部动力。动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是可以通过任务选择、努力程度、活动的坚持性和言语表示等行为进行推断。动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供原动力。动机要求活动，活动促使个体达到他们的目标。
动机具有激活、指向、维持和调整功能。动机是个体能动性的一个主要方面，它具有发动行为的作用，能推动个体产生某种活动，使个体从静止状态转向活动状态。同时它还能将行为指向一定的对象或目标。当个体活动由于动机激发而产生后，能否坚持活动同样受到动机的调节和支配。可以视为是一种个人内在驱力，这种驱力促使人们采取行动。（消费者行为学，林建煌著）
动机的形成条件可分为内在条件和外在条件：1）内在条件包括：需要，有机体内部的不平衡状态，表现为有机体对内外环境的一种稳定的要求并成为有机
体活动的源泉；内驱力，在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力，是一种内部刺激，是需求状态存在的结果。2）外在条件——诱因：能够激起有机体的定向行为，并能满足某种需要的外部条件或刺激物。凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。
根据动机的性质：生理性动机和社会性动机：生理性动机主要指人作为生物性个体，由于生理的需要而产生的动机。例如，人为了维持生命和发展自己，就需要食品，就需要吃饱肚子，这种生理需要就会使人产生寻找食物的动机；社会性动机是指人在一定的社会、文化背景中成长和生活，通过各种各样的经验，懂得各种各样的需要，于是就产生了各种各样的动机，例如交往性动机、威信性动机、地位性动机等。例如，随着商品经济的发展，人们在经商过程中，需要各种各样的商品信息和市场信息，于是产生了与人交往的动机，通过与人交往，及时了解行情，避免由于判断失误而带来经济损失。
2.2.2 DIY行业的定义
体验价值是顾客在经历体验消费后的价值感受结果，只有在契合“亲身参与”、“主动体验”等体验本质的消费情境中才能得以充分体现。然而，传统体验价值理论普遍存在一个共性问题，即以顾客被动接受企业产品或服务作为理论研究的逻辑起点，忽视顾客在体验消费过程中的主动参与，抽离了顾客对产品创造过程的介入，割裂体验主体与价值创造主体，这些局限性主要源于传统体验价值理论研究背景的选择性偏好。
DIY是英文Do It Yourself的缩写，一个在19世纪60年代起源于西方的概念，本意指“自己动手做”，是一种购买配件自己组装的方式。DIY蕴含的商机逐渐带动了周边相关产业的兴起，包括以DIY为中心教导一般人学会简单的施工技能与各类工具用法的出版媒体事业，以及贩售DIY用工具与材料(通常是建材类商品)为主要营业项目的销售通路。最近几年，DIY逐渐转化为一种时尚的消费方式，与之适应的DIY蛋糕店、服装店、玩具店等DIY零售业态也应运而生。
本研究中的DIY行为定义为消费者主动参与设计，创造个性化产品。
2.2.3 默里心因性需求理论
除了马斯洛的需要层次说以外.西方的需要理论中.默里(H.A.Murry) 的理论也是颇有影响的.默里把需要分为第一(生理的)需要和第二需要(心因性需要)两类.第一需要包括12种.如对水.食物.排泄.性.避免伤害等需要,第二需要包括28种.其中包括两大类:一类是与学习任务腾的需要.诸如条理、构造、守恒、获得等等需要以及影响学生的操作水平的一些需要.如优于他人、成就、避免失败等需要,另一类则是与人际关系有关的需要.包括使人们分裂的那些需要，如统治、排外、防卫、侵犯、自治等需要，以及使人们结合起来的需要，如归属、尊重培育、援助等需要。
默里的需要理论也可看作是一种动机理论，他认为心因性需要是通过童年的经验而获得的，不同人不同行为是由个人的内部活动与外部世界的相互作用而引起的。
因此我们要把一个人的内部需要和外部世界的推动力这两个方面结合起来。并考察引起不同行为的个人头脑中的原因。他在这里说的外部世界的推动力既指外部客观的现实。也指个人对外部世界的主观的解释。
2.3研究的基本框架
图二研究的基本框架
2.3.1功能性需求
功能性需求：消费者最基本的生理需要，或解决实际问题。任何产品或服务的功能及效用，是顾客购买行为的基本指向（张凤超，2009）。体验消费要么是一种享乐消费，要么是一种功能消费（Lofman 1991)。
2.3.2情感性需求
情感性需求：消费者在进行DIY时产生的放松、享乐、控制、新奇、逃避等多样化的情感。顾客在参与DIY体验消费过程中，所产生的复杂化的情感或情绪。（张凤超2009）情感会调节不同环境下的大脑活动，进而影响人类行为。消费者在DIY的过程中被引发的情感、情绪或心情，是影响消费者消费行为的重要因素。Russell(1980)的情绪环形结构模型认为情绪或情感有两个基本维度：愉快——不愉快，唤醒——平静，情感的两极化使我们可以将情感分为积极情感和消极情感(Mano和Oliver，1993)。享乐性体验就是一种典型的积极情感反应，人人都有追求快乐的本能(Holbrook和Hirschman，1982)。消费者的情感是微妙和复杂的，积极情感包括高兴、快乐、喜悦、满意、惊喜等，消极情感包括悲伤、痛苦、厌烦、不满意、愤怒等。消费者在消费服务时，总会伴随着一定的情感或情绪，这种情感上的反应不仅影响消费者的消费行为，而且是影响消费者满意感的重要因素。积极情感与消极情感的转化也是多变的，没有特定的规律，受消费情景、顾客个体特征等多方面的影响。
情感性需求可以细分为：支配需要：想要控制一个人的环境；游戏需要：只为了”好玩”而行动，没有进一步的目的/寻求从压力中得到令人享受的纾解；感受需要：寻求或享受感官的感受。
2.3.3社会性需求
社会性需求：消费者的自我认同感，美好回忆及社会关系和社会形象。消费行为是一种自我认同的投射，是顾客将产品或服务当作自我形象的延展。（Dittmar 1995）。消费者与家人，朋友一起购物，不仅仅是为了追求一种快乐或放松，达到一种内部满意，感知自由和卷入，更重要的是这是一种建立社会联
系的手段（Jones 1999）。
社会体验的观点认为消费者不仅仅是经济人，更重要的是社会人，强调消费者与社会的关系，与马斯洛需求理论中的高层次需要——归属感、尊重和自我实现相对应。Flrbone和Haechel(1994)提出，消费者消费的目标不仅仅是使用价值——功能性或象征性价值，更重要的是一种联系价值，消费是为了建立一种社会关系，寻求社会归属感和认同感，标明自己的人生观、消费观和价值观，定位自己的社会身份。DIY在某种程度上只是消费者与社会联系的一个平台。
社会性需求可以细分为：成就需要：完成某些困难的事务/主宰或安排实体物品，人类或创意/克服困难达到高标准；联合需要：彼此相近并且快乐地合作/取悦他人并赢得情感；展示需要：要给人深刻印象/要被看到或听到/想要使他人兴奋，感到惊奇迷恋，感到快乐，震撼好奇，感到有趣或怂恿别人。
三．研究方法
3.1定性研究
Bogdan等人认为定性研究适合于以下研究：（1）不成熟的概念，这些概念明显的缺乏理论基础，目前尚未研究的概念；（2）一些理论的内涵是不精确的、你适合的、带有偏见的甚至是错误的；（3）为发展理论需要探索的和描述的现象；（4）事物的性质不适宜量化。定性研究的方法有很多，如实地调查，非介入性研究等。深度访谈就是一种常用的、典型的定性研究的方法，是获取定性数据的非结构化访问方法，就是研究者利用自己和研究对象之间深入细致的访谈，从而找出隐藏在被研究者内心深层次内容或者本质内容的一种访谈研究方法。通过深度访谈可以很好的挖掘关于某一主题的潜在行为动机、信仰、态度以及感受。
而本文的研究是一个不成熟的概念，目前还缺乏理论基础，所以采取深度访谈方式是非常适合获取消费者第一手资料的研究方式。
本研究中访谈的对象是北航在校的大学生，前提甄别条件是有过DIY的经历。
3.1.1访谈问题及其定义
在本研究中，我们研究的主题是消费者参与DIY行为的动机成因，围绕着研究主题，准备了一系列的访谈内容，主要访谈内容如表三所示：
表三主要访谈内容列表
在这些主要访谈内容的基础上，考虑到被访者的实际情况和研究所探讨的问题，初步列出了一系列问题，再通过实际的访谈实践后，删除了一些问题并对一些问题做了修改。通过几次修改后，得出来正式访谈问题的大致顺序和内容，如表四所示：
表四访谈内容顺序及内容列表
在具体的访谈过程中，一些问题在不改变原来含义的前提下，会对问题的用词进行变化，一般会根据具体情况进行提问，同时对问题进行追问，追问问题是本研究搞清楚消费者真实情况的基础，也是访谈的重点。
3.1.2 访谈形式
从我们选择的DIY来看，主要消费者为年轻人；从访谈的要求来看，需要详细的记录访谈内容；从访谈内容来看主要就是探讨消费者参与DIY行为的动机成因。因此本研究选择的访谈方法必须符合这样的一些条件：一是年轻人愿意使用及愿意配合；二是能完整记录访谈内容；三是要能够通过访谈了解被访者的内心的真实想法；四是要在研究能力和财力的范围内。
3.2定量研究
在深度访谈的基础上，通过对深度访谈资料的整理，并结合前面的文献回顾资料，本研究将促使消费者选择DIY行为动机成因的影响因素进行归纳，行为了问卷设计的原始资料，如表五所示：
表五问卷设计的初步问题
我们问卷调查的目的是进一步对影响消费者参与DIY行为动机成因的因素隐形归纳和分类。选择因素分析作为数据分析的方法，因此问卷的设计也是按照这样的形式和目的来完成的。因此采用李克特五级量表。
四．论文研究工作后续进行
由于课程的时间有限，不能完善本论文的研究，在研究的后续过程中还有许多工作需要进行。
4.1初级问卷设计后续工作
目前，问卷调查设计的初级问卷已经完成（见表五），在问卷的信度和效度方面还没有进行验证。在接下来的工作中还要对问卷进行修改：
1）请老师或者专业人士提出修改意见。根据反馈对问卷问题的设计进行进一步修改和补充。
2）请调查对象提出更改意见。进行试调查，根据调查结果以及反馈的的意见进行修改。
4.2深度访谈数据的收集
深度访谈的数据收集拟采取以下步骤：
1）采取顺藤摸瓜方式，通过朋友介绍或者使用即信工具联系被访者，说明我们的调查目的，并请其接受我们的访谈，并约定访谈时间
2）准备好相关的资料和访谈的问题，在约定的时间能进行深度访谈。
3）访谈结束后，请求被访者允许我们在访谈中使用其访谈内容。
4）整理访谈内容。
4.3问卷调查的收据收集
在问卷的修改以及更正工作完成后，在北航的校园内发放调查问卷，样本量为100份，在回收问卷后利用SPSS进行数据分析。并结合定性研究结果进行分析。
参考文献
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消费者的需要与动机 河北建材职业技术学院教案 第 1 页共 10 页第 2 页共 10 页第 3 页共 10 页第 4 页共 10 页第 5 页共 10 页第 6 页共 10 页第 7 页共 10 页第 8 页共 10 页第 9 页共 10 页第 10 页共 10 页 第3章 消费者的需要与动机 1 本章要点 引例: “观光新西兰”(TNZ)项目 3.1 需要与动机 3.2 需要与动机的相关理论 3.3 动机与营销策略 案例分析与讨论:脑白金的销售奇迹 2 引例:“观光新西兰”(TNZ)项目 人们如何决定去什么地方旅游,这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰政府启动了“观光新西兰”(TNZ) 项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。 3 “观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机: ? 兴奋—接纳世界 ? 社交—参与其中 ? 地位—感受优越 ? 联系—聚在一起 ? 学习—开阔心智 ? 放松—养精蓄锐 4
项目的第二步是了解这些需要和动机在不同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机: ? 娱乐和阳光型—想要放松和社交 ? 严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习机会 5 研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。 ? 结论: 新西兰应当为严肃型旅行者提供服务 6 进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不造作的 ? 随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。 “自由和纯粹” 通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们关 7 3.1 需要与动机 3.1.1 需要 3.1.2 动机 8 需要 消费者需要的概念 ? 消费者需要的分类 9 需要
从冲动型消费行为研究消费者地购物历程有没有过这样地情况，你走进琳琅满目地商场，心里想着，我需要一支牙刷.而在结账地时候，你心满意足地看着营业员刷过一件又一件地物品，欣然地递过卡.直到回到家里，或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷.接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自然而然”地发生.这样“自然”地过程，便是一次“冲动购买”. 1、冲动购买和非理性 对于冲动购买地定义，Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然地非计划地购买行为.为什么会发生冲动购买呢?在解答这一问题之前，我们先来看一个经典地营销案例.b5E2R。 下面是《经济学人》网页地广告： 欢迎光临《经济学人》征订中心，请选择你想订阅或续订地方式： 口电子版：每年59美元 包括《经济学人》网站全年所有在线内容及1997年以来各期《经济学人》地所有在线内容地权限 口印刷版：每年125美元
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消费者购买动机分析 所谓消费动机，就是消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。人们通常为了满足某种需求而受驱动，这种需求也许是有意的，也许是无意的；也许是物质的，也许是心理的。对消费者的购买动机进行分析，有助于觉察和掌握消费者进行购买的真实意图，从而有助于在广告中进行有针对性的广告诉求。 在购买动机分析方面，美国心理学家亚伯拉罕?马斯洛的“需求层次说”具有广泛的影响。他认为，人类的一切行动都基于需要。他将需求分为五个层次，并认为，需求是从低级到高级；生理需求是最底层的需求。一般来讲，只有最低层次需求获得满足后，才会产生高级的需求；未满足的需求是购买者动机和行为的源泉和动力；当一种需求获得满足以后，它就失去了对于行为的刺激作用。请看这五个层次及其分别对应的产品和诉求。 马斯洛的观点基本上是符合客观实际的。但在实际生活中，一个人的需求并不是机械地逐级满足的，有时会同时进行，有时在较低层次需求完全满足之前就产生了较高层次的需求，所以这些需求层次并不是固定的，一种产品也可能同时满足几个层次的需求，需求还具有动态性。制定广告战略之前必须对这些需求和动机因素进行全盘考虑。 消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素。对于广告策划影响甚大的消
费心理因素有以下方面： ?从众心理。从社会心理学角度看，从众心理就是由一个人或一个团体的 真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。古代“三人成虎”、“曾参杀人”的故事说的就是从众心理的表现。 ?求名、求美、求新、求廉心理。喜欢追求名牌或者吉利的商品名称；追求商品美感；追求时尚与流行，追求独具一格；喜欢实惠，买东西时讲求物美价廉。这些都是人们普遍的购物心理。 ?逆反心理。逆反心理是客观环境与主体需要不相符合时产生的一种心理。其特征表现为认识的偏见、观点的极端、情绪的抵触、行为的盲从和放纵等。广告巧妙地运用逆反心理有时能起到意想不到的效果。
动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。 动机分为两类,一类是生理性的,如前面提到的,肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了会产生对水的需要。这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。第二类是心理性动机。 顾客想不想买,是可以通过营销努力来改变的。这是我们研究的重点。 心理性购买动机可以分为三种———感情动机,理智动机,信任动机。 1.感情动机 感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。 2.理智动机 理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。 3.信任动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。 具体而言,在现实经济生活中,这三种动机还呈现出一些不同的表现形式,如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为,企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进行营销决策。 消费者购买行为 1.5W1H法 对于消费者的购买行为,有一种叫做5W1H的研究方法: (1)WHAT——买何商品 要研究顾客购买什么,以决定生产什么。 (2)WHY——为什么购买 顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友,如果是为了自己消费,在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友,包装上则要讲究一些。 (3)WHEN——何时购买 要研究消费者购买决策过程中的时间规律性,以适当调整营销对策。比如季节性商品,节假日商品,往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候,为了适应购买的时间特征,应建立临时的分销渠道,或者摆出临时摊床。
现代消费者研究(市场调查中的一个重要环节)以实证主义方法为主流，实证主义的研究方法源于自然科学，包括实验、调查、观察法，其结果是对比较大的总体进行描述、检查和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算对它进行统计分析。 研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系，研究不是毫无目的的收集消费行为方面的事实和信息，也不是不加解释地拼凑和记录消费行为的事实和信息而我们消费者行为研究的目的是去发现，去系统的收集数据资料、并系统的收集解释数据资料。 我们如何设计研究方法要定义所需要的信息有哪些，进而思考和说明测量工具的设计程序；设计调查问卷、访谈表、或者其它数据资料收集表格，并进行预测调查；最后我们要制定数据分析计划。数据资料收集的具体方法有：调查法、观察法、实验法消费者研究方法分析 1、聚类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手从统计学的观点看，聚类分析是通过数据建模简化数据的一种方法。采用k-均值、k-中心点等算法的聚类分析工具已被加入到许多著名的统计分析软件包中，如SPSS、SAS等。聚类分析还可以作为其他算法（如分类和定性归纳算法）的预处理步骤。 2、回归分析：寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。回归分析是确定两种或两种以上变数间相互依赖的定量关系的一种统计分析方法。运用十分广泛，回归分析按照涉及的自变量的多少，可分为一元回归分析和多元回归分析；按照自变量和因变量之间的关系类型，可分为线性回归分析和非线性回归分析。如果在回归分析中，只包括一个自变量和一个因变量，且二者的关系可用一条直线近似表示，这种回归分析称为一元线性回归分析。如果回归分析中包括两个或两个以上的自变量，且因变量和自变量之间是线性关系，则称为多元线性回归分析。 3、因子分析：因子分析是指研究从变量群中提取共性因子的统计技术。最早由英国心理学家C.E.斯皮尔曼提出。他发现学生的各科成绩之间存在着一定的相关性，一科成绩好的学生，往往其他各科成绩也比较好，从而推想是否存在某些潜在的共性因子，或称某些一般智力条件影响着学生的学习成绩。因子分析可在许多变量中找出隐藏的具有代表性的因子。将相同本质的变量归入一个因子，可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设。 4、差异性检验和方差分析：分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异方差分析是从观测变量的方差入手，研究诸多控制变量中哪些变量是对观测变量有显著影响的变量。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。 6、对应分析：用于探索和研究各分类变量之间的关系对应分析(Correspondence analysis)也称关联分析、R-Q型因子分析，是近年新发展起来的一种多元相依变量统计分析技术，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。主要应用在市场细分、产品定位、地质研究以及计算机工程等领域中。原因在于，它是一种视觉化的数据分析方法，它能够将几组看不出任何联系的数据，通过视觉上可以接受的定位图展现出来。对应分析的基本思想是将一个联列表的行和列中各元素的比例结构以点的形式在较低维的空间中表示出来。它最大特点是能把众多的样品和众多的变量同时作到同一张图解上，将样品的大类及其属性在图上直观而又明了地表示出来，具有直观性。另外，它还省去了因子选择和因子轴旋转等复杂的数学运算及中间过程，可以从因子载荷图上对样品进行直观的分类，而且能够指示分类的主要参数（主因子）以及分类的依据，是一种直观、简单、方便的多元统计方法。对应分析法整个处理过程由两部分组成：表格和关联图。对应分析法中的表格是一个二维的表格，由行和列组成。每一行代表事物的一个属性，依次排开。列则代表不同的事
消费者购买分析 导入主题：潜在顾客类型分析及其应对技巧，是促销员必须重点掌握的内容，因此，销售人员除了要了解顾客的实际要求及心理需求之外，还要善于观察言观色，适时调整自己的沟通方式及应对技巧。 一、中国女性对化妆品的期望 1、获得自信 2、留下持久美妙的记忆 3、展现个人风采 二、中国女性审美心理 1、看上去美丽并非所有，感觉美丽才是一切 2、化妆品是反映她们内心世界的另一种语言 三、女性消费者购买心理 1、虚荣心：大多数女性会认为对化妆品的选购是自己身份、品味、消费能力的一种象征，她们会选购品牌知名度较好的产品来满足自己的心理需求。 2、恐惧心：女性对化妆品的期望是非常高的，她们希望通过化妆品的使用来留住自己的青春，增强自己的信心，害怕青春的流失。 3、攀比心：女性因为与生俱来的虚荣心，她们在选购化妆品时，很喜欢和周围的朋友和邻居进行攀比，比价格、品牌的知名度等。 总结：有时女性使用护肤品的真正目的应当是心理的、精神的、而非物质的，实际的。针对女性护肤品的购买者的这一心理特征，销售人员要把握这一点：推销护肤品是推销一种心理，一种充满希望爱美的
心理。（把爱美的心理扩大化） 四、女性消费者购买动机 1、具有较强的主动性、灵活性 大部分女性消费者经常光顾商店，购买商品。据外国统计：家庭消费用品，女性单独购买的占55%，男女双方一起购买的占11%。女性较多进行购买活动，有的则为满足自己需要随流行变化不断购买各种时兴商品，还有的把逛商店、买商品作为一种乐趣或消遣等，所以，购买动机具有较强的主动性、灵活性。 2、具有浓厚的感情色彩 女性心理特征——是感情丰富、细腻、心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动带有强烈的感性色彩；在购买活动中，女性的感情变化表现最充分，有的对商品爱不释手，有的对商品一见钟情，还有的因为没有购买到某种喜爱的商品而懊悔不已。 3、购买动机易受外界因素影响，波动性较大 女性购买动机稳定性不如男性好，起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受外界因素的影响。如商品广告宣传、购买现状的状况、促销员的服务、其他消费者的意见等。女性比男性容易接受外界宣传，群体压力而改变态度与行为。 二、消费者购买动机及购买行为 1、性格的分类： 活泼型：善于表现自己的“社会活动家” 完美型：周密细致的“分析者”
测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 下列选项是对产品“卖点”的阐释，其中表述正确的是：√ A某产品区别其他产品的特性 B使消费者购买品牌产品的理由 C某产品的功能、价格属性 D某产品吸引顾客的地方 正确答案： A 2. 一个人饿了要吃饭，冷了要添衣，根据马斯洛的需求层次理论，这属于（）层级。√ A生理动机 B归属动机 C尊重动机 D自我实现动机 正确答案： A 3. 工具性价值与终极价值的最大区别在于：√ A工具性价值属于物质上的，而终极价值属于精神上的 B工具性价值可以具体度量，而终极价值不能具体度量 C工具性价值带来具体的好处，而终极价值则是精神上、心灵上的好处 D工具性价值比终极价值更重要 正确答案： C 4. 一个人希望展示出自己与别人的不同，希望被关注，他的这一动机属于: √ A自我防御 B自我强化 C自我表现 D自我独立 正确答案： B 5. 心理学上的“三我”，不包括：√ A忘我
B自我 C本我 D超我 正确答案： A 6. 下面选项中，不属于消费者动机内容的是：√ A表面动机 B心理动机 C隐性动机 D深层动机 正确答案： B 7. 下列关于“动机”和“概念”的阐述，表述不正确的是：√ A对动机的了解可以使营销人员更好地设计产品概念 B概念开发的本质就是动机开发 C独特的概念源于能否把消费者的隐性动机挖掘出来 D概念和动机之间存在必然的联系 正确答案： D 8. 强化是建立品牌或者建立概念的最好方式，强化的方法不包含：√ A多维强化法 B单一高强度法 C表现训练法 D类比法 正确答案： C 9. 企业喜欢用名人为自己的产品代言，这一策略的理论依据是：√ A人们做事时总喜欢给自己找理由 B人人都希望平等 C人们希望自己被关注
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/ed17050417.html, 消费者购买动机分析 作者：闫芳 来源：《科教导刊·电子版》2017年第18期 摘要动机是指人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的一切行为的内在驱动力，是一切行为的直接原因。消费者购买动机是指消费者为了满足自己一定需要而引起购买行为的愿望或意念，也是促成消费者购买某一商品或服务的内在动力。 关键词消费者购买动机 中图分类号：F723 文献标识码：A 动机是在需要的基础上产生的，当需要有了明确的目标时，才会转化为动机。动机也是在需要的基础上产生的一种心理倾向，是行为的直接原因。人们有什么样的需要，就会产生什么样的动机。例如：人的肚子饿了，需要吃东西，此时就会产生购买食品的动机，那么这种动机就会推动他到商店去买食品充饥，需要对象得到满足后，动机过程随即结束，同时，新的需要又产生。但是，同样的动机可产生不同的行为，如：同样是出于解渴的动机，有的人可能选择矿泉水，有的人可能购买果汁或其他饮料等。 1消费者购买动机的特点 （1）主导性。引起某一行为的动机往往并不是单一的，而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。在这种情况下，可能发生动机冲突，现实生活中，每个人都同时具有多种动机，有些动机强烈、持久，是主导动机；有些动机微弱而不稳定，是非主导动机。一般来说，人的行为 都是由其主导动机决定的。 （2）内隐性。消费者处于某种原因而不愿意让人知道自己真正的购买动机的心理特征。很难用直接的方法观察到动机本身，只能通过对某些外显行为加以分析作出推断。消费者隐瞒真正购买动机的原因一般是由自尊心理、习惯心理和社会心理需求的影响所致。 如：有些人在购买高档商品时，都有一种既想显示自己的经济实力和优越地位，但又怕人知道其真正的经济实力，并对其经济来源产生怀疑的矛盾心理，所以常用一些大家既能接受的表面动机去掩盖其真正的购买动机。 （3）可变性。在购买活动中，消费者由于受到各种商品的刺激和商店购物环境及销售人员服务态度的影响，购买动机会发生变化或转移，原来的非主导性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。现实中，许多消费者改变预订计划，临时决定购买某种商品的行为现象，就是动机发生变化的结果。
消费者地购买动机一般有以下七种:()求实动机()求全动机()求廉动机()求新动机()求美动机()求名动机()求奇动机. 在消费心理学中将消费者地购买动机分为满足生理需求地生理性购买动机和追求知识、美感、时尚等地心理性购买动机两大类.在市场经济发达地社会中，消费者出于单纯地生理性购买动机或是心理性购买动机地行为已经很少见了，通常是两类动机交织在一起，一类起主导作用，另一种起辅助作用.文档收集自网络，仅用于个人学习 一、求实购买动机. 这种购买动机是以注重房屋地实际使用价值为主要目地一种动机，具有这种动机地客户在购买房屋时特别重视房屋地实际效用、功能质量，讲究经济实惠、而不大追求房屋地外观、造型、色彩或发展商地名气等.产生这种购买动机地原因主要有两个方面：一是受经济条件地限制，二是受传统消费观念和消费习惯地影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华等.这类客户在选购房屋时大都表现得比较认真、细致，受外观和广告影响较小.在中老年消费者中，这种购买动机地客户比例相对较高，在推荐地时候应多从房屋地性价比方面下手，户型不一定是最好地，景观也不一定是最美地，但对于客户来说绝对是最实用地，在给这样地客户做介绍时首先要想办法了解到他地家庭情况，收支情况等，针对客户地实际需求推荐经济实用地户型. 二、求新购买动机. 这是以注重房屋设计地新颖、奇特、时尚为主要目地地购买动机.具有这种动机地客户在购买房屋时特别重视房屋地外观、造型、色彩、户型设计地创新、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同，另外他们对于房屋所在地小区主题风格也都较为敏感，喜欢个性化地居住环境.具有这种动机地人大都思想开放，富于幻想，接受新事物快，一般在城市新兴消费者和时尚青年当中较多.他们受广告宣传和社会环境地影响较大，在推荐时应极力突出房屋地独特之处，强调设计地个性化，对于一些功能新颖地附属设施，也是推荐时地重点.另外，帮助客户构思房屋地装饰装潢，提成一些独到地设计方案能强化客户地购买欲望，特别是针对一些户型不够方正地房屋，这个方法很是有效，并且将这类户型推荐给求新型地客户，其接受程度也是较其他类型客户来说高很多地. 三、求廉购买动机. 这是以注重房屋价格低廉，希望付出较少地货币而获得较多物质利益为主要特征地购买动机.这类客户对价格特别重视，对价格地变化反映格外敏感，喜欢选购低价、优惠价、特价、折扣价地东西.具有这种购买动机地人，以经济收入较低地人为多.这与客户本身地经济条件有关，但也不是绝对地，也有一些收入水平较高地客户以买到特价、折扣价地东西为满足.在购买时他们多表现得犹豫，大多都抱着降价再买地心态而持币观望，又或是担心在另一个地方还有更物美价廉地房子而迟迟下不了决心.针对这样地客户，我们不可能为了他单独进行降价销售，但可以从反方向来提醒他观望太久地结果就是价格没降反而涨了，从多个角度去分析马上就会涨价地原因，努力让对方信服，目前购买就是最优惠地价格.另外可以利用手中地折扣去实现交易地达成，但要注意地是折扣不可以放得太多太快，不然反而会让对方认为还有更大地还价空间而将成交压后. 四、自我表现购买动机. 这是一种以显示地位、身份和财富为主要目地地购买动机.这类客户在选购房屋时不太重视消费支出地实际效用，而格外重视由此而表现出地社会象征意义.具有这类动机地人，在享有一定社会地位地政府和社会各界名流中比较多见，他们本身对于生活地要求较高，喜欢有品位和档次地东西来显现自己地生活质量，对于居住环境更是希望能高人一等，体现自身地尊贵.他们一般不太在乎价格地高低但却很在意房屋地品质，在房屋地设计，小区环境等方面要求颇高，对于周边地环境和居住人群也是他们关心地问题.在推荐时应就建筑地大气和
消费者行为分析模型
消费者行为模型的演变 AIDMA，是1920年代美国营销广告专家山姆·罗兰·霍尔（Samuel Roland Hall）在其著作中阐述广告宣传对消费者心理过程缩写。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。 AISAS模型是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活的变 化，于2005年提出的一种全新的消费者行为分析模型。电通公司注意到目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。理论模型如下: A：Attention（引起注意）：顾客从互联网的各个角落看到我们的信息，从而引起他们的注意。 I：Interest（提起兴趣）：这个阶段顾客可能从我们的信息中发掘到了他需求的东西从而提起了对我们信息的兴趣。 S：Search（信息搜寻）：顾客对我们的信息或者产品提起了兴趣，那么他就会从他熟知的互联网各个角度去分析对比相关信息。 A：Action（购买行动）：通过了上个层次的分析对比客户最终作出了购买决定。 S：Share（与人分享）：客户购买后通常会在互联网上进行分享，比如:微博，博客，SNS等等。
教学课题：§4.2消费者的购买动机 教学目的：知识目标：掌握消费者购买行为的一般过程及其购买动机的类型 能力目标：培养学生运用专业知识分析问题、解决问题的能力 情感目标：激发学生专业学习的兴趣 教学重点：常见的购买动机类型 教学难点：常见的购买动机类型 教学方法：案例教学法、讲授法 教学课时：1课时 教学过程： 复习引入： 教师提问：什么是消费者的需要？它有哪些特点？ 讲授新课： 一、购买动机概述 （一）概念 1、动机：是指驱使人们产生某种行为的内在心理活动，是引起行为发生，造成行为结果的直接原因。 2、购买动机：是指为了满足一定需要而引起人们购买行为的欲望或意念。 （二）购买动机的形成 一是需要；二是刺激 二、购买动机的类型 （一）生理性动机（如：饥、渴、寒、暖） （二）心理性动机 （三）常见的消费者购买动机 购买动机的类型 核心 常见人群 营销注意事项 1.求实购买动机 注重商品的实际使用价值 经济收入较低的消费者和主持家务的中老年妇女 应耐心、周到，多介绍物美价廉、经济实惠的商品 2.求名购买动机
追求商品的品牌和高档 生活富裕、地位特殊或购买能力超群的人 工商企业要努力创造自己的名牌产品，巩固自己的市场，扩大销售3.求新购买动机 时髦、奇特 经济条件较好的男女青年 企业要不断地推出新的产品 4.求美购买动机 装饰、打扮 中青年妇女和文艺界人士较多 要注重产品的质量，特别注意精细及体现“个性”、“协调性” 5.求利购买动机 廉价 多是经济收入较低或收入虽不低但有节俭习惯的人 在定价时适当给予优惠 6.求同购买动机 仿效 喜欢和别人保持同一步调的人 款式、花色跟上社会潮流
D.I.霍金斯的消费者决策过程模型 如果说前两个模型主要是从心理学理论本身考虑的话，那么美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001），可见该书在营销界的影响力。 霍金斯的消费者心理与行为模式如下图所示： 这一个关于消费者心理和行为与营销策略的模型，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构与过程或概念性模型，也反映了今天人们对消费者心理与行为性质的信念和认识。 该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为（获得产品）的满足与体验。同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节与变化作用。 关于自我概念和生活方式是近来消费心理研究的热点。一般认为，消费者在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生活方式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。记住：生活方式是自我概念的折射。 无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在和欲求的生活方式，也会对我们所做的消费决策产生影响。
然而这并不意味着消费者依其生活方式而思考。在做与我们生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消费者决策，从消费者方面看，很少涉及深思熟虑的思考。这可能就是人们常说，消费者日常消费决策大多是低参与或低卷入决策的缘由吧。 解读这三大模型，可以从中发现更多的营销理念和营销策略，中国的经营者们让我们共同来思考吧！
消费者购买商品房的动机调查报告消费者的购买动机一般有以下七种:(1)求实动机(2)求全动机(3)求廉动机(4)求新动机(5)求美动机(6)求名动机(7)求奇动机. 在消费心理学中将消费者的购买动机分为满足生理需求的生理性购买动机和追求知识、美感、时尚等的心理性购买动机两大类。在市场经济发达的社会中，消费者出于单纯的生理性购买动机或是心理性购买动机的行为已经很少见了，通常是两类动机交织在一起，一类起主导作用，另一种起辅助作用。 一、求实购买动机。 这种购买动机是以注重房屋的实际使用价值为主要目的一种动机，具有这种动机的客户在购买房屋时特别重视房屋的实际效用、功能质量，讲究经济实惠、而不大追求房屋的外观、造型、色彩或发展商的名气等。产生这种购买动机的原因主要有两个方面：一是受经济条件的限制，二是受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华等。这类客户在选购房屋时大都表现得比较认真、细致，受外观和广告影响较小。在中老年消费者中，这种购买动机的客户比例相对较高，在推荐的时候应多从房屋的性价比方面下手，户型不一定是最好的，景观也不一定是最美的，但对于客户来说绝对是最实用的，在给这样的客户做介绍时首先要想办法了解到他的家庭情况，收支情况等，针对客户的实际需求推荐经济实用的户型。 二、求新购买动机。 这是以注重房屋设计的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。具有这种动机的客户在购买房屋时特别重视房屋的外观、造型、色彩、户型设计的创新、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同，另外他们对于房屋所在的小区主题风格也都较
为敏感，喜欢个性化的居住环境。具有这种动机的人大都思想开放，富于幻想，接受新事物快，一般在城市新兴消费者和时尚青年当中较多。他们受广告宣传和社会环境的影响较大，在推荐时应极力突出房屋的独特之处，强调设计的个性化，对于一些功能新颖的附属设施，也是推荐时的重点。另外，帮助客户构思房屋的装饰装潢，提成一些独到的设计方案能强化客户的购买欲望，特别是针对一些户型不够方正的房屋，这个方法很是有效，并且将这类户型推荐给求新型的客户，其接受程度也是较其他类型客户来说高很多的。 三、求廉购买动机。 这是以注重房屋价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。这类客户对价格特别重视，对价格的变化反映格外敏感，喜欢选购低价、优惠价、特价、折扣价的东西。具有这种购买动机的人，以经济收入较低的人为多。这与客户本身的经济条件有关，但也不是绝对的，也有一些收入水平较高的客户以买到特价、折扣价的东西为满足。在购买时他们多表现得犹豫，大多都抱着降价再买的心态而持币观望，又或是担心在另一个地方还有更物美价廉的房子而迟迟下不了决心。针对这样的客户，我们不可能为了他单独进行降价销售，但可以从反方向来提醒他观望太久的结果就是价格没降反而涨了，从多个角度去分析马上就会涨价的原因，努力让对方信服，目前购买就是最优惠的价格。另外可以利用手中的折扣去实现交易的达成，但要注意的是折扣不可以放得太多太快，不然反而会让对方认为还有更大的还价空间而将成交压后。 四、自我表现购买动机。 这是一种以显示地位、身份和财富为主要目的的购买动机。这类客户在选购房屋时不太重视消费支出的实际效用，而格外重视由此而表现出的社会象征意义。具
消费者购买动机 购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者 在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。以下则是开元研究就消费者研究服务项目中消费者购买动机具体研究内容。 消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为什么”问题。例如，消费者为什么需求某种商品或劳务？为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品？ 为什么消费者对商品广告有截然不同的态度？为什么消费者经常惠顾某些零售商店？等等。回答消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。同时，对消费者行 为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。 消费者购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开： 第一，消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的？ 第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选 择什么？第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的？ 购买动机的模式： 本能模式： 人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生 理本能引起的动机叫作本能模式。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、 重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的；为抵御寒 冷而购买服装鞋帽，是在保护生命动机驱使下进行的；为实现知识化、专业化而购 买书籍杂志，是在发展生命动机驱使下进行的。 心理模式： 由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫作心理模式。具体 包括以下种动机： 1)情绪动机：是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。例如，为了增添家庭欢乐气氛而购买音响产品，为了过生日而购买蛋糕和蜡烛等。这类动 机常常是被外界刺激信息所感染，所购商品并不是生活必需或急需，事先也没有计 划或考虑。情绪动机推动下的购买行为，具有冲动性、即景性的特点。 2)情感动机：是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。例如，爱 美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。这类动机推动下的购买行为，一般具有 稳定性和深刻性的特点。 3)理智动机：是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机对欲购商品有计划性，经过深思熟虑，购前做过一些调查研究。例如，经过对质量、价格、保修期的比较分析，有的消费者在众多牌号洗衣机中，决定购 买海尔牌洗衣机。理智动机推动下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。
消费者购买行为分析 一、什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 二、消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 三、消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。 2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
消费者行为模型的演变 AIDMA，是1920年代美国营销广告专家山姆·罗兰·霍尔（Samuel Roland Hall） 在其著作中阐述广告宣传对消费者心理过程缩写。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段： A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。 M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。” A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始 终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮，从而不信任你的话。 AISAS模型是由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活的变化，于2005 年提出的一种全新的消费者行为分析模型。电通公司注意到目前营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS发展。理论模型如下: A：Attention（引起注意）：顾客从互联网的各个角落看到我们的信息，从而引起他们的注意。 I：Interest（提起兴趣）：这个阶段顾客可能从我们的信息中发掘到了他需求的东西从而提起了对我们信息的兴趣。 S：Search（信息搜寻）：顾客对我们的信息或者产品提起了兴趣，那么他就会从他熟知的互联网各个角度去分析对比相关信息。 A：Action（购买行动）：通过了上个层次的分析对比客户最终作出了购买决定。 S：Share（与人分享）：客户购买后通常会在互联网上进行分享，比如:微博，博客，SNS等等。 SICAS模型，即sense- Interest & Interactive- Connect & Communicate- Action- Share，基于用户关系网络，用户与好友、用户与企业可以相互连通，自由对话。它产生于数字时代。 Sense（品牌-用户互相感知）：在SICAS 生态里，品牌与用户利用社交网络、移动 互联网、LBS位置服务等新型社会化平台通过分布式、多触点建立动态感知网络，双方对话不受时间地点限制，对企业来说，能够通过遍布全网的传感器及时感知到用户的体验评论和需求有着重要意义。
消费者行为模型来分析 消费者行为定义： 狭义是仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。 广义则是指消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。 特性：多样性复杂性可诱导性 一．营销部分，即4p分析 4p理论是营销策略的基础，简单从其含义上理解， 4p是指：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。 产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 1.产品： 第一部分是atkins的产品： atkins 低碳食品共分为了3个系列，ATKINS DAY BREAK、ATKINS ADVANTAGE和ATKINS ENDULGE。 在ATKINS DAY BREAK中，主要是一些苹果酥脆棒、巧克力酥脆棒、花生奶油酥脆棒等早餐食品，而ATKINS ADVANTAG则主要是各种口味的焦糖棒和奶昔。ATKINS ENDULGE同样是一些诸如花生焦糖串棒，巧克力椰子棒，焦糖坚果棒等的小零食。这些食品都做得很精致、诱人，但同时又都含有很少的碳水化合物，所以在享用的同时可以帮助人们减肥。 2.价格：