《市场营销学》复习资料
特别提示：
1、考试时需带备三证：身份证、学生证、准考证，缺证者将不得参加考试；
2、此科目的考核方式为“闭卷”考试，考试时不得携带与考试无关的东西进入考室考试；
3、考试时出题方式会有所改变，例如：①资料上的简答题“试述公共部门人力资源培训应遵循的原则”，在考试时的问法会变成“公共部门人力资源培训应遵循的原则是什么”；②选择题会将A、B、C、D顺序打乱。望各学员认真复习，迎接考试。
一、判断正误
1．市场营销学是本世纪初在英国产生的。( 错 )
2．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。( 对 )
3．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。( 对 )
4．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。( 错 ) 5．市场营销就是推销和广告。( 错 )
1．企业战略规划的第—个步骤是确定企业目标。( 错 )
2．制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。( 对 )
3．某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜韵投资策略是发展策略。( 错 )
4. 企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。( 错 )
5．某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。( 错 ) 1．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。( 错 )
2．随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。( 对 ) 3．消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。( 错 )
4．在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。( 对 ) 5．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。( 错 )
1．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。( 错 )
2．马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。( 对 )
3．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( 对 )
4．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( 错 )
5．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。( 错 )
1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。( 错 )
2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。( 对 )
3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。( 对 )
4．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题和研究目标。( 对 )
5．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。( 对 )
1．市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。( 对 )
2．市场领先者战略的核心是进攻。( 错 )
3．市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。( 对 )
4．市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。( 对 )
5．采用跟随策略的缺点在于风险很大。( 错 )
1．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。( 错 )
2．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( 对 )
3．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。( 错 )
4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。( 对 )
5．市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。( 对 )
1．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。( 错 )
2．某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF 相机就是一个产品项目。( 对 )
3．某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。( 错 ) 4．上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。( 对 ) 5．一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。( 对 )
1．典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是成长阶段。( 错 )
2．按照市场营销学对新产品的定义，改进型产品不属于新产品的范畴。( 对 )
3．开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。( 对 )
4．某产品已进人大批量生产并稳定地进入市场销售，这时我们可以认为该产品正处在其生命周期的成熟阶段。( 错 ) 5．市场型新产品和技术性新产品是一回事。( 错 )
1．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。( 错 )
2．美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是撒脂价格策略。( 对 )
3．如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为2。( 错 )
4．产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。( 对 )
5．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( 错 )
1．生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。( 错 )
2．在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。( 错 )
3．分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经过的中间环节的多少。( 对 )
4．日用消费品．工业品中的标准件，一般可以采用较长的分销渠道，而高档消费品．工业品中的专用设备或成套机组则应采用较短的渠道结构。( 对 )
5．特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。( 错 )
1．网络营销的目的，是利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。( 对 )
2．适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。( 错 )
3．网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。( 错 )
4．网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。( 对 )
5．企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名。( 对 )
1. 企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。( 错 )
2. 企业进行有效沟通的第一步就是找出目标受众。( 对 )
3．促销的实质是沟通。( 对 )
4．对于价格较低、技术性弱、买主多两分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。( 对 )
5．劝说性广告主要用于推出新产品．其目的是为产品创造最初的基本需求。( 错 )
1. 职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。( 错 )
2．企业的营销控制主要有年度计划计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制方法。（对）3．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( 错 )
4．市场营销组织常常只是一个机构或科室。( 错 )
5．市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位盼财务状况进行审查。( 对 )
1. 同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。( 错 ) j
2．所有的服务产品都是纯粹无形的。( 错 )
3．服务的不可储存性意味着服务是无法被储藏起来以备将来使用的。( 错 )
4. 服务质量策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。( 错 )
5. 那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。( 对 )
1．国际市场营销与国际贸易是一回事。( 错 )
2．直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比的优点在于投资少、风险小。( 错 )
3．独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。( 对 )
4．国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。( 对 )
5．拥有商品所有权的中间商就是出口中间商。( 对 )
二、单项选择
1．市场营销学作为一门独立学科出现是在( B )。
A．20世纪50年代 B．20世纪初 C．20世纪70年代 D．18世纪中叶
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( B )。
A．生产观念 B．产品观念 C．销售观念 D．市场营销观念
3．市场营销的核心是( C )。
A．生产 B．分配 C．交换 D．促销
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是( C )企业。
A．生产导向型 B．销售导向型 C．市场营销导向型 D．产品导向型
5．在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( A )。
A．推销与广告的方法 B．如何提高生产效率 C．如何改进产品质量 D．制定适宜的产品价格
1．“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( B )。
A．企业的短期目标 B．企业的经务 c．企业的经营策略 D-企业韵计姗
2．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好．环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。
A．紧缩 B．抽资 c．稳定发展 D．维持
3：某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫( A )。
A．前向一体化 B．后向一体化 c．水平一体化 D．多角化
4．市场营销组合是指( D )。
A．对企业微观环境因素的组合 B．对企业宏观环境因素的组合
C．对影响价格因素的组合 D．对企业可控的各种营销因素的组合
5．战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的( B )经营单位。
A．最大 B．最小 C．一般 D．销售
1．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( B )。
A．个人全部收入 B．个人可支配收入 C．个人可任意支配的收入 D．人均国民收入
2．当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是( C )策略。
A．转移 B．减轻 C．对抗 D．竞争
3．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( A )。 A．扭转性营销 B．恢复性营销 C．刺激性营销 D．协调性营销
4．某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是( B )。
A．扭转性营销 B．恢复性营销 C．开发性营销 D．保持性营销
1．一个消费者的完整购买过程是从( A )开始的。
A．引起需要 B．筹集经费 C．收集信息 D．决定购买
2．分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( D )。
A．降低调研成本 B．了解消费者的经济承受能力 C．区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要
D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
3．在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是( C )。
A．接受和分析供应企业的报价 B．安排订货程序
C．执行情况的反馈和评价 D．详细说明需求项目的特点和数量
4．小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施，是( A )。
A．适时传递有关产品的信息 B．大幅度降低产品的价格 C．保证一定的存货水平 D．赠品销售
5．下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素：( B )。
A．环境 B．文化 C．组织 D．个人
1．以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是( C )研究。
A．探测性 B．描述性 C．因果关系 D．预测性
2．市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是( B )。
A．市场营销信息系统主要研究环境变化 B．市场营销调研是为了解决具体问题
C．市场营销调研提供连续不断的管理信息 D．市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
3．回归分析技术是( D )预测方法的主要工具。
A．对数直线趋势 B．线性变化趋势 C．时间序列 D．因果分析
4．市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等，他就需进行( C )。
A．市场营销规划 B．市场营销组合设计 C．市场营销调研 D．预测市场需求
5．下列活动哪种不属于实地调查：( C )。
A．在商店随机采访顾客 B．请顾客参观新产品展示会
C．从零售商收集电器销售额历史数据 D．在商场入口记录客流量
1．一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进。
A．产业和市场 B．分销渠道 C．目标和战略 D．利润
2．以防御为核心是( A )的竞争策略。
A．市场领先者 B．市场挑战者 C．市场跟随者 D．市场补缺者
3．当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( B )竞争策略。
A．进攻策略 B．专业化生产和经营 C．市场多角化 D．防御策略
4．市场领先者扩大市场需求量的途径是( A )。
A．开辟产品的新用途 B．以攻为守 C．正面进攻 D．保持市场份额
5．市场跟随者在竞争战略上应当( C )。
A．攻击市场领先者 B．向市场领先者挑战 C．跟随市场领先者 D．不作出任何竞争反应
1．无选择性策略的最大优点是( B )。
A．市场占有率强 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高
2．有效的市场细分必须具备以下条件：( D )。
A．市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小
B．市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性
C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
3．最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是( C )。
A．无选择性市场策略 B．选择性市场策略 C．集中性市场策略 D．大量市．场营销
4．在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为( A )。
A．同质性市场 B．异质性市场 C．消费者市场 D．目标市场
5．“七喜”饮料一上市就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是( D )。
A．阵地防御策略 B．迎头定位策略 C．非价格竞争策略 D．避强定位策略
1．企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( C )。
A．深度 B．长度 C．宽度 D．相关性
2．产品的有形部分所组成的是产品的( B )。
A．实质层 B．实体层 C．延伸层 D．服务
3．注册后的品牌有利于保护( D )。
A．商品所有者 B．资产所有者 C．消费者 D．品牌所有者
4．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：( B )
A．推进商标策略 B．家族商标策略 C．等级商标策略 D．类似商标策略
5．包装有几个主要构成要素，其中( D )是最具有刺激销售作用的要素。
A．商标 B．品牌 C．图案 D．颜色
1．在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的至要责任是( C )。
A．进行环境分析 B．评棱与筛选 C．搜集构想 D．进行营业分析
2．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取( A )促销方式。
A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广
3．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的( B )阶段。
A．引入阶段 B．成长阶段 C．成熟阶段 D．衰退阶段
4．当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一念或想法时，他们下一步的工作应该是( A )。
A．营业分析 B．评核与筛选 C．试销 D．正式进入市场
5．洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于( B )。
A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．新牌子产品
1．Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产晶时，+定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（ B ）定价策略。
A．撇脂定价 B．渗透定价 C．弹性定价 D．理解价值定价
2．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( B )。
A．业务折扣 B．现金折扣 B．季节折扣 D．数量折扣
3．理解价值定价法运用的关键( D )。
A．确定适当的目标利滑 B．准确了解竞争者的价格
C．正确计算产品的单位成本 D．找到比较准确理解价值
4．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( B )类产品效果明显。
A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性 C．生活必需品 D．名牌产品
5．市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么( B )。
A．甲和乙产品是互替产品 B．甲和乙产品是互补产品
C．甲为低档产品，乙为高档产品 D．甲为高档产品，乙为低档产品
1．经纪人和代理商属于( A )。
A．批发商 B．零售商 C．供应商 D．实体分配者
2．制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( A )。
A.所有权式垂直分销渠道结构
B.福安里式垂直分销渠道结构
C．契约式垂直分销渠道结构 D．水平式分销渠道结构
3．下列情况下的( C )类产品宜采用最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用品 B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品 D．生产集中、消费分散的产品
4．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( C )。
A．百货商店 B．超级市场 C．专业商店 D，便别离唐，
5．生产消费品中的便利品的企业通常采取（ C ）的策略。
A．直销， B．独家分销 C．密集分销 D．选择分销
1．以下哪一个不是网络营销的优势：( D )。
A．竞争更公平 B．沟通更有效 C．成本更节省 D．品质更保障
2．以下哪个不是网络营销的手段：( C )。
A．搜索引擎注册与排名 B．交换链接 C．商品展销会 D．网上商店
3．网络营销的分销链比传统的要( A )。
A．短 B．宽 C．长 D．一样
1．营业推广的目标通常是( B )。
A．了解市场，促进产品试销对路 B．刺激消费者即兴购买
C．降低成本，提高市场占有率 D．帮助企业与各界公众建立良好关系
2．以下哪个是报纸媒体的优点：（ C ）。
A．形象生动逼真，感染力强 B．专业性强，针对性强
C．简便灵活，制作方便，费用低廉 D．表现手法多样，艺术性强
3．制造商推销价格昂贵、技术复杂ff9机器设备时，适宜采取( D )的方式。
A．广告宣传 B．营业推广 C．经销商商品陈列 D．人员推销
4．在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是( B )。
A．报纸 B．电视 C．杂志 D．广播
5．人员推销的缺点主要表现为( D )。
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限
1.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点：( C )。
A．产品设计 B．产品销售 C．顾客需要 D．企业资源和能力
2．年度计划控制过程的第一步是( A )。
A．确定目标 B。评估执行情况 C．规定企业任务 D．选撵目标市场
3．产品一市场管理型组织的主要缺点是（ A ）。
A．组织管理费用太高 B．有些产品和市场容易被忽略
C．容易造成计划与实际的脱节 D．不能及时得到足够的市场信息
4．市场营销管理必须依托一定的( D )进行。
A．财务部门 B．人事部门 C．主管部门 D．营销组织￡
5．市场营销是企业管理和经营中的，( A )。
A．主导性职能 B．辅助性职能 C．被动性职能 D．社会分配职能
1．以下哪一个不是非货币成本：( B )。
A．时间成本 B．管理费用 C．搜寻成本 D．心理上的成本
2．服务的( C )特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A．无形性 B．异质性 C．不可分离性 D，不可储存性
3．服务蓝图主要是借助( A )分析服务传递过程的各个方面。
A．服务作业流程图 B．服务公约 C．计算机 D．网络图
4．由于服务的无形性特征，使( B )成为；服务水平和服务质量的可见性展示。
A．服务本身 B．价格 C．分销商 D．促销
5．在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的( A )。
A．有形展示 B．无形展示 C．服务蓝图 D．支持过程
1．以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限：( B )。
A．原料输出型 B．传统经济型 C．工业化型 D．工业发达型
2．直接出口策略的主要缺点是( A )。
A．投资大，风险多，费用高 B．获得的利润少
C．企业无法掌握对国际营销活动韵控制权 D．有可能为自己创造竞争对手
3．对企业生产上要求规模经济且市场需求具有同质性的产品，在国际市场营销中往往采用( C )。
A．产品调整策略 B．产品扩展策略 C．产品延伸策略 D．产品创新策路
4．国际营销企业通过母公司与予公司、予公司与予公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化战略就是( D )。
A．统一定价策略 B．多元定价策略 C．控制定输策略 D．转移定价策略
三、多项选择
1．销售观念的特征主要有( ABE )。
A．产生予卖方市场向买方市场过渡期间 B．大力鲢晨推销与促销技术
C．制造质量好的产品 D．通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售
E．仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴
2．在( ADE )情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A．需求大于供给 B．供给大于需求 C．企业财力雄厚 D．产品质量好，技术独到
E．产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价
3．按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾( BCE )。
A．企业内部条件 B．企业利润 C．市场需求 D．竞争者的反应 E．社会整体利益
1．以下哪些属于企业战略的特点：( ACDE )
A．长远性 B．不可控性 C．全局性 D．指导性 E．抗争性
2．密集性增长战略具体的实现途径主要有( ACD )
A．市场渗透 B．价格折扣 C．市场开发 D．产品开发 E．同心多角化
3．下列因素中，企业可控制的因素是( ACDE )
A．产品 B．政策 C．价格 D．地点 E．销售促进
1．以下属于市场营销宏观环境范畴的有( ACE )。
A．经济环境 B．竞争者 C．政治环境 D．经销商 E．社会文化环境等
2．一个国家的亚文化群主要有( ABCDE )。
A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群D．兴趣亚文化群 E．地域亚文化群
3．影响购买力水平的因素主要有( ABCDE )。
A．消费者收入 B．消费者支出 C．消费者信贷 D．居民储蓄 E．币值
4．科技环境对企业市场营销的影响主要有( ABCE )。
A．新产品开发周期缩短，产品更新换代加速 B．通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略
C．各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化 D．引起经济结构的变化 E．广告媒体多样化
1．消费者购买行为中，探究性购买一般有哪壁垒特点：( CDE )。
A．商品差异不大 B．不必花费很多时间收集商品信息 C．消费者对所需要的商品很不了解
D．商品一般价格高，购买频率低 E．消费者一般对该类商品没有购买经历
2．研究生产者购买行为时应做到( ABCDE )。
A．了解购买行为的类型 B．了解谁参加购买决策 C．研究影响购买决策的因素
D．分析购买决策各阶段的特征 E．有针对性地制定营销方案
1．德尔菲法是( BC )预测方法。
A．定量 B．定性 C．专家意见 D．特殊 E．因果分析
2．市场营销信息系统是由( ABCD )构成的。
A．市场营销调研系统 B．市场营销决策系统 C．内部报告系统 D．市场营销情报系统
E．市场营销信息分析系统
3．典型调查法与抽样调查法之间的相同点主要有( ABE )。
A．二者都是选择性调查 B．二者都是市场调研的方法 C．典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的D．抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本 E．二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况1．以下哪几个是市场领先者的策略：( ABD )。
A．开辟产品的新用途 B．提高市场占有率 C．季节折扣 D．阵地防御 E．正面进攻
2．补缺基点的特征主要有（ ACE ）。
A．有足够的市场潜量和购买力 B．生产和消费都比较集中
C．对主要竞争者不具有吸引力 D．产品的需求具有较强的季节性
E．企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
3．市场补缺者的作用是( AD )。
A．拾遗补缺 B．有选择的跟随市场领先者 C．攻击市场追随者 D．见缝插针 E．打破垄断
1．地理细分变数有( ABCD )。
A．、地形 B．气候 C．城乡 D．交通运输 E．经济
2．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的( ABCDE )等差异所决定的。
A．个性 B．年龄 C．地理位置 D．文化背景 E．购买行为
3．企业在市场定位过程中，( ABC )。
A．要了解竞争产品的市场定位 B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C．要选择本企业产品的特色和独特形象 D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势
1．包装的作用表现在( ABCD )。
A．便于识别商品 B．保护产品 C．方便使用 D．传递产品信息 E．增加产品的实用性
2．指出下列哪些产品适宜采用无品牌策略：( ABDE )。
A．电力 B．煤气 C．服装 D．自来水 E．沙石
3．市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了( CDE )。
A．产品生产的保证体系 B．产品的分销渠道 C．产品形象，保证措施 D．售后服务E．顾客所要购买的实质性东西
1．企业针对饱和阶段（成熟期）的产品所采取的市场营销策略，一般来说可采取的途径是( ABC )。
A．巩固老用户 B．开发新市场 C．开发新产品 D．扩大对产品的宣传 E．立即停止生产
2．新产品构想的来源主要有( ABCDE )等方面。
A．企业内部的技术人员和业务人员 B．购买者 C．竞争者 D．报刊杂志、高校和科研机构
E．分销商和供应者
3．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略有( BCDE )。
A．维持策略 B．收缩策略 C．放弃策略 D．扩张策略 E．一体化策略
1．影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小：( ABCE )。
A．与生活关系密切的必需品 B．缺少替代品且竞争产品也少的产品
C．知名度高的名牌产品 D．与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需晶
E．消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
2．影响企业定价的因素主要有( ABCDE )等。
A．市场需求及变化 B．市场竞争格局
C．政府的干预程度 D．商品的特点
E．企业状况
3．以下( BCDE )情况下，新产品可采取渗透定价策略。
A．产品需求的价格弹性小 B．生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低
C．新产品无明显特色，且市场已被他人领先 D．企业生产能力强 E．新产品竞争激烈
1.短渠道的好处是( ABC )。
A．产品上市速度快 B．节省流通费用 C．市场信息反馈快
D．产品市场渗透能力强，覆盖面广E．有利于杜绝假冒伪劣
2．下烈哪种情况适宜采取普遍性销售策略：( AB )。
A．产品潜在的消费者或用户分布面广 B．仓业生产量大，营销能力强
C．产品技术性强 D．产品体积大 E．产品易腐易损，需求时效性强
3．影响分销渠道设计的因素有( ABCDE )。
A．顾客特性 B．产品特性 C．竞争特性 D．企业特性 E．环境特性．
1．网络营销的职能主要有( ABCE )。
A．信息收集 B．信息发布 C．销售促进 D．保护产品 E．网址推广
2．一般来说，由于在现阶段受各种因素的限制，目前适宜在网上销售的产品，主要有( ACD )的产品或服务。
A．标准化的 B．鲜活易腐的 C．数字化的 D．品质容易识别的 E．时装类的
3．以下哪几个是网络营销定价的特点：( AB )。
A.价格比较低廉 B．用户掌握了定价的自主权 C．价格需求弹性大
D．企业拥有较大的定价自由 E．政府的干预程度加大
1．影响企业促销组合和促销策略的因素很多，主要应考虑的因素有( ABCD )。
A．产品类型与特点 B．推或拉的策略 C．现实和潜在顾客的状况
D．产品生命周期的阶段 E.市场细分
2．以下哪种情况适宜采用人员推销：( ABCE )。
A．企业产品只在某几个市场销售 B．技术性强，消费者和用户集中
C．企业推销能力强 D．当企业处于介绍期时 E．价格昂贵的产品
3．广播媒体的优越性是( ABCD )。
A．传播迅速、及时 B．制作简单、费用较低 C．较高的灵活性 D．听众广泛E．针对性强，有的放矢
1．下面哪些是产品管理型组织的优点：( ACD )。
A．产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B．行政管理简单．
C．产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应
D．为培训年轻经理人员提供最佳计划
E．企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动
2．市场营销控制包括( ABDE )。
A．年度计划控制 B．赢利控制 C．质量控制 D．效率控制 E．战咯控制
1．决定服务质量的因素主要有( BCDE )。
A．产品的艺术性 B．可信性 C．责任心 D．保证性． E．有形因素
2．服务企业在运用标准跟进策略提高服务质量时，可从以下哪几个方面跟进：( BCE )。
A．价格 B．策略 C．经营 D．投资水平 E．管理
3．服务通常可运用( ACD )来实现有形展示。
A．实体环境 B．企业文化 C．信息沟通 D．价格 E．企业精神
1．选择国际营销渠道成员的标准主要有（ ABCD ）。
A．目标市场的状况 B．地理位置 C．经营条件 D．中阊商的资信条件
E．产品的需求价格弹性
2．以下哪些组织属于区域经济组织；( BCDE )。
A．世界贸易组织(WTO) B．自由贸易区 C．关税同盟 D．共同市场 E．经济同盟
3，国际营销的社会文化环境主要有以下哪些因素：( ABCD )。
A．语言文字 B．社会结构， C．交通状况 D．价值观念 E．风俗习惯
4．进入国际市场的方式主要有( ABE )。
A．出口进入方式 B．契约进入方式 C．专业化营销 D．政府采购 E．投资进入方式，
5．国际市场营销的定价策略包括( ACDE )。
A．多元定价策略 B．组合定价策略 C．统一定价策略 D．控制定价策略 E．转移定价策略
四、问答题
1．如何正确理解市场和市场营销的含义？
答：市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？
答：性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。
研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。
3．简要说明市场营销观念的形成和发展过程。五种观念各自的内涵如何？新旧观念有何不同？
答：1、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。
2、产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
3、销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竟争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。
4、市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作业企业经营活动核心。
5、社会营销观念：20世纪70年代，由于相当一部分企业为了牟取得最大量的利润，不惜以假充真、以次顶好、缺斤短两甚至用那些损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。
市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竟争越来越激烈。与此同时，消费者需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。
新旧观念的不同：
1、企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。
2、企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。
3、营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
1．企业的战略规划包括哪些主要内容？
答：（1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略
2．企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
答：步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动
3．简述可供选择的战略方案。
答：主要有四项：稳定发展战略方案、发展战略方案、紧缩战略方案及抽资战略方案。
其中可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
（1）密集性增长策略。实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。
（2）一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
（3）多角化增长策略。多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
4．怎样理解市场营销组合的概念与意义？
答：市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。1964年，美国的伊．杰．麦卡锡教授把这许多可控因素概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进。
产品、价格、分销和促销是市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。
1．市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？
答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。
微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。
2．分析企业经济环境应从哪些方面人手？
答：1经济发展状况。包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况；
2人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标:A人口的数量和变化趋势.B从不同角度划分的人口的构成.C人口的密度和地理分布.D收入；
3消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平.恩格尔系数是一种有效手段.4物质环境状况.企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响,企业要避免由物质环境变化带来威胁\最大限度利用环境变化可能带来市场营销机会,就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势.主要有A全球性的某些自然资源的短缺\国内某些自然资源匮乏\能源供应状况B环境污染程度日益加剧.
3．企业文化环境主要包括哪些内容？
答：人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。包括价值观念、宗教信仰、教育水平、道德规范、民风民俗等内容。
1．简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。
答：内在因素的主要内容：
（1）动机。动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为。
（2）感受。指消费者在其了解的范围内,通过其眼\耳\鼻\舌\身接受外界色\形\味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的最简单\最初的理解。
（3）态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的\有组织的\习惯性的内在心理反应。
（4）学习。即指，在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变’,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。
外在因素主要有：
（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度\行为或价值观的团体。
（2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
（3）家庭情况。家庭对消费者购买行为的影响很大。
（4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为.
2．影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体是如何影响消费者行为的？
答：外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。
相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
如何影响：
（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；
（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；
（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；
（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。
3．消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？
答：1、经常性的购买。企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
2、选择性的购买，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
3、探究性购买。企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
5．消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？
答：消费者购买决策过程包含五个队段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。企业在营销过程中要详细地、真实地介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。
6．生产者购买者行为的特征如何？
答：生产者购买者行为的特征是：购买者数目少、交易量大、区域相对集中、需求受消费品商场的影响、需求缺乏弹性、需求受社会影响较大、专业性采购、需要专门服务、直接采购、品质与时间的要求、多数人影响购买决定。7．简述生产者购买行为的主要类型。
答：生产者购买行为主要有以下三种类型：直接重购，即生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品；修正重购，即生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其它交易条件后再行购买；新购，即生产者用户初次购买某种产品或服务。
1．市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？
答：1.内部报告系统；2.市场营销情报系统；3.市场营销调研系统；4.市场营销决策支持系统。
2．市场营销调研主要有哪些步骤？
答：1.确定问题和研究目标；2.制定调研方案；3.收集信息；4.分析信息；5.撰写调查报告，提出调研结论。
3．概述市场营销调研的主要方法。
答：确定调研对象通常有两种选择：全面调查和非全面调查；
搜集资料的方法主要有：问案调查法、观察法、询问法、访问法、实验法。
4．市场预测主要有哪几个步骤？
答：1、确定预测目标；2、搜集资料；3、选择预测方法；4、预测分析和修正；5、编写预测报告；
5．定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？
答：定性：采用少量数据和直观材料，简便易行，不需要先进计算设备，易于普及和推广，但缺乏客观标准，有一定的主观片面性。
定量：需要大量的统计材料和先进的计算方法。
1．市场竞争主要有哪两种形式？
答：市场竞争主要两种形式是：一是价格竞争（成本优势战略）；二是非价格竞争（多种竞争战略）。
2．企业分析竞争者需要哪些步骤？
答：1、发现竞争者；2、判断竞争者战略和目标；3、评估竞争者的实力；4、估计竞争者的反应模式。
3．简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。
答：市场领先者的主要竞争策略：①扩大需求总量策略。a、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量；②保护市场占有率策略。a、阵地防御；b、侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；
f、收缩防御；③提高市场占有率。
市场挑战者的主要竞争策略：①确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者；攻击市场挑战者或追随者；攻击地区性小企业；②选择进攻策略。正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。
市场跟随者的主要竞争策略：①紧密跟随策；②距离跟随策略；③选择跟随策略。
市场补缺者的主要竞争策略：①补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。②市场补缺者的具体策略。最常见提企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进行专业化营销。
4．简述补缺基点的特征。
答：1.有足够的市场潜量和购买力；2.利润有增长的潜力；3.对主要竞争者不具有吸引力；4.企业具有占据该补缺基
点所必需的资源和能力； 5.企业已有的信誉足以对抗竞争者。
1．进行消费者市场细分的依据主要有哪些？
答：依据有：地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素
2．目标市场营销策略有多少种？
答：目标市场营销策略有三种：
1、无差异性市场策略。优点：节约成本。缺点：产品单一，竞争激烈。
2、差异性市场策略。优点：能分别满足不同消费者群的需要，提高信任感，增强产品竞争力，有利于企业扩大销售，树立企业形象，提高顾客信赖度和购买率。缺点：成本和销售费用高。
3、集中性市场策略。优点：节省费用，集中精力创名牌和保名牌。缺点：承担风险。
3．企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的市场营销策略？
答： 1、企业经营的实力.一般来讲,大型企业实力比较雄厚,资金也多,原材料也比较充足,有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略.反之,企业就应把力量集中起来专攻一个或二个细分市场.
2、产品的自然属性.产品的自然属性指产品在性能,特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢.长期以来没有太大的变化,这类产品适宜采用不差异性策略.反之,适合采取差异性或集中性策略。
3 、市场差异性大小,同质市场适宜无差异性策略,反之,异质市场,适宜差异性或集中性策略。
4、产品所处的市场生命周期,新产品在引人期和成长期适合于采用集中性市场策略或无差异性市场策略,到了成熟期,一般适合采用差异性市场策略和集中性市场策略。
5、竞争对手状况,一般来说,企业的目标市场策略应与竞争对手有所区别.如果竞争对手采用了无差异性策略,企业选择差异性或集中性策略有利于开拓市场,提高产品竞争能力:如果竞争这已采用了差异性策略,企业可以选择对等的或更深层次的细分或集中市场策略。
4．简述完整的市场定位过程。
答：一个完整的市场定位过程,通常应有以下4个环节组成：
1.调查了解竞争者为自己的产品设计形象和该产品在市场上实际所处的位置
2.调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视,消费者或者用户对某种产品特征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该产品的属性或特征等等
3.根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计或塑造某种个性或形象,这项工作通常是在产品开发过程中完成的
4.设计\实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施结果和改进营销组合,或重新设计产品的定位
5．企业的市场定位策略主要有哪两种？
答：1.避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域,使自己的产品在一些特征或属性方面于最强的或较强的对手有比较明显的区别.
2.迎头定位策略,是指企业根据自己的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与市场上占支配地位的,实力最强的或较强的竞争对手正面竞争,而使自己产品进入与对手相同的市场位置.
1．简述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用。
答：产品应该是能够被顾客理解的,能满足其需求的，由企业营销人员所提供的一切.第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.第二,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接受产平过程中满足程度,即取决于五个层次中每一层次的状况,也取决于产品整体组合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.第四,指出产品的特征,括宽发展新产品的领域.
2．什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联性各指什么？
答：产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
宽度：指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
长度：指产品组合中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以产品线的数目为产品线的平均长度。
深度：指产品线中的每个产品项目的有多少品种。相互关联性。指企业产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度。
3．企业品牌策略的主要内容如何？
答：1、有品牌与无品牌策略；2、制造品牌与销售品牌策略；3．家族品牌策略；4．单一品牌或等级品牌策略；5．更新品牌与推进品牌策略。
4．包装有什么作用？企业的包装策略有哪些？
答：一.作用：1 .保护商品 2 .方便使用 3 .促进销售(1)识别功能(2)传递信息的功能(3)诱发购买的功能(4)增值的
功能
二.策略: 1. 类似包装 2 .等级性包装 3. 组合包装 4 .再使用包装 5 .附赠品包装 6. 改变包装
1．结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应的营销策略。
答: (一)引入阶段1.引入阶段的特点,引入阶段又称试销期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段.特点:(1)生产不稳定,生产的批量小;(2)成本比较高,企业负担较大(通常没有利润,甚至亏损);(3)人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢;(4)产品品种少;(5)市场竞争小;2.引入阶段企业的销策
(二) 成长阶段成长阶段又称畅销期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段
(三) 成熟阶段 (1)千方百计稳定目标市场,保持原有消费者,同时使消费者忠于着个产品
(四) 衰退阶段 (1)产品的销量和利润下降,(2)产品价格下降
2．分析判断产品生命周期所处阶段有哪两类方法？
答:1.定性分析 2.定量分析
3．市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？
答：市场营销理论强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。我们可将新产品进一步分为能上能以下四种：（1）全新型新产品，即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。（2）换代型新产品，是指性能有重大突破和改进的产品。（3）改进型新产品，即在原有产品的基础上，在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出适应新用途、满足新需求的产品。（4）模仿型新产品，是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。
4．开发新产品的程序包含哪几个阶段？
答：1．提出目标，搜集构想；2．评核与筛选；3．营业分析；4．新产品实体开发；5．新产品试制与试验；6．新产品的商品化。
1．企业定价一般包括哪几个步骤？
答：1、确定定价目标；2、测定需求；3、估算成本；4、分析竞争状况；5、选择定价方法；6、选定最后价格。
2．企业定价目标主要有哪些选择？
答：1.投资收益率目标2.市场占有率目标3.稳定价格目标4.防止竞争目标5.利润最大化目标6.渠道关系目标 7.渡过困难目标8.塑造形象目标
3．需求价格弹性对企业定价有什么影响？
答：不同产品的需求弹性不同,企业的定价也应不同.这具体包括:当产品富于需求弹性既E>1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加;当产品具有一般需求弹性既E=1时,价格变动幅度大小一致,方向相反,总收入不变. 在产品缺乏需求弹性既E<1的情况下,即使产品价格下降很多,销售量也只有较少的增加,企业总收入减少; 4．企业定价主要有哪三类方法？
答：1．成本导向定价法；2．竞争导向定价法；3．需求导向定价法。
5．撇脂定价策略和渗透定价策略各自试用于什么情况？
答：撇脂定价：
第一，新产品有显著优点；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
渗透定价：
商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，；通过大批量生产能降低生产成本。6．心理定价策略主要有哪几种？
答：（1）组合定价策略；（2）尾数定价策略；（3）整数定价策略；（4）期望与习惯定价策略；（5）安全定价策略；（6）特价品定价策略。
1．分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？
答：1、明确渠道目标2、确认限制条件3、确定渠道结构4、选择渠道成
2．影响分销渠道设计的因素童要有哪些？
答：影响分销渠道设计的因素主要有：
l.产品条件。（1）产品的价值（2）产品的时尚性（3）产品的易腐易毁性（4）产品的体积与重量（5）产品的技术与服务要求（6）产品的生命周期（7）产品的用途。
2.市场条件。（1）目标顾客的类型（2）潜在顾客的数量（3）目标顾客的分布（4）购买数量（5）竞争状况（6）购买者习惯。
3.企业自身条件（1）企业的规模和实力（2）企业声誉与市场地位（3）企业的经营管理能力（4）控制渠道的要求。
3．简述选择中间商数目的三种形式？
答：1、普遍性销售2、选择销售3、独家销售
4．简述批发商的特点、职能及其主要类型。
答：1、商人批发商2、经纪人和代理商3、制造商和零售商的批发机构4、其他类型的批发商
5．零售商韵概念及其分类如何？
答：零售是指所有面向最终消费者直接销售用于个人及非商业性用途的产品和服务的活动。分类：1、百货商店2、专业商店3、超级市场4、便利商店5、超级商店6、摩尔
6．怎样理解直效营销的概念和特征？
答：直效营销的定义为一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。特征：1、直效营销可更深入地进入细分市场；2、直效营销给目标顾客提供了更方便的购物途径3、直效营销具有效果反馈功能4、直效营销的服务能提高产品的附加值5、直效营销作为营销策略具有隐蔽性。6、直效营销有助于企业降低经营成本7、直效营销有助于企业完成低成本扩张。
1．网络营销主要有哪些职能？
答：1．信息收集。2．信息发布。3．销售促进。4．销售渠道。5．顾客服务与顾客关系。6．网址推广。
2．与传统营销相比，网络营销主要有哪些优势？
答：1.竞争更公平2．眼界更开阔3．沟通更有效4．速度更快捷5．关系更密切6．成本更节省 7．消费者的力量更强大
3．简述网络营销的主要手段。
答：1、搜索引擎注册和排名；2、交换链接；3、网络广告；4、信息发布；5、E-mail营销；6、邮件列表；7、个性化营销；8、会员制营销；9、网上商城；10、虚拟社区。
4．在网路营销的产品策略中，企业应重点做好哪些方面的工作？
答:1、开展一对一的服务；2、更好地满足顾客需求；3、进行网络营销中品牌的建设和传播；4、为企业创建一个成功的品牌；5、提高新产品开发和服务能力。
1．什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？
答：促销组合（促进销售组合）也可称为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标。
1.广告。公共性、渗透性、放大性、非人员性。
2.人员推销。面对面接触、培养关系、刺激反应。
3.公共关系。可信度高、没有防卫、新奇
4.销售促进。能引起消费者注意、提供诱因、强化刺激
5.直效营销。非公众性、定制性、及时性、交互反应
2．企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪几个步骤？
答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有: 1.找出目标接收者2.确定沟通目标3.设计信息4.选择沟通渠道5.制定促销预算6.决定促销组合
3．影响企业促销组合策略应考虑的因素主要有哪些？
答：1.产品类型与特点；2.推或拉的策略；3.现实和潜在顾客的状况；4.产品生命周期阶。
4．根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三大类。分别说明这三类广告的应用。
答：1、告知性：用于推出新产品，目的是为产品创造最初的基本要求。
2、劝说性：为特定的品牌确定选择性的需求。用来促进和激发消费者对企业产品的偏爱。
3、提示性：应用在产品的成熟期。
4、强化性：关注消费者的购后感受。
5．简述企业公共关关系策略。
答：企业的公共关系策略分三个层次：
一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度；
二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；
三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。
6．推销队伍的管理主要包括哪些方面？
答：推销队伍管理的内容包括：推销员的挑选、推销员的培训、推销员的督导、推销员的激励、推销员的评价、推销员的报酬等。
1．产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？
答：产品管理型组织：
优点：1.产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；2.产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；3.由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；4.由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。
缺点：1.产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。2.产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。3.这种组织所需要的费用往往比预期的高。4.品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。
市场管理型组织
优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。
2．企业市营营销实施过程包括哪些方面？
答：1.制定行动方案；2.建立组织结构；3.设计决策和报酬制度；4.开发人力资源；5.建设企业文化和创造管理风格。3．市场营销控制主要有哪些方法？
答：企业的营销控制的方法主要有：1、年度计划控制2、赢利能力控制3、效率控制4、战略控制
1．与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？
答：1.无形性；2.不可分离性；3.可变性；4.不可贮存性。
2．服务营销的要素主要是什么？
答：1．产品；2．价格；3．分销；4．促销；5．参与者；6．有形证据；7．过程。
3．简述服务质量策略。
答：提高服务质量的方法与技巧很多，这里介绍两面种，即标准跟进和服务蓝图。第一：标准跟进。标准跟进指企业将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。服务企业在运用这一方法时可选择从策略、经营和业务管理方面跟进。第二：服务蓝图。
4．决定服务质量。的因素主要有哪些？
答：服务质量是服务的效用奇迹对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量一般是由以下因素决定的：可信任、责任心、保证性、有形因素。
5．什么燕位蟹决策？如何做好位置决策？
答：位置决策即企业确定其经营地点，也就是在什么地方提供服务。企业要着重考虑两方面的因素，即所选地域外范围内潜在顾客和竞争对手的数量及分布。
6．简述服务定价的特点与定价的方法。
答：特点：在服务营销中，定价决策特别重要。定价是为顾客发出了服务质量的信号，为企业带来了经营收入同时还有为服务树立形象的作用。由于服务的差异性和无形性特征，服务定价的策略性、灵活性要大的多，定价也困难的多。方法：服务定价的基本方法仍然是成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。但由于服务产品的特殊性，上述三种方法都有别于有形产品的定价方。
1．国际营销与国内营销相比有什么特点？
答:两者从本质上说没有根本不同,都是以消费者为中心；只是在具体的操作过程中,存在明显的差别；国际市场营销更具复杂性和困难性；国际市场营销要承担理多的风险,主要有政治风险,法律风险,外汇风险；制定营销策略须考虑的困素的着重点不同；营销管理不同。
2．根据经济结合程度及贸易依存关系可将区域经济组织分成哪几种类型？
答：1、自由贸易区2、关税同盟3、共同市场4、经济联盟
3．通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？
答：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。缺点：主要缺点在于风险较大。
4．什么悬特许经营？特许经营有什么优缺点？
答：特许经营指通过签定特许合同，企业（特许人）将其工人产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及经营管理的方法、经验同时转让给另一企业（持证人），持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动。特许经营的优点是：投资少、风险小；大公司发展其特许组织，可以较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大销售，
获得较高的市场份额；中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳订货源、提高信誉、增加收入。其缺点是：特许人利润有限、可能会培植新的竞争者、质量控制有一定难度等。
5．在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？
答：特许经营指通过签定特许合同，企业（特许人）将其工人产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权及经营管理的方法、经验同时转让给另一企业（持证人），持证人按特许人的经营政策、风格从事经营业务活动。特许经营的优点是：投资少、风险小；大公司发展其特许组织，可以较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大销售，获得较高的市场份额；中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳订货源、提高信誉、增加收入。其缺点是：特许人利润有限、可能会培植新的竞争者、质量控制有一定难度等。
6. 国际营销的定价策略主要有哪几种？
答：1.同一定价策略；2.多元定价策略；3.控制定价策略；4.转移价格策略。
五、案例分析
1．美国派克公司是世界闻名的跨国公司。它创建于1886年，经过100多年的发展，在世界各地设有12家分公司、120多个销售商和独家经销商，产品行销154个国家和地区。但是，自20世纪80年代以来，派克公司却连年亏损，以致在1985年2月被其在英国的经理集团收购。
有关专家认为，经营决策失误是派克公司经营状况江河日下的主要原因。过去，派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位。到20世纪80年代，美国克劳斯钢笔公司向派克公司发起进攻，大量生产新型的高档钢笔。派克公司的主管人员为在竞争中取胜作出了一个错误的决策z将公司生产重点由优质、高档钢笔转向廉价的低档钢笔。结果，派克公司的形象受到严重损害，许多失望的消费者转而去购买克劳斯等公司生产的钢笔，而派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势，销售额每况愈下，亏损日益增加，以致1984年亏损额高达500万美元。
(资料来源:?市场营销技能实训教程?，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社， 2007年)
请认真阅读以上案例，回答下列问题：
(1)案例中派克公司竞争策略的失误在哪里?
(2)请就此案例谈谈你的体会。
参考答案：
当企业面临强大的竞争对手的竞争时，及时调整自己的策略是正确的。但是这种调整必须要在对竞争形势、本企业在市场上的地位与形象、自己的竞争优势的充分分析与判断的基础上慎重决策。派克采取的是将产品线向下延伸的策略应对竞争者的挑战。这种策略是有风险的，其有可能会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，为此，采用这种策略的时候，企业必须辅以一套相应的营销组合策略。派克公司以生产优质、高档的钢笔而享誉世界各地，派克金笔曾被许多人用来显示自己的身份与地位，这种情况下，其向下延伸产品线本身就是不明智的，这会导致它市场形象模糊，失去老客户的忠诚，进而失去原有的市场定位。派克公司开拓生产的廉价钢笔又无法适应消费者的特点，不能吸引新的消费者。在这种情况下，派克公司完全丧失了竞争优势。
体会:应以如何发挥企业自身的竞争优势，围绕市场需求，面对竞争对手的竞争，制定恰当竞争策略的角气度来谈。
2．有一年的夏季，美国本土的沃尔玛超市的月销售数据分析显示，本月发生了一个奇特的现象:纸尿裤与啤酒的销量同时、同比例大幅上升，全美各地的沃尔玛超市情景基本相同。这一现象引起了高层领导的注意，于是他们派观察员观察。观察员发现，每当下午下班后的一段时间，超市进来许多好像刚当上爸爸的年轻男子.走到纸尿裤货架前拿纸尿裤，拿纸尿裤后，又走到另一边啤酒货架拿罐装啤酒。根据大量实地调查和分析，他们得出了原因z在美国20世纪70年代出生的一代人，到了90年代的某一年，有一大批开始结婚生子。刚刚生子的家庭，每到下午下班后，爸爸们往往去沃尔玛采购纸尿裤，顺便捎上啤酒，以备晚饭饮用盯于是，沃尔玛超市就在其各个门店把纸尿裤与啤酒罐货架的位置贴近了一些。结果，这一举动在提高了销售效率的同时，也增加了销量。
(资料来源:《市场营销技能实训教程)，赵洪立、杨文启主编，中央电大出版社， 2007年)
请认真阅读以上案例，回答下列问题:
在这个案例中，沃尔玛采用了什么方法对市场进行分析研究?这个故事对你有什么启发?
参考答案：
这个案例中采用的研究市场的方法是观察法。
这个故事说明企业营销人员要随时具有市场研究的意识，善于观察、积极寻找，努力发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成功奠定基础。
3．动感地带——源于市场细分的成功故事
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了"全球通"、"神州行"两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的元线市场，其中，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动以用户年龄为标准对手机市场作了细分，将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的营销策略。
基于此，公司选中了15岁-25岁年龄段的学生、白领为目标市场，围绕这一市场的特点精心策划，开发产生新的市场。
2003年3月，中国移动推出子品牌" 动感地带" ，宣布正式为年龄在15 岁-25 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。
"动感地带"目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，崇尚个性，思维活跃，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落;从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，希望通过移动通信能够满足娱乐、休闲、社交等多方面的需求。
根据上述需求特点，中国移动确立了符合目标消费群体特征的品牌策略:
(1)动感的品牌名称" 动感地带" 突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力;
(2)独特的品牌个性" 动感地带" 被赋予了" 时尚、好玩、探索" 的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式;
(3)炫酷的品牌语言: 富有叛逆的广告标语" 我的地盘，听我的" 、" 动感地带eM-ZONE) ，年轻人的通讯自治区!"等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣;
(4)犀利的明星代言: 周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的"酷"明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化;
"动感地带"独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，更提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了"动感地带"的价值、属性、文化、个性o 将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是"动感地带"品牌新境界的成功所在。
"动感地带"作为一个崭新的品牌，是中国移动的一项长期战略，在完成市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为"动感地带"的营销传播推波助澜。
(1)传播立体轰炸: 选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体;
(2)活动以点代面: 从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600 万大学生街舞互动、结盟麦当劳、冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围;
(3)高空地面结合: 中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟;在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合;
(4)情感中的体验: 在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，取得了良好的营销效果。
随着一系列精心策划的营销活动，动感地带迅速在年轻人中渗透，为中国移动带来了大量的年轻客户，取得了极大的成功，圈住了消费新生代。
请认真阅读以上案例，回答下述问题:
(1)分析动感地带成功的原因和意义。
(2)动感地带在未来的发展中应注意哪些问题?
参考答案：
中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是"动感地带"成功的关键。
"动感地带"成功的原因和意义主要在于:
(1) 从市场状况来看，15岁-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客
户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
(2) 从长期的市场战略来看，以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。
(3) 从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。" 动感地带" 有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
"动感地带"作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩!
4．星巴克是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘蜡厂，霍华德·舒而兹买下了星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目: 1996年，星巴克开始向全球扩张，第
一家海外店开在东京。现在已经遍布全球3 0多个国家和地区，连锁店达到10000余家(截至2005年底) 。
2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10 家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘蜡商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘培、酿制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是"最完美的"。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授权经营的方式。
公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。
星巴克既非常重视其咖啡品质的优异，又特别注重营造轻松、温馨的气氛。
在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。
在上海的星巴克，有一项叫做"咖啡教室"的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘蜡等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地进行讲解，使顾客在找到最适合自己口昧的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。
在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间一一家庭保持尽量持久的关系；而作为-家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。
请认真阅读以上案例，回答以下问题:
(1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么
(2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。
参考答案：
(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进人星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到"紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉"，要达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是元限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。
(2)服务的特性主要有4个方面:
①无形性。
②不可分离性。
③可变性。
④不可贮存性。
服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。
5．全聚德:老店新理念
北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店(老店)，创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭萤声海
内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。这对于一个的国有餐饮企业来说，是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的，非常不容易。8年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌:
全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元;全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22.5 万元，在整个餐饮业处于领先地位; 曾创造过餐饮单店日销售67.7 万元的全国最高记录。
1.服务
攻击型服务。即让顾客在餐厅消费时提高消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法。而实现这个目标的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于顾客来说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确的方法加以引导，就能够达到增加销售的目的。在管理上，老店将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，第一，要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事;第二，定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；第三，提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。另外，攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。攻击型营销实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到主动，练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平。原来店里要求的是"让每个顾客多掏10块钱"，而实施攻击型服务后，达到的效果要远远超出这个标准。2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元。
不同类型顾客的服务对策。虽然要求服务员对顾客要进行攻击型服务，但前提条件是必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策:
(1)多血质一活泼型:这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固;他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜z他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦;他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策:服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。
(2)粘液质一安静型: 这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言;他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。
服务对策:领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的"度"。
(3)胆汁质一兴奋型: 这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性;他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；但比较粗心，容易遗失所带物品。
服务对策:点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒F在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。
(4)抑郁质一敏感型: 这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应;缺乏活力，情绪不够稳定;遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。
服务对策:领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。
2. 创新
(1)博采众家之长。为让厨师们开阔视野，增长见识，吸取各方烹饪名家的精华，总厨师长率领厨师队伍主动走向市场，搞市场调研，研究菜品创新及新菜品的开发，曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德传统特色，又融人现代烹调技艺的创新菜品。
(2)符合西方人口味。需求市场是主观的，并不能因为供应市场具有特色就抛弃需求市场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口感，他们创新了老店烧鸭这道创新菜，弥补了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性，丰富了全鸭席的种类，成了全聚德新的名菜，销售额也很可观。全聚德前门店菜品的中西结合，创新出不少受外国友人欢迎的菜肴，如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等，外裹生菜叶，其食用方式带有鲜明的西方餐饮特色。
(3)注重营养合理搭配。现代社会非常重视饮食营养，虽然在这一点上中西方有着很大不同，但总的趋势是社会将非常重视菜品的营养搭配，全聚德在对创新菜进行改造上，将此摆在一个重要的位置上，创造出奶白鱼骨鸭舌、糟始哈士蟆、雪中争艳等创新菜。
(4) 结合市场需求。创新菜与市场接轨，创造效益才是最根本的目的，在创新菜的构思和研制过程中，满足市场需求是最重要的因素。如开发的创新菜"干悼鸭方"，以鸭子各部位为原料，与海鲜、蔬菜、菌类完美结合，非常受顾客欢迎。2001年5月份，餐饮市场上鱼头热，于是创新出"鸭味鱼头，又受到顾客迫捧。几年来全聚德前门店创新菜在营业收入中所占比例越来越高， 1998年仅占5%，而2001年创新菜品的销售比例占全部菜品销售比例的60%。
3. 文化
(1)传统的制作工艺不变。为什么客人要到全聚德来?全聚德店如何区别于其他的烤鸭店?通过深入调研，他们认识到，全聚德烤鸭是一个有一百多年历史的老店，老店的核心竞争力在于"古老"、"正宗"、"原汁原昧"。为了体现这些特色，全聚德前门店坚持了传统工艺不变的制作原则。目前，全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传统烤鸭炉，用果木炭烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心，是历史，所以将它保留了下来。其中意义是为了保持"产品的全面性"如果将"传统制作工艺"这块文化特色删去，虽然"最终产品"并未有太多变化，但却会丧失全聚德产品的内涵，有时科技的进步反而会降低产品在人们心中的地位。
(2)恢复历史，再现民俗。1992 年，由于街道扩建，老店门面需要改造，为了保存历史遗迹，老店将有百余年历史的"老墙"移至餐厅东墙。"老墙"是老店创业时的门脸，门帽上依稀可见的砖匾，本身就是历史的见证，但是，单单一面"老墙"在视觉上给消费者的感觉还显单薄，1999 年，在全聚德建店135 周年的时候，在" 老墙"后边开了一个" 老铺" ，从挖掘老北京民俗的角度来展现其文化内涵。老铺的设计方案更换了五稿，最终呈现在人们面前的是一间极具中国民族传统特色的旧式餐厅，虽然老铺的消费档次较高，但在老铺用餐的订餐电话还依然不变，仅半年就收回全部技资，成为整个餐厅一个新的经济增长点。
(3)引人宫廷文化。北京已有七百多年历史，皇城的色彩格外浓郁。特别是清朝的老北京，八旗和士绅官员庞大的消费阶层在当时有着极大的带动作用，民间许多饮食习惯与这些群体有着密不可分的关系，据说在历史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜欢吃烤鸭。老店认为这些正是历史承袭下来的"卖点"，一定要将其开发利用。于是，他们修建了帝王厅、燕京八景宴会厅，这些厅堂全部仿宫廷装修，实行A级服务，专门接待双高客人(高标准、高身份的客人) ，令客人享受到特有的皇家气派，同时也增加了老店的收人。
(4)全方位需求。对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从以前单纯追求"产品本身"转向追求"全方位需求"了，就如同美国营销专家韦勒所说:"不要卖牛排，要卖烤牛排时的啦滋响。"在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，对全聚德文化进行了深入挖掘，并成功地运用具化的形式加以表现，取得了良好的社会效益和经济效益。
(资料来源:杨明刚主编《市场营销100个案与点析》，华东理工大学出版社)
请认真阅读以上案例，回答下列问题:
1.全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么?全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱?
2. 全聚德为什么在产品延伸上，即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫?其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪?
参考答案：
餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程:顾客看到的餐厅设施、闻到的气昧、品尝到的菜品、感受到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品"古老"、"正宗"、"原汁原昧"的前提下，从改造产品的其他方面人手，提高了自己的核心竞争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的"正宗全聚德老店";在服务上，创造出"攻击型服务"，提高了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方现代饮食习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位”需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。
6．不断创新是杜邦成功的秘密
1802 年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工
2015-2016《市场营销学》考试试卷 专业姓名 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共15分。） 1 市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心 C．市场营销组合 D．网络营销 2 国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 A．购买动机 B．商品用途 C．购买心理 D．人口因素 3 采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 A．市场占有率高 B．成本的经济性 C．市场适应性强 D．需求满足程度高 4 注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 A．商品所有者 B．资产所有者 C．品牌所有者 D．产品所有者 5 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断 6 企业对中间商的基本激励水平应以_________为基础。 A．中间商的业绩 B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势 7 制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。A．市场主管部门 B．市场营销组织 C．广告部门 D．销售部门 8 影响生产者购买决策的基础性因素是_________。 A．商品质量 B．价格 C．服务 D．AB和C 9 执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 10 通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于_________。 A．长期预测 B．短期预测C．消费品预测 D．中期预测 11 企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解_________。 A．技术创新 B．消费需求 C．竞争者 D．自己的特长 12 产品组合的长度是指_________的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 13 企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用_________ A．生产者品牌 B．企业品牌 C．中间商品牌 D．自己的品牌 14 在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为__________策略。 A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．习惯定价 15 促销工作的核心是_________。 A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，错选、多选均不得分，每小题2分，共30分。） 1、市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_________几种类型。 A．明星类 B．金马类 C．奶牛类 D．问号类 E．瘦狗类 2、通过生产者用户对各个供应商的绩效评价，以决定_________供货关系。 A．建立 B．维持 C．修正 D．中止 E．构建 3、企业每项业务的内容包括_________。 A．要进入的行业类别 B．要服务的顾客群 C．要迎合的顾客需要 D．满足这些需要的技术 E．运用这些技术生产出的产品 4、包装标志主要有_________标志。 A．运输 B．商品 C．指示性 D．品质 E．警告性 5 促销策略从总的指导思想上可分为_________。 A．组合策略 B．单一策略 C．推式策略 D．拉式策略
《市场营销学》模拟试卷八 参考答案 试卷（A/B/C）考试方式闭卷（闭卷/开卷）考试时间（120分钟） 一、单项选择题（在每个小题四个备选答案中选出一个正确答案， 填在题末的括号中）（本大题共20小题，每小题1分，总计20分） 1、从营销观点出发，一个产品的价值是由_______决定的。（ B ） A、生产者的成本 B、能够满足顾客需要的内质 C、质量的优劣 D、产品的特色 2、宏观营销环境中的“趋势”是指的一种具有某些势头和______事件的方向或顺序。 （ B ） A、政治性 B、持久性 C、临时性 D、不确定性 3、“复杂的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差 异”_____，而其的“购买介入程度”又______。（ A ） A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 4、在成熟期要增加顾客产品的使用率，________是有效的措施之一。（ A ） A、发现产品的新用途 B、争取竞争对手的顾客 C、进入新的细分市场 D、改进产品的特点和样式 5、产品生命周期指出，引起产品在市场营销期间的______、_____变化的原因，由此 提供了制定不同营销战略的分析基础。（ C ） A、销售量成本 B、成本价格 C、销售量利润 D、市场占有率利润 6、“认知价值订价”是一种______导向订价。（ A ） A、顾客 B、生产者 C、成本 D、利润 7、企业尽可能利用更多的经销商销售产品的渠道策略称为______分销策略。（ A ） A、密集 B、独家 C、选择 D、推广 8、广告的USP策略就是要求作到每则广告都要有一个_______。（ C ） A、明确的表演者 B、清晰的品牌诠释 C、独特的销售主张 D、符合CI要求的创意 9、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即 选择性注意、选择性曲解和。（ A ） A、选择性记忆 B、选择性专业化 C、选择分销 D、选择定价 10、采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，这种 策略叫做。（ A ） A、快速掠取策略 B、缓慢掠取策略 C、快速渗透策略 D、缓慢渗透策略 11、构成容量很大的现实市场，必须是（）。（ D ） A、人口众多而在于购买力高 B、购买力高而购买欲望大 C、人口众多而购买欲望大 D、人人口众多、购买高而购买欲望大 12、不属于市场细分有效标志的是（）。（ D ） A、可测量性 B、可进入性 C、可盈利性 D、可持续性 13、根据参与者者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（ ）。（ D ） A、复杂购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、化解不协调购买行为 D、习惯性购买行为 14、百科全书属于（）。（ D ） A、便利品 B、选购品 C、特殊品 D、非渴求物品 15、企业对中间商的基本激励水平应以___________为基础。 A．中间商的业绩 B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势 16、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 ___A____。
03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（）? A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性? 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（）? A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段? 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务 5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（）? A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次 8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10） 1、企业微观环境中竞争者的有、、、四 种。
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识
《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类 B．明星类 C．奶牛类 D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查 B．公共关系计划 C．公共关系实施 D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于 B．大于 C．等于 D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴 B．客观范畴 C．道德范畴 D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求 B．企业需求 C．市场潜量 D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强 B．对抗性 C．竞争性 D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素
市场营销学期末试卷八集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
03——04年度工商、营销02级《市场营销学》期末试卷（八） 一、名词解释（4*4=16） 1、目标市场 2、市场定位 3、营销中介 4、产品整体概念 二、选择题（混选15*1=15） 1.生产者市场的需求具有的特点。（） A.富有弹性 B.缺乏弹性 C. 无弹性 D.一般弹性 2.影响生产者购买决策的组织因素包括组织结构、结构程序、企业政策和。（） A.企业目标 B.营销组合 C.营销策略 D.营销手段 3.、当产品处于时，市场竞争最为激烈。（） A.成长期 B.投入期 C.成熟期 D.衰退期 4、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( ) (１)理想业务 (２)困难业务 (３)冒险业务(４)成熟业务5、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( ) (１)生理需要 (２)安全需要 (３)自我实现需要 (４)社会需要 6.、企业产品订价的最终目的是。（） A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求 7、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的的数量。（） A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次
8、俘虏产品订价适合于的订价。（） A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 9、是一种效果最好、费用最高的促销手段。（） A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系 10、影响消费者购买行为的个人因素主要有。（） A.动机 B.收入 C.民族 D.家庭 11、生产资料分销渠道中最重要的类型是。（） A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户 C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户 12、市场细分的概念是美国市场营销学家提出的。（） A.迈克尔·波特 B.麦卡西 C.菲利普·科特勒 D.温德尔·斯密 13、企业研究产品生命周期的目的是为了。（） A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期 C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 14、企业为产品扩大市场份额，可采用等营销策略。（） A.价格不变，提高产量 B.价格不变，提高质量 C.质量不变，降低价格 D.价格提高，质量提高 E.价格降低，质量降低 15、在现代市场营销学中，组成市场的最基本要素是。（） A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿 三、填空（20*=10）
一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1.5分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是( ) A.维持营销策略 B.改变营销策略 C.降低营销策略 D.刺激营销策略 2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是( ) A.生产观念 B.市场营销观念 C.销售观念 D.产品观念 3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于( ) A.问号类 B.金牛类 C.明星类 D.瘦狗类 4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是( ) A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.试验法 5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( ) A.购买者意见法 B.销售人员意见综合法 C.专家意见法 D.市场试销法 6.房地产公司和汽车制造公司之间互为( ) A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.形式竞争者 7.广告公司在市场营销中介中属于( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是( ) A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要 9.市场补缺者的制胜之道是( ) A.有效的分销策略 B.专业化经营 C.产品创新 D.促销创新 10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是( ) A.生活方式 B.人格 C.社会阶层 D.使用者情况 11.无差异目标市场战略主要适用的情况是( ) A.企业实力较弱 B.市场同质性 C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B
A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题
《市场营销学》模拟试题（九） 一、单项选择题（每题都选相同选项的不给分，每题1分，共15分） 1、人的需求是无限的，但是有限的（）限制了人们的大部分需求。 A.场所 B.商品交换关系 C.人口 D.购买力 2、市场营销观念实质上是商品交换者对待交换的基本态度，这个基本态度是指（) A.对方的服务要主动、热情、诚恳、周到 B.尽可能少地让渡自己的商品和尽可能多地占有他人的商品 C.顾客是企业的上帝，质量是企业的生命 D.哪里有我们的需要，哪里就有消费者 3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（）。 A.成本加成定价法 B.目标收益订价法 C.边际贡献订价法 D.声望订价法 4、林业企业在市场营销活动中，不仅要考虑顾客利益和自身利益，而且要考虑整个社会的利益这是（）的要求。 A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.市场营销观念 E.生态学市场营销观念 F.社会营销观念 5、《市场学》从总体上分为两大块，用我们中国的话来说就是对（）的研究。 A.“知彼”和“知己” B.“天时”和“地利” C.“治国”和“平天下” D.“严以待己”和“宽以待人” 6、下列表达中正确的是（）。 A.生理的购买动机比心理动机更为复杂 B.动机是人的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态 C.动机是推动人行动的内在力量 D.动机即需要 7、（）是被企业选定做为市场营销对象的细分市场。 A.市场细分 B.细分市场 C.目标市场 D.细分标准 8、市场营销的核心是（）。 A．生产B．分配C．交换D．促销 9、下列（）的需求价格弹性最小。 A.手表 B.食盐 C.化妆品 D.时装 10、消费者的购买行为过程的起点和终点是（）。 A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 11、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（）。 A.家庭寿命周期 B.产品市场寿命周期 C.产品自然寿命周期 D.产品技术寿命周期 12、我校建男女二澡堂，这时采用市场细分的（）。 A.单一因素法 B.综合因素法。 C.系列因素法 D.“产品——市场方格图”法 13、企业市场定位是把企业产品在（）确定一个恰当的地位。 A.市场的地理位置上 B.产品质量上 C.顾客心目中 D.产品价格上
中南财经政法大学成教生期末 分20分） 1、营销环境：微观环境直接影响与制约 企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 2、撇脂定价策略：当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略。 3、市场营销：市场营销是个人和群体通 过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 4、欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，是用可满足需要的实物来描述的。即人们想要得到满足某种需要的具体物品的愿望 5、产品线：是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范 分，共10小题，总分 分） 市场营销观念的突出 D ） 以产品质量为中心 C.以产品产 技术环境 C. A.引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B.引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C.收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D.决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 4、一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态叫（ B ） A.完全竞争 B.完全垄断 C.不完全竞争 D.不完全垄断 5、企业通过市场细分，根据每个顾客需求为其制定营销组合策略是（ D ） A.市场专业化营销 B. 目标市场营销 C.产品差异营销 D.定制营销 6、企业经营产品线的条数称为产品组合的（ B ） A.长度 B.宽度 C.
市场营销学试题及答案A2 一.单项选择题（每小题1分，共12分） 1.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的（）。 A. 欧洲 B.日本 C.美国 D.中国 2.从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令——控制式组织”）的致命弱点是（）。 A.高度集权 B.效率低下 C.执行过时的营销观念 D.阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3.与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。 A.营销环境 B.宏观营销环境 C.微观营销环境 D.营销组合 4.反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的（） A.社会效果 B.本身效果 C.直接效果 D.促销效果 5.（）指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A.刺激物 B.诱因 C.反应 D.驱使力 6.（）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A.风险业务 B.市场机会 C.困境业务 D.环境威胁 7.运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是（）。 A.2.6亿元 B.2.9亿元 C.0.8亿元 D.1.7亿元 8.依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的（）原则。 A.可衡量性 B.可实现性 C.可赢利性 D.可区分性 9.市场领导者保护其市场份额的途径是（）。 A.以攻为守 B.增加使用量 C.转变未使用者 D.寻找新用途 10.品牌按时了购买或使用产品的（）类型。 A.生产者 B.经销商 C.代理商 D.消费者 11.当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 12.物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（）。 A.销售水平 B.市场规模 C.成本费用 D.存货水平 二.多项选择题（每小题1分，共8分） 1.市场营销学的研究方法很多，主要有（）。 A.传统研究法 B.数量研究法 C.管理研究法 D.历史研究法 E.系统研究法 2.对环境威胁的分析，一般着眼于（）。 A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性 C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间 E.威胁出现的可能性 3.产品小时的时间序列，其变化趋势主要是（）共同作用的结果。 A.趋势因素 B.周期因素 C.季节因素 D.不确定因素 E.复合因素 4.优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行（）现行产品组合的工作过程。 A.调查 B.分析 C.研究 D.评价 E.调整 5.心理定价的策略主要有（）。
2016-2017学年第二学期期末考试题 《市场营销学》试卷（A卷） 注意事项： 1.试题为闭卷考试，考试时间为120分钟，满分100分。 2. 要求卷面整洁、字迹工整、无错别字；考生必须将“学生姓名”和“学号”完整、准确、清楚地填写在试卷规定的地方，否则视为废卷。 3.考生必须在签到表上签到，否则若出现遗漏，后果自负。 一、字词翻译题 本题共15小题，每小题1分，共15分 一、单项选择题。 (本题共10小题，每小题1.5分，共15分) 1．企业的战略业务单位（） A．企业的某个部门 B．企业的某一种产品 C．企业的某类产品 D．A和B 2．不属于消费者市场细分依据的是（）。 A．地理环境 B．人口因素 C．购买行为 D．用户规模 3．自己进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为（）。 A．代理商 B．零售商 C．经纪人 D．批发商 4．以下项目中属于延伸产品的是（）： A．品牌 B．包装 C．维修 D．款式 5．如按消费者的购买行为来划分，保险属于（）。 A．方便商品 B．选购商品 C．特殊品 D．待觅购商品 6．经纪人和代理商属于（）。 A．批发商 B．零售商 C．供应商 D．实体分配者 7．美国杜邦公司每次推出新产品都将新产品的价格定得很高，以期及时获得较高的收益，这种定价策略称为（）。 A．撇脂定价策略 B．渗透定价策略 C．中间定价策略 D．折扣定价策略 8．（）是收集原始资料最主要的形式。
A．询问法 B．市场调查 C．市场实验 D．抽样调查 9．设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶和凉水瓶，这种包装策略是（）A．配套包装 B．附赠品包装 C．再使用包装 D．分档包装 10．最适合实力不强的小企业采用的目标市场策略是（）： A．无差异性市场策略 B．差异性市场策略 C．集中性市场策略 D．大量市场营销 11．从市场营销思想史的角度考虑，1921—1945年美国营销市场的发展处于（）。 A．初创阶段 B．发展阶段 C．革命阶段 D．成熟阶段 12．市场营销学研究的企业市场营销活动的中心是（）。 A．实现企业利润 B．满足消费者需求 C．满足生产者需求 D．满足供应商需求 13．直接影响企业营销活动的营销环境因素是（）。 A．微观环境 B．宏观环境 C．社会经济因素 D．政治法律环境 14．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（）。 A．填补式定位策略 B．并列定位策略 C．对抗定位策略 D．非价格竞争策略 15、按照“需要层次论”的观点，人的最高层次的需求是（）。 A．安全需求 B．自我实现的需求 C．生理需求 D．社会需求 16．特许经营属于（）的一种形式。 A．公司式营销系统 B．管理式营销系统 C．合同式营销系统 D．水平市场营销系统 17．“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，比日常价格要便宜德多,这种定价策略属于（） A．季节折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．现金折扣 18．设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶和凉水瓶，这种包装策略是（）A．配套包装 B．附赠品包装 C．双重用途包装 D．等级包装 19．市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。 A．买方 B．卖方 C．产品 D．中间商 20．儿童智力玩具一般宜选择( )作为广告媒介。 A．报纸 B．广播 C．电视 D．杂志 二、填空题 本题共5小题，每小题1分，共5分 二、多项选择
市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）
市场营销学试题（6）及答案一、简述题（每小题6分，共30分）： 1.试述选择销售渠道时应考虑的问题。 2.企业为什么要进行市场细分？ 3.产品处于成长期有哪些标志？ 4.影响消费者购买决策的主要因素有哪些，就大因素而言，他们各自扮演什么角色？ 5.对市场营销概念有几种不同角度的理解，请简述之。二、判断题（每小题1分，共15分）： 1.垄断的存在一定能保证获取超额利润。 2.市场营销理论中的推销观念强调：企业的一切行为要以市场需要为出发点，以满足市场需要为归宿。 3.若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够增加销售量，但不能增加销售额。 4.对技术含量高的产品，为扩大其销售，应当尽量多地利用中间商来进行促销。 5.在做出购买决策之前之所以要“货比三家”，是因为存在着机会成本。 6.无差异市场策略也可称为低成本策略。 7.在产品生命周期四个阶段中，销量最大的阶段是成长期。 8.依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”快速发展市场的目的。 9.企业产品线中所包含的产品品种或产品规格的多少，称之为产品组合的宽度。 10.市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需求。 11.市场营销组合策略包含有许多不可控因素，企业通过组合这些因素以满足目标市场需求。 12.尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。 13.在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。 14.需求弹性就是需求量变化对于价格变化的反应程度。 15.延长产品生命周期就是设法延长该周期中的各个时期。三、选择题（单选，每题1分，共30分）： 1.小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是： A. 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法 2.以下特点中，哪一个特点是垄断竞
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产 B分配C交换 D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利 C无形资产 D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品 B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会 D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织 C提供社会服务的非营利组织 D AB和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品 B价格 C需求偏好 D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。
A近竞争者 B“坏”竞争者 C弱竞争者D强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发 C代理 D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE _______。 A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是____ABCE_____。 A客观性 B差异性 C多变性D稳定性 E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE_______所构成。 A内部报告系统 B外部报告系统 C营销情报系统 D营销调研系统 E营销分析系统 4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE_____。
姓名学号专业：班级任课教师： 密封线 仰恩大学2013--2014学年第一学期期末考试试题 市场营销学试卷 (B) 适用专业:市销、工管 (闭卷) 一、单项选择题（每题1分，共20分） 1、在各种促销手段中，最有利于建立和培养友好关系，而且及时获得买主反应的方式是( )。 A、广告 B、销售促进 C、人员推销 D、公共关系 2、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供的功能。这种折扣策略属于( )。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、贸易折扣 D、价格折让 3、当产品处于（）时，市场竞争最为激烈。 A、成长期 B、引入期 C、成熟期 D、衰退期 4、尾数定价一般适用于（）。 A、家用电器 B、日常消费品 C、价值较低的产品 D、奢侈品 5、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（）。 A、缓慢渗透 B、快速渗透 C、缓慢掠取 D、快速掠取 6、下列哪种方法是需求导向定价（）。 A、目标定价法 B、认知价值定价法 C、随行就市定价法 D、投标定价法 7、制造商——批发商——零售商——消费者称为（）。 A、一级渠道 B、二级渠道 C、三级渠道 D、四级渠道 8、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道( )。 A、短而宽 B、短而窄 C、长而宽 D、长而窄 9、企业推销员在闹市向消费者免费赠送折价券的促销方式属于（）。 A、广告 B、人员推销 C、销售促进 D、公共关系 10、多品牌策略是指企业同时为（）产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 A、一种 B、两种 C、三种 D、多种 11、按照消费者购买或使用某种产品的动机，使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场称为（）。 A、心理细分 B、地理细分 C、人口细分 D、行为细分 12、以消费者为中心的观念有（）。 A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念 13、企业生产经营的产品大类的多少指的是( )。 A、产品组合的深度 B、产品组合的宽度 C、产品组合的关联度 D、产品组合的长度 14、将人类的需要由低到高分为5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要的是（）。 A、弗洛伊德 B、狄希特 C、赫茨伯格 D、马斯洛 15、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( )。 A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略 C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略 16、企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（）。 A、撇脂定价 B、招徕定价 C、地区定价 D、折扣定价 17、娃哈哈牛奶通过营销创新把目标市场从小孩扩展到成年人，这种战略是：（）。 A、市场开发 B、产品开发 C、市场渗透 D、多元化战略 18、派克公司以前生产的是高档笔，后来也生产几元钱一只的低档笔，这种产品延伸的策略是（）。 A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、品牌延伸 19、一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数称为（）。 A、产品线宽度 B、产品线深度 C、产品线长度 D、产品线关联度 20、某啤酒厂家为了扩大业务，在全国范围内通过低成本扩张的形式收购其他啤酒厂，这种战略叫做（）。 A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、同心多元化 二、判断改错（正确的打“√”，错的打“×”并加以改正，每题2分，共20分） 1、市场营销就是推销和广告。（）
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为