第八章广告产品定位策略
广告产品定位策略是产品定位策略在广告中的具体应用。
所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是通过广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立，就会使消费者在解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。
定位并不改变产品本身，而是要在顾客心目中占领一个有利的地位。广告产品定位是勾画广告主形象和所提供价值的行为。据此，可以使细分市场的媒介受众理解和正确认识该产品有别于其竞争者的特征。
我们想到一种产品，如洗衣机，总会首先想到一些品牌，如海尔、小天鹅、西门子、荣事达等。就是广告产品定位的结果。
广告产品定位的方法很多，只举其中有代表性的一些：
一、首次定位。
空位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先与最大。
比如：农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念概念，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着这两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受。
又比如：创维首次提出“健康电视”的概念，“不闪的，才是健康的。”这样，当人们谈到健康电视时，就会首先想到创维。
二、关联定位。
使定位与竞争者相关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。
比如：卢州老窖的广告：卢州老窖，塞外茅台。这是借别人的产品来抬高自己。
又比如：有的旅游景点宣传是“东方的威尼斯”，是“东方的夏威夷”等。
三、功效定位。
典型的是宝洁的定位策略。
宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发市场上的绝对垄断地位，它针对不同消费者的不同的需要先后推出了飘柔(洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺)、潘婷(含有维他命原B5、护发素，令头发健康加倍。营养头发，更健康、更亮泽)、海飞丝(去头屑)、沙宣(主导时尚)、润妍(主攻东方女性美)等。每种产品都有自己不同的功效，满足不同的需求。
再比如：如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼，而天津蓝天六必治牙膏则强调防治口腔疾病，广州黑妹牙膏则以清新口气定位，美国的高露洁防治龋齿，芳草牙膏防治牙周炎。
再比如脑白金的功效定位也是很独到的。脑白金的口号“今年过节不收礼、收礼就收脑白金”就是一个典型的例子，至少中国有90%以上的人记住了。虽然这个口号被很多人认为是俗不可耐的广告语，但是，却清晰的传达出产品的市场定位。这个口号源于它的礼品定位，源于对中国五千多年的礼仪文化的了解。包括史玉柱本人在内也不得不承认：“脑白金的成功，一大半归功与这个家喻户晓的口号与定位。”
四、品质定位。
如德国奔驰汽车公司定位于“生产高质量的产品”。使人听到他们的名字，就联想到高品质。
五、再定位。（重新定位。）
也叫重新定位，即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的
观念在消费者心目中重新排位，调整关系，创造一个利于自己的新的秩序。
有的时候也可能是由于以前的广告营销策略失误，作出策略的调整。
如：李奥贝纳用牛仔形象为万宝路香烟的重新定位。
万宝路的早期广告定位是女士香烟，其消费者绝大多数是女性，其广告口号是：像五月天气一样温和。结果很难打开销路。
重新定位后广告定位是男士香烟。广告表现是：一个目光深远、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。
又比如：美国通用食品公司的麦氏咖啡初次进入市场时定位为：“速溶咖啡”，但和人们的传统习惯（讲求煮）背道而驰。重新定位后，不再强调“速溶咖啡”的特点，而是定位为“精选的咖啡尝起来像煮的一样”。把它同极好的煮咖啡联系在一起。其广告语也很出名：“滴滴香浓，言犹未尽。”
六、价格定位
又分为低价定位和高价定位。
如许多名牌产品都以高价定位。一件皮尔卡丹服装可能要几千元。
再有就是奥妙洗衣粉，其定位就是优质高价—许多消费者反映太贵了，有点用不起。
也有一些产品是以低价定位。如雕牌洗衣粉的定位就是低价。
又如1983年，香港政府曾对进口香烟增加税收，其它香烟相继涨价，只有希尔顿在强调国际名牌形象的同时，仍以原价出售，从而吸引了消费者，牢固占领并扩大了市场。
七、使用者定位。
根据使用者的年龄、职业、性别、收入进行定位。
如：丽珠德乐胃药广告---“其实，男人更需要关怀”，这句广告语配合普通百姓的目标人群定位，同样征服大多数消费者的心。
护彤(取“护童”的谐音)的出现，则告诉家长，有一个感冒药与康泰克它们格外不同，是专门给小孩服用的。
万宝路在美国是以男性市场为定位的香烟，销售量名列第一。美国弗吉尼亚州窈窕香烟（Virginia Slims）则在女性市场开拓出最大占有率，而后来的夏娃（Eve）牌香烟却失败了，因为来得太迟。
商务通定位于商务人士。
雕牌洗衣粉的产品定位―普通消费者：
一个下岗女工，满脸愁云地站在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。
下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作。”
小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，并且吃力地把洗干净的衣服晾晒到了绳上。
小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭地写着：“妈妈，我能帮您干活了。”
下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出…
画外音同时响起：只买对的，不买贵的。
整个广告表现了对普通人生活的关心，升华了“穷人的孩子早当家”的概念，深深打动普通消费者的心弦。
雕牌洗衣粉凭借此广告一举奠定了其国产洗衣粉第一品牌的地位。
八、生活场景定位。
所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求，比如早餐市场、节庆贺礼市场等等。
可口可乐不时推出以“团聚的时刻”，“欢欣的时刻”为主题的广告宣传。
柯尼卡胶卷根据人们喜爱休闲和户外郊游的天性，倡导人们用胶卷记录多姿多彩的幸福生活，通过比较不同时代人们记日记的方式，说明胶卷是“书写生活日记”的最佳方式。
九、市场地位定位
根据企业和竞争对手之间的关系采取不同的定位策略。主要有：
1、强势定位(或领导者定位)
在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大，实力雄厚的企业。一些欲在某行业、某品种、某产品上抢占领导者位置的实力比较雄厚的企业多采用这种定位方法，因为这种优势定位的方法可以巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位。
如施乐的“复印机王国”、IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。
比如丰田汽车在广告中就可直白地表明自己获得过何种金奖、银奖，”领导世界新潮流”，“有路必有丰田车”的广告语，以便表达出一种行业霸气。
再比如：可口可乐的典型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种宣传下，其他商品只能模仿真正的可乐，可口可乐成为衡量其它商品的标准。
2、跟进者定位
处于劣势的二三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。
最有代表性的案例是美国艾维斯出租汽车公司（A VIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”的位置上，避免了与实力强大的第一名直接抗衡，以诚恳的态度赢得了消费者的好感。
国内彩电企业中，创维把自己贴近第三名定位在“四强”上广泛宣传也是一种跟进策略考虑。
而新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴”杀在一起，使新飞品牌的形象大大提升，跟进策略的成果显而易见。再有就是不宣传第一，但宣传自己是“几强。”比如有的企业宣传是＊＊行业百强企业，等等。
3、是非定位。
是非定位是一些二、三流企业为了避开一流企业的锋芒，另辟市场而与其进行侧面竞争的方法，也是一种变被动为主动的以守为攻的定位方法。
最典型的是美国七喜汽水的定位策略。美国饮料市场原是可口可乐、百事可乐的天下，竞争异常激烈，七喜要想进入这个市场，难度可想而知。七喜汽水最后采取了新的定位策略，在广告中把饮料分为可乐与非可乐，我不进入可乐市场，而是另辟市场进入。并进行了大规模的非可乐宣传，进行引导，最后取得了成功，成为美国市场的三大饮料之一。
类似的还有我国娃哈哈的“非常可乐”，与百事可乐和可口可乐竞争。开始人们认为“非常可乐”非死不可，但事实证明并非如此，这种策略往往很有效果。
4、避让定位
严格地讲是非定位是避让定位的一种。
处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。
如广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，一直成为广东地区最畅销的名牌之一。
5、逆向定位
以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。
如海尔面对洗衣机产品向高档化、大而全方向发展的激烈竞争现状，以及夏天人们不愿使用洗衣机的传统习惯，独树一帜，开发出针对夏季可洗单件衬衣的迷你型“小小神童”洗衣机，同时打出广告语“飞进美满家庭”，传达了产品小巧玲珑的特点。产品推出后，风行全国，成为最畅销的洗衣机。
6、进攻性定位
抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。
如针对海尔引以为自豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”的借力经营哲学，同一城市竞争对手海信则抓住海尔缺乏博士的空隙机会点，以“拥有42个博士”的强烈针对性广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。这一主题也与海信一贯的科技定位呼应吻合，反响强烈。
广告学概论复习
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。 ⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告设计讲义 目录 学习情境一广告的基础设计 任务一字体设计 任务二图形设计 任务三版式编排设计 任务四广告色彩的设计 任务五广告创意 任务六广告设计的表现技法 学习情境二广告的媒体设计 项目一报纸广告 项目二杂志广告 项目三招贴广告 项目四pop广告设计 项目五户外广告 项目六DM 广告
2009年广告设计讲义 任务一广告的文字设计 文字设计的意义和原则 广告设计包括三部分的设计：即文字、图形、色彩，可见文字设计在广告设计中占有重要的成份，文字设计的好坏，直接阻碍广告版面的视觉效果，因此提高文案诉求力，是给予广告版面审美价值的一种构成技术。 文字设计的研究在于探讨文字造型的差不多理论及表现
技巧、具体研究文字的不同字体的特性、笔画、自架、行间的书写准则和编排组合技术。 一、文字设计的差不多原则 1、文字的适合性 信息传播是文字设计的一大功能，也是最差不多的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌差不多上有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。如生产女性用品的企业，其广告的文字必须具有柔美秀丽的风采，手工艺品广告文字则多采纳不同感受的手写文字、书法等，以体现手工艺品的艺术风格和情趣 依照文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约能够分为下列几种：
《广告学概论》课程教学大纲 一、课程适用层次、专业与参考学时 适用层次及专业：本科，广告学专业。 参考学时：60学时。 二、课程的性质、目的和基本要求 本课程是广告学专业的一门专业基础课和先行课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 三、课程基本内容及重点难点 广告的本质，广告业的构成，广告活动的基础，广告战略的确立，广告策划的依据，媒介策划，创意战略与创意过程创意实施。了解各广告媒介的特征与运用。 四、课程主要内容及学时分配 五、考核办法 闭卷考试。 六、建议使用教材及教学参考书 《当代广告学》（美）William F. Arens 著丁俊杰等译华夏出版社2001年第1版 《现代广告学》何修猛著复旦大学出版社2001年第三版； 《现代广告学》苗杰著中国人民大学出版社2000年第二版 《现代广告学》余明阳著安徽人民出版社 《广告精要Ⅰ原理与方法》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年 《广告精要Ⅲ计划与管理》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年 《媒体与广告》钟以谦著中国人民大学出版社2001年 《国际广告》杂志、《中国广告》杂志；《现代广告》杂志。 七、课程具体讲授内容及要求 第一章广告概述 [教学目的] 本章将讲述广告业的全貌，提出广告的定义，阐述广告在传播过程中扮演的角色及其各种功能与类型。通过本章的学习，学生将了解广告在传播过程中的基本作用和广告如何在营销过程中发挥
作用；了解经济对广告发展的影响。认识广告在经济活动中的职能和效应；以及对自身赖以生存的社会的总体影响。掌握广告的定义和广告学与广告业常用的基本术语；从而为后面具体内容的学习搭起一个基本的框架。 [教学要点] 一、广告的定义： 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 对广告定义的分析：广告是一种传播活动；广告是一种大众化的传播活动；广告是有偿的；广告是劝服性的；广告促销有形和无形的商品；广告必须有出资人；广告要借助媒介进行传播。 二、广告传播的独特性： 1、人类的传播过程：信源→编码→讯息→渠道→解码→受者 2、这一传播过程在广告传播中的应用——信源层面；讯息层面；受者层面；反馈与互动。 三、广告与营销： 1、营销的定义：营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程， 其牡丹是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲求和目标。 2、广告与营销过程； 3、识别目标市场与目标受众：目标市场的定义；目标受众的定义； 4、营销战略的实施：产品元素；价格元素；分销元素；传播元素；整合营销传播。 四、广告的经济与社会作用： 1、经济作用：对产品价值的影响；对价格的影响；对竞争的影响；对消费者需求的影响；对 消费者选择的影响；对经济周期的影响。 2、社会作用：对价值观的影响；欺骗问题；品位问题；社会责任与伦理问题；政府对广告的 管理；广告公司与广告协会的自律问题。 [教学建议] 本章的重点是广告的定义、本质和广告的四个层面；广告传播活动与人类其他传播活动的区别；难点是广告与企业营销策略的关系及其在营销传播活动中扮演的角色。广告对社会的影响。建议在讲授时结合案例进行教学,建议安排4学时。 [复习与练习] 1、广告与公共关系的区别在哪里？ 2、在营销传播过程中，信源、讯息和受者各涉及哪些层面？ 3、营销战略对广告主选择广告类型会产生什么影响？ 4、试举出反营销手段的三家企业或团体。 5、试举出你所知道的参与营销战争的企业。 6、假如你是一个消费者，你会为省钱而不到做广告的商店购物吗，为什么？ 7、广告对我们的价值观有什么影响，如何影响？ 8、你如何看待广告中的夸大宣传？ 9、我国政府如何对广告进行管理？ 网上练习： 1、请选择一个网址或网上广告，从中识别出以下传播元素：信源、作者、讯息、渠道、受者、 反馈和潜在噪音。 2、请上网查阅汽车、体育用品、化妆品、家用电器的广告个一个，并指出它们各自的广告类 型和广告目的。
第一章广告学的基本概念 授课时间：第一周 授课类型：理论课 授课题目：广告学的基本概念 教学目的、要求：通过本章的学习要求学生掌握广告的概念、种类，熟悉广告的特征、原则和功能，了解广告的性质和各学科之间的关系，广告学的研究对象和 研究方法。 教学重点及难点：广告的概念、种类、特征、广告的原则和功能 教学基本内容纲要： 第一节广告的内涵 一、广告的概念 广告一词的来源有两个说法： 其一是广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。 其二是广告一词来源于日本。 (一)狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。” (二)广义广告：广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德?霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。 二、广告的本质特征 (一)广告是付出费用的信息和活动
首先，广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点。 其次，广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。 最后，广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。 (二)广告必须明确广告主 明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益。 (三)广告是经过“艺术处理”的信息 广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。 (四)广告通过大众传播媒介进行传播 广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告与其他传播活动的本质区别之一。广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行游说的促销。广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。 三、广告的特点（教材上的观点） （1）广告是强烈的功利传播：它传播信息的直接目的就是推销商品和劳务。从中获取利益，赚取金钱。 （2）广告是机械的重复传播：广告对传播内容和传播形式不断加以变换，这不是广告的特点和要求。 （3）广告是公开的劝服传播：广告说到底是一种叫卖活动。 （4）广告是昂贵的付费传播。 四、广告的种类（补充的分法） 广告可以根据不同属性进行分类。 (一)根据传播媒介分类： 1．印刷类广告
《广告学》课程教学大纲 课程编号： 课程名称：广告学 课程性质：专业课课程类别：必修课 学分：3 学时：48学时 先修课程：市场营销 面向专业（方向）：15市场营销 承担单位：电子商贸学院营销系 一、课程教学基本设计 （一）教学目标及意义 本课程是市场营销专业选修课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 （二）教学内容及要求 掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。 （三）教学重点、难点 本科程重点学习重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。特别是对于运用广告基本理论进行策划方案的制定是难点。 （四）教学方法与手段 本课程主要采用课堂讲授、案例讨论方法教学，其中一部分为网络平台发布的实际项目实践平台完成实践任务作为平时成绩的考查内容。 （五）考核方式与评分办法 1.期末闭卷考试+过程考核 2.评分办法：期末总评=平时成绩（作业和出勤）10%+实习平台成绩20%+期末成绩60% （六）教材及主要参考书 1.教材：广告学，朱江鸿、卢海清、孙华林主编，上海财经大学出版社，2017年8月 2.参考书： （1）广告学(第一版)，作者，崔文丹机械工业出版社，2013年6月 （2）广告学(第一版)，作者，田明华北京交通大学出版社，2013年4月 二、课程教学内容与学时分配 （一）教学内容
电视广告（语言） 一、活动背景电视广告以其独特的形式吸引着孩子们，孩子们喜欢看广告、说广告，几乎所有孩子都能说上几句那上口、简短、生动的广告语，孩子们对电视广告产生了浓厚的兴趣。由此，教师将幼儿兴趣的聚集点作为语言教育的切入口，捕捉幼儿的兴趣所在，根据幼儿的兴趣爱好和认识水平，选择了学说电视广告这一为幼儿所喜爱、又具有时代气息的教育内容。 二、过程实录 （一）活动目标1、能初步发现广告语的特点。2、通过学说、学编广告语，提高分析概括的能力和简练、生动的口语表达能力。3、萌发热爱班集体的情感，感受生活的乐趣。 （二）活动准备1、录制3－4个与幼儿生活有关的电视广告。2、日常生活和游戏活动中鼓励幼儿学说广告。3、用一些废旧的纸板箱与幼儿共同制作电视机。 （三）活动过程1、看录像，幼儿学说广告。①师：请小朋友先来看一段录像，看完后说说看到了什么？（播放广告录像）幼：看了许多的电视广告。师：这些广告分别介绍了什么产品？（第二次看广告）幼：介绍了两面针牙膏、雕牌肥皂、格兰仕微波炉。②师：广告里说了些什么？（第三次看广告，并逐个播放）请小朋友来学一学，这些广告告诉了我们什么？幼A：洗的干净不褪色，雕牌肥皂，这个广告
让我们知道肥皂的本领。幼B：我看到了介绍两面针中药牙膏的广告，天然中药，口腔更健康，能护牙洁齿。师：牙膏的本领真大，能保护牙齿，小朋友要天天刷牙。（评：让幼儿了解广告要介绍产品的优点、用途和好处。同时教师依据牙膏的作用及时进行随机教育，教育幼儿要天天刷牙，培养良好的行为习惯。）③师：为什么小朋友学广告学得非常快，听几遍就能记住了。幼A：广告很好听；我喜欢广告。幼B：广告说的话不长，像儿歌一样。幼C：广告的话很有趣。（评：通过幼儿的讨论，引导幼儿发现广告语和日常生活用语的不同之处，初步了解了广告语简短、生动、有趣、概括的特点。）2、幼儿学说自己喜欢的广告语。（评：由于幼儿人人都会说广告，因此幼儿纷纷踊跃发言，大胆地学说广告语，即使平时性格内向，能力相对差一点的幼儿也能大胆学说。进一步体会了广告语简练、概括的特点，锻炼了幼儿的口语表达能力，激发幼儿创编广告的欲望。）3、组织幼儿为本班创编广告。师：大一班有许多好玩的游戏活动区，环境也非常优美，小朋友都很能干，制作了许多有趣的玩具和作品。小朋友能为我们大一班编一个广告吗，让更多的人都能了解我们大一班，喜欢我们大一班。编广告时，要把名称介绍大家，用好听的话讲出来，讲得清楚让人喜欢。幼A：大一班的苗苗理发屋，服务态度真正好，洗头和烫发，你都会满意。您想要理发，别忘了上大一班的理发店。幼B：大一班，像乐园，小朋友们快快来，玩了你会不想走。（评：教师让幼儿自由地和同伴讨论，自编广告，同时教师注意进行个别指导, 提醒幼儿在编广告时，要把对象特别好的地方用简练、生动的语言讲
《广告学概论》教案《广告学概论》教案
授课课题：广告学概论 授课时间： 授课类型：理论课 授课课时： 一、教学目标、要求 本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程，为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础。 它是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W ），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。市场学则重视广告与市场营销策略的关系。本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。 二、教学重点、难点 第一章绪论 重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征 难点：广告学与其它学科的关系、广告的历史演进 第二章现代广告及其发展趋势 重点：现代广告的特征和社会作用 难点：现代广告的发展趋势 第三章整合营销传播 重点：整合营销传播的概念与特征 难点：整合营销传播的原则与方法 第四章广告主
重点：广告主概说、广告主的广告部门 难点：广告主的广告意识 第五章广告公司 重点：广告代理制度 难点：广告公司的赢利模式 第六章广告运作与策划 重点：广告运作 难点：广告运作中的策划、广告计划 第七章广告调查 重点：广告调查概述、方法 难点：广告调查的内容 第八章广告定位 重点：定位理论概述 难点：产品定位、广告定位 第九章广告创意 重点：广告创意的四个阶段 难点：广告创意的经典方法 第十章广告设计与制作 重点难点：广告设计、广告制作 第十一章广告文案写作 重点：广告方案写作概述、广告文案写作过程 难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体 重点：广告媒体的评价内容 难点：广告媒体的运用策略 第十三章互联网广告 重点：互联网广告发展、主要特点与趋势 难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型 第十四章广告受众
第三章广告学与其他相关学科 本章要点及学习要求 本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学、心理学和社会学的关系，以及相关学科理论在广告学中的应用。从而认识到学习广告学这门综合性边缘学科不可缺少一些相关背景学科的理论基础。 广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。正是由于社会学、经济学、美学、统计学、市场学、管理学、心理学、传播学、新闻学、公共关系学等相关学科的发展，给广告学不断注入新的血液，才促使现代广告学在独立的学科轨道上不断丰富和发展。 广告学与这些学科相互影响，互相渗透，互相联系和包容，彼此之间建立了密切的关系。因此有必要探讨广告学与其他学科之间的关系。这里，我们主要讨论广告学与市场营销学、心理学和社会学等学科之间的关系。因为这三者在广告实际应用中很有意义。而后两者在广告学中的应用对广告学向纵深发展大有裨益。 第一节广告学与市场营销学 一、广告学与市场营销学的关系 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。 从研究内容上看，它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念。①而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须以消费者为中心，重视市场，重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。 从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。 二、市场学理论在广告中的运用 1、市场细分与广告定位 市场细分是在实际操作中确定“目标市场”和明确“广告对象”经常采取的方法。所谓
雅客V9电视广告“跑步篇”传播效果 调查报告 1．调查概要 调查内容：雅客V9插播在中央电视台1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告效果测评； 调查期间：2003年11月17日～2003年11月23日 调查实施：eDataPower在线调查 调查对象：eDataPower会员 回收情况：共回收问卷715封，其中有效问卷643封，无效问卷72封 技术支援：大连理工大学力迪市场营销研究所 2．主要结论 2．1接触效果 68.5%的被访者对雅客V9广告有印象。 被访者：指看过插播在央视1套《天气预报》与《焦点访谈》节目中间的广告的受众。 2．2记忆效果 在对雅客V9广告有印象的被访者中，广告整体记忆效果一般，52.8%的被访者记住了广告产品是糖果，53.9%的被访者知道广告中产品的品牌名称是雅客V9。 在对雅客V9广告有印象的男性被访者中有44.7%的人记住了广告词，女性则达到61.5%；20~39岁的被访者对于广告词的记忆率最高。 被访者对广告构成要素的记忆程度由深到浅依次为：“人物”、“情节”、“场景”、“广告词”、“旁白”、“服装”、“背景音乐”。 “情节”和“人物”对帮助被访者回忆雅客V9广告的积极贡献最大。 “人物”和“广告词”对帮助被访者回忆雅客V9广告的产品品牌的积极贡献最大。 2．3理解效果 女性被访者对广告诉求点的理解比例要高于男性；44%的被访者真正理解了广告的诉求点——“补充每天所需维生素”；
被访者对产品形象的理解依次为：健康、青春、时尚、运动、快乐、创新和其它，这与广告的初衷存在着一定的偏差。 在对雅客V9广告有印象的被访者中，74.8%的被访者认为周迅适合做雅客V9广告的代言人；在持否定态度并给出有效答案的被访者中，45.1%的被访者不喜欢代言人周迅；48.4%的被访者认为周迅的形象与产品的形象不符合。 绝大部分的被访者认为雅客V9产品适合年轻人食用。 2．4态度效果 被访者对雅客V9广告的喜欢程度一般，只有28%的被访者表示喜欢雅客V9广告。 被访者对广告的“吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该广告的喜欢程度。 被访者对雅客V9品牌名称的喜欢程度不高。61%的被访者对该广告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的被访者只占28%。 被访者对广告的喜欢将直接导致对广告中所宣传品牌名称的喜欢，反之亦然。 2．5行为效果 在对雅客V9广告有印象的被访者中，只有15%的被访者对雅客V9产品有高拥有欲望。 被访者对雅客V9广告的喜欢程度较高地影响了其拥有雅客V9产品的欲望。 对产品拥有欲望的强弱能够较大程度地影响购买行为，但前者只是购买行为的必要因素。 被访者向他人推荐雅客V9广告的可能性不高，只有15.2%。 3．建议 根据上述调查结论，对于雅客V9维生素糖果广告的改进建议如下： 3．1改进广告作品的情节 广告成功的标志是极大地促进产品的销售或树立良好的品牌形象，而这两者都有赖于广告的良好的传播效果，而广告拥有良好的传播效果首先要能够吸引消费者。随着国内广告业的发展和消费者欣赏水平的提高，广告作品的情节变得尤为重要，它已成为能够吸引消费者的最基本和最重要的条件。正如我们在问卷调查与分析中所得到的结论：广告情节已经成为决定广告记忆程度最重要的影响因素。一则成功的广告作品不但要有美丽的画面、好听的音乐、熟悉的影视明星，更要有一个好的情节！目前，雅客V9广告在这方面却做得不尽如人意。很多被访者在问卷中问及不喜欢该广告的原因时，普遍认为雅客V9广告缺乏好的情节，只是通过形象代言人说出产品的功效，只是带领青年男女在都市中奔跑。很显然，这样简单的广告情节已经很难满足目前广告受众 1的口味，就更不用说在数以百计的广告中脱颖而出，使消费者产生深刻的印象并最终影响他们的消费行为。
产品：核心产品、有形产品、附加产品 六广告创造消费文化 第三节现代广告的分类（P10） 第四节当代中国广告业发展概况（P14） 一当代中国广告业的迅猛发展 1 广告总额逐年递增 2 广告媒介迅猛发展 （1）报纸与杂志 （2）广播与电视 （3）国际互联网 （4）其他广告形式 3 各类广告比例协调 二当代中国广告业存在的问题 1 起点低，竞争力差 2 规模小、效益差、专业水平低 3 发展状况极不平衡，主要集中在北京、上海、 广州三地 4 竞争无序，法规不严 5 经营规模趋同，缺乏核心竞争优势 6 广告人才瓶颈现象突出
第五节如何成为真正的广告人 一广告人的基本素质 1 创造力和想象力 2 调研力和观察力 3 沟通力 4 审美力 5 承受力 6 责任感 二广告人必须掌握的主要专业知识 1 市场知识 2 消费者心理知识 3 媒介知识 4 营销知识 5 广告效果知识 第二章广告代理公司 第一节广告代理公司的类型 广告市场运作的主体——广告主、广告代理公司（核心地位）、广告媒体 广告代理公司，简称广告公司是指受广告主的委托为广告主拟定广告活动方案并根据方案
购买媒体，创作广告，实施广告活动及相关业务的经营机构。 根据广告公司所提供的服务范围及所承揽的业务类型可分为： 一全面服务型广告公司——广告调研服务、广告创作服务、媒体服务、广告项目管理 二专业服务广告公司——广告创意公司、广告设计公司、电视广告制作公司、直接营销广告公司 三专属广告代理公司——是指广告主自己投资设立，主要为自己服务的广告公司 四广告媒介购买公司 第一节广告代理公司机构设置和操作手段 一全面服务型广告代理公司的基本构成和职能划分 1 客户部——也称客服部，业务部，维护客户客服部工作流程 与客户接触洽谈项目并告知报价标准——联络报告通知各部门——研究讨论后再次与客户确定项目——初步方案执行——提案—
湖南工业职业技术学院 年学期教案 课程名称：广告学 教学周数：16 总学时：32 授课班级： 授课教师： 使用教材：厦门大学陈培爱版广告学
工学院教案首页
项目一认知广告学 第一节现代广告的概念 一、定义 广告是由可资识别的倡议者，有计划的通过公开偿付费用，取得可控制的任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品的一种方式。 1、广告是一种有计划、有目的的活动。 2、广告的活动主体是可资识别的广告倡议者，广告的对象是企业根据经营状况选定的目标市场。 3、广告活动是通过大众媒体又称那个进行的。 4、广告传递的信息是企业产品的特点。 5、广告活动的目的是为了增加产品的销售，扩大企业的知名度。 二、广告要素 （一）广告主 广告主是指发布广告的主体，包括企业、个人或团体。作为一个确定的广告主，不仅是能够支付一定的广告费用，同时还必须具备以下条件： 1、拥有一定数量和质量的产品。 2、有明确的广告目的。 3、民却广告活动是一种投资活动。 4、对广告效果的客观预期。 （二）广告媒体 广告媒体是传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具。信息只有靠媒体才能传递，广告媒体是传递信息的中介物，它的主要形式有报纸、网络、电视、杂志等。（三）广告信息 ?信息是广告定额具体内容，包括商品信息、观念信息等。商品信息包括商品的性能、质量、价格、品牌、购买地点等有关情况。 （四）广告费用 ?广告费用即从事广告活动所支付的费用。例如，购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用；购买电台、电视套的播出时间也需要支付费用；自己制作广告也需要一定的制作成本。 第二节现代广告的功能 一、传播信息的功能
《广告实务》教案 第一章广告概论 授课计划： 一、教学目的：本章讲述了广告的基本概念问题。重点讲述第一、二、三节 内容，即广告的特性、广告的类别及广告的影响和作用，使 学生们对广告的认识加深，具备专业的眼光来对待认识广告， 学会从不同方面、不同角度理解和分析广告。 二、教学要求：通过学习使学生们掌握广告的基本特征、广告依据分类标准 的不同，在社会生活中所表现的不同形式以及广告对社会、 对经济、对人类文明的作用等等。此外，在第四、五节中， 使学生们认识到广告作为一门学科的系统性与理论性，以及 它与相关学科之间的关系。 三、教学重点：广告的定义、特征、类别，广告的影响和作用 四、教学难点：广告与新闻的关系 四、教具教法：课堂讲授 五、计划课时：4 六、复习思考题： 1、什么是广告？广告有哪些基本特性？ 2、如何对广告进行分类？ 3、结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。 4、广告学包括哪些内容？如何进行研究？ 5、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系等学科的关系。
第二章广告媒介 一、教学目的：本章通过对三大媒介特点，与受众的接触率的介绍以及媒介 的特点分析让学生能够充分认识并理解广告媒介的特征。能 够在广告实际活动中灵活运用各种广告媒介，进行合理搭配， 充分发挥各个媒介的作用，以达到良好的广告效果。 二、教学要求：要求学生充分认识并理解各种广告媒介的特点。并能在实践 中运用、合理搭配。 三、教学重点：三大广告媒介的特点 四、教学难点：根据三大媒介的不同特点，选择不同的媒介组合。 五、计划课时：4
七、复习思考题： 1、掌握各类广告媒体的传播特点。 2、如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。 第三章广告心理 一、教学目的：本章通过广告心理作用的介绍、消费者行为与心理的分析， 以及广告心理原理与运用，使学生充分认识到心理学在广告 学中运用的必要性。并能通过学习，在实施广告策划前，灵 活运用广告心理学，正确的分析消费者心理。 二、教学要求：要求学生掌握消费者的不同消费类型；并能正确运用广告消 费心理； 三、教学重点：心理学基本原理在广告学科中的运用；正确理解不同类型消 费者的消费心理。 四、教学难点：消费心理在广告学中的运用 五、计划课时：4 六、复习思考题： 结合所学内容讨论，心理学基本原理在广告学中的运用。
幼儿园大班语言教案：电视广告 【活动背景】 视广告以其独特的形式吸引着孩子们，孩子们喜欢看广告、说广告，几乎所有孩子都能说上几句那上口、简短、生动的广告语，孩子们对电视广告产生了浓厚的兴趣。由此，教师将幼儿兴趣的聚集点作为语言教育的切入口，捕捉幼儿的兴趣所在，根据幼儿的兴趣爱好和认识水平，选择了学说电视广告这一为幼儿所喜爱、又具有时代气息的教育内容。 【活动目标】 1、能初步发现广告语的特点。 2、通过学说、学编广告语，提高分析概括的能力和简练、生动的口语表达能力。 3、萌发热爱班集体的情感，感受生活的乐趣。 【活动准备】 1、录制3－4个与幼儿生活有关的电视广告。 2、日常生活和游戏活动中鼓励幼儿学说广告。 3、用一些废旧的纸板箱与幼儿共同制作电视机。 【活动过程】 1、看录像，幼儿学说广告。 ①师：请小朋友先来看一段录像，看完后说说看到了什么？（播放广告录像） 幼：看了许多的电视广告。 师：这些广告分别介绍了什么产品？ （第二次看广告）幼：介绍了两面针牙膏、雕牌肥皂、格兰仕微波炉。 ②师：广告里说了些什么？ （第三次看广告，并逐个播放）请小朋友来学一学，这些广告告诉了我们什么？ 幼A：洗的干净不褪色，雕牌肥皂，这个广告让我们知道肥皂的本领。 幼B：我看到了介绍两面针中药牙膏的广告，天然中药，口腔更健康，能护牙洁齿。
师：牙膏的本领真大，能保护牙齿，小朋友要天天刷牙。（评：让幼儿了解广告要介绍产品的优点、用途和好处。同时教师依据牙膏的作用及时进行随机教育，教育幼儿要天天刷牙，培养良好的行为习惯。） ③师：为什么小朋友学广告学得非常快，听几遍就能记住了。 幼A：广告很好听；我喜欢广告。 幼B：广告说的话不长，像儿歌一样。 幼C：广告的话很有趣。 （评：通过幼儿的讨论，引导幼儿发现广告语和日常生活用语的不同之处，初步了解了广告语简短、生动、有趣、概括的特点。） 2、幼儿学说自己喜欢的广告语。 （评：由于幼儿人人都会说广告，因此幼儿纷纷踊跃发言，大胆地学说广告语，即使平时性格内向，能力相对差一点的幼儿也能大胆学说。进一步体会了广告语简练、概括的特点，锻炼了幼儿的口语表达能力，激发幼儿创编广告的欲望。） 3、组织幼儿为本班创编广告。 师：大一班有许多好玩的游戏活动区，环境也非常优美，小朋友都很能干，制作了许多有趣的玩具和作品。小朋友能为我们大一班编一个广告吗，让更多的人都能了解我们大一班，喜欢我们大一班。编广告时，要把名称介绍大家，用好听的话讲出来，讲得清楚让人喜欢。 幼A：大一班的苗苗理发屋，服务态度真正好，洗头和烫发，你都会满意。您想要理发，别忘了上大一班的理发店。 幼B：大一班，像乐园，小朋友们快快来，玩了你会不想走。 （评：教师让幼儿自由地和同伴讨论，自编广告，同时教师注意进行个别指导, 提醒幼儿在编广告时，要把对象特别好的地方用简练、生动的语言讲出来，让大家听了都喜欢。幼儿为本班创编了许多充满童趣的广告，虽然语言幼稚，也并不是很精练，但都能态度大方自然、声音响亮、较流畅地讲，幼儿的语言和能力都得到了充分的锻炼。） 4、组织游戏活 广告表演"。将幼儿分成六组，每一组小朋友在各自的"电视机"里轮流表演，一个小朋友表演时其它几位小朋友观看。最后，每组评选出1－2个最佳广告创
广告学教案：广告定位创意策略理论 定位策略理论是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）创立。 他们指出：“定位是在我们传播信息过多的社会里，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分。 -----定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫， ------也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。” 目的是要在顾客心目中，占据有利的位置。 1、领导者定位——建立市场领导地位 抢先在消费者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，胜过一百个“更优”、“更新”。 争得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于让自己的品牌成为了某一产品类别的代名词。 2、比附（关联）定位——紧跟行业领导者 使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。 3、细分定位——寻找市场空隙 在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。 4、重组定位——重新为竞争定位 重组定位策略的要点是根除一个既存的观念、产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。 5、“高级俱乐部”定位策略 如果不能取得第一名或某种很有意义的属性，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。公司可以宣传自己是三大公司之一或十大公司之一等等。
该策略使原本处于劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部的成员在广告受众看来，都是最佳的。 第三节广告创意的表现形式 ——作品设计要领 广告的创作风格决定于人们的生活风格。欧洲广告集团曾对3500人进行了抽样调查发现，并不存在普遍适用的最佳广告，而恰恰有多少种社会生活风格（型态），就必然有多少种有效的信息风格——运用什么样的词汇与形象、采用什么样的编导与编排方式，可以触及到什么样的受众。比如找到人们对某些词语与形象、形式与设计、编排与编导某种布景或某位节目主持人的特殊敏感度作为选择风格的依据。 广告公司的理念制造了广告风格： △ 电扬的周到缜密，特别注重平面效果； △ 奥美的讲究策略，深入骨髓，机理毕现，创意为其先锋。 △ 天联（BBDO/CNUAC）的服务周到，客观平实，稳健可靠。“没有风格，是我们最好的风格”。BBDO的一个自身广告语，反映了对任何一个客户的任何一种商品或服务，广告都必须为它们塑造一种贴切、有竞争力，而又容易被人记住的品牌个性。 一、广告表现的形式美法则 1、统一与变化 一个完美的广告，必须具有统一性——在点、线、面、体、色彩、质感上的一致性和内在联系。这种统一性越单纯，越有美感。 但只有统一而无变化，则不能使人感到有趣味，美感也不能持久。 变化是刺激的源泉——通常运用对比、强调、韵律等形式法则来表现美感因素的多样性变化，然而变化必须在统一中产生。 2、对称与均衡 对称是生理和心理的要求。在广告中一般采用左右对称、放射对称；另外，对称的构图方法还有移动、回转、扩大等。
第七章广告公司 本章学习目标 ●了解广告公司的类型及服务范围 ●掌握广告公司机构的设置及各部门职能 ●懂得广告公司客户管理的方法 引例及思考： 美国Subaru公司是两个美国人1968年创立的，它从日本的富士重工业公司进口汽车并在美销售。在20世纪80年代的时候，消费者很喜欢这种汽车，由于Subaru公司汽车价格低廉性能优异且特色鲜明，销售额急增。Subaru的口号“永远价格低廉而且造型优美”夺得了消费者对它的关注。然面，在1990年销售量从1968年的183000辆跌到了令人沮丧的109000辆，同时，利润从9亿4000万美元跌至亏损3亿美元。这样剧烈的下降可能是因为Subaru 公司缺少营销战略、弱势广告及过时的广告口号。为了扭转时运，富士重工于1990年1月收购了美国的Subaru公司，由此引发的客户评价导致了Subaru公司把橄榄枝递给了广告代理公司——Wieden & Kennedy公司。 Wieden & Kennedy公司为Subaru公司制作了许多大胆而新颖的广告，他们着重强调Subaru公司朴素的价值观并嘲笑竞争对手追求地位的诉求。例如，一则Subaru公司的广告称：“如果它（汽车）提高了你在邻居中的地位，那么，你就是和一些价值观扭曲的势利小人住在一起。”一些广告评论家赞扬这些广告的新颖和幽默。一些企业更开始模仿Wieden & Kennedy的制作策略，而另一些汽车公司则捡起了Wieden & Kennedy公司设计过的但Subaru 公司从未采用过的企业题。总之，Wieden & Kennedy的作品忠实地反映了它作为创造性广告公司的声望。 然而，汽车广告的大部分涉及展示与海报的设计和有利于分销商的区域广告，这样的广告必须要得到区域销售经理和分销商批准。在这一点上Wieden & Kennedy的经验不足损害了公司的声望。许多全国的和区域的广告由于太形象导向而非销售导向，而遭到Subaru公司区域销售经理和分销商的严厉批评。与竞争品牌相比，广告明显缺乏足够的有关品质、价值和价格方面的信息，这些信息能够吸引顾客到商店咨询。分销商和销售经理的批评也因面临衰退情况下的高销售定额而日益强烈，如同火上浇油。Wieden & Kennedy的员工很不情愿地理解了汽车广告实际动作的情况，员工们虽不肯相信它，不屑于这种设计倾向，但仍然努力地把广告公司原先的设计思想揉进Subaru公司的新的设计方案中。 Subaru公司设法用Wieden & Kennedy的广告维持它在1992年1.3%的市场份额，即105000辆汽车。在衰退的情况下，虽然它取得了这样的业绩，但公司从未接近母公司富士设定的150000的目标。许多销售经理和分销商指责这一失败是因广告而起。1993年，Subaru公司推出了一款IMPREZA，辅以在超级杯大赛期间通过电台和电视台播放的广告活动，但是这和吸引注意力的百事可乐、麦当劳和LEE牛仔裤广告相比，这个广告几乎没有被注意到，IMPREZA 的销售额低于目标50%。 在这些明显的失败面前，富士公司为Subaru任命了一个新销售和营销经理。新经理采取的行动之一就是解除有着两年Subaru公司广告代理经验的Wieden & Kennedy公司。
《现代广告学》课程教案 一、课程教学计划表（宋体小四） 二、教案正文 第一章广告学导论 （一）教学目的： 1.了解广告的起源与发展 2.掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别 3.掌握广告的性质 4.掌握广告的种类及其特点 5.了解中国广告的发展阶段及每个阶段的代表性广告表现形式 6.了解国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势 （二）教学重、难点： 1．重点：广告的种类及其特点 2．难点：国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势 （三）教学方法、手段：教师讲授（√），课堂讨论（√），多媒体教学（√），当堂测验（），提问式教学（√），实验（）。 一、广告溯源 1.最早源于拉丁文“Adventure”意为“引起注意、诱导”。 2.19世纪末至20世纪20年代，作为商品推销的一种方式，由向消费者进行告知，演变为进行说服。 3.20世纪50年代以来，发展为说服性沟通，作为企业、机构向社会进行全
方位信息交流的方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买 二、广告概念的构成及内容 （一）有明确的广告主 1.广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报 2.能够明确广告责任 （1）防止欺骗性广告出现（2）使虚假、误导的广告信息分清责任，利于追究和纠正 （二）是付费传播 （三）是一种非人际传播的销售推广活动 1、借助一定的媒介 2、具有目的性的活动 （四）具有特定的信息内容 包括商品、劳务、形象、观念和机会 （五）采用说服的方式 （六）广告主对广告发布具有一定程度的控制权 1.付出费用实现了购买对广告信息传播的控制权 2.在法律和道德允许的情况下享有控制 （七）广告费用将成为商品或服务成本的一部分 （八）广告作品的发布是广告活动的组成部分 （九）“广告”包含在“6C”之中 消费者（consumers）传播（communication）强制（constraints）创意（creativity） 媒介（channels）战略（campaigns） 三、广告活动 （一）广告活动的形成和发展 1.广告活动的起源 商品信息介绍:口头叫卖---文字推销 商品展示:产品实物---样品---经销标志 2.大众传播媒体出现之后 （1）工业革命使得商品量激增，市场供求关系发生变化 （2）廉价报纸的出现，适应了大众化广告的需求 3.19世纪后期企业生产规模扩大，广告竞争的出现 4.20世纪二三十年代电子媒介出现后，广告传播手段更为丰富，广告行业功能更加扩展 （二）广告活动的构成 1. 进行广告调查 2. 制定广告计划 3. 创作广告作品 4. 传递广告信息 5. 测评广告效果 （三）广告活动的参与者 广告主体 1.广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。 2.广告经营者：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。 3.广告发布者：为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他