广告运作策略03299
一、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
1.广告：（1）美国营销协会认为，广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
（2）中国的《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义：广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。（10.10/15.10）
2.广告运作：指在现代广告中发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。（1
3.01/1
4.10）3.广告代理公司：专门致力于广告客户的广告策略和计划的规划、执行服务组织。（13.10/1
5.10）4.媒介专业代理商：媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商”媒体购买公司是近几年发展起来的专门从事媒体信息研究、媒体策划、媒体购买以及广告发布执行等与媒体相关的各种业务公司。（14.04）
5.广告策划：是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。（12.10）
6.亚文化：即人们的共同生活经历或生活环境而持有的共同价值观。（11.01）
7.行业：所谓行业，一般是指按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。如饮食行业、服装行业、机械行业等。（10.10）
8.市场领袖：市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道的拥有，价格调整，以及促销运动方面，均居于行业、市场的领导地位，为同行制定指标，是同行模仿或挑战的焦点。（14.10）
9.市场追随者：指在竞争中，无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。（13.01/13.10）
10.方便品：指消费者经常购买或即刻购买，几乎不做购买比较和购买努力的商品。（13.10）
11.选购品：指消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作针对性的比较的产品。（12.01）
12.特殊品：指的是具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。（10.10）
13.非渴求商品：指消费者未曾听过，或即使听过，一般也不会主动去购买的商品。（14.04）
14.整体消费系统：一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。（09.10）15.考虑组：是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。（11.10）
16.认知失调：指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。（09.10/14.10）
17.参照群体：指消费者个人在作出自己的消费决策时，用做参照点的其他人群。（14.04）
18.市场细分：所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。（10.10/12.10/14.10）
19.广告诉求对象：我们通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。（13.10）
20.理性诉求策略：是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。（11.01）
21.感性诉求策略：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。（09.10）
22.广告创意：是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最合适于广告信息策略的，最能有效传达表现诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。（14.04）
23.综合促销战略：指向消费者或流通行业传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求、创造和维持其形象的活动。（11.01）24.信息力度：指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。（11.10）
25.媒介到达率：指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示。（13.01）
26.媒介组合：指将不同的媒介混合起来，使之有效的到达目标受众。（09.10）
27.单位收视成本：指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。（12.01）28.媒介购买：即购买排期指定的电子媒介时间和
印刷媒介版面。（15.10）
29.百分率法：是指以一定期间的销售额或利润额
的一定比率，来确定广告费用数额。（11.01/12.10）
30.竞争对抗法：是为了决定各种产品、各种商标
广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的广
告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的
方法。（11.10）
31.投资利润率法：此法是即将广告支出视为一种
投资，因而是长期广告战略所采取的预算方法。
（13.01）
32.广告代理制：指广告公司在广告经营者中处于
主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向
广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、
创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其他促销
手段的全面性工作。（12.01）
33.广告效果：指广告信息在传播过程中刺激和引
起的直接或间接的变化的总和。（12.10）
34.语句联想法：是指将一幅广告作品向消费者展
示几秒钟，然后收回广告作品，并且要求消费者马
上讲出或写下几个他当时想到的言词，测试人再将
各位消费者的反应词汇总起来进行心理分析。
（11.01）
35.广告接触：是指以广告为单位所接触的听众、
观众总数，以及观众接触广告单位的频度总数。
（10.10）
36.回忆测试法：指在一定时间内，测验消费者对
某一广告的记忆度和理解度。（13.01）
37.视听率：指在特定时间消费一种媒体的特定受
众群的百分比。（12.01）
38.关系营销：所谓关系营销，又称为顾问式营销，
指企业在盈利的基础上，监理、维持和促进与顾客
和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，
从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。
（09.10/12.10/13.10/15.10）
39.俱乐部模式：指建立顾客（消费者）俱乐部，
吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会
员。（11.10）
40.定制营销：定制营销是根据每个顾客的不同需
求制造产品并开展相应的营销活动。（10.10）
41.协同营销：公司应该全方位寻求与自身品牌定
位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和
垂直协同营销。（14.04/14.10）
42.形象思维：又称直觉思维，是借助于具体形象
来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。
（15.10）
43抽象思维：即逻辑思维。它是借助概念、判断、
推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性
的思维活动。
44.发散性思维：指的是由一点向四面八方想象、
散发开去的思考问题的方法。
45.聚合性思维：是以某个问题为中心，运用多种
方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，
将思维指向这个中心点。
46.垂直思维：是指人们根据事物本身的发展过程
来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直
思考。
二、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共
25分）
1.简述“广告是非人员销售推广活动”的内涵。
（13.10）
答：①首先，非人员表示广告涉及大众媒体（如电
视、广播、杂志、报纸），能同时向大量群体传递
信息。广告的信息传播方法区别于人员销售、销售
推广等由人员提示、说明商品信息的方法，广告要
借助于传播媒介与消费者沟通，形成自己独特的说
服规律。
②其次，非人员也意味着广告信息接收者不会立即
作出任何回应（直接反应广告除外）。因此，信息
发出前，广告主必须考虑受众如何参与和反应。
③第三，这一特点说明了广告总是以在一定的时间
内引起销售为目的的。
2.广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶
段?（10.10）
答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；
③技术性广告服务的时代；④策略性广告服务
的时代。
3.广告运作中的战略分析模式有哪些？
（09.10/14.10）
答：①环境辨析；②竞争分析；③产品分析和提取
诉求点；④消费者分析和细分市场选择；⑤SWOT
分析；⑥广告目标；⑦广告的表现策略。
4.简述环境分析的目的。（12.01）
答：环境分析的目的，就在于通过环境资料的收集
和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存
条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的
不确定性所可能带来的不利影响转变为发展的机
会，争取企业的生存优势。
5.对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的
问题有哪些？（12.10）
答：①从属价值观念的变化；②亚文化；③地域文
化；④流行文化；⑤生活方式。
6.简述流行文化的基本轨迹？（10.10）
答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形
式。
②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复
古。
③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着
微妙差异。
7.简述绿色消费的内涵/含义。（14.04/15.10）
答：①倡导消费者在消费时，选择未被污染或者有
助于公众健康的绿色产品；
②在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污
染；
③引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健
康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，
节约资源，实现可持续消费。
8.简要说明企业对待环境应采用的对策。（09.10）
答：①反对策略：试图限制或扭转不利因素的发展，
如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般
的政策和法律入手。
②减轻策略：通过企业改变策略，以减轻环境威胁
给企业带来伤害的程度。
③转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其
他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。
9.简述决定行业运作模式形成的因素。
（13.01/14.04）
答：①来源于产品的特质。②来源于消费者的消费
特征。③来源于销售渠道的构成。
10.简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力
量。（10.10/12.01/14.10/13.1应用）
答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还
价的能力；④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争
者之间的竞争。
11.如何对竞争对手基本市场概况进行监测？
（14.04/15.10）
答：对竞争对手的基本市场概况作监测，主要可以
从下面几个方面入手：
①竞争对手的历史背景；②与竞争对手进行产品比
较；
③竞争对手对市场发展趋势的关注；④竞争对手间
的市场现状。
12.行业生命周期可以划分为哪些阶段？（11.01）
答：①导入期；②成长期；③成熟期；④衰退期。
13.在产品导入期可以实行的广告策略有哪些？
（09.10）
答：①开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，
使产品成功进入市场为目的。
②快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，
占有市场。
③缓慢掠取策略：高价格低促销费。
④快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适
于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。
⑤缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适
用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感
的市场。
14.简述企业采用差异化市场策略的益处？
（13.10）
答：具体地讲，其益处主要表现在以下几个方面：
①形成进入障碍；②降低顾客敏感度；③增强讨价
还价的能力；④防止替代品的威胁。
15.企业在保持差别化上，普遍存在的威胁有哪
些？（11.10）
答：①企业形成产品差别化的成本过高，如果大多
数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈
利。
②竞争对手推出相似的产品，降低本产品差别化的
特色。
③竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原
有购买者转向了竞争对手的市场。
④购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差
别化的因素。
16.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现
转换的过程。（11.01）
答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去
定诉求的重点；
②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提
炼成为“商品理念”；
③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的
言语压缩、归纳出表现理念。
17.消费者的消费过程有哪些基本环节?
（10.10/15.10）
答：①需求与动机；②信息搜索；③选择评估；④
购买行为；⑤购买后使用与评估。
18.简述消费者购买行为的种类。（12.10/13.10应用）
答：①习惯性购买行为；②寻求多样化的购买行为；
③化解不协调的购买行为；④复杂的购买行为。
19.消费者生活方式的构成因素有哪些？（14.04）答：生活方式是由下面几种因素构成的：
①消费者的工作和余暇如何度过的；②消费者的趣味、偏好；③消费者的意见如何，主要指其对社会争议的见解、自我评价。
20.如何了解消费者与媒体的接触习惯？（13.01）答：对于消费者的媒体接触习惯的了解，主要可以就以下几个方面展开调查：
①信息来源研究；②接触媒介的频度；③接触媒介的时间和地点；④接触媒介的具体种类。
21.简述广告表现策略制定的内容。（11.10）
答：①要完成对“诉求点”的提炼；②要形成诉求的表现概念；③决定诉求（创意）原则；④决定制作表现的原则。
22.简述独特销售建议理论的基本内容。（11.01）答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益；
②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；
③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。
23.简述广告创意的思维类型？
（12.10/13.01/13.10/14.10）
答：①形象与抽象的思维方法；②发散与聚合的思维方法；③顺向和逆向的思维方法；④垂直与水平的思维方法；⑤灵感和直觉的思维方法。
24.报纸作为广告媒介的劣势有哪些？（12.01）答：①寿命短暂；②创意局限性；③受读者影响；
④重复性差；⑤细分局限性；⑥杂乱的环境。
25.使用户外广告媒体应注意哪些问题？（09.10）答：首先要根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式；其次，要注重广告发布效果的经济性分析；第三，注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。
26.简述交通广告的种类。（11.10）
答：①交通工具体外部媒介；②交通工具内部媒介；
③交通工具站点媒介；④交通工具车票媒介；⑤交通路线媒介。
27.成功的展会应做好哪些必要的准备？（15.10）答：①招商信息发布。②招商资料制作。③展会设计。④参展人员培训。⑤物料准备。⑥形象礼仪。
28.在选择媒体时应考虑哪些问题？（12.10）
答：①品类关心度；②广告创意活动类型；③品类相关性；④品牌形象与个性；⑤消费者习惯；⑥竞争态势。
29.简述分散式媒介组合的优点。（11.10）
答：①广告主可以针对每个目标在产品类别或品牌方面的特殊兴趣，制定专门的信息，用这些信息到达不同的目标受众。
②不同媒介中的不同信息到达同一个目标，可以巩固这个目标的学习效果。
③相对于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到达率。
④分散式媒介组合更有可能到达那些接触不同媒介的受众。
30.简述本土媒介代理公司的主要优势？
（13.10/14.10）
答：本土媒介代理公司的主要优势有：
①媒介关系；②由媒介关系带来的价格优惠；③低成本运作；④政策限制相对少，可以买断时段、栏目甚至频道。
31.采用竞争对抗法的前提条件是什么？（11.01）答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化；
②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；
③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。
32.广告预算的分配方法有哪些？（12.01）
答：①按广告的商品分配预算；②按广告的媒体分配预算；③按广告的地区分配预算；④按广告的时间分配预算；⑤按广告的机能分配预算。
33.简述广告预算的任务类别/根据何种分类标准，来区分决定广告预算任务的类别？（09.10/15.10）答：①长期广告预算和短期广告预算；
②不同地区的广告预算和总体预算；
③新产品广告预算和已有产品的广告预算；
④产品广告预算和企业形象广告预算；
⑤侧重不同媒介的广告预算。
34.简述广告发布中测试的主要优点。（10.10）答：①同广告后测试相比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正；
②同广告发布前测试相比，广告前测试是在认为的
情境中、在较小范围内进行的，而广告中测试是在
实际市场中进行的，因而所得结果更真实、更有参
考价值。
35.简述广告发布后测试的主要作用。
（13.10/14.10）
答：广告后测试几乎成为大型广告主和广告公司的
惯例。如同广告发布中测试，广告发布后测试也是
在自然情境中进行的。其作用主要是：
①评价广告策划是否达到了预定的目标。
②为今后的广告策划提供借鉴。
③如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的
效果进行比较。
36.简述广告制作中概念测试的主要思路。（11.10）
答：①从消费者的角度测量品牌的价值主张是什
么？②广告传达得是否清楚？③广告信息中是否
提供了广告受众最关心的内容？
37.简述DAGMAR理论的实施步骤。（12.10）
答：①调查基准点，决定目标。②使关系者彻底实
施既定的目标。③针对目标，整合所有辅助活动，
发挥统合功能。④实施广告效果测定。
38.简述DAGMAR理论的优点。（13.01）
答：DAGMAR理论的优点是：
①使广告的目标更明确化；
②明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息；
③使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作；
④使目标数量化，便于效果测定。
39.简述关系营销的本质特征。（11.01/13.01）
答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控
制。
40.简述频繁营销规划的缺陷。（14.04）
答：①竞争者容易模仿；②顾客容易转移；③可能
降低服务水平。
41.简述退出管理的实施步骤。（12.01）
答：①测定顾客流失率；②找出顾客流失的原因；
③测算流失顾客造成的公司利润损失；④确定降低
流失率所需的费用；⑤制定留住顾客的措施。
三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共
20分）
1.试述环境分析的层次。（10.10/15.10）
答：我们对“环境”的概念作出了进一步的限制，
即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念：
前者即代表“影响企业运作因素”的含义，而后者
的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分
外部因素，也称为“总体环境”。在广告运作策略
分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体
环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则
构成了对“广义环境”较为全面的观察。
①第一个层次是“总体环境”，如经济、社会、教
育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。
②第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所
身处的行业来思考的环境。例如一家汽车生产厂商
作策划，它所依存的行业环境就是汽车行业。
③第二个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向
的角度出发进行分析。
④第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的
控制下生产自己的产品，但是这个产品需要同竞争
对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品
等摆放在一起，争取消费者的认可和购买。所以需
要对产品进行分析，以判别其在竞争中的优势和地
位。
⑤第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业
不可控的因索之一。社会文化的变迁、消费群体的
迁移、消费偏好的改变等等，都会对企业的生存环
境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深入了
解，才能够找到捕捉消费者的策略。
2.试述环境分析的步骤。（1
3.01）
答：①根据组织环境的不确定性对组织的环境性质
进行初步了解；②考察环境的影响；③将重点转向
对单个环境要素的详细分析上；④分析组织的战略
地位。
3.在哪种情况下行业会出现激烈的市场竞争？
（12.10/15.10）
答：①如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个
行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从
竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变
得比较激烈。
②当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在
一个竞争者计划打垮所有其他公司时，这个行业的
竞争会比较激烈。
③当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存
货成本非常高时，公司会为了达到基本的销售量，
就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促
销方式。
④如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使
公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以
便能够提高开工率全力生产。
⑤当一个行业的产品和服务差别性比比较弱，很难
区别时，竞争基本于价格竞争而展开，并很难保证
顾客的忠诚度。
⑥当行业中的企业由于某原因很难退出一个行业，
或退出时成本很高时（如存在破产代价的法律规
定，或投资的浪费过大时），行业内可能因为过剩
的生产能力而导致激烈的竞争。
4.试述行业特征对广告策略制定的影响。（14.10）
答：行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下
面各个环节：
①行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化推
进的节奏及诉求点。
②对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕
捉其在地域上各方面的弱点。
③针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地
捕捉其在定位上差异化。
④行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度
与广告投放的强度。
⑤行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以
是相近行业中的企业。
⑥行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中
经销商和零售商的重要地位。
⑦行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和
广告行为的保守程度。
⑧行业中产品种类和数量的丰富程度，一定程度上
能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗
透消息的力度和角度。
⑨行业的后想整合程度，决定广告在专业店铺有效
展开的重要意义。
⑩行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的
和策略。
5.在市场运作中，不同角色的市场竞争者应分别采
取何种竞争举措和竞争策略？（12.10）
答：①市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，
并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略：首先，扩
大主体同行业的市场销量。因为，如果主体市场规
模扩张了，市场领袖获取的利益是最大的。其次，
以弹性的攻防战保护自己已有的市场占有率。第
三，在主体市场规模扩张的过程中，努力追求市场
占有率。
②市场挑战者可以进攻市场领袖，也可以进攻或模
仿市场追随者或市场利基者。
③市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用
具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。
④市场利基者需要发展特定的产品，再度寻找市场
的专业化，或强化自己市场的安全性。
6.试述产品衰退期的市场特点及其广告策略。
（12.01/13.01）
答：一、产品刷退期的市场特点：①市场占有率下
降；②产品的销售额下降；③利润降低。
二、广告策略：①继续策略：一切依旧，企业可通
过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出
市场为止；②集中策略：用资金、促销手段集中在
最有利的分市场上；③收缩：大幅度降低促销水平，
减少费用，使产品尽快衰弱，同时从一部分忠实顾
客中得到利润；④放弃策略：撤退，广告重点转向
其他更有潜力的产品。
7.试述消费者市场细分的依据。（11.01/12.01）
答：(1)地理标准
处于不同地理位置的消费者对于同一产品往往会
表现出不同的爱好和要求，对价格、分销渠道、广
告宣传呈现出不同的反应。企业可以而且必须考虑
不同地区的需求差别制定营销方案。
(2)人口统计标准
根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家
庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、
宗教信仰等因索细分市场，是因为消费者对商品的
爱好、需求和购买特点，同消费者的人口指标关系
密切。据此标准可以有效地区分出不同的购买集
团。同时，上述变量较之其他变量更容易定量，也
比较容易取得相关资料。
(3)消费心理与生活方式细分法
心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，
它属于消费者特征的范畴。在心理变量的具体分析
中，我们经常使用生活型态的概念。所谓生活型态，
是指一个人整体的生活方式，包括其态度、信念、
意见、期望、畏惧、动机、活动，甚至偏见等特质，
也反映他本人对时间、经历以及金钱的支配方式上
的态度。
(4)消费过程中的细分方法
在消费过程细分中，是以购买者对产品的知识、态
度、使用或反应为基础来划分消费群的。不少经营
者相信行为变数是创建细分市场的最佳起点。我们
现在需要做的就是利用己有的资料，并充分调动自
己的生活经验，在消费过程中寻找可能的消费者区
隔。掌握了消费过程中的关键环节之后，我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提供启发。
(5)消费群体的特征体现
我们需要尝试着用更直接和生动的方法，进一步了解和描述细分市场的典型消费者。因此，我们必须跳出传统的分析消费者的圈子，开始注重每个消费者。我们需要像消费者个人考虑问题那样去考虑问题。这是获得综合信息的好方法。
8.试述广告诉求的基本方法。（11.01/14.04/15.10应用）
答：(1)理性诉求
理性诉求策略是指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定的商品或服务，如高档用品、工业品、各种无形服务等。采用理性诉求诉策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求。如一则汽车的广告：“这种汽车的车门扶手太偏右了一点，所以用起来不太顺手，但除此之外，其他方面都很好”，全面的介绍，坦诚的态度，可能更易激发顾客的购买。
(2)感性诉求
感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。消费者处于“合乎自己的感觉”、“流行”、“气氛”、“印象”这些着眼点才予以选购的商品，则是感性型商品，比如：电影、香水、电视节目、礼品等。在市场营销中，我们把这种“跟着感觉走”的消费行为称之为“感性消费”。
(3)情理结合诉求策略
感性诉求和理性诉求各有优势也各有欠缺。理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。因此，在实际的广告策划中，时常将两种诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果，它需要在恰当的时机对消费者“见机行事”。是以“晓之以理”为主，还是以“动之以情”为主？往往是非常微妙的。
9.试述在广告表现中将重点特性与品牌名称联系起来的基本方法。（09.10）
答：(1) R.O.I原则
广告与商品没有关联性(Relevance )，就失去意义；广告本身没有了原创’性( Originality )，就会欠缺吸引力:广告没有震撼性(Impact )，就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I是DDB公司(由美国广告大师威廉。波恩巴克于1949年创办)在广告策略上的独特概念。另外，它还会非常重视广告客户获得最高投资回报(Return On nvestment，简称亦是R. O. I)，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。(2)固有刺激法
李奥·贝纳(Leo Burnett )的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称为“与生俱来的戏剧性”。该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即“与生俱来的戏剧性”，并加以利用。也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因，广告创意的任务便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、靠嘘头、靠蒙骗或虚情假意来取胜。
(3)独特销售建议
20世纪50年代，美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功就必须依靠产品的独特销售建议(Unique Selling position，简称USP，也有人称独特的销售主张)。USP的概念简单地说就是“人不能同时抓到两只兔子”。可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。
(4)实施重心法
实施重心法是20世纪50年代初期由威廉·伯恩巴克(William Bernbach)提出的。该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照该理论的观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化使广告
能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告最
难的是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。广
告技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。
(5)定位法
定位法(Positioning)是艾尔·莱斯和杰克·特劳
特在70年代的早期提出的制定广告策略的最基本
方法之一。定位的概念是用广告为产品在消费者的
心智中找出一个位置。认为创作广告的目的应当是
替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致
的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。该位置一
旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，
他就会考虑那一产品或品牌。定位能在产品类别
中，寻求并整合使得品牌符合消费者的全部需求和
欲望。
(6)联想法
所谓联想就是由一事物想到另一事物的心理过
程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系
的事物反映到脑中形成各种不同联想。在广告创意
中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能
给予消费者无限的想象空间。
10.试述对中间商进行促销活动的主要目的。
（11.10）
答：①鼓励新产品上市的铺货、分销；②维持对现
有品牌的贸易支持；③鼓励零售商很好地展示产
品；④提高零售商的现场促销能力；⑤鼓励零售商
建立产品的存货。
11.试述起伏式排期的优点和缺点。（10.10）
答：优势：①可以依竞争需要，调整最有利的露出
时机；
②可以配合铺货行程及其他传播活动行程；
③可以集中火力以获得较大的有效到达率；
④集中大批量地购买媒介，可以得到折扣；
⑤动机且具有弹性。
劣势：①广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，
增加再认知困难度；
②有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。
12.试述集中式媒介组合的优点。（11.01）
答：(1)可以让广告主在某一种媒介中占有绝对优
势。
(2)可以提高品牌的熟知度，尤其在接触媒介种类
较少的日标受众中提高品牌的熟知度。
(3)只在非常显眼的媒介——如黄金时段的电视节
门或一流杂志的大型广告版面中发布广告。可以使
流通渠道产生热情，形成品牌忠诚。
(4)对于采用高度集中式媒介亮相的品牌，分销商
和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。
(5)集中的媒介费可以使广告主获得媒介组合的可
观折扣。
13.试述广告策划人员对媒介购买服务公司能力进
行评估的主要依据。（14.04）
答：①提供效率的能力；②科学性媒体分析的能力；
③针对特定的客户市场进行相关媒体选择的能力；
④媒介购买公司的形象及对媒体的信用度；⑤了解
媒介购买公司的优劣势；⑥媒介购买公司的培训能
力。
14.试述销售额百分率法的缺点。（13.10/14.10）
答：①将销售额当成广告预算的基础，造成了因果
倒置。
②用此法确定广告支出，基于可用资金的多少，而
不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机
会。
③用此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的
销售波动而增减，但这可能与广告长期方案相抵
触。
④此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而
是随意确定一个比率。
⑤不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的
预算分配，不分主次。
15.试述广告效果的发生过程。（12.01）
答：（1）到达阶段（Reach）
“到达”是指报纸、电视等广告媒介能否与消费者
（受传者）接触，通常又称为“广告媒介的覆盖率”
（Coverage）。
（2）注意阶段（Recognition）
“注意”就是指消费者（受传者）在有条件接触广
告媒介的基础上，对广告有所关心，并且能够记忆
若干的内容。
（3）态度阶段（Attitude）
“态度”改变是指通过广告的接触和认知，消费者
(受传者)对商品产生了好感，或者产生了购买这种
商品的欲望，这是消费者采取实际购买行动的预备
阶段。
（4）行动阶段（Action）
行动是指消费者购买商品，或者响应广告的诉求所
采取的有关行为。
16.试述广告发布前测试的优点和缺点。（09.10）
答：（1）广告前测试的主要优点是：
①与事后测试相比，能以相对低的费用获得反馈。
此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测试
可以帮助广告主及时诊断，并消除广告中的沟通障
碍，有助于提高广告的有效性。
②预测广告目标的实现程度。例如，如果广告战役
的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测试
中加以测定。
（2）广告前测试的缺点在于：
①广告前测试大都是在受测者看了一次广告后进
行的，无法测出他们接触多次广告后或在其他营销
活动配合情况下的广告反应。因此，所测的是个别
广告的效果，而不是广告战役的效果。
②事前测试可能会延误时间。许多广告主认为，第
一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势;
因此，他们常常为了节省时间，确保这种地位而放
弃测试。
③事前测试效果与实际效果往往不一致。例如，否
定诉求广告在事前测试中往往分数不佳，而其实际
效果可能颇为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广
告的事前测试结果往往比实际效果好。因此，对广
告前测试的结果还要加以分析。
17.关系营销与传统营销对待顾客的思路有什么不
同？（11.10）
答：①传统营销思路关注的是一次性交易，关系营
销关注的是如何保持顾客；
②传统营销思路较少强调顾客服务，而关系营销则
高度重视顾客服务，并借顾客服务提高顾客满意
度，培育顾客忠诚；
③传统营销思路往往只有少量的承诺，关系营销则
有充分的顾客承诺；
④传统营销思路认为产品质量应是生产部门所关
心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问
题；
⑤传统营销思路不注重与顾客的长期联系，关系营
销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。
18.试述快速消费品的营销特征。（13.10）
答：（1）购买习惯
作为快速消费品的企业，在进行销售管理时绝对不
能脱离快速消费品的基本特征及消费者的购买习
惯。消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅
速、冲动、感性。
（2）价格政策
快速消费品的经销商利润率一般比较低；消费者对
快速消费品的价格敏感度通常比较小，相对而言，
消费者更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。
（3）产品周转周期
快速消费品的产品保质期相对较短，在加大有贮藏
条件的经销商适量库存的同时，必须加快销售终端
的产品周转速度，加大终端的促销力度。可以更多
地制定终端实际销售奖励制度。
（4）销售渠道及现场展示
快速消费品的通路特征是短而宽。总体上看，在产
品上市之初，快速消费品大都会采用较长的销售通
路，以便于更快地完成产品铺市，更有利于刺激消
费需求，也有利于加强产品的告知。在相对成熟的
市场，快速消费品品牌的销售渠道一般短而宽，更
有利多样化，更加复杂，更注重立体的分销。
（5）销售组织结构
面对庞大、立体的分销网络，面对更为繁杂、更琐
碎的销售工作，设立分公司制加大分部权限，减少
了部分非必要的办事程序，这样对市场的反应速度
就会更快。
（6）宣传推广
快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易在同
类产品中转换不同的品牌，容易受到购物现场气氛
的影响。广告对快速消费品来说，“将顾客引到购
物现场”是更为重要的作用。
（7）售后服务
由于产品价值较低、使用年限较短，快速消费品企
业在售后服务工作显得不像耐用品那样重要。相对
而言，快速消费品企业在售后服务主要集中在对客
户投诉的迅速反馈及有效处理上。
（8）市场扩展
快速消费品的特征是消费的高频率，广泛的消费群
和消费便利性需求等，这些消费特征对分销渠道的
设计和扩展提了很高的要求，需要一个具有很高覆
盖率和多种渠道并存的分销网络来结近最终消费
者。
浙江省2012年1月高等教育自学考试 广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.策划的概念首先产生于与广告并行发展的________领域。 2.广告主的________是广告策划的根本依据。 3.目的是为了传达观念、说服受众的广告运动是________。 4.新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象称做________。 5.对市场营销环境的要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和 ________。 6.认为企业应该生产几种具有不同的特点、风格、质量和尺寸的商品的观念是处于________的阶段。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和________。 8.通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买的策略被称为________。 9.广告表现策略的决策依次包括________、广告创意的决策和广告材质的决策。 10.广告创意中的重要内容包括广告作品中的形象和________。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在广告运作的环节中，广告的创作与制作环节是( ) A．广告设计 B.广告创意 C.广告表现 D.广告调查 2.在市场导入期采用低价格和低水平促销进入市场的策略属于( ) A．快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略 3.在产品的成熟期，应采用( ) A．劝服性广告策略 B.提醒性广告策略 C.开拓性广告策略 D.通过广告维持现有的市场占有率 4.在广告策划小组的工作方法中，用以将各个成员的工作任务列成表格分发下去的方法，称为( ) A．书面报告 B.任务下达表
广告策划的参考文献 篇一：广告策划参考书目 参考书目 为更好地学习《广告策划》课程，学生在系统学习、全面把握指定教材《广告运作策略》内容的基础上，还必须参考相关文献，从而消化教材的内容，强化和巩固知识体系，延伸和拓展知识结构。我们根据本课程的知识框架和体系、学生的知识程度、广告学学科发展的状况，拟推荐5本参考书，学生可以向出版社或书店购买，或到图书馆借阅。（一）指定教材 刘绍庭编著：《广告运作策略》，复旦大学出版社，20XX年7月，定价28元。 操作策略进行系统的分析和研究。这是一本偏重应 用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和 方法的探讨，而非拘泥于理论的阐述，因而具有较 强的实用性和可操作性。但是，无论是体系的编排， 还是内容的组织，又力图做到系统，富于逻辑性， 总体来看，紧扣广告运作前后相继的各个环节，在 内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；第二，按照广告传播的 基本构成要素，还分别从广告主、媒介、受众三个
角度研究了广告运作策略；第三，不仅研究商品广 告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结 合各大类行业的性质展开了系统研究。本教材在体 系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、 系统性的前提下，还力图有所创新。这本教材，旨在运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和 （二）参考书目 1、何修猛编著：《现代广告学》（第六版），复旦大学出版社，20XX 年1月，定价32元。 教材，自上世纪90年代中期出版以来，已经出版第 六版，被许多高校广泛采用。该书运用广告品牌理 论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面 系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从 认知层面剖析了广告的价值观及其现代化的发展趋 势；从运作层面探讨了现代广告的创意艺术、策划 艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、促销 策略、文化策略和管理策略。该书对本课程的学习 具有重要的参考作用。 2、倪宁编著：《广告学教程》，中国人民大学出版社，20XX年6月，定价26元。
简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 1.行业生命周期可以划分为哪些阶段？ 答：①导入期②成长期③成熟期④衰退期 2.简述在广告策划过程中由科学实证向艺术表现转换的过程。 答：①用销售重点将商品的优势点分解扩散，并去定诉求的重点； ②将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”； ③在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩、归纳出表现理念。 3.简述独特销售建议理论的基本内容。 答：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益； ②这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； ③这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客的购买你的东西。 4.采用竞争对抗法的前提条件是什么？ 答：①企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化； ②竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧； ③维持竞争均势，能避免各企业之间的广告战。 5.简述关系营销的本质特征。 答：①双向沟通；②合作；③双赢；④亲密；⑤控制。 6．广告代理商主要角色的发展变化经历了哪些阶段? 答：①版面销售的时代；②版面掮客的时代；③技术性广告服务的时代； ④策略性广告服务的时代。 7．简述流行文化的基本轨迹。 答：①线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。 ②循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。 ③螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。 8．简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。 答：①新进入者；②替代品的威胁；③买方讨价还价的能力； ④供应商讨价还价的能力；⑤现有竞争者之间的竞争。 9．消费者的消费过程有哪些基本环节? 答：①需求与动机；②信息搜索； ③选择评估；④购买行为；⑤购买后使用与评估。 10．简述广告发布中测试的主要优点。
自考公共关系（独立本科段） 本专业介绍 专业代码：B050309 专业名称：公共关系(独立本科段)* 主考学校：华南师范大学 开考方式：面向社会及独立办班 报考范围：全省及港澳地区 课程设置：必考课8门36学分；选考课11门64学分；加考课3门12学分。 说明: 1、选考考英语（二）课程的考生，须从102至111课程中任选五门课程；不选考英语（二）课程的考生，须从102至111课程中任选八门课程。 2、考生要完成一次综合作业（实践考核）：独立完成某一公共关系活动的策划，并提交作品。综合作业作为为毕业论文内容之一。 3、公共关系专业专科毕业生可以直接报考本专业。其他专业专科毕业生报考本专业，须加考公共关系学、公共心理学和公共关系写作三门课程。 4、本专业仅接受国家承认学历的专科（或以上）毕业生申办毕业。 本专业的实践课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式 008 06999 毕业论文不计学分必考实践考核 本专业的选考课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式 101 00015 英语(二) 14 选考笔试 102 00320 领导科学 4 选考笔试
103 00152 组织行为学 4 选考笔试104 00147 人力资源管理(一) 6 选考笔试105 03300 现代媒体总论 5 选考笔试106 00318 公共政策 4 选考笔试107 03297 企业文化 6 选考笔试108 03298 创新思维理论与方法 6 选考笔试109 00321 中国文化概论 5 选考笔试110 02625 现代企业管理(一) 6 选考笔试111 03299 广告运作策略 4 选考笔试 本专业的加考课： 类型序号课程代号课程名称学分类型考试方式201 00182 公共关系学 4 加考笔试 202 00643 公共心理学 4 加考笔试 203 00646 公共关系写作 4 加考笔试
高等教育自学考试 广告运作策略试题 课程代码：03299 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．商业广告的最终目的是( ) A．公益事业B．别出心裁 C．企业营销D．受众注意 2．按性质广告可分为( ) A．商业广告、公益广告和政治广告 B．消费者广告、产业广告和商业批发广告 C．全国性广告、地区性广告和地方性广告 D．大众广告和目标广告 3．广告代理商出现于( ) A．17世纪B．18世纪 C．19世纪D．20世纪 4．下列选项最能体现企业核心竞争力的是( ) A．广告力度B．企业形象 C．营销政策D．产品 5．SWOT模型的提出者是( ) A．菲利普·科特勒B．史提勒 C．古登堡D．本杰明·戴 6．如果某行业的进入门槛较高，那么该行业的广告策略则( ) A．趋向创新B．趋向激进 C．趋向稳定D．趋向退缩 7．边际利润下降是在行业生命周期中的( ) A．引入期B．成长期 C．成熟期D．衰退期 8．市场内新的参与者通常被称为( ) A．进入者B．直接竞争对手 C．替代者D．销售商 9．下列选项属于核心产品层次的是( ) A．品牌和名称B．功能和效用 C．包装和式样D．送货和安装 10．产品从进入市场到最终退出市场所经历的全部时间称为( )
A．产品生产周期B．产品销售周期 C．产品流通周期D．产品生命周期 11．为追求企业产品的销售成长和整体市场的占有率，进一步平衡其生存风险，宝洁公司在市场上推出了“飘柔”、“海飞丝”等多个洗发品牌产品，其产品范畴策略为( ) A．单一产品策略B．多重产品策略 C．系统化产品策略D．垄断产品策略 12．有些产品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌，这类购买行为属于( ) A．寻求多样化的购买行为B．习惯性购买行为 C．化解不协调的购买行为D．复杂的购买行为 13．我们通常把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为( ) A．广告的诉求目标B．广告的诉求主体 C．广告的诉求对象D．广告的诉求受众 14．最早出现的大众传播媒介是( ) A．杂志B．报纸 C．广播D．电视 15．惟一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介是( ) A．售点B．报纸 C．广播D．电视 16．总收视点又称为( ) A．到达率B．频次 C．毛评点D．收视率 17．企业年度广告预算的决策者往往是( ) A．市场部门负责人B．媒介部门负责人 C．销售部门负责人D．企业实际负责人 18．客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为( ) A．广告代理费B．广告发布费 C．广告设计费D．广告制作费 19．广告效果发生过程中的“到达”(Reach)通常又称为( ) A．受众记忆度B．广告媒介覆盖率 C．印象深浅度D．广告认知率 20．在关系营销中，双赢的基础是( ) A．合作B．对立 C．控制D．竞争
广告策划与市场营销的关系 市场营销是指企业在市场上的经营活动的总称。它包括市场调查、新产品开发、制定价格、选择销售渠道、选择促销手段以及开展售后服务等一系列活动。广告与市场营销关系是紧密 的，但它们之间的区别也是明显的。 一、营销计划与广告计划 在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。 关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。 具体而言，一个营销计划主要内容应包括： （1）经理摘要 指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 （2）当前营销状况 提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 （3）机会和问题分析 概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 （4）目标 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 （5）营销战略
描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。 （6）行动方案 回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。 （7）预计的损益情况 概述计划所预期的财务收益情况。 （8）控制 说明将如何监控该项营销计划。 通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。 对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划， 即“营销传播”计划。 促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达 成传播销售讯息的目的。 由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。 广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告 计划至少应包括四方面内容： （1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情
第一章广告运作概述 广告：付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。 广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告的重要特征： 1.广告必须有可以被明确确认的“广告主”。 2.商业广告是付费的。 3.广告是非人员的销售推广活动。 4.不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。 5.广告主对广告发布有一定程度控制权。 6.广告费用成为商品成本构成的一部分。 7.广告作品是广告活动的组成部分。 8.广告媒介作为信息载体，进行信息传播。9.传播活动带有说服性。10.具有目的性。 广告的分类： 1.是否以盈利为目的：商业广告、非商业广告 2.性质：商业广告、公益广告、政治广告 3.媒介：电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等 4.对象：消费者广告、产业广告、商业批发广告 5.地理覆盖：全国性、地区性、地方性广告 6.对象性质：大众广告、目标广告 中国广告发展的历史阶段： 1.广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。 2.1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。 3.80年代中，我国引入“广告策划”概念。 4.进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。 现代广告所依存的社会和市场背景： 1.市场体制的建立。 2. 技术的有效开发和利用。 3. 交通系统的完善。 4. 消费者纯收入的增加。 5. 教育水平的提高。 6. 人力成本的增加。 7. 大规模生产和服务的发展。 8. 生产厂家与消费者被隔离。 9.商品差别形成，品牌得到了发展。10. 现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。 11. 市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。12. 专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业。 广告运作的含义：指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。 中国广告的恢复过程： 1.商业广告正式在中国社会露面是1979年，该年是现代中国广告发展的“元年”。 2.在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告。 3.党十一届三中全会后，我国城市经济体制改革进入试点阶段，广告对企业是销售、宣传、情报交换的救命稻草。 西方社会广告业务演变的历程： 1.首先是以口头语言为代表的阶段。 2.其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到发展。 3.印刷时代的到来。 4.伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体――报纸诞生了。 广告运作的本质： 1.与市场营销的天然联系：广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。 2.对不同业务形式的整合。 3.解决的核心问题：制作适当的销售/品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。 广告运作涉及的组织：广告客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司。 广告运作的历史发展阶段：版面销售的时代→版面掮客的时代→技术性广告服务的时代→策略性广告服务的时代。广告运作的基本程序： 1.广告运作的基本模式：①广告运作的总体模式②广告运作的战略分析模式③广告运作中的制作表现模式 2.阶段性的广告运作 3.策略和计划的制定：①广告运作过程中的策划②广告运作过程中的计划③广告运作中的策划 广告客户组织结构中管理广告的模式： 1.由总裁或总经理直接管理，各部门都直辖于企业最高管理层。 2.有营销主管负责，营销、生产部门直辖于最高管理层，而广告、销售部门直辖于营销部门。 3.在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作。 4.在集权事业部的企业中。企业广告由最高管理层直接管理。
26.广告策划1-31 答：广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 27市场细分6-131 答：市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 28百分率法9-278 答：百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。 29广告效果10-299 答：广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。 30关系营销11-329 答：关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 四、简答题 31对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？2-46 答；1从属价值观念的变化；2亚文化；3地域文化；4流行文化；5生活方式。 32简述消费者购买行为的种类。6-120 答：1习惯性购买行为；2寻求多样化的购买行为；3化解不协调的购买行为；4复杂的购行为。 33简述广告创意的思维类型。7-186 答：1形象与抽象的思维方法；2发散与聚合的思维方法；3顺向和逆向的思维方法； 4垂直和水平的思维方法；5灵感和直觉的思维方法。 34在选择媒体时主要应考虑哪些问题？8-267 答：1品类关心度；2广告创意活动类型；3品类相关性；4品牌形象与个性；5消费者习惯；6竞争态势35简述DAGMAR理论的实施步骤。10-325 答：1调查基准点，决定目标；2使关系者彻底实施即定的目标；3针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；4实施广告效果测定。 五、论述题 36试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。3-62 答：1如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。 2当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。反之，在只有一个公司占主导地位的行业中，该公司能够很快制止较小竞争者所进行的任何挑战性行动，行业的竞争力度会比较弱。 3当一个行业生产的固定成本或者一个行业的存货成本非常高时，公司为了达到基本的销售量，就会尽量获得较大市场份额，甚至不惜采用降价促销方式。 4如果一个行业的生产能力趋于过剩时，可能诱使公司通过降低价格进行产品销售（降价销售），以便能够提高开工率全力生产。 5当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于价格竞争而展开，并很难保证顾
自考管理相关专业科目内容
5 05374 物流企业财务管理 5 6 03611 采购与供应谈判◆ 5 7 03612 采购环境 5 8 03613 采购与供应关系管理◆ 6 9 03614 采购法务与合同管理 6 10 03615 采购绩效管理 5 11 03618 采购项目管理任选 一门 6 03619 运作管理 6 12 03617 采购与供应链案例 5 13 03616 采购战术与运营◆ 5 专业名称：2020314 销售管理(本科段) 主考学校：南京大学 序号课程代码课程名称学分 4 00043 经济法概论(财经类) 4 6 00102 世界市场行情◆ 4 7 00184 市场营销策划◆ 5 8 00186 国际商务谈判◆ 5 9 03291 人际关系学◆ 6 10 00067 财务管理学◆ 6 11 00151 企业经营战略 6 12 10511 销售团队管理 6 13 00149 国际贸易理论与实务 6 00183 消费经济学 不考英语者的 换考课程4 00055 企业会计学 6 00181 广告学(一) 4 专业名称：2020267公共管理(本科段)
主考学校：河海大学 序号课程代码课程名称学分 4 0333 5 公共管理学◆ 5 5 00261 行政法学 5 6 00163 管理心理学 5 7 00277 行政管理学◆ 6 8 01848 公务员制度 4 9 00060 财政学 4 10 08749 行政职业能力测评◆ 5 11 06093 人力资源开发与管理◆ 6 12 00272 社会工作概论 5 13 05151 劳动与社会保障 6 序号课程代码课程名称学分 3 08958 BEC商务英语(一) 6 4 08959 BEC商务英语(二)◆8 6 00891 国际贸易实务(三)◆ 6 7 00952 国际市场营销学(二) 5 8 00995 商法(二) 5 9 05002 商务英语沟通8 10 07969 外贸口语(实践)◆ 4 11 00186 国际商务谈判 5 12 05960 商务英语口译(实践) 8 13 03689 国际贸易结算(实践) 6 专业名称：2020232 劳动和社会保障(本科段) 主考学校：苏州大学
广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。 2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题 3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。 4.从广告策划生产的产品性质上看广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究
广告运作方略 名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 1.亚文化 答：即人们共同生活经历或生活环境而持有共同价值观。 2.综合促销战略 答：指向消费者货流通行业传达和宣传公司、品牌、商品存在和特性、长处，以唤起需求、创造和维持其形象活动。 3.理性诉求方略 答：是指广告诉求定位于受众理智动机，通过真实、精确、公正地传达公司、产品、服务客观状况，使受众通过概念、判断、推理等四位过程，理智地做出决定。 4.百分率法 答：是指以一定期间销售额货利润额一定比率，来拟定广告费用数额。 5.语句联想法 答：是指将衣服广告作品向消费者展示几秒钟，然后收回广告作品，并且规定消费者立即讲出或写下几种她当时想到言词，测试人再将各位消费者反映词汇总起来进行心理分析。 6．广告 答：（1）美国营销协会以为，广告是由可确认广告主，对其观念、商品或服务所作以任何方式付款非人员性陈述与推广。 （2）中华人民共和国《中华人民共和国广告法》为“广告”提供了定义:广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地简介自己所推销商品或者 所提供服务商业广告。 7．行业 答：所谓行业，普通是指按生产同类产品或具备相似工艺过程，或提供同类劳动服务划分经济活动
类别。如饮食行业、服装行业、机械行业等。 8．市场细分 答：所谓市场细分，就是依照消费者需求不同特性，把市场划分为若干故意义消费者群体过程。 9．广告接触 答：是指以广告为单位所接触听众、观众总数，以及观众接触广告单位频度总数。 10．定制营销 答：定制营销是依照每个顾客不同需求制造产品并开展相应营销活动。 11．整体消费系统 答：一种产品购买者在使用该产品时试图完毕整体任务和关于办法。 12．认知失调 答：指在难度较大决策后遗留下紧张或遗憾。 13．感性诉求方略 答：指广告诉求定位于受众情感动机，通过体现与公司、产品、服务有关情绪与情感因素来传达广告信息，一次对受众情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。 14．媒介组合 答：指将不同媒介混合起来，使之有效到达目的受众。 15．关系营销 答：所谓关系营销，又称为顾问式营销，指公司在赚钱基本上，监理、维持和增进与顾客和其她伙伴之间关系，以实现参加各方目的，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。 简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）
第一章广告运动原理 单选题/填空题 1、李奥·贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论的经典案例是绿巨人豌豆“月光下的收割”。 2、罗瑟·瑞夫斯的USP理论可看做“与生俱来的戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点，亦称独特的销售建议。 3、品牌形象论的创始人是大卫·奥格威。 4、相对于USP理论，品牌形象论超越了产品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感的形象来直接打动人们的心灵。 5、万宝路品牌的成功是以下哪位广告大师的杰作大卫·奥格威。 6、定位论的创立者是杰克·特劳特、艾·里斯。 7、广告运动的调查主要包括三个方面的内容，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众信息接收情况。 8、营销组合必须具备四个功能，即著名的4P组合：产品、价位、通路和促销。 9、广告创意思维包括求新思维和求异思维。 10、SP即Sales Promotion的缩写，意思是销售促进。 11、一般来说，广告的事前测试可以测定三种基本效果：知觉、了解和反应。 12、油盐酱醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供应充分，与消费者生活关系密切，对这类产品的消费属于理性而随意的消费。 名词解释题 李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论的创始人，他认为任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生存的素质，经典案例是绿巨人牌豆子“在月光下收割”。 罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售建议”（USP）理论，强调独特和唯一，经典案例是阿那辛牌止疼药广告。 大卫·奥格威品牌形象论的创始人，他认为人们会因为一种良好的感觉而实施购买行为，经典案例是带着黑眼罩的男人的形象表达哈撒韦衬衫。 威廉·伯恩巴克“实施重心法”理论的创始人，该理论有两个关键要素：幽默和形象的表达，也就是说，要用形象的方式幽默地传递广告信息，经典案例是用蛋壳和柠檬表达甲壳虫汽车的优点和一直抽烟的猫的形象表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉。 SP 即sales promotion—销售促进，是对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品。 简答题 几大广告理论之间的关系 1、新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，二是一个新理论不断兼容旧理论的关系。 2、新旧广告理论尽管有时间上的先后，但这并不意味着某一广告理论是过时的。 简述广告运动的四个要点。 1、制作出适当的销售信息 2、使这一信息到达适当的视听众 3、适当的时机 4、合理的成本 第二章营销系统
浙江省2018年1月高等教育自学考试 广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(每空1分，共12分) 1. 论指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程。 2.消费者信息来源有、、、经验来源等。 3. 策略是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得更大竞争优势。 4.广告表现材质选择的具体内容包括广告作品类型的决策，决策和 决策。 5. 指在媒介上发布广告的时间安排。 6.制约广告诉求重点策略的因素有：、和诉求对象的需求。 7.广告排期方式常见的有、、时段式和脉冲式。 二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共20分) 1.广告策划的作用有( )。 A.战略指导 B.实施规划 C.进程制约 D.效果控制 E.规范运作 2.根据企业在市场中的地位可以将企业分为( )。 A.弱小者 B.领导者 C.挑战者 D.跟随者 E.拾遗补缺者 3.消费者的购买决定过程包括哪几个阶段?( ) A.确认问题 B.收集信息 C.备选产品评估 D.购买决策 E.购买后行为 4.市场分析包括哪几个阶段?( ) A.资料收集 B.资料整理 C.实际执行 D.分析总结 E.结果应用 5.评估细分市场的标准有以下哪几个方面的指标?( ) A.产品的档次 B.细分市场的规模与发展 C.细分市场的吸引力 D.企业的目标与资源 E.国家法规 1
6.广告创意的主要内容有( )。 A.广告作品的材质 B.广告作品的形象 C.广告作品的风格 D.广告作品的主题 E.广告作品的意境 7.按照传播符号的类型，广告媒介可分为( )。 A.单向媒介 B.相互媒介 C.大媒介 D.印刷媒介 E.电子媒介 8.广告费用按照支付的内容可以分为以下哪几种?( ) A.调查和策划费用 B.设计制作费用 C.媒体购买费用 D.行政费用 E.机动费用 9.说服作用于接受者的哪几个层面?( ) A.感官 B.情感 C.需要 D.认知 E.行为倾向性 10.整合传播在执行中在广告公司方面有以下哪些方面的难点?( ) A.观念方面 B.合作方面 C.执行方面 D.策划方面 E.评估方面 三、判断题(判断下列各小题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题1分， 共6分) 1.广告表现是广告运作的核心环节。( ) 2.促销广告活动与形象广告活动持续的时间差不多。( ) 3.推销观念以卖方为中心，而市场营销观念以买方为中心。( ) 4.在产品导入期时一般可以采取劝服性广告策略。( ) 5.产品差异化营销与目标市场营销从本质上来看是一致的。( ) 6.制定广告预算时采用广告目标达成法难以准确地预计广告效果。( ) 四、名词解释(每小题4分，共16分) 1.广告表现 2.生活情报诉求策略 3.广告媒介排期 4.广告费用预算 五、简答题(每小题6分，共36分) 1.简述广告诉求方法策略。 2.简述媒介评估的一般尺度。 3.简述广告策划对市场营销策略的能动作用。 4.简述消费者行为研究对广告策划的意义。 2
第五章广告运作规律 考生需要重点要掌握4W+1H及广告运作中的市场调查；广告策划，广告预算等重点知识。 第一节广告运作的基本规律 一、广告运作的概念 广告运作是：在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。 广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。 在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。 广告运作表现出它鲜明的特性，四点。 在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。 二、广告运作的引入的三阶段 广告主→广告主+广告媒介→广告主+广告媒介+广告代理公司。 三、广告运作的一般程序 广告的一般运作程序为：七个环节。重点。 （1）制订总体广告策略和广告计划。 （2）市场调查与分析。 （3）广告策划。 （4）广告创意。 （5）广告设计制作。 （6）实施广告战略和发布广告作品。 （7）广告效果测定及反馈。 四、广告运作的目的 广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。 五、广告运作的本质 广告运作本质上是一种信息传播活动，包括信息采集、加工、传递的过程，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。 六、广告运作的基本特性。重点掌握。 识记：广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多需要解决的未知因素（包括4W+1H）进行客观分析和决策，把这些未知因素加以妥善解决，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。 4W+1H：是广告运作中需要解决的未知因素：对谁说；说什么；什么时间说；通过什么渠道说；怎样说。
《××广告》运营方案 前言 《××广告》运作到今天应该是特不成功的，导入时刻早，运营得当。差不多在本地乃至中国差不多上知名的DM广告，品牌强势。策划的主题是在我们差不多拥有了一个专门好的平台的基础之上，通过炒作接着强化品牌，拉动营业额增长。我们能够调控的，确实是接着努力把自己做得更好，提高自己的竞争力，降低对手的市场份额。然而长久以来我们差不多适应了一种固定的思维方式和经营模式，也想改变然而因为有阻力，来自于各个方面的阻力，使得改革总是不那么坚决，不能切入到要害上，因此导致最近几年以来我们的营业额总是不能发生一个质的变化。为了占有更多的市场份额，我们需要改革，而且势在必行。 市场状况分析： 1、从定位上来看，我们的要紧竞争对手依旧同行业的DM。因 为性质不一样，我们依旧无法和晚报竞争的。 2、从有用性信息的角度来看，我们处于第一位。这一点我们 是最有竞争力的。然而不可否认其他DM依旧分走了一部分市场份额。 3、因为竞争相对激烈，价格竞争也激烈，导致了整个产业的
萎缩，这一点在信息上最明显，信息差不多上免费或是低价位收费的。 4、我们领先的地位，是我们接着扩大市场份额的基础。扩大 市场份额的同时，压缩要紧对手的市场份额。 策划经营战略和战术浅析 1、定位战略：从《从渠道建设看DM经营》能够明白，我们 确实是为宽敞消费者提供一个丰富的广告大餐，包罗万象的，无奇不有的，让消费者认识到，想生活方便就看《××广告》。为了达到那个目的，我们不惜以低成本运作一些广告不行开发相对利润比较低的行业，必要时接着投资打造广告超市。 为绝大部分客户提供一个他们能够做得起广告的平面媒体，这也应该是我们的一个战略定位，与上面的是相符相成的。让广告客户能够做得起广告，就要价格适当，有两种策略，一个是直接把价格降下来，一个是有意识的引导客户公布小版面广告。降低价格与追求高利润并不矛盾，从《从商品销售看DM经营》里明白，为客户提供物有所值的产品是我们现在应该追求的目标。国
?、填空题（本大题共10小题，每空1分，共10分） 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1. 广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_文学 2. 广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的 _语言文字_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 3. 广告准口号的诉求内容更多的应是―商品_特征的表现。 4. 互联网具有较强的交互_性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。 5. 经科学研究验证，读者视线移动有这样的规律：即，读者对报纸版面的注 意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_低 _。 6. 绿巨人品牌月光下的收成”的广告作者是_美国著名广告大师李奥＞贝纳 。 7?通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成 _正_比的。 8?通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_对话式_广告。 9. 系列广告有信息一致型、_信息并列性_、连续型广告三种主要类型。 10. 在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为—比喻_。 二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 广告文案的英文单词是（D） A. advertising B. advertise C. copy write 文案撰稿人 D. advertising copy 2. 广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与同构成有效传达信息的广告作品。（D） A.画面你 B.声音 C.人物形象 D.非语言符号 3. 市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选
华南师范大学<公共关系> 作者：爱华总部日期：2010年09月03日来源：本站原创浏览：332 次 华南师范大学是国家“211”工程大学。该校以校风严谨、师资雄厚、教学质量上乘而驰名海内外。公共关系专业是该校在全国高校中较有影响力的专业。为适应广东省经济与社会发展，旨在培养大批具有较高公关理论水平、丰富的业务知识以及实践技能，综合素质较好，善于跨文化、跨领域沟通、交流，树立组织形象的高级公关人才。，华南师范大学于2009年开办公共关系（专科、独立本科段）自考独立办班，同年起在深圳市由本中心进行招生和组织教学，现面向社会常年招生。 深圳爱华培训中心是在原电子工业部（现信息产业部）有关领导的大力倡导下于1982年成立的，是深圳最早经政府部门批准的大型综合性办学机构，是深圳市师资力量最强、办学规模最大、教学质量最好的品牌教育机构之一。 招生对象：有志于从事公共关系工作的在职人士与社会青年，不受年龄、户口限制，免试入学。 招生名额：深圳地区300名。 学习形式：业余二年制。双休日或平时晚间上课。 ：选派有经验的专家教师进行系统授课。每年一、七月份和四、十月份参加省考委统一组织的考试。 毕业待遇：按教学计划全部课程考试成绩合格者，由广东省考委和华南师范大学联合颁发大学专科或本科毕业证书，国家承认学历，享受与全日制普通高校毕业生同等待遇，求职、调薪、转正、提干、调动、升职、考研、评职称、转户口、考公务员、出国留学等均予以承认。本科生符合条件者可授予学士学位. ： 、首次报读交纳报名费50元，注册建档费80元；准考证工本费和电子摄像费各15元(摄像时另交)。 2、专科：专科每年学费4000元，学制二年。 3、本科：（1）公共关系专业专科毕业生报读本专业本科每年学费4300元。（2）其它专业专 科（或以上）毕业生报读本专业本科除学费外，还需另交加考课程费用300元/科。 4、英语（二）可以由选考课顶替，选考课程费用600元/科另收。 5、教材费实收；考试报名费按省、市考办规定标准代收；毕业论文指导及答辩费按主考院校规 定标准代收。 6、学员学习超过课程总数的一半如欲退学，须缴纳第二年学费。 7、考试不通过，可免学费重读。 ： 专业代码：A050303 专业名称：公共关系（专科）主考学校：华南师范大学
2018年自学考试《广告运作策略》试题及答案关系营销：又称顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 快速消费品：全称是快速流通消费品，强调商品快速的被大量消费的特点。 “AP”制度 即广告代理公司，指在传统的广告运作模式中，广告主将广告业务全盘托付于广告代理公司，广告代理公司进行市场调查、策划、创意、制作等业务运作，最后通过购买大众媒介的时段或版面，▲关系营销与传统营销思路相比，在对待顾客上的不同之处主要在于： 1、传统营销思路关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客; 2、传统营销关注的思路较少强调顾客服务，而关系营销则高度顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚; 3、传统营销思路在往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的承诺; 4、传统营销思路认为产品质量应是产品部门所关心的，关系营销认为所有部门都应关心质量问题 5、传统营销思路不注重与顾客的长期关系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系
▲关系营销的本质特征： 1、双向沟通 2、合作 3、双赢 4、亲密 5、控制 ▲关系建立的三个层面： 1、顾客，建立、保持和加强同顾客的良好关系 2、关联企业，与关联企业合作，共同开发市场(包括供应商、分销商) 3、政府和公众，与政府和公众团体协调一致 ▲中国快速消费品的市场状况： 1、中国消费品市场一直在以惊人的速度持续增长，中国已经成为世界最具活力的快速消费品市场之一; 2、中国快速消费品市场竞争已经进入了一个空前激烈的阶段，市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进; 3、中国的快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。 ▲快速消费品的营销特征： 1、购买习惯，概括为简单、迅速、冲动、感性 2、价格政策，购买习惯的不同，决定了在制定价格政策时的不同侧重点 3、产品周转周期，加快终端产品周转速度，加大终端的促销力度 4、销售渠道及现场展示，通路特征是短而宽 5、销售组织结构，强调扁平化管理