《现代广告通论》笔记
一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。
二、定义的7个核心内容：
1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）
①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人
②广告主在一定程度上控制着广告活动
广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。
③广告主要为广告的真实性负责
④广告主要履行在广告中作出的承诺
2.广告通过一定的媒介进行传播
3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息
4.广告（一般指商业广告）是有偿的
是广告与新闻，公告的重要区别
5.广告是由一系列有组织的活动构成的
6.广告是非人员的信息传播活动
“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。
7.广告是劝服性的信息传播活动
广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。
三、广告的分类
从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。
分类标准分类
1.受众
消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众
行业广告（针对企业）：生产厂家——产业广告；
中间商（批发商和零售商）——贸易广告
2.传播范围
地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息
地方性广告主主要类型：（地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC ）
a.为全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商和地方分店
b.提供专业服务的机构
c.官方、准官方和非营利性机构
地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC
全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象
国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略
①全球统一的标准化策略
②尊重差异的本地化策略
③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略
3.广告媒介
最常见的分类方法。报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）；网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告），直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告，etc
4.功能
1)产品广告和企业广告：
a.产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品
b.企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的
2)基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求，努力为整个产品品种创造
需求
选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点
3)直接反应广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品
延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。
5.产品生命周期
告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品
竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期
提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。
铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下基础。
6.广告目的与效果（AIDMA & DAGMAR）
知名广告：期望消费者对产品产生认知
理解广告：让人理解产品性能和内容
确信广告：打动需求者，使之有足够理由购买
行动广告：直接宣传，促使购买
7.诉求方式
感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉
理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比较。
C2——广告活动的本质
一、广告活动的含义：
是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品）。
（一）广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
（二）舒尔茨：广告活动方式包括要点：
a.制定出适当的销售讯息
b.使之达到适当的视听众
c.选择适当的时机
d.花费合理的成本
（三）一次广告活动科学的方式包括的环节：
①调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢
②策划：核心，确立广告战略与战术，解决广告的宏观设想与具体手段结合的问题
③表现：安排广告作品的构思，设计，制作
④发布：选择、组合媒体并落实具体的发布事宜，也是策划思想的体现。
⑤效果测定：包括事前、事中和事后
（四）动态观念理解广告活动：
1）宏观上：是广告自身的活动和与广告相关的活动
2）微观上：广告是一个过程。
广告领域常采用的大众媒介传播模型——《通论P19》
——没有哪条广告会被所有的受众解读出同样的含义，但同一群具有相同背景的受众对广告的解读却可能是接近的。
二、作为营销过程的广告活动
（一）营销的定义（2004年，美国市场营销协会）
1．营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
2．作为营销过程的广告活动的要点：
①广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。
②广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。（其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）
（二）广告在营销中的作用
导致营销人员从事无效广告活动的原因：
1）广告主缺乏明确的营销战略。（广告讯息的真正作用在告知和劝服目标受众）
2）现代媒介环境，商业广告激增，消费者想避开广告（应关注讯息的主题而非讯息本身）
三、IMC
（一）出发点：以消费者为中心；追求传播合作效应
（二）定义：（美国西北大学梅迪尔新闻学院研究组）
IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
（三）提出的背景
1.4C理论提出：劳特朋《4P退休4C登场》
2.传播媒体重大变化
①图像传播的盛行与准文盲的出现（整合各种形式的传播媒介日益重要）
②媒介数量的增加和受众的细分化
3.购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实
（四）内涵
1.以消费者为核心：
唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权
2.以资料库为基础
3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的
培养真正的“消费者价值”，与最有价值的消费者保持长久的，紧密的关系。
4.以“一种声音”为内在支持点
消费者因自身需求主动接触信息的趋势日益明显
5.以各种传播媒介的整合运用为手段
使不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用
精髓：不是外部传播方式的强迫整合，而是其内部是否以连接企业和消费者双方需求的策略为思考核心，然后在恰当的时候运用适当的传播手段.
C3——广告历史
一、广告动因：
广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。
二、初始形式
1.古代巴比伦、古代埃及广告：
a.BC3000—2000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌
b.公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
c.古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始
2.古希腊、古罗马广告
BC 1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌
北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物——硬币
●古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。
3.中世纪广告
口头广告在欧洲极大发展。
a.法国路易七世批准发证，同意普来省12人组成的口头广告团体为省内口头广告的垄断组织——是最早将口头广告合法化的做法
b.法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬。
4.印刷术发明
印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃
a.1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》
b.1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店
c.1645年1月15日，The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”
三、以美国为典型的现代广告发展
（一）前工业化时期（19世纪以前，此时期至20c初，是美国广告萌芽时期，or印刷媒体时代）
广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。
●美国广告之父——本杰明.富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图。
（二）工业化时期（19初至末）
1.背景
①经济社会背景：工业化浪潮，美国城市化进程
②营销背景：积极销售时代；出现首批大众零售商—百货店，直接推动现代广告代理的产生与发展。
③媒介背景：报纸完成大众化过程。
2.现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）
1)媒体掮客阶段
a.俄尔尼.帕尔默
美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制
b.乔治.P。罗厄尔
为现代广告的稳步发展作出巨大贡献1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》
c.沃尔特.汤普森
将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法
2)现代意义的广告代理公司
“艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。
（三）工业时期（20c初—20c70s）
1.全国性广告增长
2.调查成为广告活动的重要环节
①广告业因受到批评而开始作出行业性的努力
②开始注重运用心理学等科学的方法和手段来研究和控制消费
③研究市场反馈的技术诞生
④艾耶公司1879年承担了首次正式调查项目
⑤1915年，沃尔特.汤普森在广告代理公司中首次设立市场调查部门。
⑥1929年经济危机使调查业应运而生，eg：斯塔奇，盖洛普，AC尼尔森
3.文案写作专业化
克劳德。霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。
4.广告公司业务多元化
1929年美国经济大崩溃导致广告公司面临第一次重大危机，激烈竞争促使提供越来越多的额外服务，此点也受到否定态度，认为削弱公司有效提供基本服务的力量。
5.媒体的发展和演变
1920年，世界上首座商业化广播电台诞生，逐渐无线电广播成为美国占主导的传播媒介和广告媒介；
二战后，电视普及，成为战后广告业发展的重要领域，广播媒介逐渐成为地方性媒介。
6.二战以后的著名广告人及其作品
1)大卫.奥格威
苏格兰裔美国人，1948年建立奥美1989年被WPP收购。
a.是“品牌形象”最早的提倡者，认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来。
b.特别重视创意的力量。
c.广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案
d.1963年，《一个广告人的自白》；1985《我的广告观》
2）罗塞.瑞夫斯
1940年加入达彼思，1952年为艾森豪威尔成功策划总统竞选广告，影响美国政治广告活动，也为广告从印刷媒体走向电视媒体作出巨大贡献。
a. USP：每个广告都必须向顾客提出一种主张，告诉读者产品的独特的好处；
该好处必须是竞争对手没有的，或未传达的，是品牌特有的；
提出的主张必须足够有力
b. 认为应该在广告中使用科学的依据，明确表示反对一味追求创意的广告
c. 1961年，《广告的真相》
3）威廉.伯恩巴克
1945年加入葛瑞，1949年成立DDB，《广告时代》评选20世纪100位卓著的广告人中位列第一。
相信定量研究会消磨创造力而鼓励单一和平庸的广告作品，提倡广告创意依赖于直觉和灵感。
认为广告应该以真诚的方式表达，采用人们的日常用语，传达简单的讯息。
（四）后工业时期（20c80s以后）
婴儿潮一代成为中坚力量，社会分化，媒体零细化，专业化。
“反营销”声浪，受众对广告质疑；广告主对效果不满。
规模巨大的广告集团出现，提供多种服务，适应顾客全球化经营和IMC 的需要。
四、中国广告的历史与现状
最古老的广告形式：由口头叫卖、吆喝发展形成的各种形式的销售现场广告，后发展出旗子、幌子和招牌等。
北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜板是世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物。
当代中国广告发展历程，详见书46-49
C4——广告的功能
一、经济功能
（一）对商品供需的影响
1.广告具有沟通产销、刺激需求的功能
扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率
2.加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较—书60）
3.对经济周期的影响
批评家：广告加快了经济衰退的周期循环
支持者：广告可以增强消费者的消费信心
结论：广告对降低经济周期极限有虽少但却消极的刺激。
4.广告与总体消费
大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大
（二）对竞争的影响
1.有利于竞争，促进企业生产经营
竞争需要广告，广告促进竞争
2.广告与产业集中的关系
两者关系缺乏明确答案。两个概念：行业广告竞争强度；市场集中率
(三）对价格的影响
1.信息观点学派：广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益
原因：a.做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济
b.广告可降低寻找消费者的成本。
2.市场力量学派：广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本
3.最近的分析：广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这可能与价格高低无关。
（四）对消费者影响
1.对消费者需求的影响
广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）
2.对消费者选择的影响
限制或拓宽消费者选择范围
3.对消费者感知价值的影响
感知价值的来源：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值
广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值
从总体上：广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格。
比较广告：（具体操作效果等，见《策划》156-157）
①适用情况：a.广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同；
b.自己是新进入市场的小规模广告主
②后果：a.不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势
b.市场领导者如用比较广告，可能面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮小品牌打知名度
③功能：
a.借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买。
b.比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同时纳入考虑范畴，造成品牌关联
④从策略上：比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性
从比较强度上：分为直接比较与间接比较
二、广告的社会影响
（一）批评者和支持者眼中的广告
批评者认为：广告针对人类的感情，将真正的人类社会简化成一个个模式，并利用人们的焦虑使用强烈劝服技术达到操纵目的。
支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和文化价值观
（二）广告的虚假现象
1. 欺骗：
1983年，美国联邦贸易委员会定义：由于广告的表述，或由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。
2. 虚夸：
伊万.普利斯敦提出是软性欺骗，定义：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述。
（三）潜意识广告现象
分三种：
1.以极快的速度出现在视觉中的刺激
2.低音听觉讯息中的快速讲话刺激
3.印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激
（四）广告中的低下格调
广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能
性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解，态度的转变以及购买的关心.
广告是否降低文化水准暂无定论
（五）广告与儿童
（六）广告与消费主义
消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的**。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
①广告可创造不存在的需求，并可能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。
②广告混淆现实与理想的距离
③用非理性的手法操纵社会大众
●不能片面认为广告一定造成消费主义，广告只是起到了促进购买的辅助作用。
（七）广告与程式化
广告具有娱乐功能
广告与非广告之间逐渐模糊的界限使媒介滋生误导受众的可能性
广告创造话题同时造成一些社会偏见与成见
（八）广告与流行
大众传播和广告对流行的作用：
1.促进流行产生
a.今天的流行是在高生产、高消费的经济环境中产生的广告传播
b.大众传播媒介提供新样式的最新情况已经制度化
2.促进流行的普及
3.促进流行消退
a.提示新样式创造新环境引起对之前东西的不满
b.对流行样式进行批判和负面评价时，发挥与促进产生相反作用
流行
①定义：新的行为方式与思维方式在社会群体成员中逐渐普及形成的集合现象。
②特性：新异性；一时性；现实性；琐碎性；规模性
③分类：物的流行；行为的流行；思想的流行
C5——广告环境
C5-1
一、广告环境的构成：
最外层——广告外环境——由整个社会中与广告发展有各种关联的经济、社会/文化、政治/法律条件等构成
第二层——广告内环境——广告业内部的科学技术，竞争，批评，人才，自律，交流与合作等条件
第三层——“广告”——包括广告主体、本体，和本体对客体的作用
二、广告环境的作用：
促进——为主体、本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件
调整——促使三者发生趋向于适应环境的变化
制约——或为三者提供有限条件的发展，或削减其有利条件
三、广告环境的特点;
三者是内外环境综合作用的结果，其中：
1.外环境作用更大，从根本上决定广告生存与发展，同时影响内环境
经济环境是决定性因素，全面影响；科学/技术环境影响技术水平；社会/文化影响主要体现在客体需求，广告文化内涵，不同社会文化环境中受众对广告的接受程度etc。
2.内环境影响是直接的，具体的，细微的，难以起到决定作用
四、广告对环境的反作用
1.经济：经济晴雨表；影响企业生存发展与企业间的竞争；影响消费者消费观念和购买行为
2.社会/文化:影响受众社会心理和社会行为
3.法制：广告的逐渐发展对国家或地区的立法提出新要求，一定程度促进法制的完善和发展。
C5-2广告外环境
（一）经济环境
1.经济内在需求决定广告存亡
现代广告处于商品经济规模不断扩大，消费不断增加的经济环境中，并在其推动下向前发展。
2.经济发展进程决定广告发展程度
随着企业面对的市场更为广大，广告需要以更严密的组织，更复杂的媒介组合，更规范化的运作提供更好服务
3.景气与否决定广告兴衰
景气与否是影响当时当地广告市场态势的重要因素
4.企业经营观念和市场竞争态势变化推动广告策略演进
a.现代广告策略因企业“产品导向—>消费导向”而“产品情报诉求—>生活情报诉求”；
b.广告中产品观念因生产力水平普遍提高和市场竞争加剧而形成“产品至上—>形象至上—>定位至上”
5. 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素
①消费因素如供求关系、总体消费能力、消费观念及其变化、不同需求、不同消费行为等均影响广告效果
②具体影响：
a.近代工业革命带来的人口增长提供了足够的消费者
b.产品增加，人们依赖广告获取产品消费信息
c.经济发展导致生活方式、消费行为和观念变化，对现代广告提出新要求
d.传播媒介迅速发展，广告越来越难对消费者产生预期作用
e.经济多元化导致社会多元化，广告受众构成日趋复杂
③要求：
a.历史层面：社会消费态势、消费者消费行为和观念的变化要求广告及时寻求更适应形势变化的总体战略和诉求、表现手段，同时也促进了广告发展
b.横向层面：多元化受众群体使不同地域、经济环境中的广告适应了不同消费群体的需求，使现代广告本身呈现出鲜明的多元化特点
（二）社会文化环境
文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。
1.广告与社会文化环境互动的特殊性：广告既受其影响本身又是它的一个组成部分，对其潜移默化地产生巨大影响。
2.社会文化环境对广告的影响;
①发生作用的途径：广告人根据自身的体验和认识及对诉求对象生活方式、文化观念以及对生活方式和文化的未来设想的认识来制定广告策略，创作广告作品。
②作用的层面：对三者均有影响，影响最大的是广告本体，包括广告运动的策略、内容、方式，广告的诉求重点、诉求方法，广告创意、主题、画面、文案、风格。
③作用的内容：促进、调适、制约
a.社会文化的变迁促使广告所反映的文化和生活方式内容的变化
b.为了对受众产生作用，广告时刻追求对当时当地的社会文化的认同，并对自身所包含
的社会文化内容进行调整
c.在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告
（三）控制环境
1.控制环境的构成与出发点：
①法律：属于外环境；保证广告良好的社会作用
②自律：内环境；保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序
③监督：外环境；保证广告受众的利益不受侵害
（促进法律制定和自律的加强，也促成了广告受众监督环境的逐渐形成，受众监督一般由保护消费者权益的各种机构完成）
2.作用层面：a.广告主体：主要在广告主，广告公司，广告媒介
b.广告本体：广告内容、诉求方法、特殊产品的广告规范
3.控制环境作用的特性：广泛性；基本保障性；适时、适地调适性
4.控制环境发展的特点：1）与广告业发展同步；2）由具体走向全面；3）由法规走向法律
1994年10月27日，全国人大常委会通过《中华人民共和国广告法》，于1995年2月1日实施
C5-3 广告行业内环境
一、互动特点：广告发展与行业内环境存在正相关互动关系，始终保持同步
二、各要素作用的层面
科学/技术、人才最基本的要素。
作用于所有广告主体的观念和行为；所有广告本体的质量
整体、静态竞争、交流、合作直接体现为个体的观念和行为；
往往能够引发整个行业的非规范行为和偶然变动
个体、动态自律最重要的调适因素；
对行业成员的个体行为进行约束，主要作用在于调整竞争环境很难对其它因素起促进作用
批评主要针对广告本体对整体发展水平的提高有促进作用
三、竞争环境
1.构成与分类
a.竞争者
b.竞争条件（内在：物质条件和企业的行业地位、凝聚力等软性条件；外在：服务对象的支持、能否把握机会等）；强大、普通、弱小
c.竞争理念（参与竞争的目的和竞争策略）；高瞻远瞩型和急功近利型；
d.竞争行为（实际表现）；
2. 业内竞争主要内容：营业额，本质是对业务机会即广告主的争夺
3. 我国内地广告业内竞争特点
a.广告公司与广告主的“规模对等”带来广告公司的同层次竞争
b.行业内竞争随着分工细化也向细化发展
c.从资金、规模、策略灵活度、媒介关系的竞争向技术和人才的竞争发展
d.合资广告公司和本土公司的竞争成为一个焦点
e.媒体间竞争日趋激烈
三、人才环境
1.构成：
a.人才条件：从业人员数量、各种人才构成比例、人员基本素质
b.人才培养：人才培养的观念（重视程度、指导思想）；培养机制（途径、方法、机构）；包括基础广告教育和业内培训
c.人才选择：人才评估，选择的标准和手段
d.人才交流：主要体现在人才流动
2.我国内地广告人才环境特点
a.对人才密集产业的定性
b.从业人员数量巨大而素质普遍偏低，数量增加迅速而素质提高缓慢
c.在人员构成上向经营人员倾斜（长期追求效益而忽视水平的后果）
d.人才培养表现出基础教育发展迅速，职业培训以公司内部培训为主的特征（我国广告学专业三种模式：新闻传播型；商业经贸型；美术设计型）
e.人才评估标准不完善
f. 人才交流混乱无序
g. 人员知识结构明显不足
五. 批评环境 (对广告文本的批评）
1.构成：
批评标准：对广告作品进行分析和评价的依据和角度，可采用多样化角度
批评人员、批评阵地（借以发表的媒介）
2.我国内地广告批评环境特点
a.广告批评标准比较单一（始终以艺术性和销售效果来评价）
b.广告批评人员缺乏
c. 广告批评的阵地狭小
d. 感性评价多于理性分析
C6——广告主体
C6-1 广告主体构成
1.广告主体构成广告组织，包括广告主，广告代理公司，广告媒介。
其他情况：广告主即是广告代理公司；广告媒介即广告代表；广告媒介即广告主2.品类经理
负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。
品类管理优点：
①使同类产品中各品牌中的营销传播相互配合，形成合力
②可以较好地解决内部的协调问题
③可从消费者角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别
3.企业广告部门的主要类型：按地区市场构建；按产品类别构建；按媒体类别构建
4.一个好的广告主：
①最高决策层必须重视广告
②企业实体以及产品本身在市场上的潜力
③要有健全的财务制度和良好的信用
④要有健全、合理的审查制度
⑤要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动
⑥要有明确的产品营销策略
⑦要有选用广告公司的标准
5.选择广告公司的标准：
相容性；广告公司的构成；稳定性；经验；能力；报酬；财务；信誉
广告交易关系图，广告交易途径图，见书111；中国网络广告发展分析130
C5-3广告代理公司：
一、广告代理公司
1. 定义站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构
2. 种类：综合广告代理公司；专业广告服务公司（创意工作室、媒介购买公司、网络广告公司）；广告主自设广告公司（专属广告公司）
①优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利
②弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加
3. 综合型广告代理公司的组织形态：资源集中型；小组作业中心制
4. 广告公司人员配置和分工：客户部；市场调查研究部；广告策划部；创意部；媒介部；制作部；其他业务部门；行政管理部门
二、广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）
1. 频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；广告公司疲于比稿，寻求新客户。
2. 建立密切关系的根本因素：
a. 双方平等合作
b. 广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合
c. 双方共同承担责任，而非互相指责
d. 双方彼此尊重对方的专家
e. 双方彼此信任
F. 都清楚通过广告所要谋求的目标
G. 都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见
H. 都应明白，有些情况可导致分手
三、广告公司的报酬体系
代理费制；酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；成本加成；激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）；策略制定费用、制作费用、调查费、创意费用
C5-4广告媒介
一、主要广告媒介
标准媒介——电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值
非标准媒介——直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不易系统地跟踪，对引发行动更有效
二、广告媒介与广告公司的关系
1. 分工关系；互利互助关系
2. 媒介所得好处：提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险
3. 我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：※
①价格体系混乱，政策不稳定
②媒体绕过广告公司直接与客户发生交易
③缺乏可以依赖的媒介监测数据
④媒介广告部门的服务和沟通不足
4. 选择广告媒体时的考虑因素
①媒体因素
传播特点：准确，清晰，速度；社会地位（地位—>信誉—>公众接受度）
受众人数与接触次数（覆盖面，覆盖率—能够接触媒体的人百分比，触及率—净受众率，真正实际接触到了的人，总小于覆盖率）
●有些媒体覆盖率高，触及率低，so 有发展潜力
●触及率高，则渗透力高，受众多
●触及率*平均接触次数=毛评点，高意味宣传效果好，但必须在公众心理承受范围内
②产品因素
目标市场因素（媒体受众群体和广告的目标受众吻合度）
产品品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合）
③媒体费用因素
相对价格，eg千人成本；
量财而择，少花钱、多获益
C5-5广告代理制
代理制下广告公司的职能：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创
意为中心，媒介选择为实施手段的全方位、立体化服务，并在整个广告流程中配以公关、展览、促销等手段与营销密切配合，最后还要监督制作，对反馈信息进行再度收集整理等
一、广告代理制的起源与发展
1.媒介直接贩卖报纸版面阶段
1729年，富兰克林《宾夕法尼亚日报》首次出售广告版面，
“大众传播工具对广告的被动接受时期”，广告经营以报社内部的经营部门单纯拍卖版面的形式维持
2.单纯媒介代理阶段
1841年，美国人沃尔尼.帕尔默在费城兜售报纸版面，自称“报纸广告代理人”，宣告广告代理业诞生
3.广告的技术服务阶段
艾耶公司奠定今日广告代理费基础
4.全面服务的综合代理时代
企业经营理念变化，注重销售；广告主增加广告投入，广告代理也强化市场调查机构，广告业向提供全面服务的近代广告业过渡
5.广告代理的IMC阶段
背景：品牌间竞争压力、媒介零细化趋势、消费者差异化和消费者回避广告的现实
——>进入IMC服务时代，酬金制、激励制产生
广告公司进行广告运作的历史发展：版面销售阶段——版面掮客阶段——技术性广告服务阶段——战略性广告服务阶段（逐渐又导致两种模式的拓展，发展为高度专业化基础上的密切合作整合）
二、广告代理制的意义
体现在：
1.适应了广告业中专业化分工发展的需要
2.强调专业广告公司在广告活动中的主导作用
3.可消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理使用有限的广告资金，收到较好的广告效果；有助于企业摆脱消除广告业的不正之风
4.有利于广告行业参与国际广告业竞争
三、我国的广告代理制
说明：本答案仅供参考，请不要当做绝对标准使用。另外，学习本课程应以读书为主，先把问题弄明白，精彩之处尽量做到“熟读成诵”。 第四章语法 第一节现代汉语语法概述 练习参考答案 （略） 第二节词类和功能分析法 课后练习参考答案 一、在括号里填入合适的词，并指出属于什么词类，以及什么小类。 答： 1、我的（一）个战友来了。（数词） 2、他去过三（次）上海。（量词，动量词） 3、我不（管）这种事。（动词） 4、青年们要到（山上）去。（名词） 5、桌子（上）有什么？（方位词） 6、我们在路上碰到了三个（熟人）。（名词） 7、他刚刚走（过）山。（助词） 8、他会干这种事（吗）？（疑问语气词） 9、你给我的书我看完了，（这）是我近年来最喜欢的一本书。（指示代词） 10、这个人非常（坏）。（形容词） 二、标明下列各组词的词性： 答： 坚决——决心（形容词——名词、副词）可爱——热爱（形容词——动词） 荣誉——光荣（名词——形容词）企图——意图（动词、名词——名词） 答案——答应（名词——动词）气愤——气魄（动词——名词） 批语——批示（名词——名、动）残杀——残忍（动词——形容词） 诱饵——诱惑（名词——动词）兴奋——兴趣（形容词——名词） 安心——担心（动词、形容词——动词）道歉——抱歉（动词——动词） 安慰——欣慰（动词、形容词——形容词）感激——激动（动词——动词、形容词）愉快——高兴（形容词——动词、形容词） 三、注明下列句中带黑线词的词性： 答： 1、我们马上开始这项工作。（动词，名词） 2、你说应该朝什么方面考虑？（动词，疑问代词） 3、对这个学生的经历，老师们都很了解。（动词） 4、三十岁以上的教师都可以享受休假。（名词，助动词） 5、新老同学开始都需要出操。（名词，动词） 四、鉴别下列带黑线的词，哪些是形容词，哪些是副词： 答： 1、这里风景的确不错（副词）——这里风景确实不错（副词） 2、长久没有好处（形容词）——永远没有好处（副词）
《传媒经济学教程》考点 P9微观经济学视角包括哪些方面的理论？ 微观经济学的中心理论是价格理论。还包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论、与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等等。 P19公共物品、准公共物品、私人物品的内涵、特征是什么？ 满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品；部分符合上述两个特点的叫准公共物品；完全不符合上述两个特点的叫作私人物品。 纯公共物品需由政府提供，准公共物品应由政府和私人联合提供，私人物品则完全通过市场机制来提供。P24传媒的“二元产品市场”谁提出的？内涵是什么？（问答题） “二元产品市场”由传媒经济学者罗伯特·皮卡德1989年提出。 内涵：“二元产品市场”指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场。媒介的二元市场存在两个产品市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。“二元产品市场”是传媒产业的一个重要经济特征。 P45什么是“共鸣效果”？“溢散效果”？ “共鸣效果”：扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式，被称为“共鸣效果”。 “溢散效果”：“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式，被称为溢散效果。 P48什么是媒介的“序参数效应”？（问答题） 除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，缺乏内在的必然联系。然而，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，同新闻资讯意义变成人们文化心理地图上的“地点”。媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上也是基于这种“序参数效应”。 P58预估受众、实测受众、实际受众？ 预估受众：指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。 实测受众：指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。 实际受众：指真正消费媒介产品或服务的受众。 P62受众碎化？原因？ 受众碎化指使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多的选项中的过程。 原因：受众碎化受三个因素影响，第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。受众差异性与消费消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实，潜在现实变为现实则要视政策许可而定。（在政策许可范围
[笔记]《考古学通论》复习大纲 第一部分为绪论章，6学时。本章以考古学科的形成发展历程为线索，阐释考古学的知识、 方法论和基本理论。主要内容为： 一、西方古物学被认为是近代考古学的前身，它的形成既与相关学科的成熟，又与当时的社会要求密切相关，学习它形成和发展的历史，要了解下列的基本事实及其所包含的人类文化 和社会的发展要求： 1、为什么文艺复兴复活了人们对古典世界的兴趣？因为工业革命的结果，是新兴的资产阶级增强了经济实力之后，尚未在政治和社会领域取得相应的地位，所以他们必须利用“文化再生”来恢复古希腊古罗马的文化，而古物最能达到此目的。进一步说，一门学科诞生的内 在原因与许多外在要求密切相关。 2、C.莱尔在1830-33年发表了《地质学原理》否定了“灾变说”，为什么能支持人类的诞生要早于B.C.4004年？人类诞生于B.C.4004年，被诠释为《圣经》所言，但面对着人类化石和人工制品与绝灭早于此年代的动物化石共存，地质学要屈服于宗教，就只能以“灾变”来解释地球史，但《地质学原理》坚持了科学，以渐变来解释。这是人类文化发展史上很有 启发意义事件。 3、18世纪末19世纪初，人们不仅对中世纪的遗物和建筑方面的遗存感到兴趣，而且对史前遗物的兴趣也在增加，但丹麦R.尼厄鲁普教授却在迷茫中。迷茫在于利用什么样的办法才能理解“史前遗物”。这是人们探求未知世界历程的必由之路和必然碰到的问题，也是考 古学形成的契机。 ——大学学习要从考古学形成的历程中认识到一门新兴学科（或者一个新生事物）形成过程 中的本质，举一反三。 二、考古学的研究对象、方法论和目标 一门学科必须具备区别于其他学科的研究对象、方法论和目标。考古学的研究对象是文化遗存。文化遗存是人类制造和使用过的遗物和遗迹，前者是可搬动的，后者是不可搬动的。 考古地层学和类型学是考古学形成之初的两个方法论，它们借用于地质学和生物学，理解它们。随着考古学和现代科学技术的发展，还有更多的方法和手段被利用到考古学研究中来。
172页第四章第一节练习题 一、汉语语法的总特点是什么？举例说明汉语语法的四个主要特点。 语言中用来表示语法关系、表现语法意义的语法手段有多种多样，重要的有：形态变化、词序变化、虚词运用等等。有的语言偏重于形态变化，例如法语、俄语；有的语言偏重于词序变化和虚词运用，例如汉语。汉语的特点是在跟印欧语的比较中表现出来的。它的总特点是：不依赖于严格意义的形态变化，而主要借助于语序、虚词等其他的语法手段来表示语法关系和语法意义。这一总特点具体表现在以下四个方面： 1．语序的变化对语法结构和语法意义起重大影响。例如：“名词+动词/形容词”构成“主谓结构”，词序一变化，“动词+名词”就构成了“述宾结构”，“形容词+名词”就构成了偏正结构。例如：我们同意(主谓关系)--同意我们（述宾关系）衣服干净（主谓关系）--干净衣服（偏正关系） 2．词的运用对语法结构和语法意义有重要作用。 汉语里的虚词十分丰富，作用也特别的重要。例如：某些句法结构有没有虚词，结构关系和语义会发生很大的变化。如“爸爸妈妈”和“爸爸的妈妈”意思不同。 3．语词类跟句法成分之间不存在简单的一一对应的关系。 在印欧语里，词类和句法成分之间往往存在着一种简单的对应关系。但是在汉语里，词类跟句法成分之间的关系就比较复杂，除了副词只能做状语，属于一对一之外，其余的都是一对多，即一种词类可以做多种句法成分。例如：名词主要做主语宾语，但有时也可以做定语、谓语等。 4．短语的结构跟句子的结构以及词的结构基本一致。例如： 结构类型短语词句子 联合哥哥弟弟兄弟团结，团结，在团结。 偏正牛皮箱子皮箱伟大的人民！ 述宾管理家务管家欢迎新同学。 述补说得明白说明高兴得跳起来。 主谓年纪轻年轻我们上课。 二、请以“不怕辣”、“辣不怕”和“怕不辣”为例，说明汉语语法语序变化的特点。 语序是汉语句法结构中的一个主要的表达手段，同样的词排列顺序不同，句法结构关系也不同，所表达的意义也有所不同，例如：“不怕辣”、“辣不怕”和“怕不辣”三个词：不、怕、辣，排列的语序不同，其结构关系分别是：述宾结构、主谓结构、述宾结构。其语义程度越来越深，其中和否定词“不”的语义指向有很大关系。“不怕辣”就有被动的承受，“辣不怕”有勇气主动来承受“辣”，因为这里的话题是明白的。“怕不辣”是“怕”的结果。 三、汉语的量词使用有什么特点？ 量词一般不单独使用，而是与数词一起构成数量短语，如“一个”“两次”“三天”，或者与代词构成指量短语或疑量短语，如“这个”“那次”“哪天”。数量短语、指量短语和疑量短语统称量词短语。量词短语可以出现在名词前或动词后，如“一个人”“走两次”“等三天”，也可以与形容词组合，如“一丈长”“两尺宽”。 四、汉语常常使用重叠手段，请举出几种实例。 （一）ABAB式：
北大版“考古学通论知识点概要”（转载自博雅论坛） 考古学导论 1、金石学古器物学考古学新考古学后进程考古学公众考古学女权考古学环境考古学聚落考古学民族考古学田野考古学功能考古学实验考古学 2、遗物遗址遗存遗痕灰坑窖藏 3、考古图宣和博古图金石录水经注梦溪笔谈武经总要营造法式 4、田野考古学洛阳铲探方探沟隔梁关键柱磁方位角罗盘水平方格法大面积揭露法浮选法 5、考古三大杂志 6、考古学年代相对年代绝对年代地层学原理类型学原理标准型器旋回地层学地质年代学气候年代学三大信息库年轮法放射性时钟C14 AMS 达曼表 7、考古学文化研究考古学文化区系类型中间理论 8、环境考古学三大气候系统六大环境系统植物考古学动物考古学孢粉分析学植硅酸分析脂肪酸分析 9、技术与经济失蜡法合金polanyi模式 大题 1、考古学与历史学、人类学（北大论文赵辉写的） 2、中国考古学史 旧石器时代 一.解释题 人类化石 南方古猿能人直立人智人腊玛古猿禄丰古猿巨猿爪哇人元谋人郧县人建始人蓝田人北京人金牛人南京人和县人马坝人柳江人河套人山顶洞人 文化遗址 周口店萨拉乌苏西侯度文化丁村观音洞水洞沟硝灰洞泾渭文化 合河文化寺裕文化百色盆地富林文化富源大河遗址 工具类 石器石片石器石核石器硕石石器石叶细石器小石器尖状器刮削器 砍砸器石球盘状器大三棱尖状器球状器雕刻器手斧 加工工具石锤石占 制作技术类 石料加工各部名称 台面打击点半锥状石片角辐射线同心波纹阴面阳面锥疤 直接打击法锥击法碰站法砸击法锐棱砸击法 间接打击法击钎法压剥法 修理技术压制法指垫法 技术模式 奥杜威技术阿舍利技术勒瓦娄哇技术莫斯特技术石叶技术细石器技术 修理台面技术预制石核技术盘状石器技术 技术研究方法 微痕分析法埋藏学孢粉分析法植硅酸分析脂肪酸分析石器拼合
现代广告通论 ——丁俊杰康瑾 第一章广告概述 1.Advertising——完整的广告活动。 2.Advertisement——独立的广告作品，尤其是印刷广告。 3.广告——由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通 常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 4.广告主——广告客户，它是广告行为的主体。 5.消费者广告——主要针对那些为自己购买产品（或许）进行最终消费的受众，他们不会将 产品专卖或者再利用于生产过程。 6.行业广告——（商务广告）主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。 7.产品广告——为了提高产品的知名度，促进产品的销售，促进产品的销售，利用与销售或 产品直接相关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动。 8.企业广告——为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售 产品目的的广告形式。 9.国际性广告——在多个国家进行的广告活动。 10.全国性广告——由产品生产商发布的。它的传播范围覆盖多个地区。 11.印刷媒介广告——按照广告媒介来划分，报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告。 12.电子媒介广告——广播广告、电视广告称为电子媒介广告。 13.数字互动广告——网络广告和其他一些发布在新兴互动介质上的广告则称为数字互动广 告。 14.基本需求刺激广告——为了增强消费者对一般产品和服务的需求。旨在引导潜在购买者， 告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。 15.选择性需求刺激广告——目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。 16.直接反应广告——目的在于激发消费者即时的反应。 17.延时反应广告——通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。目的不是 激发即时的行动，而是希望通过广告使消费者在长时间内能够识别并认可品牌。一般来说， 延时反应广告多用来建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或者建立品牌形象。 18.产品生命周期——铲平从最初进入市场到最终退出市场的过程分为四个阶段，即导入、成 长、成熟以至衰亡的过程，这一过程在时间序列上的体现，就是产品生命周期。 19.告知性广告——导入期，以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。 20.竞争性广告——成长期，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响 为特点的广告。 21.提示性广告——成熟期，也叫提示性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 22.铺垫性广告——衰退期，为新产品的出台打下一个基础，做一个铺垫。主要着眼于未来， 为新的营销活动和广告活动打下基础。 23.知名广告——期望消费者对产品产生认知的广告。 24.理解广告——让人们理解产品的性能和内容的广告。 25.确信广告——打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。 26.行动广告——在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，促使人们购买的广告。这种方法在大 众宣传媒介以外使用得较多。 27.感性诉求广告——广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产 生有利于该产品的感情与态度。感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情， 着重于建立强劲的品牌形象和温馨的感觉等。
现代汉语 导论 第一节现代汉语概述 1.现代汉语的含义见教材*第2页 现代汉语指现代汉民族使用的共同语，是以北京语音为标准音，以北方话为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范的普通话。 2.现代汉语的历史来源见教材第2-3页 白话就是现代汉民族共同语书面形式的来源。 以北京话为代表的北方“官话”是现代汉民族共同语口头形式的源头。 3.现代汉语的地域变体——方言见教材第4-5页 3.1.七大方言区： 北方方言（北方话、官话）以北京话为代表，具体分布详教材。 北方方言可以分为四个次方言区：华北官话、西北官话、西南官话、江淮官话。 吴方言（江南话、江浙话）以上海话为代表，具体分布详教材。 赣方言（江西话）以南昌话为代表，具体分布详教材。 湘方言（湖南话）以长沙话为代表，具体分布详教材。 湘方言可以分为新湘语和老湘语两个方言片。 客家方言（客话）以广东梅县话为代表，具体分布详教材。 闽方言（福佬话）以福州话为代表，具体分布详教材。 闽方言可以分为五个次方言：闽南以厦门话为代表、闽东以福州话为代表、闽北以建瓯话为代表、闵中以永安话为代表、莆仙以话为代表。 粤方言（广东话）以广州话为代表，具体分布详教材。 3.2.九大方言区（新增）： 徽语皖南徽州一带方言，原属江淮官话。 晋语山西保留入声调的地区，原属北方方言。
4.现代汉语规范化见教材第6-7页 语言规范的两层含义：形成规范、遵守规范 语言规范的必要性（为什么要制定语言规范）：保障人际交流和信息传递的有效性 语言规范的可能性（实现语言规范的两个基本条件）：建立合适的规范化标准、加强语言规范化的研究和教育 现代汉语规范化的标准：语音方面以北京音为基础，词汇方面以北方方言为基础，语法方面以典范的现代白话文著作为规范。 语言规范化的持续性 第二节现代汉语课程 第一章语音 第一节现代汉语语音概述 1.语音的属性 1.1.语音的三种基本属性：物理属性（与语音四要素的关系，详下）、生理属性、社会属性（语音的本质属性）见教材第14页 1.2.语音四要素见教材第14-15页 音高主要取决于发音体振动的频率 音强主要取决于发音体的振幅 音长取决于发音体振动持续时间的长短 以上属语音的韵律特征，与音色相对 音色主要取决于声波振动的形式 ——音色又分绝对音色和相对音色，相对音色主要取决于发音方法和共鸣器形状（结合以下元音、辅音的发音原理）1.3.语音的社会属性——社会属性是语音区别于其它声音的本质属性见教材第17页
第七章劳动与资本 7.1复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、劳动需求 1．边际产值和劳动需求量 （1）劳动需求量 媒介对劳动的需求是一种派生需求——从媒介生产产品和服务的决策中派生出来的需求。假定媒介是追求利润最大化的竞争企业，则其对劳动的需求量就是劳动的边际产值等于
工资时的员工数量。在其他因素（如办公室大小、可用的机器设备等）不变的情况下，随着员工人数的增加，劳动的边际产量递减，即所谓的边际产量递减规律。 （2）边际产量与工资 图7-1中水平虚线为工资水平线。公司为达到利润最大化的目标，雇用的员工数量应是工资水平线与边际产值线的交点A。当员工数量低于A点所对应的员工数量时，新增员工的边际产值大于工资，边际利润为正，因此增加员工会增加利润。当员工数高于A点所对应的员工数量时，新增员工的边际产值小于工资，边际利润为负，因此增加员工会减少利润。 图7-1边际产值与工资 （3）劳动市场的供求曲线 对一个竞争性的、利润最大化的企业而言，边际产值曲线也是劳动需求曲线，而工资水平线则为劳动供给曲线。将此结论普遍化，便得到劳动市场的供求曲线（见图7-2）。 图7-2劳动市场的供求曲线
在竞争条件下，企业的边际利润等于价格，企业利润最大化的产量是边际成本完全等于边际利润时的产量。由此可见，从劳动投入角度考虑的利润最大化时的产量和从产出角度考虑的企业达到利润最大化时的产量是一致的。投入需求与产量供给实为同一枚硬币的两面，劳动市场上就业方面利润最大化均衡与产品市场上利润最大化均衡并不矛盾。 2．劳动需求变动 劳动需求曲线会随着一些因素的改变而发生移动。影响劳动需求变动的因素包括以下方面： （1）价格（P） 在其他因素不变的前提下，当劳动产品价格上升时，劳动需求增加，劳动需求曲线外移；反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。 （2）边际产量（MPL） 在其他因素不变的前提下，边际产量增加，劳动需求增加，劳动需求曲线外移；反之，劳动需求减少，劳动需求曲线向内移动。边际产量实际上衡量的是劳动生产率，引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高。边际产量实际上衡量的是劳动生产率，引起边际产量变化的原因可以是技术变革，也可以是劳动者劳动技能的提高（如通过职业培训）。 （3）其他生产要素（土地、资本）的供给 对可以替代某种劳动的生产要素而言，该要素供给量的增加会导致劳动需求减少。 3．劳动需求弹性 （1）劳动需求弹性的公式
第一章：广告概述 1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过一定的媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 根据传播范围划分：地方性广告（官方.公用事业）全国性广告国际性广告 3. 根据广告功能划分:产品广告.企业形象广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告直接响应广告和延时响应广告 4. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期） 5.根据广告的受众来分：消费者广告行业广告专业广告销售现场广告(霓虹灯.路牌) 不能在现场购买到-非销售现场广告广告组成部分:广告主.广告代理公司.广告下游公司.广告媒介.广告受众 第二章：广告活动的本质 1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。 2.一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销（营销战略就是对这些要素进行组合）5.在营销组合中，促销包括：营销传播指企业或其他机构为支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有整合营销定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 整合营销定义：整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。8. 4C：·Consumer Wants And Needs 消费者·Cost成本·Convenience便宜·Communication 沟通9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以数据库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段10.广告在整合营销中扮演的角色;①言说②行动③确证 第三章：广告的历史 古代广告:古巴比伦古埃及-古希腊古罗马(警告.注意型)-中世纪(口头广告)-印刷术-前工业化时期:19世纪前-工业化时期:19世纪初到19世纪末-工业时期:20世纪初到20世纪70年代-后工业时期:20世界80年代后世界第一广告大国-美国欧洲最大.世界第三-英国美国广告之父-本杰明.富兰克林美国第一位广告代理人-俄尔尼帕尔默近现代意义广告代理公司出现在费城 第四章：广告的功能 1广告的经济功能：广告对商品供求的影响（①沟通产销，刺激需求②加速流通，扩大销售③对经济周期的影响）广告对竞争的影响（①利于竞争，促进企业生产经营②广告与产业集中.即行业竞争强度.市场集中率）广告对价格的影响（①降低生产成本，提高分销成本效益或提高价格）广告对消费者态度及行为的影响（①对消费者的需求②选择③感知价值） 2、广告的社会影响（重点P68）批评者和支持者眼中的广告- 批评者认为：广告对社会的消极作用更多,造成社会目前的状态-势利.愤世嫉俗.理性丧生.自私自利等。支持者认为：广告作品必须通过反映社会现状来与社会保持和谐，利用预定受众已经理解和接受的标准和
导论 第一节现代汉语概述 一、现代汉语的性质 （一）什么是现代汉语 1．语言的属性 ?语言是从劳动中并和劳动一起产生出来的。 ?语言既不是经济基础，也不是上层建筑，而是一种特殊的社会现象，具有社会性和全民性。 ?语言是人类最重要的交际工具和思维工具。 ?语言是人类特有的一套音义结合的符号系统。 ?语言符号最重要的特点是任意性和线条性。 2．现代汉语的定性：现代汉语指现代汉民族使用的共同语，是以北京语音为标准音，以北方话为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范的普通话。 （二）现代汉语的历史地位和语际地位 1．汉语的定位 ?汉语是随着汉民族的形成逐渐发展起来的一种语言。 ?汉语是国内各民族之间共同使用的交际语言，也是国际上代表中国的语言，是世界上使用人口最多的语言。 ?汉语对中华民族的形成、中国文化的传播起过巨大的作用。改革开放以来，汉语的国际影响也越来越大。 2．现代汉语的历史来源 （1）汉语的历史发展一般可以分为四个时期： 上古汉语（公元3世纪以前）——包括秦、汉，往古可上溯到有文献可考（甲骨文字）的殷商时代。 中古汉语（公元4世纪到12世纪）——包括魏、晋、南北朝、隋、唐、宋几个朝代。 近代汉语（公元13世纪到19世纪）——包括元、明、清几个朝代，一般截止到鸦片战争时期。 现代汉语（始自20世纪）——一般从1919年五四运动算起 （2）现代汉语（普通话）的形成过程：白话就是现代汉民族共同语书面形式的来源。 以北京话为代表的北方“官话”成了现代汉民族共同语口头形式的源头。 3．现代汉语的语际地位 （1）世界语言谱系：语言的谱系分类就是根据语言的历史来源，或者按照语言的亲属关系对世界语言的分类。这种分类法依照语言之间的亲属关系的亲疏程度把语言分为语系、语族、语支等。 世界语言的十大语系：汉藏语系；印欧语系；乌拉尔语系；阿尔泰语系；闪-含语系；高加索语系；达罗毗荼语系；马来-玻利尼西亚语系；南亚语系；其他语系； [有些语言如日语、京语（越南语）、朝鲜语的谱系还待确定] （2）汉语的亲属语言：亲属语言是指由同一原始基础语分化出来的独立的，彼此有同源关系的语言。汉语的亲属语言包括壮侗、苗瑶、藏缅三个语族的语言。 二、现代汉语的变体 （一）现代汉语的地域变体 现代汉语的方言也就是它的地域变体。汉语的方言通常可以分为七大方言区： 北方方言；吴方言；湘方言；赣方言；客家方言；闽方言；粤方言 ?就与普通话的差别来说，闽、粤与普通话差距最大；吴方言次之；湘、赣、客家相对较小。 （二）现代汉语的社会变体 ?由于性别、年龄、地位、职业、信仰、文化程度等社会因素的不同，人分属于不同的社会群体。每一群体都有一些区别于其他群体的语言特点，从而形成语言的各种社会变体，也叫社会方言。 ?现代汉语的社会变体主要有性别变体、年龄变体、行业变体、阶层变体和社区变体。 （三）现代汉语的功能变体 功能变体，首先可以分为口语和书面语两大变体。 1．口语：灵活简短，变化多端，用词通俗易懂，多采用俚语俗词和方言词语，多省略句、独词句、非主谓句，多插入、移位、追补、省略、重复、修正等手段，生动活泼，短小精干，便于口头交际。口语变体有多种形式：独白、演说、讲解、对话、交 谈、辩论等。 2．书面语：在口语基础上加工而成，用文字记载下来，由于可以反复思考、斟酌修改，所以显得严谨规范，条理清晰结构比较复杂，句子比较完整。书面语还可以分为：政论变体、法律变体、文艺变体、科技变体等。
第二章 传媒经济学研究 2.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、传媒经济学 1．一传媒经济学是一种边缘学科 （1）边缘学科的定义 边缘学科是在两种或两种以上学科之间的交叉地带形成的一种新兴学科。 （2）传媒经济学是边缘学科 传媒经济学是在与经济学、新闻学、传播学、信息科学等众多学科的交叉地带产生的一 种应用性新学科。传媒经济理论的产生，不仅拓宽了经济理论的研究范围，而且为经济学、新闻学、传播学、信息科学等学科的研究开辟了新领域。 传媒经济学是一种边缘学科 传媒经济学 传媒经济理论体系 传媒经济学的对象 传媒经济学的意义 传媒经济学的对象 我国传播学的研究的两种倾向 传媒经济理论是不是我国传播学发挥作用的支点 从实践的角度分析，其意义主要表现在 “报业经济”、“广播电视经济”概念的提出 “广播电视也是生产力”的命题 传媒经济学的探索过程 广播电视媒介经济属性探讨 应用传播学体系 传媒经济新理论的推广 传媒经济效果 传播效果的定量分析 传媒经济学效果 传播效果的定性分析 定性分析的方法 传媒经济学的研究方法 传媒经济学研究
①传媒经济学是传播学与经济学之间相交叉的产物。 ②传媒经济是经济学与新闻学相交叉的产物。 ③传媒经济是经济学与信息科学相结合的产物。 （3）边缘学科的属性对传媒经济研究的要求 传媒经济作为多学科交叉而形成的边缘学科，要求传媒经济的研究者和传媒经济活动的组织者必须具有交叉型的知识结构，否则，是难以准确地把握传媒经济运行规律的。当前的首要任务是加强对交叉型知识结构人才的培养。 2．传媒经济理论体系 （1）传媒产业的形成及其作用的发挥，既是产业发展规律的要求，也是信息社会发展的要求。 （2）传媒市场是传媒经济理论体系的重要内容，传媒市场的形成及其重要作用的体现是市场经济体制要求的必然结果。 （3）传媒的功能由传媒性质决定。 传媒具有两种功能，即产业功能和宣传功能，决定了传媒效益也有两种，即经济效益和
第四章语法 第一节现代汉语语法概述 现代汉语语法的主要特点见教材第170-172页 1.语序的变化对语法结构和语法意义起重大影响 所谓的词序不同实际上有三类不同层面的情况： a.语用的语序变化 b.语义的语序变化 c.语法的语序变化 2.虚词的运用对语法结构和语法意义有重要作用。 3.汉语词类根语法成分之间不存在简单的一一对应关系。 4.短语的结构跟句子的结构以及词的结构基本一致。 第二节词类和功能分析法 1.词类及其划分标准：形态标准（形态标志、形态变化）、意义标准、功能标准见教材第174-176页 2.实词与虚词的区别：能否充当句法成分见教材第176页 3.体词与谓词见教材第177页 4.各词类的语法特点及内部小类见教材第177-184页 第三节词类划分的理论与实践 词类辨析重点 动词和形容词，时间名词与时间副词，形容词和副词，区别词与形容词、名词，区别词与副词，介词和动词，介词和连词见教材第187-190页（参见课后练习） 第四节短语类型特点 短语的结构类型重点 短语（词组）：偏正词组、述宾词组、述补词组、联合词组、主谓词组、同位词组、连谓词组、兼语词组 短语（结构）：量词结构、方位结构、介词结构、“的”字结构
见教材第194-199页（参见课后练习） 第五节层次分析法重点 1.层次分析法的目的时揭示一个句法结构隐藏在线形排列背后的固有的层次特结构关系，其方法是逐层依次找出各层次的直接成份，并进一步说明直接成份之间的结构关系。见教材第204页 2.层次分析的三原则：结构原则、功能原则、意义原则见教材第206-207页 （参见课后练习） 第六节句型系统 1.前后都有停顿，带有一定语调，表示相对完整的意义，人们用来进行交际的基本语言单位就叫句子。见教材第209页 2. 3.句型分析的原则和方法见教材第212-214页 表示语气的因素不影响句型。 功能相同的词语互相替换不影响句型。 扩展一般不影响句型。
《广告传播理论》参考书目：1.《传播学总论》胡正荣（有多余时间看看《传播学教程》郭庆光） 2.《中国广告图史》黄升民丁俊杰（这本书比较贵，网上有pdf格式的打印版，不过看起来很费眼，买本新的吧，这本书很好看） 3.《外国广告史》文春英（（这本书放到最后冲刺时看，涉及内容较少，按大纲有重点的复习） 4.《现代广告通论》丁俊杰（重点看，整本书要搞明白，每次看都会有不同的感受） 5.《营销管理》（11版）科特勒（对着书找大纲的具体内容，建议买一本中国石油出版社的《营销管理》笔记及课后题详解） 6.《广告策划》黄升民（广告策划虽为复试用书，但作者系广告学院院长，对初试仍有帮助）我今年就是按这些复习的，经验之谈，希望对你可解一时之惑 新闻传播综合理论考试《文史要览》王振业老师等 （四）广告学专业—广告学研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、广告综合研究04、品牌研究 05、整合营销传播研究06、消费者研究 07、市场营销与传播效果08、广告艺术研究 09、媒介经营管理10、广告作品分析研究 11、广告营销策略12、广告创作 13、广告文案14、经济学基础研究 15、广告策划 (五)广告学专业—信息网络与新媒体研修班 01、广告传播学02、传播研究方法 03、新媒介概论04、市场营销与传播效果 05、新媒介综合研究06、品牌研究 07、整合营销传播研究08、消费者研究 09、经济学基础研究10、广告艺术研究 11、互动营销传播12、新媒体与广告总论 13、数字电视产业经营与广告机会14、移动媒体产业经营与广告机会 15、广告媒介实务16、广告学概论
大师类： 《一个广告人的自白》奥格威 《奥格威谈广告》奥格威 《摘星的男人》李奥贝纳《我的广告生涯?科学的广告》霍普金斯 《广告传奇与创意妙招》詹姆士?韦伯?扬 《怎样创作广告》汤姆?狄龙 《广告写作艺术》丹尼斯?海金司 《蔚蓝诡计》乔治?路易斯 《电通鬼十则》植田正也。 《Neil French》Neil French，非正规出版物 《增加19倍销售的广告创意法》卡普斯 《文案发烧》路克?苏立文 文案集： 《The Copy Book》全球32位顶尖广告文案的写作之道 华语文案： 《中兴百货广告作品全集》许舜英 《小强广告100招》林永强。 《广告拜物教》李欣频 《广告文案》乐剑峰 《金牌文案》赖致宇、李浪、阿三、刘静锋和梁佐林、风正一帆、高扬、乐剑锋、王小塞、陈格雷、邓斌、黄燕东、陈国辉，十三位顶尖高手共同创作。 创意类： 《创意人》詹宏志 《卓越广告》吉姆?艾奇逊 《鸡蛋里挑骨头》黄文博 《关于创意我有意见》黄文博 《赖声川的创意学》赖声川 策略类： 《实效的广告》罗瑟?瑞夫斯 《营造名牌的21种模式》安德雷亚斯?布霍尔茨沃尔夫兰?维德曼 《定位》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《22商规》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《商战》阿尔?里斯/杰克?特劳特 《营销管理》菲利普?科特勒 《克莱普纳广告教程》 -----------------------------这是分割线吧----------------------------------------- 这差不多是一个标准的广告新人推荐书单，你可能看过更长的，或者更短的。 但我不得不说，真心没必要全部读完这些。 本人广告学专业，毕业后先后在4A传统广告和新媒体公司做过。 读书期间每个老师都要推荐一个书单，自己也在网上搜集过，可能求书单是每个有志于进入广告圈的人必须要经历的阶段。 上述的广告书籍，几乎前后都读过，也和同学同事交流过。
《现代汉语通论》 导论 第一节现代汉语概述 1.现代汉语的含义见教材*第2页 现代汉语指现代汉民族使用的共同语，是以北京语音为标准音，以北方话为基础方言，以典范的现代白话文著作为语法规范的普通话。 2.现代汉语的历史来源见教材第2-3页 白话就是现代汉民族共同语书面形式的来源。 以北京话为代表的北方“官话”是现代汉民族共同语口头形式的源头。 3.现代汉语的地域变体——方言见教材第4-5页 3.1.七大方言区： 北方方言（北方话、官话）以北京话为代表，具体分布详教材。 北方方言可以分为四个次方言区：华北官话、西北官话、西南官话、江淮官话。 吴方言（江南话、江浙话）以上海话为代表，具体分布详教材。 赣方言（江西话）以南昌话为代表，具体分布详教材。 湘方言（湖南话）以长沙话为代表，具体分布详教材。 湘方言可以分为新湘语和老湘语两个方言片。 客家方言（客话）以广东梅县话为代表，具体分布详教材。 闽方言（福佬话）以福州话为代表，具体分布详教材。 闽方言可以分为五个次方言：闽南以厦门话为代表、闽东以福州话为代表、闽北以建瓯话为代表、闵中以永安话为代表、莆仙以话为代表。 粤方言（广东话）以广州话为代表，具体分布详教材。 3.2.九大方言区（新增）： 徽语皖南徽州一带方言，原属江淮官话。 晋语山西保留入声调的地区，原属北方方言。
4.现代汉语规范化见教材第6-7页 语言规范的两层含义：形成规范、遵守规范 语言规范的必要性（为什么要制定语言规范）：保障人际交流和信息传递的有效性 语言规范的可能性（实现语言规范的两个基本条件）：建立合适的规范化标准、加强语言规范化的研究和教育 现代汉语规范化的标准：语音方面以北京音为基础，词汇方面以北方方言为基础，语法方面以典范的现代白话文著作为规范。 语言规范化的持续性 第二节现代汉语课程 第一章语音 第一节现代汉语语音概述 1.语音的属性 1.1.语音的三种基本属性：物理属性（与语音四要素的关系，详下）、生理属性、社会属性（语音的本质属性）见教材第14页 1.2.语音四要素见教材第14-15页 音高主要取决于发音体振动的频率 音强主要取决于发音体的振幅 音长取决于发音体振动持续时间的长短 以上属语音的韵律特征，与音色相对 音色主要取决于声波振动的形式 ——音色又分绝对音色和相对音色，相对音色主要取决于发音方法和共鸣器形状（结合以下元音、辅音的发音原理）1.3.语音的社会属性——社会属性是语音区别于其它声音的本质属性见教材第17页
第二章影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读 2.1复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用 1．现代经济学提供了相对规范的审视问题的视角、参照系、分析工具 现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成：视角、参照系或基准点、分析工具。 （1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角可以指导人们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。 （2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这些参照系本身的重要性在于建立了一些让人们更好地理解现实的标尺。 （3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模
型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助人们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。 2．在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，不能忽略传媒行业的特殊性 （1）传媒经济研究在给定假设上的特殊性 “社会偏好结构”和“个人偏好”处在由媒介产品不断重塑的过程之中，由此带来媒介产品价值生产和价值实现上的特殊性。 ①经济学研究的基本方法 归纳为：给定假设，简化关系；放松假设，逼近现实。 ②媒介传播本身就蕴涵了社会偏好结构形成和改变的机制 a．从物质技术层面而言，由于不同媒介载体有着不同的可获得性、参与条件和内容偏向，形成一种过滤机制，最终对一个时代的社会集体偏好产生影响。 b．不同媒体组织基于不同的媒体文化理念，通过其对于资讯的选择、处理、解读及整合分析等等在传播资讯时所打上的各自的社会能动性的烙印，并由此对人们的认知、社会判断和社会行为产生影响。 ③社会偏好结构和个人偏好对媒介产品价值衍生和价值界定的影响 社会偏好结构和个人偏好的不断嬗变，使媒介产品的价值衍生和价值界定呈现出属于自己的鲜明特征。 a．从个体层面而言，在一个较长的时间轴线上，消费某类媒介产品越多，对它的偏好和依赖就越强，单位产品为消费者带来的效用可能就越大。 b．从社会层面而言，一个媒介产品的价值并非内在于自身，其在空间维度上传播范围
《考古学通论》考点整理 1、“金石学”是专门研究古代________和________，正式诞生于北宋中叶。 2、名词解释：考古学： 3、考古学研究对象是________和________；其中实物资料包括_____和_____；考古学研究范围包括_________和________。 4、“文化层”是包含有__________、_________和_________的地层。 5、名词解释：“考古学文化”： 6、“考古学文化”的命名的方法主要有___________________、________、__________、__________、_____________。 7、收集实物资料的主要手段是用科学的方法进行_______和______。 8、考古学断代方法主要有_________、__________、___________、________、__________。 9、编写报告分为_______、_______、______、______部分。 10、考古学分支包括________、_________、__________、____________。 11、论述题：考古学和其他学科关系：
12、考古学年代可分为_______、_______，其中相对年代是依靠________、________进行研究。地层学必须遵循的原则是____________、_________。 13、考古学发展简史： ●古代考古：______的《考古图》是现存年代最早的且有系统的古器物图录； __________的《古玉图》现存最早的专录玉器的著作；_________著有《金石萃编》。 ●近代考古：1921年___________发现并提出了“仰韶文化”；1922年北大成 立了__________；1924年北大考古学研究室设立了_________。1926年，__________是第一次由中国学者主持田野考古；1927年___________成立。 1928年_________________成立，内设考古组，同年_________在安阳小屯进行调查，这是中国考古学诞生的标志；1929年在_________的主持下先后发现了第一个北京人头盖骨化石等。 ●现代考古：___________于1979年在_____成立。 ●________被誉为“埃及学奠基人”。 14、1819年丹麦人_________把古物按石器时代、铜器时代、铁器时代进行分类。1865年_________提出了“新石器”和“旧石器”。 15、旧石器主要以_打制_为主。制作工艺包括_____和_____；其中，打片包括_______和_______。直接打击法包括___________、_________、_________、________。 16、名词解释：北京人： 17、甘肃省_______地区是中国最早发现旧石器的地区之一。 18、名词解释：山顶洞人： 19、简答、论述题：中国新石器时代的阶段分期：
媒介策划 指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。 媒介产业化 是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程 媒介营销 是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置，销售出去并获取利润回所的过程。 媒介目标 即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。 媒介掮客 指购买或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。 媒介购买 即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。 电视家庭户 是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。 公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数 ×100% 受众接触新闻媒介兼容率 受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标，兼容率高，说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展，公式：受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数×100% 受众喜爱率 受众喜爱率=最喜欢A媒介（节目）的受众人数/接触A媒介（节目）的受众人数×100% 毛评点 为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS=平均收视率×节目播放次数。 视听众暴露度 全部广告暴露度的总额。 暴露频次 为个人（或家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。
地理性瞄准 指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。 讯息力度 指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。 总印象数 指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。 到达率 指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示。 频次 指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。 覆盖面 指的是媒体所能达到的传播范围。 覆盖率 指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。 触及率 也叫净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。 广告创意 指达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程 广告诉求 围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求的两种最基本的策略。在此基础上，又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。 脚本 是广播广告和文字性说明的文案，是制作广告的依据，一般包括以下几项内容，产品名称、搬出时间长度、文案主体、广告类型、音响效果、声音、音乐说明等。 故事板 即广告将要使用的画面和文案以分镜头顺序表示的草稿。