文化消费心理学
第一章绪论
消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。
消费者即消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
消费者分类:（1）从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。
（2）从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度。
潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。
现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
（3）从消费主体的角度考察：个体消费者、家庭消费者（与个人和家庭支付能力密切相关）
集体消费者（与个人和家庭支付能力无密切关系）
消费心理：是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。
分类：本能性消费心理：萝卜青菜各有所爱社会性消费心理：穿衣要穿大品牌
消费心理学：研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。
研究内容：1、消费者消费行为中的心理过程和心理状态。2、消费者个性心理特征对消费行为影响3、消费心理与市场营销关系
消费心理学的产生与发展（1）第一阶段：1901年美国心理学家沃尔特?D?斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。
（2）第二阶段：1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。
消费心理学的研究现状与发展趋向：研究角度多元化研究参数多样化文化成为重要参数之一研究方法定量化
1.3 研究消费心理学的现实意义
（1）是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。
（2）满足顾客的需求（3）发现新的市场机会（4）提高服务质量和服务水平
（5）有助于引导消费
1.4 消费心理学研究方法：1、观察法2、访谈法3、问卷法4、实验法5、投射法：向被试描述某种情景，然后让其充当一个角色，看其反应的一种研究方法。
1）主题理解测验：罗夏的墨汁测验2）造句测验3）图画测验：人、树、家庭
第二章消费者的心理活动过程
感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
感觉与知觉的关系：感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。
知觉的基本特征：知觉的选择性：人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。
知觉选择的规律：规律性、对比性、显著特征
知觉的整体性：根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。
知觉的理解性：人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。
如：一中年男子去购买汽车，对汽车的性能、结构、外观都作出了要求。
知觉的恒常性：知觉印象在相当程度上保持其稳定性。如：老字号、传统商品、大品牌
错觉：知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉、运动错觉
时间错觉、形重错觉
错觉的应用：空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本,如：利用镜子;
运动错觉，调整服务手段,如添秤、减价对比错觉，科学制定商品价格
形重错觉，促进商品销售时间错觉，调整心态，提高经营绩效
注意（指人的心理活动对一定事物的指向和集中）
分类：无意注意有意注意有意后注意记忆和注意
记忆：是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。记忆过程：识记保持回忆认知
种类：瞬时记忆：记忆过程中，人们一般只能记住7-8个单位信息。短时记忆长时记忆
记忆效果规律：首因效应近因效应
识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程
分类：无意识记：凭借兴趣爱好有意识记：有购买欲望，积累经验
机械识记：靠反复强化意义识记：广告语中的一语双关
想象：想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。
联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。
联想的主要表现形式1)接近联想2)类似联想3)对比联想4)因果联想5)色彩联想6)音乐联想
情绪或情感：是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。短时间内的主观体验叫情绪; 长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感。
情感分类：积极的情感消极的情感
影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务
意志是人自觉地确定目的并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。
消费者的意志过程：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段
第三章消费者的个性心理特征和个性倾向（气质、性格、能力）
气质：是指人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。
主要的气质学说1).体液说2).血型说3).体形说4).激素说类5).高级神经活动类型说
希波克拉底体液说：胆汁质多血质黏液质抑郁质
体液气质说与消费者行为：第一, 表现在购买决策方面。不同气质类型购买速度快慢.
第二, 表现在与服务人员主动接触方面。第三, 表现在与服务人员相处的关系方面。
第四, 表现在消费商品时的感受方面。
消费者的其他分类（1）按消费者选购商品的速度分类A急切型B随机型C迟疑型
（2）按消费者购买过程的情感反应程度分类A沉静型B活泼型C冲动型D反复考虑型
气质类型与服务策略：
冲动型（偏多血质和胆汁质）：会很快地作出决定, 或突然停止购买, 急躁,无耐性
策略：迅速接近, 避免讲话过多, 注意关键点
沉默型（偏粘液质）：不愿交谈, 喜欢思考, 表面上对信息不感兴趣, 实际注意听有关信息
策略：直接询问, 注意购买迹象
反复考虑型（偏抑郁质）：需要与人商量, 对自己不清楚的事感到没把握
策略：先肯定顾客的想法, 再引出自己的见解, 促进购买
性格：是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。
美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型
霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型
1、根据消费态度分类
A现实型: 这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。
B自由型: 此类消费者的消费态度较为随意，他们的生活方式比较多元化，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。受外界宣传影响大。
C保守型: 他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。
D怪僻型: 他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。
2.根据购买方式分类
A习惯型：往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。
B慎重型：一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。
C被动型：大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。
D挑剔型：有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。
能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。
能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异
消费者能力构成:1.一般能力A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力:鉴赏、理性判断等
3.消费者权益保护能力:消费者能力培养
消费者能力培养：经验积累式：吃一堑长一智知识积累式：广告宣传、周围人介绍
兴趣驱动式：主动搜集成为老练的消费者
作用：引导消费者集中于特定的商品类型、保护消费者权益
消费者需要指消费者对获取以商品或劳务存在的消费对象的要求与欲望。
特征：需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性
需要的可变性和可诱导性
分类：二元法，物质与精神；先天与后天三元法，生存、生活与发展
马斯诺的需要层次——需要层次与消费市场
生理需要：包括食物、饮料、服装等，数量大，有永久性。
安全需要：如防身用品、防盗用品、保险等，类型多样，开发潜力大。
归属与爱的需要：交际、礼品、娱乐消费等，类型多元化，需要越来越大。
自尊需要：美容、品牌着装等，品牌和个性消费宣传重要。
自我实现需要：专业摄影器材、艺术品等，市场细分和专业化的重要，需要非常规的策略。
马斯诺学说对于消费行为影响
1、为了满足人类的基本需求，建立一个稳定、持续的低层次消费市场是必要的。
2、对于预测消费者行为，并且进一步预测市场提供了参照。
消费者动机：是在需要基础上产生，引发消费者消费行为的直接原因和动力。
特征: 1.内隐性2.冲突性3.主导性4.可转移性
购买动机的基本类型：生理性购买动机心理性购买动机
购买动机的具体类型（P81）：求廉动机、求名动机、求奇求趣动机、求异动机、从众动机
第四章消费者群体与消费心理
消费者群体：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。
消费者群体对消费心理的影响：1）为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。2）消费者群体引起消费者的仿效欲望,促使人们的行为趋于某种“一致化”。
消费者群体细分——细分消费群体的指标：
一是环境指标, 比如消费者所处的地理位置、所在地区的经济特征等;
二是社会与人口特征指标,比如消费者的年龄、性别、家庭人口、职业职务、收入水平等;
三是消费者的心理行为指标, 比如按照消费者的兴趣爱好、价值观、消费习惯、消费需要等
菲力普·科特勒细分消费群体的主要指标
地理因素：地区:太平洋岸;高山区;西北区等人口密度:都市;郊区等; 气候特点:北方;南方
人口统计因素：性别、年龄、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍
社会因素：社会阶层：下下;下上; 中下;中上;上下;上上阶层
生活方式：简朴型;追求时髦型;嬉皮型
人格个性：被动;爱交际; 喜命令; 野心
行为因素
少年儿童消费者群体的消费心理：
1）双重消费心理特征（孩子的、父母的）年龄越大，脱离性越强2）模仿性消费动机比较强烈3)文化娱乐的消费比重较大4)自我控制能力较差
面向少年儿童消费者群体的营销策略:
1)根据不同对象，采取不同的组合策略2)改善外观设计，增加商品的吸引力
3)树立品牌形象、选好代言人（青少年）
青年消费者心理特征：青年消费者数量众多，独立性强，是一支消费潜力巨大的群体。
心理特点：追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；敏感好奇，勇于尝试
注重情感、冲动性强
面向青年消费者群体的营销策略:满足青年消费者多层次的心理需求;情感需求比较突出
开发时尚产品，引导消费潮流;挖掘产品特点，独树一帜
中年消费者群体的消费心理:经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断；量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算；注重身份，稳定性强
面对中年消费者群体的市场营销策略：1)注重培育中年消费者为忠诚顾客
2)在商品的设计上要突出实用性、便利性3)促销广告要理性化
老年消费者群体的消费心理：消费习惯稳定，消费行为理智；商品追求实用
消费追求便利，易学易会，操作方便，如：老人手机；需求结构发生变化；趋向保守
消费技能减弱，容易受骗，如：保健品；部分老年消费者有补偿性消费心理
男、女性消费者群体的消费心理
男性消费心理：对商品的认知理性、全面；决策、购买速度快；独立自主性强
女性消费心理：注重商品外表和情感因素：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感；注重商品的实用性和细节设计；注重商品的便利性和生活的创造性
有较强的自我意识和自尊心：购买商品挑剔、攀比炫耀心理
面向女性消费者群体的市场营销策略：环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。
商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。
广告宣传，多种促销活动（赠品等）、现场促销，注重女性的情绪变化
新型消费群体-----发烧友消费群体（发烧友fancier）, 意思是对某种东西着迷、懂行的意思。
Fancier消费特点：消费需要极为强烈；获得信息量大、消费技能强；消费量大；有时可引导市场消费
第五章社会环境与消费心理
消费习俗是指一定范围内, 消费者遵守约定俗成的、长期稳定的消费行为习惯。
消费习俗带有浓重的地方气息, 是构成地方文化的重要组成部分。
消费习俗的表现：饮食：人们常说“东辣西酸,南甜北咸” 服装：南北气候差异
节日：节气性、纪念性、宗教性、国际性、情感性
节日消费特点第一：满足平日无法实现的消费行为。第二：节日期间的消费行为容易出现相互模仿的现象。第三：节日专用商品消费量大增。第四：节日旅游消费出现急速增长的趋势。
消费习俗对消费心理的影响1）形成了习惯性购买2）强化了顾客的偏好和从众心理
3）影响顾客消费心理的变化速度
5.2.1 消费流行的发展阶段
流行酝酿期：这是只有好奇心强、少数的消费者对某种即将流行的商品产生需求的阶段。
营销策略：“催发流行”其一：充分发挥新闻的权威作用其二：综合性广告宣传。
流行发展期：多数消费者对某种流行商品有所认识，开始产生大量需求。如:新楼盘
营销策略：最大限度地扩大生产规模产品新提高价格宽渠道短渠道销售
流行高潮期：某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。ugg
营销策略：一要加强辨别假冒伪劣产品的广告宣传。二要增加花色品种，扩大市场。
三要全力进行新产品开发，做好转产的准备。
流行衰退期：流行商品已基本满足了市场需求，销量渐呈降势，出现供大于求的局面。
营销策略：降价销售调整产品
消费流行对消费者心理的影响
1）消费者认知态度的变化：怀疑态度取消、肯定倾向增加、学习时间缩短
2）使消费者原有消费心理倾向发生变化：对高价格不敏感、不讲究物美价廉、经济合算等3）驱动力的变化
家庭与消费心理：我国消费者受传统家庭观念的影响较深, 人们的收入是以家庭为中心相对统一地支配, 家庭成员共同生活在一个居住环境中,对消费行为的影响更大。家庭结构、人口数都对其有影响。
家庭生命周期与消费心理
西方划分：单身：新观念新婚：购买力高，耐用品购买量大满巢：房屋、婴孩用品、教育用品空巢：休闲度假用品、保健产品、观念保守鳏寡：分在职和退休两种情况；
我国情况：(一) 初婚期：是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭, 到生育第一个子女这一时期。我国初婚期的消费特点是: 消费支出额大, 消费水平高, 突击性消费行为明显, 购买商品讲究时髦与流行。
(二) 生育期：从第一个孩子的出生, 到最小一个孩子被抚养成人, 这一阶段称为生育期。家庭支出的大部分将用于后代的培养和教育。
(三) 满员期：从子女长大成人到结婚分居这一阶段, 属于满员期。家庭的总收入处于最高峰,总的消费水平很高, 有能力共同购买大件的商品,子女成为购买商品的主要决策者之一。
(四) 减员期：子女成家立业, 陆续组织新的家庭或消费单位, 家庭人口逐渐减少的阶段称为减员期。养老储备、补充子代，部分家庭有补偿心理。
(五) 鳏寡期：夫妻一人去世之后的时期, 称为鳏寡期。储蓄型，消费行为变化不大。
家庭消费计划是指一个家庭在较长的时间内, 统一管理家庭收入, 并对日常消费和长期性
消费支出作出具体的计划安排。家庭消费计划是消费技能的反映, 影响家庭消费质量。
家庭消费计划内容：1）支出计划：日常生活消费储蓄或投资临时开支
2）购买计划3）安排消费需要
影响：提高消费质量限制成员的消费心理行为
家庭消费角色分工是指一个稳定的家庭内部成员在消费决策过程中所起的作用。
五种类型：丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型、子女权威型
影响：有助于营销人员塑造正确的产品形象，有的放矢，击中目标客户。
第六章商品因素与消费者心理
商品的基本功能：商品的基本功能取决于商品本身的物理性质，如商品的结构、商品的成分、稳定性的指标等。
商品的基本功能：1.实用的功能。2.方便的功能。3.舒适的功能。4.耐用的功能。
5.实惠的功能。
6.安全的功能。
商品的心理功能：（一）象征功能：商品的象征意义符合消费者的心理需要，能象征消费者的身份或地位等。（二）审美功能：商品本身能够为消费者的审美活动创造美感，不管这种商品是艺术品还是非艺术品，给消费者产生美感是商品的高层心理功能之一。
（三）商品的性别标记功能
商品名称与消费心理
商品命名的一般方式：主要效用（功能法）主要成分（自然法）人名地名
外形（象形法）外文译音吉祥物或美好事物色彩
商品命名的心理要求：1）名实相符2）便于记忆，最好不要超过五个字3）引人注意、独特、新颖4）引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家” 5）避免禁忌
商品包装：是指各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。
商品包装的心理功能：“无声的推销员”识别功能安全功能美化功能联想功能
商品包装设计的心理策略：色彩协调搭配符合商品性能便利消费者商品系列化包装具有针对性的包装设计
商品生命周期与消费心理导入期成长期成熟期饱和期衰退期
商品价格与消费心理——商品的主观价格与客观价格
在购买行为过程中, 消费者的头脑会对商品的客观价格作出相应评价, 比如消费者会认为
这一价格偏高, 或认为价格适中、价格偏低, 这就是主观价格。
主观价格的形成因素：消费者对该商品真实价格的了解程度消费者的需要程度
消费者的动机消费者的收入水平商品各特性的相互补偿性
消费者价格心理特征：习惯心理比较心理自我定位心理
商品价格定价策略：
1）生命周期定价策略
2）高价定价策略（撇脂：短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资）
3）低价定价策略（渗透）
利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，
新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
4）差别定价策略：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种
以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
1、顾客差别定价
2、产品形式差别定价3 、产品部位差别定价4、销售时间差别定价5）尾数定价策略（零头）是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。
6）牺牲品定价（招徕定价）：超市的特价策略
采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
(1)降价的商品应是常用品。(2)实行招徕定价经营的品种要多。(3)降价幅度要大。(4)降价品的数量要适当。(5)降价品非残次品。
7）最小单位定价是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。
什么产品使用这种策略？
8）多级定价：将产品定位为不同档次
处理品定价
9）折扣定价：数量折扣、现金折扣（付现款越早,折扣越多）、交易折扣（主要针对中间商）
季节性折扣（减轻仓储压力）
6.5.3 价格调整的心理策略
降价什么时候降价：流行周期、商品生命周期、节假日、换季、企业纪念日
如何降价：幅度适宜注意技巧
涨价什么时候涨价：流行周期、供不应求、成本增加
如何涨价：幅度小、暗调、赢得理解
第七章品牌与消费心理
商标是依法经有关政府部门登记注册的商品品牌的全部或部分内容，通常由文字、数字、标记、符号、图案或这些项目的组合体构成。
品牌是商品价值或服务价值的综合体现, 品牌以特定的形象符号作为标记。
商标的心理功能1.识别功能。2.记忆功能。3.促销功能4.保护功能。
商标设计的心理策略1.商标设汁的简明化。2.个性鲜明，独具特色。3.富于艺术魅力。
4.耐人寻味，启发联想。
5.尊重风俗，避免禁忌。
商标运用方式：1）统一商标：产品本身统一化;产品和企业名称统一化
2）个别商标：产品不同类别产品不同等级产品不同特点
忠诚度是消费者在较长的一段时间内, 对于特定品牌所保持的选择偏好和重复性购买行为。
品牌忠诚度的形成：一是品牌认知度高。所以一般来讲，人们对名牌的忠诚度较高。
二是对品牌的价值判断很高。如果消费者认为商品的价格小于或等于商品的价值判断, 购买阻力就小一些; 如果商品价格高于商品的价值判断, 购买的阻力大大增加。
三是消费者的满意度很高。满意度是消费体验、情绪与态度的综合表现形式, 消费者很高的满意度才能促成其重复购买。
品牌忠诚度的影响因素：1）消费者个人特征：性格、年龄、收入
2）消费者卷入程度：消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息程度。3）购买风险
提高品牌忠诚度的策略：明确品牌定位：功能定位与情感定位
品牌形象：是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映, 比如品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象, 以及人们对品牌的主观评价。
品牌形象的特征：多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、易碎性
品牌形象对消费者的影响：一是品牌形象影响消费者的认知和评价。
二是影响消费者的决策速度与品牌选择。三是影响群体的购买行为。
品牌形象塑造策略：企业品牌定位、重视产品和服务质量
第八章营销与消费者心理
营销外部环境与消费心理：（商店选址、门面装潢、橱窗设计）
一、商店选址心理分析：交通条件、营业氛围、出入口设计、建筑结构
二、门面装潢：1）门联：门面装饰、对联
2）招牌：命名方法：经营特色或主营商品命名、服务精神或遵守格言命名，历史或民间传说命名，例“过桥米线”、美好意境或愿望命名，“远大” 音译、地名，“肯德基”
3）广告装饰：灯箱广告等
三、橱窗设计：商店橱窗既是门面总体装饰的组成部分，又是商店的第一展厅，它是以本店所经营销售的商品为主，巧用布景、道具，以背景画面装饰为衬托，配以合适的灯光、色彩和文字说明，是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。
1、功能：激发消费者兴趣、促进购买欲望
2、橱窗设计心理策略：充分显示商品、突出商品刺激度、对比度、活动性
塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受间接渲染，满足消费者情感需要
根据市场形势和季节变化调整商品陈列
营销内部环境与消费心理：布局、照明、色彩、声音
布局——1、总体布局：总体布局是指营业环境内部空间的总体规划与安排。
原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。2、商品陈列：是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。
原则：(1)方便顾客观看(2)方便顾客行动(3)方便顾客挑选
3、商品陈列的基本形式(1)逆时针陈列商品法：是把商店经营的商品按逆时针旋转的方向有序陈列。
2)同类商品的垂直陈列法：同一类型或同一种类的商品，可以在货架上一层层上下垂直陈列。
(3)相关商品陈列法：这种方法要求将相关商品陈列一处。
4)季节陈列法：对于不同季节消费的商品，要按季节的变化进行陈列。
5)专题陈列法：是指结合某一特定事件、时期或节日集中陈列应时适销的连带性商品的做法。
二、照明
1、光与照明对人的心理的影响
功能性要求，即满足最基本的照明要求；装饰性要求，要求美观；生理健康和心理健康要求2、营业环境的照明
1）基本照明：为保证顾客能够清楚地观看、辨认方位与商品而设置的照明系统。
2）特殊照明：为了突出部分商品的特性、特质而布置的照明，激发顾客的购物兴趣。
3）装饰照明：把商店内部装饰打扮得琳琅满目、丰富多彩，给消费者以舒适愉快的感觉。
三、色彩（年龄职业社会心理）:不同色彩带给人不同的联想
四、声音：营业环境的音响主要包括三个方面：
一是背景音乐，目的是调节营业环境的气氛，调动顾客的购物情绪；
二是经营单位播放的广告信息(包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等)；
三是服务员给顾客演示商品性能而产生的音响。除此之外，还有顾客与服务人员的交谈声，少数配套设备发出的声音等。
营销服务与消费心理（便利服务及服务设施、服务人员与消费者的沟通、售后服务）
一、便利服务与消费者心理：便利服务是进一步提高顾客满意度的促进因素。
1．建立覆盖面广、高效运作的售后服务网络2．营业时间3．支付系统4．餐饮休息室5．寄存服务6．公用电话7．公共厕所
二、服务人员与消费者沟通：购买过程的心理沟通
1．接待：形象是敲转石；微笑是制胜法宝。
2．展示：向顾客展示商品陈列的位置, 指引顾客如何观看商品。
3．介绍：能为顾客提供全面的有关商品消费的知识, 能正确地解答商品消费中的问题, 能正确地评价不同商品品种之间的优点和缺点等。
4．推荐：哪种更适合消费者
5．促进：适当地用一些语言和行为来促进他们作出决定。
优秀服务员能够正确分析顾客的购买障碍, 避免不适当的推销方式。
6．成交7．送客
三、售后服务与消费者心理
售后服务：是指生产企业、经销商把产品（或服务）销售给消费者之后，为消费者提供的一系列服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。
在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的售后服务。
2、售后服务的建立原则与基础
礼尚往来原则、一贯性原则、社会认同原则
3、消费者抱怨：顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨。顾客的抱怨行为是有对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意的具体的行为反应。顾客对服务或产品的抱怨即意味着经营者提供的产品或服务没达到他的期望、没满足他的需求。另一方面，也表示顾客仍旧对经营者具有期待，希望能改善服务水平。
妥善处理消费者抱怨：耐心多一点态度好一点动作快一点语言得体一点补偿多一点
层次高一点办法多一点
第九章广告与消费心理
广告：是一种方式，其目的在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。（广义）
广告是由特定广告主以付费方式对于构思/产品或服务的非人员介绍及推广。（狭义）
广告的基本功能：1 . 信息通告，激发欲望，实施购买；2 . 刺激需求, 创造需求；
3 . 塑造良好企业形象,与消费者沟通。
广告的心理影响作用：1 .认知作用2 .诱导作用3 .教育作用4.便利作用5.促销作用
广告创意和策划的心理策略：
一、引起注意：1 .加大刺激的强度2 .加大刺激元素间的对比3 .运用刺激物的运动变化
4 .力求刺激的新奇性
5 .增强广告的感染力
二、启发联想1 .形象法2 .暗示法3 .反衬法4 .讲述法5 .比喻法
三、增进情感1 .信任感2 .安全感3 .亲切感4 .美感
四、强化记忆1 .减少材料数量2 .适当加以重复3 .增进理解4 .运用多种艺术形式
类型：
一、报纸广告1.消息性2.准确性3.广泛性4.权威性5.保存性6.经济性
二、杂志广告1.针对性强2.保存期长3.宣传效率高
三、广播广告1.传播速度及时2.作用空间大3.针对性4.权威性5.灵活性
四、电视广告1.表现力强2.作用力大3.传播范围广4.重复性高
五、POP广告1.直接性2.视觉性强3.诱导性4.亲切感和认同感5.系列性和多种类
六、网络广告1.容量大，传播范围广2.信息传递的非强迫性3.广告投放的准确性4.受众数量可统计性5.信息传播的交互性与感官性6.实时性与持久性
第10章消费环境与消费心理
文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。包括价值观、伦理道德、宗教、艺术风尚、习俗等。（广义）
文化是指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织结构。消费心理学所研究的文化介于两者之间。（狭义）
亚文化是指文化群体所属次级群体的成员所共有的独特的价值观念、生活方式和行为规范。亚文化是社会文化的细分和组成部分。一般来讲，亚文化对其成员的影响更直接。
生活方式是指人们为了满足生存和发展的需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。作为涉及人们吃、穿、住、行等方面的稳定而系统的行为系列，其在消费者的消费行为中扮演着重要角色。通常生活方式决定着我们的消费决策，消费决策又改变着我们的生活方式。
AIO测试法是指研究人员以问卷的形式对消费者活动、兴趣、观点三个维度的调查
（问卷分为活动、兴趣爱好、观念三部分，来考察一个人的生活方式）
VALS价值观和生活方式结构法，978年由美国标准研究协会（简称SRI）开发使用，他的做法是在对消费者进行调查的基础上，确定消费者的活动范围、利益观点，然后再对生活方式进行分类。数年以后，SRI又补充开发了VALS2分类系统。VALS2根据人们的心理特征、教育程度、收入状况、资信程度、购买欲望等因素将消费者分为八个群体（略）
商店的选址是从市场营销的角度出发，权衡消费者需求与商业利益的商业布局安排。
（1）根据商业活动的频度选择店址。（2）根据区域的人口密度选择店址。
（3）按照方便顾客的原则选址。（4）根据目标市场选择店址。
（5）根据竞争环境选址开店。（6）创造良好的商店环境。
商店的名称（招牌）一般包括店名和店徽，它是顾客借以识别商店的标志，也是商店树立形象与风格、招揽顾客的牌号。一个设计精美、具有高度概括性和吸引力的招牌会对消费者视觉刺激和购买心理产生重要影响。
商店命名的心理作用：1）引起兴趣激发兴趣2）目标引导，方便顾客3）突出传统，反映特色4）琅琅上口，易于传播
商店命名的要求与方法：（1）以商店经营项目命名法。（2）以服务宗旨命名。
（3）以名人轶事、名牌命名法。（4）以寓意良善与美好愿望命名。
商店店门设计原则：出入方便原则、审美原则、便于宣传商品的原则
商店店门设计：开发型、半开放型、畅通型、封闭型
橱窗设计心理：橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店门面的重要手段。它是以商品为主体，通过装饰画面及布景道具的衬托，在特定的空间里配合灯光、色彩、文字，进行商品介绍和宣传的综合艺术形式。一个布置精美的橱窗，往往集中了商场中最敏感的信息，成为商店内精华商品的演示台，起到指导消费、促进销售的作用。
影响：引起主义和兴趣激发购买的信息和欲望。
橱窗设计的种类：按建筑结构：独立橱窗、非独立橱窗
安所陈列商品的品种：专项商品橱窗、综合商品橱窗
按表现手法：想象型橱窗、抽象型橱窗
橱窗设计的心理原则1）突出商品，吸引消费者注意2）整体和和谐的统一，满足情感需要
商品陈列的基本原则和心理效应1）美观整洁，吸引顾客。2）合理陈列，提高商品的能见度。3）方便顾客挑选，增加购买欲望。4）适应购买习惯，便于选购。有规律的摆放要考虑三个方面：①分类摆放。②组合配套。③商品的陈列要顺应消费者的行走习惯。
辅助设施与消费心理：目前，许多现代大型商场、新兴商厦在实现基本商品交换、满足销售的同时，还在刻意追求给予消费者“快乐消费”的共享空间，皆在为消费者提供多功能、个性化、高层次的消费需求。商家这些没有直接商业目的的、为消费者提供的非商品销售的服务性设施或特色服务，即为辅助设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、交际等精神和心理的需要。
硬环境辅助设施：现代大型中高档商场为消费者提供的服务性空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、公用电话等多方面设施。
从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大了商场成本的投入，减少了销售空间，但无形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的时间。
软环境辅助设施：（1）气味。（2）声音。
用声音来促进销售，可以达到以下效果：①吸引顾客加强对商品的注意。②指导顾客选购商品。③增强营销的特殊气氛，促进产品销售。
（3）色彩。（4）照明。①自然照明。②基本照明。③特殊照明。（5）微气候。
消费心理与广告研究开题报告 作者：班级： 市场经济被人们称为“眼球经济”，越来越多的企业认识到广告能否抓住消费者的眼球和心智是判断一个广告是否成功的第一标准，它直接影响了企业品牌形象的塑造和产品的销售表现。广告设计要想获得成功，首先必须要了解消费者的心理需求和变化，引起消费者的注意和兴趣，触发消费者的某种情感，引发联想和想象，诱发消费者强烈的购买动机，才能达到促使消费者产生消费行为的目的。 随着我国经济的迅速发展,目前市场上产品种类齐全,各路精英竞争激烈;随着人们生活水平不断提高,人们不再只满足温饱的生活,而对商品越来越挑剔。企业都想多提升点业绩,夺取点市场份额,生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化,产品广告更应突出商品的信息和价值功能。好的产品广告除了解决设计中的基本原则外,还要着重研究消费者的心理活动, 在 同类商品中脱颖而出。 广告心理学,是商业心理学的分支,是研究广告媒介(报纸,杂志、广播、电视、电影、霓虹灯、路牌等)对消费者产生心理变化及其规律的一门科学。广告、顾名思义,“广而告之”。其词义是从拉丁文中“大喊大叫”、“引起特别注意”引伸而来。它是商品生产和商品交换的产物。随着商品生产的不断发展和商品交换的日益扩展,广告日趋成为人们普遍运用的手段。而广告心理问题也就成为世界各国研究的重要课题。众所周知,在比利时,布鲁塞尔市中心的“撒尿于连”光屁股铜像不知吸引了多少游客。相传,外国侵略者准备炸毁布鲁塞尔这座城市时,多亏于连用自己的尿浇熄了已点燃的引线,挽救了城市。为纪念这位民族小英雄,“撒尿于连”不分白天黑夜撒着尿。不久前,发生了一件奇闻,他撒出的不是尿,而是金黄色的香醇可口的啤酒。外国游客惊叹不止。只见当地居民纷纷用器皿盛酒,当场饮用。人们不禁要问,这难道是于连“显灵”。经有关方面调查,原来是当地啤酒商为于’销啤酒,借“撒尿于连”做了一次别开生面的广告。为此,许多国家在不同形式上竞相仿效。由此可见,广告目标是否具体明确,广告表现是否得当,广告感染是否成功,直接影响到广告的效果 1．心理学 心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。广告与消费心理学把人看做消费者，研究他的消费行为的心理规律。因此，心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为广告与消费心理学的研究提供了有效的手段。 社会心理学是心理学的一个主要分支，也是心理学和社会学相结合的产物。社会心理学研究个体和群体的社会心理与社会行为及它们的规律。社会心理学关于个体社会化，群体对个体行为的影响的研究，更直接地为了解消费者的行为如何受社会、受社会群体，特别是受家庭的影响提供了理论基础。 2．广告学 广告学的研究对象是广告在市场经济活动中取得最大成效的规律。它研究的任务是阐述广告的基本原理、分析广告的社会经济功能、总结广告事业发展演变的历史、研究广告艺术形式和表现技巧。广告学的有关广告目标市场需求特点及其实施策略与战略、广告媒体及
消费心理学的知识点 消费心理学是研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的一门学科。下面是小编想跟大家分享的消费心理学的知识点，欢迎大家浏览。 从众心理： ①特点：跟风、随大流； ②评价：有利—健康的、合理的从众心理可带动某一产业的发展，如绿色消费带动绿色产业； 有弊—不健康的、不合理的从众心理误导经济发展，对个人生活也不利。 ③态度：应具体分析，盲目从众不可取。 求异心理： ①特点：追求与众不同、标新立异； ②评价：有利—可展示个性，也可推动新工艺和新产品的出现； 有弊—代价大，社会不认可； ③态度：应具体分析，过分标新立异不可取。 攀比心理： ①特点：炫耀性、盲目性、向上比； ②评价：不健康，不实用，对个人生活不利；③态度：不可取。
求是心理： ①特点：讲求实惠，符合实际需要； ②评价：理智的消费，对个人生活和社会都有利； ③态度：健康的，值得提倡和发扬。 量入为出，适度消费。 要求：符合自身实际，把消费控制在自己的经济承受能力之内，既不过度超前又不过分抑制滞后。 避免盲从，理性消费。 要求：避免盲目跟风、避免情绪化消费、避免只重物质消费忽视精神消费的倾向。 保护环境，绿色消费。 ①主旨：保护消费者健康和节约资源； ②核心：可持续性消费； ③要求：5R原则—节约资源，减少污染；绿色生活，环保选购；重复使用，多次利用；分类回收，循环再生；保护自然，万物共存。 勤俭节约，艰苦奋斗。 当今还需要艰苦奋斗的原因： ①从历史上看，我国有勤俭节约，艰苦奋斗的优良传统； ②从现实国情上看，我国现在还处于社会主义初级阶段，仍然需要勤俭节约，艰苦奋斗。以艰苦奋斗为荣、以骄奢淫逸为耻，是社会主义荣辱观的体现；
焦作市金软电子科贸有限公司章程 为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。 第一章公司名称和住所 第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司 第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦 第二章公司经营范围 第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。 第三章公司注册资本 第四条公司注册资本：人民币50万元 公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。 第四章股东的名称、出资方式、出资额 第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下： 股东姓名出资方式资额 程克岩现金人民币25.5万元
刘俊亭现金人民币12.5万元 鲍海军现金人民币12万元 第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。 第五章股东的权利和义务 第七条股东享有如下权利： （１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权； （２）了解公司经营状况和财务状况； （３）选举和被选举为执行董事或监事； （４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让； （５）优先购买其他股东转让的出资； （６）优先购买公司新增的注册资本； （７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产； （８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告； 第八条股东承担以下义务： （１）遵守公司章程； （２）按期缴纳所认缴的出资； （３）依其所认缴的出资额承担公司的债务； （４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资； 第六章股东转让出资的条件 第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。 第十条股东转让出资由股东会讨论通过。股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 第十一条股东依法转让其出资后，由公司将受让人的名称、住所以及受让的出资额记载于股东名册。
消费心理学离线作业三 每道题20分，共100分 1.为以下宣传主题设计两则广告，分别侧重于认知成分和情感成分：（1）减少吸烟；（2）增加锻炼。 答：所设计的广告内容，只要符合以下要求即可： （1）侧重认知成分：进行较多的功能信息方面的文字阐述； （2）侧重情感成分：加入更多涉及情感（亲情、爱情、友情等）的内容。 2.选取你熟悉的一个品牌的产品，列举出你对它的信念体系，并回忆下这些信念你是怎样形成的以及在形成过程中你受到了哪些因素的影响。 答：（1）信念体系：就是消费者对该产品所了解的全部内容，比如：生产地、品牌地位、主要构成等等。只要是和产品相关的信息描述即可，且这种描述并不要求一定要和产品的真实情况相符，因为这是消费者所持有的对产品的观点和看法。 （2）影响因素：对产品信念的形成往往来自于以往的消费经验或者通过其他途径间接获得，比如广告、亲朋好友等。能从这个角度来进行回答即可。 3.请描述出最近你在购买一听软饮料之前发生的对需求的确认过程。它同购买一双新旅行鞋之前发生的过程有什么不同？如果有的话，那么请问广告在你的需求确认中扮演了什么角色？ 答：相对于旅行鞋，饮料是低卷入产品，所以习惯性购买和即时性购买更多些，对需求的确认过程是简单的、快速的，也带有很大的随意性，较容易受购买情景的影响；广告更多的强调饮料的口感和身体需要的即时满足，引起口渴的需求。 旅行鞋，往往会要让消费者调动更多的认知资源，了解旅行鞋产品的市场信息，根据多种选择标准（需求）来进行权衡，而做出最终的决策。广告更多的强调产品的功能性。 4.请回忆你近期在网上购得的产品，并且描述你的搜寻过程。如何开始意识到自己想要这个产品的？如何评估备选品牌的？最后又在网上购物了吗？原因是什么？有什么因素让你更可能在网上购物，或更可能在传统商店中购物？（若没有网购经验，可以这些问题为访谈内容，采访身边有网购经验的亲朋，并做好访谈记录，该访谈记录即为本题的回答内容。）答：若有网购经验，就可以按照这些问题，如实回答即可；若没有网购经验，可以参访下身边有此经验的朋友，然后按照如上问题总结下所采访对象的购买过程。
江西中医药大学课程论文 课程：广告与消费心理学 题目：广告与消费心理学 班级：14骨伤2班 姓名：杨智军 学号：201401004145
广告与消费心理学 广告简单的说，就是广而告之，是信息传播的一种方式，它既是一门科学又是一门艺术，同时又是一种文化，广告作为一种经济行为，它研究的是如何通过广而告之来促销产品，一个产品的形象不仅仅取决于其使用价值，同时也取决于它的心理价值和文化价值，广告应抓住这些心理特征，进行全方位，多角度的信息传播。 广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生影响，给消费者留下深刻而美好的形象。 １）广告具有传播信息、引起消费者注意的功能。消费者对产品的了解大多数是从广告中得知，例如在“舒肤佳”的广告里，烟尘弥布的街头，到处充满对人体有害的细菌，而“用舒肤佳清除细菌，保护您和家人健康”的承诺深入人心，使此产品的性能，用途等摆在消费者的面前，成为消费行为发生的根据，让消费者从心理上认同了“舒肤佳”这个品牌。 （２）广告具有诱发的心理功能。有效的广告总是使人对该产品产生向往，可引起消费者的购买欲望。某含维生素的营养米广告“：不是药，但比药更有效！”本身符合公众的猎奇心理，增加对该产品的印象进而产生购买行为。 ３）广告具有文化心理功能，它能使消费者增强对产品的看法改变，甚至消费观念的改变，具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所宣传的消费文化、反映的消费思潮，会使消费者原来的观念发生改变，逐渐接受广告所宣传的文化。
出色的广告必须深入消费者的内心世界，引起消费者的注意，使消费者对产品产生一种心理渴望，诱发其购买行为。广告策划是广告产生效应的首要环节，消费者只有对商品有所了解，才能和其他同类产品进行比较，才能对该产品产生认同。大家都看过一个名人广告，一脸木讷的足球巨星手持产品向着镜头缓缓推过来，既没有广告旁白，也没有任何将两者连接起来的解说词。人们很难理解明临星和护嗓产品之间有什么必然联系，事实上两者根本没有建立内在的想像关联。因此广告策划应注意策略的运用。 （１）在广告中传达大量产品相关信息时，通常以类似新闻的形式传递，加上动画等技术元素的支持，广告的传统形象被打破，从而降低了用户对广告的反感和排斥态度，对广告信息传播有效性的影响。 （２）能够激发起人们的积极情感也是广告策划的重要内容。广告的言语和画面能给人一种美的享受，给人一种赏心悦目的感觉，一种对美好生活向往的心态，积极的情感体验有利于使消费者产生购买的欲望，如补血口服液的电视广告，一群老年人在海滩旅行，他们精神抖擞，喜笑颜开，唤起消费者对健康身体的向往，产生心理共鸣。 （３）广告策划注意传播媒体和播出频率。比如在中央电视台上刊登广告要比在地方台上具有更强的说服力和更高的可信度，不同的广告媒体对消费者的心理影响是不同的。我们看到很多厂家不惜重金，在电视、报纸上买下版权，进行长期广告，因为消费者只有在记
消费心理学重点复习资料 第一章：消费心理学概述 一、消费心理学中的几个基本的概念： 1、消费（消耗财富，满足消费） 2、消费者（购买商品或服务的个人） 3、消费心理（所思所想） 4、消费行为（消费需要，转移的活动） 5、购买行为（消费行为） 二、影响消费者购买行为的内在因素： 1、消费者的心理活动过程 2、消费者的个性心理特征 3、消费者购买过程中的的心理活动 4、影响消费者行为的心理因素 三、影响消费者购买行为的外在因素： 1、社会环境 2、消费者群体 3、消费态势4，商品因素5、购物环境6、营销沟通 四、消费心理学研究的基本原则是： 1、理论联系实际原则 2、客观性原则 3、全面性原则 4、发展性原则 五、消费心理学有哪些研究方法： 1、观察法 2、访谈法 3、问卷法 4、综合调查法 5、实验法 六、观察法的优点与缺点： 1、优点：真实可靠、简便花费少 2、缺点：消极被动、难以了解内心活动、需要人力/时间多 第二章：消费者的心理活动过程（认识、情感、意志过程） 一、知觉的特性 知觉是对事物的各种属性和各个部份的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。它具有以下主要特性： 1、知觉的主观性 2、知觉的整体性 3、知觉的选择性 二、思维的分类 1、动作思维 2、形象思维 3、逻辑思维 三、影响消费者情感的因素（应用）： 1、商品本身的影响 2、购物环境的影响 3、消费者的心理准备的影响 第三章：消费者的个性心理特征（个性、气质、能力、兴趣） 一、消费者个性的基本特征 1、稳定性 2、整体性 3、独特性 4、倾向性 5、可塑性 二、购买活动中的消费者气质类型 1、胆汁型：标新立异、追求刺激性流行商品，属冲动型的消费行为 2、多血型：善于交谈、有较强灵活性。体现出想像型和不定型的购物行为 3、黏液型：购物谨慎、细致认真、冷静。体现理智型消费行为 4、抑郁型：敏感、拘谨、缺乏主动性。体现敏感性消费行为 三、选择题重点 1、气质—活动方式 2、能力—活动效率 3、性格—决定消费者活动的内容和方向 四、性格的特征 反映人的行为取向和一个人的动机态度。可以表现出以下4个特征：
绪论 消费：是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识的消 耗物质和非物质资料的能动过程。 消费主体：指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 心理：是人脑的机能，是客观现实的反映，具有主观能动性 和个体差异性。 消费心理学：研究消费者心理现象产生、发展和变化的规律 的学科。 消费者分类： 1、需求消费者、购买消费者、使用消费者2、潜在消费者、现实消费者、非消费者3、个人消费者、家庭消费者、企业消费者 消费行为特点：社会性、能动性、发展性 消费心理三过程：认知过程、情绪过程、意志过程 消费心理学研究内容：1、消费者购买行为的心理过程和心理 状态2、消费者个性心理特征和个性心理倾向3、消费者心理的影响因素及其影响程度4、消费心理与市场营销关系5、消费心理的发展趋势 第一章消费者的一般心理过度过程 感觉：人脑对直接作用感觉器官的外界事物个别属性的反 映，是认识的开端。感觉是人们对客观事物认识的一种简单 形式，也是一切复杂心理活动的基础。 知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反 映。知觉是在感觉的基础上形成的，没有对产品个别属性的 感觉，就没有对产品的整体知觉。在实践中消费者通常以知 觉直接反映产品，知觉是消费者对消费对象的主动反映。 记忆：过去的经验在人脑中的反映，是消费者认识过程的重 要心理要素。 思维：人脑对客观事物概括的、间接地反映，是人认识活动 的高级阶段。 情绪：人对客观事物是否满足需求而产生的一种态度和内心 体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极其复杂 的神经生理基础。 情感：指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程起评 价和监督作用，着重表明情绪过程的感受。 意志：是人为了实现预定的目的，自觉地调节自己的行为， 克服困难的心理过程。 感觉在消费活动中的作用：1、使消费者获得对产品的第一 印象2、是引起消费者某种情绪的通道3、对消费者发出 的刺激信号要适应人的感觉阀限4、推销人员职业对感官的要求5、感觉导致流行的趋势 消费者心理活动的意志过程: 1、做出购买决定阶段2、执行购买阶段3、体验执行阶段 意志、认识和情绪的关系：1、意志依赖认识，又促进认识的 变化发展。 2、意志依赖于情绪，又导致情绪变化发展。3、三者相互作用渗透，共同影响消费行为。 第二章个性心理特征与个性心理倾向 气质：指个体心理活动典型而稳定的动力特征，表现为强度、速度、灵活性和指向性。 性格：指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行 为方式的个性心理特征。 能力：指人顺利完成某种活动所具备的并且直接影响活动效 率的个性心理特征。 需要：人的生理或心理因素对某种目标的渴求和欲望。 动机：指引发和维持个体行为并达到一定目标的心理原因。 态度：指人们对客观事物所持有的一种心理倾向。 兴趣：指人们极力探索某种事物或从事某活动的一种特殊认 识倾向。 个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性、社会制约 性 消费者那里构成在消费过程中表现的不同特点： 1、能力全面的 消费者有丰富的消费知识和经验，可以轻松、正确的做出 购买决策2、能力一般的消费者了解不够系统全面，不能完 全独立做出正确判断，易受外界影响 3、能力差的消费者缺乏知 识和经验，缺乏独立主张，目的性不强。 消费者购买动机特征：主导型、转移性、内隐性、冲突性 影响消费者态度形成的因素： 1、消费者需要 2、知识经验 3、消费者所属社会群体、家庭、文化环境、地理环境等。 第三章消费群体的消费心理 女性消费心理特点：1、求美心理2、求实心理3、追求方便4、攀比炫耀 5、自尊自重 6、情感性心理 男性消费心理特点： 1、求新求异求癖 2、目的明确果断 3、注重质量效果4、追求方便快捷 青年消费心理特点： 1、追求时尚 2、个性突出 3、注重感情、易冲动 4、有成熟、实用趋势 5、消费欲望强 第四章社会环境对消费心理的影响 社会文化：指人们在社会发展中世代流传下来的风俗习惯、 价值观念、行为规范方式、伦理道德等。 体制转轨中不确定性因素对消费心理的影响： 1、结构转型升级 产生“摩擦性失业” 。企业体制改革引起的减员增效，农业科 技进步释放劳动力，使城乡就业稳定性减弱，再就业困难 大，人们对预期收入的增加缺乏信心。2、消费政策和消费环境。一些抑制性消费政策未完全清除，加上市场法制、秩 序不完善，社会信用低等，消费者消费时心有余悸；股市低 迷，国际经济形式严峻，加上传统消费习惯的支配作用，即 期收入成为消费的最大极限。 社会阶层因素对消费心理的影响：1、不同阶层有不同消费倾向。越高越储，越低越消。2、不同阶层对消费内容和方 式选择不同。越高越全面，越低越单调。3、阶层不同影响
《消费心理学》在线作业二 满分100分（每题20分，共100分。） 1.参观某一超市，尝试分别找出商家怎样把刺激泛化理论和刺激辨别理论应用于包装设计或产品营销的，请将你的观察分析结果写出来。 答：（1）刺激泛化：从产品线延伸、家族品牌、许可、相似包装、泛化使用情景中任选其一来结合实际产品信息举例； （2）刺激辨别：从产品市场定位、产品辨别中任选其一来结合实际产品信息举例。 2.选一种或两种产品，分别基于低卷入学习和高卷入学习设计两则广告，描述广告设计内容并阐释理由。 答：（1）低卷入学习：所列举产品应该是价格较低的常用生活类商品。如牙膏，。饮料等，产品宣传内容侧重产品表面的信息，不需要消费者花更多的时间和精力去搜索信息来进行消费尽决策； （2）高卷入学习：所列举产品应该是价格比较昂贵的商品，如房子、轿车，产品宣传内容侧重产品功能类信息，需要消费者花更多的时间和精力搜索信息来进行消费决策。 3.营销者创造需要吗？请尝试举些案例，并进一步探讨下与创造需要相关存在哪些伦理道德问题。 答：创造需要。有时候营销者引领消费者的需求，告诉消费者你应该有更新更好更时尚….的追求。伦理道德部分，应该以商品的原来质量真实来介绍产品。不要夸张，应该以讲诚信为基础。不应试以欺骗来得到利益。不能丧失伦理道德。 4.找出遵循马斯洛需要层次中各个层次的一个广告，并尝试解释应用原理。 答：人的一切行为都是需要引起，而需要又是分层次的，他把人的需要分为自下而上的五个层次：生理需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。需要的满足是由低层向高层不断发展的，只有基本的需要得到满足之后，才会有高一级需要的产生和发展。高级需要的满足比低级需要的满足具有
消费心理学与广告 -------------------读《消费者心理学》有感 罗子明的《消费者心理学》这本书的主要内容是研究人们的消费需要、消费动机、消费爱好、购买决策、消费体验、群体消费者心理、影响消费者心理的不同因素、广告对消费者心理的影响等。因而，阅读完这本书后，结合广告专业及相关内容，我想就这本书其中的影响消费者购买的注意心理以及自我意识、消费者的兴趣（即消费观）与消费者的心理差异来谈谈我对这本书的理解与看法。 在广告消费研究中，研究者发现，消费者注意电视广告集中在前3秒钟，期间得到的信息量最大。然而，在现实生活中，人们注意商品、注意广告、注意他人的过程等，时间要长，机会也多，注意的广度常常超过注意的极限。所以我觉得，要达到消费者注意广告所宣传的内容并记住这些内容的初步效果，在策划公关手段或广告创意时，利用注意原理吸引人们的注意是一个基本的原则。比如，有一家企业为了突出商品的质量，强化企业形象，并在短时间内迅速吸引人们对广告的注意力，就采用了注意中反常的原理，这家企业的报纸广告是一个整版空白，空白之中只有小得让人几乎看不清的一行字“XX公司的维修记录为零”，一份本来应该花花绿绿的报纸变成了一张白纸，很容易引起大家的注意。 在自我意识中，消费者会在理想自我的要求下，产生购买商品的需要。有的消费者为了达到这种理想的自我形象，会克服一切困难，甚至牺牲其他的需要。比如少数追求形体漂亮的女性消费者，可以省吃俭用节约其他的开支，用于购买美容化妆健美方面的商品等。在广告促销策略中，经常可以看到利用消费者的自我意识来进行产品定位，比如广告中宣传“xx产品，改变你和他人的感觉”，“一个人还有比脸更重要的吗”。前一则广告宣传的是掩盖体味（夏天有些人的体味十分恶心）、增加怡人香气的商品，强调商品的功效在于改善消费者与他人之间的关系；后一则广告直接突出脸部形象对于自我形象的重要性，希望消费者购买这种商品来美化这种商品来美化脸部，脸漂亮了，人也就漂亮了。但是也有一些构思不良的广告中存在不尊重消费者自我意识的问题，比如：“XXX是你最佳的选择”，“选用XXX是你明智之举”等，这种广告用语暗含了对消费者自我意识的贬低。试想，买了这种商品就是明智之举，不买这种商品就不明智了？这种广告词表面上尊重了消费者的选择，实际上贬低了消费者购买其他商品的行为。 同时，就消费心理及消费行为来说，不同消费阶层的消费者存在着不同的心理, 同一消费阶层的消费者又存在着各自不同的消费心理。消费者对广告具有如下的心理种类。 一是品牌心理。一些消费者注重品牌, 部分广告的制作应适当迎合他们的口味, 创作时即立志创名牌。可口可乐、麦当劳等产品经久而不衰, 正是因为其始终树立品牌意识, 在广告词中突出品牌, 为创名牌打下坚实的基础。我国一些企业在产品广告中也突出了品牌意识。例如: “有多少南方摩托车, 就有多少动人的故事”(南方摩托车)；“踏上轻骑, 马到成功”( 中国轻骑集团); “容声容声, 质量的保证”( 容声冰箱) 等。二是质量心理。广大消费者对产品的质量、性能较注重, 设计广告时要着力进行质量宣传。德国奔驰轿车的广告为“本厂维修部的人是世界上最清闲的人。”该广告寓意产品质量优良, 维修率极低。三是价格心理。工薪阶层的人较注重价格, 他们往往在同类产品中挑选价格较低者, 以期经济实惠。有的商家打出广告: “外销规格, 内销价格”( 上海明泉苑) ;“不要问价钱, 每件一便士”( 英国广告) ; “只花几十元, 再跑八万里”( 翻新轮胎厂)等。四是注重款式功能。一些消费者追求时尚, 对新款式、新功能较看重, 这就要求产品开发时增加新功能, 且在广告宣传中有所突出。如:“水仙牌全自动洗衣机就一个缺点, 如果能自动凉衣服就好了”( 上海洗衣机厂) 。承认自己的商品还有缺点, 这似乎是“出格”了, 但一看下文则哑然失笑, 原来用的是假贬真褒方法。五是崇洋心理。一些消费者总认为“外国的月亮比中国圆”。广州立白洗衣粉广告可谓针对这一消费心理而制作的上乘之作: 喜剧明星陈佩斯一句响亮的广告词“这是我老婆叫我带到美国来的”，意味“立白”洗衣粉在美国倍受消费者青睐。有的厂家则邀请外宾做广告。六是趣味心理。许多消费者希望广告充满趣味性、艺术性, 反对那些枯燥的、说教式的广告。苏州立邦漆第二系列电视广告独树一帜, 优美的旋律, 缤纷的色彩, 充满童稚的画面映衬着产品商标及广告词“立邦漆, 处处放光彩。”七是认同心理与从众心理。消费者对广告具有不同程度的认同心理, 市场调研显示, 部分人购买商品往往根据广告宣传。消费者的从众心理需要广告宣传加大频率, 变换形式和内容, 以引起消费者的注意并产生购买欲。一些企业为了推销产品, 在制作高质量广告的同时, 还推出系列广告
消费心理学题库： （一）单选40个 1.在消费心理学研究中，通过控制自变量变化来研究因变量变化的方法是（ C ） A．观察法 B．调查法 C．实验法 D．访谈法 2.天气越来越冷，小张准备为自己添置一件大衣，她走进无锡八佰伴的三层女装部，远远地就被某柜台的一件亮丽的黄色大衣所吸引，这在心理学上属于（ B ）A．分析 B．感觉 C．知觉 D．喜欢 3.东风标志汽车公司在2005年调整其营销策略，对其旗下的307轿车均大幅度降价，其中一款基本型从15.18万直接下调至12.98万，销量大增。这是因为心理学中的（ C ）在起作用。 A.感觉适应 B.感觉对比 C.感觉阈限 D.感觉联合 4.沃尔沃轿车一上市就大力宣传其“安全性”，宝马、通用等汽车公司也跟进强调安全性能，但都没有成功，反倒进一步强化了沃尔沃轿车的这一“安全”概念，这是因为（ A ） A.知觉背景在起作用 B.感觉是相对的 C.对比律在起作用 D.知觉恒常性起作用 5.可口可乐、肯德基等知名品牌经常在各大电视台频繁做广告，这是应用了心理学中的（ D ）原理。 A.首因效应 B.优先效应 C.晕轮效应 D.近因效应 6.支配人的消费行为基于两种消费心理：1、本能性消费心理。2、（ D ） A.通常消费心理 B.消费心理 C.群体消费心理 D.社会性消费心理 7.满100元立减10元，满200元立减20元的活动叫做（ B ）效应 A.首因效应 B.锚定效应 C.晕轮效应 D.近因效应 8.依据想象的内容与现实的关系分为幻想、理想和（ A ） A.空想 B.联想 C.梦想 D.臆想 9.思维是一个复杂的心理过程，是大脑运用( A )、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征和规律。 A.分析 B.对调 C.理解 D.分项
《消费心理学》试题库及答案（一） 一、选择题 1.人的基本心理活动和首要的心理功能是（） A情感 B.认识 C.意志D.情绪 2.通过口头信息传递途径了解消费心理的办法是（） A观察法 B.交流法C.问卷法D.访谈法 3.在市场上影响消费行为的主要因素是（） A营销活动B促销手段C消费心理D货币收入 4.按照研究对象的不同出现的心理学分支有（多选）（） A青年心理学B儿童心理学C消费心理学D管理心理学 5.人类消费行为的复杂性是基于（） A需要的复杂多样性 B动机的复杂多样性 C消费品的复杂多样性 D生存环境的复杂多样性 6.人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映指 A.感觉 B.知觉 C.错觉 D.直觉 7.分为有意记忆和无意记忆的记忆效果的因素是 A.目的性 B.理解性 C.活动性 D.系列位置 8.指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意是 A.无意注意 B.有意注意 C.保持注意 D.加强注意 9.人脑对客观事物本质特征的概括反映 A.感觉 B.思维 C.记忆 D.知觉 10.两种事物在性质、大小及外观等方面存在相反的特点所表达的联想形式 A.类似联想 B.因果联想 C.色彩联想 D.对比联想 11.下列哪一类属于粘液质（） A、兴奋型 B、活泼型 C、安静型 D、抑制型 12.下列哪一个不是性格的特征（） A、态度 B、情绪 C、意志 D、活泼 13.哪一个能力的强弱会影响消费者对消费刺激变化的反应程度（） A、分析评价能力 B、感知能力 C、记忆力和想象力 D、选择决策能力 14.消费者需要的基本特征（） A、发展性 B、弹性 C、不可诱导性 D、不可变性 15.消费者具体的购买动机（）（多选） A、生理性购买动机 B、求美心理动机 C、心理性购买动机 D、从众心理动机 16.商标设计的心理策略不包括（） A区别其他商标 B考虑风俗习惯C远离名牌产品 D易识易读易记 17.品牌命名的原则不正确的是（） A易读易记原则 B与标志分离原则 C暗示产品属性原则 D受法律保护原则18.商品包装设计的心理策略不包括（） A按照消费习惯设计商品包装 B按照消费水平设计商品包装 C按照消费者性别年龄设计商品包装 D按照纯粹按照消费者喜好设计产品包装 19.（多选）商标的心理功能（） A识别的功能 B保护功能 C提示和强化功能 D暗示功能 20.（多选）影响新产品购买行为的心理因素包括（）
《消费心理学》试题 一、填空题：（每空1分，共15分） 1．消费心理学是商品经济发展到一定阶段的产物，对它的研究有助于实现消费者的消费需求；有助于__________________________；有助于提高服务水平；有助于__________ ___________________的发展。 2．消费心理学的发展史可分为萌芽草创阶段、___________________阶段和确立地位阶段。 3．________________是典型而稳定的个性心理特征，必然会影响消费者购买行为。 4．主要的诱导方式方法有：证明性诱导、________________和________________。 5．消费者购买商品的决策活动有一个发生、发展和完成的过程。学者们提出了一个购买过程模式，即需要的认知、_______________、比较评价、_______________和购后评价五个阶段。 6．广告的心理功能有：传播、诱导、教育、_______________和促销。 7．兴趣、气质、性格、_____________等个性心理特征，是构成消费者购买行为重要的_________________，也是消费者心理学的重要原理。 8．影响消费者期望的形成和强化的主要因素有：____________________、目标价值、________________和可行性四个方面。 9．商标设计的要求和心理策略有：______________、简明、美感、______________。 二、名词解释：（每个5分，共25分） 1．消费者群体： 2．态度：
3．消费者购买行为： 4．能力： 5．消费需求： 三、单项选择题：（将正确答案的字母序号填在括号内。每题2分，共10分） 1．消费者去北京百货大楼买过东西，日后能够想起百货大楼的形象，就是（）。 A．情绪形象记忆B．感知形象记忆 C．长时记忆D．概念记忆 2．消费者都是带有一定动机和欲望走进商店，据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有72％来自（）。 A．潜在的欲望B．意识的欲望 C．实证诱导D．消费期望 3．各种感觉的感受性在一定条件下会出现：（）。 A．越来越强现象B．越来越弱现象 C．保持原状现象D．此长彼消现象 4．消费者寻找商品信息的主要来源有：（）。 A．个人、商业、大众、经验B．父母、广告、商店、同学
消费心理学作业 一、单项选择题 1.人的基本心理活动和首要的心理功能是( ) A.认识 B.情感 C.情绪 D.意志 2.通过口头信息传递途径了解消费心理的方法是( ) A.观察法 B.抽样法 C.问卷法 D.访谈法 3.感觉是由感觉器官的刺激作用引起的( ) A.客观反应 B.主观经验 C.变化 D.反映 4.借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的事物，这表现了思维的( ) A.直接性 B.间接性 C.整体性 D.概括性 5.个性心理特征的核心是( ) A.气质 B.性格 C.能力 D.兴趣 6.作为个性心理特征之一的兴趣，其形成的主要因素是( ) A.先天素质 B.后天影响 C.性别 D.年龄 7.由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化即为( ) A.学习 B.记忆 C.注意 D.态度 8.消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的( ) A.方向性改变 B.目的性改变 C.功能性改变 D.发生度改变 9.促使购买行为产生的动机是( ) A.一般动机 B.主要动机 C.主导动机 D.从属动机 10.消费者受群体规范影响的主要心理原因是( ) A.仿效心理 B.学习心理 C.攀比心理 D.追随心理 11.从年龄差异上看，时间消费心理较强的群体是( ) A.少年儿童 B.青年 C.中年 D.老年 12.自觉群体也一定是 A.正式群体 B.首要群体 C.假设群体 D.实际群体 13.从决策方式看，现代核心家庭主要有( ) A.3类 B.4类 C.5米 D.7米 14.消费流行的本质在于其标准的( )
A.抽象性 B.主观性 C.客观性 D.盲目性 15.促使感性消费得以产生的本质性原因在于( ) A.人与人之间关系的改变 B.人与自然之间关系的改变 C.消费心理的改变 D.消费行为的改变 16.在新产品设计中采用地位显示策略时应对产品的生产销售数量( ) A.严格控制 B.适当控制 C.适当增加 D.大幅压缩 17.商品名称的首要心理功能是( ) A.认知功能 B.记忆功能 C.情感功能 D.联想功能 18.自选商场店面设计大多采取的方式是( ) A.大招牌、大店门、大橱窗 B.大招牌、小店门、大橱窗 C.小招牌、大店门、大橱窗 D.小招牌、小店门、大橱窗 19.商业广告的传播功能主要是( ) A.吸引消费者的注意 B.提高消费者的兴趣 C.改变消费者的态度 D.向消费者传递信息 20.在其他条件相同的情况下，人们的注意程度与广告版面大小之间的关系是( ) A.正比关系 B.反比关系 C.不确定关系 D.没有关系的 二、多项选择题 21.消费者可以充当的角色是( ) A.需求者 B.使用者 C.生产者 D.购买者 E.供应者 22.根据对商品认识程度的不同可将消费者能力划分为( ) A.盲目型 B.不确定型 C.知识型 D.略知型 E.无知型 23.引起消费者无意注意的因素包括( ) A.刺激物的活动性 B.与背景反差明显的商品陈列 C.消费者的心境 D.广告 E.商品包装 24.反映个性差异的特征包括( ) A.理想 B.动机 C.气质 D.性格 E.能力 25.社会制度环境因素包括( ) A.社会体制 B.社会风俗 C.社会层次 D.社会安全 E.社会宗教 26.暗示的具体方式可以是( ) A.语言 B.动作 C.语气 D.情绪 E.情感 27.感性消费市场具有的特点为( )
广告心理学习题集 一、选择题题库(从每道题目中选择一个最满意或最合理的答案，填在答卷纸相应的位置) 1.下列哪种广告不宜太多重复 A 幽默广告 B 为不太引人注意的产品作的广告 C 内容抽象、复杂的广告 D 存在大量竞争的产品广告 2.下列哪些不属于边缘线索 A 明星代言人 B 精美的包装 C 悦耳的音乐 D 高品质的陈述 3.下列关于电视广告的说法中不正确的是 A 确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面一定要显示商标 B 与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中 C 在词的运用上，肯定句中应运用低意象词，否定句中则用高意象词 D 不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳 4.根据罗斯特和佩斯在《广告和营销管理》一书的观点，对电视广告来说，应确保关 键画面保持至少几秒钟 A 1秒 B 2秒 C 3秒 D 4秒 5.我国大陆第一则“名人广告”为 A 葛优—双汇火腿 B 李宁—健立宝 C 李默然—三九胃泰 D 蔡国庆—华意 空调 6.广告中语言的首要作用是 7. A 传递商品信息 B 实现“二级传播”的基础 8. C 维持广告传播近期效果 D 维持广告传播的远期效果 9.在现代市场中，要拥有高的品牌知名度，首先的先决条件是 A 科学的品牌命名 B 过硬而稳定的产品质量 C 良好的信誉及服务 D 大量的广告投入 10.一个真正好的品牌标志，其关键是 A 让消费者接受、喜欢，赏心悦目 B 与品牌、产品密切联系 C 遵循标志设计原则设计出来 D 必须经过市场研究的评判
11.下列哪种媒介的受众接触度最高 A 电视 B 报纸 C 广播 D 杂志 12.根据罗明等研究，收视时间最长的年龄段是 A 13-18岁 B 19-34岁 C 41-60岁 D 61以上 13.什么是广告影响消费者的基本前提 A 消费者与媒体的接触 B 消费者与广告人的接触 C 广告人与媒体的接触 D 广告主与媒体的接触 14.根据北方经济咨询公司1999年的调查，女性比男性更关心以下哪一种题材的节目 A 生活爱情 B 武打片 C 革命战争 D 各朝代历史 15.高收入者在商品消费的特点是 A 关心产品用途 B 喜欢攀比 C 讲究节约 D 怕冒风险 16.消费者要求每个属性都达到最低标准的品牌选择模式 A 优势模式 B 连续性模式 C 不连续模式 D 期望值模式 17.下列哪个因素是影响青年女性消费者消费的最主要内在因素 A 美的追求 B 爱潇洒 C 爱自尊 D 节约 18.男性比女性更感兴趣的电视剧题材是 A 武打片 B 爱情片 C 生活片 D 现代农村 19.高收入者在品牌选择时更加看重品牌的什么属性 A 质量 B 价格 C 知名度 D 包装 20.下面哪种品牌选择模式运用的最广泛： A 连续性模式 B 编撰模式 C 不连续性模式 D 优势模式 21.下列广告媒体中，信息可靠性最低的是 A 报纸 B 杂志 C 电视 D 互联网 22.影响诱惑性购买行为最重要的因素是 A 产品的货架摆设 B 产品的包装 C 货架位置的高低 D 专柜展销， POP 23.常被看作是城镇经济发展和现代化水平的标志广告类别是 A 路牌 B 电视 C 霓虹灯 D 广播 24.由他人和周围情景因素影响的购买行为是
模块一 【稳扎稳打】（仅针对知识） （一）单选5个 1.在消费心理学研究中，通过控制自变量变化来研究因变量变化的方法是（ C ） A．观察法 B．调查法 C．实验法 D．访谈法 2.天气越来越冷，小张准备为自己添置一件大衣，她走进无锡八佰伴的三层女装部，远远地就被某柜台的一件亮丽的黄色大衣所吸引，这在心理学上属于（ B ） A．分析 B．感觉 C．知觉 D．喜欢 3.东风标志汽车公司在2005年调整其营销策略，对其旗下的307轿车均大幅度降价，其中一款基本型从15.18万直接下调至12.98万，销量大增。这是因为心理学中的（ C ）在起作用。 A.感觉适应 B.感觉对比 C.感觉阈限 D.感觉联合 4.沃尔沃轿车一上市就大力宣传其“安全性”，宝马、通用等汽车公司也跟进强调安全性能，但都没有成功，反倒进一步强化了沃尔沃轿车的
这一“安全”概念，这是因为（ A ） A.知觉背景在起作用 B.感觉是相对的 C.对比律在起作用 D.知觉恒常性起作用 5.可口可乐、肯德基等知名品牌经常在各大电视台频繁做广告，这是应用了心理学中的（ D ）原理。 A.首因效应 B.优先效应 C.晕轮效应 D.近因效应 （二）多选5个 1.消费者的心理活动过程包括（ ABD ） A.认识过程 B.情感过程 C.决策过程 D.交流过程 E.意志过程 2.根据情绪的愉快度来分类，可以分为（ BC ） A.悲观情绪 B.积极情绪 C.莫名情绪 D.消极情绪 E.双重情绪 3．购买动机的特征有（ BCD ） A.自发性 B.主导性 C.方向性 D.内隐性 E.阶段性 4.消费者在进行购买决策时，信息搜集的渠道主要有（ ABCDE ）
消费心理学离线作业一 每道题20分，共100分 1.消费者心理学的学科发展过程是怎样的？ 答案： （一）萌芽时期（1930年以前） 1930年以前，发达国家的经济活动中市场商品数量大增、企业之间竞争日趋激烈、买方市场初步形成。消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时，消费者心理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。 （二）显著发展时期（1930-1960年） 20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。二战结束至60年代，西方主要发达国家生产技术水平发展较快，市场商品品种、数量激增，市场竞争更加激烈，产品更新换代加快，消费者的需求和欲望也在不断变化。因此，企业的经营观念及其对消费者心理的研究都发生了重大转变，由企业的产品销售为中心，转变为以消费者需求为中心。 （三）地位的确定时期（1960年以来） 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会。有会员约400人。这标志着消费者心理学作为一门独立学科的诞生。这期间，研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究不论从“量”还是到“质”都有了长足的发展。这时期的消费心理研究把消费者不再作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费者作为一个积极的决策者，进而可以深入地了解消费者是如何根据自身的需要，利用所获得的信息进行分析选择，从而作出正确的购买决策，并根据使用后的感受，保持或改变对某种使用价值的再购买决策。 2.从课后拓展资料中，选取你感兴趣的两种研究方法，阅读这些资料来加深自己对这两种方法的理解，并写下你的学习体会及你对这两种研究方法的认识。（字数约600字）
《消费心理学》课程设计报告课程设计题目：浅析广告与消费心理 专业班级市场营销 学生姓名王冬辉 学生学号 080110100082 指导教师高伟 成绩 完成日期： 2010年 9 月 23 日
目录 摘要 (2) 引言 (2) 一、广告的心理功能 (2) 二、消费者的消费心理特征 (3) 三、针对消费者消费心理，企业广告设计要点 (4) 结语 (5) 参考文献 (6) 附件一 (7) 附件二 (11) 附件三 (16)
浅析广告与消费心理 摘要：广告作为市场营销中促销策略的一种，是现代企业推销商品极其重要的手段。它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，因此，研究人的心理现象，正确把握消费者的购买动机和行为已成为保障广告成功的关键。本文探讨了消费心理与广告之间的关系，研究企业广告如何创作才能与消费者心灵沟通以增强广告效果，从而达到促销目的。 关键词：广告；心理功能；消费心理；广告设计 引言：广告作为一种经济行为，它研究的是如何通过广而告之来促销产品，实现产品商品化的目的。广告是产品与消费者之间的桥梁，它决定了广告策划与消费心理之间有着密切的联系，只有产品被消费者认同和喜爱，产生心理需求才会进而产生购买行为。要打动消费者、激起他们的购买动机。广告必须讲究艺术，迎合消费者的心理特点，把握他们的心理变化规律，采用各种心理战术引起消费者的关注。 一、广告的心理功能 广告的心理功能是指借助信息的传递来产生影响以唤起消费者的注意，在激发消费欲求的过程中对消费者的心理活动产生影响和整体心理效应。广告的心理功能是广告成功的标志之一，优秀的广告都具有心理效应，对消费者的心理产生一定的影响，给消费者留下深刻而美好的形象。 1.广告的传播信息、引起消费者注意的功能 消费者对产品的了解大多是从广告中来，广告通过不同的传播媒介，深入人心，使产品的性能、用途、使用方法等各种知识摆在消费者面前，成为消费者和其他同类产品进行比较的资料，成为消费行为发生的根据。 2.广告的诱发心理功能 有效的广告总是使人对该产品产生向往，可引起消费者的购买欲望。有时广告配有精彩的画面，使消费者增强对该产品的印象，进而影响消费者的购买行为。如十六和弦的一款手机的广告为“出色、出众、出彩”，并配有适当大的美人图，让女士们心想神往。 3.广告的文化心理功能 企业广告活动能使消费者对产品的看法改变，甚至是消费观念的改变，具有一种消费观念的灌输教育功能。广告所宣传的消费文化、反映的消费思潮，会使消费者原来的观念发生改变，逐渐接受广告所宣传的文化。如“一家乐”所宣传的文化就是“民以食为天，讲究营养是现代的时尚”，